ESIC EMBA EVALUACION ESTRATEGICA CASO MANGOCaso mango

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ESIC EMBA EVALUACION ESTRATEGICA CASO MANGOCaso mango

  1. 1. Caso práctico MANGO Grupo VI Cortizo míguez, AlbertoPLAN ESTRATÉGICO Herradón portal, jose Manuel Jiménez muñoz, Luis Alfonso 2011-2013 Lacadena García-gallo, Ignacio Peña Miranda, Juan Antonio Dirección Estratégica
  2. 2. ¿Qué es Mango?¿Qué es Mango? Entorno Delimitación de la industria general Principales factores de competitividad Análisis de competidores más relevantes Análisis Entorno Hábitos y motivaciones de clientes Externo específico Segmentación del mercado Tendencias del mercado Factores Claves de Éxito del mercado Análisis económico – financiero de la cuenta de resultados Análisis La Cadena de Valor de Mango Interno Identificación de ventajas competitivas y debilidades estratégicasFormulación Planteamientos estratégicos posibles Estratégica Desarrollo del planteamiento estratégico óptimoImplantación de la Estrategia Dirección Estratégica 2
  3. 3. MANGOMANGO es una multinacional de prestigio internacional dedicada al diseño, la fabricacióny la comercialización de prendas de vestir y complementos para la mujer y el hombre. Venta de productos de calidad, acordes a las tendencias, y a un precio asequible Estar presentes en todas las ciudades del mundo Humildad Armonía Afecto Dirección Estratégica 3
  4. 4. Análisis Externo – Entorno General¿Qué es Mango? Entorno Delimitación de la industria general Principales factores de competitividad Análisis de competidores más relevantes Análisis Entorno Hábitos y motivaciones de clientes Externo específico Segmentación del mercado Tendencias del mercado Factores Claves de Éxito del mercado Análisis económico – financiero de la cuenta de resultados Análisis La Cadena de Valor de Mango Interno Identificación de ventajas competitivas y debilidades estratégicasFormulación Planteamientos estratégicos posibles Estratégica Desarrollo del planteamiento estratégico óptimoImplantación de la Estrategia Dirección Estratégica 4
  5. 5. Delimitación de la Industria Distribución minorista de ropa en EspañaCiclo de vida Tamaño Relanzamiento • Industria madura • Relanzamiento de la industria gracias al comercio electrónico Grado de concentración Industria fragmentada Dirección Estratégica 5
  6. 6. Entorno General y Fact. CompetitividadEntorno Político Entorno Socio-Cultural• Diferencias políticas globales • Envejecimiento de la población• Cambios legislación trabajadores / Política económica y Fiscal • Importancia del medioambiente • Inserción laboral de la mujerEntorno Económico• Aumento del coste de las materias primas (algodón y petróleo). Entorno Tecnológico• Consumo de las familias (la moda no es bien de 1ªnecesidad). • La tecnología no espera• Crisis Mundial • Uso de internet de manera desigualDotaciones del país Marco económico y social• Integración completa en internet • Reclamo turístico • Idioma como “lengua vehículo”• Completo sistema de infraestructura de transporte • Mezcla de culturas• Ubicación: Norte de África; puente a EEUU y de entrada de mercancías a Europa. Cultura Empresarial • Tendencias hacia la empresaMarco regulador del mercado globalizada.• Cambios legislación salarial y del trabajador• Canarias – ventajas fiscales Comportamiento agentes sociales • Importancia del medioambiente. Dirección Estratégica 6
  7. 7. Análisis Externo – Entorno Específico¿Qué es Mango? Entorno Delimitación de la industria general Principales factores de competitividad Análisis de competidores más relevantes Análisis Entorno Hábitos y motivaciones de clientes Externo específico Segmentación del mercado Tendencias del mercado Factores Claves de Éxito del mercado Análisis económico – financiero de la cuenta de resultados Análisis La Cadena de Valor de Mango Interno Identificación de ventajas competitivas y debilidades estratégicasFormulación Planteamientos estratégicos posibles Estratégica Desarrollo del planteamiento estratégico óptimoImplantación de la Estrategia Dirección Estratégica 7
  8. 8. CompetidoresEstrategia de Marca: Multimarca Estrategia de Marca: H&M (COS y Home)Diseño: Diseño Propio, Tendencias y copia Diseño: Diseño Propio, diseñadores con nombreProducción: Integración vertical Producción: Subcontratada; 80% AsiaExpansión: Tienda Propia y Franquicia (puntual) Expansión: Tienda Propia y Franquicia en OrientePúblico Obj.: Según enseña: Hombre, mujer, niño y Mediohogar Público Obj.: Amplia gama: moda para mujer,Marketing: Baja inversión / Éxito en Internet hombre, jóvenes y niños a precio bajoFortalezas: Diseño, relación calidad/precio. Sistema Marketing: Alta inversión / presencia en Internetlogístico y rápida respuesta: Producción y Fortalezas: Diseño. Bajos Costes de producciónreposición. (Moda Rápida)Estrategia de Marca: Multimarca Estrategia de Marca: Concepto MangoDiseño: Diseño no relevante. Colecciones por Diseño: Diseño Propio - tendenciastemporada Producción: Subcontrata países de bajo coste.Producción: Subcontrata - países de bajo coste. (China 45% y Marruecos 23%).Expansión: Diversificación y adquisiciones. Franquicia Expansión: Tienda Propia y Franquicia (principalmente)y tienda propia para Europa Público Obj.: Sentido de boutique: Dirigido sectorPúblico Obj.: Según enseña Precio medio y calidad especifico Mujer y Hombremedia. Busca aumentar en el segmento de la Mujer. Marketing: Alta inversión / presencia internetMarketing: inversión Media catálogos Fortalezas: Diseño, relación Calidad/Precio. CostesFortalezas: Antigüedad de la empresa. Cuota de de producción. Sist. Informático y logístico.mercado. Sistema de fidelización cliente. Dirección Estratégica 8
  9. 9. Hábitos, Motivación y Segmentación Atractivo Ubicación Atención tamaño Precio Calidad Diseño local Tienda Cliente Mercado        Elite $$$$  ỈỈỈỈ     Selección $$$     ỈỈỈ     Moda Pronta Adulto $-$$$    ỈỈỈ    Moda Pronta Joven $-$$$    ỈỈỈ     Básica $-$$   ỈỈ    Popular $   Ỉ     $-$$$  -    Ropa Laboral - -      Tipos Compra: Distintos Hábitos:  Necesidad  Hombre: clásico y casual  Deseo  Mujer: Diferenciación y moda  Impulso  Jóvenes: tendencias Dirección Estratégica 9
  10. 10. Clientes en base a surtido HOMBRE MUJER SURTIDO % % H-J H-S M-J M-S ELITE 1,4% 7,8% 1,4% 4,4% SELECCIÓN 20,9% 51,2% 10,2% 46,8% MODA PRONTA 50,3% 15,4% 69,4% 18,8% BÁSICA 6,1% 8,9% 10,4% 15,9% POPULAR 7,8% 11,9% 6,3% 11,2% DEPORTE+SURF 11,5% 1,7% 2,3% 1,2% NO CONTESTA 2,0% 3,1% 0,0% 1,7% Tipo de cliente Clientes Hombre joven Hombre senior Mujer joven Mujer Senior Cadena potenciales (15-45 años) (>45 años) (15-45 años) (>45 años) Inditex 30.176.776 ELITE Grupo Cortefiel 25.112.170 SELECCIÓNTipo de Surtido H&M 18.682.589 MODA PRONTA Adolfo Dominguez 14.548.054 BÁSICA Mango 13.694.341 POPULAR Dior 1.426.199 Carrefour 7.799.507 ROPA LABORAL Fuente: www.ine.es; UPA Dirección Estratégica 10
  11. 11. Otros segmentos del mercado Existen otros segmentos de mercado (negocios) donde operan algunos de los principales competidores de Mango: Tipo de negocio Hogar X X XComplementos X X X X X Ropa deportiva X X Niño X X Cosmética X X X X Ropa laboral X Dirección Estratégica 11
  12. 12. Análisis Externo – Tendencias y FCE¿Qué es Mango? Entorno Delimitación de la industria general Principales factores de competitividad Análisis de competidores más relevantes Análisis Entorno Hábitos y motivaciones de clientes Externo específico Segmentación del mercado Tendencias del mercado Factores Claves de Éxito del mercado Análisis económico – financiero de la cuenta de resultados Análisis La Cadena de Valor de Mango Interno Identificación de ventajas competitivas y debilidades estratégicasFormulación Planteamientos estratégicos posibles Estratégica Desarrollo del planteamiento estratégico óptimoImplantación de la Estrategia Dirección Estratégica 12
  13. 13. Tendencias mercado Globalización  Diferenciación de producto Cambios sociales o Inmigración.  Gestión eficaz de la o Envejecimiento. cadena de aprovisionamiento. o Estructura familiar  Productos sustitutivos en Moda Importancia del medio Ambiente o Ropa de económica y de segunda mano. Cambios tecnológicos-digitalización. o Ropa de OUTLET. (e-business) o Mayor consumo ropa “casual” Informe de Reputación Online realizado por Netsuus (2010). Dirección Estratégica 13
  14. 14. Factores clave de éxito (FCE)• Ubicación de las Tiendas • Gestión del capital Humano • Relación Calidad/Precio • Diseño • Marca • Rapidez de respuesta a la demanda • Rotación de productos (Stock ) • Internacionalización • Tecnología y Logística Dirección Estratégica 14
  15. 15. Análisis Interno – Económico-Financiero¿Qué es Mango? Entorno Delimitación de la industria general Principales factores de competitividad Análisis de competidores más relevantes Análisis Entorno Hábitos y motivaciones de clientes Externo específico Segmentación del mercado Tendencias del mercado Factores Claves de Éxito del mercado Análisis económico – financiero de la cuenta de resultados Análisis La Cadena de Valor de Mango Interno Identificación de ventajas competitivas y debilidades estratégicasFormulación Planteamientos estratégicos posibles Estratégica Desarrollo del planteamiento estratégico óptimoImplantación de la Estrategia Dirección Estratégica 15
  16. 16. Análisis Económico-Financiero Posición global 2009 2010* Ingresos (millones de €) 1.480 1.520 Beneficio Neto (millones de €) 132 137 Patrimonio Neto 623 685 Margen Beneficios (EBIT) 10 % 10 % ROE 23,7 % 23,6 % Número de Tiendas 1.390 1.790 Presencia en Paises 97 105 Ventas en Extranjero 78,0 % 79,4 % Información Completa en Anexo Dirección Estratégica 16
  17. 17. Análisis Económico-FinancieroMango en España 2009 2010*Ingresos (millones de €) 326 313Beneficios Netos (millones de €) 29 28Contribución al global 22 % 20,6 %Número de Tiendas 294 271% Franquicias 34 % 58 % 2005 2006 2007 2008 2009 2010* Contribución a 27,40% 26,00% 24,00% 23,00% 22,00% 20,59%facturación global Dirección Estratégica 17
  18. 18. Análisis Económico-Financiero Magnitudes Básicas 25,00% Incremento Cifra Negocio (global) 20,00% 15,00% MANGO INDITEX 10,00% 162 H&M 143 148 129 137 5,00% 143 132 124 191 193 209 165 192 0,00%millones de € 103 229 114 197 2005 2006 2007 2008 2009 2010 140 9% Incremento Beneficios 35,00% 1.480 1.520 30,00% 1.333 1.440 1.143 1.257 25,00% 20,00% MANGO 15,00% INDITEX 10,00% H&M 2005 2006 2007 2008 2009 2010* 5,00% Cifra Negocio EBITDA EBIT Beneficio Neto 0,00% 2005 2006 2007 2008 2009 2010* Dirección Estratégica 18
  19. 19. Análisis Económico-Financiero Magnitudes Básicas 25,00% Incremento Cifra Negocio (global) (España) 20,00% 15,00% MANGO Cifra Negocio EBITDA EBIT Beneficio Neto INDITEX 10,00% 162 H&M 143 148 129 137 132 5,00% 124 191 143 193 209 165 192 0,00% 103 229 114 197 2005 2006 2007 2008 2009 2010 140 millones de € Estancamiento Incremento cifra negocio en España 40,00% en España 1.440 1.480 1.520 1.257 1.333 30,00% 1.143 20,00% 43 46 33 29 10,00% 31 28 MANGO 0,00% INDITEX 313 327 320 331 326 313 -10,00% H&M 2005 2006 2007 2008 2009 2010* 2005 2006 2007 2008 2009 2010* MANGO 4,35% -2,11% 3,53% -1,69% -3,89% INDITEX 13,10% 6,48% 1,36% 0,24% -1,11%España Cifra Negocio Beneficio Neto H&M 35,35% 35,30% 14,02% 9,68% -3,65% Dirección Estratégica 19
  20. 20. Análisis Económico-FinancieroMárgenes• Margen sobre ventas > 60 %  Similar a competidores, aunque no incluye coste franquicias• Bajo Margen beneficios  Margen se destruye en el proceso comercial  Debido a basar el crecimiento en franquicias  Evolución negativa Margen bruto Margen beneficios (EBIT) 70,00% 25,00% 20,00% 65,00% 15,00% MANGO MANGO 60,00% INDITEX 10,00% INDITEX H&M H&M 55,00% 5,00% 50,00% 0,00% 2005 2006 2007 2008 2009 2010* Destrucción del 2005 2006 2007 2008 2009 2010* margen Dirección Estratégica 20
  21. 21. Análisis Económico-FinancieroRentabilidades Económica (RONA) Rentabilidad Económica(RONA) 70,00% 60,00% Financiera (ROE) 50,00% 40,00% MANGO Rentabilidad Financiera (ROE) 30,00% INDITEX 45,00% H&M 20,00% 40,00% 35,00% 10,00% 30,00% 0,00% 25,00% MANGO 2005 2006 2007 2008 2009 2010 20,00% INDITEX 15,00% 10,00% H&M • Rentabilidad económica 5,00% 0,00%  Baja rotación de activo 2005 2006 2007 2008 2009 2010  Menores beneficios competidores• Rentabilidad financiera al 25% Mala rentabilidad Económica  Buena evolución, similar a competidores Dirección Estratégica 21
  22. 22. Análisis Económico-FinancieroEndeudamiento Liquidez inmediata Endeudamiento (deuda/PN) 18,00 2,50 16,00 14,00 12,00 2,00 10,00 8,00 1,50 6,00 MANGO MANGO 4,00 2,00 INDITEX 1,00 INDITEX 0,00 H&M H&M 2005 2006 2007 2008 2009 2010 0,50 MANGO 16,94 2,26 8,28 2,45 2,19 INDITEX 0,53 0,48 0,60 0,64 1,01 1,28 0,00 H&M 1,06 1,03 0,90 0,77 0,86 1,04 2005 2006 2007 2008 2009 2010• Cercano al 2.0 (competencia ~ 1.0) • Alto endeudamiento  Mala gestión de la tesorería  Refleja accionariado (privado) de Mango  Financiación principal  bancos / otros, en vez de capital social • Endeudamiento limita el crecimiento  Principal vía de crecimiento  Franquicias Dirección Estratégica 22
  23. 23. Análisis Económico-FinancieroProductividad tiendas… Ingresos / m2 Ingresos / tiendas en España 8,00 5,50 7,00 5,00 6,00 miles de € 5,00 miles de € 4,50 MANGO 4,00 4,00 INDITEX MANGO 3,00 MANGO-frq 2,00 INDITEX 3,50 MANGO-Propia H&M 1,00 3,00 0,00 2005 2006 2007 2008 2009 2010 MANGO 1,30 1,30 1,23 1,15 1,11 1,15 INDITEX 1,98 2,01 2,00 1,87 1,87 1,82 H&M 6,16 6,13 7,14 6,49 6,18 5,57• Baja productividad de tiendas (tamaño) y m2, respecto competidores  Muy baja productividad en el caso de las franquicias• Se contrarresta, vía apertura de tiendas Dirección Estratégica 23
  24. 24. Análisis Económico-Financiero Tiendas… Internacionalización 50 68 79 99 114 122 866 995 1.094 1.228 1.390 1.790 240 252 260 287 294 2711.193 1.345 1.522 1.738 1.988 2.206 MANGO H&M H&M 1461 1628 1747 1896 1900 1925 MANGO 3691 4264 4607 INDITEX INDITEX 2692 3131 5044 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2005 2006 2007 2008 2009 2010* Alto Incremento Incremento tiendas (global) Incremento tiendas en España35,00% Internacional 40,00%30,00% respecto a 35,00% 30,00%25,00% competencia 25,00%20,00% 20,00% MANGO MANGO 15,00%15,00% INDITEX 10,00% INDITEX10,00% H&M 5,00% H&M5,00% Estancamiento en 0,00% -5,00%0,00% España -10,00% 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Dirección Estratégica 24
  25. 25. Análisis Interno – Cadena de Valor¿Qué es Mango? Entorno Delimitación de la industria general Principales factores de competitividad Análisis de competidores más relevantes Análisis Entorno Hábitos y motivaciones de clientes Externo específico Segmentación del mercado Tendencias del mercado Factores Claves de Éxito del mercado Análisis económico – financiero de la cuenta de resultados Análisis La Cadena de Valor de Mango Interno Identificación de ventajas competitivas y debilidades estratégicasFormulación Planteamientos estratégicos posibles Estratégica Desarrollo del planteamiento estratégico óptimoImplantación de la Estrategia Dirección Estratégica 25
  26. 26. La Cadena de Valor de Mango Infraestructuras empresa – Calidad; Administración y Finanzas; Relaciones PúblicasActividades de Soporte RRHH – Diálogo y políticas de formación permanentes; promoción interna; Cultura del Error Desarrollo Tecnológico – Foco en la tecnología; no subcontratación de servicios de TI Compras – Acuerdos con partners (75%) para la compra de Materias Primas Logística Logística Marketing y Atención al Diseño Operaciones Interna Externa Ventas cliente Dirección Estratégica 26
  27. 27. La Cadena de Valor de Mango Infraestructuras empresa – Calidad; Administración y Finanzas; Relaciones PúblicasActividades de Soporte RRHH – Diálogo y políticas de formación permanentes; promoción interna; Cultura del Error Desarrollo Tecnológico – Foco en la tecnología; no subcontratación de servicios de TI Compras – Acuerdos con partners (75%) para la compra de Materias Primas Logística Logística Marketing y Atención al Operaciones Interna Externa Ventas cliente • 4 colecciones al año + colecciones cápsula y flashes Diseño • Equipo propio de diseñadores (Hangar Design Center) • Colaboraciones con diseñadores de renombre y otras personalidades Dirección Estratégica 27
  28. 28. La Cadena de Valor de Mango Infraestructuras empresa – Calidad; Administración y Finanzas; Relaciones PúblicasActividades de Soporte RRHH – Diálogo y políticas de formación permanentes; promoción interna; Cultura del Error Desarrollo Tecnológico – Foco en la tecnología; no subcontratación de servicios de TI Compras – Acuerdos con partners (75%) para la compra de Materias Primas Logística Marketing y Atención al Diseño Operaciones Externa Ventas cliente • SLM: Velocidad, información y tecnología Logística • 130 proveedores concentrados en China (58%) y Interna Marruecos (22%) Dirección Estratégica 28
  29. 29. La Cadena de Valor de Mango Infraestructuras empresa – Calidad; Administración y Finanzas; Relaciones PúblicasActividades de Soporte RRHH – Diálogo y políticas de formación permanentes; promoción interna; Cultura del Error Desarrollo Tecnológico – Foco en la tecnología; no subcontratación de servicios de TI Compras – Acuerdos con partners (75%) para la compra de Materias Primas Logística Logística Marketing y Atención al Diseño Interna Externa Ventas cliente • Proveedores con integración vertical • Relación con proveedores a largo plazo Operaciones • Fabricantes (75%) vs Talleres de fabricación (25%) • Análisis y planificación conjunta (Mango – Partner) Dirección Estratégica 29
  30. 30. La Cadena de Valor de Mango Infraestructuras empresa – Calidad; Administración y Finanzas; Relaciones PúblicasActividades de Soporte RRHH – Diálogo y políticas de formación permanentes; promoción interna; Cultura del Error Desarrollo Tecnológico – Foco en la tecnología; no subcontratación de servicios de TI Compras – Acuerdos con partners (75%) para la compra de Materias Primas Logística Marketing y Atención al Diseño Operaciones Interna Ventas cliente • Centralizada en Barcelona (Palau de Plegamans) • 3 centros de distribución a nivel mundial Logística Externa • Subcontratación de flota de transporte • Incorporación del concepto Cross-docking • Tiempo de reposición de tiendas en Europa: 72h Dirección Estratégica 30
  31. 31. La Cadena de Valor de Mango Infraestructuras empresa – Calidad; Administración y Finanzas; Relaciones PúblicasActividades de Soporte RRHH – Diálogo y políticas de formación permanentes; promoción interna; Cultura del Error Desarrollo Tecnológico – Foco en la tecnología; no subcontratación de servicios de TI Compras – Acuerdos con partners (75%) para la compra de Materias Primas Logística Logística Atención al Diseño Operaciones Interna Externa cliente • Centrados en sólo una marca • Tienda como punto de venta y “valla publicitaria” Marketing y • Investigación de mercados en la propia tienda Ventas • Red de tiendas propias y franquiciadas • Diseño e interiorismo igual en todas las tiendas Dirección Estratégica 31
  32. 32. La Cadena de Valor de Mango Infraestructuras empresa – Calidad; Administración y Finanzas; Relaciones PúblicasActividades de Soporte RRHH – Diálogo y políticas de formación permanentes; promoción interna; Cultura del Error Desarrollo Tecnológico – Foco en la tecnología; no subcontratación de servicios de TI Compras – Acuerdos con partners (75%) para la compra de Materias Primas Logística Logística Marketing y Diseño Operaciones Interna Externa Ventas • Formación del personal de tienda para la atención al cliente Atención al • Cambios, devoluciones, arreglos,… en la propia tienda cliente • 20% de las colecciones adaptadas a otras culturas • Facilidades de pago y financiación de compras Dirección Estratégica 32
  33. 33. Análisis Interno – Ventajas y Debilidades¿Qué es Mango? Entorno Delimitación de la industria general Principales factores de competitividad Análisis de competidores más relevantes Análisis Entorno Hábitos y motivaciones de clientes Externo específico Segmentación del mercado Tendencias del mercado Factores Claves de Éxito del mercado Análisis económico – financiero de la cuenta de resultados Análisis La Cadena de Valor de Mango Interno Identificación de ventajas competitivas y debilidades estratégicasFormulación Planteamientos estratégicos posibles Estratégica Desarrollo del planteamiento estratégico óptimoImplantación de la Estrategia Dirección Estratégica 33
  34. 34. Recursos y Capacidades de Mango • Sede Central (150.000 m2) FÍSICOS • 7 centros de distribución • Hangar Design CenterTANGIBLES • 1.390 tiendas • Sociedad limitada FINANCIEROS • Capital 100% español • Poca deuda a corto plazo TECNOLOGÍA • SLMINTANGIBLES REPUTACIÓN • Reconocimiento de marca a nivel mundial CULTURA • Diseño y estilismo a precios asequibles • Equipo humano motivado, flexible y creativoHUMANOS • Cultura del error Dirección Estratégica 34
  35. 35. Ventajas competitivas de Mango SLM Diseño yestilismo a Concepto precios MANGOasequibles Equipo Humano Dirección Estratégica 35
  36. 36. Análisis DAFO DEBILIDADES AMENAZAS1. Tiempo de respuesta ante nuevas demandas 1. Rapidez de cambios de hábitos en del mercado de 3-4 meses consumidores2. Poca presencia en otros segmentos 2. Aumento de coste materias primas3. Menor facturación media por tienda que sus 3. Aumento de oferta textil en hipermercados competidores (especialmente Franquicias). 4. Unificación de tallas4. Bajos resultados canal venta web 5. Crisis económica5. Empresa familiar (no cotiza en bolsa) 6. Subidas de impuestos en algunos países FORTALEZAS OPORTUNIDADES1. Diseño y estilismo a precios asequibles 1. Expansión a otros segmentos2. SLM 2. Nuevos canales de venta (internet)3. Buen posicionamiento en el segmento en el 3. Fidelización del cliente que compite (mujer 18-40 años) 4. Recuperación económica y del consumo4. Ubicación de tiendas5. Rápida expansión Internacional con el sistema de franquicias6. Equipo humano Dirección Estratégica 36
  37. 37. Análisis CAME CORREGIR (O+D) AFRONTAR (A+D)1. Conseguir la fidelización del cliente para 1. Buscar alianzas para mejorar los resultados aumentar la facturación media por tienda. en el canal web. 2. Afrontar subidas costes de fabricación y2. Intensificar rotación colecciones (cápsula). tiempos de respuesta (planteamiento Aumentar tráfico clientes a la Tienda. Integración vertical). 3. Adquisición de franquicias para mejorar productividad. MANTENER (A+F) EXPLOTAR (O+F)1. Mantener el posicionamiento en mujer (18- 1. Introducción en nuevos segmentos: 40 años) ante nuevos competidores. (Hombre medio, Mujer clase alta, Ropa Laboral).2. El diseño en las prendas. 2. Nuevas aperturas enfocadas a las actuales tendencias de consumo. (Centros3. Motivación y gestión en los RRHH. comerciales, Aeropuertos y según CCAA con más consumo). Dirección Estratégica 37
  38. 38. Análisis de recursos y capacidades RECURSOS Y FACTORES CRÍTICOSCAPACIDADES DE ÉXITO DEL SECTOR VENTAJAS COMPETITIVAS Dirección Estratégica 38
  39. 39. Formulación Estratégica – Selección¿Qué es Mango? Entorno Delimitación de la industria general Principales factores de competitividad Análisis de competidores más relevantes Análisis Entorno Hábitos y motivaciones de clientes Externo específico Segmentación del mercado Tendencias del mercado Factores Claves de Éxito del mercado Análisis económico – financiero de la cuenta de resultados Análisis La Cadena de Valor de Mango Interno Identificación de ventajas competitivas y debilidades estratégicasFormulación Planteamientos estratégicos posibles Estratégica Desarrollo del planteamiento estratégico óptimoImplantación de la Estrategia Dirección Estratégica 39
  40. 40. Planteamientos Estratégicos Aumentar un 10% ventas en España yObjetivo obtener un 10% anual de Bº extra en España. Estrategia 1 Estrategia 2 Estrategia 3 Estrategia 4 Tipo de Integración Crecimiento Crecimiento Alianzascrecimiento vertical Externo Interno Expansión por Expansión por cuota Diversificación Ampliación a nuevos extensión de de mercado y Modelo total segmentos y mercado extensión de hacia atrás mercados y producto Diversificación Dirección Estratégica 40
  41. 41. Planteamientos estratégicos Adecuación Integración vertical Factibilidad Aceptabilidad Crecimiento Externo Alianzas Crecimiento Interno 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 Criterios a considerar • Coherencia con las ventajas competitivas y el DAFOAdecuación • Conseguir el objetivo de crecimiento y de beneficio • Posibilidad de implantación Factibilidad • Disponer de Recursos y Capacidades necesarios • Viabilidad dentro del tiempo marcado • Balance Beneficio / RiesgoAceptabilidad • No ir en contra de la filosofía de la empresa • Apoyo de los grupos de interés Dirección Estratégica 41
  42. 42. Estrategia Básica ESTRATEGIA 4. CRECIMIENTO INTERNO.• Expansión por cuota de mercado a más segmentos. (Todo tipo de Mujer, más segmentos en el Hombre…)• Ampliación de producto. (Nuevas líneas de ropa: laboral, smart casual, deportiva, nuevos tipos de cápsulas…) ESTRATEGIA 3. ALIANZAS.• Expansión por extensión de mercado. (Principalmente en el mercado web. Acuerdo con: Privalia, Vente Privee, BuyVIP…)• Ampliación de producto. (Cobranding para líneas de productos: ofimática, joyería, cosmética…) Dirección Estratégica 42
  43. 43. Formulación Estratégica – Desarrollo¿Qué es Mango? Entorno Delimitación de la industria general Principales factores de competitividad Análisis de competidores más relevantes Análisis Entorno Hábitos y motivaciones de clientes Externo específico Segmentación del mercado Tendencias del mercado Factores Claves de Éxito del mercado Análisis económico – financiero de la cuenta de resultados Análisis La Cadena de Valor de Mango Interno Identificación de ventajas competitivas y debilidades estratégicasFormulación Planteamientos estratégicos posibles Estratégica Desarrollo del planteamiento estratégico óptimoImplantación de la Estrategia Dirección Estratégica 43
  44. 44. Análisis Mercado Distribución TextilHogar Interés del mercado •Fiesta y Eventos • Dimensión del mercadoRopa vestir normal (Moda) (Facturación) •Novia • CompetitividadJoyería •Lencería Variabilidad de la demanda •Cosmética • ComplejidadCalzado y Complementos técnica •Deportes • PrecioRopa Labora • Dirección Estratégica 44
  45. 45. Análisis Mango en la Distribución TextilHogar Posicionamiento en el mercado •Fiesta y Eventos • Cuota de MercadoRopa vestir normal (Moda) •Novia • MarcaJoyería •Lencería Oferta •Cosmética • Calidad /Calzado y Complementos Precio •Deportes • AtenciónRopa Labora • Dirección Estratégica 45
  46. 46. Desarrollo estratégico – Distribución textil Matriz estratégica en función del tipo de negocio 10 9 8 Posición competitiva 7 6 Mod 5 4 Hogar Hog CyC 3 Fi Fiesta / Eventos Fi Moda Mod 2 Novia Nv 1 Joyeria Jy Lencería Le 0 NvJy Le Hog Co Dp L R Cosmética Co 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Calzado y complementos CyC Atractividad del mercado Deportes Dp Ropa laboral RL Dirección Estratégica 46
  47. 47. Desarrollo estratégico – Distribución textil Matriz estratégica en función del tipo de negocio 10 Estrat global 9 • Impulsar imagen: 8 • Incrementar productividad tiendas • Reforzar estilo tiendas Posición competitiva 7 (especialmente franquicias) •6 Seguir abriendo tiendas en ubicaciones Mod selectas (aeropuertos, gran ciudad…) •5 Ampliar oferta a segmentos colindantes • Mejorar posicionamiento en segmentos 4 elegidos Hogar Hog CyC 3 Fiesta / Eventos Fi Moda Mod 2 Novia Nv 1 Joyeria Jy Lencería Le 0 RL Cosmética Co 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Calzado y complementos CyC Atractividad del mercado Deportes Dp Ropa laboral RL Dirección Estratégica 47
  48. 48. Desarrollo estratégico – Distribución textil Matriz estratégica en función del tipo de negocio 10 9 8 Posición competitiva 7 6 Mod 5 4 Hogar Hog CyC 3 Fiesta / Eventos Fi Moda Mod 2Estrat Co-branding Novia Nv• Impulsar alianzas con productores de Joyeria Jy 1 complementos de todo tipo interesados Lencería Le en 0 añadir un toque de diseño RL Cosmética Co• Ligada a todos los segmentos3 de Moda en 0 1 2 4 5 6 7 8 9 10 Calzado y complementos CyC los que participa Mango Atractividad del mercado Deportes Dp Ropa laboral RL Dirección Estratégica 48
  49. 49. Desarrollo estratégico – Distribución textil Matriz estratégica en función del tipo de negocio 10 9 8 Posición competitiva 7 6 Mod 5 4Estrat Ropa Laboral Hogar Hog CyC• Entrada en mercado de ropa laboral de diseño, 3 Fiesta / Eventos Fi • Diferenciación vía primer creador de ropa Moda Mod 2 laboral ecológica, sostenible y ética. Novia Nv • 1 Potencial de crecimiento para todas Joyeria Jy aquellas entidades con compromiso Lencería Le social. 0 RL Cosmética Co • Impulso marca Mango, sin 3 0 1 2 afectar 4 5 6 7 8 9 Calzado y complementos 10 CyC dinámica tienda. Atractividad del mercado Deportes Dp Ropa laboral RL Dirección Estratégica 49
  50. 50. Desarrollo estratégico Matriz estratégica en función del tipo de negocio 10 9 8Posición competitiva 7 6 5 4 Hogar Hog 3 Fiesta / Eventos Fi Moda Mod 2 Novia Nv 1 Joyeria Jy Lencería Le 0 RL Cosmética Co 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Calzado y complementos CyC Atractividad del mercado Deportes Dp Ropa laboral RL Dirección Estratégica 50
  51. 51. Análisis Mercado Distribución Minorista de Ropa para vestirInfantil 0-12 años • 15% Interés del mercadoAdolescente Femenino 12-18 años • 9% Dimensión delAdolescente Masculino 12-18 años mercado (Facturación) • 10%Mujer clase media 19-45 años • 7%Mujer clase alta 19-45 años Competitividad • 6%Hombre clase media 19-45 años Variabilidad • 7% de laHombre clase alta 19-45 años demanda • 6%Mujer senior media > 45 años Complejidad • 7% técnicaMujer senior alta > 45 años • 6%Hombre senior media > 45 años Precio • 6%Hombre senior alta > 45 años • 5% Dirección Estratégica 51
  52. 52. Desarrollo estratégico Matriz estratégica por segmentación clientes - Moda 10 9 8 7Posición competitiva MM 6 5 4 MSM Infantil In 3 HM MA Adolescentes Fem. AdF HSM 2 HA MSA Adolescentes Masc. AdM Mujer Clase Media MM 1 HSA Mujer Clase Alta MA 0 In AdM AdF Hombre Clase Media HM 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Hombre Clase Alta HA Atractividad del mercado Mujeres >45 Media MSM Mujeres >45 Alta MSA Hombres >45 Media HSM Hombres >45 Alta HSA Dirección Estratégica 52
  53. 53. Objetivo estratégico básico Matriz estratégica por segmentación clientes - Moda 10 9 8 7 Posición competitiva MM 6 5 4 Infantil In 3 HMEstrat global MA Adolescentes Fem. AdF• Impulsar imagen: 2 Adolescentes Masc. AdM • Incrementar productividad tiendas Mujer Clase Media MM 1• Reforzar estilo tiendas Mujer Clase Alta MA 0 (especialmente franquicias) Hombre Clase Media HM • 0 Co-branding 2 1 3 4 5 6 7 8 9 10 Hombre Clase Alta HA• Seguir abriendo tiendas en ubicaciones Atractividad del mercado Mujeres >45 Media MSM selectas (aeropuertos, gran ciudad…) Mujeres >45 Alta MSA• Ampliar oferta a segmentos colindantes Hombres >45 Media HSM• Mejorar posicionamiento en segmentos Hombres >45 Alta HSA elegidos Dirección Estratégica 53
  54. 54. Objetivo estratégico básico Matriz estratégica por segmentación clientes - Moda 10 9 8 7Posición competitiva MM 6 5 4 Infantil In 3 HM MA Adolescentes Fem. AdF 2 Adolescentes Masc. AdMEstrat MM Mujer Clase Media MM• Colecciones capsula para incrementar frecuencia visitas de 1 clientes. Mujer Clase Alta MA 0 • Afluencia de clientes esencial para mejorar productividad Hombre Clase Media HM 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Hombre Clase Alta HA• Canal internet: • Corto plazo a través de alianzas con gigantes de venta Atractividad del mercado Mujeres >45 Media MSM privada asociada Mujeres >45 Alta MSA • A largo plazo impulsar venta propia on-line. Incluir web en Hombres >45 Media HSM campañas publicitarias. Hombres >45 Alta HSA• Fidelizar clientes – Tarjet MNG Dirección Estratégica 54
  55. 55. Objetivo estratégico básico Matriz estratégica por segmentación clientes - Moda 10 9 8 7 Posición competitiva MM 6 5 4 Infantil In 3 HM MA Adolescentes Fem. AdF 2 Adolescentes Masc. AdM Mujer Clase Media MM 1 Mujer Clase Alta MA 0 Hombre Clase Media HMEstrat 0 HM 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Hombre Clase Alta HA• Mantener HE, actualmente dirigida a un nicho Mujeres >45 Media MSM Atractividad del mercado muy casual y trendy. Mujeres >45 Alta MSA• Expandir a línea ropa “smart-casual” para Hombres >45 Media HSM alcanzar un espectro más amplio de hombres. Hombres >45 Alta HSA Dirección Estratégica 55
  56. 56. Objetivo estratégico básico Matriz estratégica por segmentación clientes - Moda 10 9 8 7Posición competitiva MM 6 5 4 Infantil In 3 HM MA Adolescentes Fem. AdF 2 Adolescentes Masc. AdM Mujer Clase Media MM 1 Mujer Clase Alta MAEstrat MA 0 Hombre Clase Media HM• Colecciones exclusivas para su captación. 5 0 1 2 3 4 6 7 8 9 10 Hombre Clase Alta HA • Imagen exclusividad Mujeres >45 Media MSM Atractividad del mercado • Mayor precio – mayor margen Mujeres >45 Alta MSA • Diferenciación respecto resto de prendas Hombres >45 Media HSM• Atención personalizada (personal shopper) Hombres >45 Alta HSA• Complementos (co-branding) Dirección Estratégica 56
  57. 57. Efectos colaterales Matriz estratégica por segmentación clientes 10 9 8 7Posición competitiva 6 5 ARRASTRE MSM 4 Infantil In 3 Adolescentes Fem. AdF HSM 2 HA MSA Adolescentes Masc. AdM Mujer Clase Media MM 1 HSA Mujer Clase Alta MA 0 Hombre Clase Media HM 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Hombre Clase Alta HA Atractividad del mercado Mujeres >45 Media MSM Mujeres >45 Alta MSA Hombres >45 Media HSM Hombres >45 Alta HSA Dirección Estratégica 57
  58. 58. Desarrollo objetivos crecimiento Evolución facturación45040035030025020015010050 0 2008 2009 2010 (*) 2011 (*) 2012 (*) 2013 (*) Facturación Mujer Media Facturación Mujer Alta % Crecimiento Facturación Hombre HE Facturación Hombre Smart Casual Facturación Web propia Facturación alianzas con especialistas en e-Commerce facturación 15% Facturación complementos propios Facturación complementos Co-branding 10% Facturación Ropa Laboral Facturación Outlet 5% 0% -5% 2008 2009 2010 2011 2012 2013 (*) (*) (*) (*) Dirección Estratégica 58
  59. 59. Desarrollo objetivos crecimiento Distribución de la facturación100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 2010 (*) 2011 (*) 2012 (*) 2013 (*) Facturación Mujer Media Facturación Mujer Alta Facturación Hombre HE Facturación Hombre Smart Casual Facturación Web propia Facturación alianzas con especialistas en e-Commerce Facturación complementos propios Facturación complementos Co-branding Facturación Ropa Laboral Facturación Outlet Dirección Estratégica 59
  60. 60. Desarrollo objetivos crecimiento Evolución beneficio4540353025201510 5 0 2009 2010 (*) 2011 (*) 2012 (*) 2013 (*) Facturación Mujer Media Facturación Mujer Alta Facturación Hombre HE Facturación Hombre Smart Casual Facturación Web propia Facturación alianzas con especialistas en e-Commerce % Crecimiento Facturación complementos propios Facturación complementos Co-branding beneficio Facturación Ropa Laboral Facturación Outlet 20% 10% 0% -10% 2009 2010 (*) 2011 (*) 2012 (*) 2013 (*) Dirección Estratégica 60
  61. 61. Desarrollo objetivos crecimiento Distribución del beneficio100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 2009 2010 (*) 2011 (*) 2012 (*) 2013 (*) Facturación Mujer Media Facturación Mujer Alta Facturación Hombre HE Facturación Hombre Smart Casual Facturación Web propia Facturación alianzas con especialistas en e-Commerce Facturación complementos propios Facturación complementos Co-branding Facturación Ropa Laboral Facturación Outlet Dirección Estratégica 61
  62. 62. Implantación de la Estrategia¿Qué es Mango? Entorno Delimitación de la industria general Principales factores de competitividad Análisis de competidores más relevantes Análisis Entorno Hábitos y motivaciones de clientes Externo específico Segmentación del mercado Tendencias del mercado Factores Claves de Éxito del mercado Análisis económico – financiero de la cuenta de resultados Análisis La Cadena de Valor de Mango Interno Identificación de ventajas competitivas y debilidades estratégicasFormulación Planteamientos estratégicos posibles Estratégica Desarrollo del planteamiento estratégico óptimoImplantación de la Estrategia Dirección Estratégica 62
  63. 63. Implantación de la EstrategiaProgramación Selección de Equipos de Trabajo Mapa Estratégico Más info en Anexo Schedule del Plan Más info en Anexo PresupuestoPuesta en MarchaDesarrolloSeguimiento y Control Cuadro de Mando Integral Más info en Anexo Análisis desviaciones y acciones correctorasSeguimiento y Control Dirección Estratégica 63
  64. 64. Gracias por su atención PLAN ESTRATÉGICO 2011-2013Objetivo: 10% ventas / beneficios acumulado anualEstrategia Corporativa:  Expansión / Extensión con crecimiento interno  Alianzas estratégicasCrecimiento estimado:  Beneficio Acumulado anual: 20 %  Facturación Acumulado anual: 12 %Actuaciones:  Nuevas líneas: Hombre “SC” + c. cápsula  Nuevos segmentos: Mujer clase alta / ropa eco  Fomentar compra online / productividad tiendas Dirección Estratégica 64
  65. 65. Índice AnexosAnexo I. Cuadro completo estudio competidoresAnexo II. Información económico-financiera completaAnexo III. Adecuación EstratégicaAnexo IV. Formulación Estratégica BásicaAnexo V. Implantación estratégicaAnexo VI. Fuentes de Información Dirección Estratégica 65

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