COGNITIEVE PROCESSEN BIJBETEKENISONTLENING UITCORPORATE ADVERTISINGMASTERTHESIS Communicatie-                             ...
COGNITIEVE PROCESSEN BIJBETEKENISONTLENING UITCORPORATE ADVERTISINGHet ontwerp van een analyse-instrumentvoor het bewaken ...
SamenvattingOrganisaties streven naar een duurzame interactie met hun publieksgroepen, die mede door debeeldvorming door m...
gewenste betekenisontlening uit de compositie van tekstuele en visuele elementen in een corporateadvertisement, zijn ijkpu...
Inhoudsopgave      Samenvatting      VoorwoordH1    Inleiding                                                             ...
H3   Methode                                                                         22     § 3.1   Onderzoeksmethode     ...
§ 4.4   Interviews                                                              47                    4.4.1 Doel en aanpak...
Bijlage 6   Analyseresultaten in detail, studie 3 (interviews)   174Bijlage 7   Meetinstrument na test                    ...
Hoofdstuk 1: Inleiding1.1 Aanleiding1.1.1 Organisaties en duurzame interactie met publieksgroepenOrganisaties zijn niet we...
ondernemingsstrategie’ en ‘de campagne is coherent met andere communicatie-uitingen van deorganisatie’. De modellen geven ...
onderworpen bij doelgroepen (Oussaïd 2008: 99). In de “Pretesten? Geen tijd voor. Ook nietpraktijk blijkt dat deze pretest...
concepten, als de organisatie-identiteit en een creatieve invulling daarvan, relaties te leggen en teschetsen hoe mensen u...
Doelstelling       Het ontwerpen van een analyse-instrument om de uitgedragen organisatie-identiteit te       bewaken in c...
Deelvraag stap 3       Wat zijn volgens reclameontwikkelaars de sterke en zwakke punten van het ontwikkelde       analyse-...
van betekenisvorming uit (impliciete) tekstuele en visuele vertalingen van de organisatie-identiteit.Conceptuele integrati...
Hoofdstuk 2: Theoretisch kaderIn hoofdstuk 1 is uiteengezet dat het van belang is dat organisaties een duurzame relatie op...
organisaties en publieksgroepen er aandacht moet worden besteed aan de concepten positionering,identiteit en imago.2.1.2 I...
communicatie en symbolen” (Van Riel 2003: 48). De geprojecteerde identiteit omhelst dus deeigenschappen die de organisatie...
Als bijvoorbeeld een organisatie pretendeert professioneel te zijn moeten huncommunicatiemiddelen wat vormgeving betreft g...
De appelerende boodschap betreft het doel van de uiting: datgene wat de zender wil bereiken. De        referentiële boodsc...
In de oplossingrichting werd ook al aangehaald dat er een theorie bestaat die (gedeeltelijk) invullinggeeft aan het coöper...
communicatiemiddelen, maar het conceptuele integratie-model van Fauconnier en Turner. Hetassociatienetwerk geeft echter we...
perspectief van reclamebureaus beperken zij zich, in tegenstelling tot de zeven stappen van Van Riel,tot vier stappen. Vol...
Cognitive science research in the last twenty-five years has provided considerable evidence that       reason is embodied....
informatie die mensen ontvangen, hun competentie om deze informatie te begrijpen en de waardedie mensen hechten aan de ver...
During the first three years of the childs life, a seemingly impossibly complex system of elaborate        blending networ...
(Fauconnier en Turner 2002: 101). In het voorbeeld van KLM wordt een vliegtuig uit de eneinputruimte gekoppeld aan een zwa...
optimalisatie principes te onderscheiden, te weten het: integration principle, topological principle,web principle, unpack...
los worden gezien van de visuele elementen in de advertentie. In deze advertentie ondersteunen devisuele en tekstuele elem...
Hoofdstuk 3: MethodeIn de voorgaande hoofdstukken is de vraagstelling van het onderzoek opgesteld (hoofdstuk 1) en isachte...
reclameontwikkelaars voorgelegd, zodat zij hieruit inspiratie kunnen putten bij het beoordelen vande ijkpunten. De methode...
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication

1,827 views

Published on

0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
1,827
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
22
Actions
Shares
0
Downloads
0
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication

  1. 1. COGNITIEVE PROCESSEN BIJBETEKENISONTLENING UITCORPORATE ADVERTISINGMASTERTHESIS Communicatie- Xen Informatiewetenschappen YHet ontwerp van eenanalyse-instrument voorhet bewaken van debeeldvorming doorcorporate advertisements X+Y= Z
  2. 2. COGNITIEVE PROCESSEN BIJBETEKENISONTLENING UITCORPORATE ADVERTISINGHet ontwerp van een analyse-instrumentvoor het bewaken van de beeldvormingdoor corporate advertisementsGegevens studentNaam: E.H. Staal, BA bc. XStudentnummer: s1421662 YTelefoonnummer: 06 23 53 80 23E-mail: eiltstaal@gmail.com / eiltstaal@home.nlAdres: Billitonstraat 5 7942 VS MeppelGegevens instellingOpleiding: Communicatie- en informatiewetenschappenFaculteit: LetterenInstelling: Rijksuniversiteit Groningen X+Y=College: Masterscriptie CIWDocent: Dr. A. Oussaïd ZGegevens opdrachtInleverdatum: 12 maart 2010
  3. 3. SamenvattingOrganisaties streven naar een duurzame interactie met hun publieksgroepen, die mede door debeeldvorming door middel van communicatiemiddelen van een organisatie bepaald wordt. Het isvoor organisaties daarom belangrijk om de kwaliteit van deze communicatiemiddelen te bewaken. Inhet kader van het bewaken van deze kwaliteit heeft dit onderzoek zich ten doel gesteld om eenanalyse-instrument te ontwerpen om de kwaliteit van corporate advertisements te bewaken, waarbijhet analyse-instrument voor reclameontwikkelaars moet bijdragen aan het duurzaam positionerenvan de adverterende organisatie bij de publieksgroepen. Om de doelstelling te bereiken was devraagstelling van het onderzoek erop gericht om de ijkpunten die voor het analyse-instrument vanbelang zijn te achterhalen: Vraagstelling Wat zijn de ijkpunten voor een analyse-instrument voor middelenontwikkelaars, met betrekking tot het afstemmen van tekstuele en visuele elementen op de organisatie- identiteit en voor het overbrengen van de identiteit op de publieksgroepen, teneinde de organisatie-identiteit in corporate advertisements te kunnen bewaken en daardoor bij te dragen aan het duurzaam positioneren van de adverterende organisatie bij de doelgroepen?Om de vraagstelling te kunnen beantwoorden zijn corporate advertisements aan een kwalitatieveanalyse onderworpen teneinde hieruit ijkpunten voor een essentiële succesvolle gewenstebetekenisontlening door publieksgroepen te achterhalen. Deze ijkpunten zijn aangevuld metijkpunten uit bestaande modellen op het gebied van advertentieontwikkeling. De ijkpunten uit dekwalitatieve analyse en de literatuurstudie zijn gecompileerd tot een analyse-instrument die terbeoordeling is voorgelegd aan reclameontwikkelaars. Aan de hand van de plus- en verbeterpuntendie de reclameontwikkelaars hebben aangeleverd is het analyse-instrument doorontwikkeld, met alsresultaat de Advertisement Development-tool, oftewel: de AD-Tool.Het onderzoek wilde met name inzicht krijgen in het creatieve proces van de ontwikkeling van eencorporate advertisement. Hiermee werd met name inzicht verkregen in het afstemmingsproces doorde reclameontwikkelaar van de advertentie op de organisatie-identiteit enerzijds en debetekenisontlening hieruit door publieksgroepen anderzijds. De theoretische inslag die hierbijgebruikt werd, de conceptuele integratie-theorie van Fauconnier en Turner (1994, 2000 en 2002),bleek een uitstekende theorie te zijn om dit proces in kaart te brengen. Deze theorie is met namebruikbaar omdat zij duidelijk maakt dat de capaciteit van conceptuele integratie, mensen in staatstelt om concepten met elkaar te integreren. Het integreren van concepten staat juist centraal in hetcreatieve proces, waarbij de centrale boodschap en de eigenschappen van een organisatie totuitdrukking moeten worden gebracht door middel van een creatief concept.De analyses maken duidelijk hoe mensen in staat zijn om meer betekenis te ontlenen uit de tekstueleen visuele elementen dan feitelijk aan hun gepresenteerd worden. Tekstuele en visuele elementenroepen mentale ruimtes op waarbinnen mensen associaties opwekken. Ze zijn vervolgens in staat omrelevante opgeroepen entiteiten en eigenschappen aan elkaar te relateren en met elkaar teintegreren. Aan de hand van essentiële voorwaarden, die noodzakelijk zijn voor een effectieve
  4. 4. gewenste betekenisontlening uit de compositie van tekstuele en visuele elementen in een corporateadvertisement, zijn ijkpunten opgesteld voor een analyse-instrument voor reclameontwikkelaars. Hetresultaat is de AD-Tool, waarvan de verschillende onderdelen bruikbaar zijn in de verschillende fasenvan het ontwikkelingsproces van een advertentie. Op grond van de ijkpunten kunnenreclameontwikkelaars bij elke fase van het creatieproces controleren of ze aan een aantal essentiëlevoorwaarden hebben voldaan. De focus van de tool ligt echter, door middel van de focus van hetonderzoek op dit gebied, op de creatieve fase van het ontwikkelingsproces en de noodzakelijke inputdie daarvoor nodig is uit de briefingfase.Het is reclamebureaus aan te bevelen om bij het gebruik van de tool, deze op te nemen in hetstandaardpakket werkzaamheden van een reclameontwikkelaar. De kracht van het instrument is dathet de competentie van een ontwikkelaar aanvult of controleert, met kwaliteitsverbetering als doel.Indien het instrument wordt geaccepteerd, maar niet aan de verplichte werkzaamheden van eenreclameontwikkelaar wordt toegevoegd, zal de tool in de bureaulade komen te liggen. De kwaliteitvan het communicatiemiddel is dan weer volledig overgeleverd aan de competentie van dereclameontwikkelaar, waarbij de kans bestaat dat een aantal essentiële voorwaarden over het hoofdworden gezien. Bij het hanteren van de tool, zou elke functie die in een reclamebureau kan wordenonderscheiden en aansluit bij een van de fasen van de tool, zijn eigen pakket van ijkpunten moetenhebben. Dit heeft tot gevolg dat in het gehele ontwikkelingsproces aan de hand van de ijkpunten dekwaliteit van het communicatiemiddel wordt gecontroleerd.Het onderzoek had als wetenschappelijke inslag dat het de bruikbaarheid van de conceptueleintegratie-theorie voor de organizational communication wilde achterhalen. Hoewel toekomstigonderzoek moet uitwijzen in hoeverre de theorie bruikbaar is voor de ontwikkeling van anderecommunicatiemiddelen en concepten, zoals centrale boodschappen op strategischcommunicatieniveau, kan worden gesteld dat het voor wetenschappelijk onderzoek naar corporateadvertising zeer bruikbaar is geweest. Het is dan ook een aanbeveling waard om conceptueleintegratie ook in toekomstig onderzoek binnen organizational communication uit te proberen.
  5. 5. Inhoudsopgave Samenvatting VoorwoordH1 Inleiding 1 § 1.1 Aanleiding 1 1.1.1 Organisaties en duurzame interactie met publieksgroepen 1 1.1.2 Beheersen proces duurzame interactie 1 1.1.3 De lastige factor: impliciete tekstuele en visuele elementen 2 1.1.4 Pretesten? Geen tijd voor! 2 § 1.2 Oplossingsrichting 3 § 1.3 Probleemstelling 4 1.3.2 Doel- en vraagstelling 4 1.3.2 Wetenschappelijke uitdaging onderzoek 6 § 1.4 Resumerend/essentie 6 § 1.5 Leeswijzer 7H2 Theoretisch kader 8 § 2.1 Positionering, identiteit en imago 8 2.1.1 Positionering 8 2.1.2 Identiteit en imago: gedrag, symboliek en communicatie 9 2.1.3 Visies op identiteit 9 § 2.2 Impliciete communicatie 10 2.2.1 Focus onderzoek: communicatie en symboliek 10 2.2.2 Impliciete communicatie in symboliek of visuele elementen 10 2.2.3 Impliciete communicatie in communicatie of tekstuele element. 11 2.2.3.1 Encoderen boodschap 11 2.2.3.2 Decoderen boodschap 12 § 2.3 Overbrengen organisatiedoelen 13 2.3.1 Meerdere factoren beïnvloeden imago 13 2.3.2 Positionering, kernwaarden en org. communicatiemiddelen 14 2.3.3 Ontwikkelingsproces com. middelen en implementatie identiteit 14 § 2.4 Betekenisvorming bij publieksgroepen: conceptuele integratie 15 2.4.1 Conceptuele integratie 15 2.4.2 Doelen van conceptuele integratie 17 2.4.3 Processen van conceptuele integratie 18 2.4.4 Principes van conceptuele integratie 19 2.4.5 Categorisatie van de conceptuele integratie 20 § 2.5 Conceptuele integratie bij tekstuele en visuele elementen 20 § 2.6 Resumerend 21
  6. 6. H3 Methode 22 § 3.1 Onderzoeksmethode 22 § 3.2 Dataverzameling 23 3.2.1 Studie 1: Kwalitatieve tekst- en beeldanalyse 23 3.2.2 Studie 2 en 3: Plus-en-min methode, interviews en lit. studie 24 § 3.3 Onderzoeksvragen 24 3.3.1 Doelstelling, vraagstelling en deelvragen 24 3.3.2 Operationalisatie studie 1: kwalitatieve tekst- en beeldanalyse 25 3.3.3 Operationalisatie studie 2: literatuurstudie 26 3.3.4 Operationalisatie studie 3: plus-en-min methode en interviews 27 § 3.4 Criteria onderzoek 28 3.4.1 Geloofwaardigheid (Credibility) 28 3.4.2 Geloofwaardigheid (Dependability) 28 3.4.3 Confirmeerbaarheid (Confirmability) 29 3.4.4 Overdraagbaarheid (Transferability) 29 3.4.5 Overige punten 30 § 3.5 Resumerend 30H4 Analyseresultaten 31 § 4.1 Corporate advertisements en conceptuele integratie 31 4.1.1 Patroon in conceptueel integratiemodel advertenties 31 4.1.2 Conceptuele integratie tekstuele en visuele elementen 34 4.1.2.1 Conceptuele integratie tekstuele elementen 35 4.1.2.2 Conceptuele integratie visuele elementen 37 4.1.2.3 Conceptuele integratie tekst. en vis. elementen 38 4.1.3 Doel van conceptuele integratie 39 4.1.3.1 Doel van conceptuele integratie 39 4.1.3.2 IJkpunten 41 4.1.4 Processen van conceptuele integratie 41 4.1.4.1 Essentiële relaties in conceptuele integratie 41 4.1.4.2 Selective projection en emergent structure 42 4.1.4.3 IJkpunten 43 4.1.5 Principes van conceptuele integratie 43 4.1.5.1 Governing principles 42 4.1.5.2 IJkpunten 45 4.1.6 Resumerend 45 § 4.2 Literatuurstudie 45 § 4.3 Analyse-instrument voor interviews 45 4.3.1 Concept versie 45 4.3.2 Naam van het concept analyse-instrument 46 4.3.3 Inleiding op het analyse-instrument 46 4.3.3.1 Voor wie en waarvoor is het analyse-instrument? 46 4.3.3.2 Welke insteek heeft het instrument? 47 4.3.3.3 Indeling van het instrument 47
  7. 7. § 4.4 Interviews 47 4.4.1 Doel en aanpak interviews 47 4.4.2 Resultaten interviews 47 4.4.2.1 Bewaken kwal. in praktijk: gevoel en afstemming 47 4.4.2.2 Bewaken kwal. In praktijk: competentie of arrogantie? 49 4.4.2.3 IJkpunten: plus- en minpunten 52 4.4.2.4 Verbeterpunt: Indeling analyse-instrument 53 4.4.3 Resumerend 56 § 4.5 Definitief analyse-instrument 56 4.5.1 Fasen analyse-instrument 56 4.5.2 Gevolgen toevoegen fasen 58 4.5.3 De AD-Tool 58 § 4.6 Resumerend 59H5 Conclusie en discussie 60 § 5.1 Conclusie 60 5.1.1 Specifieke conclusies deelstudies 60 5.1.1.1 Conclusies kwalitatieve analyse 61 5.1.1.2 Conclusies literatuurstudie en opstellen instrument 62 5.1.1.3 Conclusies interviews 63 5.1.1.4 De AD-Tool 63 5.1.2 Conclusie wetenschappelijke uitdaging 64 § 5.2 Aanbevelingen 64 § 5.3 Discussie 65 5.3.1 Controleren op basis van een lijst: mogelijk of onmogelijk? 65 5.3.2 Conceptuele integratie op verschillende niveaus 66 5.3.3 Belang van verschillende ijkpunten 66 § 5.4 Aanbevelingen voor nader onderzoek 66 Bronnenlijst 68Bijlage 1 Bijlagen inleiding tot theorie 73Bijlage 2 Materiaal 77Bijlage 3 Analyseresultaten in detail, studie 1 (kwalitatieve analyse) 88Bijlage 4 Analyseresultaten in detail, studie 2 (literatuurstudie) 159Bijlage 5 Analyse-instrument voor test 167
  8. 8. Bijlage 6 Analyseresultaten in detail, studie 3 (interviews) 174Bijlage 7 Meetinstrument na test 209
  9. 9. Hoofdstuk 1: Inleiding1.1 Aanleiding1.1.1 Organisaties en duurzame interactie met publieksgroepenOrganisaties zijn niet weg te denken uit ons leven. We verrichten arbeid bij organisaties als AlbertHeijn, Philips, Unilever of Friet van Piet. In onze vrije tijd gaan we naar de sportvereniging, eten webij een restaurant of boeken we een vakantie bij een reisbureau. Volgens Van Dam en Marcus (2005:35) kan een organisatie gedefinieerd worden als “elke vorm van menselijke samenwerking voor eenmaatschappelijk doel”. De ene organisatie is succesvoller dan de andere organisatie door een hoger“bedrijfseconomisch rendement” of een hoger “maatschappelijk rendement” te maken (Van Dam enMarcus 2005: 5). Het succesvol slagen van een organisatie is afhankelijk van veel factoren zoals hetverkopen van de juiste producten en het verkrijgen van grondstoffen, arbeidskrachten enkapitaalgoederen om deze producten te produceren. Een ander kenmerk van “succesvolleorganisaties is dat zij goed luisteren naar signalen uit de omgeving, waardoor zij in staat zijnproducten en diensten te leveren tegen aantrekkelijke voorwaarden” (Van Dam en Marcus 2005: 5).In dit essentiële proces komt de communicatie van een organisatie naar voren. Communicatie vervultnamelijk een sluiswachterfunctie tussen de organisatie en haar interne- en externe omgeving.Volgens Vos en Schoemaker (2006: 19) kan de “communicatie voor een organisatie” wordengedefinieerd als “de managementfunctie binnen een organisatie, die verantwoordelijk is voorcommunicatieprocessen die geïnitieerd worden vanuit een organisatie, en daarmee een duurzameinteractie tracht te bevorderen tussen een organisatie en publieksgroepen in de interne en externeomgeving”. Organisaties streven naar een duurzame interactie met hun publieksgroepen, die mededoor de beeldvorming bepaald wordt. Het beeld dat de publieksgroepen van de organisatie hebbenwordt ook wel omschreven als het corporate image. Dit beeld wordt in grote mate bepaald door decorporate identity, oftewel eenvoudig omschreven als “wie de organisatie is, wat de organisatie doeten hoe de organisatie het doet” (Hemming 2005: 78). Het corporate image en de corporate identityvormen zodoende een leidraad voor de duurzame interactie tussen een organisatie en haarpublieksgroepen.Om een duurzaam beeld te creëren bij de publieksgroepen moeten uitingen van de organisatie-identiteit zorgvuldig, eenduidig en consequent in communicatiemiddelen worden opgenomen. Hetop deze wijze implementeren van de identiteit in communicatiemiddelen moet er aan bijdragen dateen voorkeurspositie ten opzichte van andere bedrijven wordt gecreëerd en het is daarom eenbelangrijk element bij positionering (Alsem 2001: 317). Het is om die reden van belang om deuitingen van de organisatie-identiteit in communicatiemiddelen te bewaken.1.1.2 Beheersen proces duurzame interactieIn het verleden zijn meermaals instrumenten ontworpen om de kwaliteit van communicatiemiddelente bewaken als het gaat om de duurzame interactie tussen organisaties en publieksgroepen.Voorbeelden van deze modellen zijn het MECCAS-model van Reynolds en Gutman (1984), de toetsvan Ray (1982), het IMPACT-model van Van Riel en Van Bruggen (2003) en de eisen die Petersen enHolzhauer (1992: 49) aan advertenties stellen. De toetsen kennen ijkpunten als ‘de campagne isorigineel, verassend, uniek en authentiek’, ‘de campagne is afgestemd op de doelgroep’, ‘decampagne is typisch voor de organisatie’, ‘past de centrale boodschap binnen de 1|Pagina
  10. 10. ondernemingsstrategie’ en ‘de campagne is coherent met andere communicatie-uitingen van deorganisatie’. De modellen geven zodoende ijkpunten voor het bewaken van de kwaliteit vancommunicatiemiddelen. De modellen geven vooral aan ‘dat’ bijvoorbeeld een campagne binnen deondernemingsstrategie moet passen en ‘dat’ een campagne moet worden afgestemd op dedoelgroep, maar geven bijvoorbeeld niet aan ‘hoe’ dit kan worden gecontroleerd. De interpretatievan ‘hoe’ dit kan worden gecontroleerd wordt overgelaten aan de gebruikers van het instrument zelf.De instrumenten doen daarmee, in de fase van de ontwikkeling van een creatief concept,nadrukkelijk een beroep op het fingerspitzengefühl van de ontwikkelaars. De globale ijkpuntenhebben tot gevolg dat niet specifiek kan worden gecontroleerd in hoeverre enerzijds tekstuele envisuele elementen in communicatiemiddelen zijn afgestemd op eigenschappen van de organisatie enanderzijds in hoeverre deze elementen zijn afgestemd op een effectieve betekenisontlening hieruitdoor ontvangers. Dit onderzoek wil inzicht krijgen in ‘hoe’ ontwikkelaars van communicatiemiddelenkunnen nagaan in hoeverre hun ontwikkelde middel is afgestemd op de organisatie-identiteit en watde voorwaarden zijn om lezers hieruit effectief betekenis uit te laten ontlenen. Dit moet resulteren ineen analyse-instrument met specifiekere ijkpunten voor de ‘creatief concept’-fase dan de bestaandeanalyse-instrumenten.1.1.3 De lastige factor: impliciete tekstuele en visuele elementenEen factor die bij het ontwikkelen van een dergelijk instrument moet worden overbrugd, is het feitdat communicatie tussen organisaties en publieksgroepen dikwijls impliciet is. Tekstuele en visueleelementen, zoals ook kleurgebruik, typografie en beeldmateriaal, roepen bij ontvangersverschillende associaties op (bijv. Wegman 2006: 67-68 en Lindenberg 2005: 32-33) en hebbendaardoor verschillende effecten op publieksgroepen. Het is belangrijk om dit proces alsmiddelenontwikkelaar te beheersen, omdat datgene wat gepresenteerd wordt, de duurzame relatietussen organisaties en publieksgroepen in stand moeten houden. De gecompliceerde factor hierbij isdat de organisatie-identiteit zelden expliciet kan worden overgebracht bij de publieksgroepen. Indieneen organisatie expliciet haar missie, visie en kernwaarden in een advertentie of reclame zou zetten,dan zou de organisatie bij de publieksgroepen kunnen worden gepositioneerd als een saaieorganisatie, omdat de reclame niet verassend, origineel en aantrekkelijk is. Veel organisatiesverpakken de boodschap die zij willen overbrengen dan ook op een aantrekkelijke manier. Hierdoorontstaat de situatie dat publieksgroepen, de door de organisatie gewenste betekenis ontlenen, uitimpliciete tekstuele en visuele elementen in een communicatiemiddel. Wahnsiedler (2005: 66) deedbijvoorbeeld onderzoek naar Nederlandse telefoonaanbieders en hun positionering bij klanten doormiddel van kernwaarden. Eén van de constateringen van Wahnsiedler was dat geen van degeanalyseerde advertenties expliciet refereerden naar de kernwaarden van de organisatie. Opimpliciet niveau konden uitingen echter wel aan de kernwaarden worden gekoppeld.1.1.4 Pretesten? Geen tijd voor!Middelenontwikkelaars, als reclamebureaus, werken constant in het krachtenveld van enerzijds hunklanten (organisaties) die een bepaalde boodschap wil overbrengen en anderzijds depublieksgroepen die betekenis ontlenen uit de boodschap die de organisatie uitzendt. Het is voorontwikkelaars de kunst om een duurzame relatie tussen organisaties en publieksgroepen tebewerkstelligen, door de boodschap van de organisatie dusdanig te verpakken dat de juistepositionering bij de publieksgroepen wordt bereikt. Om een er “voldoende zeker van te zijn dat hetontworpen middel aan de gestelde eisen voldoet” kan een conceptproduct aan een pretest worden 2|Pagina
  11. 11. onderworpen bij doelgroepen (Oussaïd 2008: 99). In de “Pretesten? Geen tijd voor. Ook nietpraktijk blijkt dat deze pretesten niet altijd worden naderhand onderzoeken. Door metuitgevoerd vanwege een gebrek aan tijd, zoals het citaat in die handel!”het kader hiernaast weergeeft. Een interview metcommunicatieadviseur Duurzaamheid van de gemeente Miekel van der Zande (2009),Groningen, Miekel van der Zande, geeft indicaties dat communicatieadviseur Duurzaamheid bij de gemeente Groningen.middelenontwikkelaars zich voornamelijk baseren op hunfingerspitzengefühl bij de ontwikkeling van het middel en de afstemming daarvan op depublieksgroepen (Van der Zande 2009: 4-5). Indien een middel niet wordt onderworpen aan eenpretest bestaat het gevaar dat de kwaliteit van het communicatiemiddel geheel afhankelijk is van devaardigheid van de reclameontwikkelaar.Dit onderzoek wil middelenontwikkelaars een helpende hand bieden door een analyse-instrument teontwikkelen, waarbij aandacht is voor enerzijds de impliciet geformuleerde tekstuele en visueleelementen en de afstemming daarvan op de organisatie-identiteit en anderzijds debetekenisontlening uit de impliciet geformuleerde tekstuele en visuele elementen doorpublieksgroepen. Een analyse-instrument moet middelenontwikkelaars de mogelijkheid geven om opdit punt de kwaliteit van de communicatiemiddelen te bewaken en kan worden gebruikt tijdens deontwikkeling van een middel. De ontwikkeling van communicatiemiddelen wordt zodoende nietalleen gerealiseerd op basis van fingerspitzengefühl, maar kan met behulp van het instrument ookworden bewerkstelligd op grond van concrete ijkpunten die aangeven ‘hoe’ ontwikkelaars kunnencontroleren of het middel is afgestemd op de organisatie-identiteit en op de publieksgroepen. Hetanalyse-instrument is daarbij minder tijdrovend dan een pretest onder publieksgroepen, omdat hetdoor de ontwikkelaars zelf als naslag kan worden gehanteerd.1.2 OplossingsrichtingOm een dergelijk analyse-instrument te kunnen ontwerpen moet er inzicht worden verkregen inimpliciete uitingen van de organisatie-identiteit én de betekenisvorming hieruit doorpublieksgroepen. Het coöperatie-principe van Paul Grice (1975) is een theorie uit de jaren zeventigdie inzicht geeft in “de interpretatie van uitingen” (Houtkoop en Koole 2008: 42). Hoewel de theorievoornamelijk conversationeel van aard is, kan het ook inzicht geven in betekenisvorming uit tekstueleen visuele uitingen. Het principe leert dat uitingen altijd in het kader van het doel van decommunicatie worden geïnterpreteerd (Houtkoop en Koole 2008: 42). Bij impliciete uitingen geeft deontvanger “uitingen betekenis, niet alleen op basis van de talige informatie in de uiting, maar tevensop basis van de aanname dat de spreker volgens het coöperatie-principe handelt”, namelijk dat dezender een doel nastreeft (Houtkoop en Koole 2008: 45). De ontvanger kan zodoende meer afleidenuit een uiting, omdat de ontvanger de uiting bekijkt in het kader van het doel dat de zendernastreeft. Er bestaat echter een theorie die net als het coöperatie-principe van Grice invulling geeftaan implicatuur, namelijk de conceptuele integratie-theorie van Fauconnier en Turner (1994, 2000 en2002). De theorieën hebben overeenkomstigheden, zoals bijvoorbeeld het feit dat beide theorieënde stelregel bevatten dat een bijdrage relevant moet zijn. Grice spreekt hierbij over de maxime vanrelatie terwijl Fauconnier en Turner spreken over het relevance principle. Basaal geformuleerd heeftde conceptuele integratie-theorie echter als nadrukkelijk voordeel, dat zij onderzoekers in staat steltom door middel van een model te visualiseren hoe mensen in staat zijn om tussen bestaande 3|Pagina
  12. 12. concepten, als de organisatie-identiteit en een creatieve invulling daarvan, relaties te leggen en teschetsen hoe mensen uit deze bestaande concepten nieuwe betekenis kunnen ontlenen.Fauconnier (2001:1) beschrijft conceptuele integratie als een “basic mental capacity that leads tonew meaning, global insight, and conceptual manipulation of otherwise diffuse ranges of meaning”.Deze theorie is in meerdere opzichten bruikbaar voor dit onderzoek. Deze conceptual blendingtheory is ontwikkeld vanuit de metaphor theory en het werk van Fauconnier over mental spaces(1994). Doordat de blending theory is ontwikkeld vanuit metaphor theory, biedt de theorie inzicht inde koppeling van concepten in een doeldomein aan concepten in een brondomein. In anderewoorden betekent dit dat de theorie inzicht kan geven hoe bijvoorbeeld een vliegtuigorganisatie kanworden gekoppeld aan een zwaan (zie paragraaf 2.4) of hoe Joost Zwagerman kan worden gekoppeldaan een organisatie als Zwitserleven (zie bijlage 3.1), oftewel: hoe een creatief concept (brondomein)kan worden gebruikt om de organisatie-identiteit (doeldomein) duidelijk te maken. De theorie laatdaarbij ook zien hoe publieksgroepen in staat zijn om verbanden te leggen tussen deze domeinen enhoe zij hieruit nieuwe betekenis ontlenen. Omdat de theorie denkt in termen van concepten geeft detheorie de mogelijkheid om inzicht te krijgen in de betekenisontlening van zowel tekstuele als visueleelementen. De blending theory geeft daarbij de mogelijkheid om impliciete tekstuele en visueleelementen aan elkaar te koppelen, doordat in de mentale ruimtes de associaties die tekstuele envisuele concepten oproepen kunnen worden weergegeven en aan elkaar kunnen wordengerelateerd. De conceptuele integratie-theorie expliciteert en benoemt hierbij de verbanden tussende verschillende concepten. De conceptuele integratie-theorie geeft dus inzicht in de afstemmingvan het creatieve concept op de organisatie-identiteit en geeft ook inzicht in de betekenisontleninghieruit door ontvangers. De theorie kan dus laten zien ‘hoe’ afstemming van het creatieve conceptop de organisatie en publieksgroepen plaatsvindt. De conceptuele integratie-theorie is dan ook zeerbruikbaar voor het onderzoek. Aan de hand van deze theorie zullen analyses worden uitgevoerd enijkpunten worden opgesteld.1.3 Probleemstelling1.3.1 Doel- en vraagstellingUit de aanleiding en de oplossingsrichting, kan de probleemstelling van het onderzoek wordenvastgesteld. Deze probleemstelling bestaat uit een doel- en vraagstelling. In deze thesis wordt eenanalyse-instrument ontwikkeld om de uitgedragen organisatie-identiteit te bewaken inorganisatiecommunicatiemiddelen. Deze uitgedragen identiteit wordt door van Riel (2003: 48) ookwel de geprojecteerde identiteit genoemd: “de impliciete en expliciete offerte van signalen,waarmee een organisatie haar cruciale kenmerken kenbaar maakt aan externe en internestakeholders door middel van communicatie en symbolen”. In het verleden zijn vaker van dergelijkeanalyse-instrumenten ontworpen, zoals wordt beschreven in subparagraaf 1.1.2. Dit onderzoekhoopt dieper in te gaan op ‘hoe’ enerzijds de afstemming van tekstuele en visuele elementen incommunicatiemiddelen op eigenschappen van de organisatie en anderzijds ‘hoe’ een effectievebetekenisontlening hieruit door publieksgroepen plaatsvindt. Aan de hand van het onderzoekmoeten ijkpunten voor een analyse-instrument worden opgesteld voor de creatieve fase van hetontwikkelingstraject van een communicatiemiddel. In de creatieve fase komt met name de ‘hoe’vraag aan bod, zoals de vraag: ‘Hoe kan ik een creatief concept effectief afstemmen op de centraleboodschap van de organisatie?’ De doelstelling van het onderzoek kan daarbij als volgt wordengeformuleerd. 4|Pagina
  13. 13. Doelstelling Het ontwerpen van een analyse-instrument om de uitgedragen organisatie-identiteit te bewaken in corporate communicatiemiddelen, waarbij het analyse-instrument voor middelenontwikkelaars moet bijdragen aan het duurzaam positioneren van de adverterende organisatie bij de publieksgroepen.De vraagstelling van het onderzoek vloeit voort uit de doelstelling van het onderzoek. Devraagstelling is hieronder geformuleerd. Om het onderzoek af te bakenen richt het onderzoek zichspecifiek op corporate advertisements. De keuze voor het corporate communicatiemiddel corporateadvertisements wordt nader toegelicht in paragraaf 3.2. Vraagstelling Wat zijn de ijkpunten voor een analyse-instrument voor middelenontwikkelaars, met betrekking tot het afstemmen van tekstuele en visuele elementen op de organisatie- identiteit en voor het overbrengen van de identiteit op de publieksgroepen, teneinde de organisatie-identiteit in corporate advertisements te kunnen bewaken en daardoor bij te dragen aan het duurzaam positioneren van de adverterende organisatie bij de doelgroepen?Om de vraagstelling te kunnen beantwoorden worden in het onderzoek meerdere stappen gezet.Ten eerste worden corporate advertisements geanalyseerd met behulp van de theorie overconceptuele integratie. Uit deze analyse worden ijkpunten opgesteld die invulling geven aan debetekenisontlening door publieksgroepen uit impliciete uitingen van de organisatie-identiteit. In stap2 worden de ijkpunten uit stap 1 aangevuld met belangrijke ijkpunten uit bestaande analyse-instrumenten, door middel van een literatuurstudie. In stap 3 wordt het definitieve analyse-instrument, dat uit stap 1 en 2 is opgesteld, getest onder middelenontwikkelaars en kan indien nodigworden bijgeschaafd. Deze drie stappen monden uit in de volgende deelvragen. Deelvraag stap 1 Wat zijn de ijkpunten voor middelenontwikkelaars met betrekking tot tekstuele en visuele elementen in corporate advertisements, voor het bewaken van de uitgedragen organisatie- identiteit in deze middelen en het overbrengen van de identiteit op de publieksgroepen, die uit advertentieanalyses aan de hand van de conceptuele integratie-theorie kunnen worden vastgesteld? Deelvraag stap 2 Wat zijn de ijkpunten voor middelenontwikkelaars met betrekking tot tekstuele en visuele elementen in corporate advertisements, voor het bewaken van de uitgedragen organisatie- identiteit in deze middelen en het overbrengen van de identiteit op de publieksgroepen, die kunnen worden vastgesteld uit literatuur op dit gebied? 5|Pagina
  14. 14. Deelvraag stap 3 Wat zijn volgens reclameontwikkelaars de sterke en zwakke punten van het ontwikkelde analyse-instrument, voor het bewaken van de uitgedragen organisatie-identiteit in corporate advertisements en het overbrengen van de identiteit op de publieksgroepen, dat aan de hand van deelvraag één en twee is opgesteld?In de volgende figuur wordt de probleemstelling visueel weergegeven. Een analyse-instrument ontwerpen voor middelenontwikkelaars om de organisatie-identiteit in communicatiemiddelen te bewaken en af te stemmen op publieksgroepen (X). Dit instrument moet ontwikkelaars helpen om de organisatie duurzaam te positioneren bij de publieksgroepen (Y). In het instrument moet de horde worden genomen dat publieksgroepen betekenis ontlenen uit impliciete tekstuele en visuele uitingen van de organisatie-identiteit (Z). Organisatie Publieksgroepen Identiteit Positionering Imago ↓ ↑ Ontwerpen Y Interpretatie communicatie- communicatie- middel middel ↓ ↑ Verzenden X Ontvangst communicatie- communicatie- middel middel Z Figuur: Visuele weergave probleemschets1.3.2 Wetenschappelijke uitdaging onderzoekHet onderzoek heeft naast een praktisch doel, namelijk vanuit wetenschappelijk onderzoek eenanalyse-instrument ontwerpen voor reclame-ontwikkelaars, ook een meer wetenschappelijk doel.Het onderzoek heeft namelijk ook als uitdaging om de invalshoek van conceptuele integratie 180graden te draaien. Hiermee wordt bedoeld dat, omdat conceptuele integratie nog een relatief jongvakgebied is, organisatiecommunicatiemiddelen vaak worden gebruikt voor analyse om deconceptuele integratie-theorie door te ontwikkelen (zoals Joy, Sherry en Deschenes 2009: 39-49 enPhilips en McQuarrie 2004: 113-136). Dit onderzoek wil echter de conceptuele integratie-theoriegebruiken om inzichten te ontwikkelen voor de organizational communication. Het onderzoek wileen voorbeeld geven van de bruikbaarheid van de conceptuele integratie-theorie binnen hetvakgebied organisationele communicatie.1.4 Resumerend/essentieDit onderzoek wil inzicht geven in de afstemming van communicatiemiddelen op de organisatie-identiteit en publieksgroepen. Het onderzoek moet daarom inzicht geven in het cognitieve proces 6|Pagina
  15. 15. van betekenisvorming uit (impliciete) tekstuele en visuele vertalingen van de organisatie-identiteit.Conceptuele integratie kan hierbij helpen om dit proces van betekenisvorming duidelijk te maken.Door bestaande communicatiemiddelen te analyseren aan de hand van conceptuele integratie,worden de essentiële processen voor effectieve betekenisontlening uit (impliciete) vertalingen vande organisatie-identiteit duidelijk gemaakt. Aan de hand van deze essentiële processen wordenijkpunten opgesteld voor een analyse-instrument voor middelenontwikkelaars. Deze ijkpuntenworden aangevuld met ijkpunten uit bestaande analyse-instrumenten. Tenslotte wordt het analyse-instrument op praktische bruikbaarheid getoetst door middelenontwikkelaars het instrument telaten beoordelen.1.5 LeeswijzerHet rapport moet worden gelezen als een proces dat wordt doorlopen met de conclusie alsuiteindelijk resultaat. Het kan zijn dat het analyse-instrument dat primair is ontworpen na deinterviewfase van dit onderzoek bijvoorbeeld achterhaald blijkt te zijn. Het verslag moet daaromworden gezien als een ontdekkingstocht waarbij telkens verbeterpunten aan het licht komen.In dit hoofdstuk is de aanleiding voor het onderzoek geschetst. Aan de hand daarvan is eenoplossingsrichting geformuleerd en zijn een doel- en vraagstelling opgesteld. In het volgendehoofdstuk wordt de theorie, die in dit hoofdstuk al kort wordt benoemd, verder uitgewerkt. Inhoofdstuk 3 wordt de vraagstelling verder uitgewerkt naar onderzoeksvragen en eenonderzoeksmethode om de vraagstelling beantwoord te krijgen. Vervolgens wordt het onderzoekuitgevoerd waarbij hoofdstuk 4 een weergave is van de analyseresultaten. De onderzoeksvragen diein hoofdstuk 3 zijn opgesteld worden in hoofdstuk 4 beantwoord. De vraagstelling wordt aan de handvan de antwoorden op de onderzoeksvragen beantwoord in hoofdstuk 5. Hoofdstuk 5 omvat deconclusie en de discussie van het onderzoek. In de bijlage zijn het materiaal en de analyseresultatenin detail opgenomen. 7|Pagina
  16. 16. Hoofdstuk 2: Theoretisch kaderIn hoofdstuk 1 is uiteengezet dat het van belang is dat organisaties een duurzame relatie opbouwenmet hun publieksgroepen. Het is daarom belangrijk dat organisaties de communicatie met hunpublieksgroepen managen. In dit hoofdstuk wordt een theoretisch kader geschetst met betrekkingtot het proces van interactie en betekenisvorming tussen organisaties en publieksgroepen. Detheorieën worden beschreven om een context te creëren voor de onderzoeken en om dehoofdvraagstellingen te kunnen operationaliseren in hoofdstuk 3.In het hoofdstuk wordt eerst communicatie op strategisch communicatieniveau besproken.Vervolgens wordt stapsgewijs toegewerkt naar de betekenisontlening uit tekstuele en visueleelementen. In paragraaf 2.1 wordt ingegaan op het positioneringproces waarbij organisaties, doorde integratie van hun identiteit in communicatiemiddelen, een voorkeurspositie bij publieksgroepenproberen te veroveren. Begrippen als positionering, corporate identity en corporate image spelendaarbij een belangrijke rol. Het hoofdstuk gaat vervolgens de diepte in, door in paragraaf 2.2 in tegaan op de tekstuele en visuele elementen die in het positioneringproces een rol spelen. In paragraaf2.3 wordt een verband gelegd tussen paragraaf 2.1 en 2.2, waarbij wordt besproken dat tekstuele envisuele elementen kunnen helpen om de organisatiedoelen bij de doelgroepen te positioneren. Inparagraaf 2.4 wordt toegelicht hoe het cognitieve proces van betekenisvorming doorpublieksgroepen, uit deze tekstuele en visuele elementen in communicatiemiddelen, plaatsvindt. Dedoelen, processen, en principes van de conceptuele integratie-theorie worden daarbij behandeld.Tenslotte moet deze theorie bruikbaar zijn om tekstuele en visuele elementen daadwerkelijk teanalyseren. Daarom wordt in paragraaf 2.4 globaal weergegeven in hoeverre het conceptueleintegratie-model bruikbaar is om tekstuele en visuele elementen te analyseren.2.1 Positionering, identiteit en imago2.1.1 PositioneringIn het communicatieproces tussen organisaties en publieksgroepen speelt positionering eenbelangrijke rol (Oussaïd 2008: 20). Volgens Oussaïd (Oussaïd 2008: 20) is het doel van positioneren“het verkrijgen van een (voorkeurs)positie in de hoofden van de doelgroepenleden ten opzichte vanandere keuzealternatieven (organisaties, producten/diensten), waarmee positionering in feite eenmiddel is om het gewenste corporate imago te bereiken”. Om bijvoorbeeld klanten te behouden ofaan te trekken is het voor een organisatie belangrijk om de voorkeurspositie bij de klanten tenopzichte van concurrenten te verstevigen. De begrippen identiteit en imago spelen in hetpositioneringproces een onmisbare rol en houden met elkaar verband. Alsem (2001: 317) geeft dataan in zijn definitie van positionering: Positioning means that a product tries to establish a favorable position in the mind of its customers in comparison to its competitors. The result of positioning is called an image: the picture that the target Group actually already has. The ultimate aim is that the image that has been created complies with the desired identity (Alsem 2001: 317)Ook Oussaïd (2008: 20) geeft aan dat “een van de randvoorwaarden voor effectieve communicatie isdat de doelgroepen een positief beeld ofwel imago hebben, en dat dit beeld overeenstemt met deidentiteit van de organisatie”. Het maakt duidelijk dat in een effectief communicatieproces tussen 8|Pagina
  17. 17. organisaties en publieksgroepen er aandacht moet worden besteed aan de concepten positionering,identiteit en imago.2.1.2 Identiteit en imago: gedrag, symboliek en communicatieVan het begrip ‘organisatie-identiteit’ bestaan veel uitwerkingen. Het onderzoek richt zich opcreatieve vertalingen van organisaties voor publieksgroepen die vanuit het organisatiebeleid zijngeformuleerd. Om die reden is de definitie van Birkigt en Stadler het meest van toepassing op ditonderzoek. Birkigt en Stadler doorbraken namelijk traditionele denkpatronen door een verband teleggen tussen “corporate strategy” aan de ene kan en de “communicatie in brede zin” aan de anderekant (Van Riel 2003: 42): Organisatie identiteit is de strategisch geplande en operationeel ingezette zelfpresentatie en het gedrag van een onderneming naar binnen en naar buiten toe op basis van een vastgelegde ondernemings-filosofie, een lange termijn ondernemingsdoelstelling en een bepaald gewenst imago, met de wil alle handelinginstrumenten van een onderneming naar binnen en buiten toe tot gelding te laten komen. (Birkigt & Stadler 1986)De Duitse auteurs werken in hunorganisatie-identiteitsmix het begripuit naar drie instrumenten. Deze Gedragdrie corporate identityinstrumenten zijn de “gedragingenvan leden van de organisatie, Corporate imagecommunicatie en symboliek”. Dezeinstrumenten worden in bijlage 1.1 Symboliek Communicatiegedefinieerd. De CI-mix maaktvisueel duidelijk dat “het imago Corporate identityoftewel reputatie van een Figuur: De organisatie-identiteitsmix van Birkigt en Stadleronderneming op zijn beurt weer eenafspiegeling van de organisatie-identiteit van de onderneming is” (Van Riel 2003: 43).2.1.3 Visies op identiteitVolgens Van Riel (2003: 48) zijn er verschillende zienswijzen op het begrip identiteit. Van Rielhanteert in zijn boek Identiteit en imago (2003: 48) vier verschillende visies op identiteit, namelijk degepercipieerde, gewenste, toegepaste en geprojecteerde identiteit. Met name de gewenste en degeprojecteerde identiteit spelen in dit onderzoek een rol. De gewenste identiteit is “het droombeeldvan het topmanagement zoals men hoopt dat deorganisatie zal kunnen worden” (Van Riel 2003:48). De gewenste identiteit komt bijvoorbeeld totuiting in de missie, visie en de kernwaarden van deorganisatie. Deze vertellen hoe de organisatieidealiter zou willen zijn en vormen een ideaalbeeldrichting de medewerkers. De geprojecteerdeidentiteit is te omschrijven als “de zelfpresentatievan de organisatie: de impliciete en explicieteofferte van signalen, waarmee een organisatie haar Figuur: Visies op identiteit (Van Riel 2003: 48)cruciale kenmerken kenbaar maakt aan externe en interne stakeholders door middel van 9|Pagina
  18. 18. communicatie en symbolen” (Van Riel 2003: 48). De geprojecteerde identiteit omhelst dus deeigenschappen die de organisatie daadwerkelijk uitstraalt. Deze geprojecteerde identiteit moetworden bewaakt en moet worden afgestemd op de identiteit zoals de organisatie wenst dat deze bijde publieksgroepen kenbaar wordt gemaakt. Het analyse-instrument dat in het kader van deze thesiswordt ontworpen moet helpen om de geprojecteerde identiteit te bewaken en zorgen dat dezewordt afgestemd op de gewenste offerte van signalen. De overige visies op identiteit wordenbenoemd in bijlage 1.2. Deze visies zijn voor het onderzoek minder bruikbaar omdat ze terugslaan ophet gedrag van de medewerkers (toegepaste identiteit) en de identiteit in de perceptie van demedewerkers (gepercipieerde identiteit). Ze houden niet direct verband met de presentatie vancommunicatiemiddelen en het bewaken van deze presentatie.2.2 Impliciete communicatie2.2.1 Focus onderzoek: communicatie en symboliekZoals in de probleemstelling wordt beschreven, is het noodzakelijk bij het opstellen van eencompleet analyse-instrument, dat deze ook de barrière overbrugt van betekenisontlening doorpublieksgroepen uit impliciete tekstuele en visuele uitingen van de organisatie-identiteit. In dezeparagraaf wordt beschreven hoe deze impliciete tekstuele en visuele uitingen terugkomen in deinstrumenten van de organisatie-identiteit. Omdat het instrument ‘gedrag’ zich in mindere mateprofileert in communicatiemiddelen, wordt het instrument ‘gedrag’ niet meegenomen in hetonderzoek. Hoewel het instrument ‘gedrag’ van de medewerkers het meest invloedrijke instrumentis waarop klanten de organisatie zullen beoordelen (Van Riel 2003: 42), slaat gedrag niet direct terugop communicatiemiddelen. Uiteraard zegt het uiteindelijke resultaat van een communicatiemiddelwat over het gedrag van de medewerkers, maar als een communicatiemiddel wordt geanalyseerd,dan worden primair de ‘communicatie’ en ‘symboliek’ geanalyseerd. Ook in het geval dat er over het‘gedrag’ van medewerkers wordt geschreven in een communicatiemiddel, dan nog wordt dezekenbaar gemaakt door het instrument ‘communicatie’. Het onderzoek richt zich dan ook primair op‘communicatie’ en ‘symboliek’.Als er wordt gekeken naar de definitie van geprojecteerd identiteit, die door Van Riel (2003: 48)wordt gegeven (zie subparagraaf 2.1.2), dan worden een aantal zaken voor dit onderzoek duidelijk.Het maakt bijvoorbeeld helder dat de instrumenten ‘communicatie’ en ‘symboliek’ expliciet maarook impliciet kenbaar kunnen worden gemaakt aan de publieksgroepen. Dit wordt ondersteund doorde definitie van Birkigt en Stadler (1986) dat symboliek “op een impliciete wijze” aangeeft “waar deorganisatie voor staat of op zijn minst voor zou willen staan”, wat aangeeft dat mensen betekeniskunnen afleiden uit een impliciete vertaling van de organisatie-identiteit. In de volgende tweesubparagrafen worden bestaande inzichten op het gebied van impliciete communicatie door middelvan ‘symboliek’ en ‘communicatie’ besproken.2.2.2 Impliciete communicatie in symboliek of visuele elementenVolgens Hemming (2005: 83) is “de bekendste toepassing van de symboliek die de eenheid enherkenbaarheid van een organisatie moet bevorderen de visual identity”. De visuele elementen die incommunicatiemiddelen worden gepresenteerd spelen dus een centrale rol in het tot stand komenvan de herkenbaarheid van de organisatie. Volgens Hemming (2005: 83) wordt “door eenheid tebrengen in de visuele presentatie enerzijds een coherent beeld overgebracht, anderzijds draagt eenweldoordachte huisstijl bij tot vorming en instandhouding van de corporate identity”. 10 | P a g i n a
  19. 19. Als bijvoorbeeld een organisatie pretendeert professioneel te zijn moeten huncommunicatiemiddelen wat vormgeving betreft geen rommeltje zijn. In de betekenisontlening vanlezers impliceert een chaotische vormgeving in dat geval bijvoorbeeld dat de organisatieonprofessioneel is. In de literatuur zijn veel onderzoeken te vinden naar de verschillende effectenvan de symboliek van een organisatie. Voorbeelden daarvan zijn de onderzoeken van Wegman(2006) en Lindenberg (2005) Deze onderzoeken maken duidelijk dat visuele elementen zoalskleurgebruik, typografie en beeldmateriaal, verschillende associaties oproepen bij ontvangers endaardoor verschillende effecten op publieksgroepen hebben.Organisaties moeten daarom bewust zijn van de verschillende effecten die de elementen in eenadvertentie kunnen bewerkstelligen. Middelenontwikkelaars moeten er dan ook rekening meehouden, dat de elementen in de advertentie afgestemd moeten zijn op de signalen die de organisatiewil uitzenden aan de publieksgroepen. In de onderstaande tabel worden de verschillende typensymbolen en hun functies weergegeven.Type Voorbeelden Functieautoriteitssymbolen vlaggen, regels, foto’s, legitimatie borstbeelden, uniformen (toga’s) controle autoriteitempatische symbolen kunst, hoogstaande tijdschriften, affectie exclusieve meubelen servicegeoriënteerdheidbeloningssymbolen prijzen, onderscheidingen, belonen goed gedrag van de eigen aandenken, certificaten werknemersonderscheidende/ logos, lettertype, kleur, etc. herkenning, onderscheidendeherkenningssymbolen kracht Bron: Hemming (2005: 87)2.2.3 Impliciete communicatie in communicatie of tekstuele elementenHemming (2005: 88) noemt het instrument ‘communicatie’ in een adem met ‘taal’. VolgensHemming communiceren organisaties door middel van taal “met een voorop gesteld doel met hetpubliek: ze willen informeren, verklaren en toelichten, begrip kweken, sympathie en vertrouwenwinnen, omzet vergroten door verkoop of aanhang overtuigen”. Het doel van organisaties is “omdoor middel van boodschappen als organisatie bekend te worden en te blijven om uiteindelijk degestelde ondernemingsdoelen te bereiken” (Hemming 2005: 89).2.2.3.1 Encoderen boodschapGemert, Schellens en Steehouder in Van Riel (2003: 244) bevestigen dat “taal- en tekstgebruik éénvan de vele factoren is die het imago van een organisatie bepalen” en het “zeker geen onbelangrijkefactor is”. Gemert et al. (2003: 244) koppelen in hun onderzoek het encoderen van imagovormendetaal- en tekstgebruik aan vier functies van een communicatieve uiting. Deze vier functies wordendoor Steehouder et al. (1999: 24-54) onderscheiden en bepalen de vorm van een uiting, namelijk deappellerende, referentiële, expressieve en relationele functie. 11 | P a g i n a
  20. 20. De appelerende boodschap betreft het doel van de uiting: datgene wat de zender wil bereiken. De referentiële boodschap betreft het feitelijke onderwerp van de uiting en wat daarover wordt gezegd. De expressieve boodschap betreft het beeld dat de uiting geeft van de zender, zijn persoon, zijn normen en waarden. De relationele boodschap ten slotte betreft de manier waarop de zender blijkens de uiting tegen de ontvanger aankijkt. (Steehouder et al. 1999: 24)Volgens Gemert et al. in Van Riel (2003: 244) gaat het in corporate communication “steeds om dewijze waarop het beoogde imago van de organisatie tot uitdrukking wordt gebracht (de expressievefunctie) en de repercussies die dat heeft voor de beoogde relatie met de ontvanger (de relationelefunctie)”. Zij kwamen in hun onderzoek tot de volgende conclusies: Wanneer de expressieve of relationele functie van een tekst dominant is, kunnen we spreken van directe imagocommunicatie of directe corporate communication. […] Als de expressieve of relationele functie van een tekst ondergeschikt is aan de referentiële of appellerende doelstelling, spreken we van indirecte imagocommunicatie of indirecte corporate communication. (Gemert et al. In Van Riel 2003: 244-245)Het maakt duidelijk hoe imagovormende taal- en tekst wordt geëncodeerd door de zenders vanorganisatiecommunicatiemiddelen. Het coöperatie-principe van Grice kan hierbij ook genoemdworden omdat dit principe het volgende aan de zender adviseert: “Maak je bijdrage aan het gesprekdusdanig dat het is afgestemd op hetgeen in het huidige stadium van het gesprek nodig is voor hetbeoogde doel of voor de richting van het gesprek” (Houtkoop en Koole 2008: 42). In het kader vanhet doel van een ‘gesprek’ kan een boodschap ook worden gedecodeerd. Dit zal in de volgendeparagraaf worden besproken waar wordt ingegaan op hoe ontvangers de tekstuele elementenkunnen interpreteren of decoderen.2.2.3.2 Decoderen boodschapIn de oplossingsrichting in hoofdstuk 1 (paragraaf 1.2) werd de betekenisvorming doorpublieksgroepen uit tekstuele elementen al uiteengezet. Het coöperatie-principe van Paul Grince(1975) werd hierbij aangehaald. Het coöperatie-principe van Paul Grice (1975) is een theorie uit dejaren zeventig die inzicht geeft in “de interpretatie van uitingen” (Houtkoop en Koole 2008: 42).Hoewel de theorie voornamelijk conversationeel van aard is, kan het ook inzicht geven inbetekenisvorming uit tekstuele en visuele uitingen. Het principe leert dat uitingen altijd in het kadervan het doel van de communicatie worden geïnterpreteerd (Houtkoop en Koole 2008: 42). Bijimpliciete uitingen geeft de ontvanger “uitingen betekenis, niet alleen op basis van de taligeinformatie in de uiting, maar tevens op basis van de aanname dat de spreker volgens het coöperatie-principe handelt”, namelijk dat de zender een doel nastreeft (Houtkoop en Koole 2008: 45). Deappellerende, referentiële, expressieve en relationele doelen die door Steehouder (1999: 24) wordenbenoemd komen hierbij weer om de hoek kijken. Deze doelen die een boodschap bevat worden doorde ontvanger gedecodeerd. Doordat de ontvanger in staat is om doelen uit een boodschap tedecoderen, die in meer of mindere mate in een boodschap worden gepresenteerd, is de ontvanger instaat om meer betekenis af te leiden uit een uiting dan daadwerkelijk wordt gepresenteerd. Deontvanger kan dus meer informatie afleiden uit een uiting, omdat de ontvanger de uiting bekijkt inhet kader van het doel dat de zender nastreeft. 12 | P a g i n a
  21. 21. In de oplossingrichting werd ook al aangehaald dat er een theorie bestaat die (gedeeltelijk) invullinggeeft aan het coöperatie-principe van Grice, maar daarnaast ook de mogelijkheid geeft om decognitieve processen van betekenisvorming uit impliciete uitingen te visualiseren. Deze theorie, diehet proces van betekenisvorming uit zowel tekstuele als visuele uitingen inzichtelijk maakt is deconceptuele integratie-theorie van Fauconnier en Turner (1994, 2000 en 2002). Het model is voor ditonderzoek bruikbaar omdat het de mogelijkheid geeft om een organisatiecommunicatiemiddel teontleden en de mentale processen van betekenisvorming uit het middel te analyseren. Op deconceptuele integratie-theorie wordt verderop in dit hoofdstuk (paragraaf 2.4) ingegaan.2.3 Overbrengen organisatiedoelen2.3.1 Meerdere factoren beïnvloeden imagoIn de vorige paragraaf is besproken dat de organisatie boodschappen uitzendt en dat dezeboodschappen bepaalde doelen dienen. De boodschappen worden door de ontvangersgeïnterpreteerd met de gedachte dat de communicatie inderdaad een doel dient. Met deze directeof indirecte imagocommunicatie probeert de organisatie een duurzaam imago bij depublieksgroepen te bewerkstelligen (Steehouder et al. 1999: 24).Het is echter van belang om te zeggendat het imago van een organisatie nietalleen door de communicatie van deorganisatie tot stand wordt gebracht.Er zijn meer factoren die het imagovan een organisatie bepalen. VolgensMaathuis (2001: 158) zijn deassociaties van een doelgroep overeen organisatie “the result of direct en Figuur: Factoren die merkimago beïnvloeden (Floor enindirect experiences with the Van Raaij 2002: 29)organisation, consumption of productsand services, advertising, by reading about it in the media or by talking about it with other people”.Floor en Van Raaij (2002: 29) hebben deze factoren in kaart gebracht zoals in de figuur hierboven isweergegeven. Floor en Van Raaij (2006: 29) hebben daarbij een associatienetwerk ontwikkeld, die deassociaties in kaart brengt die bijvoorbeeld een merk als Coca-Cola, bij mensen oproept. Dezeassociaties ontstaan bij mensen door de factoren die het merkimago beïnvloeden. Deze factoren worden met elkaar geïntegreerd tot een totaalbeeld van een organisatie. Het associatienetwerk geeft echter niet middelen specifiek aan welke concepten met elkaar worden geïntegreerd en hoe publieksgroepen daaruit betekenis ontlenen. Om die reden zal niet het associatienetwerk van Figuur: Associatienetwerk Coca-Cola (Floor en Van Raaij 2006: 29) Floor en Van Raaij worden gebruikt bij de analyse van 13 | P a g i n a
  22. 22. communicatiemiddelen, maar het conceptuele integratie-model van Fauconnier en Turner. Hetassociatienetwerk geeft echter wel een beeld van waaruit een imago is opgebouwd.De volgende paragraaf bespreekt één specifieke factor die van invloed is op het imago van eenorganisatie. Deze factor staat in dit onderzoek centraal, namelijk de beïnvloeding doororganisatiecommunicatiemiddelen. In de volgende paragraaf wordt besproken hoe centraleeigenschappen van de organisatie in organisatiecommunicatiemiddelen kunnen wordenovergebracht aan de publieksgroepen.2.3.2 Positionering, kernwaarden en organisatiecommunicatiemiddelenIn het managen van de beeldvorming van een organisatie bij publieksgroepen, en dus in decommunicatie met de doelgroepen, spelen kern- en organisatiewaarden een vooraanstaande rol(Hemming 2005: 61). Kernwaarden worden ontleend aan de kerncompetentie van een organisatie(Vos en Schoemaker 2006: 99). Volgens Vos en Schoemaker (2006: 99) is “de kerncompetentie eencentraal element in de missie, ze geeft aan wat de organisatie wil betekenen en waarin zij zichonderscheidt van andere” (gewenste identiteit). Kernwaarden spelen dus een belangrijke rol in hetonderscheidende vermogen van een organisatie, oftewel in de positionering van organisaties.Zoals in paragraaf 2.1.1 al werd beschreven, is het doel van positioneren het “verkrijgen van een(voorkeurs)positie in de hoofden van de doelgroepleden ten opzichte van andere keuzealternatieven[…], waarmee positionering in feite een middel is om het gewenste corporate imago te bereiken”(Oussaïd 2008: 20). In het geval van kernwaarden moeten deze worden overgebracht in de hoofdenvan de doelgroepsleden om een onderscheidende positie te creëren. Communicatiemiddelen zoalsadvertenties, en de daarin opgenomen tekstuele en visuele elementen, kunnen helpen om degewenste positionering te verkrijgen. Organisaties proberen hierbij de “mentale toestand vaniemand anders te veranderen door middel van communicatie” (O’Keefe, 2002: 5 in Hoeken, Hornikxen Hustinx 2009: 13).De conceptuele integratie-theorie geeft een model waarmee het cognitieve proces van positionering,door middel van communicatiemiddelen en de daarin opgenomen tekstuele en visuele elementen, inkaart kan worden gebracht. Deze theorie wordt in de volgende paragraaf besproken. In de volgendesubparagraaf zal tot slot van deze paragraaf worden besproken welke stappen organisaties enreclameontwikkelaars zetten bij het ontwikkelen van een organisatie communicatiemiddel.2.3.3 Ontwikkelingsproces communicatiemiddelen en implementatie identiteitEen mogelijkheid om de identiteit te inventariseren is het ontwikkelen van een sustainable corporatestory (Van Riel 2003: 173-202). De sustainable corporate story kan volgens Van Riel (2003: 203) alsuitgangspunt worden gebruikt voor al de communicatie van bedrijven, oftewel voor degeprojecteerde identiteit: “Zodra de SCS bestaat, kan worden gewerkt aan de manier waarop hetgekozen verhaal geïmplementeerd wordt in de communicatie met verschillende soortendoelgroepen”. Van Riel (2003: 204) heeft een zevenstappenmodel gemaakt om de organisatie-identiteit te kunnen implementeren. Het model geeft de stappen weer die worden gezet bij hetontwikkelen van een communicatiemiddel, waarbij de uitgangspunten van de organisatiegewaarborgd moeten worden. Ook Petersen en Holzhauer (1992: 18-19 en 107) onderscheiden eenaantal stappen in dit communicatieproces. Omdat Petersen en Holzhauer hun boek schrijven uit het 14 | P a g i n a
  23. 23. perspectief van reclamebureaus beperken zij zich, in tegenstelling tot de zeven stappen van Van Riel,tot vier stappen. Volgens Petersen en Holzhauer start het proces bij de marketingstrategie. Detweede stap in het proces isde briefing. Op basishiervan gaat hetreclamebureau aan hetwerk met het creatieveproces, dit is de derdestap van het proces. Devierde stap is het nagaanvan het effect van dereclame. In hun boekBriefing (1992) leggenPetersen en Holzhauerde nadruk op de tweedestap in het proces. Dit Focus onderzoek: inzicht krijgen in de afstemming van de creatieve vertaling op de organisatie-identiteit en de betekenisontlening daaruit door publieksgroepen.onderzoek zal de nadrukleggen op de derde stapvan het proces, namelijk het Figuur: Zevenstappenmodel implementatie SCS (Van Riel 2003: 204)ontwerp van het creatieveconcept.In de volgende paragraaf wordt de conceptuele integratie theorie van Fauconnier en Turnerbesproken. Deze theorie kan inzicht geven in de afstemming van de creatieve vertaling op deorganisatie-identiteit en in enkele essentiële cognitieve processen bij het ontlenen van informatie uithet creatieve concept van corporate advertisements door publieksgroepen.2.4 Betekenisvorming bij publieksgroepen: conceptuele integratieDe conceptuele integratie-theorie is al meermaals aangehaald. Door inzicht te krijgen in het procesvan enerzijds de afstemming van het creatieve concept op de organisatie-identiteit en anderzijds debetekenisontlening hieruit door publieksgroepen, kan worden gekeken aan welke punten dezecommunicatiemiddelen moeten voldoen om kwalitatief hoogwaardig te kunnen zijn. Aan de handvan analyses van bestaande communicatiemiddelen, worden dan ook ijkpunten opgesteld diemiddelenontwikkelaars kunnen hanteren om de kwaliteit van de ontwikkeldecommunicatiemiddelen te bewaken.2.4.1 Conceptuele integratieConceptuele integratie speelt volgens Fauconnier (2001: 1) een fundamentele rol in debetekenisvorming in het alledaagse leven. Het conceptuele integratie-model laat zien dat mensennieuwe betekenis afleiden uit bestaande manieren van denken. Conceptual blending, oftewel deconceptuele integratie-theorie van Fauconnier en Turner, kan zodoende ook laten zien hoe mensenbetekenis afleiden uit factoren die het merkimago beïnvloeden. Het onderzoek zal zich met namerichten op de communicatiemiddelen waarmee de organisatie haar imago direct of indirect probeertte beïnvloeden. Conceptual blending is voortgekomen uit cognitive science research: 15 | P a g i n a
  24. 24. Cognitive science research in the last twenty-five years has provided considerable evidence that reason is embodied. The neural architectures that evolved to produce perception, sensation, and bodily movement are at the heart of what we experience as rational inference, conceptualization, and meaning construction. Metaphor theory and mental space theory played a significant role in showing the inadequacies of the abstract, algorithmic, and disembodied views that dominated structuralism, generative linguistics, and logic-based truth-conditional approaches to semantics. Conceptual integration theory, often called "blending" or CI, is a further development of this line of research. It confirms in novel ways that similar general properties of neural binding and simulation lie behind sensorimotor activities, concrete interaction with the world, human-scale everyday experience, abstract reasoning, and scientific or artistic invention. (Fauconnier 2001: 27)De conceptuele integratie theorie is ontwikkeld aan de hand van metaphor theory en het werk vanFauconnier over mental spaces (1994). Mentale ruimtes zijn volgens Fauconnier (1994) domeinen“that we set up as we walk or listen, and that we structure with elements, roles, strategies andrelations” ze zijn “not part of language itself , or of its grammars: they are not hidden levels oflinguistic representation, but language does not come without them”. Mentale ruimtes functionerenals “tempory containers for relevant information about a particular domain” (Coulson 2001: 21).Conceptuele integratie stelt mensen in staat om deze mentale ruimtes met elkaar te integreren.Fauconnier (2001: 1) beschrijft conceptuele integratie als een “basic mental capacity that leads tonew meaning, global insight, and conceptual manipulation of otherwise diffuse ranges of meaning”.Volgens Fauconnier (2001: 1) is de essentie van het proces “to construct a partial match betweeninput mental spaces and to project selectively from those inputs into a novel ‘blended’ mental space,which then dynamically develops emergent structure”.De analyse van een advertentie kan het bovenstaandeduidelijk maken. Een advertentie van KLM kan wordengebruikt als voorbeeld. In de jaren negentig koos KLMvoor een zwaan als boegbeeld van de organisatie. Uitconsumentenonderzoek bleek dat het dier wordt“geassocieerd met positieve kwaliteiten:betrouwbaarheid, zorgzaamheid, kracht, stijl ennationale trots” (Pinedo 1997). Deze kwaliteiten passengoed bij hoe de KLM zich wil profileren (Pinedo 1997). Figuur: Advertentie KLMHet voorbeeld van de KLM en de zwaan, evendaargelaten wat de daadwerkelijke positionering van KLM in de jaren negentig was, kan leiden totbijvoorbeeld het conceptuele integratie-diagram dat is opgenomen in bijlage 1.3. Het beeld van eenorganisatie wordt bepaald door meer factoren dan alleen de mentale ruimtes die in de advertentieworden gepresenteerd. In dit hoofdstuk werd immers al verteld dat het beeld dat mensen hebbenvan een organisatie door meerdere factoren wordt beïnvloed, zoals door beïnvloeding door anderemensen en overige marketingmix-instrumenten. Omdat een focus wordt gelegd op corporateadvertising worden de andere factoren (inputruimtes) die het imago beïnvloeden achterwegegelaten. Alleen de mentale ruimtes die door de tekstuele en visuele elementen in de advertentieworden opgeroepen worden in dit onderzoek besproken. Ook dient gezegd te worden dat deinterpretatie van een advertentie per individu verschillend is, net als elk persoon in eenpublieksgroep een eigen beeld heeft van een organisatie. Dit heeft onder andere te maken met de 16 | P a g i n a
  25. 25. informatie die mensen ontvangen, hun competentie om deze informatie te begrijpen en de waardedie mensen hechten aan de verschillende factoren die hun beeld van de organisatie bepalen.Als alleen het beeld wordt geschetst dat wordt opgeroepen naar aanleiding van de concepten die inde advertentie gepresenteerd worden, namelijk het concept zwaan (visueel opgeroepen) en hetconcept KLM (tekstueel opgeroepen), dan kan dit wordengevisualiseerd als in de volgendemodel. Het diagram maakt Mentale inputruimte 1: Mentale ruimte 2:duidelijk dat mensen mentale ‘Profilering KLM’-ruimte ‘Beeld mens van zwaan’-ruimteruimtes oproepen door middel -KLM heeft vliegtuigen die -Betrouwbaarvan de concepten die mensen vervoer door de -Zorgzaam lucht -Krachtiggepresenteerd worden in de -Huisstijl van KLM is blauw -Stijlvoladvertentie. Mensen zijn in -Profilering KLM: -Nationale trotsstaat om binnen deze mentale betrouwbaarheid, crasht - Zwaan vliegt door deruimtes associaties op te nooit blauwe luchtroepen en deze conceptuele -Profilering KLM: zorgzaamheidassociaties te koppelen aanconcepten die worden opgeroepenin de andere mentale ruimte. Indieniemand een relevante overeenkomst ziet tussenconcepten (specifieker: elementen of entiteiten) in -Zwaan = vliegtuig KLMverschillende mentale ruimtes dan zal hij een relatie -Vliegtuig KLM = KLMleggen tussen deze concepten. Mensen zijn in staat (metonymische relatie) -KLM = betrouwbaarom deze elementen of entiteiten te projecteren naar -KLM= zorgzaameen nieuwe mentale ruimte, waarin bestaande -KLM= nationale trotsconcepten met elkaar worden geïntegreerd. Hierdoorontstaat nieuwe betekenis uit bestaande manierenvan denken. Deze nieuwe betekenis komt tot uiting in Blended Space:de blended space. Op deze manier kan een creatief Opgeroepen presentatieconcept met de eigenschappen van een zwaan Figuur: Conceptuele integratie-modelgekoppeld worden aan de eigenschappen van een advertentie KLMorganisatie. Uit Pinedo (1997) blijkt dat mensen aan KLMmoesten denken op het moment dat ze een zwaan zagen. Dit geeft de publieksgroepen inderdaad opeen effectieve wijze nieuwe betekenis ontleenden uit bestaande concepten die aan elkaargerelateerd werden.2.4.2 Doelen van conceptuele integratieHet belangrijkste doel van conceptuele integratie is het behalen van human scale (Fauconnier 2001:27). Een tekstontwerper kan een zwaan gebruiken om de kernwaarden van KLM op een vluchtige,aantrekkelijke en eenvoudige manier inzichtelijk te maken voor de doelgroepen. Het proces vanconceptuele integratie helpt ons om de waarnemingen uit de werkelijkheid te vereenvoudigen(Fauconnier 2001: 30). Het is een proces dat wij ons hebben aangeleerd. Volgens Fauconnier (2001:27-31) wordt in de eerste jaren van een mensenleven een complex systeem van “elaborate blendingnetworks” geconstrueerd (Reader TPC 2009: 1). 17 | P a g i n a
  26. 26. During the first three years of the childs life, a seemingly impossibly complex system of elaborate blending networks is constructed. The child has a biological capacity for double-scope integration and the culture has a range of specific integration networks to offer. The biology and the culture combine to impressive effect. Once a fundamental culturally-motivated integration network is in place, its compressed, human scale blend seems as obvious and inevitable as the perception of a blue cup. Communicating with language, making and recognizing representations, and using a fork and a spoon seem straightforward both for the child and the adults who interact with the child. The fact that combinations of vocal sounds mean what they mean, that the marks on the paper are a dog, and that the fork is an instrument for eating are taken as direct and inevitable. We can no longer see the mark without seeing the dog, or the fork without seeing its purpose and its etiquette. […] Just as biology gives us entrenched integrations that we can manipulate directly, so culture and learning result in the building of entrenched integrations that we can manipulate directly. In both cases, once we have the integration, it is hard or impossible to escape it. We construe the physical, mental, and social worlds we live in by virtue of the integrations we achieve through biology and culture. There is no other way for us to apprehend the world. Conceptual integration is not something we do in addition to living in the world. Instead, it is one of the essential means we have for apprehending and constructing our world. Human beings have reached a double-scope level of conceptual integration and this accounts for many of their specific performances. (Fauconnier 2001: 30)Fauconnier maakt duidelijk dat conceptuele integratie een enorme werkingskracht heeft. Het bepaaltonze waarnemingen uit de wereld en bepaalt daarmee onze kijk op de wereld. Bepaalde zakenkunnen wij niet meer los van elkaar zien, zoals het voorbeeld dat hierboven in het citaat vanFauconnier wordt aangehaald, dat een lepel niet meer los kan worden gezien van het doel om meete eten of een bepaald geluid (sirene) niet meer los kan worden gezien van een brandweerauto.Fauconnier en Turner (2000: 298) stellen dan ook dat “our conscious experience” regelmatig “entirelyfrom the blend” komt. Fauconnier en Turner (2000: 298) spreken daarom ook over “we live in theblend”, oftewel “we live in the full integration network”. Op deze wijze kan ook een oppervlakkigbeeld van een organisatie ontstaan (imago). Uiteraard onthouden we niet alle goede en slechteervaringen met een organisatie of alle meningen van anderen over een organisatie. Onder anderedeze factoren bepalen echter wel ons uiteindelijke beeld van een organisatie.Middelenontwikkelaars maken van de menselijke capaciteit van conceptuele integratie vaak (al danniet bewust) handig gebruik, zoals ook blijkt uit de advertentie van KLM. Door een verband te leggentussen een zwaan en de KLM wordt mensen in één oogopslag duidelijk waar KLM voor staat. Eenaantal technieken kunnen worden gebruikt om human scale mee te bereiken. Deze techniekenworden ook wel de subdoelen van conceptuele integratie genoemd: compress what is diffuse, obtainglobal insight, go from many to one en come up with a story (Fauconnier en Turner 2002: 323).2.4.3 Processen van conceptuele integratieBij conceptuele integratie spelen verschillende processen een rol. In het voorbeeld van KLM wordteen zwaan uit de ene inputruimte gekoppeld aan een vliegtuig uit de andere inputruimte. De lezervan de advertentie is in staat om een verband tussen entiteiten in beide ruimtes te leggen, ofteweltussen het bron- en het doeldomein. Ze zijn in staat om deze verbanden te leggen door vitalrelations. Vital relations zijn verbanden of connecties tussen “input spaces” bij conceptuele integratie(Fauconnier en Turner 2000: 10). Fauconnier en Turner bespreken in The way we think (2003) dezevital relations en komen tot een zeventiental relaties. De meest prominente relaties zijn “change,identity, time, space, cause-effect and uniqueness”, maar ook “part-whole, representation, role,analogy, disanalogy, property, similarity, category en intentionality” zijn te onderscheiden 18 | P a g i n a
  27. 27. (Fauconnier en Turner 2002: 101). In het voorbeeld van KLM wordt een vliegtuig uit de eneinputruimte gekoppeld aan een zwaan uit de andere inputruimte. De relaties die tussen beideconcepten bestaan is die van analogie: ze vliegen bijvoorbeeld allebei door de lucht. De relatiebestaat ook op basis van disanalogie omdat een vliegtuig niet hetzelfde is als een zwaan. Doordatmensen in staat zijn om relaties te leggen tussen de concepten die worden gepresenteerd, kunnende concepten aan elkaar worden gekoppeld. Als een relatie tussen de mentale ruimtes is gelegdkunnen de relevante entiteiten worden geprojecteerd naar de blended space. Het vliegtuig staatoverigens voor de gehele organisatie KLM. Dit wordt een metonymische relatie genoemd waarbij eendeel staat voor een geheel (Fauconnier en Turner 1999: 77). Metonymie wordt verder uitgewerktonder de principes van conceptuele integratie (subparagraaf 2.4.4).Naast vital relations spelen de processen selective projection en emergent structure een belangrijkerol bij conceptuele integratie. Bij selectieve projectie worden slechts bepaalde elementen,eigenschappen en relaties uit de inputruimtes naar de blend space geprojecteerd. De blend-ruimteontleent dus niet alle informatie uit de inputruimtes. Een invulling bij de advertentie van KLM zouhiervan kunnen zijn, dat niet alle eigenschappen van de zwaan worden geprojecteerd bij depublieksgroepen, zoals de eigenschap van een zwaan dat hij agressief wordt als iemand in zijnterritorium komt. Bij emergent structure gaat het over de menselijke cognitieve capaciteit omstructuur te laten verschijnen in “the blend that is not copied there from any input” (Fauconnier enTurner 2002: 48). Emergent structure wordt bijvoorbeeld gegenereerd door het feit dat mensen eencompositie maken van de concepten die vanuit de inputruimtes worden geprojecteerd (Fauconnieren Turner 2002: 48). Ze doen dit om een logisch verhaal op te stellen uit de concepten die vanuit deinputruimtes worden geprojecteerd. Mensen zijn daarbij ook in staat om door middel van completionconcepten in de blended space aan te vullen met frames en scenario’s, zodat er een logischestructuur ontstaat (Fauconnier en Turner 2002: 48). Een goed voorbeeld is een advertentie vanZwitserleven (bijlage 2.1), waarin twee inputruimtes zijn te onderscheiden, namelijk de inputruimtemet betrekking tot de organisatie Zwitserleven en de inputruimte met betrekking tot JoostZwagerman. Joost Zwagerman rept in zijn tekst echter met geen woord over eenpensioenverzekering bij Zwitserleven. Toch zullen mensen in de blended space de structuurontwikkelen dat Joost Zwagerman een pensioenverzekering heeft bij Zwitserleven. Dit komt doordatlezers een logisch verhaal ontwerpen, uit de concepten die vanuit inputruimtes wordengeprojecteerd naar de blended space. Door completion, composition en elaboration zijn mensen instaat om een logische structuur, een logisch verhaal, te construeren uit de elementen die aan hunworden gepresenteerd.2.4.4 Principes van conceptuele integratieTekstontwerpers maken vaak gebruik van een metafoor. De advertentie van KLM is daarvan ook eenvoorbeeld omdat een vliegtuig van KLM (metoniem voor de organisatie KLM) wordt vergeleken meteen zwaan. Op deze manier proberen tekstontwerpers op een scherpzinnige wijze de organisatie bijpublieksgroepen te positioneren. Het gebruik van een metafoor is vaak succesvol omdat door eenmetafoor te gebruiken de ontvanger aan het denken wordt gezet. De lezer zal proberen teachterhalen wat er met de metafoor wordt bedoeld, waardoor de lezer automatisch over deboodschap na gaat denken. Volgens Cornelissen (2006: 1585 in Joy et al. 2009: 41) zijn dezezogenaamde “metaphorical mappings […] more influential when they satisfy a set of principles”. Opbasis van Cornelissen (2006: 1585) en Fauconnier en Turner (2002: 346) zijn er een achttal 19 | P a g i n a
  28. 28. optimalisatie principes te onderscheiden, te weten het: integration principle, topological principle,web principle, unpacking principle, good reason principle, metonymic tightning principle, distancingprinciple en het concreteness principle. Het unpacking principle houdt bijvoorbeeld in dat deinputruimtes aan de hand van de blend space te herleiden zijn. Een lezer van de advertentie van KLMmoet bijvoorbeeld in staat zijn om te achterhalen wat de eigenschappen van KLM zijn en deeigenschappen van zwanen. Indien de lezer niet in staat is om dit te achterhalen dan zal hij deadvertentie niet begrijpen omdat hij de elementen en eigenschappen uit beide inputruimtes niet aanelkaar kan koppelen. Het logische gevolg is dat de gewenste waarden van de organisatie niet in hetgeheugen van de lezer worden geprojecteerd. De overige principes worden in bijlage 1.5gedefinieerd.2.4.5 Categorisatie van de conceptuele integratieLezers kunnen betekenis afleiden uit een bijvoorbeeld een advertentie, oftewel de blended space. Deblended space is datgene wat aan de lezers wordt gepresenteerd en waaraan lezers informatiekunnen ontlenen. Tekstontwerpers kunnen verschillende methoden gebruiken om een ‘blend’-ruimte (een advertentie) tot stand te laten komen. De wijze waarop de conceptuele integratie isopgebouwd bepaald daarmee tot welke categorie de conceptuele integratie behoort. In de literatuurzijn grofweg drie categorieën te onderscheiden, namelijk de simplex networks, de mirror networks ende double scope networks (Joy et al 2009: 42). Bij ‘simplex’-netwerken fungeert één mentale ruimteals frame voor het andere ‘input’-domein. In de ‘blend’-ruimte wordt dan bijvoorbeeld de structuurvan een familie geïntegreerd met een bedrijfsstructuur met moeder- en dochterondernemingen. Bijeen double-scope network zijn de eigenschappen van de twee inputruimtes verschillend en vormenze samen een nieuw concept in de ‘blend’-ruimte. Bij een mirror network worden de eigenschappenvan beide inputruimtes in blend aan elkaar gespiegeld. De eigenschappen van beide ruimtes zijn aanelkaar verwant en worden door één bepaald frame met elkaar verbonden. De ‘blend’-ruimte kan eenmeer complexere frame als resultaat hebben. De drie categorieën laten zien welk proces vantekstontwerp en betekenisvorming in de conceptuele integratie plaatsvindt. In het de KLMadvertentie worden de elementen en eigenschappen in de inputruimtes aan elkaar gespiegeld. Deeigenschappen van een zwaan worden vergeleken met de eigenschappen van KLM. De advertentievan KLM is dan ook een voorbeeld van een mirror network.In de literatuur over de categorisatie van de conceptuele integratie worden geen kwaliteitseisen aanhet type netwerk verbonden. De categorisatie van de conceptuele integratie is daarom meer eenuiteindelijke constatering dan dat het daadwerkelijk een kwaliteitseis omvat. De netwerken vanconceptuele integratie zullen in de analyses dan ook niet worden gecategoriseerd om aan de handdaarvan ijkpunten op te stellen.2.5 Conceptuele integratie bij tekstuele en visuele elementenIn het voorbeeld van KLM is een visueel element besproken, namelijk de afbeelding van een zwaan.De conceptuele integratie-theorie is echter ook van toepassing op tekstuele elementen. Eenvoorbeeld daarvan zal nu worden gegeven. In bijlage 2.2 is een advertentie van Dirk van den Broekopgenomen. Deze wordt in de analyseresultaten in detail uitgebreider besproken (bijlage 3.3). Nuwordt echter een tekstueel element uit de advertentie behandeld om de werking van conceptueleintegratie in tekstuele elementen te laten zien. De advertentie kent de kop ‘De boodschap isduidelijk’. Dit tekstuele element maakt gebruik van conceptuele integratie, maar kan absoluut niet 20 | P a g i n a
  29. 29. los worden gezien van de visuele elementen in de advertentie. In deze advertentie ondersteunen devisuele en tekstuele elementen elkaar. Het woord ‘boodschap’ roept met behulp van de visueleelementen in de advertentie, bij de ontvanger van het element twee mentale ruimtes op, namelijk dementale ruimte van Prinsjesdag en de mentale ruimte van Dirk van den Broek. Op Prinsjesdag leestde koningin in de Ridderzaal de troonrede voor aan de regeringsleiders en de Tweede Kamer. Dezetroonrede en de daarbij behorende miljoenennota is een ‘boodschap’ aan de Tweede Kamer en hetvolk. De mentale ruimte van Dirk van den Broek wordt opgeroepen omdat het een supermarkt iswaar je ‘boodschappen’ kunt doen. Het element ‘boodschap’ uit beide mentale ruimtes wordt metelkaar geïntegreerd met behulp van vital relations. De relatie wordt gelegd op basis van analogie, hetis immers hetzelfde woord. Maar de relatie bestaat ook op basis van disanalogie, omdat eenboodschap vertellen niet hetzelfde is als boodschappen doen bij de supermarkt. De ontleding van ditene tekstuele element vertelt niet het verhaal van de hele advertentie, omdat (nogmaals) deelementen niet los van elkaar kunnen worden gezien. Het voorbeeld van dit tekstuele element laatechter wel kort zien hoe conceptuele integratie bij tekstuele elementen plaatsvindt. In bijlage 3.3wordt de advertentie volledig besproken.2.6 ResumerendHoofdstuk 2 geeft een overzicht van de positie van conceptuele integratie binnen het vakgebiedorganisatiecommunicatie. Het maakt daarnaast duidelijk dat conceptuele integratie kan helpen ominzicht te geven in het cognitieve proces van positionering. In dit onderzoek zal specifiek onderzoekworden gedaan naar de processen die plaatsvinden bij het koppelen van de organisatie-identiteit aaneen creatief concept en de betekenisontlening hieruit door publieksgroepen. Aan de hand vananalyses worden ijkpunten opgesteld voor een analyse-instrument voor middelenontwikkelaars. Hetanalyse-instrument kan door middelenontwikkelaars worden gehanteerd om de organisatie-identiteit in communicatiemiddelen voor publieksgroepen te bewaken. In het volgende hoofdstukwordt de methode voor het onderzoek nauwkeurig toegelicht. 21 | P a g i n a
  30. 30. Hoofdstuk 3: MethodeIn de voorgaande hoofdstukken is de vraagstelling van het onderzoek opgesteld (hoofdstuk 1) en isachterliggende theorie geïntroduceerd (hoofdstuk 2). In hoofdstuk 3 wordt de methode toegelichtdie wordt gehanteerd om antwoord te krijgen op de vraagstelling van het onderzoek. In paragraaf3.1 wordt de observatiemethode van het onderzoek toegelicht. In de tweede paragraaf van dithoofdstuk wordt besproken hoe de data voor het onderzoek wordt verzameld. In paragraaf 3.3.wordt de vraagstelling geoperationaliseerd naar concrete onderzoeksvragen. In paragraaf 3.4worden de stappen besproken die gezet worden om het onderzoek betrouwbaar te houden.3.1 OnderzoeksmethodeDe doelstelling van het onderzoek is het ontwerpen van een analyse-instrument om te controleren ofcommunicatiemiddelen zijn afgestemd op organisatie-identiteit en op de publieksgroepen. Hetinstrument moet daarmee helpen de (impliciete) communicatie tussen organisaties enpublieksgroepen te bewaken. Het onderzoek probeert de ontwikkeling van een instrument terealiseren vanuit de conceptuele integratie-theorie. In de voorgaande hoofdstukken werd albeschreven dat de conceptuele integratie-theorie inzicht kan geven in het cognitieve proces vanafstemming in een communicatiemiddel tussen visuele en tekstuele elementen, de afstemmingdaarvan op de organisatie-identiteit en de betekenisontlening daaruit door publieksgroepen. Metbehulp van deze theorie wordt dan ook het onderzoek opgezet.De eerste stap in het onderzoek Stap 1: Kwalitatieve tekst- en beeldanalyseis het analyseren van bestaande Stap 1 omvat het analyseren van communicatiemiddelen aancommunicatiemiddelen aan de de hand van conceptuele integratie en het opstellen van eenhand van de conceptuele analyse-instrument.integratie-theorie. Deze analyseslaten de mentale processen zien Stap 2: Literatuurstudiedie spelen bij de Het ontwikkelde analyse-instrument uit stap één aanvullenbetekenisvorming uit een met ijkpunten uit bestaande analyse-instrumenten om zo eenadvertentie. Uit deze processen compleet mogelijk instrument te krijgen.kan worden vastgesteld aanwelke voorwaarden een Stap 3: Plus-en-min methode en interviews Het analyse-instrument testen bij reclameontwikkelaars encommunicatiemiddel moet waar nodig bijschaven. Reclameontwikkelaars moeten devoldoen om een effectieve vragen van het instrument beoordelen aan de hand van eenbetekenisontlening door advertentie. Aanvullende diepte-interviewvragen moetenpublieksgroepen te daarnaast inzicht geven in de plus- en verbeterpunten vanbewerkstelligen. Aan de hand het instrument.hiervan worden ijkpunten Figuur: Stappen in het onderzoekopgesteld voor een analyse-instrument. De tweede stap van dit onderzoek is een literatuurstudie waarbij het bij stap éénopgestelde analyse-instrument wordt aangevuld met criteria vanuit bestaande analyse-instrumenten. Het resultaat is dan een zo compleet mogelijk analyse-instrument. De derde stap vanhet onderzoek is het testen van het analyse-instrument bij reclameontwikkelaars. Zij moeten deijkpunten in het instrument beoordelen door plussen en minnen te zetten. Advertenties worden de 22 | P a g i n a
  31. 31. reclameontwikkelaars voorgelegd, zodat zij hieruit inspiratie kunnen putten bij het beoordelen vande ijkpunten. De methode staat bekend als de plus-min-methode. De ontwikkelaars wordengevraagd om hardop te denken, om meer kwalitatieve inzichten te krijgen voor het doorontwikkelenvan het analyse-instrument. Diepte-interviewvragen moeten vervolgens verdere inzichten geven inde plus- en verbeterpunten van het instrument. Op grond van de derde stap van het onderzoek kanhet analyse-instrument worden bijgeschaafd.3.2 Dataverzameling3.2.1 Studie 1: Kwalitatieve tekst- en beeldanalyseIn deze paragraaf wordt besproken hoe de data voor het onderzoek wordt verzameld. Zoals blijkt uitde inleiding en de inleiding tot theorie, is het onderzoek opgesteld het model van Birigt en Stadler(1986). Het model is gericht op positionering organisatiebreed en wordt dus voornamelijkgerelateerd aan de communicatiemodaliteit corporate communication (o.a. Vos en Schoemaker2006: 41-80, Van Riel 2003: 42-44). Om binnen de mogelijkheden van het onderzoek te blijven, metname als het gaat om de factor tijd, wordt het materiaal dat wordt geanalyseerd afgebakend. Defocus in het onderzoek ligt logischerwijs op communicatiemiddelen die binnen decommunicatiemodaliteit corporate communicatie vallen. Een frequent gebruiktcommunicatiemiddel is hierbij de corporate advertisement. Het is voor dit onderzoek een uitermategeschikt middel om te analyseren, omdat het ten eerste interactie omvat tussen organisaties endiverse publieksgroepen, het ten tweede frequent gebruikt wordt waardoor resultaten op dit gebiedwaardevol zijn voor de praktijk en ten derde omdat het materiaal gemakkelijk toegankelijk is voor deonderzoeker. Ten vierde, en niet de minste reden, wordt er voor corporate advertising gekozenomdat de ontwikkelaars van deze advertenties vaak gebruik maken van een metafoor, of een creatiefconcept. Hierdoor omvatten deze advertenties vermoedelijk veel vormen van implicietecommunicatie, oftewel: de vorm van communicatie waar dit onderzoek onder andere inzicht in wildegeven. Definitie van corporate advertising Corporate advertising is een vorm van (massa)communicatie, die primair de versterking van de goodwill van de organisatie tot doel heeft, om de interne doelgroepen zo goed mogelijk te motiveren en om bij de externe doelgroepen een ontvankelijk klimaat op te bouwen voor commerciële uitingen van de organisatie, die bedoeld zijn de verkoop van producten en diensten te stimuleren. (Hemming 2005: 91)Er zijn echter ook advertenties met een meer persuasief karakter (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2009:13). Deze advertenties vallen binnen de modaliteit marketingcommunicatie en zijn onderdeel van hetmarketingcommunicatie-instrument reclame (Floor en Van Raaij 2006: 78-80 en 353-384). Bij hetselecteren van het materiaal wordt echter geprobeerd om advertenties te selecteren die zoveelmogelijk binnen de corporate advertising vallen. In bijlage 2 is het materiaal voor het onderzoekopgenomen.De selectie van het materiaal moet uiteraard representatief zijn voor corporate advertisements. Omhet materiaal representatief te houden, is het belangrijk om te constateren dat er vier verschillendeidentiteitscategorieën worden onderscheiden. Deze vier identiteitscategorieën kunnen wordenonderscheiden “aan de wijze waarop de visuele identiteit wordt uitgedragen” (Hemming 2005: 83).Om ervoor te zorgen dat een overwicht van één identiteitscategorie niet het onderzoek in een 23 | P a g i n a

×