ESIC - EMBA - MARKETING ESTRATEGICO Caso lexus

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ESIC - EMBA - MARKETING ESTRATEGICO Caso lexus

  1. 1. Marketing EstratégicoEMBA XVI - Grupo 2 - Abril 2011
  2. 2. Índice Marketing Estratégico EMBA XVI - Grupo 2 - Abril 2011
  3. 3. Índice Marketing Estratégico EMBA XVI - Grupo 2 - Abril 2011
  4. 4. Introducción ¿ Para que estamos aquí? Lanzamiento Lexus CT200h en España Marketing Estratégico EMBA XVI - Grupo 2 - Abril 2011
  5. 5. Introducción ¿Qué se espera de nosotros? Marketing Estratégico EMBA XVI - Grupo 2 - Abril 2011
  6. 6. Introducción ¿Qué se espera de nosotros? Realizar un Estudio acerca de: Marketing Estratégico EMBA XVI - Grupo 2 - Abril 2011
  7. 7. Introducción ¿Qué espera de nosotros? Realizar un Estudio acerca de: Marketing Estratégico EMBA XVI - Grupo 2 - Abril 2011
  8. 8. Introducción ¿Qué espera de nosotros? Realizar un Estudio acerca de: ¿Segmento? ¿Oferta? ¿Posicionamiento? CT200h ¿Segmento ? ¿Oferta ? ¿ Posicionamiento ? Marketing Estratégico EMBA XVI - Grupo 2 - Abril 2011
  9. 9. Índice Marketing Estratégico EMBA XVI - Grupo 2 - Abril 2011
  10. 10. ¿Qué estamos haciendo? Lanzar el Primer Compacto Premium Híbrido del Mundo Marketing Estratégico EMBA XVI - Grupo 2 - Abril 2011
  11. 11. ¿Qué estamos haciendo? Lanzar el Primer Compacto Premium Hibrido del Mundo: Lexus CT200h Dirigido a… Marketing Estratégico EMBA XVI - Grupo 2 - Abril 2011
  12. 12. ¿Qué estamos haciendo? Lanzar el Primer Compacto Premium Hibrido del Mundo: Lexus CT200h Dirigido a… A través de nuevos canales de comunicación… Marketing Estratégico EMBA XVI - Grupo 2 - Abril 2011
  13. 13. ¿Qué estamos haciendo? Lanzar el Primer Compacto Premium Híbrido del Mundo: Lexus CT200h Dirigido a… Nuevos Canales de Comunicación… Marketing Estratégico EMBA XVI - Grupo 2 - Abril 2011
  14. 14. Marketing EstratégicoEMBA XVI - Grupo 2 - Abril 2011
  15. 15. Índice Marketing Estratégico EMBA XVI - Grupo 2 - Abril 2011
  16. 16. TOYOTA – Cultura Corporativa Enriquecer la vida de todo el mundo con la forma más segura y más responsable de desplazar a la gente Fuente: Toyota Global Vision Marketing Estratégico EMBA XVI - Grupo 2 - Abril 2011
  17. 17. Definición de Sector y Mercado SECTOR Venta devehículos para el MERCADOdesplazamiento Venta de de personas vehículos tipo turismo SEGMENTO Utilitario Compacto Berlina Monovol. Todoter. Deportivo Venta de losdiferentes tipos de turismo que comercializa TOYOTA/LEXUS Marketing Estratégico EMBA XVI - Grupo 2 - Abril 2011
  18. 18. Segmentación mercado de turismos Características Socio-Económicas % de Vehículos matriculados en EspañaTipo de Vehículo Fuente: ANFAC 2010 6% 78% 15% 0,3% Marketing Estratégico EMBA XVI - Grupo 2 - Abril 2011
  19. 19. ¿Qué es Lexus? Marca que ofrece un lujo diferente, con una mezcla atractiva de:Enfatizar las emociones Proporcionando soluciones Diseño de lujo al conducir social y medioambientalmente inteligente e innovador sostenibles Meta: Superar las expectativas de los cliente Marketing Estratégico EMBA XVI - Grupo 2 - Abril 2011
  20. 20. ¿Cuál es el POSICIONAMIENTO de Lexus? Plan de investigación de mercados • Entrevistas en profundidad • Entrevista on-line presenciales (15 minutos) • Valoración de 5 atributos • Población joven (26-40 • Innovación años), público objetivo CT200h • Diseño • 24 entrevistados • Respeto Medio Ambiente • Seguridad • Fiabilidad • 444 participantes • Diversidad demográfica Marketing Estratégico EMBA XVI - Grupo 2 - Abril 2011
  21. 21. Estudio de mercado cuantitativo ¿Cómo está posicionado Lexus en la mente del consumidor? Investigación de mercado on-line (444 encuestados) Sexo Edad Mujer 41 - 65 26 - 40 50% 27% 47% Hombre 73% 18 - 25 > 65 3% 0.5% Marketing Estratégico EMBA XVI - Grupo 2 - Abril 2011
  22. 22. Resultados encuesta on-lineBase: Total encuestados Fiabilidad 5 4 Seguridad Innovación tecnológica 3 Atributo con mayor margen de mejoría/diferenciación Respeto por el medio ambiente Diseño AUDI BMW LEXUS MERCEDES VOLVO Fuente: Estudio de Mercado propio Marketing Estratégico EMBA XVI - Grupo 2 - Abril 2011
  23. 23. Índice Marketing Estratégico EMBA XVI - Grupo 2 - Abril 2011
  24. 24. Tendencias del mercado Soluciones a la Diferenciación: Consumo movilidad: car sharing eficiente e innovación en seguridad Inversiones centradas en tecnologías “verdes” Vehículos híbridos y eléctricos liderarán el crecimiento los próximos años Alianzas estratégicas para acceder a nuevas tecnologías Fuente: KPMG Global Auto Executive Survey 2011 Marketing Estratégico EMBA XVI - Grupo 2 - Abril 2011
  25. 25. Mercado Premium en España Matriculaciones Premium 2010 31.9% 27.5% MONOVOLUMEN 3% DEPORTIVO UTILITARIO 4% 7% 28.8% 16.7% BERLINA 32% TODOTERRENO 22.1% 24% 7.5% COMPACTO 30% 2.1% 1.9% Fuente: ANFAC 2010 30.6% 26.0% 18.1% 10.3% Las marcas Toyota y Lexus lideran la lista de preferencias para la compra de coches híbridos Fuente: Brandcontrol Marketing Estratégico EMBA XVI - Grupo 2 - Abril 2011
  26. 26. ¿En España qué Premium tienen tecnología híbrida? Año Compacto Berlina Todoterreno 2005 Lexus RX 400h 2006 Lexus GS450h 2007 Lexus LS600h 2008 2009 Clase s400 Hybrid ActiveHybrid x6 2010 Active Hybrid 7 2011 CT200h Lexus RX 450h 2011 2007 LEXUS 2006 LEXUS RX450h 2011 2005 LEXUS GS LS600h LEXUS LEXUS RX 450h CT200h 400h Marketing Estratégico EMBA XVI - Grupo 2 - Abril 2011
  27. 27. Índice Marketing Estratégico EMBA XVI - Grupo 2 - Abril 2011
  28. 28. ¿Qué TENEMOS? Recursos y Capacidades Amenazas y Oportunidades Red de concesionarios propios Factores Tecnología híbrida Higiénicos Mercado maduro con alta competitividad Gran inversión en I+D Tecnología en continua evoluciónSeguridad y comodidad Prestigio internacional Crisis económicaAltas prestaciones Restricciones circulación en grandes ciudades Enfoque de gestión hacia el cliente Alto riesgo de imitación y copia Formación y desarrollo profesionalServicio postventa y garantía Coches eléctricosRed de concesionarios Nacional Mercado híbrido en crecimiento Mayor conciencia medioambiental Políticas incentivadoras hacia motores híbridos Alianzas estratégicas para motores híbridos Marketing Estratégico EMBA XVI - Grupo 2 - Abril 2011
  29. 29. ¿Dónde nos lleva el CT200h? Recursos y Capacidades Amenazas y Oportunidades Factores Higiénicos Marketing Estratégico EMBA XVI - Grupo 2 - Abril 2011
  30. 30. ¿Cuál es la VENTAJA COMPETITIVA? • Sistema producción bajo en costes • Economía de escala • Experiencia y conocimiento • Sistema de distribución Vehículo de gama alta a • Durabilidad del vehículo un precio menor que la • Nº1 calidad en USA (Toyota) competencia • Prestigio Internacional Exclusividad Lujo sostenible • Líderes en motores híbridos • Sistema de producción sostenible (RRR) Tecnología • Inversión en I+D Imagen de marca Red de distribución Tecnología • Mejora continua servicio postventa • Comunicación proactiva con el cliente • Vehículo de gama alta a menor precio Marketing Estratégico EMBA XVI - Grupo 2 - Abril 2011
  31. 31. ¿Dónde nos lleva el CT200h? Posicionamiento Recursos y Capacidades Amenazas y Oportunidades Factores Higiénicos Marketing Estratégico EMBA XVI - Grupo 2 - Abril 2011
  32. 32. ¿Cuál es el POSICIONAMIENTO? • Tecnología • Internacional • Diseño • Gama Alta • Exclusividad • Japonés • Notoriedad • Tecnología • Diferenciación • Cliente adulto • Potencia • Bajo consumo • Confort • Lujo • Ecología • Pionero en mundo Híbrido • Primera experiencia • Información escasa ó nula • Bajo consumo • Cool, moderno Marketing Estratégico EMBA XVI - Grupo 2 - Abril 2011
  33. 33. ¿Con qué estrategia se posiciona el CT200h? Exclusividad Jóvenes Ecológico Clase media-alta Diseño moderno Comunicación: Kylie Minogue Buscamos producir una disociación de la clase de Único compacto vehículo compacto de gama alta híbrido del mundo Marketing Estratégico EMBA XVI - Grupo 2 - Abril 2011
  34. 34. Desarrollo propuesta de POSICIONAMIENTO Características socio-económico LOW COST MEDIO PREMIUM GASOLINADisociación de laclase de vehículo DIESEL compacto HÍBRIDO Ofreciendo el primer turismo compacto híbrido premium de bajo consumo y Ocupar el altas prestaciones y tecnología, con un espacio vacío tamaño óptimo para circular en áreas urbanas e interurbanas Marketing Estratégico EMBA XVI - Grupo 2 - Abril 2011
  35. 35. ¿Es coherente el POSICIONAMIENTO del CT200h? Posicionamiento• Gama alta CT200h • Joven• Tecnología • Moderno • Lujo• Diferenciación • Innovador • Ecología• Cliente adulto • Conciencia ecológica • Pionero• Bajo consumo • Creativos • Bajo consumo Posicionamiento • Moderno, cool Segmento otros Lexus objetivo Marketing Estratégico EMBA XVI - Grupo 2 - Abril 2011
  36. 36. ¿Dónde nos lleva el CT200h? Posicionamiento Recursos y Capacidades Amenazas y Oportunidades Factores Higiénicos Estímulos Marketing Estratégico EMBA XVI - Grupo 2 - Abril 2011
  37. 37. ¿Qué ESTÍMULOS lanza Lexus al mercado? Marketing Estratégico EMBA XVI - Grupo 2 - Abril 2011
  38. 38. ¿Dónde nos lleva el CT200h? Posicionamiento Recursos y Capacidades Amenazas y Oportunidades Factores Higiénicos Estímulos Marketing Estratégico EMBA XVI - Grupo 2 - Abril 2011
  39. 39. ¿Qué PERCEPCIONES pretendemos conseguir? Ecología Exclusividad Diseño Moderno Marketing Estratégico EMBA XVI - Grupo 2 - Abril 2011
  40. 40. ¿Dónde nos lleva el CT200h? Posicionamiento Recursos y Capacidades Amenazas y Oportunidades Factores Higiénicos Estímulos Racional Emocional Relacional Marketing Estratégico EMBA XVI - Grupo 2 - Abril 2011
  41. 41. Pero… ¿es TODO? Marketing Estratégico EMBA XVI - Grupo 2 - Abril 2011
  42. 42. Mejoras a la estrategia de MKT del CT200h (I) •El perfil de comprador de híbrido está más cercano a los 50 años que a los 40 años •El 69% de los compradores de vehículos híbridos tiene más de 45 años!!! MERCADO RELEVANTE CT200h Fuente: J.D. Power (31% del 5%) 1.6% 98.4% •Lexus CT200h no está en lamente de los jóvenes en España. Resto Target objetivo CT200h (jóvenes) •Sólo el 4,17% de los jóvenesencuestados conoce la existencia del CT200h El mismo error que cometió Mini en sus inicios Marketing Estratégico EMBA XVI - Grupo 2 - Abril 2011
  43. 43. Mejoras a la estrategia de MKT del CT200h (II) Pocas posibilidades de autoconfiguración al cliente. Sólo 4 posibilidades de equipamiento. Lexus CT200h Audi A3 BMW serie 1 • 2 combustiones • 2 combustiones • HYBRID DRIVE • 2 tipos de cambios • 5 motorizaciones • HYBRID DRIVE cuero • 2 tipos de tracciones • 2 tipos de cambios • HYBRID DRIVE navegador • 3 equipamientos base • Gran cantidad de acabados • HYBRID PLUS • 3 equipamientos ext. exteriores e interiores • 3 tapicerías • 5 paquetes diferenciados de • Muchos extras configurables extras • Configurador web!! • Muchos extras configurables • Configurador web!! Es una política de Lexus y de Toyota para homogeneizar y estandarizar los procesos de producción y reducir el margen de errores. Marketing Estratégico EMBA XVI - Grupo 2 - Abril 2011
  44. 44. Mejoras a la estrategia de MKT del CT200h (III)Escaso impacto y creación de estímulos en el mercado relevante. Marketing Estratégico EMBA XVI - Grupo 2 - Abril 2011
  45. 45. Conclusiones para lanzamiento del CT200h Débil Poca posicionamiento autoconfiguración Perfil del conductor Producto excelente de coche híbrido •Dirigir la estrategia a mayor mercado de referencia potenciando otros factores: •“otra ciudad es posible” - URBANO •“OTRO ESTILO de vida es posible” – ECO •Mayor inversión en MKT de Comunicación y/o MKT de Comunicación más eficaz: •Apuesta por canales on-line, pero necesariamenteMicrosegmentación vinculado a un off-line de apoyo muy potente. en Jóvenes •Desarrollar un configurador web pionero frente a la Escaso impacto/ competencia basado en “EMOCIONES” y no en creación de configuraciones. estímulos •Configurador tiene que ofrecer algo más de flexibilidad de configuración al cliente, equilibrándolo con sus procesos de estandarización de producción. Modificar la oferta. Marketing Estratégico EMBA XVI - Grupo 2 - Abril 2011
  46. 46. Marketing EstratégicoEMBA XVI - Grupo 2 - Abril 2011
  47. 47. Marketing EstratégicoEMBA XVI - Grupo 2 - Abril 2011
  48. 48. Guión encuesta cualitativa Marketing Estratégico EMBA XVI - Grupo 2 - Abril 2011
  49. 49. Definición encuesta cuantitativa Marketing Estratégico EMBA XVI - Grupo 2 - Abril 2011
  50. 50. Estudio de Mercado por rango de edad Base: Población jóven (26-40) Base: Población senior (41-65) Fiabilidad Fiabilidad 5 5 4 4 Innovación Innovación Seguridad Seguridad tecnológica tecnológica 3 3 Respeto por el Respeto por el medio Diseño medio Diseño ambiente ambiente AUDI BMW LEXUS MERCEDES VOLVO AUDI BMW LEXUS MERCEDES VOLVO Fuente: Estudio de Mercado propio Marketing Estratégico EMBA XVI - Grupo 2 - Abril 2011
  51. 51. Estudio de Mercado por sexo Base: Mujeres Base: Hombres Fiabilidad Fiabilidad 5 5 4 4 Innovación Innovación Seguridad Seguridad tecnológica tecnológica 3 3 Respeto por el Respeto por el medio Diseño medio Diseño ambiente ambiente AUDI BMW LEXUS MERCEDES VOLVO AUDI BMW LEXUS MERCEDES VOLVO Fuente: Estudio de Mercado propio Marketing Estratégico EMBA XVI - Grupo 2 - Abril 2011
  52. 52. Evolución histórica de los coches híbridos 1980 – Daihatsu lanza el Charmant híbrido 1986 – Un grupo de estudiantes suizos lanza el Twike y Honda el Gaselle 1997 – Sale al mercado japonés (sólo) el Toyota Prius (se introduce en el mercado americano en 2000) 2001 – Toyota lanza otros 2 híbridos sólo al mercado japonés (Crown y Estima) 2003 – 2ª generación Hybrid Synergy Drive del Toyota Prius con 5 plazas (supera el millón de unidades vendidas en mayo de 2008) 2005 – Primer Lexus híbrido (Lexus RX 400h) 2007 – Lanzamiento del primer híbrido V8 completo (Lexus LS 600h) 2009 – BMW X6 ActiveHybrid, primer vehículo híbrido eléctrico full en mercado USA 2009 - Toyota Prius de 3ª generación • Primer híbrido producido en serie • Lanzado mundialmente en 2001 • Ventas en más de 40 países (2009) • En agosto’09 más de 2 millones de vehículos híbridos vendidos por Toyota Motor Corporation (1,4 millones de Prius) • 3ª generación presentada en 2009 Fuente: Páginas web especializadas Marketing Estratégico EMBA XVI - Grupo 2 - Abril 2011
  53. 53. Tendencias por tipo de combustible Matriculación mensual de turismos por tipo de carburante Diesel Gasolina Híbrido 74.1 72.1 69.6 26.8 29.0 24.5 1.5 1.2 1.4 Jan-11 Feb-11 Mar-11 Fuente: ANFAC Marketing Estratégico EMBA XVI - Grupo 2 - Abril 2011
  54. 54. Tendencias generales (I) 1 - Importancia de definir los vehículos según su propósito 2 - Principales puntos de diferenciación: Consumo eficiente e innovación en seguridad Marketing Estratégico EMBA XVI - Grupo 2 - Abril 2011
  55. 55. Tendencias generales (II) 3 - Soluciones a la movilidad: car sharing 4 - Vehículos híbridos y eléctricos liderarán el crecimiento los próximos años Marketing Estratégico EMBA XVI - Grupo 2 - Abril 2011
  56. 56. Tendencias generales (III) 5 – Inversiones centradas en tecnologías “verdes” 6 - Alianzas estratégicas para acceder a tecnologías híbridas Marketing Estratégico EMBA XVI - Grupo 2 - Abril 2011
  57. 57. Ventas Worldwide Lexus 2006 (unidades) The biggest chal­lenge, how­ever, is West­ern Europe, the world’s No. 1 lux­ury car mar­ket and home of the old­est pre­mium mar-ques. Last year, Lexus sold fewer than 37,000 vehi-cles in Europe — a mar-ket com-pa-ra-ble in size with the United States, where Lexus sold 322,000 cars and crossovers. Marketing Estratégico EMBA XVI - Grupo 2 - Abril 2011
  58. 58. Estudio del perfil de propietarios de coches híbridos Fuentes: J.D. Power, Top Line Strategy Group, Scarborough Research , University of Michigan’s Transportation Research Institute, Mindset Media & Hybridcars.com Marketing Estratégico EMBA XVI - Grupo 2 - Abril 2011
  59. 59. Noticias Fuente: marketingdirecto.com (15.04.11) Fuente: Cinco Días (01.10.07) Marketing Estratégico EMBA XVI - Grupo 2 - Abril 2011
  60. 60. Noticias Fuente: concesionariosycoches.com (13.04.11) Fuente: motorpasíón.com (11.04.11) Marketing Estratégico EMBA XVI - Grupo 2 - Abril 2011
  61. 61. Noticias Fuente: europapress.es (04.04.11) Fuente: expansión.com (01.03.11) Fuente: autocity.com (01.03.11) Marketing Estratégico EMBA XVI - Grupo 2 - Abril 2011
  62. 62. Noticias Fuente: pimex.pe (15.09.10) Marketing Estratégico EMBA XVI - Grupo 2 - Abril 2011
  63. 63. Marketing EstratégicoEMBA XVI - Grupo 2 - Abril 2011
  64. 64. http://books.google.com/books?id=SLmEblVK2OQC&pg=PA64&dq=marketing+lexus&hl=es&ei=FYu0Ta3IFIWu8gP5k7nRAQ&sa=X&oi=book_result&ct=result&resnum=3&ved=0CD0Q6AEwAg#v=onepage&q=marketing%20lexus&f=false Marketing Estratégico EMBA XVI - Grupo 2 - Abril 2011
  65. 65. Cambio de comportamiento del consumidor CAMBIAR CREENCIAS SOBRE LEXUS CT200h No es l ento No es un motor que pueda fa l l a r Lexus no es des conoci da CAMBIOS EN LA ACTITUD FRENTE No s upone má s ga s tos AL COMPORTAMIENTO ma nteni mi ento El cl i ente potenci a l es ta má s predi s pues to. CAMBIAR LAS EVALUACIONES Ti ene una percepci ón má s fa vo- DE LAS CONSECUENCIAS ra bl e con pocos es tímul os reci - Si es un coche de pres tigi o bi dos . Si s upone a horro en cons umo CAMBIOS EN LAS INTENCIONES Si es ta experi mentado CONDUCTUALES/PREDISPOSICIONES Lexus es l íder i nterna ci ona l APRENDIDAS CAMBIO EN EL COMPORTAMIENTO Actitud fa vora bl e: NO SOLO AUDI 1. Al coche. NO SOLO BMW CAMBIAR LAS CREENCIAS SOBRE 2. ¿Cuá nto l e gus ta? HAY LEXUS LAS PERCEPCIONES DE LOS DEMAS 3. Ni vel de confi a nza y s eguri da d HAY DIFERENCIA Actitudes a prendi da s por a mi gos que tiene. y fa mi l i a res :des conoci mi ento, 4.Actitud genera l i za da , tanto i má gen es tabl eci da por ma rca s pa ra el CT200h como pa ra competidora s . Lexus Ma rca . Sel ecci ón de es tímul os : moderno, 5. Actitud a prendi da : Experi enci a fi a bl e,di s eño,ba jo cons umo. pers ona l e i nforma ci ón. Orga ni za ci ón de es tímul os en 1 CAMBIOS DE LAS NORMAS SUB- mens a je en l a mente del i ndi vi duo JETIVAS RESPECTO AL COMPORTA- (nuevo, ecol ógi co,poca i nfo). MIENTO Interpretaci ón a l mens a je: Rea l i za r comuni ca ci ón gra dua l "Lo más nuevo en diseño y tecnología". pa ra que el pos i ci ona mei nto de l a ma rca s e a l ma cene en l os 3 CAMBIAR LAS MOTIVACIONES PARA nível es de l a Memori a : ACCEDER Sens ori a l , C/P y L/P. Ini ci a r l a conducta de compra con Es tímul o i ni ci a l , refl exi ón, moti- una motiva ci ón o i mpul s o que el va ci ón, neces i da d y recuerdo. cl i ente tra te de s a tis fa cer: Neces i da d de nuevo coche/Neces i da d de ba jo cons umo/Neces i da d de menta l i da d ecol ógi ca (des pertar neces i da des l a tentes ). Letra roja : Acci ones crítica s pa ra l ogra r el éxi to Marketing Estratégico EMBA XVI - Grupo 2 - Abril 2011
  66. 66. Fases del proceso de decisión de compra MOTIVACIÓN ENTORNO ECONÓMICO POLÍTICO LEGAL PERCEPCIÓN EXPERIENCIA MKT Operativo 2. BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN 3. EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS1. RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA CULTURAS El cl i ente tiene poca i nforma ci ón a l ma cena - Dependerá de l a eva l ua ci ón de l os a tri butos IMAGENNeces ida d Prima ria : Compra nuevo coche PRESTIGIO da del motor híbri do en genera l . por el cl i ente del Lexus CT200h y l a s pos i bl es INSEGURIDADMotiva ciones la tentes : Ba jo cons umo/Eco Poca s pos i bi l i da des de que ha ya repetido a l terna ti va s .Es timula ción de la Motiva ción y Va ria bles una compra s i mi l a r. Atri butos determi na ntes :del entorno. Deci s i ón compl eja /Compra pl a ni fi ca da Motor híbri do vs Motor convenci ona l Ri es go a l to perci bi do por el cl i ente: Ba jo Cons umo vs Menor a horro 1. Ri es go del res ul ta do: el coche no cumpl e Poteci a medi a vs Ma yor potenci a FAMILIA con l a s expecta tiva s . Di s eño 2. Ri es go fi na nci ero: El preci o es a l to. Excl us i vi da d Di ferenci a ci ón vs notori eda d ma rca Ri es go Soci a l : entorno cerca no puede no Críti co: Reforza r creenci a s obre l a ma rca s i a proba r l a compra . l a i ma gen de Lexus pa ra el cons umi dor es 3. Ri es go ps i col ógi co: i ncertidumbre por no i nferi or a s u verda dero va l or. ha ber a certa do en l a compra . A > Ri es go, >Obtenci ón Info, > Cos te INFLUENCIAS CARACTERÍSTICA ACTITUDES SITUACIONES PERSONALES S PERSONALES 5. SENSACIÓN POSTERIOR A LA COMPRA 4. DECISIÓN DE COMPRA La experi enci a s erá a l ma cena da pos i ti va o ne- A) El ecci ón de Lexus CT200h: ga ti va e l a memori a del cons umi dor. En funci ón de una compena ci ón el cl i ente Si ha s i do + l a s a ti s fa cci ón s erá a ún > a l ha ber el i gi rá l a ma rca que tenga > puntua ci ón en l a s i do una compra pl a ni fi ca da (compra dor efi ca z). s uma de l os va l ores a s i gna dos en l os a tri butos Es ta bl ece l a ba s e pa ra una futura compra a l a má s rel eva ntes . ma rca : Cl a ve pa ra Lexus , fi del i za r a s u públ i co B) Rea l i za r un buen MK Opera ti vo objeti vo má s joven. Si ha y i ns a ti s fa cci ón: pérdi da del dobl e de cl i en- tes poteci a l es . TODO ELLO APOYADO POR EL MARKETING OPERATIVO Marketing Estratégico EMBA XVI - Grupo 2 - Abril 2011
  67. 67. Bibliografía utilizada Libros: Principios de Marketing – Editorial ESIC – Autores: Marketin - Cengage Learning Editores, 2006 – Charles W. Lamb Investigación de mercados - Pearson Educación, 2004 – Naresh K. Malhotra Manual de Marketing – Editorial ESIC – Mª Dolores García Sánchez Estrategia, de la visión a la acción – Editorial ESIC – Juan Carrión Maroto MBA de ESADE – Editorial ESADE Informes: Global Auto Executive Survey 2011 – KPMG Automarket overview – Ernest & Young Drive value 2009 – PWC Informe Sostenibilidad Toyota España 2009 Global Vision 2020 – Toyota Japón Páginas web: www.lexus-global.com www.mityc.es www.toyota-global.com www.oliverwyman.com www.mundolexus.com www.anfac.com Noticias especializadas Marketing Estratégico EMBA XVI - Grupo 2 - Abril 2011

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