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ESIC - EMBA - PLAN DE MARKETING - EXTREME ACTION

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ESIC - EMBA - PLAN DE MARKETING - EXTREME ACTION

  1. 1. Plan de Marketing 2011 Extreme Action Enrique Zorita Grupo 6 Gonzalo AYUSO DELIBES José Manuel HERRADÓN PORTAL Álvaro MARTÍNEZ SANGÜESA José Manuel MAYO RODRIGUEZ Delia Margarita ROMO MARTÍNEZ
  2. 2. Plan de Marketing 2011Extreme Action1. INDICE1. INDICE ........................................................................ 12. RESUMEN EJECUTIVO ................................................... 43. DESCRIPCIÓN Y ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL. .... 5 3.1 ANALISIS EXTERNO. ......................................................................... 5 3.1.1 ENTORNO ECONÓMICO .......................................................................... 5 3.1.2 EL SECTOR ............................................................................................. 6 3.1.3 LA COMPETENCIA ................................................................................... 7 3.1.4 LA DEMANDA DE TURISMO NATURALEZA EN ESPAÑA. ............................ 8 3.2 ANÁLISIS INTERNO .......................................................................... 9 3.2.1 CADENA DE VALOR: ............................................................................... 9 3.2.2 ANÁLISIS DE LOS RECURSOS Y CAPACIDADES ......................................... 9 3.2.3 ANALISIS FINANCIERO DEL ÚLTIMO EJERCICIO ........................................ 9 3.2.4 ANÁLISIS DEL MARKETING MIX ............................................................. 10 3.2.5 BENCHMARKING. .................................................................................. 13 3.3 DAFO –CAME ................................................................................ 144. ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS ................................15 4.1 OBJETIVO Nº1: VENTAS .................................................................. 15 4.2 OBJETIVO Nº2: MARGEN ................................................................ 15Marketing Operativo Grupo 6 1
  3. 3. Plan de Marketing 2011Extreme Action 4.3 OBJETIVO Nº4: FIDELIZACIÓN ......................................................... 15 4.4 OBJETIVOS Nº3: CUALITATIVOS ...................................................... 15 4.5 OBJETIVOS Nº4: MARKETING MIX.................................................... 15 4.5.1 OBJETIVO DE PRODUCTO ...................................................................... 15 4.5.2 OBJETIVO DE PRECIO ............................................................................ 16 4.5.3 OBJETIVO DE DISTRIBUCION ................................................................. 16 4.5.4 OBJETIVO DE COMUNICACIÓN .............................................................. 165. ESTRATEGIAS .............................................................17 5.1 PRODUCTO ................................................................................... 17 5.2 PRECIO ......................................................................................... 18 5.3 DISTRIBUCIÓN .............................................................................. 20 5.4 COMUNICACIÓN ........................................................................... 23 5.4.1 RELACIONES PÚBLICAS ......................................................................... 23 5.4.2 PROMOCIÓN ......................................................................................... 24 5.4.3 MERCHANDISING .................................................................................. 26 5.4.4 PUBLICIDAD.......................................................................................... 27 5.5 PRESUPUESTO ACCIONES DE MARKETING ....................................... 306. CUENTA DE RESULTADOS PREVISIONAL .......................347. SISTEMAS DE INFORMACIÓN Y CONTROL .....................35 7.1 CUADRO DE MANDO ..................................................................... 35Marketing Operativo Grupo 6 2
  4. 4. Plan de Marketing 2011Extreme Action8. PLAN DE CONTINGENCIA ............................................379. CONCLUSIONES ..........................................................38ANEXOS .............................................................................39 8.1 ANALISIS EXTERNO. ....................................................................... 39 8.1.1 ENTORNO ECONÓMICO. ....................................................................... 39 8.1.2 EL SECTOR ........................................................................................... 45 8.1.3 LA COMPETENCIA ................................................................................. 47 8.1.4 LA DEMANDA ....................................................................................... 56 8.2 ANÁLISIS INTERNO ........................................................................ 60 8.2.1 LA CADENA DE VALOR. ........................................................................ 60 8.2.2 ANÁLISIS FINANCIERO .......................................................................... 61 8.2.3 ANÁLISIS DEL MARKETING MIX ............................................................. 67Marketing Operativo Grupo 6 3
  5. 5. Plan de Marketing 2011Extreme Action2. RESUMEN EJECUTIVOComo consultores contratados por la empresa Extreme Action, nuestro principalobjetivo es ayudar a la misma en la realización un Plan de Marketing para el año 2011,en el que pueda aumentar sus ventas y margen del año anterior.Las investigaciones sobre el mercado del deporte de aventura aportan datosoptimistas respecto al sector, ya que en la sociedad actual, el ocio y el disfrute en eltiempo libre de actividades relacionadas con la naturaleza y con el deporte están enauge. Con la recuperación económica a partir de 2012 se esperan que sean aún de uncarácter mayor.En consecuencia, el Marketing Mix propone, mantener inicialmente los precios duranteel periodo. Ello supone mejorar y optimizar la relación calidad/precio de nuestrosservicios respecto a otras ofertas del mercado (una oferta de deporte de gran nivel ycalidad, sin incrementos respecto a 2010). Inicialmente puede suponer una pérdida demargen para la empresa, pero recuperable por la mejora en la cifra de volumen denegocio, ya que supondrá un estímulo de la demanda en la actual época y situación decrisis. Con ello, a su vez se plantea optimizar los actuales canales de distribución conlos que se cuenta, a través de su seguimiento e incentivación. Y el establecimiento denuevos canales de distribución con los que llegar a nuestro cliente target, destacandoprincipalmente web propia, ya que consideramos que es el canal fundamental dedesarrollo para este sector.Toda la propuesta de comunicación pasa por mejorar y aumentar la notoriedad de lamarca de Extreme Action, mejorando su notoriedad como referente del Deporte deAventura.Durante el año 2011 se recuperarán las cifras de ventas volviendo a alcanzar cifras delaño 2009 superando el 1,95 M de € facturadosLa situación actual de mercado es favorable (a pesar de la crisis económica) ya que lademanda podemos considerar que no ha caído, y por ello pensamos que los objetivosque se proponen en este Plan de Marketing son perfectamente alcanzables.Enfocados a la especialización dentro del sector, el cual todavía es bastanteheterogéneo en la oferta disponible. Hecho que nos daría la posibilidad de afrontar decara a un futuro la mejora de nuestro posicionamiento y notoriedad dentro del mismo.Marketing Operativo Grupo 6 4
  6. 6. Plan de Marketing 2011Extreme Action3. DESCRIPCIÓN Y ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL.3.1 ANALISIS EXTERNO.3.1.1 ENTORNO ECONÓMICOEn España, el año 2010 habría culminado con un descenso del PIB en torno al 0,2%,lo que supone prácticamente un estancamiento de la actividad económica. Tanto lacomposición del crecimiento para el conjunto del ejercicio económico, como suevolución en el corto plazo, estuvieron caracterizadas por la debilidad de la demandainterna y el impulso de la demanda externa.En adelante, no se esperan cambios abruptos en el patrón de crecimiento de laeconomía española. El sector público seguirá contribuyendo de forma negativa alcrecimiento a lo largo del horizonte de predicción (2011-2012).El ritmo de recuperación de la demanda doméstica privada en el corto y medio plazoseguirá condicionado negativamente por la debilidad de sus fundamentales y por lafase final de algunos de los ajustes del sector privado (desapalancamiento y sectorinmobiliario).A estos factores, se suma en el corto plazo el nuevo aumento de las tensiones en losmercados financieros, lo que, dada la dependencia de la economía española de lafinanciación externa, podría suponer un riesgo adicional a la baja sobre la actividad.En resumen, prevemos que el ritmo de avance de la economía española siga siendotímido en los próximos trimestres y que la economía crezca en torno al 0,9% en elconjunto del año.La evolución de la tasa de paro ha superado cifras historicas y se situa actualmente en20,89%. Por su parte, la tasa de actividad empieza as alcanzar el 60%.La recuperación sostenida y generadora de empleo podría comenzar a producirsedurante la segunda mitad de 2011, siendo 2012 el año en el que la economía volveríaa crecer en el entorno del 2,0%, suficiente para crear empleo por primera vez desde elinicio de la crisis, pero no para reducir de forma significativa la tasa de paro, salvo quela población activa apenas crezca.Sin embargo, el ritmo de crecimiento distará de ser homogéneo entre las distintasregiones españolas. En particular, las diferencias en el grado de exposición de lasMarketing Operativo Grupo 6 5
  7. 7. Plan de Marketing 2011Extreme Actionmismas a los factores que condicionan el escenario económico para 2011-2012,anteriormente descritos, repercutirá en la dispersión de la recuperación de la actividad.La tasa de variación interanual del IPC del mes de diciembre de 2010 ha aumentadoun 0,7 hasta situarse en el 3,0%. El único grupo que ha contribuido ligeramente areducir dicha tasa es Ocio y Cultura.La inflación generalizada de la ecónomia, acompañada de una reducción de preciosen nustro sector, supone para nuestra empresa de una pérdida de rentabilidad y unaposible perdida de competitividad con otros bienes sustitutivos.En cuanto a los canales de distribución se ha producido en el último año un aumentode las ventas B2C a traves del comercio electrónico de un 16%. Los principalesconsumidores que usan este canal son personas de 25 a 49 años con perfil económicomedio alto y residentes en ciudades de más de 100 mil habitantes (ObservatorioRed.es).3.1.2 EL SECTOREn España, el gasto total de los hogares en ocio, espectáculos y cultura ha aumentadode forma continua desde el año 2003 hasta 2008,El impacto de la crisis ha afectado más al gasto por hogar que a la dimensión percápita. En los años previos, se aprecia un ritmo de crecimiento anual sólido ysignificativo en ambas magnitudes, llegando a alcanzar tasas de casi el 12% duranteel 2004. A pesar de las consecuencias económicas que ha traído la crisis y la caída deun 0,71% en el gasto dedicado al ocio, cultura y espectáculos, el mercado español haoptado por variar su consumo de forma muy diversa, según los grupos que componenesta categoría.La Secretaría General de Turismo, a través de la Subdirección General de Calidad eInnovación Turística, ha elaborado un Estudio para llevar a cabo un Plan de Impulsodel turismo de naturaleza en España.Las Administraciones ambientales se han involucrado directamente en el desarrollo deinstrumentos de gestión, planificación, programación de actuaciones y aseguramientode la calidad, para apoyar el desarrollo de turismo de naturaleza.En el momento actual se asiste a una redefinición de las relaciones entre sociedad ynaturaleza, de la que pueden surgir nuevas oportunidades para un nuevo modeloturístico de naturaleza avanzado y sostenible. Por lo tanto, es imprescindible diseñarMarketing Operativo Grupo 6 6
  8. 8. Plan de Marketing 2011Extreme Actionnuevas formas de gestión y de desarrollo en los ámbitos naturales y rurales en las quese integre el turismo como una actividad más.3.1.3 LA COMPETENCIAEs un sector muy fragmentado donde el total de empresas y organizacionesdetectadas por el presente estudio que ofertan actividades de naturaleza en Españaasciende a 1389.En el 85% de los casos se trata de empresas/organizaciones pequeñasPara el 13% de las empresas y organizaciones la oferta de actividades de turismo denaturaleza es única, mientras que, para el 57% es la oferta principal y para el 30% esla oferta secundaria.La tendencia de crecimiento del sector queda constatado en el crecimiento de la ofertade programación de turismo de naturaleza en los últimos tres años que hanexperimentado el 63% de las empresas. Tan sólo en el 29% de los casos dicha ofertaha permanecido estable y en el 8% indica que ha decrecido.Respecto al tipo de programas que ofrecen prevalece la oferta de actividades para unsólo día. El 46% de las empresas analizadas ofrece este tipo de servicios.Las empresas de actividades suelen vender esencialmente actividades de un día o finde semana, mientras que las agencias de viaje y las empresas con alojamiento,venden esencialmente paquetes turísticos de 2-3 días.Muchas empresas ofertan más actividades de las que realizan con sus propios mediosy que suelen gestionar a través de subcontrataciones. Las actividades máscomúnmente subcontratadas son aquellas que requieren cierto tipo de infraestructurasy un grado de especialización muy alto y, por lo tanto, una fuerte inversión y altoscostes de mantenimiento.En torno a un 54% de las empresas analizadas no posee ninguna certificación decalidad ni utiliza procesos de evaluación o auto evaluación de calidad.Dentro de las empresas analizadas en el informe preliminar destacamos tres comocompetidores directos, tanto por proximidad geográfica como por los serviciosofertados: Gredos Adventure, Albergue del Valle de los Abedules, Sportnatura.Los tres competidores tienen en común unas buenas infraestructuras, completosservicios accesorios, alta amplitud de la oferta y buena capacidad. Los precios sonelevados y los medios de contacto son pobresMarketing Operativo Grupo 6 7
  9. 9. Plan de Marketing 2011Extreme Action3.1.4 LA DEMANDA DE TURISMO NATURALEZA EN ESPAÑA.Los aspectos asociados al turismo de naturaleza han evolucionado de maneracreciente en los últimos 5 años, especialmente las pernoctaciones en alojamientosrurales, y en consecuencia, todos estos datos apuntan que el turismo de naturaleza enEspaña es un sector de tendencia creciente en la actualidad.Los resultados sobre el perfil socioeconómico de la demanda actual indican que losturistas de naturaleza mayoritariamente corresponden al grupo de edad de 30 a 39años, y a un nivel socioeconómico medio alto, formación media o superior. El gastomedio por día se sitúa entre 30 y 45 euros.Las motivaciones principales son descansar y divertirse (38%), pero muy de cerca lesigue el deseo de realizar deporte (32%), el porcentaje de turistas que asegurabanestar realizando un viaje de naturaleza exclusivamente es minoritario (13,6%).Los usuarios de turismo de naturaleza presentan un alto grado de repetición (58%).Las actividades deportivas suponen un (17%). Más de la mitad de los turistasmanifiesta que los paseos cortos (57%) y las marchas largas (50%) son unas de lasprácticas habituales en sus visitas a espacios protegidos. Los que practicanactividades deportivas, realizan principalmente senderismo (50,7%) y bicicleta (32,4%)y, en menor medida, escalada, montañismo, caballo, piragua y buceo. El usuariomayoritariamente organiza su viaje por cuenta propia (93%) aunque en algún casoMarketing Operativo Grupo 6 8
  10. 10. Plan de Marketing 2011Extreme Actiontambién se hace a través de clubes o asociaciones (5%). Sólo un 1,7% contrata aempresas especializadas.3.2 ANÁLISIS INTERNOExtreme Action es una empresa que nace con el fin de ofrecer al cliente la posibilidadde realizar todo tipo de actividades deportivas al aire libre. Actividades creadas yofrecidas por un grupo de deportistas y ex-deportistas de élite, lo que puede ser unvalor añadido para la empresa a nivel de reconocimiento e imagen3.2.1 CADENA DE VALOR:3.2.2 ANÁLISIS DE LOS RECURSOS Y CAPACIDADESHumanos:  Grupo de socios deportistas y ex deportistas de elite con amplios conocimientos en los deportes de aventura y con más de 10 años de experiencia en el sectorTangibles:  Instalaciones y equipamiento disponible que permiten ofrecer un portfolio muy amplio de actividades3.2.3 ANALISIS FINANCIERO DEL ÚLTIMO EJERCICIOLa empresa se encuentra en una situación financiera preocupante debido a lassiguientes causas:1. En el último año se ha producido un descenso en el 40% de la facturación con una disminución de los gastos de un 25%2. Esto ha provocado que el beneficio antes de impuestos haya descendido un cerca de un 400% dejando a la empresa, con unas pérdidas de 237.000€.Marketing Operativo Grupo 6 9
  11. 11. Plan de Marketing 2011Extreme Action3. Si entramos a analizar más en profundidad vemos que el margen bruto se mantiene constante en los dos años en un valor del 33%.4. Desde el punto de vista de los gastos el mayor ahorro se produce en los gastos de personal, en los gastos de publicidad y por último en los gastos en reparaciones3.2.4 ANÁLISIS DEL MARKETING MIX3.2.4.1 LOS PRODUCTOS Y SERVICIOSLa empresa cuenta con un buen emplazamiento y unas instalaciones de calidad que lepermiten poder ofrecer un amplio abanico de servicios de aventura y ocio. Ademásestas instalaciones están adaptadas para minusválidos.El portfolio de productos ofrecidos es muy extenso y variado con un gran número devariantes y personalizacionesSe cuenta con otros servicios accesorios que permiten convertir la oferta de productosen una de las más completas del mercado.Los servicios que se ofertan son todos al aire libre lo que hace que sean muyestacionales reduciendo su disfrute desde primavera a mediados de otoño.Los productos que más han aportado a la facturación son por este orden: outdoor,paintball, mountain bike, bono motor y bono extreme action.Los que menos han aportado son el grupo formado por: juego de pistas, rafting, quads,kayak, hidrospeed, hípica, 4x4, barbacoa, puenting, gooming y parapente.No podemos a priori ver una clasificación de los productos más rentables porque:desconocemos los costes y el margen de cada uno de los productos. Además laspromociones de los bonos aparecen mezcladas con las ventas de productos lo quedesvirtúa la proporción de ventas por productos.Se ofrecen bonos clasificados por tipo de actividad y no por lo que el cliente quierehacer.3.2.4.2 LOS PRECIOSSi analizamos comparativamente los precios de Extreme Action con los de sucompetencia, la empresa se encuentra en un posicionamiento intermedio como seexplica en los Anexos. Existen 4 competidores con precios superiores y cuatro conprecios inferiores.Marketing Operativo Grupo 6 10
  12. 12. Plan de Marketing 2011Extreme ActionHay que resaltar que la política de subida de precios en el año 2010 fue una de lascausas de los fuertes descensos de la demanda y como consecuencia directa de lafacturación.No hay un análisis de costes profundo como para poder establecer los preciosadecuadamente.Viendo la cuenta de resultados da la sensación de que el precio se fija en función delcoste de las mercaderías (dejando un margen bruto del 33%) no teniendo en cuentaotras variables como la demanda, los competidores…3.2.4.3 LA RED DE DISTRIBUCIÓNLa estrategia de distribución es intensiva, se trata de llegar al mayor número declientes potenciales posible. Para ello se utilizan tres canales principalmente:  Agencias de Viajes tradicionales  Internet  Venta directa mediante agentesLas Agencias de Viajes se eligen dentro de las seis con más puntos de venta enEspaña en lugar de otros factores como: adaptación de la agencia al portfolio de laempresa, cuota de mercado de las agencias, puntos de venta con más cuota demercado, situación de los puntos de venta…. Sus ventas alcanzan el 50% del total dela compañía.No se conocen los costes como para saber en que limites se puede negociar con lasagencias.La presencia en internet es únicamente a través de dos portales especializados. Seestá planteando la posibilidad de incluir una web propia. A pesar de eso se logra un40% de las ventas a través de este canalEn cuanto a los agentes no se ofrece información, tan sólo que participan con un 10%de la facturación.No se tienen datos de que agencias son las que más facturan, ni tampoco a través deque webs llegan los clientes. De este modo, es difícil establecer una estrategia dedistribución.No hay presencia en otros portales, ni empresas de cupones ni redes sociales.3.2.4.4 LA COMUNICACIÓNEl público objetivo al que se dirige la empresa está formado por:Marketing Operativo Grupo 6 11
  13. 13. Plan de Marketing 2011Extreme Action Personas de entre 18 y 45 años de clase media y media-alta residentes en Madrid aficionados a las actividades de aventura y ocio. Empresas de la comunidad de Madrid con más de 20 trabajadores Colegios.La campaña publicitaria se hace de cuatro modos: anuncios en prensa, revistasencartes y autobuses.Se trata de un presupuesto aproximado del 22% sobre las ventas de 2010. Todos lossoportes son para un público muy generalista salvo tres de las revistas que sonespecialistas en turismo y ocio. A estas revistas se le destina un 21% del presupuesto.También hay que ver si hay diferentes ediciones en los medios impresos porque elpúblico objetivo es residente de Madrid.Se realizan además dos eventos en 2010 para dar a conocer tanto al público particulartanto a las empresas las diferentes actividades de la empresa sin aportar losresultados objetivos.Finalmente también se invierten 26.810€ en la participación en dos feriasespecializadas en turismoDesde el punto de vista de las promociones principalmente la empresa cuenta conbonos descuento por grupo de actividades. Están hechos en función del tipo deactividades y no de los gustos de los clientes o el nivel de dificultad. El descuento queaplican estos bonos sobre las actividades realizadas individualmente varía mucho deunos a otros y deben ser motivo de estudio. En algunos casos esos descuentospueden ser inferiores a otros ofertados.Además se ofrecen descuentos por diferentes carnets, pero no hay diseñado unoexclusivo para tratar de fidelizar clientes.En cuanto a las empresas se realizan campeonatos inter-empresas con descuentossobre el precio de actividades y premios a la ganadora.Algo similar se lleva a cabo por visitas de colegios entre semana.A modo resumen destacar:  La campaña de comunicación tiene un presupuesto muy elevado y va destinada a un público muy generalista.  No se tiene información de que ha sido lo que mejor ha funcionado únicamente se aporta que se tiene una buena impresión de los resultados aportados por el evento demostración y las visitas a los colegios.Marketing Operativo Grupo 6 12
  14. 14. Plan de Marketing 2011Extreme Action  No hay campañas fuertes de fidelización a los clientes. Se cuenta con un amplio repertorio de actividades y hay que favorecer que los clientes vuelvan y contraten otras actividades.3.2.5 BENCHMARKING.El primer de estos criterios es la amplitud de la oferta, aspecto en el cual destaca laempresa “Sportnatura” con más de 15 años de experiencia en el Turismo activo la cualofrece más de 100 actividades deportivas y de aventura en prácticamente la totalidaddel territorio nacional gracias a acuerdos con otras empresas locales. Comoconsecuencia de todas estas posibilidades su precio es de los más altos del sector.Por el contrario, empiezan a parecer empresas especializadas en un determinadoservicio, como el caso de “Estratégico Painball”, la cual sólo ofrece dicha actividad entodas sus modalidades y a un precio muy competitivo.Otro ejemplo de la tendencia anterior es Espacio Acción que en sus modernasinstalaciones situadas en pleno centro de Madrid ofrece servicios de escalada yalpinismo, con una oferta muy indicada para aquellas personas que quierenaprovechar sus escasas horas libres realizando este tipo de actividades sin salir de laciudad.Otra empresa que ofrece un servicio diferenciado es “Albergue del Valle de losAbedules” que mantiene una oferta diversa (orientación, escalada, bicicleta demontaña…) pero orienta sus actividades a un segmento infantil y juvenil(campamentos veraniegos y viajes de fin de curso principalmente), prestando unamenor atención a los programas de adultos.Marketing Operativo Grupo 6 13
  15. 15. Plan de Marketing 2011 Extreme Action 3.3 DAFO –CAME DAFO CRUZADO FORTALEZAS DEBILIDADES 1. Situación geográfica privilegiada en su entorno y por proximidad de 1. Situación de fuertes pérdidas económicas en el último ANÁLISIS grandes núcleos poblacionales. ejercicio y posibilidad de fuerte endeudamiento. INTERNO 2. Amplia oferta de servicios y actividades, con posibilidad de 2. Política de precios poco estudiada, implicando márgenes autoconfiguración y múltiples posibilidades de facturación. cortos, imputación de costes incompleta, punto crítico 3. Personal, socios e instalaciones muy competitivas, incluyendo elevado… accesibilidad para minusválidos. 3. Imagen de marca deficiente y poca notoriedad. 4. Experiencia en el sector de más de 10 años 4. Alta estacionalidad de las ventas. 5. Carencia absoluta de estrategias de fidelización y de análisis estratégico sobre el resultado de suANALISIS comunicación.EXTERNO  No tiene página web. AMENAZAS ESTRATEGIAS DEFENSIVAS ESTRATEGIAS SUPERVIVENCIA1. Situación global de crisis económica. 1. Incrementando ventas y contención de costes 1. Promociones y Políticas de Fidelización para incrementar2. Competidores especializados y con buena oferta 2. Estudio política de precios basada en análisis de costes de cada línea de la demanda. global. producto. 2. Buscar la especialización de nuestros mejores servicios.3. Sector orientado a políticas de descenso de precios. 3. Cambio de imagen y nueva política de comunicación. 3. Incrementar valor añadido a los servicios.4. Cambios en los hábitos vacacionales provocados por la 4. Ampliación de servicios adaptadas a los meses valle. crisis económica 5. Dedicación de recursos al análisis de las estrategias de MKT.  Creación web y estrategia on-line. OPORTUNIDADES ESTRATEGIAS OFENSIVAS ESTRATEGIAS REORIENTACION1. Mayor crecimiento económico comparativo en la 1. Destacar en la comunicación en el entorno privilegiado. 1. Potenciar los esfuerzos de comunicación en la CCAA Comunidad Autónoma de influencia (CAM) 2. Resaltar el carácter Ad-Hoc de los servicios y el amplio portfolio. Madrid.2. Crecimiento del gusto por el turismo de aventura y el 3. Explotación de la imagen de los deportistas profesionales. 2. Relacionar en la estrategia el turismo de aventura con la turismo a medida. Gusto creciente por lo natural.  Apoyarse en la alta experiencia responsabilidad con el medio ambiente, vida sana…3. Sector poco maduro en cuanto a notoriedad y sin 3. Generar notoriedad que relacione el deporte de aventura líderes de mercado. con Extreme Action.4. Oportunidad de explotar el turismo nacional (fuera de 4. Crear paquetes con tour operadores que aporten clientes la CAM) y extranjero. del Resto España..5. Mayor uso de internet en la sociedad como medio de difusión de alta cobertura. Marketing Operativo Grupo 6 14
  16. 16. Plan de Marketing 2011Extreme Action4. ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOSPara el ejercicio del año 2011 se plantean los siguientes objetivos:4.1 OBJETIVO Nº1: VENTASIncrementar las ventas en un 66% hasta alcanzar una facturación de 1.891.345€ Objetivo a: producto línea particulares: 50%. Objetivo b: producto línea empresas: 50%4.2 OBJETIVO Nº2: MARGENObtener un margen antes de impuestos en el ejercicio de 2011 de al menos 3% sobrela facturación4.3 OBJETIVO Nº4: FIDELIZACIÓNAplicar políticas de fidelización del cliente de forma que un 50% de los consumidoresdel ejercicio 2011 realicen dentro del año siguiente la compra de un nuevo servicio.4.4 OBJETIVOS Nº3: CUALITATIVOS1. Seguir divulgando en el entorno empresarial los beneficios que para la empresa tiene la realización por parte de los empleados de actividades en grupo favoreciendo la convivencia entre ellos y la mejora de las cualidades psíquicas del trabajador.2. Mejorar la notoriedad de la marca mediante un rediseño completo de la imagen y la organización de eventos propios4.5 OBJETIVOS Nº4: MARKETING MIX4.5.1 OBJETIVO DE PRODUCTO1. Crear una imagen de marca en la mente del consumidor de acuerdo a nuestro posicionamiento2. Ampliación de la oferta de productos para romper la estacionalidad de la compañíaMarketing Operativo Grupo 6 15
  17. 17. Plan de Marketing 2011Extreme Action4.5.2 OBJETIVO DE PRECIO1. Lograr el objetivo en ventas manteniendo los mismos precios que en el ejercicio de 2010.2. Conocer el coste de cada una de las actividades y servicio que ofrece la compañía.4.5.3 OBJETIVO DE DISTRIBUCION1. Llegar al mayor publico objetivo posible principalmente en la comunidad de Madrid2. Potenciar las ventas a través del canal web propio hasta alcanzar una cuota del 40% sobre las ventas totales.4.5.4 OBJETIVO DE COMUNICACIÓN1. Potenciar las ventas a través del canal web propio hasta alcanzar una cuota del 40% sobre las ventas totales.2. Mejorar y aumentar la notoriedad de la marca de Extreme Action,.Marketing Operativo Grupo 6 16
  18. 18. Plan de Marketing 2011Extreme Action5. ESTRATEGIAS5.1 PRODUCTOEn cuanto al producto sugerimos llevar a cabo las siguientes estrategias:Fortalecimiento de Imagen corporativaSugerimos un cambio de imagen que suponga una renovación del logotipo y suimagen corporativa, no porque sea mala o no se ajuste a la empresa, sino pararenovar la percepción que tienen de la empresa los clientes, proveedores, y lasociedad en general. Extreme Action quiere presentar una cara más amable,innovadora, moderna…etc. Para ello decidimos subcontratar los servicios de unaempresa de diseño gráfico.Romper con la estacionalidad de la empresaSugerimos ampliar y potenciar las actividades principales a lo largo del año para asíromper con la estacionalidad logrando un incremento de las ventas y fidelización delos clientes.Para ello creamos una serie de actividades de disfrute en los meses de invierno:1. Esquí de fondo o travesía con raquetas: actividad enfocada tanto para las Empresas como para los particulares. Extreme Action cuenta con una finca que se encuentra situada en las proximidades del Madrid lindante con Ávila. Localización que brinda travesías y rutas condicionadas al esquí de fondo o caminatas con raquetas. Esta actividad se llevará a cabo en los meses de invierno durante medio día o un día entero. Se propondrán diferentes recorridos con dificultad variada. La actividad se desarrollara en grupos de mínimo 5 personas.2. Paintball sobre nieve: Actividad enfocada tanto para las Empresas como para los particulares Extreme Action cuenta con una finca de más de 5.000 metros cuadrados especialmente acondicionada para la práctica del paintball. La finca se encuentra situada en las proximidades de la Madrid lindante con Avila. El campo de juego tiene varios escenarios posibles, desde llanuras a zonas rocosas en donde el cuerpo a cuerpo juega un papel vital. Para el invierno se contará con el aliciente de zonas de camuflaje adicionales sobre el terreno nevado y un factor de resistencia mayor.Marketing Operativo Grupo 6 17
  19. 19. Plan de Marketing 2011Extreme ActionElemento del Mix: ProductoObjetivo: Crear una imagen de marca en la mente del consumidor de acuerdo anuestro posicionamientoObjetivo: Ampliación de la oferta de productos para romper la estacionalidad de lacompañíaEstrategias Programas Coste (€) Responsable/s Fecha SubcontratadoFortalecimiento de imagen 08/01/2011 Diseño logo 2000€ Empresa corporativa 08/03/2011 LOGOESTILO Diseño y creación Monitor Enero-Marzo de productos de 150€/ unid subcontratado Noviembre. - invierno: Esqui de 20 unid 50€ actividad Diciembre fondo Romper con la Diseño y creación Monitor Enero-Marzo estacionalidad de la de productos de 30€/ unid subcontratado Noviembre. - empresa invierno: Paseo 20 unid 50€ actividad Diciembre Raquetas Enero-Marzo Paintball sobre 0€ Socio 1 Noviembre. - nieve Diciembre5.2 PRECIODe acuerdo al estudio que hemos hecho del precio en el análisis interno, la política deprecios seguida en el año 2010 y la coyuntura económica actual, proponemos seguiruna estrategia de congelación de precios en el 2011 en los servicios de deporteextremo.Por otro lado, recomendamos plantear acciones que supongan un diferenciador ValorAñadido. Esto se podrá lograr, por un lado, aprovechando la restauración del recinto yhaciendo ofertas atractivas a precios asequibles que, unido al paquete realizado, nosupongan un gran gasto extra pero les permita a los clientes pasar un rato tranquiloscomentando su experiencia.Además, actualizaremos y adecuaremos los descuentos de los bonos con un criteriofijo para todos, rompiendo con las grandes diferencias de descuentos sobre lasactividades individuales de 2010. En el ejercicio de 2011 aplicaremos un descuentocomún del 12%.Marketing Operativo Grupo 6 18
  20. 20. Plan de Marketing 2011Extreme ActionEstas acciones encarecerán el precio pero en una proporción inferior al serviciorecibido, dando valor al servicio de Extreme Action y posicionándolo en los primerospuestos del “Top of mind” de los clientes, con la consiguiente difusión por “boca-oreja”de la empresa.Respecto a estas dos medidas, aclaramos lo siguiente:La oferta de restauración se ofrecerá proactivamente cuando se contraten los serviciosy con ello se logrará subir el gasto medio por visitante.En cuanto a la normalización del descuento de los bonos se evita que a las personascon carnet joven o de alberguista (que gozan con un descuento de un 10% sobre lasactividades individuales) les compense más contratar actividades individuales quebonos. Esta medida como se observa no varía el precio global de los bonos sino quesimplemente reparte equitativamente los descuentos.Además se plantea como medida un estudio profundo de los costes por producto convarios fines: por un lado el cálculo y el seguimiento del plan de marketing de 2011 ypor otro calcular una política de precios más adecuada para el ejercicio de 2012Bonos Precio 2010 Precio Individual Ahorro Precio 2011Agua (1 día) 111,60 € 122,00 € 12,00% 107,36 €Motor (2 días) 162,75 € 175,00 € 12,00% 154,00 €Campo (5 días) 322,71 € 332,00 € 12,00% 292,16 €Naturaleza 174,84 € 233,00 € 12,00% 205,04 €Extreme Action 497,55 € 582,00 € 12,00% 512,16 €A Medida Variable Variable Variable TOTAL 1269,45 + Variable 1270,72 + variableA modo resumen tenemos las siguientes acciones:Elemento del Mix: PrecioObjetivo: Mantenimiento de precios en el ejercicio 2011 para estimular la demandaaumentando su valor añadidoObjetivo: Normalización del descuento ofrecido por los bonosEstrategias Programas Coste (€) Responsable/s Fecha Desayuno/ 2€ / unidad Socio 1 01/01/2011 Almuerzo incluido Casero 31/12/2011 Mantener los precios de en precio2010 y aporte valor añadido Estudio de costes 1300€ Socio 2 01/01/2011 por producto 31/03/2011 individualizadoNormalización del precio de 12% descuento 12% sobre Socio 2 08/01/2011Marketing Operativo Grupo 6 19
  21. 21. Plan de Marketing 2011Extreme Action los bonos en bonos5.3 DISTRIBUCIÓNPara que la oferta de servicios llegue a nuestros usuarios potenciales, tantoparticulares como empresas, Extreme Action utilizará una estrategia intensiva dedistribución con el objetivo de llegar al mayor número posible de usuarios potenciales.Para ello se utilizarán como canales de distribución: Venta directa (contratación de agentes externos) Agencias Web tanto propia como portales especializadosLa estrategia consiste en crear nuevas propuestas de distribución y reforzar las yaestablecidas.Repasemos uno a uno cada canal:Agencias tradicionales:1. Contando con las 6 principales agencias que operan a nivel nacional. Por medio de este canal podemos no solo captar clientes que se encuentren en la Comunidad de Madrid, sino turistas que vengan de otras partes del país. Esta estrategia se impulsará con labores de Merchandising en estos puntos de venta. La aplicación de dichas técnicas, como el escaparatismo y la creación de atmósferas, pueden resultar claves para este proceso de mejora. Mejoraremos la estrategia de distribución incrementando el número de puntos de venta en la Comunidad de Madrid, Comunidad con mayor interés de captación de clientes. La forma de funcionar de este canal es mediante una comisión sobre ventas.Web: 2. Además de los portales de internet: yetitravel.com y turismoactivo.com con los que ya se cuenta, diversificaremos nuestra oferta en otros portales con amplia oferta de paquetes de fin de semana y escapadas como edreams.com, atrapalo.com, entre otros. Son agencias más comerciales, que no son específicas de turismo de deporte, pero en los cuales, un gran número de turistas accede y donde tiene se puede encontrar una gran variedad de posibilidades de destino y de viajes temáticos. Al igual que una agencia de viajes tradicional, se proporcionará una comisión sobre ventas.Marketing Operativo Grupo 6 20
  22. 22. Plan de Marketing 2011Extreme Action Ilustración 5-1 Portal de web de venta 3. Además Extreme Action tendrá presencia en sitios web especializados en cupones descuento como LetsBonus, Grupon haciendo promociones temporalmente en dichas plataformas con precios inferiores 4. Por otro lado, Extreme Action tendrá su página web propia, donde el cliente final podrá hacer sus reservas, informarse de la oferta de Extreme Action y donde podrá ver fotos y videos de las actividades, lugar, ubicación, precios, servicios especiales. El coste de la página web es de 1.500 euros (presupuesto en desarrolloweb.com y el plazo de desarrollo es de 2,5 meses)Venta Directa:Aunque ya se tienen previsto la contratación de agentes para la venta directa nosotroshemos establecido está acción de la siguiente manera: 5. Planificación de las funciones del comercial. Su misión se centrará en visitar a los colegios, empresas y grupos de interés como las asociaciones. Este comercial contará con un sueldo fijo más comisiones de un 10% sobre las ventas obtenidas. En base al crecimiento de la empresa, se estudiará para el próximo ejercicio la posibilidad de agrandar la plantilla. 6. Se tendrá también como punto de venta directa a una persona que esté encargada de vender los servicios de la empresa y de dar información. Este punto de venta se sitúa en las oficinas administrativas de Extreme Action, que se encuentran dentro del recinto.Otros canales de Distribución: 7. Utilizar como un canal de distribución a hoteles. Seleccionaremos hoteles con gran afluencia dentro de la Comunidad de Madrid. Con esta estrategia pretendemos abarcar al turista que llega a pasar las vacaciones a dichaMarketing Operativo Grupo 6 21
  23. 23. Plan de Marketing 2011Extreme Action Comunidad y no tiene un plan específico. Su hotel les puede prestar este servicio y Extreme Action por su parte dará una comisión sobre ventas. 8. De la misma manera, otro canal de distribución son los gimnasios o centros de actividad deportiva que están enfocados también a un público objetivo como el de Extreme Action. Funcionarán de la misma manera que los hoteles. 9. Canal de Distribución Smartbox. Mediante este canal se manejan opciones de bienestar, gastronomía, aventura, estancias y estancias gastronómicas. Un total de 33 Smartbox con más de 7000 experiencias exclusivas y de calidad desde 24,90€, por lo que Extreme Action va de acuerdo con su oferta. Facilita la posibilidad de regalar una experiencia Extreme action a otra personaPara los canales de distribución externos a Extreme Action, la comisión sobre ventaserá de un rango del 10 al 15% dependiendo del acuerdo al que se llegue con losestablecimientos.El porcentaje de ventas para el 2011 de cada uno de los canales se estima: Canal Porcentaje Porcentaje 2010 2011 Agencias 50% 20% Web propia 0% 40% Portales internet 40% 20% Venta Directa 10% 10%Para el año 2011 se prevé un gran impulso de la ventas a través del canal webfundamentado principalmente en la aumento del comercio electrónico en los últimosaños especialmente en la venta de tickets y reservas como se explico en el AnálisisExterno.A modo resumen las medidas a adoptar son:Elemento del Mix: DistribuciónObjetivo: Llegar al mayor publico objetivo posibleObjetivo: Impulsar el canal web a través de una web propiaEstrategias Programas Coste (€) Responsable/s Fecha Ampliar la red de 10-15% Socio 4 01/01/2011Incrementar la presencia en agencias sobre ventas 31/12/2011 agenciasImpulsar las ventas a través Creacion de una 1.500€ Subcontratación 08/01/2011Marketing Operativo Grupo 6 22
  24. 24. Plan de Marketing 2011Extreme Action de la web explorando web propia DESARROLLOWEB. 15/03/2011nuevas vías de distribución COM Presencia en 10 -15% Socio 3 01/01/2011 nuevos portales sobre ventas 31/12/2011 de venta Presencia en 10 -15% Socio 3 01/01/2011 portales de sobre ventas 31/12/2011 cupones Presencia de un 10% sobre Socio 4 01/01/2011 comercial ventas 31/12/2011 Ampliar la distribución permanente mediante venta directa Punto de venta 0€ Socio 3 01/01/2011 directa 31/12/2011 Hoteles y 2% sobre Socio 4 01/03/2011 Canales de distribución gimnasios ventas 31/06/2011 secundarios SmartBox 15% Socio 4 15/04/2011 comisión 15/05/20115.4 COMUNICACIÓN5.4.1 RELACIONES PÚBLICASEn cuanto al ejercicio 2011 mantendremos aquellas propuestas que tuvieron buenaaceptación en el pasado ejercicio como son:  Evento demostración de servicios en la Casa de Campo.  Ferias Nacionales.  Visitas de colegios.  Charla informativa en Extreme ActionAdemás de éstas estrategias proponemos las siguientes: 1. Para el Evento demostración de servicios de la empresa, hemos observado que la imagen de los socios, que son deportistas de élite y de prestigio no está bien aprovechada, pensamos que si explotamos más su imagen, se avalará el prestigio de Extreme Action, por lo que proponemos que sean directamente ellos quienes hagan la demostración y que procedan a una firma de autógrafos. 2. Negociar con empresas para que utilicen el Centro para sus actividades de promoción, esto es una relación ganar-ganar, ya que al ser empresas conocidas, esto brinda a Extreme Action prestigio a su vez. Por ejemplo: Red Bull patrocina deportes extremos y lleva a cabo eventos como acrobacias aéreas. AdemásMarketing Operativo Grupo 6 23
  25. 25. Plan de Marketing 2011Extreme Action respalda a más de 500 atletas para estos eventos que vienen de diversos rincones del planeta. 3. Promocionarse en sitios web de turismo de España que tienen proyección internacional como: www.spain.info la cual presenta la información en varios idiomas, otros páginas web: www.visitspain.es, www.tourspain.org, entre otras. Ilustración 5-2: Portal de web turismo España a nivel Internacional 4. En un futuro, cuando exista un periodo de recuperación económica, presencia en ferias de los países anteriormente mencionados. Con esto se aprovecharía tener no solo un turismo local que vive en periodo de crisis, sino un turismo internacional, que, a comparación del público español, cuenta con una mejor situación económica y se puede permitir destinar su gasto al ocio. Actualmente, España es el segundo país del mundo en número de turistas extranjeros, con más de 55 millones de turistas anuales, por detrás de Francia y por delante de los Estados Unidos de América.5.4.2 PROMOCIÓNExtreme Action ya cuenta con las siguientes actividades de promoción: Campeonato entre empresas (de febrero a noviembre). Artículos de Promoción (aprovechando excedente de 18.000 camisetas del año pasado), además de un equipaje completo. Bonos (ver oferta en los anexos) Descuentos promocionales: Carnets con descuentos (ver condiciones en anexos)El objetivo para el 2011 es continuar con estas estrategias pero añadiendo una seriede mejoras y complementos como son:Marketing Operativo Grupo 6 24
  26. 26. Plan de Marketing 2011Extreme Action 1. Para la entrada al Centro durante la semana, contamos con un servicio especial para grupos: se manejan una serie de paquetes promocionales de acuerdo a la necesidad de cada grupo, por ejemplo para colegios y excursiones existen planes diseñados por edad, adicional a esto se da el beneficio de obsequiar una entrada de cortesía por cada 25 personas, esta promoción también se aplica a empresas y para las despedidas de soltero y/o particulares que cumplan con este requisito. 2. Celebración de fechas especiales: el Centro abrirá sus puertas dedicando cada fecha especial del año con promociones específicas para cada temática: a. Día de la Madre: 15% de descuento a la madre de familia a la en actividades y servicios de Extreme Action. b. Día del Padre: 15% de descuento al padre de familia a la en actividades y servicios de Extreme Action. c. Halloween: Premios a los 5 mejores disfraces. Los premios consistirán en un fin de semana gratis (sábado y domingo) de la fecha que deseen (excepto vacaciones de semana santa y verano). El premio comprende alojamiento, comidas y un deporte de preferencia. d. San Valentín: 15% de descuento a las parejas. e. Cumpleaños de clientes que deseen celebrarlo en el parque: Si es el día de cumpleaños y el cliente decide pasarlo en Extreme Action, todas las actividades y servicios que elija el cliente se le aplicará un descuento del 15%. 3. Promoción especial para el invierno (época del año donde existe una menor asistencia por parte de los turistas): durante ésta época se aplicará un 25% de descuento en todos los servicios y actividades del Centro (esta promoción no se puede juntar con otras incluyendo los bonos). 4. Como medida para Fidelización de Clientes tenemos la siguiente propuesta: Por cada 4 visitas (de más de 50€ de facturación), la quinta visita se hace un descuento del 50% para realizar una actividad ya sea de temporada normal o de invierno. 5. Grupos: "Somos de 10". En grupos de 10, el décimo va gratis, la condición es que hayan adquirido uno de nuestros bonos. 6. Carnet Extremo: El cliente puede adquirir este Carnet por el hecho de asociarse en la web. Los beneficios que da a los socios son: descuentos enMarketing Operativo Grupo 6 25
  27. 27. Plan de Marketing 2011Extreme Action restauración, reportajes fotográficos, merchandising propio (gorras, camisetas, etc), transportes y 5% en las actividades.El resumen de las estrategias a seguir será:Elemento del Mix: PromociónObjetivo: Incentivar la contratación serviciosEstrategias Programas Responsable/s Fecha Servicio especial para Una entrada de cortesía Socio 3 01/01/2011 – grupos por cada 25 personas 31/12/2012 Día de la Madre: 15% Socio 3 06/05/2011 Día del Padre: 15% 19/02/2011 Halloween: Premios a los 31/10/ 2011 5 mejores disfraces. Celebración de fechas San Valentín: 15% de especiales descuento a las parejas. Cumpleaños de clientes que deseen celebrarlo en el parque 5% 25% descuento periodo Socio 3 Enero-MarzoPromoción especial para de invierno Noviembre. - el invierno Diciembre Por cada 4 visitas la 5 Por cada 4 visitas la 5 Socio 3 1/01/ 2011– tendrá un 50% de tendrá un 50% de 31/12/2011 descuenta descuenta En grupos de 10, el Socio 3 1/01/ 2011 – Somos 10 décimo va gratis, 31/12/2011 Descuentos en Socio 3 1/01/2011 restauración, reportajes 31/12/2011 fotográficos, Carnet Extremo merchandising propio (gorras, camisetas, etc), transportes y 5% en las actividades.5.4.3 MERCHANDISINGEn lo que se refiere al merchandising Extreme busca un cambio del concepto de«despachar» productos por «vender experiencias, conversión de zonas frías enMarketing Operativo Grupo 6 26
  28. 28. Plan de Marketing 2011Extreme Actionlugares con vida, sustitución de la presencia «pasiva» por una presencia «activa»,potencia los «productos imán» del punto de venta.Para seguir esta estrategia Extreme Action deberá distribuir material Extreme entretodos los canales de distribución como agencias, gimnasios, hoteles...Sin embargo la mayor parte del esfuerzo se hará en las instalaciones propias de laempresa. Se platea la instalación de dos televisores en el hall de entrada donde seexpondrán videos que muestren en primera persona las actividades que ofertaExtreme Action para así tratar de que los clientes se animen a comprar alguna otraactividad.Desarrollaremos además material para los eventos promocionales y las feriasplanteadas en este plan. El material consistirá básicamente en: Gorras, mochilas,camisetas, además de un completo stand, y un tótem con el logo de la empresa.Elemento del Mix: MerchandisingObjetivo: Apoyo a la comunicación de la imagen corporativaEstrategias Programas Coste (€) Responsable/s Fecha Merchan especial 7500€ Socio 1 01/01/2011 ferias Material de apoyo a la Camisetas 3000€ Socio 1 01/01/2011campaña de comunicación impresas con logo Compra TV y 4000€ Socio 1 01/01/2011Aumentar las ventas en las diseño video instalaciones propias promocional5.4.4 PUBLICIDADExtreme Action afrontará esta nueva etapa basándose en dos pilares fundamentalesen cuanto a Comunicación: Publicidad: Análisis de los medios más rentables hasta la fecha, anulación de los no rentables y una fuerte estrategia on-line coincidente con su nueva página web. Publicity: Estrategia tanto on-line como off-line para la aparición en medios de comunicación tanto generalistas como del sector, entrevistas a los socios, etcMarketing Operativo Grupo 6 27
  29. 29. Plan de Marketing 2011Extreme Action5.4.4.1 PUBLICIDADSi comparamos los esfuerzos publicitarios y su respuesta en la aportación de clientesdel sector vemos que:A priori, los medios utilizados no son del todo erróneos ya que en mayor o menormedida, todos aportan clientes a la organización. En cualquier caso, vemos que lamayoría de los clientes han sido impactados por varios medios y sabemos que elmétodo de la empresa de análisis de datos, no es el mejor. Por lo tanto, debemosplantear una estrategia nueva recogiendo algunos datos anteriores.Mensaje a transmitir: Muy corporativo con gran visualidad de la nueva imagen corporativa. Con una mezcla del concepto “Extremo” pero unido al concepto de deporte, naturaleza, pasión, calidad, etc Unión y adaptación de los deportes de aventura a cualquier tipo de reunión, desde las de empresa en la que se fomente el trabajo en grupo, la consecución de logros comunes, superación personal, etc….a la diversión entre amigos que celebran cualquier evento con el trasfondo del deporte extremo.Medios a utilizar:Se hará un planteamiento de medios tanto off-line como on-line en el que seplanificarán las intensidades de las campañas según el medio y la época del año.La descripción concreta de las actividades se muestran en el cuadro resumen de estepunto.Marketing Operativo Grupo 6 28
  30. 30. Plan de Marketing 2011Extreme Action5.4.4.2 PUBLICITYUno de los socios, licenciado en periodismo, se encargará de la comunicacióncorporativa de Extreme Action. La estrategia será la siguiente:Estrategia general:1. Divulgación de noticias relacionadas con el deporte extremo, la naturaleza, el entorno natural en el que se encuentran las instalaciones, los hábitos de los consumidores, etc.2. Realización de Notas de Prensa y presentaciones a los medios al inicio de cada temporada, mejora en las instalaciones, nuevos bonos, oferta para minusválidos, etc.3. Presentación por parte de los socios profesionales de la oferta de Extreme Action y las facilidades y bondades de la oferta.Estrategia off-line:4. Contacto con medios generalistas: Suplementos de los principales periódicos de pago y gratuitos, televisiones locales, reportajes y entrevistas en radio, revistas de interés general, etc.5. Contacto con medios locales: Periódicos locales (Ávila, grandes núcleos de población de la CAM, etc.). Radios y televisiones si las hubiera.6. Envío de Notas de prensa a los medios escritos, agencias de comunicación (Europa Press, etc.) y convocatoria de medios.Estrategia on-line:7. Contacto con los medios informativos on-line para la divulgación, siguiendo la misma estrategia de la difusión off-line8. Estrategias SEO y SEM en los principales buscadores de la red.9. Redes sociales: Crear grupos sociales en las redes tipo Facebook, Twitter, Linkedin, etc.Marketing Operativo Grupo 6 29
  31. 31. Plan de Marketing 2011Extreme Action Elemento del Mix: Publicidad Objetivo: Ganar posicionamiento y reconocimiento Estrategias Programas Coste (€) Responsable/s Fecha Contacto con 85950€ Socios 2 Febrero- medios Marzo-Abril & generalistas Septiembre - Octubre Contacto con 25315€ Socio 2 Abril-Mayo- Estrategia off-line: medios locales Junio & Septiembre - Octubre Envío de Notas - Socio 2 2ª Semana de de prensa a los todos los medios escritos meses del año Contacto con 32600€ Socio 2 2ª Semana de los medios todos los informativos on- meses del año line Estrategias 25140€ Socio 2 2ª Semana de SEO y SEM en todos los Estrategia on-line: los principales meses del año buscadores de la red. Redes sociales 7200€ Socio 2 2ª Semana de todos los meses del año5.5 PRESUPUESTO ACCIONES DE MARKETINGA continuación presentamos un resumen del presupuesto y calendario de las accionesde marketing propuesto:Marketing Operativo Grupo 6 30
  32. 32. Plan de Marketing 2011 Extreme ActionPROGRAMA DE COMUNICACIÓN CANALES DESARROLLO COSTE UDS TOTAL ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO SEPT. OCT. NOV. DIC. I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III IVCreación y Acuerdo con empresadesarrollo Web especializada para la creación de nuestra web con sus link a redes. Alta en dominio web. 3.000 € 1 3.000 €Canal Hoteles y Difusión de dípticosGimnasios (impresión de 1.000 ejemplares). Para estos canales de distribución 0€ 0 0€Acuerdos con Aumento denuevos portales presencia en nuevos portales: Yetitravel, Turismo activo, Atrapalo… 0€ 0 0€Acuerdos con Acuerdos conotras empresas LetsBonus, Gruponde distribución haciendo promociones en dichas plataformas 0€ 0 0€Acuerdos con Canal de DistribuciónSmartbox Smartbox 0€ 0 0€PROGRAMA DE PublicidadCANALES Descripción COSTE UDS TOTAL ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III IVPRENSACinco Días Contraportada 1.850 € 5 9.250 €Marca 1/2 Página 1.450 € 5 7.250 €El País Faldón Suplemento 10.250 Madrid 2.050 € 5 € Marketing Operativo Grupo 6 31
  33. 33. Plan de Marketing 2011 Extreme ActionABC Faldón Suplemento Madrid 1.800 € 5 9.000 €REVISTASTurismo y Ocio 1/2 Página 1.250 € 5 6.250 €Guía del Ocio Contraportada 14.025 2.805 € 5 €Actualidad 1/2 PáginaEconómica 1.680 € 3 5.040 €INTERNETGoogle Palabras clave x mes 13.800 1.150 € 12 €Edreams Banners x meses 1.500 € 6 9.000 €Atrapalo Banners x meses 800 € 6 4.800 €elpais.com Banner estático portada 2.100 € 4 8.400 €elmundo.es Banner estático portada 1.550 € 4 6.200 €facebook Vídeo streaming (mes) 1.200 € 6 7.200 €toprural Banners x meses 700 € 6 4.200 €rumbo.es Banner estático 11.340 portada 1.890 € 6 €RADIORadio Marca 5 cuñas/día por mes 14.400 3.600 € 4 €SER 3cuñas p. mañana 27.000 Madrid 4.500 € 6 €Ondacero 3cuñas p. mañana Madrid 2.200 € 4 8.800 €CARTELERIAAutobús Posterior 198 € 24 4.760 €Pósters Diferentes 100 localizaciones 0€ 0 100 €Dípticos Diferentes 0€ 600 900 € Marketing Operativo Grupo 6 32
  34. 34. Plan de Marketing 2011 Extreme Action localizaciones 0 PROGRAMA DE RRPPCANALES DESARROLLO COSTE UDS TOTAL ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III IVEvento ESPECIAL Evento demostración de servicios en la Casa de Campo. 3.000 € 2 6.000 €EXPOTURAL Turismo rural de deporte, naturaleza y ###### 11.001 aventura. # 1 €FITUR Feria Internacional de ###### 15.809 Turismo # 1 € PROGRAMA MERCHANDASINGCompra TV LCD Emisión de programas demo de las actividades en el centro 2.000 € 2 4.000 €Merchan Especial Gorras, Mochilas, 250Ferias Camisetas. 3€ 0 7.500 €Impresión en Impresión en 100Camisetas Camisetas 3€ 0 3.000 € IMAGEN CORPORATIVAFortalecimiento Acuerdo con empresade imagen especializada paracorporativa cambio de imagen y del Logo de la empresa 2.000 € 1 2.000 € TOTAL presupuesto de gastos en MARKETING Y PUBLICIDAD 234.275 € Marketing Operativo Grupo 6 33
  35. 35. Plan de Marketing 2011Extreme Action6. CUENTA DE RESULTADOS PREVISIONALLas consideraciones que se han tenido en cuenta para la elaboración de la cuenta deresultados previsional 2011 ha sido:1. Crecimiento de las ventas en un 67% respecto al ejercicio de 20102. Acompañando el resultado de estas ventas y una buena política de contención de costes (costes de comunicación no superior 240 mil €) poder obtener un resultado un BAIT de un 3% sobre ventas TOTALES € CONCEPTOS 2010 % 2011 % DifA. INGRESOS 1.139.364,20 100% 1.891.344,57 100% 66% (1) Ventas o prestación de servicios 1.139.364,20 100% 1.891.344,57 66% 66% Otros ingresos de explotación 0% 0% #DIV/0!B. GASTOS 1.376.507,74 1.834.735,18 33%COMPRAS 385.106,11 34% 643.057,15 34% 67% (2) Mercaderías 385.106,11 34% 643.057,15 34% 67%SERVICIOS 173.055,70 15% 175.491,97 9% 1% Arrendamientos y Cánones 121.813,27 11% 124.249,54 7% 2% Reparaciones y Conservaciones 41.215,24 4% 41.215,24 2% 0% Servicios Profesionales 10.027,19 1% 10.027,19 1% 0%INDEPENDIENTES 205.897,91 18% 287.484,37 15% 40% Transportes 5.104,29 0,4% 7.565,38 0,40% 48% Primas de Seguros 9.824,30 0,9% 15.130,76 0,8% 54% Servicios Bancarios 1.530,15 0,1% 1.891,34 0,10% 24% Publicidad 178.210,03 15,6% 245.874,79 13% 38% Suministros 11.229,14 1,0% 17.022,10 0,9% 52%GASTOS DE PERSONAL 168.291,74 15% 283.701,69 15% 69% Sueldos y salarios 168.291,74 15% 283.701,69 15% 69%GASTOS FINANCIEROS 326.621,59 29% 325.000,00 17% 0% Devolución de préstamos 219.397,12 19% 200.000,00 11% -9% Gastos financieros 107.224,47 9% 125.000,00 7% 17%DOTACION PARA AMORTIZACIONES 117.534,69 10% 120.000,00 6% 2% Amortización inmovilizado material 115.220,34 10% 110.000,00 6% -5% Amortización inmovilizado inmaterial 2.314,35 0% 10.000,00 1% 332%C. MARGEN BRUTO (1-2) 754.258,09 66% 1.248.287,42 66% 65%D. RESULTADOS ANTES DE IMPUESTOS(A-B) -237.143,54 -21% 56.609,39 3,0% -124%E. IMPUESTOS DE SOCIEDADES -83.000,24 0% 0,00 0% -100%F. RESULTADOS (D-E) -237.143,54 -21% 56.609,39 3,0% -124%G. CASH FLOW (F+3) -119.608,85 -10% 176.609,39 9% -248%Marketing Operativo Grupo 6 34
  36. 36. Plan de Marketing 2011 Extreme Action 7. SISTEMAS DE INFORMACIÓN Y CONTROL Durante el año 2010 Extreme Action no realizó ningún tipo de cálculo ni seguimiento del ejercicio económico. Durante el año 2011 los socios deben ser conscientes de la importancia de realizar un seguimiento profundo de cada una estrategias planteadas en el plan. Para ello se propone seguir el siguiente cuadro de mando: 7.1 CUADRO DE MANDO RESPONSABLE PERIOCIDAD VALOR VALOR PLAN DE INDICADORES ESTADO DEL INFORME DE CONTROL DESEADO OBTENIDO CONTINGENCIA PRODUCTO Ventas Mensuales/Obj 100% Rentabilidad ventas (%Dto) <5% Incentivación de ventas.Ventas de BONOS sobre Ventas DEPARTAMENTO mensual <20% Lanzamiento de Totales COMERCIAL promociones yVentas producto PARTICULAR 50% Descuentos. Ventas producto EMPRESA 50% DISTRIBUCCION Ventas en Agencias 40% Ventas en Portales internet 30% Seguimiento de existes Resultados Ventas en Portales internet 5% respecto nuevos respecto a las Venta en Let bonus/Grupon 2% inversiones MARKETING Trimestral realizdas, para ventas a través Caja Regalo 5% redistribuir en Ventas del Comercial 10% caso necesario asignaciones a Ventas Web propia 5% canales másVentas a través Hoteles y GYM 2% rentables. Ventas en Establecimiento 1% CLIENTES # Clientes 27.150 Lanzamiento de DEPARTAMENTO promociones y mensualRepetición de visita del cliente COMERCIAL >50% Descuentos por fidelidad. COMUNICACIÓN -PUBLICIDADCPR (coste de la campaña /total En caso de MARKETING mensual <50€ repuesta) desviaciones Marketing Operativo Grupo 6 35
  37. 37. Plan de Marketing 2011 Extreme ActionFerias(Cte feria/ Nº de clientes) <50€ muy por encima de los objetivos Colegios (Cte visita/nº de fijados, supondría <5€ clientes) un ajuste sobre Empresas (Cte RRPP/nº de nuestra política <10€ clientes) de publicidad Eventos (Cte RRPP/Nº de <75€ clientes PROMOCION Ventas Periodo /Ventas año >50% anterior DEPARTAMENTO Ajuste de las Incremento de Clientes /año COMERCIAL promociones mensual >15% anterior PRECIOAnálisis de costes por producto <70% En caso deComparativa con precios de la desviaciones +/- 10% competencia muy por encima Análisis de Descuento (# de los objetivos Mensual <30% operaciones) fijados, supondría Análisis de Descuento (% un ajuste sobre <30% operaciones) nuestra política Análisis de Descuento (% vs de precios <15% factura) CUENTA DE RESULTADOS Cifra de ventas (facturación) 1.891.344 € - Se presentan planes Margen sobre ventas >66% específicos de Bº Cuenta PyG previsional 55.000 € - Contingencia sobre este tipoCuenta de Gastos de Publicidad 250.000 € - de desviaciones. Marketing Operativo Grupo 6 36
  38. 38. Plan de Marketing 2011Extreme Action8. PLAN DE CONTINGENCIASi no se cumplen las previsiones que nuestro equipo de Consultores ha establecido sepodría recurrir a las siguientes medidas: 1. Cerrar el parque el periodo de invierno. Esta medida se ha propuesto ya que hemos observado que muchos Parques/Centros de Aventura y de Deportes Extremos lo hacen, ya que el nivel de presencia por parte de los turistas es muy bajo. Se puede continuar con la actividad “Campeonato de Empresas”, a su vez, se puede abrir el Centro para grupos que lo pidan o para celebraciones especiales para particulares (cumpleaños con un grupo de mínimo 25 personas, despedidas de soltero), el día de San Valentín, entre otros. Con esto se pretende, reducir costes de personal, de mantenimiento y operativos.Otra medida a tomar sería ampliar el target de Extreme Action. Se podría ampliar elpúblico objetivo de la siguiente manera: 1. Enfoque total a las “Despedidas de Solteros”: En este punto, se cambiarían las creatividades de la publicidad todavía no lanzada con un mensaje claro de captación de estos eventos. Este es un Traget que “tira la casa por la ventana” para homenajear al novio/a y que utilizaría mucho la restauración del Centro, dejando mucho más margen y facturando mucho más. 2. Personas ya jubiladas. Son personas que cuentan con mayor tiempo libre para realizar actividades de ocio y muchas veces con más presupuesto, ya que, en la mayoría de los casos, no tienen personas a su cargo como por ejemplo: hijos. Extreme Action destinaría actividades de acuerdo a su edad y especiales para ellos, se adaptarían las actividades de promoción, publicidad y comunicación para que este sector de la población también esté incluido. 3. Eliminación de actividades no rentables: Se irán analizando los costes de cada actividad y se compararan con la facturación de cada uno de ellos. Esta medida nos dirá qué servicios o actividades son prescindibles con el consiguiente ahorro de costes. 4. Patrocinios: Aunque suponga la pérdida de identidad corporativa, se buscarán marcas interesadas en este tipo de actividades para que patrocinen el Centro o ciertas actividades o servicios. Por ejemplo: marcas como Red Bull,Marketing Operativo Grupo 6 37
  39. 39. Plan de Marketing 2011Extreme Action Aquarius, Gatorade y cualquier marca deportiva…podrá introducir su marca y productos a cambio de una cantidad por patrocinio.9. CONCLUSIONESConsideramos que si este Plan de Marketing es autorizado y se pone en marcha,Extreme Action conseguirá alcanzar los objetivos planteados para el año 2011, esdecir: Aumentar sus cifras de ventas en próximo ejercicio en un 66% y conseguirpermutar las situación de pérdidas del año anterior en un beneficio del 3%.Por otro lado con toda la inversión realizada en comunicación, mejoraremos elposicionamiento de nuestra marca en el mercado y en la precepción de nuestrosclientes, como una empresa especializada y de referencia en las actividadesdeportivas y de contacto con el medio ambiente.Toda la propuesta de comunicación pasa por mejorar y aumentar la notoriedad de lamarca de Extreme Action, mejorando su notoriedad como referente del Deporte deAventura.Los aspectos fundamentales en los que van a estar apoyados, estos resultados sonlos obtenidos a través de la nueva imagen de la empresa. La mejora en la explotaciónde la figura y la presencia de los socios en las actividades del centro. El lanzamientode la web propia (que mejorará la comunicación y el acercamiento a nuestros clientestarget). El desarrollo de nuevos canales de distribución (que mejoraran la rentabilidadde nuestra distribución y los resultados de cifra de negocio e impacto de contratación)Y las políticas de promoción que pretenden además de atraer a nuevos clientes,maximizar el importe de las ventas de algunas actividades concretas, obtener unamejora en la fidelización de nuestros clientes (consiguiendo tasas de repeticióncercanas a las del sector en torno al 40%): dos de cada cinco visitantes repetiránactividades en Extreme Action.Marketing Operativo Grupo 6 38
  40. 40. Plan de Marketing 2011Extreme ActionANEXOS9.1 ANALISIS EXTERNO.9.1.1 ENTORNO ECONÓMICO.9.1.1.1 EVOLUCIÓN PIBEspaña registró en el segundo trimestre una evolución positiva del PIB, que creció un0,2%. La prima de riesgo, el diferencial entre el bono a 10 años español y alemán, semueve en torno a los 334 puntos básicos. Fuente: Cinco Días (07/09/2011).9.1.1.2 ENCUESTA DE POBLACIÓN ACTIVA (EPA). SEGUNDO TRIMESTRE DE 2011La previsión para el segundo trimestre de 2011 un incremento de 151.400 personas,hasta un total de 18.303.000 ocupados. La tasa interanual de variación del empleo esdel –0,94%.El número de parados está previsto que descienda hasta 76.500 personas, lo quesituaría el total de desempleados en 4.833.700.La evolución de la tasa de paro ha superado cifras historicas y se situa actualmente en20,89%. Por su parte, la tasa de actividad supera de nuevo el 60%.El aumento de la ocupación se da fundamentalmente entre las mujeres (143.500ocupadas más, por 7.900 de los varones). En cuanto al paro, el descenso también esmás acusado en las mujeres (49.600 por 26.900 entre los varones).Marketing Operativo Grupo 6 39
  41. 41. Plan de Marketing 2011Extreme ActionLos Servicios y la Industria aumentan su número de ocupados en 220.200 y 36.900,respectivamente. Por el contrario, en la Construcción hay 63.700 ocupados menos yen la Agricultura 42.000.El total de asalariados con contrato indefinido crece en 14.800 y el de asalariados concontrato temporal lo hace en 156.800.El número de hogares con todos sus miembros activos en paro disminuye en 18.500en el trimestre y se sitúa en 1.367.500.9.1.1.3 IPCLa tasa de variación interanual del IPC del mes de diciembre de 2010 ha aumentadoun 0,7 hasta situarse en el 3,0%. Como podemos observar en la gráfica posterior, losgrupos que más influido en la “cesta de la compra” son el Transporte seguido de lasBebidas Alcohólicas y el Tabaco. Esto se debe principalmente a la subida de losprecios de los carburantes y del tabaco respectivamente. El único grupo que hacontribuido ligeramente a reducir dicha tasa es Ocio y Cultura.La inflación implica una pérdida de poder adquisitivo para los trabajadores al tenermenos capacidad de comprar bienes y servicios con una misma cantidad de dinero.Para las empresas supone una pérdida de competitividad respecto a otras empresasde países con una menor tasa de inflación. Ilustración 0-1 Diferencia Tasa Anual IPC General (Instituto nacional de Estadística)Marketing Operativo Grupo 6 40
  42. 42. Plan de Marketing 2011Extreme Action Ilustración 0-2: IPC Historico España interanual (INE) Ilustración 0-3: IPC Anual en EspañaEl comercio electrónico en España:Marketing Operativo Grupo 6 41
  43. 43. Plan de Marketing 2011Extreme ActionMarketing Operativo Grupo 6 42
  44. 44. Plan de Marketing 2011Extreme ActionGrupos de Gastos en EspañaEn España los grupos de gastos están formados por un total de 12 grupos, y son lossiguientes:Grupo 1. Alimentos y bebidas no alcohólicasGrupo 2. Bebidas alcohólicas, tabaco y narcóticosGrupo 3. Artículos de vestir y calzadoGrupo 4. Vivienda, agua, electricidad, gas y otros combustiblesGrupo 5. Mobiliario, equipamiento del hogar y gastos corrientes de conservación de laviviendaGrupo 6. SaludGrupo 7. TransportesGrupo 8.ComunicacionesGrupo 9. Ocio, espectáculos y culturaGrupo 10. EnseñanzaGrupo 11. Hoteles, cafés y restaurantesGrupo 12. Otros bienes y serviciosGrupo de Gasto en Relación a Nuestro ProductoEn relación a nuestro producto, deducimos que forma parte del grupo 9 (ocio,espectáculos y cultura) ya que pertenece al sector del ocio. Haciendo referencia alMarketing Operativo Grupo 6 43
  45. 45. Plan de Marketing 2011Extreme Actiongrupo 9, el gasto medio por persona (de todas las ocupaciones en general), desde elaño 2006 al año 2009, es el siguiente:Fuente: www.ineEn España, el gasto total de los hogares en ocio, espectáculos y cultura ha aumentadode forma continua desde el año 2003 hasta 2008, pasando de representar 25.377millones de euros en 2003 a 36.848 millones en 2008. Este gasto equivaleaproximadamente al 7% del gasto total de los hogares, cifra que se ha mantenido sinaparente evolución durante el período. En otras palabras, uno de cada quince eurosde gasto anual en los hogares españoles se destina a actividades relacionadas con elocio, espectáculos y cultura.En 2008, el gasto medio por hogar dedicado al ocio, espectáculos y cultura era deaproximadamente 2.200 euros al año. Cinco años atrás, en 2003, el nivel por hogarera de 1.789€. Esto representa un crecimiento de este tipo de gasto por hogar del 23%en cinco años.Por persona, el crecimiento en el gasto en ocio, espectáculos y cultura entre 2003 y2008 ha sido del 33,7%, pasando de 608€ a 813€ anuales por persona. La cifra en2008 equivale a un gasto mensual de aproximadamente 67€ en este tipo deactividades.El impacto de la crisis ha afectado más al gasto por hogar que a la dimensión percápita. Como puede observarse en la tabla, que se muestra a continuación, eldescenso en estos gastos durante el 2008 fue de -2,065 y 0,84% respectivamente. Enlos años previos, se aprecia un ritmo de crecimiento anual sólido y significativo enambas magnitudes, llegando a alcanzar tasas de casi el 12% durante el 2004. A pesarde las consecuencias económicas que ha traído la crisis y la caída de un 0,71% en elgasto dedicado al ocio, cultura y espectáculos, el mercado español ha optado porvariar su consumo de forma muy diversa, según los grupos que componen estacategoría.Dentro del grupo 9 (ocio, espectáculos y cultura) podemos distinguir entre diferentestipos (cada uno muestra su %):Marketing Operativo Grupo 6 44

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