Marketing Operativo - Dsitribucion - Seguros MF

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Marketing Operativo - Dsitribucion - Seguros MF

  1. 1. EMBA XVI Módulo III – Marketing y Dirección Comercial Marketing Operativo : La DISTRIBUCIÓN Caso Práctico de Evaluación Análisis de los Canales de Distribución para el lanzamiento de un nuevo seguroSEGUROS MF – SEGURO DE PROTECCIÓN DE PAGOS Profesor: Araceli MASEDA MORENO Julio de 2011 Grupo 4 de Marketing Alfonso BRUNA del CASTILLO Jorge GARCIA ACASUSO Ignacio LACADENA GARCIA-GALLO Agustín PALMER BACIGALUPI Raúl RODRIGUEZ TESO
  2. 2. EMBA XVI Marketing Operativo La distribución Índice ÍNDICE ALCANCE DEL INFORME ......................................................................................................................... 4 RESUMEN (EXECUTIVE SUMMARY) ........................................................................................................ 5 1. INTRODUCCIÓN: ANÁLISIS DEL SECTOR ASEGURADOR EN ESPAÑA ............................................. 6 2. ESTUDIO Y ANÁLISIS DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN EN 2010 ................................................ 1 2.1 ANÁLISIS ........................................................................................................................................... 1 2.2 VARIABLES PORTER ........................................................................................................................... 3 2.3 CONTEXTO ......................................................................................................................................... 5 2.4 DEBILIDADES – AMENAZAS – FORTALEZAS- OPORTUNIDADES DAFO ............................................................ 6 2.5 CUENTA DE EXPLOTACIÓN ..................................................................................................................... 7 3. MAPA DE DISTRIBUCIÓN ............................................................................................................ 10 3.1 LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN............................................................................................................ 10 3.2 LAS ÁREAS DE ACTUACIÓN – CUADRO DE MANDO GLOBAL ........................................................................ 15 4. ESTRATEGIA DE LANZAMIENTO DEL SEGURO DE PROTECCIÓN DE PAGOS .................................. 18 4.1 PÚBLICO OBJETIVO ............................................................................................................................ 18 4.2 ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN............................................................................................................ 20 4.3 CUADRO DE MANDO Y REPARTO DEL PRESUPUESTO DE MARKETING ............................................................. 22 4.4 ESTRATEGIAS AD-HOC DE PUSH-PULL............................................................................................... 26 5. CONCLUSIONES........................................................................................................................... 31 ANEXO A. FUENTES DE INFORMACIÓN .......................................................................................... 34Alfonso BRUNA del CASTILLO – Jorge GARCIA ACASUSO – Ignacio LACADENA GARCIA-GALLO – Agustín PALMER BACIGALUPI – Raúl RODRIGUEZ TESO 1
  3. 3. EMBA XVI Marketing Operativo La distribución Índice ÍNDICE DE TABLAS Tabla 1. Canales y Cuotas de mercado en el sector seguros............................................ 6 Tabla 2. Cuotas de mercado en el sector seguros en los últimos ejercicios .................... 7 Tabla 3. Opciones del nuevo seguro de protección de pagos .......................................... 2 Tabla 4. Características del nuevo seguro de protección de pagos ................................. 2 Tabla 5. Factores diferenciadores del seguro .................................................................. 3 Tabla 6. Temas que más preocupan a los españoles ....................................................... 6 Tabla 7. DAFO de seguros MF........................................................................................... 6 Tabla 8. Datos de gastos de los canales de distribución .................................................. 7 Tabla 9. Cuenta de Explotación de los Canales de Distribución ....................................... 8 Tabla 10. Cuenta de Explotación potencial para 2011 del nuevo seguro de protección de pagos para una misma configuración de los canales de distribución. ........................ 9 Tabla 11. Mapa de los Canales de Distribución: Valoración y Ponderación. ................. 10 Tabla 12. Mapa de los Canales de Distribución: Ponderación según volumen de ventas. ........................................................................................................................................ 11 Tabla 13. Mapa de los Canales de Distribución: Ponderación según margen. .............. 11 Tabla 14. Mapa de los Canales de Distribución: Ponderación según información. ....... 12 Tabla 15. Mapa de los Canales de Distribución: Ponderación según longitud de canal. 12 Tabla 16. Mapa de los Canales de Distribución: Valoración final. ................................. 12 Tabla 17. Descripción de los Canales de Distribución. ................................................... 14 Tabla 18. Principales Indicadores del Cuadro de Mando. .............................................. 16 Tabla 19. Cuadro de Mando por Áreas de Actuación .................................................... 16 Tabla 20. Ingresos mensuales netos en el hogar ........................................................... 19 Tabla 21. Mapa de los Canales de Distribución: Valoración final. ................................. 21 Tabla 22. Distribución del presupuesto de Marketing según valoración y participación de los canales.................................................................................................................. 21 Tabla 23. Presupuestos de marketing para las distintas áreas. ..................................... 22 Tabla 24. Modificación del presupuesto de marketing para las distintas áreas para 2011. ............................................................................................................................... 23 Tabla 25. Presupuesto de marketing para el nuevo seguro según canales y áreas. ...... 24 Tabla 26. Elasticidades de los canales. ........................................................................... 25 Tabla 27. Cuenta de Explotación prevista para 2011 (nuevo seguro). .......................... 26Alfonso BRUNA del CASTILLO – Jorge GARCIA ACASUSO – Ignacio LACADENA GARCIA-GALLO – Agustín PALMER BACIGALUPI – Raúl RODRIGUEZ TESO 2
  4. 4. EMBA XVI Marketing Operativo La distribución Índice ÍNDICE DE FIGURAS Figura 1. Cadena de Valor habitual en el sector seguros ................................................. 7 Figura 2. Análisis de Fuerzas de Porter............................................................................. 4 Figura 3. Situación de España ........................................................................................... 5Alfonso BRUNA del CASTILLO – Jorge GARCIA ACASUSO – Ignacio LACADENA GARCIA-GALLO – Agustín PALMER BACIGALUPI – Raúl RODRIGUEZ TESO 3
  5. 5. EMBA XVI Marketing Operativo La distribución Alcance del Informe ALCANCE DEL INFORME El presente informe hace un estudio de los canales de distribución que la compañía de seguro SEGUROS MF ha venido utilizando para comercializar sus servicios, con el fin de configurar una propuesta para el lanzamiento de su nuevo seguro de protección de pagos, el cual se producirá durante el segundo semestre de 2011. Con el fin de elaborar dicha propuesta se ha profundizado en los siguientes puntos: • Análisis de los datos proporcionados del ejercicio 2010, elaborando su cuenta explotación, análisis del cuadro de mandos sobre las distintas áreas de explotación; • Estudio y evaluación de los canales de distribución existentes • Previsiones y adaptación del mapa de distribución actual para 2011 y, en particular, para el lanzamiento del nuevo servicio durante el segundo semestre de 2011.Alfonso BRUNA del CASTILLO – Jorge GARCIA ACASUSO – Ignacio LACADENA GARCIA-GALLO – Agustín PALMER BACIGALUPI – Raúl RODRIGUEZ TESO 4
  6. 6. EMBA XVI Marketing Operativo La distribución Resumen RESUMEN Seguros MF tiene previsto el lanzamiento de un nuevo seguro de protección de pagos para el segundo semestre de 2011. Con el fin de cumplir los objetivos marcados, se pretende subsanar las deficiencias detectadas durante el ejercicio 2010 y anteriores, y optimizar la red de distribución al máximo, El presupuesto de marketing específico para este nuevo seguro durante 2011, es 678.000,00 €. A diferencia de lo que se venía haciendo en ejercicios anteriores, se propone la siguiente distribución del presupuesto:  Potenciar las acciones de marketing en aquellas áreas de actuación con mayor potencial de mercado: el presupuesto de Marketing no es distribuido uniformemente. De esta forma, el Área de actuación I tendrá asignado el 29% del total del presupuesto; el Área III tendrá destinado el 23%; y así con el resto de Áreas hasta llegar al Área VI, la cual tiene atribuido únicamente un 6% del presupuesto total  Potenciar los canales de distribución más rentables con el fin de aumentar la eficiencia y rentabilidad de los mismos en función de los parámetros de elasticidad e interés respecto al nuevo seguro de protección de pagos De esta forma, el presupuesto de marketing destinado, por ejemplo, a las oficinas delegadas se aumenta hasta un 35% del presupuesto total, frente al 20% destinado en 2010. Para el lanzamiento de este nuevo seguro se proponen seis estrategias de acción directa, divididas en dos grupos dependiendo de si son principalmente informativas o son operativas. En cualquier caso, cada uno de los grupos se lleva la mitad del presupuesto:  El objetivo de tres de las seis estrategias es informar sobre el nuevo seguro: una de ellas es intensiva a toda la población objetivo; las otras dos están destinadas a un grupo concreto del público objetivo.  Con las otras tres estrategias, se persigue el aumento directo de la contratación. Las resultados previstos para este nuevo seguro, una vez optimizado los canales de distribución y áreas de actuación, son los siguientes:  Un aumento en la cifra de ventas previstas de 5.000.000 € a 5.500.000€ (un 10% más de los previsto)  El margen del canal (beneficios de canal de distribución) aumenta 12% respecto al ejercicio anterior.Alfonso BRUNA del CASTILLO – Jorge GARCIA ACASUSO – Ignacio LACADENA GARCIA-GALLO – Agustín PALMER BACIGALUPI – Raúl RODRIGUEZ TESO 5
  7. 7. EMBA XVI Marketing Operativo La distribución El Sector Asegurador en España 1. INTRODUCCIÓN: ANÁLISIS DEL SECTOR ASEGURADOR EN ESPAÑA El sector asegurador en España es uno de los principales motores de la economía Española. Según datos del INE Representa el 5,35 % del PIB. Al mismo tiempo, representa el 15 % del ahorro financiero del país, ahorro que proviene de la actividad aseguradora y de planes de pensiones. Su crecimiento interanual, aun en esta época de crisis, ha sido en torno a un 14,8% (Fuente: ICEA) Nos encontramos ante un mercado muy maduro y altamente competitivo en el que participa un gran numero de oferentes. Solamente en España operan 298 compañías (Fuente: Financial Tech) Por ello, la velocidad a la que se mueve este sector es muy alta. Las empresas deben moverse rápidamente cada vez que sacan un producto al mercado si quieren obtener la máxima rentabilidad ya que la competencia reacciona rápidamente para contraatacar la oferta (fuente: Inese) El sector asegurador tiene bien definidos sus canales de distribución. Dada la enorme competencia, ha apostado por un crecimiento multicanal que actualmente esta sufriendo un cambio. A continuación mostramos los canales y cuotas de mercado en el ultimo ejercicio: Tabla 1. Canales y Cuotas de mercado en el sector seguros Productos tradicionales Productos nuevos VIDA NO VIDA VIDA NO VIDA Agentes 16,50% 39,50% 15,4% 37,00% Corredores 7,00% 28,30% 5,4% 35,20% Bancos y Cajas 68,80% 7,00% 71,8% 11,00% Oficinas Entidad 5,30% 18,30% 6,6% 8,50% Televenta 0,30% 5,60% 0,1% 6,40% Internet 0,70% 1,10% Otros canales 2,10% 0,60% 0,7% 0,80% (Fuente: Tatum) A partir del análisis de esta tabla podemos llegar a las siguientes conclusiones: 1. El cliente prefiere para contratar los productos vida en cajas y bancos. Esto esta muy relacionado con la contratación de hipotecas. 2. Los corredores y agentes son los mas utilizados para contratar todos aquellos seguros no vida. La relación en este canal entre agentes y clientes es muy estrecha. Cuando se produce un siniestro, suele ser el agente o mediador de este canal quien conoce en primera instancia el siniestro y quien realiza los primeros tramites. Por ello se genera una confianza del cliente en su agente que hace que contrate más veces. Es curioso, sin embargo, que las oficinas sean un canal de distribución minoritario.Alfonso BRUNA del CASTILLO – Jorge GARCIA ACASUSO – Ignacio LACADENA GARCIA-GALLO – Agustín PALMER BACIGALUPI – Raúl RODRIGUEZ TESO 6
  8. 8. EMBA XVI Marketing Operativo La distribución El Sector Asegurador en España 3. Por ultimo, el canal internet es el canal menos usado. Su uso es más bien como canal de información. Esto demuestra lo importante que es para el cliente tener un contacto directo con las personas de la entidad aseguradora. Si queremos conocer cuáles son los canales de distribución que mas esta utilizando el consumidor del sector asegurador, y cuál será la posible tendencia a futuro, deberemos analizar su comportamiento en estos últimos años: Tabla 2. Cuotas de mercado en el sector seguros en los últimos ejercicios 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Agentes 44,6% 43,9 26,9% 25,6% 29,8% 29,5% 29,3% Corredores 16,3% 16,0% 11,9% 16,3% 18,6% 18,3% 18,9% Bancos y Cajas 10,6% 17,7% 40,5% 40,8% 33,6% 33,4% 34,4% Oficinas Entidad 20,3% 18,3% 13,0% 12,4% 13,3% 13,8% 12,5% Televenta 0,7% 1,7% 2,3% 3,0% 3,0% 3,2% Internet 0,1% 0,1% 0,2% 0,3% 0,4% Otros canales 8,2% 3,4% 5,9% 2,6% 1,5% 1,6% 1,3% (Fuente: Tatum) A través de este cuadro podemos ver cuál puede ser la tendencia futura en cuanto a la distribución de seguros: 1. El canal tradicional (Oficinas entidad) va a ir perdiendo fuerza en el mercado. 2. Los agentes y corredores se harán fuertes en los seguros de no vida, mientras que la banca invadirá el mercado de vida y extenderá su influencia a otras ramas. Los agentes y corredores resisten el empuje asegurador de la banca, a base de profesionalizarse y dar un buen servicio post-venta al cliente. 3. Internet seguirá sin consolidarse como un canal preferente. Por ultimo, debemos hacer mención a la cadena de valor de este sector. Se caracteriza por ser muy corta. No suele haber prácticamente distancia entre el cliente y la empresa que fabrica el producto : Mediador ENTIDAD Oficina CLIENTE ASEGURADORA Banco, etc. Figura 1. Cadena de Valor habitual en el sector segurosAlfonso BRUNA del CASTILLO – Jorge GARCIA ACASUSO – Ignacio LACADENA GARCIA-GALLO – Agustín PALMER BACIGALUPI – Raúl RODRIGUEZ TESO 7
  9. 9. EMBA XVI Marketing Operativo La distribución Informe y Evaluación 2. ESTUDIO Y ANÁLISIS DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN EN 2010 2.1 ANÁLISIS Vamos a hacer un análisis de la información estudiando la compañía, los clientes, la competencia, los colaboradores o proveedores, el producto analizándolo y calificándolo, analizar la ventaja competitiva y las fuerzas de Porte para posteriormente realizar un análisis de la situación interna y externa y realizar un análisis DAFO . 2.1.1 COMPAÑÍA Seguros MF, compañía española que opera en el mercado nacional y es líder en el sector de Seguros destinados a particulares que incluyen los seguros de automóviles, hogar y salud. 2.1.2 CLIENTES Personas de 18 a 60 años que trabajan de forma remunerada , al menos 13 horas a la semana, con gastos regulares provocados ya sea por una hipoteca, préstamo personal, colegios de los niños, facturas regulares de consumos, etc. Los clientes se “segmentan” por ingresos anuales brutos de la “unidad familiar” en cuatro grandes grupos según los ingresos estén en la franja de 18 a 24, 24 a 36, 36 a 48 o mas de 48 mil euros “brutos anuales. Por lo tanto la compañía considera posibles clientes prácticamente el 100% de la población colocada en España. Entre los hábitos de los clientes que pueden afectar al caso se encuentra el de acudir habitualmente al banco. Entre las motivaciones de los clientes está la preocupación creciente por la situación económica. 2.1.3 COMPETENCIA La compañía se caracteriza por ser innovadora en el sector y pretende el lanzamiento de un novedoso seguro de protección de pagos que debemos considerar pionero en el mercado. Consideramos pues que no existe otra póliza al respecto y que la competencia se limitará a contemplar el lanzamiento de esta nueva oferta y reaccionar , en su caso.Alfonso BRUNA del CASTILLO – Jorge GARCIA ACASUSO – Ignacio LACADENA GARCIA-GALLO – Agustín PALMER BACIGALUPI – Raúl RODRIGUEZ TESO 1
  10. 10. EMBA XVI Marketing Operativo La distribución Informe y Evaluación 2.1.4 COLABORADORES El sector de los seguros funciona apoyado en una serie de empresas y profesionales que actúan como colaboradores en la distribución de los productos de las compañías de seguros como son agentes libres de seguros, y empresas de mediación. 2.1.5 PRODUCTO El producto novedoso consiste en un seguro de protección de pagos que promete garantizar los pagos fijos regulares en el entorno familiar (hipotecas, préstamos, pagos domésticos, etc.) en caso de desempleo. Para la contratación del seguro es imprescindible tener un préstamo hipotecario o un préstamo personal. (haber pasado por un banco) El seguro incluye una indemnización para gastos urgentes en caso de fallecimiento por accidente por importe de 6.000 €. En caso de desempleo, con una carencia de dos meses desde la contratación, la compañía se hará cargo de los pagos mensuales cada 30 días durante los primeros doce meses. Tabla 3. Opciones del nuevo seguro de protección de pagos Ingresos brutos anuales Renta asegurada Prima total anual 18.000 - 24.000 500 €/mes 130 € 24. 0001 - 36.000 750 €/mes 160 € 36.001 - 48.000 1.000 €/mes 210 € mas de 48. 000 1.250 €/mes 260 € Tabla 4. Características del nuevo seguro de protección de pagos COBERTURAS PAGOS DURACION CARENCIA Pago mensual cada 30 Protección desempleo días consecutivos 12 Meses 2 meses Indemnización para 6000 € en el momento gastos urgentes por No existe del siniestro fallecimiento accidentalAlfonso BRUNA del CASTILLO – Jorge GARCIA ACASUSO – Ignacio LACADENA GARCIA-GALLO – Agustín PALMER BACIGALUPI – Raúl RODRIGUEZ TESO 2
  11. 11. EMBA XVI Marketing Operativo La distribución Informe y Evaluación 2.1.5.1 CALIFICACIÓN DEL PRODUCTO Tabla 5. Factores diferenciadores del seguro FACTORES HIGIENICOS FACTORES DIFERENCIALES  Es un seguro, si se produce el  Es novedoso siniestro, pagan  Se adapta al cliente. Según su nivel  Ofrece “tranquilidad” de ingresos  La compañía es solvente  Incluye indemnización en caso de muerte por accidente  La compañía es líder del mercado  La indemnización es compatible con el subsidio de desempleo 2.1.6 VENTAJA COMPETITIVA La compañía es líder en el sector de seguros para la familia y sobradamente conocida por sus potenciales clientes. 2.2 VARIABLES PORTER 2.2.1.1 PODER NEGOCIADOR DE PROVEEDORES La compañía se apoyará en la práctica habitual de reaseguro de pólizas Los distribuidores actúan como “proveedores” en el canal de distribución. El poder negociador de la compañía ante los distribuidores es bajo debido a:  Elevado número de empresas de seguros  Bajos costes a la hora de cambiar de proveedor 2.2.1.2 PODER NEGOCIADOR DE CLIENTES Los clientes presionan en la reducción de precios y diferentes ofertas de nuevos productos.  Para el cliente el coste de cambio de proveedor es mínimo  Las ofertas de otras compañías suelen ser muy semejantes 2.2.1.3 PRODUCTOS SUSTITUTIVOS Aparte de la lotería y otros juegos de azar, pocos elementos aparecen como sustitutivos a la hora de plantearse la contratación de un seguro en el segmento de las rentas mas bajas.Alfonso BRUNA del CASTILLO – Jorge GARCIA ACASUSO – Ignacio LACADENA GARCIA-GALLO – Agustín PALMER BACIGALUPI – Raúl RODRIGUEZ TESO 3
  12. 12. EMBA XVI Marketing Operativo La distribución Informe y Evaluación En el caso que nos ocupa , solo un contrato de trabajo en una empresa solvente en un sector en crecimiento actúa como factor desmotivador a la hora de contratar una póliza de este tipo en el segmento de las rentas medias. En economías solventes, con poder adquisitivo superior a los 45 mil € anuales, cualquier inversión aparece como factor sustitutivo al producto que se ofrece 2.2.1.4 NUEVOS COMPETIDORES La reacción del mercado será inmediata, no solo compañías aseguradoras sino entidades bancarias (con acceso directo e inmediato a los clientes y una amplia red comercial) acudirán a ocupar su posición en el mercado obligando a bajar precios o aumentar prestaciones.  Ni para bancos ni para otras entidades de crédito existen barreras de entrada suficientes.  El producto es fácilmente “copiable” y difícilmente diferenciable.  No se precisa infraestructura específica para cualquiera que tenga una buena red de distribución al público objetivo Figura 2. Análisis de Fuerzas de PorterAlfonso BRUNA del CASTILLO – Jorge GARCIA ACASUSO – Ignacio LACADENA GARCIA-GALLO – Agustín PALMER BACIGALUPI – Raúl RODRIGUEZ TESO 4
  13. 13. EMBA XVI Marketing Operativo La distribución Informe y Evaluación 2.3 CONTEXTO Estamos en la España del año 2011 en la que tras mas de 4 años de crisis económica el paro alcanza niveles de casi el 30% en algunas comunidades autónomas y la media nacional supera el 22% de la población activa. El último barómetro del Centro de Investigaciones Sociológicas arroja el dato de que el 78% de la población considera que la situación en España es mala o muy mala (fuente CIS Barometro mayo 2011) Figura 3. Situación de España Mientras que a la pregunta de ¿Cuál es el tema que mas le preocupa? Aparecen el paro y la situación económica muy por delante de asuntos como el terrorismo, la vivienda, la inseguridad ciudadana la corrupción o la violencia contra la mujer, por citar algunos de los que mas preocupaban hace solo unos años o que suelen ocupar mayor espacio en los medios de comunicaciónAlfonso BRUNA del CASTILLO – Jorge GARCIA ACASUSO – Ignacio LACADENA GARCIA-GALLO – Agustín PALMER BACIGALUPI – Raúl RODRIGUEZ TESO 5
  14. 14. EMBA XVI Marketing Operativo La distribución Informe y Evaluación Tabla 6. Temas que más preocupan a los españoles Concepto importancia El paro 84,1 económica 46,5 políticos 22,1 La inmigración 11,1 El terrorismo, ETA 9,1 La inseguridad ciudadana 7,9 La educación 5,6 partidos 5,4 La corrupción y el fraude 5 La sanidad 4,1 La vivienda 4 Los problemas de índole social 3,7 Otras respuestas 3,3 Las pensiones 2,7 la calidad del empleo 2,3 la juventud 2 La Administración de Justicia 1,7 La crisis de valores 1,7 La violencia contra la mujer 1,3 Las drogas 0,9 Las infraestructuras 0,4 (Fuente CIS Barómetro mayo 2011) 2.4 DEBILIDADES – AMENAZAS – FORTALEZAS- OPORTUNIDADES DAFO Tabla 7. DAFO de seguros MF DEBILIDADES FORTALEZAS  Dependencia del canal  Empresa líder del sector  Producto poco diferenciable  Cartera de clientes  Alto margen de producto AMENAZAS OPORTUNIDADES  Reacción de los competidores  Situación económica  Que se produzca un aumento del  Preocupación de los clientes paro mayor del xx% y se aumenten  Compatible con el subsidios de los sinistros desempleoAlfonso BRUNA del CASTILLO – Jorge GARCIA ACASUSO – Ignacio LACADENA GARCIA-GALLO – Agustín PALMER BACIGALUPI – Raúl RODRIGUEZ TESO 6
  15. 15. EMBA XVI Marketing Operativo La distribución Informe y Evaluación 2.5 CUENTA DE EXPLOTACIÓN A partir de los datos ofrecidos, se ha construido la cuenta de explotación de los distintos canales de distribución que tiene la compañía. Debe tenerse en cuenta lo siguiente:  Se asume que los gastos de marketing incluyen no sólo gastos de promoción y comunicación al exterior sino la estructura necesaria para soportar el canal correspondiente: así, pues, el presupuesto de marketing dedicado a las oficinas propias incluyen, entre otros, los gastos de personal necesarios en dicho canal.  En el caso del canal de distribución a través de concesionarios de coches, el presupuesto de marketing declarado es cero. 2.5.1 COSTES Y GASTOS En la siguiente tabla se resume la importancia (peso porcentual) de cada uno de los canales de distribución usados por la compañía durante 2010. Tabla 8. Datos de gastos de los canales de distribución Oficinas Oficinas Agentes Corredores Banca Concesio- Teléfono Internet Total Directas Delegadas Seguros Seguros Seguros narios % Negocio 30% 35% 12% 6% 4% 1% 7% 5% 100% % Presupuesto MKT C.F. 40% 20% 20% 10% 2% 6% 2% 0% 100% Comisión Ventas C.V. 0% 15% 10% 8% 10% 0% 8% 12%  Volumen de negocio El mayor volumen de negocio se concentra en las oficinas con un total de 65% del volumen total.  Presupuesto de marketing El presupuesto de marketing para 2010 está distribuido como indica la tabla. Cabe mencionar que las oficinas directas se llevan el 40% del presupuesto total, debido, principalmente, a los costes del personal de las oficinas. Que del presupuesto de las oficinas delegadas llegue al 20% podría hacernos entrever que en el caso de las oficinas directas, la mitad de su asignación está destinada a gastos propios de la oficina, mientras que la otra mitad está destinado a tareas de comunicación y otras gastos que comparten las oficinas delegadas.  Comisión de ventas La comisión de ventas se supone como coste variable dependientes de la cifra de negocio del canal en cuestión. Así, pues, ni las oficinas directas ni el canal de Internet tiene comisión alguna; en el caso de la oficina directa, asumiríamos que formaría parte de los objetivos y ya están incluidos en el presupuesto de marketing.Alfonso BRUNA del CASTILLO – Jorge GARCIA ACASUSO – Ignacio LACADENA GARCIA-GALLO – Agustín PALMER BACIGALUPI – Raúl RODRIGUEZ TESO 7
  16. 16. EMBA XVI Marketing Operativo La distribución Informe y Evaluación 2.5.2 CUENTA DE EXPLOTACIÓN 2010 Las ventas y el presupuesto de marketing durante 2010 fueron 100 millones y 3 millones y medio de Euros, respectivamente. La cuenta de explotación del ejercicio 2010 para cada canal quedaría distribuido de la siguiente forma: Tabla 9. Cuenta de Explotación de los Canales de Distribución Oficinas Oficinas Agentes Corredores Banca Concesio- Teléfono Internet Total Directas Delegadas Seguros Seguros Seguros narios Valor Ventas 100.000 30.000 35.000 12.000 6.000 4.000 1.000 7.000 5.000 100.000 Coste directo Producto 20% 6.000 7.000 2.400 1.200 800 200 1.400 1.000 20.000 Margen Bruto Producto (subtotal) 24.000 28.000 9.600 4.800 3.200 800 5.600 4.000 80.000 Coste Distribución (Pres MKT) 3.500 1.400 700 700 350 70 210 70 0 3.500 Coste Ventas (Variable - Comisión) 0 5.250 1.200 480 400 0 560 600 8.490 Coste Distribucion 1.400 5.950 1.900 830 470 210 630 600 11.990 Contribución Canal (subtotal) 22.600 22.050 7.700 3.970 2.730 590 4.970 3.400 68.010 Margen Canal 75,33% 63,00% 64,17% 66,17% 68,25% 59,00% 71,00% 68,00% Vol Crítico (V=MKT/(80%-Comis)) 1.750 1.077 1.000 486 100 263 97 0 * Expresado en miles de euros De la cuenta de resultados puede extraerse lo siguiente:  Son más rentables las oficinas directas que las delegadas;  Las oficinas delegadas, si bien son las que más facturan de todos los canales de distribución utilizados, son, junto al canal de Internet, la que peor margen tiene.  Las oficinas y los agentes y corredores de seguros consiguen el 83% de facturación.  La banca de seguros y concesionarios son más rentables que los agentes o corredores, teniendo un volumen de ventas similares a los corredores de seguros. El esfuerzo de marketing en estos canales es muy bajo Los datos aquí analizados corresponden a todos los productos y servicios que ofrecen SEGUROS MF. 2.5.3 EXTRAPOLACIÓN A 2011 Con el fin de extrapolar dicha información y aplicarla al caso particular del nuevos seguro de protección de pagos, se asume:  Los objetivos para 2011 son un 8% global en ventas (pasando de 100 millones a 108 millones);  De esos 108 millones se espera que 5 millones de euros provengan del nuevo servicio. Es decir, el 4.63% del total de ventas previstas para 2011 correspondería al nuevo seguro.  Se espera aumentar en 10% el presupuesto global de marketing (ascendiendo a 3.850.000 euros.Alfonso BRUNA del CASTILLO – Jorge GARCIA ACASUSO – Ignacio LACADENA GARCIA-GALLO – Agustín PALMER BACIGALUPI – Raúl RODRIGUEZ TESO 8
  17. 17. EMBA XVI Marketing Operativo La distribución Informe y Evaluación  Suponiendo una distribución del presupuesto de marketing para el nuevo seguro igual al peso en ventas, los costes de marketing para este nuevo seguro serían de 678.000 euros (178.000 euros por el presupuesto general de marketing y 500.000 dedicados para acciones push-pull en los puntos de venta. Si bien es parte del estudio posterior, en el caso de no realizar ningún tipo de diseño de los canales de distribución y mantener la misma configuración de se tuvo durante 2010, los presupuestos y objetivos de cada uno de los canales de distribución estarían detallados en la siguientes cuenta de explotación. Tabla 10. Cuenta de Explotación potencial para 2011 del nuevo seguro de protección de pagos para una misma configuración de los canales de distribución. Oficinas Oficinas Agentes Corredores Banca Concesio- Teléfono Internet Total Directas Delegadas Seguros Seguros Seguros narios Valor Ventas 5.000 1.500 1.750 600 300 200 50 350 250 5.000 Coste directo Producto 20% 300 350 120 60 40 10 70 50 1.000 Margen Bruto Producto (subtotal) 1.200 1.400 480 240 160 40 280 200 4.000 Coste Distribución (Pres MKT) 678 271 136 136 68 14 41 14 0 678 Coste Ventas (Variable - Comisión) 0 263 60 24 20 0 28 30 425 Coste Distribucion 271 398 196 92 34 41 42 30 1.103 Contribución Canal (subtotal) 929 1.002 284 148 126 -1 238 170 2.897 Margen Canal 61,91% 57,25% 47,39% 49,39% 63,22% -1,39% 68,12% 68,00% Vol Crítico (V=MKT/(80%-Comis)) 339 209 194 94 19 51 19 0 * Expresado en miles de euros Este cuadro correspondería, pues, a:  Objetivos a cumplir durante el segundo semestre de 2011 para el nuevo seguro de protección de pagos, manteniendo la misma configuración de los canales de distribución  El valor de ventas objetivo de es 5 millones de euros  El presupuesto de marketing es la parte proporcional de los 3.850.000 euros repartidos según la proporción de los 5 millones respecto al total de 108 millones de euros. A eso, se le suman los 500.000 euros dedicados directamente a su lanzamiento. Más adelante, veremos que esta configuración no es adecuada.Alfonso BRUNA del CASTILLO – Jorge GARCIA ACASUSO – Ignacio LACADENA GARCIA-GALLO – Agustín PALMER BACIGALUPI – Raúl RODRIGUEZ TESO 9
  18. 18. EMBA XVI Marketing Operativo La distribución Informe y Evaluación 3. MAPA DE DISTRIBUCIÓN 3.1 LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN Los canales de distribución estudiados son:  Oficinas Directas  Oficinas Delegadas  Agentes de Seguros  Corredores de Seguros  Teléfono  Internet  Banca  Concesionarios 3.1.1 MAPA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN Los canales de distribución que utilizamos condicionan en gran medida a qué segmentos de mercado podemos dirigirnos y con qué combinación de servicios podemos configurar nuestra oferta de valor. La distribución es el terreno en el que se materializa claramente la competencia entre las entidades aseguradoras. Con este nuevo servicio, Seguros MF apuesta por una diversificación horizontal. Los criterios de valoración y ponderación de las alternativas de canal son los siguientes: Tabla 11. Mapa de los Canales de Distribución: Valoración y Ponderación. Valor Descripción Ponderación Ventas: Volumen de facturación del canal. 40% Margen: Margen del canal según su comisión, 30% considerando el mismo precio final del servicio. Información: se valora la capacidad del canal para informar 15% al cliente, resolver sus dudas, etc. Tipo de canal: Se refiere al número de intermediarios o 15% agentes que intervienen en el canal. La puntuación se realiza de 1 a 4 siendo 4 el mas valorado y 1 el menos valorado. (obvio)Alfonso BRUNA del CASTILLO – Jorge GARCIA ACASUSO – Ignacio LACADENA GARCIA-GALLO – Agustín PALMER BACIGALUPI – Raúl RODRIGUEZ TESO 10
  19. 19. EMBA XVI Marketing Operativo La distribución Informe y Evaluación 3.1.2 VALORACIÓN DE LOS CANALES Realizamos una valoración en función de las siguientes variables: 1- El volumen de ventas que aportan a la compañía 2- El coste del canal o el margen que deja a la compañía 3- El nivel de información que se puede transmitir con el canal a los clientes y las posibilidades de venta cruzada. 4- La longitud del canal, la forma de acceder mas o menos directamente al cliente. Por el volumen de ventas que atrae el canal a la compañía. Tabla 12. Mapa de los Canales de Distribución: Ponderación según volumen de ventas. Canal VENTAS Puntuación Ponderación 40% Oficinas Directas 1.500 4 1,6 Oficinas Delegadas 1.750 4 1,6 Agentes de Seguros 600 3 1,2 Corredores de Seguros 300 2 0,8 Telefono 200 1 0,4 Internet 50 1 0,4 Banca 350 1 0,4 Concesionarios 250 1 0,4 Por el margen que deja cada canal tras pagar sus comisiones. Tabla 13. Mapa de los Canales de Distribución: Ponderación según margen. Canal Margen Puntuación Ponderación 30% Oficinas Directas 100% 4 1,2 Oficinas Delegadas 85% 1 0,3 Agentes de Seguros 90% 2 0,6 Corredores de Seguros 92% 3 0,9 Telefono 90% 2 0,6 Internet 100% 4 1,2 Banca 92% 3 0,9 Concesionarios 88% 2 0,6 Por la cantidad y calidad de información que es capaz de transmitir el canal a los clientes y las posibilidades de venta cruzadaAlfonso BRUNA del CASTILLO – Jorge GARCIA ACASUSO – Ignacio LACADENA GARCIA-GALLO – Agustín PALMER BACIGALUPI – Raúl RODRIGUEZ TESO 11
  20. 20. EMBA XVI Marketing Operativo La distribución Informe y Evaluación Tabla 14. Mapa de los Canales de Distribución: Ponderación según información. Canal Informacion Puntuación Ponderación 15% Oficinas Directas 4 0,6 Oficinas Delegadas 4 0,6 Agentes de Seguros 3 0,45 Corredores de Seguros 3 0,45 Telefono 1 0,15 Internet 1 0,15 Banca 2 0,3 Concesionarios 2 0,3 Por el Tipo de canal en función de si es un canal corto (internet) o largo con varias personas o niveles interpuestos. Tabla 15. Mapa de los Canales de Distribución: Ponderación según longitud de canal. Canal Longitud Puntuación Ponderación 15% Oficinas Directas 3 0,45 Oficinas Delegadas 3 0,45 Agentes de Seguros 2 0,3 Corredores de Seguros 2 0,3 Telefono 3 0,45 Internet 4 0,6 Banca 3 0,45 Concesionarios 3 0,45 Resumen y valoración final Tabla 16. Mapa de los Canales de Distribución: Valoración final. Canal Ventas Margen Informacion Longitud TOTAL Oficinas Directas 1,6 1,2 0,6 0,5 3,9 Oficinas Delegadas 1,6 0,3 0,6 0,5 3,0 Agentes de Seguros 1,2 0,6 0,5 0,3 2,6 Corredores de Seguros 0,8 0,9 0,5 0,3 2,5 Telefono 0,4 0,6 0,2 0,5 1,6 Internet 0,4 1,2 0,2 0,6 2,4 Banca 0,4 0,9 0,3 0,5 2,1 Concesionarios 0,4 0,6 0,3 0,5 1,8 3.1.3 ANÁLISIS DE LOS CANALES - VENTAJAS Y DESVENTAJAS El orden de prelación de los canales es:  Oficinas Directas  Banca  Oficinas Delegadas  ConcesionariosAlfonso BRUNA del CASTILLO – Jorge GARCIA ACASUSO – Ignacio LACADENA GARCIA-GALLO – Agustín PALMER BACIGALUPI – Raúl RODRIGUEZ TESO 12
  21. 21. EMBA XVI Marketing Operativo La distribución Informe y Evaluación  Agentes de Seguros  Teléfono  Corredores de Seguros  Internet La estrategia a seguir deberá ser multicanal para asegurarnos el llegar al máximo número de clientes dentro de nuestro objetivo. De momento, salvo que aparezcan conflictos inevitables, no se desestima la utilización de ningún canal. Sin embargo, puesto que se trata de un servicio novedoso, debemos aprovechar en la medida de lo posible aquellos canales con menores comisiones.  Oficinas Directas Ventajas Comisión nula. Control total sobre la venta. Seguridad para el cliente. Personal formado. Alta capacidad de información y Venta cruzada. Desventajas Coste fijo (salario, inmobiliario).  Oficinas Delegadas Ventajas Seguridad para el cliente. Personal formado. Alta capacidad de información Venta cruzada. Nulos o bajos costes fijos. Desventajas Control limitado. Alta comisión.  Agentes de Seguros Ventajas Movilidad: capacidad para llegar a todos los públicos. Nulos o bajos costes fijos. Desventajas Control limitado. Comisión. Desconfianza de la gente.  Banca de Seguros Ventajas Seguridad para el cliente. Posibilidad para forzar la compra al usuario. Gran evolución en el volumen de negocio. Aprovechamiento del momento o circunstancia (cobro nómina, operaciones bancarias) Desventajas Control limitado. Comisión. Sinergia con operaciones financieras que pueden resultar productos sustitutivos. Cartera de clientes propia.Alfonso BRUNA del CASTILLO – Jorge GARCIA ACASUSO – Ignacio LACADENA GARCIA-GALLO – Agustín PALMER BACIGALUPI – Raúl RODRIGUEZ TESO 13
  22. 22. EMBA XVI Marketing Operativo La distribución Informe y Evaluación  Internet Ventajas Comisión nula. Control total sobre la venta. Muy accesible. Capacidad para volcar mucha información. Potentes estrategias de comunicación. Cercanía al público joven Desventajas Desconfianza de la gente. Frialdad en la relación con el cliente. Falta de control sobre quien es el cliente que accede a la información. 3.1.4 CADENA DE VALOR DE LA DISTRIBUCIÓN. Tabla 17. Descripción de los Canales de Distribución. Produccion Corredor Mayorista Pto. Consumidor Venta Oficinas Directas * ------------ ------------ * * Oficinas * ------------ * * * Delegadas Agentes Seguros * * ------------ * * Corredores * * ------------ * * Seguros Teléfono * ------------ ------------ * * Internet * ------------ ------------ ------------ * Banca Seguros * ------------ * * * Concesionarios * ------------ * * * 3.1.4.1 CONFLICTOS Y POSIBLES SOLUCIONES DE LOS CANALES SELECCIONADOS Denominaremos conflicto en distribución, cuando las acciones y métodos llevados para conseguir los objetivos marcados por un canal, se confrontan y perjudican los intereses de otro canal presente en la distribución; Una de las causa principal de conflicto es la incompatibilidad de objetivos y muchas de las veces surgen por no definir claramente los roles y derechos. Clasificaremos los conflictos en según se den dentro de un mismo canal(CONFLICTOS VERTICALES), entre intermediarios que fluyen en un mismo canal y nivel(CONFLICTOS HORIZONTALES), y todos aquellos que se derivan de la competencia al haber dos o más canales que distribuyen los mismos servicios(CONFLICTOS MULTICANALES). 3.1.4.1.1 CONFLICTOS HORIZONTALES: • Canibalización .- Robo de clientes por parte de los agentes de seguros, donde la solución sería delimitar su zona de actuación programando zonas geográficas.Alfonso BRUNA del CASTILLO – Jorge GARCIA ACASUSO – Ignacio LACADENA GARCIA-GALLO – Agustín PALMER BACIGALUPI – Raúl RODRIGUEZ TESO 14
  23. 23. EMBA XVI Marketing Operativo La distribución Informe y Evaluación • Nos encontramos que también existen delegaciones que compiten entre sí, estas deberían estar delimitadas geográficamente. Una herramienta para evitar la canibalización es la segmentación de los clientes y adjudicar distintos sectores a distintos canales. (familias numerosas, niveles económicos, profesiones, trabajadores públicos y privados, etc.) 3.1.4.1.2 CONFLICTOS VERTICALES: • La amenaza continúa de los agentes de seguros de su marcha de la compañía si no se aumentan sus comisiones, se solucionaría incentivando sus objetivos por rangos de ventas. • A veces no se especifica adecuadamente las funciones a realizar y quien debe asumir ciertos costes, la manera de solventar dicho riesgo de conflicto sería delimitar las funciones que ha de ejecutar cada responsable. • Existen diferentes objetivos y compatibilidades entre los distintos miembros del canal, la única manera de neutralizar conflictos entre ellos se basaría en la comunicación. Otras estrategias para solucionar todo tipo de conflictos en los canales de distribución serían: • Visualizar el apoyo y la implicación de la alta dirección, por medio de comunicación de decisiones de forma pública al comienzo de procesos. • Sería útil el nombramiento de un Director de Canales. • Implantar nuevos sistemas de planificación, gestión de información y gestión de contactos a través de las Tics (intranet). • Establecer indicadores de medida para comprobar el grado de cumplimiento de los objetivos establecidos. 3.2 LAS ÁREAS DE ACTUACIÓN – CUADRO DE MANDO GLOBAL Gracias a esta herramienta de gestión, El Cuadro de Mando, podemos tomar unas decisiones u otras con la única función de cumplir las estrategias y alcanzar objetivos marcados en un plan estratégico. Los principales indicadores los hemos dividido en áreas (de la 1 a la 6) y los parámetros de medición son:Alfonso BRUNA del CASTILLO – Jorge GARCIA ACASUSO – Ignacio LACADENA GARCIA-GALLO – Agustín PALMER BACIGALUPI – Raúl RODRIGUEZ TESO 15
  24. 24. EMBA XVI Marketing Operativo La distribución Informe y Evaluación Tabla 18. Principales Indicadores del Cuadro de Mando. MARKET SHARE (participación o cuota de mercado) MARKET REACH (cuota de distribuidor de mercado) TURNOVER SHARE (nuestra cuota en distribuidor) OUTLET COVERAGE (cobertura nuestra en puntos de venta) El cuadro de mando en las distintas áreas de operación es el siguiente: Tabla 19. Cuadro de Mando por Áreas de Actuación DATOS MERCADO AREA 1 AREA 2 AREA 3 AREA 4 AREA 5 AREA 6 MERCADO TOTAL 143.000 95.000 115.000 70.000 45.000 32.000 VENTAS TOTALES CLIENTES 75.000 45.000 38.000 41.000 37.000 21.000 VENTAS COMPAÑÍA 32.000 18.000 13.000 5.000 15.000 17.000 TOTAL PUNTOS DE VENTA 250 175 185 80 55 35 PRESENCIA DE PUNTOS DE VENTA 175 55 90 60 35 15 DATOS DE DECISION Y CONTROL AREA 1 AREA 2 AREA 3 AREA 4 AREA 5 AREA 6 PARTICIPACIÓN MERCADO (MARKET SHARE) 22% 19% 11% 7% 33% 53% MERCADO ALCANZADO (MARKET REACH) 52% 47% 33% 59% 82% 66% PARTICIPACIÓN VENTAS (TURNOVER SHARE) 43% 40% 34% 12% 41% 81% COBERTURA DEL CANAL (OUTLET COVERAGE) 70% 31% 49% 75% 64% 43% *Datos en miles de euros A continuación pasamos a analizar cada una de estas áreas: • Área I En esta área se presentan valores bastante positivos y aceptables. A través de una alta cobertura del canal y de una buena cuota de distribuidor en el mercado (el market reach), se ha conseguido una cuota de mercado y una participación de ventas satisfactorios. • Área II Esta área presenta una baja cobertura del canal y un mercado alcanzado mejorable. Sería recomendable mejorar nuestra presencia en puntos de venta, y probablemente replantearse la elección de distribuidores (la cuota de distribuidor es del 47,37%, mejorable). • Área III La cuota de mercado muestra un valor bajo para el sector (11,30%), en contraste con el resto de áreas. El Market Reach es el más bajo de todas las áreas (33,04%), habría que estudiar acciones a realizar para mejorar los clientes potenciales que podemos alcanzar a través de nuestros canales. Probablemente no diseñamos elAlfonso BRUNA del CASTILLO – Jorge GARCIA ACASUSO – Ignacio LACADENA GARCIA-GALLO – Agustín PALMER BACIGALUPI – Raúl RODRIGUEZ TESO 16
  25. 25. EMBA XVI Marketing Operativo La distribución Informe y Evaluación canal adecuado y deberíamos cambiar los distribuidores utilizados en esta área, puesto que no nos permiten llegar a un porcentaje aceptable del mercado total. La participación de ventas también muestra un valor bajo (34,21%) que requiere cierto análisis: potenciar o motivar a los distribuidores para la venta, comunicación entre la empresa y el distribuidor sobre la importancia del nuevo seguro, información y conocimiento sobre el producto para gestionarlo mejor. • Área IV Muestra la mayor cobertura de canal en comparación al resto de áreas, tiene una cuota de mercado y una participación de ventas extremadamente bajas, 7,14% y 12,20%; Estos indicadores muestran que algo no se está gestionando como se debería, quizá problemas de comunicación con los distribuidores o no se hayan seleccionado a los distribuidores adecuados, lo único que se observa es que no se materializan ventas.. Habrá que diseñar o rediseñar estrategias para aumentar la cuota de mercado para el año siguiente. Por último, indicar que es el área donde más alejado se encuentra nuestra cuota de mercado. • Área V Obtiene un 82,22% de Market Reach, el más alto de todas las áreas, la elección de distribuidores ha sido la adecuada; La cuota de mercado (que ha sido muy buena, de un 33,33%) indica que podríamos aspirar a una mayor aprovechando al máximo a nuestros distribuidores. • Área VI Junto con el área I, presenta los resultados más óptimos. Resulta especialmente destacable la gran participación de ventas conseguida, incluso con una baja cobertura del canal (los distribuidores seleccionados han resultado extremadamente eficientes). La empresa muestra una cuota de mercado del 53,13%, la cual es una cifra positiva. Únicamente en el área IV, y tal vez en la III, serían convenientes acciones encaminadas a mejorar dicha cuota de mercado. De igual modo, el mercado alcanzado y la cobertura del canal muestran valores óptimos (65,63% y 42,86% respectivamente), indica que se están haciendo las cosas bastante bien. Como apunte a mejorar. Por último, indicar que en su conjunto el área III y el área IV son las que requerirían con mayor urgencia un estudio para ser mejorado en el futuro.Alfonso BRUNA del CASTILLO – Jorge GARCIA ACASUSO – Ignacio LACADENA GARCIA-GALLO – Agustín PALMER BACIGALUPI – Raúl RODRIGUEZ TESO 17
  26. 26. EMBA XVI Marketing Operativo La distribución Informe y Evaluación 4. ESTRATEGIA DE LANZAMIENTO DEL SEGURO DE PROTECCIÓN DE PAGOS 4.1 PÚBLICO OBJETIVO El público objetivo son las personas de 18 a 60 años, que trabajan y tienen gastos y facturas regulares. Este público objetivo es muy amplio y, lo más probable, es que no tengan todos las mismas necesidades; debido a ello, es conveniente que de una u otra forma sean segmentados, con el fin de: 1. unificar el mensaje a transmitir al segmento correspondiente. 2. potenciar la comunicación o el canal hacia un grupo determinado por su potencial. Igualmente, la forma de llegar al público objetivo no será la misma dependiendo de si el potencial tomador del seguro está contrayendo una nueva obligación o ya la tiene de hace tiempo. 4.1.1 PÚBLICO OBJETIVO PREOCUPADO POR LA PROTECCIÓN DE HIPOTECA Uno de los ganchos previstos para la contratación del seguro de protección es el pago de la mensualidad de hipotecas contratadas. Aún no siendo obligatorio, en la mayor parte de las hipotecas de nueva creación, los bancos exigen la contratación del seguro de protección simultáneamente con la firma de la hipoteca. En este caso, el público objetivo accede de forma casi obligada al seguro, sin necesidad de invertir en marketing (más allá de la propia comisión que el banco se lleve). Un caso distinto es el del público objetivo que tiene ya una hipoteca. En este caso, se deben centrar los esfuerzos en aquellas personas con hipotecas ya contratadas que, probablemente empiecen a tener hijos en edad escolar. Finalmente, de las cuatro opciones de contratación, el grupo con mayor potencial es aquel con ingresos anuales entre 24.000 y 36.000 euros, los cuales coinciden con el grupo de personas a los que el desempleo les perjudique de mayor manera. Según los datos del INE, son el grupo de mayor población.Alfonso BRUNA del CASTILLO – Jorge GARCIA ACASUSO – Ignacio LACADENA GARCIA-GALLO – Agustín PALMER BACIGALUPI – Raúl RODRIGUEZ TESO 18
  27. 27. EMBA XVI Marketing Operativo La distribución Informe y Evaluación Tabla 20. Ingresos mensuales netos en el hogar Encuesta de Presupuestos Familiares. Hogares, personas y tamaño medio del hogar Hogares, personas y tamaño medio del hogar según nivel de ingresos mensuales netos regulares del hogar. Hogares 2009 2008 2007 2006 De 18.000 a 24.000 Euros 2883196 2700678 2851181 3031658 De 24.000 a 36000 Euros 4342923 4452446 4149036 3409917 De 36.000 a 60.000 euros 2795354 2794258 2445116 1995213 60.000 559565 530493 450771 335648 Fuente: INE 4.1.2 PÚBLICO OBJETIVO PREOCUPADO POR LA PROTECCIÓN DE UN PRÉSTAMO Bien sea por pedir un crédito personal por cualquier motivo como por pedir un préstamo para la compra de un vehículo, los casos son similares al hecho de las hipotecas. Se requerirán dos tipos de acciones distintas: por un lado, tratar de asociar el seguro de protección de pagos a la propia contratación del préstamo. En este caso, el presupuesto dedicado debería ir en la mayor medida posible a cubrir la comisión correspondiente: no es necesario acciones especiales para su contratación. Distinto caso es el público objetivo que ya tienen contratado el préstamo. En este caso el público objetivo es más difícil de acceder 4.1.3 PÚBLICO OBJETIVO PREOCUPADO POR LA PROTECCIÓN DE HIJOS EN EDAD ESCOLAR Dado que la renovación de esta obligación es anual, podemos decir que no habría que hacer distinción entre aquellos de “nueva contratación” y el resto. Sin embargo, las característica de este público objetivo es especial: por un lado, el hecho de que la mayor parte de las matriculaciones se realicen antes de verano y alguna posterior hace que sea necesario concentrar los esfuerzos de marketing en esos periodos. Por otro lado, a diferencia de los anteriores ganchos, en este caso el gancho o la motivación de contratación es emocional (la protección de los hijos), lo cual supone una gran ventaja. No toda familia con niños en edad escolar tendrían necesidad de protección. a) La escolarización es gratuita en los colegios públicos. En este caso, no existe ese gancho emocionalAlfonso BRUNA del CASTILLO – Jorge GARCIA ACASUSO – Ignacio LACADENA GARCIA-GALLO – Agustín PALMER BACIGALUPI – Raúl RODRIGUEZ TESO 19
  28. 28. EMBA XVI Marketing Operativo La distribución Informe y Evaluación b) Escolarización en centros privados. Debemos asumir que, cuanta mayor renta en una familia, más probable es que los hijos sean escolarizados en colegios privados; por tanto, sería menor la necesidad de este seguro; c) Finalmente, el público objetivo más probable serían aquellos con hijos en colegios concertados, donde deberíamos poner el esfuerzo. Al igual que en los casos anteriores, el marketing no sería necesario y sí, una comisión u otro tipo de acuerdo que se llegue con el colegio concertado correspondiente. 4.2 ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN A la hora de establecer la estrategia de distribución más adecuada, hay que tener en cuenta las características del servicio a comercializar, situación del entorno, así como el público objetivo al que éste va dirigido. La situación actual de crisis está afectando la tasa de desempleo en España que ronda el 21%, en algunas comunidades supera el 30% y –en general- es un tema que preocupa a casi el 80% de la población y hasta un 75% piensa que le puede afectar de una u otra manera. Podemos decir que este nuevo servicio ofrecido encaja perfectamente con la delicada situación económica que atraviesa España, por lo que teniendo en cuenta su innovación y su precio asequible de contratación, sin duda tendrá un alto grado de aceptación. Sus opciones de contratación, partiendo de unos ingresos brutos anuales por unidad familiar de 18.000 €, nos permiten dirigirnos a un publico objetivo muy amplio. Se debería trabajar con el conjunto de canales nos permitiesen llegar al mayor porcentaje posible de consumidores definidos como público objetivo, y maximizar los beneficios intentando reducir el coste por comisión asociado al canal. Tratándose de un servicio pionero en el que no tenemos competencia, y que se trata de una empresa líder en el mercado se deberá aprovechar la ventaja competitiva que esto supone; y el enorme atractivo coyuntural. Por lo tanto:  Considerando que no se trata de un servicio durable, ni costoso, ni de alta calidad y que va dirigido a un amplio sector de la población la distribución de realizará de forma INTENSIVA.  Considerando que la empresa es líder en el sector emplearemos una estrategia de ENSEÑAAlfonso BRUNA del CASTILLO – Jorge GARCIA ACASUSO – Ignacio LACADENA GARCIA-GALLO – Agustín PALMER BACIGALUPI – Raúl RODRIGUEZ TESO 20
  29. 29. EMBA XVI Marketing Operativo La distribución Informe y Evaluación 4.2.1 SELECCIÓN DE CANALES. Los canales de distribución que se utilizarán serán los mismos con unas matizaciones: 1. El presupuesto dedicado a cada canal viene dado por la tabla de ponderaciones obtenida en el anterior apartado y que se repite a continuación. Tabla 21. Mapa de los Canales de Distribución: Valoración final. Canal Ventas Margen Informacion Longitud TOTAL Oficinas Directas 1,6 1,2 0,6 0,5 3,9 Oficinas Delegadas 1,6 0,3 0,6 0,5 3,0 Agentes de Seguros 1,2 0,6 0,5 0,3 2,6 Corredores de Seguros 0,8 0,9 0,5 0,3 2,5 Telefono 0,4 0,6 0,2 0,5 1,6 Internet 0,4 1,2 0,2 0,6 2,4 Banca 0,4 0,9 0,3 0,5 2,1 Concesionarios 0,4 0,6 0,3 0,5 1,8 2. Para obtener el presupuesto de marketing combinaremos la anterior tabla con el peso que tiene cada uno de los canales de distribución a su contribución a la ventas totales. Una vez normalizado, extraemos cómo se distribuye dicho presupuesto. Tabla 22. Distribución del presupuesto de Marketing según valoración y participación de los canales. Valor corregido Distribución Presupuesto Valoración Participación (Valor*Particip) presup. MKT MKT Oficinas Directas 3,9 30% 1,155 39% 265 Oficinas Delegadas 3,0 35% 1,0325 35% 237 Agentes de Seguros 2,6 12% 0,306 10% 70 Corredores 2,5 6% 0,147 5% 34 Teléfono 1,6 4% 0,064 2% 15 Internet 2,4 1% 0,0235 1% 5 Banca 2,1 7% 0,1435 5% 33 Concesionarios 1,8 5% 0,0875 3% 20 3. Para el caso del nuevo seguro, es conveniente abrir un nuevo canal de distribución que trate de atender a las familias con hijos escolarizados en colegios concertados. Este nuevo canal podría ser inicialmente atacado por los agentes y corredores de seguros 4.2.2 SELECCIÓN DE ÁREAS. Como ya se vio al describir el cuadro de mando de las áreas de distribución, hay ciertas áreas bien con mayor peso de participación en ventas, como en el mercado alcanzado o los puntos de ventas.Alfonso BRUNA del CASTILLO – Jorge GARCIA ACASUSO – Ignacio LACADENA GARCIA-GALLO – Agustín PALMER BACIGALUPI – Raúl RODRIGUEZ TESO 21
  30. 30. EMBA XVI Marketing Operativo La distribución Informe y Evaluación Con el fin de potenciar los esfuerzos de marketing en aquellas áreas y canales de distribución, se modificará los presupuestos de marketing según las áreas, sin dejar, obviamente, ningún área desabastecida. En este sentido, se pretende dar mayor peso a aquellas áreas con mayor potencial; es decir, en vez de hacer una distribución uniforme del presupuesto de marketing, fomentaremos los canales de las áreas con mayor mercado total. De hecho, al ser un nuevo seguro, con unas características coyunturales muy particulares, no convendría menospreciar ningún área en particular por el hecho de haberse comportado de una forma determinada respecto a otros seguros. Así , pues, la distribución del presupuesto de marketing será: Tabla 23. Presupuestos de marketing para las distintas áreas. Mercado Peso Presupuesto MKT Presupuesto para Nuevo (no incluye 500 específ.) Seguro (incluye sus 500) Área I 143.000 29 % 1.101 194 Área II 95.000 19 % 732 129 Área III 115.000 23 % 886 156 Área IV 70.000 14 % 539 95 Área V 45.000 9% 347 61 Área VI 32.000 6% 246 43 Total 500.000 100 % 3.850 678 4.3 CUADRO DE MANDO Y REPARTO DEL PRESUPUESTO DE MARKETING 4.3.1 PRESUPUESTO DE MARKETING GLOBAL PARA 2011 Para la elaboración del presupuesto de marketing asociado a cada una de las áreas y canales se han utilizado las tablas resumen de las dos anteriores secciones. Igualmente, y en el caso de la asignación del presupuesto para el nuevos seguro de protección de pagos para cada uno de los canales de distribución y áreas, se han utilizado las extrapolaciones descritas.Alfonso BRUNA del CASTILLO – Jorge GARCIA ACASUSO – Ignacio LACADENA GARCIA-GALLO – Agustín PALMER BACIGALUPI – Raúl RODRIGUEZ TESO 22
  31. 31. EMBA XVI Marketing Operativo La distribución Informe y Evaluación Tabla 24. Modificación del presupuesto de marketing para las distintas áreas para 2011. DATOS MERCADO AREA 1 AREA 2 AREA 3 AREA 4 AREA 5 AREA 6 MERCADO TOTAL 143.000 95.000 115.000 70.000 45.000 32.000 VENTAS TOTALES CLIENTES 75.000 45.000 38.000 41.000 37.000 21.000 VENTAS COMPAÑÍA 32.000 18.000 13.000 5.000 15.000 17.000 TOTAL PUNTOS DE VENTA 250 175 185 80 55 35 PRESENCIA DE PUNTOS DE VENTA 175 55 90 60 35 15 DATOS DE DECISION Y CONTROL AREA 1 AREA 2 AREA 3 AREA 4 AREA 5 AREA 6 PARTICIPACION MERCADO(MARKET SHARE) 22% 19% 11% 7% 33% 53% MERCADO ALCANZADO(MARKET REACH) 52% 47% 33% 59% 82% 66% PARTICIPACION VENTAS(TURNOVER SHARE) 43% 40% 34% 12% 41% 81% COBERTURA DEL CANAL(OUTLET COVERAGE) 70% 31% 49% 75% 64% 43% REPARTO PRESUPUESTO MARKETING Datos para 2011 Volumen total de negocios de MF 108.000 Presupuesto total de marketing 3.850 1.101 732 886 539 347 246 Reparto según criterio MERCADO TOTAL Reparto por canales s/nuestra valoración DATOS DE DECISION Y CONTROL AREA 1 AREA 2 AREA 3 AREA 4 AREA 5 AREA 6 Total Oficinas Directas 39% 430 286 346 210 135 96 1502,8 Oficinas Delegadas 35% 384 255 309 188 121 86 1343,4 Agentes de Seguros 10% 114 76 92 56 36 25 398,1 Corredores de Seguros 5% 55 36 44 27 17 12 191,3 Telefono 2% 24 16 19 12 7 5 83,3 Internet 1% 9 6 7 4 3 2 30,6 Banca 5% 53 35 43 26 17 12 186,7 Concesionarios 3% 33 22 26 16 10 7 113,8 Valores expresados en Miles de euros El presupuesto de marketing se reparte : • Por áreas.- en función del MERCADO TOTAL al que nos dirigimos • Por canales.- en función de la valoración ponderada indicada mas adelante. 4.3.2 PRESUPUESTO DE MARKETING DEL LANZAMIENTO DEL NUEVO SEGURO PARA 2011 Para el caso del seguro de protección de pagos, se utilizará la parte proporcional del presupuesto global junto con la partida específica de 500.000 euros. La distribución de dicho presupuesto se hará según el peso obtenido, tanto para los anales como para las áreas de actuación. La distribución del presupuesto (un total de 678.000 euros) es la siguiente:Alfonso BRUNA del CASTILLO – Jorge GARCIA ACASUSO – Ignacio LACADENA GARCIA-GALLO – Agustín PALMER BACIGALUPI – Raúl RODRIGUEZ TESO 23
  32. 32. EMBA XVI Marketing Operativo La distribución Informe y Evaluación Tabla 25. Presupuesto de marketing para el nuevo seguro según canales y áreas. DATOS MERCADO AREA 1 AREA 2 AREA 3 AREA 4 AREA 5 AREA 6 MERCADO TOTAL 143.000 95.000 115.000 70.000 45.000 32.000 VENTAS TOTALES CLIENTES 75.000 45.000 38.000 41.000 37.000 21.000 VENTAS COMPAÑÍA 32.000 18.000 13.000 5.000 15.000 17.000 TOTAL PUNTOS DE VENTA 250 175 185 80 55 35 PRESENCIA DE PUNTOS DE VENTA 175 55 90 60 35 15 DATOS DE DECISION Y CONTROL AREA 1 AREA 2 AREA 3 AREA 4 AREA 5 AREA 6 PARTICIPACION MERCADO(MARKET SHARE) 22% 19% 11% 7% 33% 53% MERCADO ALCANZADO(MARKET REACH) 52% 47% 33% 59% 82% 66% PARTICIPACION VENTAS(TURNOVER SHARE) 43% 40% 34% 12% 41% 81% COBERTURA DEL CANAL(OUTLET COVERAGE) 70% 31% 49% 75% 64% 43% REPARTO PRESUPUESTO MARKETING Volumen de ventas MF-SegProtPag 5.000 Proporción de 4,63% Presupuesto específico para MF-SegProtPag 678 194 129 156 95 61 43 Reparto por canales s/nuestra valoración DATOS DE DECISION Y CONTROL Presup. AREA 1 AREA 2 AREA 3 AREA 4 AREA 5 AREA 6 Total Oficinas Directas 39% 76 50 61 37 24 17 265 Oficinas Delegadas 35% 68 45 54 33 21 15 237 Agentes de Seguros 10% 20 13 16 10 6 4 70 Corredores de Seguros 5% 10 6 8 5 3 2 34 Telefono 2% 4 3 3 2 1 1 15 Internet 1% 2 1 1 1 0 0 5 Banca 5% 9 6 8 5 3 2 33 Concesionarios 3% 6 4 5 3 2 1 20 Valores expresados en Miles de euros 4.3.3 CUENTA DE EXPLOTACIÓN ESPERADA Con los valores anteriores y para cada unos de los canales y áreas en el estudio se esperan los siguientes resultados. Para ello, es necesario considerar previamente las elasticidades de cada uno de los canales. Es decir, para un incremento del presupuesto de marketing de uno de los canales, su repercusión en la cifra de ventas. En el caso del nuevo seguro de protección de pagos se considera, para cada uno de los canales:Alfonso BRUNA del CASTILLO – Jorge GARCIA ACASUSO – Ignacio LACADENA GARCIA-GALLO – Agustín PALMER BACIGALUPI – Raúl RODRIGUEZ TESO 24

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