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Lanzamiento Lexus CT200H       Abril 2011 EMBA XVI ESIC. Grupo 5                           1
Objetivos y Presentación de Integrantes del Equipo1.       Objetivos:     1.    Ante el inminente lanzamiento del nuevo CT...
Indice1. Entorno   • Análisis del mercado mundial y español   • Drivers de la Demanda   • Análisis cinco fuerzas de Porter...
1Entorno    • Análisis del mercado mundial y español    • Drivers de la Demanda:        – Indicadores económicos        – ...
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2    Segmentación    • Segmentación de producto    • Segmentación geográfica    • Segmentación geográfica de la demanda   ...
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3Posicionamiento de Lexus comomarca Madre    • Mapa geográfico de Lexus    • Cuota de mercado    • Posicionamiento de marc...
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4    Lanzamiento del CT 200h      • ¿Por qué un nuevo modelo?      • ¿En qué segmento?      • Producto CT 200h      • Vent...
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Entorno      Segmentación                          Lanzamiento   PosicionamientoEjemplo Pricing CT 200hMercado español1   ...
5   Resumen y Conclusiones                             54
ConclusionesResumen y conclusiones                           Resumen acción                  Conclusión                   ...
GRACIAS        •   Barquero Rios, Pedro.      •   Gonzalez Tejero, Amós María.      •   Maroto Gómez, Jorge.      •   Ord...
Anexos         57
ESIC - EMBA - MARKETING OPERATIVO - Lexus
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  1. 1. Lanzamiento Lexus CT200H Abril 2011 EMBA XVI ESIC. Grupo 5 1
  2. 2. Objetivos y Presentación de Integrantes del Equipo1. Objetivos: 1. Ante el inminente lanzamiento del nuevo CT 200H en España, la compañía Lexus España nos solicita un estudio de sobre los aspectos de: a) Segmentación de mercado de automóviles b) Posicionamiento de Lexus como marca madre c) Segmento, oferta y posicionamiento para el nuevo Lexus CT 200H 2. Partimos de las siguientes premisas: • La industria del mercado del automóvil está altamente globalizada • Lexus España ha de trazar una estrategia local que sea congruente con la Misión, Valores, Marca y Estrategia de la Compañía Matriz • El mercado español tiene sus propias particularidades, si bien se encaja dentro del perfil del consumidor europeo • Hemos realizado una investigación de los principales mercados geográficos de automóviles, entrando de manera genérica a analizar cuál es el entorno económico actual de esos mercados, cómo está evolucionando la segmentación y la demanda en esos mercados y cuáles son las tendencias globales del mercado automotriz • A continuación revisamos cuál está siendo el posicionamiento de Lexus en esas geografías ante las diferentes coyunturas, que veremos que se trata de un posicionamiento global, y cuál está siendo la percepción de marca por parte de los consumidores. • Todo ello, nos llevará a concluir cuál es, desde nuestro punto de vista, la propuesta de posicionamiento del vehículo en España, utilizando las mejores prácticas aplicables de otros países y apuntando razones para que en algunos de los grandes mercados potenciales, Lexus esté recogiendo menor éxito.• Aclaraciones: 1. El vehículo bajo estudio es un modelo producido en Japón, con las consiguientes contrariedades que surgen tras el terremoto ocurrido en Marzo para su comercialización a nivel mundial. Ciertamente este hecho de localización de la producción en Japón, que Lexus quiere mantener así, se puede ver como una desventaja competitiva, comparado con el resto de competidores de Premium con producción local. No es objeto de este documento un “replanteamiento estratégico global de la producción de Lexus ni de este modelo en particular” ante los problemas que Toyota y Lexus afrontan con su producción, ya que se considera que se trata de una situación temporal. Las propuestas se dirigen hacia la gestión de la demanda, no de la oferta.4. Presentación integrantes de equipo 2
  3. 3. Indice1. Entorno • Análisis del mercado mundial y español • Drivers de la Demanda • Análisis cinco fuerzas de Porter Entorno • Factores clave del éxito del mercado2. Segmentación • Segmentación de producto • Segmentación geográfica • Segmentación geográfica de la demanda • Segmentación demanda: elementos toma decisiones Segmentación • Segmentación de la oferta: mercado español • Segmentación de la demanda: mercado español3. Posicionamiento de Lexus como marca Madre • Mapa geográfico de Lexus • Cuota de mercado • Posicionamiento de marca • Qué es Lexus Posicionamiento • Lexus Brand • Estructura de la marca • Sistema de alimentación de marca • Lexus en España • Los retos de la marca Lexus4. Lanzamiento del CT 200H: • ¿Por qué un nuevo modelo? Lanzamiento • ¿En qué segmento? • Producto CT 200h • Ventajas competitivas • Posicionamiento • Comparación competitiva 3
  4. 4. 1Entorno • Análisis del mercado mundial y español • Drivers de la Demanda: – Indicadores económicos – Petróleo y precios de combustibles – Tendencia hacia vehículos eficientes • Análisis cinco fuerzas de Porter • Factores clave del éxito del mercado 4
  5. 5. Entorno Segmentación Lanzamiento Posicionamiento Análisis del mercado: a nivel global 4 principales centros de producción y demanda en la industria del automóvil: Estados Europa Occidental Unidos Japón China PRODUCCIÓN Aumento de competencia de fabricantes de automóviles a nivel mundial: • mayor competencia de fabricantes chinos, Corea del Sur y Europa EsteImportantes cambios • nuevos productores de costo racionalizado han hecho bajar el umbral deestructurales en el mercado automotriz rentabilidadmundial, tanto desde el DEMANDApunto de vista de laproducción como desde el En definición un nuevo mapa geográfico de la demanda :punto de vista de la • La crisis mundial, el petróleo y los elevados precios de losdemanda: carburantes pueden hacer que se reconfigure la demanda de coches grandes en algunos países • En el 2014 la tercera parte de la demanda mundial automotriz estará en los cuatro mercados BRIC (Brasil, Rusia, India y China) (Previsiones de Boston Consulting Group) 5
  6. 6. Entorno Segmentación Lanzamiento PosicionamientoAnálisis del mercado: a nivel global 3 ESTIMACIONES / TENDENCIAS 1 Disminución de cuota 2 Segmentos Críticos: 3 Mercados emergentes mundial de los coches pequeños, ofrecen volumen fabricantes americanos y lujo / premium y ahora…el Beneficio japoneses camiones vendrá más adelante • La demanda se traslada de los mercados maduros hacia los mercados emergentes: América del Norte 1 disminuyó su cuota a 22,1% en 2009 del 40,8% en 2004. Por el contrario, la participación de Asia-Pacífico ha aumentado a 41,9% en 2009 del 22,5% en 2004. • La importancia creciente de los países BRIC ha posicionado a los fabricantes de automóviles de Corea del Sur y Europa como los más favorecidos a nivel mundial. China está creciendo más rápidamente con sus fabricantes locales, los que probablemente darán lugar a un impulso a su exposición a nivel mundial. • La experiencia de coches pequeños en Asia-Pacífico o países europeos se puede traducir en productos 2 con éxito en otros mercados ya que las empresas intentan consolidar modelos de generación de plataformas globales. • Los fabricantes japoneses, coreanos y europeos están favorecidos en los segmentos de automóviles y de lujo, mientras que compañías de EE.UU. en los sectores de camiones. Los segmentos de autos de lujo y camiones son de gran volumen y generan alto margen. A pesar de que estos segmentos pueden ser poco populares durante los períodos de inestabilidad económica o con los precios de la gasolina altos, una posición líder en el mercado en estos segmentos crea beneficio financiero más que cualquier otro mercado. • Fabricantes de automóviles mundiales han depositado el futuro crecimiento de cuota de mercado en 3 mercados como China, India y Latinoameriaca. Dado el panorama fuertemente competitivo en estos mercados, el fuerte crecimiento de ventas aún no se ha traducido en beneficios de explotación. Las empresas con estrategias de crecimiento en los países BRIC puede que continúen con impresionantes cifras de ventas, si bien no se plasmará aún en beneficio. 6
  7. 7. Entorno Segmentación Lanzamiento PosicionamientoAnálisis del mercado: España INDUSTRIA Y MERCADO ESPAÑOL: ENTORNO 1 2 3 Demanda Interna: Desplome de Sector automovilístico •13% de producción de adquisiciones en 2S10 en España explica más consumo nacional con evolución del 6% del PIB •Cambios en preferencias heterogénea por canal consumidor • La industria automovilística en España explica casi el 5% del PIB, y con la 1 comercialización más del 6%: Tercer fabricante de vehículos de pasajeros en Europa y primero en industriales (2009 2º lugar) por sus ventajas competitivas • Medidas de apoyo al sector que favorecieron la venta hasta mediados 2010: • Muy beneficiada en el 2009 por los planes de incentivo de los gobiernos europeos. • Subvenciones nacionales para adquisiciones: sin diferencia nacional o importado • 87% de la producción se exporta, principalmente a países europeos: apenas un 2,3% de las compras de turismos de las familias españolas es de producción nacional ( 2009) 2 • Cambios en la tipología del hogar comprador y modificaciones de preferencias de grupos de hogares (rentas decrecientes) : Efecto sustitución de compra de Vehículos nuevos (-30% caída en ventas) por Vehículos de Ocasión (-10% caída en ventas). Cambios en la tipología del hogar comprador • Evolución de adquisiciones de turismos heterogénea por canal: 3 • Particulares: pérdida de dinamismo de matriculaciones. Sin embargo, Premium cae 15% frente 30% de turismos en general • Renovación de flotas por parte de las compañías alquiladoras y el aumento de la inversión en automóviles por parte de las empresas: contribuyen positivamente al crecimiento de las matriculaciones de turismos 7
  8. 8. Entorno Segmentación Lanzamiento PosicionamientoAnálisis del Mercado: Ventas mundiales del sectorCuatro grandes mercados: China, Japón, EEUU y Europa Occidental Fuente: M O R G A N S T A N L E Y R E S E A R C H Global Auto Monitor April 7, 2011 8
  9. 9. Entorno Segmentación Lanzamiento Posicionamiento Análisis del Mercado: Ventas y producción mundiales por compañíaVentas Mundiales y cuota por Producción Mundial por Ventas españolas turismos Ene – Marcompañías (Unidades 2009) compañía (Unidades 2009) 11: cuota por compañías (Unidades)Año 2009 Año 2009 Año 2011Gráfico limitado a las 10 mayores Gráfico limitado a las 10 mayores Gráfico limitado a las 13 mayores / Source:Source: Bloomberg Source: Bloomberg O pe l F o rd Bloomberg General Toyota 11,4% 8% 8% Motors Volkswagen S e at Volkswagen Vo ls wak. 11,8% General Mot. 13,9% 9% 10% 14,9% 8% Honda R e nau lt 7,6%% Ford Toyota 7% 7,7% 15,6% R es to Peugeot P e u ge o u t 7,3% 20% Honda 5,4% 7% Peugeout5% Nissan 6,8%Resto 34,4% C itro e n Nissan 5% M er c ed es 7% Suzuki 5,2% Resto 20,2% 3% N is s an Renault 4,3% Hyundai Daimler 3,3% H yu nd ai 6% 4,9% Renault 5% 3% T o yo ta Au d i 5% 5% B M W. 4% Ventas Producción Ventas Producción To y o t a Mo t o r C o r p 7 2 3 7 .2 6 8 0 9 .4 Pe u g e o t S A 3 1 8 8 .0 3 1 8 8 .0 Ge n e r a l Mo t o r s 7 4 7 8 .0 6 5 0 3 .0 N is s a n M o t o r 3 1 5 9 .0 2 9 5 3 .9 Vo l k s w a g e n 6 3 3 6 .2 6 0 5 4 .8 H y u n d a iMo t o r 3 1 3 3 .1 n /a Fo r d Mo t o r 4 8 6 6 .0 n /a Re a n u l t S A 2 7 2 6 .6 2 1 9 8 .6 H o n d a Mo t o r 3 3 9 3 .0 3 3 1 1 .0 Re s t o 2 1 7 8 2 .5 8 7 9 2 .7 9
  10. 10. Entorno Segmentación Lanzamiento PosicionamientoAnálisis del Mercado: Ventas mercado español - evoluciónEspaña: Evolución ventas vehículos pasajeros España: Evolución ventas vehículos pasajeros(Ene 2008-Nov 2010) Ene – Mar 2010 vs Ene - Mar 2011 (Unidades) Ene – Mar MARCA Ene –Mar 2011 Var. 2010 S E AT 1 8 .6 2 1 2 6 .1 2 9 -2 8 ,7 % O PEL 1 5 .8 1 1 2 2 .3 4 3 -2 9 ,2 % FO RD 1 7 .5 9 2 2 6 .0 5 6 -3 2 ,5 % V O L K S W AG E N 1 7 .0 4 7 2 3 .8 1 0 -2 8 ,4 % R E N AU L T 1 4 .5 2 8 2 3 .5 0 2 -3 8 ,2 % PEUGEO T 1 5 .5 4 2 2 3 .9 4 1 -3 5 ,1 % C IT R O E N 1 5 .5 9 5 2 5 .3 6 2 -3 8 ,5 % N IS S AN 1 1 .7 8 0 1 1 .3 5 7 3 ,7 % AU D I 1 0 .5 0 4 1 1 .7 1 2 -1 0 ,3 % T O YO T A 1 0 .0 4 6 1 4 .9 3 1 -3 2 ,7 % B .M .W . 8 .0 5 4 8 .4 5 3 -4 ,7 % H Y U N D AI 6 .3 6 3 8 .5 8 7 -2 5 ,9 % Fuente: MERCED ES 5 .5 6 2 7 .2 4 2 -2 3 ,2 % Análisis Bernstein RES TO 4 1 .1 0 6 5 2 .7 4 2 -2 2 ,1 %España: Evolución ventas Vehículos Nuevos (VN) y Vehículos de Ocasión (VO)El efecto decreciente delnivel de renta (efectiva opermanente) del hogarse ha intensificadodurante la crisis, lo quepermite explicar la mayorconcentración del gastoen valores reducidos (elVO “mileurista”).Fuente: BBVA Research a partir de datos ANFAC y Ganvam 10
  11. 11. Entorno Segmentación Lanzamiento PosicionamientoDrivers de la Demanda: indicadores económicos y otrosAlgunos indicadores económicos que influyen a la hora de tomar la decisión de comprar unvehículo y que sirven para estimar la evolución de las ventas del sector son: •Indicadores de desempleo España: •Evolución de PIB matriculaciones de turismos •Indicadores de Confianza del Consumidor (datos CVEC) •Políticas fiscales e incentivos a la compra •Tipos de interés y Acceso al crédito •Precios de los combustibles •Infraestructura de transporte público La coincidencia del aumento del IVA con la finalización del Plan 2000E, sumado a la situación económica por la que atraviesa España (datos de desempleo no muy esperanzadores, evolución del PIB, etc.) provocaron que la demanda de turismos nuevos haya sido una de las CVEC: datos corregidos de variaciones más afectadas por la aceleración del estacionales y de efecto calendario proceso de consolidación fiscal Fuente: BBVA Research a partir de ANFAC y Ganvam 11
  12. 12. Entorno Segmentación Lanzamiento PosicionamientoDrivers de la demanda: el petróleo y los precios de los combustibles •Gran impacto económico del alza en el precio de los combustibles: Tendencia hacia vehículos de consumo eficiente •Un bien escaso: necesario fuentes energéticas alternativas para la movilidad Petróleo •Fuente de energía inestable: Las principales economías mundiales quieren reducir su dependencia del petróleo •Precios: los altos precios del petróleo forzarán cambios en la industriaEvolución precios mundiales de la gasolina(Fuente: Bloomberg) 2011 2010 2009 2008 2007 2006 US Average Gasoline Price 3.9 3.3 2.8 1.9 3.3 2.5 ( $/ Gallon) European Retail Prices 7.8 6.8 6.4 5.0 6.7 5.7 ( $/ Gallon) • “En el año 2015 podemos superar nuestra dependencia del petróleo y convertirnos en el primer país en tener un millón de vehículos eléctricos circulando por nuestras carreteras” . Palabras del Presidente Obama durante su discurso del Estado de la Nación, enero 2011. 12
  13. 13. Entorno Segmentación Lanzamiento Posicionamiento Drivers de la Demanda: Tendencia hacia vehículos híbridos y eléctricos•Mayor preocupación política y social por el incremento de las emisiones de CO2 y suefecto sobre el cambio climático.•Creciente dependencia energética en Europa y EEUU de países con combustibles fósiles. • Agosto 2008: Obama plantea el reto de conseguir un millón de “Plug-in Hybrids” en el 2015 • Concede unos estímulos fiscales de unos $14.400 millones de US$ para coches híbridos • Enero 2011: Los incentivos fiscales concedidos anteriormente a los coches híbridos expiran, incentivando ahora fiscalmente los vehículos tipo híbrios “plug-in” y “eléctricos”. • 28 Mar 2011: La Unión Europea establece las siguientes directrices:  Para el 2030 en nuestras ciudades sólo deberían circular la mitad de los vehículos convencionales que actualmente lo hacen;  Para el 2050 todos los vehículos que circulen en las ciudades europeas deberán utilizar fuentes de energía no contaminantes y sostenibles.. • Hasta el año pasado: Plan VIVE, Plan Renove (2000E), Plan Movele • Abril 2011: Director general de Industria anuncia medidas para la incentivación de la compra de VE mediante ayudas directas de hasta €6.000. Objetivo año 2014: 250.000 coches híbridos y eléctricos en circulación • Otros programas de organismos como los de CCAA (Región de Murcia: Programa Integral de Ahorro y Eficiencia Energética) • “A partir del 2020 sólo venderemos coches híbridos“,Masatami Takimoto, Toyota Mngr May 07 • En el último Salón Internacional del Automóvil de Ginebra se presentaron 170 vehículos y Fabricantes / modelos en primicia mundial, de los cuales 40 eran modelos medio ambientales. Expertos / • La FIA, en colaboración con la Comisión Europea, estudia la creación de una competición de Creadores vehículos eléctricos en 2013, disputándose en los trazados que habitualmente visita la Fórmula de opinión 1. • Propietarios famosos de un “Prius”: Leonardo DiCaprio, Julia Roberts, Cameron Diaz, Jennifer Aniston, George Clooney… 13
  14. 14. Entorno Segmentación Lanzamiento PosicionamientoAnálisis de las cinco fuerzas de PorterCompetidores Potenciales Poder Negociador Clientes Altos Costes de Entrada y de o Salida B aj lto A  Alta por la cantidad de oferta Complejidad de acceso al sector que existe Existen grandes empresas  Ayudas estatales muy eficientes Intensidad competencia Alto riesgo a medio-largo de empresas chinas  Muy alta  Altos costes de salida  Pocos y muy voluminososProductos Sustitutivos Poder Negociador Proveedores Nuevas tecnologías  Atomización de la industria Desarrollo transporte público de producción (país) Reducción de poder  Países emergentes con poca o adquisitivo trasferido a ahorro di o protección social de los Vehículo de Ocasión M e B aj trabajadores 14
  15. 15. Entorno Segmentación Lanzamiento PosicionamientoAlgunos factores clave para tener éxito en el mercado: Producto Calidad / Fiabilidad • Eficiencia en costes • Precio • Planes de calidad internos • Personalización • Tasa de averías • Amplia gama • Garantía ofrecida • Servicio postventa • Diseño •… •… Marca • Posicionamiento • Publicidad y Marketing • Filosofía y valores I+D+i Economías de escala • Tecnología diferencial • Número de Ventas • Consumo eficiente • Integración Proveedores • Eficiencia medioambiental • Mix de ventas por zona • Fiabilidad / Seguridad geográfica • Innovación continua • Logística eficiente •… •… 15
  16. 16. 2 Segmentación • Segmentación de producto • Segmentación geográfica • Segmentación geográfica de la demanda • Segmentación demanda: elementos toma decisiones • Segmentación de la oferta: mercado español • Segmentación de la demanda: mercado español 16
  17. 17. Entorno Segmentación Lanzamiento PosicionamientoSegmentación de producto • Fuerte competencia • Segmentación y subsegmentación continua para llegar al nuevo nicho que aparece constantemente ante las nuevas tendencias de mercado / económicas • Criterios de segmentación del producto múltiples – Por tipo de carrocería – Por uso – Por características técnicas – Por precios (calidad / precio) – Por tipo de motor1 17
  18. 18. Entorno Segmentación Lanzamiento Posicionamiento 5 Vehículos Segmentación de producto eficientes: por la fuente de 4 Por relación alimentación 3 • ICE: Combustión interna Por costo / calidad 2 características • ICE avanzado: Tecnología gasolina/diesel Por objetivo técnicas (anexos) evolucionadas de uso / tipo • Híbridos ligeros (Mild): de vehículo • De bajo costo: diseñado Stop-Start (micro híbridos), para reducir los costos de frenado regenerativo, • A: (micro)urbanos, fabricación y "ciudadanos", "pequeños" asistencia para aceleración mantenimiento, en general suave • B: turismo: "polivalente", sacrificando la terminación• Automóvil de turismo "utilitario", "compacto y la calidad de los • Híbridos integrales pequeño" o "subcompacto"; materiales (Full) : asistencia para• Automóvil deportivo monovolumen: aceleración suave, electric "minimonovolumen“ • De lujo o premium:• Camioneta: launch, conducción eléctrica Todoterreno:"minitodoterreno" atributos de confort, monovolúmenes, a baja velocidad exclusividad y refinamiento todoterrenos, pickups y • C: Turismo, monovolumen o que otros modelos • Híbridos enchufables furgonetas todoterreno "compacto" o carecen. Por esta razón (Plug-in): Híbrido integral "compacto medio" son más caros con batería mayor y • D: automóvil, monovolumen, • Fabricante generalista: capacidad para recargarse• Automóvil de pasajeros todoterreno “ mediano" o enchufándolo no entra en ninguna de las "mediano grande" dos anteriores • Range extender:• Automóvil de carga • E: berlina o todoterreno clasificaciones no tiene una Vehiculos eléctricos con• Automóvil de carreras “grande" o “mediana denominación específica motores de combustión grande" para recargar baterias • F: "berlina de lujo“ y • Vehículos electricos: "todoterreno grande“ Toda la energía la produce • Otro: Segmento más elevado la batería para Rolls Royce Phantom … • Alternativos: Combustibles alternativos Variedad en la tipología de la segmentación del producto (H2, Biodiesel, etc.) 18
  19. 19. Entorno Segmentación Lanzamiento PosicionamientoSegmentación geográfica: principales conclusiones1 - Cuatro grandes mercados geográficos: EE.UU, Europa Occidental, China y Japón y un mercado con gran potencial de crecimiento: América Latina (Brasil) (y otros: India)2 - Se espera que China, EEUU y otros mercados emergentes permanezcan como los dinamizadores clave para este año 2011. Comparado con los volúmenes de venta del 2009, se espera que Brasil crezca en el 2011 en torno al 12%, EEUU en torno a 26% y China al asombroso ritmo del 46%.3 - Europa Occidental continúa siendo un gran mercado, sin embargo carece del crecimiento presente en otros mercados: expertos esperan caídas en las ventas con respecto a las reportadas en el 2009 del 4%.4 - La industria japonesa se enfrenta a un reto excepcional que le llevará un tiempo resolverlo, con impacto en la producción y ventas en el corto plazo, si bien lo está haciendo con mayor celeridad de la esperada (6 meses estimados para la normalidad). Bien es cierto que es una crisis de oferta y no de5 demanda - Cabe destacar la diferencia en el “momentum” de crecimiento que las marcas premium tienen en el mercado europeo vs el mal comportamiento de las ventas de los vehículos de “masas”.Evolución de las ventas por regiones(2008-2010) 19
  20. 20. Entorno Segmentación Lanzamiento PosicionamientoSegmentación geográfica de la demanda: características generales •La demanda americana ahora es mucho menor que la China. A la espera de un boom en el crecimiento de las ventas, dado el lento crecimiento de los últimos años. •Posibles cambios en la demanda, típicamente con tendencia hacia coches grandes y pesados, con giroEE.UU hacia coches más del tipo europeo (medianos) dada la evolución del precio de los combustibles •Variables más consideradas en el momento de compra: precio, fiabilidad, estilo, consumo y seguridad •Más del 25% de los consumidores son influenciados por premios de Satisfacción Automotriz (calidad en los primeros 90 días, performance del vehículo, durabilidad, satisfacción en la compra y atención cliente •Tecnología cada vez más compleja: más elementos de seguridad y electrónicos y motores más caros. •Fragmentación de la segmentación: tipos de vehículos y carrocerías aumentando exponencialmente; la media de volúmenes por modelo cae. Nuevos competidores muy agresivos en precio (Corea, EuropaEuropa Oriental) •La media del tipo de coche que se vende es más pequeño y de un segmento más barato •Los beneficios reales estarán en las marcas premium, donde hay perspectivas optimistas en el corto plazo. •La demanda ha estado estimulada por reducciones en impuestos y subvenciones por la compra de vehículos eco-friendly, lo cual ahora ya no está vigente. La crisis de “oferta” no de demanda •A tener en cuenta en la compra: Impuestos, “Shaken” (revisión periódica obligatoria),Japón •La carga de gastos de propiedad hace que los coches normales nuevos sean económicos, comparado con coches de más de 4-5 años. El número de millas medio es mucho más bajo que en otros países (coches usados como transporte de corto alcance) •Fuerte empuje a ventas por incentivos del Gobierno (crec. +46.2%). Boom mercado de vehículos premium •Según una encuesta de Ernst & Young, el 60% de los encuestados valorarían comprar en los próximos años un coche híbrido plug-in o eléctrico; esto es 5 veces más que el resultado de la encuesta en EEUU y JapónChina •De boca en boca: Para la mitad de los propietarios de vehículos, las recomendaciones y consejos de los familiares y conocidos figura entre los dos factores que más influencian a la hora de la decisión de la compra: la experiencia de cada individuo es vital. El otro factor, la orquilla de precios. •El conductor chino es exigente y le gusta sentirse único: First-time buyer: valoran presupuesto reducido, seguridad, marca y consumo; comprador con familia: confort de la cabina, carga, conducción, potencia y consumo; comprador sin familia: marca (europea), potencia, motor, eficiencia 20
  21. 21. Entorno Segmentación Lanzamiento Posicionamiento Segmentación de la demanda: elementos en la toma de decisiones 1. Expectativas a futuro en materia de desempeño económico o la mejora de Hemos visto los drivers renta per cápita (elasticidad de la demanda con respecto al PIB)económicos que entran en 2. Acceso a la financiación juego a la hora de que la 3. Incentivos fiscales demanda valore hacer o no la compra del 4. Precios a la baja, en función de la entrada de nuevas marcas con bajos costos automóvil. 5. Precio de los carburantes Vemos ahora los elementos que valora el consumidor para elegir uno u otro vehículo Precio Necesidades Otras Variables + + • Renta disponible • Eficiencia • Potencia • Tamaño • Extras • Marca • Facilidad de financiación • Segundo coche • Seguridad • Prestigio • Descuentos • Capricho • Tecnologí • Costumbre • Consumo, gastos y garantía a COMPRA 21
  22. 22. Entorno Segmentación Lanzamiento PosicionamientoSegmentación de la oferta del Mercado Español I Fabricantes Premium Fabricantes Generalistas/Bajo Coste PVP 15.000 € 30.000 € > 45.000 € 0-15.000 € 30.000 € 45.000 € Segmento Producto Dacia Mini Utilitario Logan Clase A A3 Compacto Megane Golf Serie 1 (CT200H) Auris Mazda 3 C4 A4 Mediano 407 A4 BMW 3 /Grande Laguna Clase C Clase C Gran solapamiento de segmentos de producto y precio entre 25.000 € a 35.000 € Alto grado de ofertaFuente: Revista Motor 16. Número 1434. 5-11 de abril. Y Instituto de Estudios de Automoción. Elaboración Propia 22
  23. 23. Entorno Segmentación Lanzamiento PosicionamientoSegmentación de la oferta del Mercado Español II PVP 15.000 € 30.000 € 0-15.00030.000 € € 45.000 € > 45.000 € Segmento Producto 26.000 € BMW Serie 1 52.000 € Compactos Premium 26.000 € AUDI A3 37.000 € 20.000 € VOLVO C30 34.000 € 20.000 € Clase A 30.000 €Otros Segmentos 22.000 € Clase B 32.000 € 20.000 € Golf 40.000 € Gran competencia en el hueco de mercado del CT200H aunque no existe oferta de motores híbridosFuente: Revista Motor 16. Número 1434. 5-11 de abril. Elaboración Propia. 23
  24. 24. Entorno Segmentación Lanzamiento PosicionamientoSegmentación de la demanda del Mercado Español 3,8% 13,3% 208.051 27.666 7.676 (1) 180.485 Merc Clase B 15% Merc Clase A 5% Audi A3 39% Volvo C30 3% BMW S1 38% (1) Eliminada 284 unidades Total Ventas de Lexus CTC200h Total Ventas Ventas Total Ventas Coches Segmento Generalista Segmento Premium Modelos Enero-Marzo 2011 Bajo Costo Enero-Marzo 2011 Competidores Directos Fuente: Instituto de Estudios de Automoción. Elaboración Propia 24
  25. 25. 3Posicionamiento de Lexus comomarca Madre • Mapa geográfico de Lexus • Cuota de mercado • Posicionamiento de marca • Qué es Lexus • Lexus Brand • Estructura de la marca • Sistema de alimentación de marca • Lexus en España • Los retos de la marca Lexus 25
  26. 26. Entorno Segmentación Lanzamiento PosicionamientoLexus brand: Mapa geográfico de Lexus 26
  27. 27. Entorno Segmentación Lanzamiento PosicionamientoCuota de mercado 15% 4% 1,28% 2,8% 27
  28. 28. Entorno Segmentación Lanzamiento PosicionamientoPosicionamiento de MARCAEstados Unidos JapónEuropa China 28
  29. 29. Entorno Segmentación Lanzamiento PosicionamientoPosicionamiento de Marca en EEUU: JD Power.com RatingsPercepción de los consumidores de los vehículos de la marca Lexus2010 Initial Quality StudyMechanical. Powertrain Quality – MechanicalBody & Entre los mejores. Posición similar a la deInterior Quality - MechanicalFeatures & Accessories Mercedes-Benz, Acura y PorscheQuality - Mechanical2010 Automotive Performance Mejor que la mayoría (Superado porExecution and Layout (APEAL) Porsche; valoración similar a la de Acura,Performance. Comfort. Features and Instrument Panel.Style Audi, BMW, Buick, Cadillacs)2011 Vehicle Dependability Study Entre los mejores. (Valoración similar aPowertrain Dependability. Body and InteriorDependability. Feature and Accessory Dependability Jaguar y Lincoln)2010 Sales Satisfaction Index Mejor que la mayoría. (Superado por Jaguar;Dealership Facility. Salesperson. Working Out the Deal. valoración similar a Land Rover, Lincoln yDelivery Process Mercedes-Benz)2011 Customer Service Index Study Galrdonado con premio. Entre los mejores.Service Initiation. Service Advisor. Service Facility.Vehicle Pickup. Service Quality (Por encima de Jaguar, Acura y Cadillac) 29
  30. 30. Entorno Segmentación Lanzamiento PosicionamientoPosicionamiento de Marca en EE.UU, Japón, Europa y China • El mercado de coches de lujo se divide en prestigio, confort y desempeño • Cumpliendo estas promesas y sumando durabilidad, el detalle en los acabados, laEE.UU calidad, el prestigio, la innovación y el servicio, Lexus se ha posicionado en Estados Unidos como el líder en el segmento de los choches de lujo • El consumidor japonés prefiere las marcas europeas. • Lexus trata de ser percibido en los mismos niveles que los fabricantes europeos.Japón • Lexus como marca independiente fue lanzada en Japón solo hasta el 2005, antes de esa fecha los vehículos de lujo eran vendidos bajo la marca Toyota, por esto su cuto de mercado es pobre • El costo del combustible puede ser hasta el doble que en EE.UU., •Los coches híbridos de Lexus se perfilan como una gran ventaja frente a susEuropa competidores. •Lexus se ha posicionado en Europa como una marca de “coches exclusivos que busca la perfección”: su “Estilo L-Finesse”, vehículos de elevado confort y buen comportamiento; vehículos de alta fiabilidad y seguridad • BMW, Mercedes y Audi lideran el mundo de los coches de lujo en China • Hasta ahora, Lexus ha fracasado en diferenciarse en “Customer Service” de susChina competidores en China. • Los competidores tienen planta de fabricación en China. Lexus no (por temer que caiga la calidad en la producción en China o por potenciales robos de la propiedad intelectual), por lo que ha de ofertar precios de los vehículos gravados por impuestos a la importación 30
  31. 31. Entorno Segmentación Lanzamiento Posicionamiento Luxury Export United States «…la búsqueda de la perfección, que significa llegara donde no ha llegado nadie, luchar por ser mejor queel mejor.» «…queremos entrar y permanecer en la mente y elcorazón del individuo.» «…no se trata de ser los más grandes, se trata de serlos más especiales.» Lexus es una marca global «made in Japan». 31
  32. 32. Entorno Segmentación Lanzamiento Posicionamiento Lexus brand Company “ Marca Lexus: trabajaremos para posicionarnos como una marca globalRepresentative Premium. Quiero que Lexus sea la marca elegida por conductores sofisticados, : Analyst que sea íntimamente ligada con los coches lujosos de alto desempeño.Meeting Toyota Trayendo a juego el eslogan de Lexus en Japón, nos concentraremos en Motor 2011-03-09 agregar elementos como: Un servicio lleno del sentido Japones de hospitalidad (OMOTENASHI) Un sentido de “avance” de Lexus Tecnologías y Lexustelemáticas avanzadas Brand emotional driving Una línea completa de híbridos Diseño de vanguardia Japón permanecerá como nuestra principal plataforma de fabricación para modelos con alto valor agregado como los modelos de Lexus e híbridos. 32
  33. 33. Entorno Segmentación Lanzamiento Posicionamiento Estructura de la marcaLexus tiene 3 puntos clave para que la marca sea dirigida:Voz de la marca = ClaridadExpresión de la marca = Consistencia 360ºMensaje de marca = Credibilidad Con estos tres conceptos funciona y se alimenta constantemente la marca y permite que haya un sistema en el que la toma de decisiones se basa en la retroalimentación contante por parte de los participantes internos y externos a nivel global 33
  34. 34. Entorno Segmentación Lanzamiento PosicionamientoSistema de alimentación de marca Comité de Dirección de Marca oficinas principales TOMA DE DECISIONES Directores regionales de MarcaParticipantes Externos Participantes internos Empleados Quienes Clientes Base central permiten que de datos de Distribuidores la marca marca exista Comunidad Gerencia Focus groups de Marca 34
  35. 35. Entorno Segmentación Lanzamiento PosicionamientoLexus en España • 4 marcas bajo análisis con componentes comunes en comunicación: lujo, diseño,España innovación, estilo, modernismo. • Cada marca en el mercado de coche de lujo español está claramente posicionada con un claro y diferente objetivo de comunicación para el consumidor Cuota mdo. Tot. Cuota mdo. Seg. Percepción MAPEO DE LAS 4 GRANDES 2,66% 25% Made in Germany MARCAS DE LUJO EN ESPAÑA 3,3% 31% Made in Germany Active Driving: 4,24% 39% Made in Germany Coche y conducción son ejes centrales 0,17% 1,2% Made in Japan Deportivo Deportivo Eje central en el Prestigio y Moderno Moderno coche y status. reputación Target: 30 y 45 años Target: 30 y 45 años Sensación de Sofisticación y Diseño Diseño libertad. distinción Muy asociado a Cohes Lujo Refinamiento Detalles /Hospitalidad tecnología. España Prestigio Progresista – Lujo, Diseño, Sofisticación Refinamiento Innovación, Ser humano razón de ser Estilo, Modernismo Eje central: “Persecución experiencia de de la conducción y perfección” coche en sí. Estrategia de Pasive Driving: Otras Tecnología y innovación y prioridades como estilo de rendimiento renovación vida y valores distintivos 35
  36. 36. Entorno Segmentación Lanzamiento Posicionamiento Los retos de la marca Lexus• Fortalecer la imagen como líderes en coches de alta gama e híbridos a nivel global• Optimizar y mantener la lealtad a la marca y la credibilidad entre los clientes y la comunidad (lexus 360º)• Reducir los niveles de churn• Aumentar cuota de mercado especialmente en China y América Latina.• Generar confianza en nuevas tecnologías (competidores con coches nuevas tecnologías con problemas – Nissan Leaf)• Competidores apostándole a nuevas tecnologías (Renault Z.E., Buick LaCrosse, Mercedes Biome, Citröen C4 híbrido, Bmw S1 híbrido, Audi A3 híbrido)• Innovación constante 36
  37. 37. 4 Lanzamiento del CT 200h • ¿Por qué un nuevo modelo? • ¿En qué segmento? • Producto CT 200h • Ventajas competitivas • Posicionamiento • Comparación competitiva 37
  38. 38. Entorno Segmentación Lanzamiento Posicionamiento¿Por qué un nuevo modelo?1. Poca retención de clientes que pasan a premium en grupo Toyota Un 10% de clientes Un 16% de clientes El 35% son Toyota abandonan Sólo un 5% son VW abandonan capturados por capturados por anualmente la marca anualmente la marca Audi para pasar al mercado Lexus para pasar al mercado de vehículos premium. de vehículos premium. Fuente: Lexus España Ofrecer a clientes lo que buscan para quedarse en el grupo al pasar a premium2. Necesidad volumen de ventas para mantener red concesionarios La red de concesionarios Lexus necesita una red Necesario lanzar un se sostiene gracias al Más concesionarios de concesionarios modelo de mayor servicio postventa implican más ventas rentable volumen que los actuales Lanzar modelo que aporte volumen para que la red alcance el punto de equilibrio 38
  39. 39. Entorno Segmentación Lanzamiento Posicionamiento¿En qué segmento? 1. ¿Qué buscan los clientes que se van de Toyota a premium? 32 % a un 10% / año evoluciona coche del a premium segmento: 95% a una marca distinta de Lexus C 2.¿Qué segmento ofrece volumen? 2010 2011 Fuente: Global Insight 39
  40. 40. Entorno Segmentación Lanzamiento Posicionamiento¿En qué segmento? ¿Quién compite hoy en el segmento C-premium? 5% Mercedes. Clase A con el 12% AUDI. Modelo: A3 con el 39% Mercedes. Clase B con el 13% 25% 39% BMW. Serie 1 con el 31% 31% Año 2010 Fuente: LES ¿Y qué ha supuesto para ellos este segmento? BMW. Incremento en ventas AUDI. Incremento en ventas del 35% desde el año 2004 del 73% desde el año 1996 Fuente:NCBS FY08 Spain 40
  41. 41. Entorno Segmentación Lanzamiento Posicionamiento 5 Vehículos ¿En qué segmento? eficientes: por la fuente de 4 alimentación 3 Por relación • ICE: Combustión interna Por costo / calidad 2 características • Advanced ICE: Advanced gasoline and diesel Por objetivo técnicas (anexos) technologies de uso / tipo • De bajo costo: diseñado • Híbridos ligeros (Mild): de vehículo para reducir los costos de Stop-Start (micro híbridos), frenado regenerativo, • A: (micro)urbanos, fabricación y asistencia para aceleración mantenimiento, en general suave "ciudadanos", "pequeños" sacrificando la terminación• Automóvil de turismo • B: turismo: "polivalente", • Híbridos integrales y la calidad de los "utilitario", "compacto materiales• Automóvil deportivo (Full) : asistencia para pequeño" o "subcompacto"; • De lujo o premium: aceleración suave, electric monovolumen: Thermodynamic efficiency• Camioneta: launch, conducción eléctrica "minimonovolumen“ atributos de confort, monovolúmenes, a baja velocidad Todoterreno:"minitodoterreno" exclusividad y refinamiento Pumping losses todoterrenos, pickups y que otros modelos • Híbridos enchufables Idle losses furgonetas • C: Turismo, monovolumen o carecen. Por esta razón (Plug-in): Híbrido integral todoterreno "compacto" o son más caros con batería mayor y "compacto medio" • Fabricante generalista: capacidad para recargarse• Automóvil de pasajeros • D: automóvil, monovolumen, enchufándolo todoterreno “ mediano" o no entra en ninguna de las• Automóvil de carga "mediano grande" dos anteriores • Range extender: Electric clasificaciones no tiene una vehicle with ICE to recharge 1• Automóvil de careras • E: berlina o todoterreno “grande" o “mediana grande" denominación específica the batteries • Electric Vehicle: All • F: "berlina de lujo“ y necessary propulsion "todoterreno grande“ energy is stored in battery • Otro: Segmento más elevado • Alternative concepts: para Rolls Royce Phantom … Alternative fuels (H2, Biofuels, etc. not likely toVariedad en la tipología de la segmentación del producto offer any viable solution) 41
  42. 42. Entorno Segmentación Lanzamiento Posicionamiento¿En qué segmento? Segmentación geográfica para el nuevo coche. Con el nuevo vehículo CT200h se puede ampliar el mercado objetivo de Lexus.Una menor edad media y mayor presencia de mujeres. Esto además puede ser una puerta de entrada hacia la marca. 42
  43. 43. Entorno Segmentación Lanzamiento PosicionamientoProducto: CT 200H Target. Cliente particular objetivo para el nuevo coche. Con el nuevo vehículo CT200h se puede ampliar el mercado objetivo de Lexus.Una menor edad media y mayor presencia de mujeres. Esto además puede ser una puerta de entrada hacia la marca. Cliente tipo actual LEXUS Cliente objetivo CT200h Edad media: 52 años Edad media < 40 (S1=31, A3=33) 94% hombres equilibrado hombres-mujeres Fuente:Lexus España 43
  44. 44. Entorno Segmentación Lanzamiento PosicionamientoProducto: CT 200H Target. Cliente empresa objetivo para el nuevo coche.Las ventas de vehículos para renting y leasing suponen hoy en día un elevado porcentaje de las ventas totales envehículos premium. El CT 200h es un vehículo especialmente adecuado para este mercado, que incluye tantoempresas como administraciones públicas.A su buen comportamiento en cuanto a emisiones, se suman los bajos costes de mantenimiento asociados a sutecnología, ya probados en vehículos como el Prius: • Bajo desgaste de pastillas y discos de freno, debido a preponderancia del freno regenerativo frente al de fricción. • Bajo desgaste de neumáticos, debido al mejor reparto de pesos. • Bajo coste de mantenimiento al carecer de: motor de arranque, cadena distribución, embrague, alternador Altos cargos y funcionarios AA.PP (flotas) Técnicos, servicios medioambientales, etc. Sector de actividad • Construcción • Utilities • Servicios técnicos • Etc. Ejecutivos Mercado Empresas total (flotas) Técnicos, repartidores comerciales etc. Sector de actividad • Construcción • Utilities • Servicios técnicos • Etc. Particulares 44
  45. 45. Entorno Segmentación Lanzamiento PosicionamientoProducto: CT 200H¿Qué se vende en mercado premium de vehículos tipo C? Tendencias Gasolin El 70% de los vehículos vendidos en España son a 3 5 puertas y la tendencia ha sido ascendente en 14% puertas los últimos años. La tendencia es similar 30% globalmente 5 El 86% de los vehículos vendidos en España son puertas Diesel 70% diesel y la tendencia ha sido ascendente en los 86% últimos años. En Europa la tendencia es similar pero no tan marcada hacia el diesel. En el resto del mundo la tendencia es la contraria. Fuente: Urban Science, matriculaciones 2007 a sep-2010MODELO ÚNICO GLOBAL: EL PRIMER COMPACTO PREMIUM FULL HIBRYD Pre-Crash Safety System (LED) headlights LEXUS REMOTE TOUCH INNOVACIÓN Smooth driving with a low level of noise & vibrations Lexus Hybrid Drive technology TECNOLOGÍA Lexus drivingmode ESTILO L-FINESSE SPORTS STEERING WHEEL CLASS-LEADING AERODYNAMICS CALIDAD Y PRECISIÓN Calidad de los interiores del segmento Premium con equipamiento de confort ECO-FRIENDLY Eficiencia en consumo y en emisiones de CO2 45
  46. 46. Entorno Segmentación Lanzamiento PosicionamientoProducto: CT 200H ¿Por qué comprar el CT 200h? Motivos de compra de Marca Lexus Clientes particulares CT 200H: Beneficios clave para Clientes Empresas y Particulares FLOTAS PARA EMPRESA/AAPP CONDUCTOR PARTICULAR Declaración Medioambiental Declaración Medioambiental Bajos costes de mantenimiento Impuestos personales inferiores Calidad de producto / Fiabilidad Conducción de lujo & Stress Free Satisfacción del empleado Experiencia de cliente único 46
  47. 47. Entorno Segmentación Lanzamiento PosicionamientoProducto: CT 200H. DAFO DEBILIDADES AMENAZAS • Motores poco potentes • Mal posicionamiento en segmento • Tecnología desconocida y novedosa • A3 y BMW 1 muy bien posicionados y • Poca customización posible. lanzamiento inminente de modelos renovados • Precio alto para el full equip. • Posibles nuevas tecnologías más eficientes • Poca economía de escala • Precios más bajos en Auris y Prius FORTALEZAS OPORTUNIDADES • Fiabilidad • Entrada en el segmento de mayor volumen • Marca (crecimiento en cuota mercado) • Calidad de acabados • Convertirse en líder de los híbridos-premium • Consumo y mantenimiento bajos • Convertirse en lider renting • Tecnología muy desarrollada en grupo Toyota. • Puerta de entrada para nuevos clientes a la • Garantía Postventa (3 a. y 5 en motor híbrido) marca. 47
  48. 48. Entorno Segmentación Lanzamiento PosicionamientoProducto: CT 200H CAME. CORREGIR AFRONTAR • Potenciarse como tecnológicamente puntero • Desarrollar de manera diferencial el segmento en una tecnología respetuosa • Definir precio de entrada competitivo con la medioambientalmente competencia directa • Precio de entrada diferencial para crecer • Apoyarse en la tecnología rápidamente en segmento y crear • Diferencias en precio con Prius y Auris por posicionamiento diferente target. • Seguir desarrollando nuevas tecnologías “híbridas” MANTENER EXPLOTAR • Fomentar modelos de relación con los clientes • Apoyar el lanzamiento con la garantía, tasa de • Exclusividad de la marca/producto averías y diferenciación de la marca • Informar a compañías de renting de ventajas • Consumo + tecnología +garantía como del CT. factores de diferenciación • Desarrollar el mensaje “zero emissions” • Revisar el segmento de producto y su evolución en ventas para crear más “hechos” diferenciales 48
  49. 49. Entorno Segmentación Lanzamiento PosicionamientoVentajas competitivas1 Líder en bajas emisiones en su clase •Potencia 136 cv; CO2 87g/km; NOx 3.3mg/km; 0 PM mg/km2 Experiencia del cliente con altos estándares de calidad •67 PremiosJ.D. Power3 Bajo coste de propiedad: Una enorme ventaja en costes de propiedad Bajo consumo de Bajo coste de uso, servicio y Exenciones y Beneficios combustible mantenimiento4 Valores residuales competitivos •36 meses / 90.000 km => valor de mercado del 43% (similar a A3 2.0 TDI y superior al 41% del 118d A) 49
  50. 50. Entorno Segmentación Lanzamiento Posicionamiento Posicionamiento del CT 200H Posicionamiento del coche. Particulares:1 Posicionamiento de la marca Lexus por encima del modelo: JOIN THE QUIET REVOLUTION Mark Templin, Lexus general manager en Detroit el 21 de abril del 2011, tras perder la posición top de coches de lujo consecuencia del terremoto de Japón: “ I’ve told people for the 11 years that we have been No. 1 that it’s not what we set out to do,” “It’s not what we’re about now. We’re all about the best quality cars.”2 Posicionamiento del modelo CT 200H: EL CT 200H ES EL COCHE MÁS LIMPIO DEL MERCADO Lider en Bajas Emisiones: CO2 87g/km NOx 3,3 mg/km PM 0 mg/km 50
  51. 51. Entorno Segmentación Lanzamiento Posicionamiento Posicionamiento del CT 200H Posicionamiento del coche. Empresas:1 EL PREMIUM CON MENOR COSTE DE PROPIEDAD DEL MERCADO En tres años / 90.000 km. • Ahorro de 1.484€/coche en mantenimiento (preventivo, freno y ruedas). • Valor residual previsto equiparable o superior a competencia. • Líder en consumo (3,8 l/100km)2 EL CT 200H ES EL COCHE MÁS LIMPIO DEL MERCADO • Imagen de empresa respetuosa con el medioambiente. • Promoción de bajas emisiones por administraciones públicas. Lider en Bajas Emisiones: CO2 87g/km NOx 3,3 mg/km PM 0 mg/km 51
  52. 52. Entorno Segmentación Lanzamiento PosicionamientoComparación competitiva 52
  53. 53. Entorno Segmentación Lanzamiento PosicionamientoEjemplo Pricing CT 200hMercado español1 2 3 53
  54. 54. 5 Resumen y Conclusiones 54
  55. 55. ConclusionesResumen y conclusiones Resumen acción Conclusión El coche más limpio del Diferenciación Posicionamiento mundo Mejores prácticas del Marca Lexus mercado americano Join the Quiet Revolution Posicionamiento y Compacto Premium Híbrido Diversificación dentro del Seg. Producto En C – Premium catálogo Posicionamiento en El coche más limpio del En híbridos Premium: híbridos mercado LÍDERES Edad media menor a 40 años •Amplía el scope de Lexus Posicionamiento y – Hombres y Mujeres (personas y empresas) Seg. demográfica Empresas públicas y •Importancia mercado de privadas con flotas flotas •Amenaza de sustitutivos Posición en Precio Medio + - €30.000 •Oportunidades en Vehículos de Ocasión 55
  56. 56. GRACIAS  • Barquero Rios, Pedro. • Gonzalez Tejero, Amós María. • Maroto Gómez, Jorge. • Ordoñez de Haro, Laura. • Rojas Torres, Fernando Enrique. 56
  57. 57. Anexos 57

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