Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.
MITÄ YHTEISKUNNALLINEN
MARKKINOINTI ON?
MITEN JÄRJESTÖT HYÖTYVÄT SIITÄ
erityisasiantuntija Elina Varjonen, RAY
TAVOITTEELLISTAJA
VAIKUTTAVAATOIMINTAA
AVUSTUSOSASTO | ELINA VARJONEN | 19.10.2015
2
Lähde:
Avustustoiminnanlinjausten
toi...
TAVOITTEENA KÄYTTÄYTYMISEN MUUTOS
• Sosiaalisen markkinoinnin (soman) tavoitteena on saada aikaan muutosta
ihmisten käyttä...
MUUTOSPROSESSI
AVUSTUSOSASTO | ELINA VARJONEN | 19.10.2015 4
Lähde:Eeva
Honkanummi
ASIAKAS KESKIÖSSÄ, KÄYTTÄYTYMINEN
AVUSTUSOSASTO | ELINA VARJONEN | 19.10.2015 5
Lähde:THL:Sosiaalisen
markkinoinninABC
KÄYTTÄYTYMISEN YMMÄRTÄMINEN
• Käyttäytyminen vaihtelee eri tilanteissa
• Ihminen ei ole rationaalinen
• Mitä siis tarvitaa...
YMMÄRRYKSEN LISÄÄMINEN,
CASE TUPAKATTA PARAS
AVUSTUSOSASTO | ELINA VARJONEN | 19.10.2015 7
Nykytilan analyysi
YMMÄRRYKSEN LISÄÄMINEN
CASE TUPAKATTA PARAS
AVUSTUSOSASTO | ELINA VARJONEN | 19.10.2015 8
Nykytilan analyysi
YMMÄRRYKSEN HANKKIMINEN, ESIM.
TUPAKATTA PARAS AMIKSESSA
AVUSTUSOSASTO | ELINA VARJONEN | 19.10.2015 9
TIEDONHANKINTAKEINOT
• Käytä erilaisia tiedonhankintakeinoja ymmärryksen lisäämiseksi
• Kyselyitä, havainnointia, tilastoj...
ASIAKAS KESKIÖSSÄ, SEGMENTOINTI
AVUSTUSOSASTO | ELINA VARJONEN | 19.10.2015 11
Lähde:THL:Sosiaalisen
markkinoinninABC
SEGMENTOINTI
• Asiakaslähtöisyys ja kohderyhmän ymmärrys ovat edellytyksenä
segmentoinnille
• Segmentoinniksi eivät riitä ...
VAIHTOKAUPPA
CASE TUPAKANPOLTON LOPETTAMINEN
AVUSTUSOSASTO | ELINA VARJONEN | 19.10.2015 13
Muutos on vaihtokauppaa: muuto...
KÄYTTÄYTYMISEEN VAIKUTTAMISEN TAVAT
Houkuttelu
(hug)
Tönäisy
(nudge)
esim.
palkintoj
en avulla
Työntö
(shove)
Läimäys
(sma...
AVUSTUSOSASTO | ELINA VARJONEN | 19.10.2015 15
AVUSTUSOSASTO | ELINA VARJONEN | 19.10.2015 16
Lähde:Tupakattaparas,
AureraOy
MITEN JÄRJESTÖT HYÖTYVÄT SOMASTA?
• Toiminnan suunnittelu, sen kohdentaminen oikein ja kohderyhmän
segmentointi lisäävät t...
AINEISTOA JA AJANKOHTAISTA
• Innokylä, esim. https://www.innokyla.fi/web/verkosto1026981/materiaalit
• THL, Sosiaalisen ma...
KAUPALLISEN JA SOSIAALISEN
MARKKINOINNIN EROT
Kaupallinen markkinointi Sosiaalinen markkinointi
Tuote Markkinointiprosessi...
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Elina Varjonen (RAY): Mitä yhteiskunnallinen markkinointi on?

714 views

Published on

Mielikuvilla muutosta
Ehkäisevän päihdetyön verkoston Viestintäkoulutus Helsingissä 21.10.2015

Published in: Government & Nonprofit
  • Be the first to comment

Elina Varjonen (RAY): Mitä yhteiskunnallinen markkinointi on?

  1. 1. MITÄ YHTEISKUNNALLINEN MARKKINOINTI ON? MITEN JÄRJESTÖT HYÖTYVÄT SIITÄ erityisasiantuntija Elina Varjonen, RAY
  2. 2. TAVOITTEELLISTAJA VAIKUTTAVAATOIMINTAA AVUSTUSOSASTO | ELINA VARJONEN | 19.10.2015 2 Lähde: Avustustoiminnanlinjausten toimeenpanosuunnitelma2016
  3. 3. TAVOITTEENA KÄYTTÄYTYMISEN MUUTOS • Sosiaalisen markkinoinnin (soman) tavoitteena on saada aikaan muutosta ihmisten käyttäytymisessä, esim. • Lopettaa tupakointi, syödä terveellisemmin, liikkua enemmän • Käyttää lasten turvaistuinta autossa, ei ajaa päihtyneenä • Lajitella jätteet, valita ekoystävällisiä tuotteita kaupasta • yms. yms. yms. • Somassa vaikutetaan käyttäytymiseen, ei vain asenteisiin, tietoon tai uskomuksiin (esim. asennemuutos ei riitä) • Somassa hyödynsaajina ovat ihminen itse ja yhteiskunta yleisesti • kaupallisessa markkinoinnissa hyödynsaajana ovat asiakas, yritys ja sen osakkaat AVUSTUSOSASTO | ELINA VARJONEN | 19.10.2015 3
  4. 4. MUUTOSPROSESSI AVUSTUSOSASTO | ELINA VARJONEN | 19.10.2015 4 Lähde:Eeva Honkanummi
  5. 5. ASIAKAS KESKIÖSSÄ, KÄYTTÄYTYMINEN AVUSTUSOSASTO | ELINA VARJONEN | 19.10.2015 5 Lähde:THL:Sosiaalisen markkinoinninABC
  6. 6. KÄYTTÄYTYMISEN YMMÄRTÄMINEN • Käyttäytyminen vaihtelee eri tilanteissa • Ihminen ei ole rationaalinen • Mitä siis tarvitaan, jotta voidaan vaikuttaa käyttäytymiseen? • Suuri osa arkielämän rutiineista on totuttua käyttäytymistä, johon ei välttämättä liity tietoisia tai aktiivisia valintoja • On ymmärrettävä kohderyhmän toimintaan vaikuttavia tekijöitä: asenteita, toiveita, pyrkimyksiä ja muita motivaatiotekijöitä • -> hankitaan eri keinoin syvällinen ymmärrys siitä, mikä motivoi kohderyhmää • Keskeisen tärkeää on ymmärtää ihmisten tunneperäistä sitoutumista : mikä meitä pitää jossakin käyttäytymistavassa, mikä estää muutoksen? • -> tunnistetaan tunnetason esteet (esim. pelko siitä, että jonkin sairauden testi osoittautuu positiiviseksi tai ajatellaan tupakoinnin olevan coolia) AVUSTUSOSASTO | ELINA VARJONEN | 19.10.2015 6
  7. 7. YMMÄRRYKSEN LISÄÄMINEN, CASE TUPAKATTA PARAS AVUSTUSOSASTO | ELINA VARJONEN | 19.10.2015 7 Nykytilan analyysi
  8. 8. YMMÄRRYKSEN LISÄÄMINEN CASE TUPAKATTA PARAS AVUSTUSOSASTO | ELINA VARJONEN | 19.10.2015 8 Nykytilan analyysi
  9. 9. YMMÄRRYKSEN HANKKIMINEN, ESIM. TUPAKATTA PARAS AMIKSESSA AVUSTUSOSASTO | ELINA VARJONEN | 19.10.2015 9
  10. 10. TIEDONHANKINTAKEINOT • Käytä erilaisia tiedonhankintakeinoja ymmärryksen lisäämiseksi • Kyselyitä, havainnointia, tilastoja, etnografisia menetelmiä ym. • Etsi tietoa kohderyhmältä, sidosryhmiltä ja asiakaspinnassa olevilta työntekijöiltä: • Samaan kysymykseen voit saada erilaisen vastauksen riippuen vastaajaryhmästä: esim. tupakoinnin määrä tai hedelmäannosten määrä päivässä AVUSTUSOSASTO | ELINA VARJONEN | 19.10.2015 10
  11. 11. ASIAKAS KESKIÖSSÄ, SEGMENTOINTI AVUSTUSOSASTO | ELINA VARJONEN | 19.10.2015 11 Lähde:THL:Sosiaalisen markkinoinninABC
  12. 12. SEGMENTOINTI • Asiakaslähtöisyys ja kohderyhmän ymmärrys ovat edellytyksenä segmentoinnille • Segmentoinniksi eivät riitä perinteiset keinot: demografiset tekijät (ikä, sukupuoli, ammatti ym.) tai maantieteelliset tekijät (maa, kaupunki yms.) • Tarvitaan myös psykografisia tietoja (asenteet, motivaatio, arvot, uskomukset yms.) ja käyttäytymistietoja (asenne tuotteeseen /palveluun, käyttöaste, koetut hyödyt ja esteet yms.) • Olennaista luokitella eri segmentit ja räätälöidä toimenpiteet kullekin segmentille erikseen • Yhteen segmenttiin kuuluvat ihmiset käyttäytyvät samalla tavalla tai heillä on samanlaisia tarpeita • Esim. tupakoivat tytöt ei ole riittävä segmentointi • Kohderyhmä ei voi olla ”suuri yleisö” tai ”asiasta kiinnostuneet” • Yhden hankkeen sisällä toimintaa ei tarvitse kohdentaa kaikille löydetyille segmenteille! AVUSTUSOSASTO | ELINA VARJONEN | 19.10.2015 12
  13. 13. VAIHTOKAUPPA CASE TUPAKANPOLTON LOPETTAMINEN AVUSTUSOSASTO | ELINA VARJONEN | 19.10.2015 13 Muutos on vaihtokauppaa: muutoksen tekemisen hyötyjen tulee olla suuremmat kuin muutoksen haittojen Lähde:THL: Sosiaalisen markkinoinninABC
  14. 14. KÄYTTÄYTYMISEEN VAIKUTTAMISEN TAVAT Houkuttelu (hug) Tönäisy (nudge) esim. palkintoj en avulla Työntö (shove) Läimäys (smack) Tiedotus ja valistus (miten rohkaistaan ja innostetaan?) Suunnittelu : miten muokata ympäristöä (lisäämällä esim. saatavuutta tai tukea muunlaista käyttäytymistä, helpottaa esim. terveydelle suotuisan valinnan tekemistä) Tuki: miten ja missä muodossa? (esim. yhteisön jäsenten tuki) Sääntely: mitä rajoitteita voi käyttää? Valvonta, lainsäädäntö (esim. savuton työpaikka) AVUSTUSOSASTO | ELINA VARJONEN | 19.10.2015 14
  15. 15. AVUSTUSOSASTO | ELINA VARJONEN | 19.10.2015 15
  16. 16. AVUSTUSOSASTO | ELINA VARJONEN | 19.10.2015 16 Lähde:Tupakattaparas, AureraOy
  17. 17. MITEN JÄRJESTÖT HYÖTYVÄT SOMASTA? • Toiminnan suunnittelu, sen kohdentaminen oikein ja kohderyhmän segmentointi lisäävät toiminnan tuloksellisuutta ja vaikuttavuutta • Avustushakemuksissa tavoitteet jäävät monesti liian abstraktille tasolle: konkretiaa lisää, jotta tuloksia voidaan ylipäänsä mitata! • Haasteena on myös toiminnan kohdentaminen riittävän rajatulle kohderyhmälle: yhdellä hankkeella ei voida pelastaa koko maailmaa AVUSTUSOSASTO | ELINA VARJONEN | 19.10.2015 17
  18. 18. AINEISTOA JA AJANKOHTAISTA • Innokylä, esim. https://www.innokyla.fi/web/verkosto1026981/materiaalit • THL, Sosiaalisen markkinoinnin ABC: https://www.thl.fi/documents/890257/905529/sosiaalisen+merkkinoinnin+ abc.pdf/6c61db51-da83-4389-950b-d0d6c1467788 • National Social Marketing Centre: www.thensmc.com • European Social Marketing Associationin (ESMAn) konferenssi Helsingissä /Espoossa syyskuussa 2016 AVUSTUSOSASTO | ELINA VARJONEN | 19.10.2015 18
  19. 19. KAUPALLISEN JA SOSIAALISEN MARKKINOINNIN EROT Kaupallinen markkinointi Sosiaalinen markkinointi Tuote Markkinointiprosessi keskittyy ensisijaisesti tuotteiden ja palveluiden myyntiin Markkinoinnilla tavoitellaan muutosta asiakkaiden käyttäytymisessä Ensisijainen tavoite Rahallinen tuotto Hyöty yksilölle tai yhteiskunnalle Kilpailijat Muut samankaltaisia tuotteita tai palveluita tarjoavat tahot Kohderyhmän muut käyttäytymistavat - ne, jotka kilpailevat ihmisten ajasta AVUSTUSOSASTO | ELINA VARJONEN | 19.10.2015 19

×