ESIC - EMBA - MARKETING OPERATIVO, LEXUSLexus

Lanzamiento Lexus CT200H
Abril 2011

EMBA XVI ESIC. Grupo 5

1

Objetivos y Presentación de Integrantes del Equipo
1. Objetivos:
1. Ante el inminente lanzamiento del nuevo CT 200H en España, la compañía Lexus España nos solicita un
estudio de sobre los aspectos de:
a) Segmentación de mercado de automóviles
b) Posicionamiento de Lexus como marca madre
c) Segmento, oferta y posicionamiento para el nuevo Lexus CT 200H
2. Partimos de las siguientes premisas:
• La industria del mercado del automóvil está altamente globalizada
• Lexus España ha de trazar una estrategia local que sea congruente con la Misión, Valores, Marca y
Estrategia de la Compañía Matriz
• El mercado español tiene sus propias particularidades, si bien se encaja dentro del perfil del consumidor
europeo
• Hemos realizado una investigación de los principales mercados geográficos de automóviles, entrando de
manera genérica a analizar cuál es el entorno económico actual de esos mercados, cómo está evolucionando la
segmentación y la demanda en esos mercados y cuáles son las tendencias globales del mercado automotriz
• A continuación revisamos cuál está siendo el posicionamiento de Lexus en esas geografías ante las
diferentes coyunturas, que veremos que se trata de un posicionamiento global, y cuál está siendo la percepción
de marca por parte de los consumidores.
• Todo ello, nos llevará a concluir cuál es, desde nuestro punto de vista, la propuesta de posicionamiento
del vehículo en España, utilizando las mejores prácticas aplicables de otros países y apuntando razones para
que en algunos de los grandes mercados potenciales, Lexus esté recogiendo menor éxito.

• Aclaraciones:
1. El vehículo bajo estudio es un modelo producido en Japón, con las consiguientes contrariedades que surgen tras
el terremoto ocurrido en Marzo para su comercialización a nivel mundial. Ciertamente este hecho de localización
de la producción en Japón, que Lexus quiere mantener así, se puede ver como una desventaja competitiva,
comparado con el resto de competidores de Premium con producción local. No es objeto de este documento un
“replanteamiento estratégico global de la producción de Lexus ni de este modelo en particular” ante los problemas
que Toyota y Lexus afrontan con su producción, ya que se considera que se trata de una situación temporal. Las
propuestas se dirigen hacia la gestión de la demanda, no de la oferta.
4. Presentación integrantes de equipo
2

Indice
1. Entorno
• Análisis del mercado mundial y español
• Drivers de la Demanda
• Análisis cinco fuerzas de Porter
Entorno
• Factores clave del éxito del mercado
2. Segmentación
• Segmentación de producto
• Segmentación geográfica
• Segmentación geográfica de la demanda
• Segmentación demanda: elementos toma decisiones Segmentación
• Segmentación de la oferta: mercado español
• Segmentación de la demanda: mercado español
3. Posicionamiento de Lexus como marca Madre
• Mapa geográfico de Lexus
• Cuota de mercado
• Posicionamiento de marca
• Qué es Lexus Posicionamiento
• Lexus Brand
• Estructura de la marca
• Sistema de alimentación de marca
• Lexus en España
• Los retos de la marca Lexus
4. Lanzamiento del CT 200H:
• ¿Por qué un nuevo modelo? Lanzamiento
• ¿En qué segmento?
• Producto CT 200h
• Ventajas competitivas
• Posicionamiento
• Comparación competitiva
3

1
Entorno
• Análisis del mercado mundial y español
• Drivers de la Demanda:
– Indicadores económicos
– Petróleo y precios de combustibles
– Tendencia hacia vehículos eficientes
• Análisis cinco fuerzas de Porter
• Factores clave del éxito del mercado

4

Entorno Segmentación

Lanzamiento Posicionamiento

Análisis del mercado: a nivel global
4 principales centros de producción y
demanda en la industria del automóvil:
Estados Europa Occidental
Unidos
Japón
China

PRODUCCIÓN
Aumento de competencia de fabricantes de automóviles a nivel mundial:
• mayor competencia de fabricantes chinos, Corea del Sur y Europa Este
Importantes cambios
• nuevos productores de costo racionalizado han hecho bajar el umbral de
estructurales
en el mercado automotriz rentabilidad
mundial, tanto desde el DEMANDA
punto de vista de la
producción como desde el En definición un nuevo mapa geográfico de la demanda :
punto de vista de la • La crisis mundial, el petróleo y los elevados precios de los
demanda: carburantes pueden hacer que se reconfigure la demanda de coches
grandes en algunos países
• En el 2014 la tercera parte de la demanda mundial automotriz estará en
los cuatro mercados BRIC (Brasil, Rusia, India y China) (Previsiones de
Boston Consulting Group)
5



Análisis del mercado: a nivel global
3 ESTIMACIONES / TENDENCIAS

1 Disminución de cuota
2 Segmentos Críticos: 3 Mercados emergentes
mundial de los coches pequeños, ofrecen volumen
fabricantes americanos y lujo / premium y ahora…el Beneficio
japoneses camiones vendrá más adelante

• La demanda se traslada de los mercados maduros hacia los mercados emergentes: América del Norte
1 disminuyó su cuota a 22,1% en 2009 del 40,8% en 2004. Por el contrario, la participación de Asia-Pacífico ha
aumentado a 41,9% en 2009 del 22,5% en 2004.
• La importancia creciente de los países BRIC ha posicionado a los fabricantes de automóviles de Corea del
Sur y Europa como los más favorecidos a nivel mundial. China está creciendo más rápidamente con sus
fabricantes locales, los que probablemente darán lugar a un impulso a su exposición a nivel mundial.

• La experiencia de coches pequeños en Asia-Pacífico o países europeos se puede traducir en productos
2 con éxito en otros mercados ya que las empresas intentan consolidar modelos de generación de plataformas
globales.
• Los fabricantes japoneses, coreanos y europeos están favorecidos en los segmentos de automóviles y de
lujo, mientras que compañías de EE.UU. en los sectores de camiones. Los segmentos de autos de lujo y
camiones son de gran volumen y generan alto margen. A pesar de que estos segmentos pueden ser poco
populares durante los períodos de inestabilidad económica o con los precios de la gasolina altos, una posición
líder en el mercado en estos segmentos crea beneficio financiero más que cualquier otro mercado.

• Fabricantes de automóviles mundiales han depositado el futuro crecimiento de cuota de mercado en
3 mercados como China, India y Latinoameriaca. Dado el panorama fuertemente competitivo en estos
mercados, el fuerte crecimiento de ventas aún no se ha traducido en beneficios de explotación. Las empresas con
estrategias de crecimiento en los países BRIC puede que continúen con impresionantes cifras de ventas, si bien
no se plasmará aún en beneficio.
6



Análisis del mercado: España
INDUSTRIA Y MERCADO ESPAÑOL: ENTORNO

1 2 3
Demanda Interna: Desplome de
Sector automovilístico •13% de producción de
adquisiciones en 2S10
en España explica más consumo nacional
con evolución
del 6% del PIB •Cambios en preferencias
heterogénea por canal
consumidor

• La industria automovilística en España explica casi el 5% del PIB, y con la
1 comercialización más del 6%: Tercer fabricante de vehículos de pasajeros en Europa y primero en
industriales (2009 2º lugar) por sus ventajas competitivas
• Medidas de apoyo al sector que favorecieron la venta hasta mediados 2010:
• Muy beneficiada en el 2009 por los planes de incentivo de los gobiernos europeos.
• Subvenciones nacionales para adquisiciones: sin diferencia nacional o importado

• 87% de la producción se exporta, principalmente a países europeos: apenas un 2,3%
de las compras de turismos de las familias españolas es de producción nacional ( 2009)
2 • Cambios en la tipología del hogar comprador y modificaciones de preferencias de grupos
de hogares (rentas decrecientes) : Efecto sustitución de compra de Vehículos nuevos
(-30% caída en ventas) por Vehículos de Ocasión (-10% caída en ventas). Cambios en
la tipología del hogar comprador

• Evolución de adquisiciones de turismos heterogénea por canal:
3 • Particulares: pérdida de dinamismo de matriculaciones. Sin embargo, Premium cae 15% frente
30% de turismos en general
• Renovación de flotas por parte de las compañías alquiladoras y el aumento de la inversión en
automóviles por parte de las empresas: contribuyen positivamente al crecimiento de las
matriculaciones de turismos 7



Análisis del Mercado: Ventas mundiales del sector
Cuatro grandes mercados: China, Japón, EEUU y Europa Occidental

Fuente: M O R G A N S T A N L E Y R E S E A R C H
Global Auto Monitor
April 7, 2011
8



Análisis del Mercado: Ventas y producción mundiales por compañía

Ventas Mundiales y cuota por Producción Mundial por Ventas españolas turismos Ene – Mar
compañías (Unidades 2009) compañía (Unidades 2009) 11: cuota por compañías (Unidades)
Año 2009 Año 2009 Año 2011
Gráfico limitado a las 10 mayores Gráfico limitado a las 10 mayores Gráfico limitado a las 13 mayores / Source:
Source: Bloomberg Source: Bloomberg O pe l F o rd Bloomberg
General Toyota
11,4% 8% 8%
Motors Volkswagen S e at
Volkswagen Vo ls wak.
11,8% General Mot. 13,9% 9%
10% 14,9% 8%
Honda R e nau lt
7,6%%
Ford Toyota
7%
7,7% 15,6%
R es to
Peugeot P e u ge o u t
7,3% 20%
Honda 5,4% 7%

Peugeout5% Nissan 6,8%
Resto 34,4%
C itro e n
Nissan 5% M er c ed es 7%
Suzuki 5,2%
Resto 20,2% 3% N is s an
Renault 4,3% Hyundai Daimler 3,3% H yu nd ai 6%
4,9%
Renault 5%
3% T o yo ta Au d i
5% 5%
B M W.
4%

Ventas Producción Ventas Producción
To y o t a Mo t o r C o r p 7 2 3 7 .2 6 8 0 9 .4 Pe u g e o t S A 3 1 8 8 .0 3 1 8 8 .0
Ge n e r a l Mo t o r s 7 4 7 8 .0 6 5 0 3 .0 N is s a n M o t o r 3 1 5 9 .0 2 9 5 3 .9
Vo l k s w a g e n 6 3 3 6 .2 6 0 5 4 .8 H y u n d a iMo t o r 3 1 3 3 .1 n /a
Fo r d Mo t o r 4 8 6 6 .0 n /a Re a n u l t S A 2 7 2 6 .6 2 1 9 8 .6
H o n d a Mo t o r 3 3 9 3 .0 3 3 1 1 .0 Re s t o 2 1 7 8 2 .5 8 7 9 2 .7
9



Análisis del Mercado: Ventas mercado español - evolución
España: Evolución ventas vehículos pasajeros España: Evolución ventas vehículos pasajeros
(Ene 2008-Nov 2010) Ene – Mar 2010 vs Ene - Mar 2011 (Unidades)
Ene – Mar
MARCA Ene –Mar 2011 Var.
2010
S E AT 1 8 .6 2 1 2 6 .1 2 9 -2 8 ,7 %
O PEL 1 5 .8 1 1 2 2 .3 4 3 -2 9 ,2 %
FO RD 1 7 .5 9 2 2 6 .0 5 6 -3 2 ,5 %
V O L K S W AG E N 1 7 .0 4 7 2 3 .8 1 0 -2 8 ,4 %
R E N AU L T 1 4 .5 2 8 2 3 .5 0 2 -3 8 ,2 %
PEUGEO T 1 5 .5 4 2 2 3 .9 4 1 -3 5 ,1 %
C IT R O E N 1 5 .5 9 5 2 5 .3 6 2 -3 8 ,5 %
N IS S AN 1 1 .7 8 0 1 1 .3 5 7 3 ,7 %
AU D I 1 0 .5 0 4 1 1 .7 1 2 -1 0 ,3 %
T O YO T A 1 0 .0 4 6 1 4 .9 3 1 -3 2 ,7 %
B .M .W . 8 .0 5 4 8 .4 5 3 -4 ,7 %
H Y U N D AI 6 .3 6 3 8 .5 8 7 -2 5 ,9 %
Fuente: MERCED ES 5 .5 6 2 7 .2 4 2 -2 3 ,2 %
Análisis Bernstein RES TO 4 1 .1 0 6 5 2 .7 4 2 -2 2 ,1 %

España: Evolución ventas Vehículos Nuevos (VN) y Vehículos de Ocasión (VO)
El efecto decreciente del
nivel de renta (efectiva o
permanente) del hogar
se ha intensificado
durante la crisis, lo que
permite explicar la mayor
concentración del gasto
en valores reducidos (el
VO “mileurista”).

Fuente: BBVA Research a partir de datos ANFAC y Ganvam 10



Drivers de la Demanda: indicadores económicos y otros
Algunos indicadores económicos que influyen a la hora de tomar la decisión de comprar un
vehículo y que sirven para estimar la evolución de las ventas del sector son:

•Indicadores de desempleo
España:
•Evolución de PIB matriculaciones de turismos
•Indicadores de Confianza del Consumidor (datos CVEC)
•Políticas fiscales e incentivos a la compra
•Tipos de interés y Acceso al crédito
•Precios de los combustibles
•Infraestructura de transporte público

La coincidencia
del aumento del IVA con la finalización
del Plan 2000E, sumado a la situación
económica por la que atraviesa España
(datos de desempleo no muy
esperanzadores, evolución del PIB,
etc.) provocaron que la demanda de
turismos nuevos haya sido una de las CVEC: datos corregidos de variaciones
más afectadas por la aceleración del estacionales y de efecto calendario
proceso de consolidación fiscal Fuente: BBVA Research a partir de ANFAC y
Ganvam

11



Drivers de la demanda: el petróleo y los precios de los combustibles
•Gran impacto económico del alza en el precio de los combustibles: Tendencia
hacia vehículos de consumo eficiente
•Un bien escaso: necesario fuentes energéticas alternativas para la movilidad
Petróleo •Fuente de energía inestable: Las principales economías mundiales quieren
reducir su dependencia del petróleo
•Precios: los altos precios del petróleo forzarán cambios en la industria

Evolución precios mundiales de la gasolina
(Fuente: Bloomberg)
2011 2010 2009 2008 2007 2006
US Average Gasoline Price
3.9 3.3 2.8 1.9 3.3 2.5
( $/ Gallon)
European Retail Prices
7.8 6.8 6.4 5.0 6.7 5.7
( $/ Gallon)

• “En el año 2015 podemos superar nuestra dependencia del petróleo y
convertirnos en el primer país en tener un millón de vehículos eléctricos
circulando por nuestras carreteras” . Palabras del Presidente Obama
durante su discurso del Estado de la Nación, enero 2011.

12



Drivers de la Demanda: Tendencia hacia vehículos híbridos y eléctricos
•Mayor preocupación política y social por el incremento de las emisiones de CO2 y su
efecto sobre el cambio climático.
•Creciente dependencia energética en Europa y EEUU de países con combustibles fósiles.
• Agosto 2008: Obama plantea el reto de conseguir un millón de “Plug-in Hybrids” en el 2015
• Concede unos estímulos fiscales de unos $14.400 millones de US$ para coches híbridos
• Enero 2011: Los incentivos fiscales concedidos anteriormente a los coches híbridos expiran,
incentivando ahora fiscalmente los vehículos tipo híbrios “plug-in” y “eléctricos”.

• 28 Mar 2011: La Unión Europea establece las siguientes directrices:
 Para el 2030 en nuestras ciudades sólo deberían circular la mitad de los vehículos
convencionales que actualmente lo hacen;
 Para el 2050 todos los vehículos que circulen en las ciudades europeas deberán
utilizar fuentes de energía no contaminantes y sostenibles..
• Hasta el año pasado: Plan VIVE, Plan Renove (2000E), Plan Movele
• Abril 2011: Director general de Industria anuncia medidas para la incentivación de la
compra de VE mediante ayudas directas de hasta €6.000.
Objetivo año 2014: 250.000 coches híbridos y eléctricos en circulación
• Otros programas de organismos como los de CCAA (Región de Murcia: Programa Integral de
Ahorro y Eficiencia Energética)
• “A partir del 2020 sólo venderemos coches híbridos“,Masatami Takimoto, Toyota Mngr May 07
• En el último Salón Internacional del Automóvil de Ginebra se presentaron 170 vehículos y
Fabricantes / modelos en primicia mundial, de los cuales 40 eran modelos medio ambientales.
Expertos / • La FIA, en colaboración con la Comisión Europea, estudia la creación de una competición de
Creadores vehículos eléctricos en 2013, disputándose en los trazados que habitualmente visita la Fórmula
de opinión 1.
• Propietarios famosos de un “Prius”: Leonardo DiCaprio, Julia Roberts, Cameron Diaz, Jennifer
Aniston, George Clooney… 13



Análisis de las cinco fuerzas de Porter

Competidores Potenciales Poder Negociador Clientes
 Altos Costes de Entrada y de o
Salida B aj lto
A  Alta por la cantidad de oferta
 Complejidad de acceso al
sector que existe
 Existen grandes empresas  Ayudas estatales
muy eficientes Intensidad competencia
 Alto riesgo a medio-largo de
empresas chinas
 Muy alta
 Altos costes de salida
 Pocos y muy voluminosos
Productos Sustitutivos Poder Negociador Proveedores

 Nuevas tecnologías  Atomización de la industria
 Desarrollo transporte público de producción (país)
 Reducción de poder  Países emergentes con poca
o
adquisitivo trasferido a ahorro di o protección social de los
 Vehículo de Ocasión M
e
B aj trabajadores

14



Algunos factores clave para tener éxito en el mercado:

Producto Calidad / Fiabilidad
• Eficiencia en costes
• Precio • Planes de calidad internos
• Personalización • Tasa de averías
• Amplia gama • Garantía ofrecida
• Servicio postventa
• Diseño
•…
•…
Marca
• Posicionamiento
• Publicidad y Marketing
• Filosofía y valores

I+D+i Economías de escala
• Tecnología diferencial • Número de Ventas
• Consumo eficiente • Integración Proveedores
• Eficiencia medioambiental • Mix de ventas por zona
• Fiabilidad / Seguridad geográfica
• Innovación continua • Logística eficiente
•… •…

15

2
Segmentación
• Segmentación de producto
• Segmentación geográfica
• Segmentación geográfica de la demanda
• Segmentación demanda: elementos toma
decisiones
• Segmentación de la oferta: mercado español
• Segmentación de la demanda: mercado español

16



Segmentación de producto
• Fuerte competencia
• Segmentación y subsegmentación continua para llegar al nuevo nicho que aparece
constantemente ante las nuevas tendencias de mercado / económicas
• Criterios de segmentación del producto múltiples
– Por tipo de carrocería
– Por uso
– Por características técnicas
– Por precios (calidad / precio)
– Por tipo de motor

1

17


5
Vehículos
Segmentación de producto eficientes: por
la fuente de
4 Por relación alimentación
3 • ICE: Combustión interna
Por costo / calidad
2 características • ICE avanzado:
Tecnología gasolina/diesel
Por objetivo técnicas (anexos) evolucionadas
de uso / tipo • Híbridos ligeros (Mild):
de vehículo • De bajo costo: diseñado
Stop-Start (micro híbridos),
para reducir los costos de frenado regenerativo,
• A: (micro)urbanos, fabricación y
"ciudadanos", "pequeños" asistencia para aceleración
mantenimiento, en general suave
• B: turismo: "polivalente", sacrificando la terminación
• Automóvil de turismo "utilitario", "compacto y la calidad de los • Híbridos integrales
pequeño" o "subcompacto"; materiales (Full) : asistencia para
• Automóvil deportivo
monovolumen: aceleración suave, electric
"minimonovolumen“ • De lujo o premium:
• Camioneta: launch, conducción eléctrica
Todoterreno:"minitodoterreno" atributos de confort,
monovolúmenes, a baja velocidad
exclusividad y refinamiento
todoterrenos, pickups y • C: Turismo, monovolumen o que otros modelos • Híbridos enchufables
furgonetas todoterreno "compacto" o carecen. Por esta razón (Plug-in): Híbrido integral
"compacto medio" son más caros con batería mayor y
• D: automóvil, monovolumen, • Fabricante generalista: capacidad para recargarse
• Automóvil de pasajeros todoterreno “ mediano" o enchufándolo
no entra en ninguna de las
"mediano grande" dos anteriores • Range extender:
• Automóvil de carga
• E: berlina o todoterreno clasificaciones no tiene una Vehiculos eléctricos con
• Automóvil de carreras “grande" o “mediana denominación específica motores de combustión
grande" para recargar baterias
• F: "berlina de lujo“ y • Vehículos electricos:
"todoterreno grande“ Toda la energía la produce
• Otro: Segmento más elevado
la batería
para Rolls Royce Phantom … • Alternativos:
Combustibles alternativos
Variedad en la tipología de la segmentación del producto (H2, Biodiesel, etc.)
18



Segmentación geográfica: principales conclusiones
1 - Cuatro grandes mercados geográficos: EE.UU, Europa Occidental, China y Japón y un mercado con
gran potencial de crecimiento: América Latina (Brasil) (y otros: India)
2 - Se espera que China, EEUU y otros mercados emergentes permanezcan como los dinamizadores
clave para este año 2011. Comparado con los volúmenes de venta del 2009, se espera que Brasil
crezca en el 2011 en torno al 12%, EEUU en torno a 26% y China al asombroso ritmo del 46%.
3 - Europa Occidental continúa siendo un gran mercado, sin embargo carece del crecimiento presente en
otros mercados: expertos esperan caídas en las ventas con respecto a las reportadas en el 2009 del
4%.
4
- La industria japonesa se enfrenta a un reto excepcional que le llevará un tiempo resolverlo, con
impacto en la producción y ventas en el corto plazo, si bien lo está haciendo con mayor celeridad de la
esperada (6 meses estimados para la normalidad). Bien es cierto que es una crisis de oferta y no de
5
demanda
- Cabe destacar la diferencia en el “momentum” de crecimiento que las marcas premium tienen en el
mercado europeo vs el mal comportamiento de las ventas de los vehículos de “masas”.
Evolución de las ventas por regiones
(2008-2010)

19



Segmentación geográfica de la demanda: características generales
•La demanda americana ahora es mucho menor que la China. A la espera de un boom en el crecimiento
de las ventas, dado el lento crecimiento de los últimos años.
•Posibles cambios en la demanda, típicamente con tendencia hacia coches grandes y pesados, con giro
EE.UU hacia coches más del tipo europeo (medianos) dada la evolución del precio de los combustibles
•Variables más consideradas en el momento de compra: precio, fiabilidad, estilo, consumo y seguridad
•Más del 25% de los consumidores son influenciados por premios de Satisfacción Automotriz (calidad
en los primeros 90 días, performance del vehículo, durabilidad, satisfacción en la compra y atención cliente
•Tecnología cada vez más compleja: más elementos de seguridad y electrónicos y motores más caros.
•Fragmentación de la segmentación: tipos de vehículos y carrocerías aumentando exponencialmente; la
media de volúmenes por modelo cae. Nuevos competidores muy agresivos en precio (Corea, Europa
Europa Oriental)
•La media del tipo de coche que se vende es más pequeño y de un segmento más barato
•Los beneficios reales estarán en las marcas premium, donde hay perspectivas optimistas en el corto
plazo.
•La demanda ha estado estimulada por reducciones en impuestos y subvenciones por la compra de
vehículos eco-friendly, lo cual ahora ya no está vigente. La crisis de “oferta” no de demanda
•A tener en cuenta en la compra: Impuestos, “Shaken” (revisión periódica obligatoria),
Japón •La carga de gastos de propiedad hace que los coches normales nuevos sean económicos,
comparado con coches de más de 4-5 años. El número de millas medio es mucho más bajo que en otros
países (coches usados como transporte de corto alcance)

•Fuerte empuje a ventas por incentivos del Gobierno (crec. +46.2%). Boom mercado de vehículos
premium
•Según una encuesta de Ernst & Young, el 60% de los encuestados valorarían comprar en los próximos
años un coche híbrido plug-in o eléctrico; esto es 5 veces más que el resultado de la encuesta en EEUU y
Japón
China •De boca en boca: Para la mitad de los propietarios de vehículos, las recomendaciones y consejos de los
familiares y conocidos figura entre los dos factores que más influencian a la hora de la decisión de la compra:
la experiencia de cada individuo es vital. El otro factor, la orquilla de precios.
•El conductor chino es exigente y le gusta sentirse único: First-time buyer: valoran presupuesto reducido,
seguridad, marca y consumo; comprador con familia: confort de la cabina, carga, conducción, potencia y
consumo; comprador sin familia: marca (europea), potencia, motor, eficiencia 20



Segmentación de la demanda: elementos en la toma de decisiones
1. Expectativas a futuro en materia de desempeño económico o la mejora de
Hemos visto los drivers renta per cápita (elasticidad de la demanda con respecto al PIB)
económicos que entran en 2. Acceso a la financiación
juego a la hora de que la
3. Incentivos fiscales
demanda valore hacer o
no la compra del 4. Precios a la baja, en función de la entrada de nuevas marcas con bajos
costos
automóvil.
5. Precio de los carburantes

Vemos ahora los elementos que valora el consumidor para
elegir uno u otro vehículo

Precio Necesidades Otras Variables
+ +
• Renta disponible • Eficiencia • Potencia
• Tamaño • Extras • Marca
• Facilidad de financiación
• Segundo coche • Seguridad • Prestigio
• Descuentos
• Capricho • Tecnologí • Costumbre
• Consumo, gastos y garantía
a

COMPRA
21



Segmentación de la oferta del Mercado Español I
Fabricantes Premium
Fabricantes Generalistas/Bajo Coste

PVP 15.000 € 30.000 € > 45.000 €
0-15.000 € 30.000 € 45.000 €
Segmento
Producto
Dacia Mini
Utilitario Logan Clase A

A3
Compacto Megane Golf
Serie 1
(CT200H) Auris
Mazda 3
C4 A4
Mediano 407 A4 BMW 3
/Grande Laguna Clase C Clase C

Gran solapamiento de segmentos de producto y precio entre
25.000 € a 35.000 €
Alto grado de oferta
Fuente: Revista Motor 16. Número 1434. 5-11 de abril. Y Instituto de Estudios de Automoción. Elaboración Propia
22



Segmentación de la oferta del Mercado Español II
PVP 15.000 € 30.000 €
0-15.00030.000 €
€ 45.000 € > 45.000 €
Segmento
Producto

26.000 € BMW Serie 1 52.000 €

Compactos
Premium 26.000 € AUDI A3 37.000 €

20.000 € VOLVO C30 34.000 €

20.000 € Clase A 30.000 €

Otros Segmentos 22.000 € Clase B 32.000 €

20.000 € Golf 40.000 €

Gran competencia en el hueco de mercado del CT200H aunque
no existe oferta de motores híbridos
Fuente: Revista Motor 16. Número 1434. 5-11 de abril. Elaboración Propia.
23



Segmentación de la demanda del Mercado Español

3,8%

13,3%
208.051 27.666 7.676 (1)

180.485 Merc Clase B
15%

Merc Clase A
5%
Audi A3
39%
Volvo C30
3%

BMW S1
38%

(1) Eliminada 284 unidades
Total Ventas de Lexus CTC200h
Total Ventas Ventas Total Ventas
Coches Segmento Generalista Segmento Premium Modelos
Enero-Marzo 2011 Bajo Costo Enero-Marzo 2011 Competidores
Directos
Fuente: Instituto de Estudios de Automoción. Elaboración Propia

24

3
Posicionamiento de Lexus como
marca Madre
• Mapa geográfico de Lexus
• Cuota de mercado
• Posicionamiento de marca
• Qué es Lexus
• Lexus Brand
• Estructura de la marca
• Sistema de alimentación de marca
• Lexus en España
• Los retos de la marca Lexus
25



Lexus brand: Mapa geográfico de Lexus

26



Cuota de mercado

15%
4%
1,28%
2,8%

27



Posicionamiento de MARCA
Estados Unidos Japón

Europa China

28



Posicionamiento de Marca en EEUU: JD Power.com Ratings

Percepción de los consumidores de los vehículos de la marca Lexus

2010 Initial Quality Study
Mechanical. Powertrain Quality – MechanicalBody & Entre los mejores. Posición similar a la de
Interior Quality - MechanicalFeatures & Accessories Mercedes-Benz, Acura y Porsche
Quality - Mechanical

2010 Automotive Performance Mejor que la mayoría (Superado por
Execution and Layout (APEAL) Porsche; valoración similar a la de Acura,
Performance. Comfort. Features and Instrument Panel.
Style Audi, BMW, Buick, Cadillacs)

2011 Vehicle Dependability Study Entre los mejores. (Valoración similar a
Powertrain Dependability. Body and Interior
Dependability. Feature and Accessory Dependability Jaguar y Lincoln)

2010 Sales Satisfaction Index Mejor que la mayoría. (Superado por Jaguar;
Dealership Facility. Salesperson. Working Out the Deal. valoración similar a Land Rover, Lincoln y
Delivery Process
Mercedes-Benz)

2011 Customer Service Index Study Galrdonado con premio. Entre los mejores.
Service Initiation. Service Advisor. Service Facility.
Vehicle Pickup. Service Quality (Por encima de Jaguar, Acura y Cadillac)

29



Posicionamiento de Marca en EE.UU, Japón, Europa y China
• El mercado de coches de lujo se divide en prestigio, confort y desempeño
• Cumpliendo estas promesas y sumando durabilidad, el detalle en los acabados, la
EE.UU
calidad, el prestigio, la innovación y el servicio, Lexus se ha posicionado en Estados
Unidos como el líder en el segmento de los choches de lujo

• El consumidor japonés prefiere las marcas europeas.
• Lexus trata de ser percibido en los mismos niveles que los fabricantes europeos.
Japón • Lexus como marca independiente fue lanzada en Japón solo hasta el 2005, antes de esa
fecha los vehículos de lujo eran vendidos bajo la marca Toyota, por esto su cuto de
mercado es pobre

• El costo del combustible puede ser hasta el doble que en EE.UU.,
•Los coches híbridos de Lexus se perfilan como una gran ventaja frente a sus
Europa competidores.
•Lexus se ha posicionado en Europa como una marca de “coches exclusivos que busca la
perfección”: su “Estilo L-Finesse”, vehículos de elevado confort y buen comportamiento;
vehículos de alta fiabilidad y seguridad

• BMW, Mercedes y Audi lideran el mundo de los coches de lujo en China
• Hasta ahora, Lexus ha fracasado en diferenciarse en “Customer Service” de sus
China competidores en China.
• Los competidores tienen planta de fabricación en China. Lexus no (por temer que caiga la
calidad en la producción en China o por potenciales robos de la propiedad intelectual),
por lo que ha de ofertar precios de los vehículos gravados por impuestos a la importación

30



Luxury Export United States

«…la búsqueda de la perfección, que significa llegar
a donde no ha llegado nadie, luchar por ser mejor que
el mejor.»

«…queremos entrar y permanecer en la mente y el
corazón del individuo.»

«…no se trata de ser los más grandes, se trata de ser
los más especiales.»

Lexus es una marca global «made in Japan».

31



Lexus brand
Company “ Marca Lexus: trabajaremos para posicionarnos como una marca global
Representative Premium. Quiero que Lexus sea la marca elegida por conductores sofisticados,
: Analyst que sea íntimamente ligada con los coches lujosos de alto desempeño.
Meeting Toyota Trayendo a juego el eslogan de Lexus en Japón, nos concentraremos en
Motor
2011-03-09 agregar elementos como:
Un servicio lleno del sentido Japones de
hospitalidad (OMOTENASHI)

Un sentido de
“avance” de Lexus
Tecnologías y
Lexus
telemáticas avanzadas Brand

emotional
driving
Una línea completa
de híbridos
Diseño de vanguardia
Japón permanecerá como nuestra principal plataforma de fabricación para modelos con alto valor
agregado como los modelos de Lexus e híbridos.
32



Estructura de la marca

Lexus tiene 3 puntos clave para que la marca sea dirigida:

Voz de la marca = Claridad

Expresión de la marca = Consistencia 360º

Mensaje de marca = Credibilidad

Con estos tres conceptos funciona y se alimenta constantemente la marca y permite que
haya un sistema en el que la toma de decisiones se basa en la retroalimentación contante por
parte de los participantes internos y externos a nivel global

33



Sistema de alimentación de marca
Comité de Dirección de
Marca oficinas principales TOMA DE
DECISIONES
Directores regionales
de Marca

Participantes Externos Participantes internos

Empleados
Quienes
Clientes Base central
permiten que
de datos de
Distribuidores la marca
marca
exista
Comunidad
Gerencia

Focus
groups
de
Marca

34



Lexus en España
• 4 marcas bajo análisis con componentes comunes en comunicación: lujo, diseño,
España innovación, estilo, modernismo.
• Cada marca en el mercado de coche de lujo español está claramente posicionada
con un claro y diferente objetivo de comunicación para el consumidor

Cuota mdo. Tot. Cuota mdo. Seg. Percepción MAPEO DE LAS 4 GRANDES
2,66% 25% Made in Germany MARCAS DE LUJO EN ESPAÑA
3,3% 31% Made in Germany
Active Driving:
4,24% 39% Made in Germany Coche y conducción son
ejes centrales
0,17% 1,2% Made in Japan

Deportivo
Deportivo
Eje central en el Prestigio y Moderno
Moderno
coche y status. reputación Target: 30 y 45 años
Target: 30 y 45 años
Sensación de Sofisticación y Diseño
Diseño
libertad. distinción
Muy asociado a
Cohes Lujo Refinamiento Detalles /Hospitalidad
tecnología.
España Prestigio Progresista –
Lujo, Diseño, Sofisticación Refinamiento
Innovación, Ser humano razón de ser
Estilo,
Modernismo
Eje central: “Persecución
experiencia de de la
conducción y perfección”
coche en sí. Estrategia de Pasive Driving: Otras
Tecnología y innovación y prioridades como estilo de
rendimiento renovación vida y valores distintivos
35



Los retos de la marca Lexus

• Fortalecer la imagen como líderes en coches de alta
gama e híbridos a nivel global
• Optimizar y mantener la lealtad a la marca y la
credibilidad entre los clientes y la comunidad (lexus
360º)
• Reducir los niveles de churn
• Aumentar cuota de mercado especialmente en
China y América Latina.

• Generar confianza en nuevas tecnologías (competidores con coches nuevas tecnologías con
problemas – Nissan Leaf)
• Competidores apostándole a nuevas tecnologías (Renault Z.E., Buick LaCrosse, Mercedes
Biome, Citröen C4 híbrido, Bmw S1 híbrido, Audi A3 híbrido)
• Innovación constante

36

4
Lanzamiento del CT 200h
• ¿Por qué un nuevo modelo?
• ¿En qué segmento?
• Producto CT 200h
• Ventajas competitivas
• Posicionamiento
• Comparación competitiva

37



¿Por qué un nuevo modelo?
1. Poca retención de clientes que pasan a premium en grupo Toyota
Un 10% de clientes Un 16% de clientes El 35% son
Toyota abandonan Sólo un 5% son VW abandonan
capturados por capturados por
anualmente la marca anualmente la marca Audi
para pasar al mercado Lexus para pasar al mercado
de vehículos premium. de vehículos premium.
Fuente: Lexus España

Ofrecer a clientes lo que buscan para quedarse en el grupo al pasar a premium

2. Necesidad volumen de ventas para mantener red concesionarios
La red de concesionarios Lexus necesita una red Necesario lanzar un
se sostiene gracias al Más concesionarios de concesionarios modelo de mayor
servicio postventa implican más ventas rentable volumen que los actuales

Lanzar modelo que aporte volumen para que la red alcance el punto de equilibrio

38



¿En qué segmento?
1. ¿Qué buscan los clientes que se van de Toyota a premium?
32 % a un
10% / año evoluciona coche del
a premium segmento:
95% a una marca
distinta de Lexus C

2.¿Qué segmento ofrece volumen?

2010 2011 Fuente: Global Insight

39



¿En qué segmento?
¿Quién compite hoy en el segmento C-premium?
5%
Mercedes. Clase A con el 12%
AUDI. Modelo: A3 con el 39%
Mercedes. Clase B con el 13% 25%
39%

BMW. Serie 1 con el 31%
31%
Año 2010 Fuente: LES

¿Y qué ha supuesto para ellos este segmento?

BMW. Incremento en ventas AUDI. Incremento en ventas
del 35% desde el año 2004 del 73% desde el año 1996
Fuente:NCBS FY08 Spain

40


5
Vehículos
¿En qué segmento? eficientes: por
la fuente de
4 alimentación
3 Por relación • ICE: Combustión interna
Por costo / calidad
2 características
• Advanced ICE: Advanced
gasoline and diesel
Por objetivo técnicas (anexos) technologies
de uso / tipo • De bajo costo: diseñado
• Híbridos ligeros (Mild):
de vehículo para reducir los costos de
Stop-Start (micro híbridos),
frenado regenerativo,
• A: (micro)urbanos, fabricación y asistencia para aceleración
mantenimiento, en general suave
"ciudadanos", "pequeños"
sacrificando la terminación
• Automóvil de turismo • B: turismo: "polivalente", • Híbridos integrales
y la calidad de los
"utilitario", "compacto materiales
• Automóvil deportivo (Full) : asistencia para
pequeño" o "subcompacto";
• De lujo o premium: aceleración suave, electric
monovolumen:

Thermodynamic efficiency
• Camioneta: launch, conducción eléctrica
"minimonovolumen“ atributos de confort,
monovolúmenes, a baja velocidad
Todoterreno:"minitodoterreno" exclusividad y refinamiento

Pumping losses
todoterrenos, pickups y que otros modelos • Híbridos enchufables

Idle losses
furgonetas • C: Turismo, monovolumen o
carecen. Por esta razón (Plug-in): Híbrido integral
todoterreno "compacto" o
son más caros con batería mayor y
"compacto medio"
• Fabricante generalista: capacidad para recargarse
• Automóvil de pasajeros • D: automóvil, monovolumen, enchufándolo
todoterreno “ mediano" o no entra en ninguna de las
• Automóvil de carga "mediano grande" dos anteriores • Range extender: Electric
clasificaciones no tiene una vehicle with ICE to recharge
1
• Automóvil de careras • E: berlina o todoterreno
“grande" o “mediana grande"
denominación específica the batteries
• Electric Vehicle: All
• F: "berlina de lujo“ y necessary propulsion
"todoterreno grande“ energy is stored in battery
• Otro: Segmento más elevado • Alternative concepts:
para Rolls Royce Phantom … Alternative fuels (H2,
Biofuels, etc. not likely to
Variedad en la tipología de la segmentación del producto offer any viable solution)
41



¿En qué segmento?
Segmentación geográfica para el nuevo coche.
Con el nuevo vehículo CT200h se puede ampliar el mercado objetivo de Lexus.
Una menor edad media y mayor presencia de mujeres. Esto además puede ser una puerta de entrada hacia la marca.

42



Producto: CT 200H
Target. Cliente particular objetivo para el nuevo coche.
Con el nuevo vehículo CT200h se puede ampliar el mercado objetivo de Lexus.
Una menor edad media y mayor presencia de mujeres. Esto además puede ser una puerta de entrada hacia la marca.

Cliente tipo actual LEXUS Cliente objetivo CT200h

Edad media: 52 años Edad media < 40 (S1=31, A3=33)

94% hombres equilibrado hombres-mujeres

Fuente:Lexus España

43



Producto: CT 200H
Target. Cliente empresa objetivo para el nuevo coche.
Las ventas de vehículos para renting y leasing suponen hoy en día un elevado porcentaje de las ventas totales en
vehículos premium. El CT 200h es un vehículo especialmente adecuado para este mercado, que incluye tanto
empresas como administraciones públicas.
A su buen comportamiento en cuanto a emisiones, se suman los bajos costes de mantenimiento asociados a su
tecnología, ya probados en vehículos como el Prius:
• Bajo desgaste de pastillas y discos de freno, debido a preponderancia del freno regenerativo frente al de
fricción.
• Bajo desgaste de neumáticos, debido al mejor reparto de pesos.
• Bajo coste de mantenimiento al carecer de: motor de arranque, cadena distribución, embrague, alternador

Altos cargos y funcionarios
AA.PP (flotas)
Técnicos, servicios
medioambientales, etc. Sector de actividad
• Construcción
• Utilities
• Servicios técnicos
• Etc.
Ejecutivos
Mercado Empresas
total (flotas) Técnicos, repartidores
comerciales etc. Sector de actividad
• Construcción
• Utilities
• Servicios técnicos
• Etc.

Particulares

44



Producto: CT 200H
¿Qué se vende en mercado premium de vehículos tipo C? Tendencias
Gasolin
El 70% de los vehículos vendidos en España son a
3
5 puertas y la tendencia ha sido ascendente en 14%
puertas los últimos años. La tendencia es similar
30% globalmente
5
El 86% de los vehículos vendidos en España son
puertas Diesel
70% diesel y la tendencia ha sido ascendente en los
86%
últimos años. En Europa la tendencia es similar
pero no tan marcada hacia el diesel. En el resto
del mundo la tendencia es la contraria.
Fuente: Urban Science, matriculaciones 2007 a
sep-2010

MODELO ÚNICO GLOBAL: EL PRIMER COMPACTO PREMIUM FULL HIBRYD
Pre-Crash Safety System (LED) headlights LEXUS REMOTE TOUCH
INNOVACIÓN
Smooth driving with a low level of noise & vibrations

Lexus Hybrid Drive technology
TECNOLOGÍA
Lexus drivingmode

ESTILO L-FINESSE SPORTS STEERING WHEEL CLASS-LEADING AERODYNAMICS

CALIDAD Y PRECISIÓN Calidad de los interiores del segmento Premium con equipamiento de confort

ECO-FRIENDLY Eficiencia en consumo y en emisiones de CO2

45



Producto: CT 200H
¿Por qué comprar el CT 200h?

Motivos de compra de Marca Lexus Clientes particulares

CT 200H: Beneficios clave para Clientes Empresas y Particulares

FLOTAS PARA EMPRESA/AAPP CONDUCTOR PARTICULAR

Declaración Medioambiental Declaración Medioambiental

Bajos costes de mantenimiento Impuestos personales inferiores

Calidad de producto / Fiabilidad Conducción de lujo & Stress Free

Satisfacción del empleado Experiencia de cliente único

46



Producto: CT 200H. DAFO
DEBILIDADES AMENAZAS
• Motores poco potentes • Mal posicionamiento en segmento
• Tecnología desconocida y novedosa • A3 y BMW 1 muy bien posicionados y
• Poca customización posible. lanzamiento inminente de modelos renovados
• Precio alto para el full equip. • Posibles nuevas tecnologías más eficientes
• Poca economía de escala • Precios más bajos en Auris y Prius

FORTALEZAS OPORTUNIDADES
• Fiabilidad • Entrada en el segmento de mayor volumen
• Marca (crecimiento en cuota mercado)
• Calidad de acabados • Convertirse en líder de los híbridos-premium
• Consumo y mantenimiento bajos • Convertirse en lider renting
• Tecnología muy desarrollada en grupo Toyota. • Puerta de entrada para nuevos clientes a la
• Garantía Postventa (3 a. y 5 en motor híbrido) marca.

47



Producto: CT 200H CAME.
CORREGIR AFRONTAR
• Potenciarse como tecnológicamente puntero • Desarrollar de manera diferencial el segmento
en una tecnología respetuosa • Definir precio de entrada competitivo con la
medioambientalmente competencia directa
• Precio de entrada diferencial para crecer • Apoyarse en la tecnología
rápidamente en segmento y crear • Diferencias en precio con Prius y Auris por
posicionamiento diferente target.
• Seguir desarrollando nuevas tecnologías
“híbridas”

MANTENER EXPLOTAR
• Fomentar modelos de relación con los clientes
• Apoyar el lanzamiento con la garantía, tasa de
• Exclusividad de la marca/producto
averías y diferenciación de la marca
• Informar a compañías de renting de ventajas
• Consumo + tecnología +garantía como
del CT.
factores de diferenciación
• Desarrollar el mensaje “zero emissions”
• Revisar el segmento de producto y su
evolución en ventas para crear más “hechos”
diferenciales

48



Ventajas competitivas

1 Líder en bajas emisiones en su clase

•Potencia 136 cv; CO2 87g/km; NOx 3.3mg/km; 0 PM mg/km

2 Experiencia del cliente con altos estándares de calidad
•67 PremiosJ.D. Power

3 Bajo coste de propiedad: Una enorme ventaja en costes de propiedad
Bajo consumo de Bajo coste de uso, servicio y
Exenciones y Beneficios
combustible mantenimiento

4 Valores residuales competitivos
•36 meses / 90.000 km => valor de mercado del 43% (similar a A3 2.0 TDI y superior al 41% del 118d A)

49



Posicionamiento del CT 200H
Posicionamiento del coche. Particulares:
1 Posicionamiento de la marca Lexus por encima del modelo:
JOIN THE QUIET REVOLUTION
Mark Templin, Lexus general manager en
Detroit el 21 de abril del 2011, tras perder la
posición top de coches de lujo consecuencia
del terremoto de Japón:
“ I’ve told people for the 11 years that we have
been No. 1 that it’s not what we set out to do,”
“It’s not what we’re about now. We’re all
about the best quality cars.”

2 Posicionamiento del modelo CT 200H:
EL CT 200H ES EL COCHE MÁS LIMPIO DEL MERCADO

Lider en Bajas Emisiones:
CO2 87g/km NOx 3,3 mg/km PM 0 mg/km

50



Posicionamiento del CT 200H
Posicionamiento del coche. Empresas:
1 EL PREMIUM CON MENOR COSTE DE PROPIEDAD DEL MERCADO

En tres años / 90.000 km.
• Ahorro de 1.484€/coche en mantenimiento (preventivo, freno y ruedas).
• Valor residual previsto equiparable o superior a competencia.
• Líder en consumo (3,8 l/100km)

2 EL CT 200H ES EL COCHE MÁS LIMPIO DEL MERCADO

• Imagen de empresa respetuosa con el medioambiente.
• Promoción de bajas emisiones por administraciones públicas.

Lider en Bajas Emisiones:
CO2 87g/km NOx 3,3 mg/km PM 0 mg/km
51



Comparación competitiva

52



Ejemplo Pricing CT 200h
Mercado español

1 2 3

53

5 Resumen y Conclusiones

54

Conclusiones

Resumen y conclusiones

Resumen acción Conclusión

El coche más limpio del Diferenciación
Posicionamiento
mundo Mejores prácticas del
Marca Lexus mercado americano
Join the Quiet Revolution

Posicionamiento y Compacto Premium Híbrido Diversificación dentro del
Seg. Producto En C – Premium catálogo

Posicionamiento en El coche más limpio del En híbridos Premium:
híbridos mercado LÍDERES

Edad media menor a 40 años •Amplía el scope de Lexus
Posicionamiento y – Hombres y Mujeres (personas y empresas)
Seg. demográfica Empresas públicas y •Importancia mercado de
privadas con flotas flotas

•Amenaza de sustitutivos
Posición en Precio Medio + - €30.000 •Oportunidades en
Vehículos de Ocasión
55

GRACIAS

• Barquero Rios, Pedro.
• Gonzalez Tejero, Amós María.
• Maroto Gómez, Jorge.
• Ordoñez de Haro, Laura.
• Rojas Torres, Fernando Enrique.
56

ESIC - EMBA - MARKETING OPERATIVO, LEXUSLexus

ESIC - EMBA - MARKETING OPERATIVO, LEXUSLexus

Recommended

More Related Content

Similar to ESIC - EMBA - MARKETING OPERATIVO, LEXUSLexus

Similar to ESIC - EMBA - MARKETING OPERATIVO, LEXUSLexus (20)

More from EMBA_ESIC

More from EMBA_ESIC (20)

ESIC - EMBA - MARKETING OPERATIVO, LEXUSLexus

Editor's Notes