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Marketing - Lecciones de Transantiago

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Por RAIMUNDO CORREA (Transantiago, Chile). Workshop Marketing BRT, Rio de Janeiro, 25-26 Maio, 2011.

Published in: Business, Technology
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Marketing - Lecciones de Transantiago

  1. 1. Marketing:Lecciones de TransantiagoRaimundo Cruzat Correa
  2. 2. El diccionarioDefinición de Política (RAE)1. f. Arte, doctrina u opinión referente al gobierno de los Estados.2. f. Actividad de quienes rigen o aspiran a regir los asuntos públicos.3. f. Actividad del ciudadano cuando interviene en los asuntos públicos con su opinión, con su voto, o de cualquier otro modo.4. f. Cortesía y buen modo de portarse.5. f. Arte o traza con que se conduce un asunto o se emplean los medios para alcanzar un fin determinado.6. f. Orientaciones o directrices que rigen la actuación de una persona o entidad en un asunto o campo determinado. 2
  3. 3. El diccionarioDefinición de Política (RAE)1. f. Arte, doctrina u opinión referente al gobierno de los Estados.2. f. Actividad de quienes rigen o aspiran a regir los asuntos públicos.3. f. Actividad del ciudadano cuando interviene en los asuntos públicos con su opinión, con su voto, o de cualquier otro modo.4. f. Cortesía y buen modo de portarse.5. f. Arte o traza con que se conduce un asunto o se emplean los medios para alcanzar un fin determinado.6. f. Orientaciones o directrices que rigen la actuación de una persona o entidad en un asunto o campo determinado. 3
  4. 4. El diccionarioDefinición de Politics1. The art or science of government or governing, especially the governing of a political entity, such as a nation, and the administration and control of its internal and external affairs.2. Intrigue or maneuvering within a political unit or group in order to gain control or power.3. The often internally conflicting interrelationships among people in a society. 4
  5. 5. El diccionarioDefinición de Policy1. A plan or course of action, as of a government, political party, or business, intended to influence and determine decisions, actions, and other matters.2. A course of action, guiding principle, or procedure considered expedient, prudent, or advantageous.3. A written contract or certificate of insurance. 5
  6. 6. El diccionarioMezclando las dos definiciones…• La política pública Transantiago (año 2004-2005) – “Sistema de Transporte eficiente y moderno, sustentable económica y ambientalmente y consistente con los requerimientos de movilidad, accesibilidad y calidad de vida de los ciudadanos” – “Tarifa integrada, con medio de pago electrónico” – “4.500 buses en 350 kilómetros de corredores segregados para 2010” – “Sistema estatal de operación privada” – “Planificación centralizada” 6
  7. 7. El diccionarioMezclando las dos definiciones…• La campaña publicitaria de la época: – Se enuncia un cambio profundo en la manera de transportarse. – Fuerte componente emotivo. – Participación de un ídolo nacional, ícono del esfuerzo, el trabajo, la perseverancia y el éxito. 7
  8. 8. El diccionarioMezclando las dos definiciones… 8
  9. 9. El diccionarioMezclando las dos definiciones…• La realidad en la partida el 10 de febrero de 2007: – “Sistema de Transporte eficiente y moderno, sustentable económica y ambientalmente y consistente con los requerimientos de movilidad, accesibilidad y calidad de vida de los ciudadanos” – “Tarifa integrada, con medio de pago electrónico” – “4.500 buses en 350 kilómetros de corredores segregados para 2010” • Mención especial: el 10 de febrero de 2007 salieron a la calle 1.500 buses, y existían 12,6 kilómetros de corredores segregados. El 2010 se llegó a 100 kms. – “Sistema estatal de operación privada” • Mención especial: los contratos originales eran tan malos que incentivaban al privado a no sacar las micros a la calle! – “Planificación centralizada” 9
  10. 10. El diccionarioMezclando las dos definiciones…• La realidad en imágenes: 10
  11. 11. El diccionarioMezclando las dos definiciones…• La realidad en imágenes: 11
  12. 12. Lección 1:Tenga cuidado con las expectativas• Una buena campaña es un éxito, pero nos compromete.• Cuando se promete, hay que cumplir (sobre todo a las masas).• El transporte (sobre todo el tte. público) es de por sí un costo.• 4 años después del lanzamiento, se siguen viendo noticias en los medios con frases como “Transantiago todavía no cumple su promesa”.• Recomendación: Nunca haga todos los cambios de una vez. 12
  13. 13. Características Macro:Ambiente en el Transporte Público Características Globales: Resultado: • Utilidad Pública • Baja calidad de servicio • Demanda cautiva • Producto básico, sin • Dudosa sustentabilidad valor agregado financiera • Bajo sentido de • “Commodity” político pertenencia • Decisión difícilmente • Bajo interés en el cliente reversible 13
  14. 14. Lección 2:No se olvide del producto• Habitualmente, los usuarios saben mucho mejor que los planificadores lo que quieren y necesitan: Vaya y pregúnteles.• Ejemplo: – Supuesto: Mis usuarios quieren saber a qué hora exacta pasa el bus. – Realidad: Los usuarios quieren saber cuánto falta para que llegue el bus.• La demanda NO está cautiva: Nuestra lucha debe ser evitar el éxodo al automóvil e incluso seducir usuarios de otros modos.• En nuestro continente el vandalismo es un factor complejo: debemos combatirlo generando sentido de pertenencia y cuidando la limpieza. 14
  15. 15. Lección 2:No se olvide del producto 15
  16. 16. Lección 2:No se olvide del producto 16
  17. 17. Lección 2:No se olvide del producto 17
  18. 18. Lección 2:No se olvide del producto 18
  19. 19. Lección 2:No se olvide del producto 19
  20. 20. Lección 3:Ataque los aspectos negativos… 20
  21. 21. Lección 3:Ataque los aspectos negativos… 21
  22. 22. Lección 4:Pero no se olvide de los positivos 22
  23. 23. Lección 5:Ponga énfasis en la Información• Estrategia de actualización de toda la información de Transantiago en 2 etapas paralelas, buscando disminuir la confusión y ansiedad frente a más cambios en el sistema.• Etapa 1| Desplegar información esencial – Simplificación Simplificar significa: 1. Hacer visibles los componentes del Sistema de Información. 2. Reducir la cantidad de datos para centrarse en lo relevante. 3. Transformar para adaptarse a distintos tipos de usuarios. 23
  24. 24. Lección 5:Ponga énfasis en la Información• Etapa 2| Mejorar la experiencia del usuario – Conveniencia El aumento de recorridos entre 2007 y 2009 presentó enormes desafíos. Mejoró la capacidad y la cobertura – se multiplicaron las alternativas. La información en la calle no siguió ese ritmo. ¿Qué bus me sirve? ¿Qué bus me conviene? La disponibilidad de transporte tiende a ser un problema cada vez menor. Entran en juego variables más ‘avanzadas’ como tiempo de viaje, frecuencia, confort. 24
  25. 25. Lección 5:Ponga énfasis en la Información 25
  26. 26. Lección 5:Ponga énfasis en la Información 26
  27. 27. Lección 5:Ponga énfasis en la Información 27
  28. 28. Gracias.
  29. 29. Marketing:Lecciones de TransantiagoRaimundo Cruzat Correa

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