Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

EBU TRAINING Marketing Seminar 2009

1,142 views

Published on

Assert your positioning: Marketing at the heart of public service media

Report written by John Newbigin, consultant and cultural entrepreneur

  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

EBU TRAINING Marketing Seminar 2009

  1. 1. REPORT EBU Marketing Seminar ASSERT YOUR POSITIONING: MARKETING AT THE HEART OF PUBLIC SERVICE MEDIA 19-20 November 2009 Palais des Congrès, Marrakech, Morocco
  2. 2.   Contact: Nathalie Cordonnier  Project Manager  EBU TRAINING  Tel: +41 22 717 21 48  E‐mail:  cordonnier@ebu.ch  www.ebu.ch/training      © EBU TRAINING/John Newbigin   January 2010    All pictures extracted from speakers’  presentations.     
  3. 3.   EBU Marketing Seminar ASSERT YOUR POSITIONING: MARKETING AT THE HEART OF PUBLIC SERVICE MEDIA 19-20 November 2009 Palais des Congrès, Marrakech, Morocco REPORT   INTRODUCTION In  his  welcome  to  the  EBU/UER  and  to  the  participants,  Abdel  el‐Fakir  of  SNRT  reminded us that our business is all about people – and that all of us are wrestling  with similar big questions about how to define, deliver and promote public value in  all we do.  At a time when the preoccupation of many media professionals is to understand the  changes in our industry that are being driven by technology, we were surely right to  hold a seminar that focused almost exclusively on people.  If we are to successfully  ‘assert our position’ as the seminar title proposed, we need to understand who are  our  audiences;  to  construct  a  clearer  picture  of  who  they  are  and  what  they  want  from public service broadcasting; and to better understand the relationship between  ‘them’ as the audience and ‘us’ as broadcasters.  To focus on such issues is to lead quickly to a discussion of ‘impact’ a term that, in a  time  of  few  channels  and  restricted  bandwidth,  was  often  understood  to  be  a  synonym for ratings.  But today’s multi‐channel, multi‐platform world is also a multi‐ audience world and demands more subtle and sophisticated tools of measurement  than  the  blunt  instrument  of  old‐fashioned  ratings.    It  also  demands  a  more  thoughtful analysis of what constitutes public service broadcasting.   The long lists of  quotas, genres and hours that have been the traditional definitions of public service  broadcasting set out by governments no longer do the job.  What do we now mean  by the phrase ‘public service broadcasting?  … or should we now be talking of ‘public  service media’? … or simply ‘public value’?  Over the course of two days we covered the waterfront on these debates, from the  specific lessons to be gleaned from particular marketing campaigns to the broadest  discussion of what is the point of what we do in the twenty‐first century.     
  4. 4. WHO ARE OUR AUDIENCES?   Appropriately  enough,  many  of  these  issues  were  elucidated  by  the  very  first  presentation  from  Bruno  Deblander  and  Laurence  Lorie  of  RTBF.    They  sought  to  place their organisation’s output in the larger context of all French language media in  Belgium.  Bruno flagged up one of the most consistent themes of the seminar when  he told us that RTBF was thinking about how to address one very particular audience  –  its  own  staff,  what  he  called  “our  internal  public”.    In  various  forms,  this  issue  returned again and again – do the marketing and editorial departments understand  each  other?    Do  they  agree?      Do  most  programme  makers  and  commissioners  believe  in  the  values  of  public  service  that  marketing  departments  are  seeking  to  present to audiences and stakeholders?   Laurence showed us a slide setting out the  mass of detailed targets and requirements that in regulatory terms define the public  service output of her channel.   But, as it is for most PSBs, this is a legacy of decades  of debate and discussion that not only fails to capture the true spirit and ambition of  public service broadcasting, but sometimes actively impedes its imaginative delivery  in today’s fluid and competitive market place.  Les stratégies motivationnelles Territoires de La Une et La Deux Utilisation des media = échanger avec le monde extérieur pour enrichir sa propre réalité Les explorateurs Les relax Utilisation des media = montrer son appartenance au groupe et s’intégrer Utilisation des media = Media Les pondérés s’affirmer et se = Les intégrés distinguer fenêtre sur le monde Les insécurisés Les élitistes Utilisation des media = Filtrer le monde extérieur pour conforter sa propre réalité     (available in French only)   
  5. 5. Lotta Loosme explained how the Swedish broadcaster SVT had broken its audience  down  into  eight  clearly  defined  and  distinguishable  segments  (from  A  to  H,  as  per  the slide here below).    This  more  nuanced  portrait  of  their  audience was  helping  programme  makers  and  commissioners  focus  their  output  to  cater  more  accurately  for  the  needs  and  expectations  of  viewers  ‐  but  it  had  also  produced  other,  unexpected,  benefits  for  the channel.  It enabled them to realise that they did not have to attempt to reach all  the  audience  all  the  time  (a  perspective  that  was  reflected  later  in  a  presentation  from  BBC3)  and  it  had  highlighted  the  extent  to  which  their  own  staff  were  not  in  any way representative of the audience they were seeking to reach.  SVT discovered  that almost half of their one hundred senior staff belonged to just one of their eight  audience segments; a segment which, statistically, represented no more than 9% of  the  Swedish  population.    This  raised  a  disturbing  question;  –  rather  than  making  programmes  that  appealed  to  the  tastes  and  interests  of  their  diverse  national  community, was SVT only meeting the needs of a small cross‐section of the public by  making  programmes  that  reflected  the  values  and  aspirations  of  their  own  staff,  believing that in doing so they did in fact represent the whole country?    SVT audience compass Adventurous & Investigative 80 60 50 Self expression & Image Consciousness & Depth 35 18 35 50 60 80 Stability & Tradition   These three powerful presentations were followed by a question and answer session  chaired  by  Sway  Media’s  Martin  Poole.    There  was  a  strong  consensus  from  the  whole panel:‐ we need to be much more attuned to the fact that we have a variety  of  different  audiences;  we  must  become  much  more  sophisticated  in  how  we  find  out  who  they  are  and  what  they  want;  we  need  to  be  aware  of  our  ‘internal  audience’ – our colleagues – and guard against the delusion that they alone can be  arbiters  of  what  a  much  more  varied  external  audience  wants  and  expects.    In  a  nutshell, we can no longer regard our audiences as passive consumers – we need to  engage with them.  “Don’t underestimate your audience” warned Lotta.      
  6. 6. And perhaps we should add – ‘don’t overestimate your own understanding of what  your audiences really want’!  Martin finished with the question – do we need a fresh  vision  for  public  service  media?    And,  if  so,  how  are  we  to  think  through  the  re‐ branding that will be needed?    Wim Möllman from SF in Switzerland showed us how his organisation had used Sinus  Milieus techniques to undertake a similar exercise to that undertaken by Lotta and  her  colleagues.    By  analysing  the  values  of  its  audience  in  terms  of  their  personal  interests ‐ work, family, income and leisure pursuits ‐ rather than the conventional  broadcast  categories  of  age  groups,  and  by  then  cross‐referencing  this  data  with  a  broader category of individual outlook (‘traditional’, ‘modern’, ‘open to change’) SF  had  segmented  its  viewers  into  quite  distinct  groups  as  a  useful  aid  to  planning  programme output, scheduling and marketing.        The  consequences  of  thinking  about  audience  in  these  segmented  terms  was  then  explored by Anna Priest from the UK’s BBC3 and Clare Phillips of Red Bee Media who  had worked with BBC staff in refining and redefining the channel’s audience profile.   They had a simple proposition; ‐ in a world of expanding viewer choice broadcasters  must re‐balance the equation between variety of output and focus.  They summed  this up with the statement “Clarity means sacrifice”.  Applied to BBC3’s output this  approach had meant, in essence, that the channel focused on the 80% it did best and  abandoned the remaining 20%.    In re‐thinking BBC3’s position they had gone in the  opposite direction to much current marketing and had focused on the channel brand  rather  than  individual  programme  brands.    Their  argument  was  that  when  the  Electronic  Programme  Guide  offers  viewers  an  abundance  of  choices,  there  is  no  need for individual channels to do the same.   The key issue then becomes having a   
  7. 7. distinct  channel  brand,  able  to  give  audiences  an  expectation  of  what  individual  programmes on that channel will be like.        Further  presentations  explored  other  initiatives  that  had  helped  new  thinking  in  channel  branding.    Olivia  Olivi  and  Eglantine  Dupuis  told  us  about  ARTE’s  highly  successful summer seasons which had not only succeeded in its primary purpose of   “rejuvenating the image of the channel” but had also “re‐invigorated the audience” –  a  valuable  public  service  by  any  reckoning!    The  campaign  had  been  run  on  every  possible platform and had a strong real‐world presence with public events and ‘give‐ aways’  such  as  T‐shirts.    The  ‘summers’  had  been  very  effective  in  increasing  the  channel’s audiences but also in building the strength and distinctiveness of its brand.  Rebecka  Ioannidis  and  Johan  Ljungstrom  of  SR  gave  us  a  presentation of  how  they  had  taken  a  radio  station  that,  although  well  respected  and  well  known,  lacked,  in  their  words,  “energy,  modernity  and  joy”.    Research  had  shown  that  more  or  less  their entire target audience used online services and so they had embraced the idea  of  promoting  access  to  radio  online  and  particularly  while  travelling  to  and  from  work, with the slogan “The fastest way to get to work”.  Amongst other outcomes of  the campaign had been a 35% increase in visitors to the SR website.      
  8. 8.   Some of these issues were re‐visited at the end of the seminar in a series of break‐ out workshops, one of which considered the question ’How to build a killer brand’.   Martin  Poole  and  Peter  Claes  from  VRT  used  the  example  of  Radio  Romania  as  an  organisation  that  had  re‐thought  its  identity,  but  had  done  so  by  undertaking  a  rigorous review of its mission and brand values.  They then invited participants at the  session  to  think  about  their  own  organisation’s  brand  values  and  the  relationship  between brand values and brand identity.  The essential points to emerge from the  session re‐enforced much of what had gone on during the seminar;‐ be prepared to  sacrifice  for  the  sake  of  clarity;  choose  the  words  you  use  to  describe  your  brand  values  with  great  care;  think  ahead;  don’t  try  to  do  everything  at  once  –  better  to  focus  on  one  challenge  a  year;  and,  most  of  all,  never  forget  that  your  channel’s  brand is what the audience – not you ‐ perceive it to be.    WHAT DO WE MEAN BY ‘PUBLIC SERVICE’?   Here is a debate that will continue for as long as broadcasting continues!  In giving  their presentations, several of our speakers referred to that well‐established mantra  that  almost  every  public  service  broadcaster  has  written  into  its  constitution  –  to  inform, educate and entertain.    When broadcasting was a relatively simple one‐way  flow  from  studio  to  home,    these  three  pillars  were  easy  enough  to  recognise  and  describe.    But  as  communication  technologies  continue  to  converge  seamlessly  we  find ourselves moving from the term ‘public service broadcasting’ to ‘public service  media’ and, finally perhaps, in a society in which media is becoming all‐pervasive, to  ‘public  service’  or  ‘public  value’.      Our  speakers  and  panellists  offered  a  variety  of  alternative visions.       
  9. 9. Risto  Vuorensola’s  view  of  the  central  task  for  Finland’s  YLE  was  to  “influence  society” and he gave us examples of a public service campaign YLE had undertaken  to reduce bicycle thefts in Helsinki.  Risto also suggested that one of the important  tasks  for  public  service  media  now  and  in  the  future  will  be  to  constantly  ask  the  question “Do we have any alternatives to Microsoft?” – in other words, to actively  ensure that there is always publicly owned space in the online world and that access  to it is not completely controlled by a few giant commercial bodies.     How can we develop the co-operation between TV and the internet.. How can we make the internet users to get interested in television content… How can we make the internet and TV content as a consistent package .. CONTENT IS - MARKETING - IS CONTENT T0222271x.mpg http://yle.fi/elavaarkisto/     Jonathan  Simon  from  the  UK’s  Channel  4  thought  one  of  the  central  questions  for  public service broadcasters was how to keep people watching serious quality content  when the airwaves are full of easy, undemanding viewing.    For  RTBF,  perhaps  particularly  mindful  of  its  role  as  a  French  language  station  in  a  multilingual society, original production was as important a part of its public service  as  the  obligation  to  inform,  educate  and  entertain.  So  was  it  with  ARTE,  whose  concern was how to rejuvenate its image and bring more dynamism to the channel  without undermining the positive criteria of the channel, trust and quality.     
  10. 10.     Peter  Claes  from  the  Belgian  station  VRT  considered  the  defining  values  for  public  service media as being “quality, sustainability and the community spirit”.  His slogan  for  VRT  was  “by  everyone,  for  everyone,  on  all  platforms,  free  of  commercial  and  political influences.”  The  common  theme  to  many  of  these  definitions  and  case  studies  is  that,  increasingly, the role of public service media is seen as being not simply to reflect the  world  to  its  audiences  but  to  play  a  part  in  shaping  it  –  challenging,  inspiring,  catalysing  public  actions,  whether  the  outcome  can  be  measured  in  greater  attendance  at  art  galleries,  a  more  active  engagement  by  citizens  with  issues  of  public concern ‐ or a very specific outcome such as fewer bicycles being stolen.    This,  in  turn,  took  us  straight  back  to  the  two  other  questions  that  dominated  the  seminar, first; ‐ how can we formulate practical measures of success if our impact is  to  be  gauged  by  changes  in  society  rather  than  simply  the  number  of  eyeballs  watching  our  programmes?    A  second  question,  perhaps  the  core  question,  is  how  do we describe and explain these larger social purposes – not just to our audiences  but to our colleagues who commission, make and cost our output and who may be,  in varying degrees, sceptical of such apparently ephemeral measures of value.  Underlying all these discussions is the recognition that our audiences are changing;  people’s view of media and how they interact with it is in a state of rapid flux.  At  every turn this poses difficult questions for long‐established public broadcasters and  two of our contributors touched on what is perhaps the most sensitive question of  all;‐  impartiality.    If  comprehensive  news  provision  lies  at  the  heart  of  all  public  service  media,  then  impartiality  is  the  foundation  on  which  all  public  service  news  rests.  But Peter Cowley from Endemol pointed out that, used to an unprecedented  level  of  interaction  and  engagement  with  media,  “people  now  believe  what  their   
  11. 11. friends say more than what the TV news says”.    Chris Gottlieb took up this theme in  a presentation describing how the BBC had re‐vamped some of its news coverage in  an attempt to keep more viewers informed about domestic and international news,  even  if  they  would  not  normally  choose  to  watch  a  news  programme.  Brief  90‐ second  news  bulletins  had  been  dropped  into  the  gaps  between  popular  programmes,  each  one  featuring  a  news  reader  but  without  the  normal  paraphernalia of a TV news studio.  The selected items had been chosen on the same  basis  as  the  content  of  the  established  mainstream  BBC  news  programmes  –  the  range  of  issues  should  be  serious,  important  and  wide‐ranging;‐  this  was  not  celebrity or gossip‐dominated ‘news lite’.   Extensive market research had revealed a  number  of  common  responses,  none  of  them  very  surprising,  for  example;  the  perception  that  news  programmes  were  boring;  that  they  focused  on  nothing  but  bad  news  and  disasters;  and  that  they  assumed  a  high  level  of  engagement  from  their audiences – many viewers found the news quite simply incomprehensible.  One  of  the  BBC  research  respondents  had  said  of  the  news  “I  don’t  even  know  what  they’re talking about.”  But the same respondents had some rather more surprising  observations;‐ they wanted to know why the news readers never offered their own  views of what they were reporting.  Instead, they seemed to have no opinions about  anything and that made them both boring and, perhaps slightly suspect – why had  they been hired to read the news if they had no opinions of their own?        The good news: news matters • N&CA have important roles to play for this audience - They like news… it’s called ‘What’s going on’ • The BBC brand brings a guarantee of trust, accuracy & authority, which they value     Here is a question of genuinely momentous significance for the whole of European  broadcasting;‐  how  can  public  service  media  maintain  its  vital  core  function  of  presenting  not  just  news  but  impartial  news  when  audiences,  especially  younger  audiences,  seem  to  regard  impartiality  with  mounting  scepticism?    To  abandon   
  12. 12. impartiality  cannot  be  the  answer;  the  degradation  and  manipulation  of  news  on  some of the big US radio networks demonstrates what lies down that road.  But to  find ways of winning and retaining audiences, especially at a time when traditional  newsgathering  is  becoming  almost  prohibitively  expensive,  will  demand  all  our  imagination and skill.   Some of these topics fed through to another of the workshop session at the end of  the seminar:‐ ‘Public service broadcasting has no future’.  Unsurprisingly, given who  we are, the consensus was that it did have a future!  But it’s not as simple as it was.   So far as the audience is concerned ‘public service’ is a term to describe particular  content, not a whole channel; and on that basis there is a huge – indeed a growing  volume of public service content to be found on every platform.  We discussed the  possible benefits of a single hi‐profile platform where the best of it might be grouped  together – not You‐tube but perhaps EBU‐tube?    IMPACT AND REACH   Measuring  public  service  broadcasting  has  always  been  fraught  with  difficulty.   ‘Impact’ and ‘reach’ are two popular terms but what do they mean?  Of course for a  generalist  public  service  channel  reach  has  been,  and  continues  to  be,  important.   But is its importance declining in a multi‐channel world in which audiences are much  more fragmented?  In any case, measuring reach may do no more than provide some  false  comfort  in  a  climate  of  declining  ratings  –  to  reach  a  broad  spread  of  the  population may be valuable, but is not the same thing as reaching a large number of  the population; the two must be presented in some kind of balance with each other.  Impact  is  another  tricky  word,  not  least  because  it  is  open  to  such  subjective  interpretation.    Impact  used  to  mean  much  the  same  as  ratings  –  the  bigger  the  audience the bigger the impact in a world of restricted channels.  Now, in a world in  which audiences are more segmented it becomes important to know what impact a  particular programme or series may have had on someone’s life away from the TV.   Jonathon Simon explained how the UK’s Channel 4 approached this issue with focus  groups  and  detailed  market  research  that  invited  viewers  to  say  whether  programmes  had  made  them  see  the  world  differently.      In  his  view,  the  ever‐ expanding range of channels had the effect of making audiences lazy.  Given a choice  between ‘easy viewing’ and a more challenging option, viewers were more likely to  turn away form the more demanding programme – an option that was not so readily  available in a time of channel scarcity and much greater market dominance by public  service broadcasting.   However, one piece of research showed that, comparing like  for  like,  Channel  4’s  original  commissioned  programmes  had  won  bigger  audiences  and enjoyed greater impact than similar acquired programmes.         
  13. 13. For  Channel  4  this  vindicated  their  commitment  to  ‘distinctiveness’  as  one  of  the  core  qualities  they  aimed  for  in  original  programming  –  a  good  lesson  for  public  service  broadcasters  everywhere  and  a  view  echoed  by  Riso  Vuorensola  who  reminded us that “content is marketing”.    New approach to public value Channel 4 evolving from “public  service channel to public service  network” “Obligation to explain to viewers  and stakeholders not only what  we are doing but why” New “basket of measures” to  reflect evolving role of Channel 4  and to provide enhanced  accountability Published as part of 2008 Annual  Report     Jonathan explored some of these issues in more depth in his workshop on ‘Audience  Measurement:  does  it  help?’    There  was  a  recognition  that  no  single  ‘killer  metric’  exists,  or  is  likely  to,  that  will  prove  to  be  an  unarguable  and  durable  measure  of  public service value.  But it is clear that qualitative research, typically conducted in  focus groups, has an increasingly important role to play in helping us  define public  service and public value in the new world.  On a very practical note, it was pointed  out  that  having  a  simple  and  very  distinctive,  rather  than  generic  title  for  content  makes  it  much  easier  to  track  its  impact  online  using  measures  such  as  google  analytics  or  buzz  metrics.      And,  finally,  someone  drew  attention  to  the  fact  that  Nokia  has  one  of  the  most  sophisticated  approaches  to  identifying  audience  segmentation.    Perhaps  a  representative  of  the  company  should  be  invited  to  a  future seminar?    Two prominent figures form the commercial media world, Peter Cowley of Endemol  and  Nicole  Yershon  from  the  global  advertising  agency  Ogilvy  reminded  us  that  anyone and everyone working in media today is struggling to come to terms with the  pace of change.  Peter identified the four big issues with which Endemol was most  concerned as ‐ technology changes, audience behaviour changes, the search for new  business  models  and  what  he  called  ‘the  democratisation  of  production’.    He  emphasised the message we had already heard in several of the presentations – the  replacement  of  ‘breadth’  as  a  key  value  of  traditional  broadcasting  channels  with   
  14. 14. ‘focus’  as  the  key  value  in  a  crowded  marketplace.    Peter  expressed  it  as  “broadcasters who understand that they can’t do everything on every platform will  be the winners”.  Peter’s messages were re‐enforced by Nicole Yershon.   Speaking of her role as the  director and animator of an ideas and technology lab at Ogilvy, she was aware of the  danger  of  being  seduced  by  the  possibilities  of  new  technology  when  the  really  difficult question is how to make the transition from a great idea to a great revenue‐ generating idea; moving from ‘thinking’ to ‘doing’ as she put it.          She, too. echoed several of the other presentations when she told us she felt some  of  her  most  intractable  communication  problems  were  internal;  yet  another  reminder  that  there  is  little  value  in  attempting  to  market  public  service  values  to  audiences  if  they  have  not  been  bought  and  fully  understood  by  the  internal  audience – our colleagues.   
  15. 15. SO … HOW DO WE ‘ASSERT OUR POSITIONING’? At  the  end  of  the  seminar  it  was  impossible  not  to  have  been  impressed  by  the  imagination and energy with which public service broadcasters are seeking new ways  to  understand  the  needs,  wants  and  expectations  of  their  audiences,  to  find  new  ways of engaging with them, and to re‐think what public value means and how it can  be expressed in societies where media is all‐pervasive and highly interactive.      The relation: government - PSB I. III. II. Government AV offer Reach Added value PSB Production Market Real Brands research (PV)     In presentations, workshops and in the question and answer sessions over the two  days, the point was frequently made that we need a fresh vision for public service.   That’s  true.    And  one  of  the  ways  to  do  it  must  surely  be  to  continue  holding  seminars  like  this,  in  which  good  practice  can  be  shared,  in  which  values  can  be  debated  and  in  which  the  language  and  the  actions  by  which  public  service  broadcasters assert their position in the market can be tested and refined.      
  16. 16.                  

×