Лидогенерация на автомобильном рынке —
недооцененный канал привлечения клиентов
Антон Черноталов

Цели презентации
• Поделиться опытом работы с автодилерами
по лидогенерации;
• ТОП-3 ошибок автодилеров при старте
работы
с оплатой за лиды;
• Когда лидогенерация работает, а когда нет.

Опыт работы
• Агентство E-Promo работает с 2008 года.
• Специализация: контекстная реклама, лидогенерация, SEO.
• Отраслевые решения: авто, финансы, ритейл.
• Клиентский лист: 26 автохолдингов, 113 автосалонов.
• Опыт продвижения в 20+ регионах РФ и СНГ.
• Поставили 288 000 клиентов из интернета.

Типовые задачи автодилера
1. Поиск клиентов из соседних регионов,
2. Возможность показать свои сбытовые условия,
3. Точечный поиск желающих купить конкурентные модели,
4. Фиксация стоимости заявок — гарантированная
эффективность рекламной кампании.

Решение — лидогенерация
1. Оплата за заявки на покупку новых автомобилей;
2. Данные заявки: регион покупателя, марка/модель,
финансовые условия, trade-in;
3. Стоимость заявки зависит от региона/марки/модели.

Проект Auto-Offer.ru
• Помощь в подборе
нового автомобиля;
• Сравнение автомобилей;
• Отзывы и рейтинг
автомобилей;
• Полезные советы и новости;
• Поиск ближайших дилеров;
• Получение спецпредложений
от дилеров.

Auto-Offer.ru для дилеров
• Контактные данные потенциальных
покупателей;
• Фильтр заявок по городу, марке,
модели, финтребованиям;
• Мини-CRM для дилеров.
• Запуск beta-версии: весна 2013,
• Сегодня: 60К в месяц трафика только
по новым автомобилям,
• 80% трафика - органика из поисковых
систем,
• Более 1000 заявок на покупку новых
автомобилей в месяц.

Особенности работы с покупателями из интернета
• Со сколькими автосалонами общается клиент?
• Ключевые факторы принятия решения о выборе дилера?
• Сколько стоит лояльность покупателя?
Исследование клиентов (покупателей автомобилей) проведено на
территории России в сентябре-октябре 2014 г.
Выборка: 600 респондентов
26%
16%
58%
Место жительства
респондентов
Москва
Санкт-Петербург
84%
16%
Когда покупали автомобиль?
Купили за последние 3
года
Планируют приобрести в
ближайшие 6 месяцев

Вопрос для опытных покупателей:
На этапе, когда вы уже определились с маркой и моделью —
со сколькими дилерами вы общались для сравнения цены
и условий покупки?
Авто до 1 млн
руб.
Авто от 1 до 2 млн
руб.
30%
27%
36%
7%
1 дилер
2 дилера
3-4 дилера
>5 дилеров
38%
14%
29%
19%

Вопрос для всех респондентов:
Сколько предложений от дилеров вы готовы рассмотреть, прежде
чем окончательно определиться с местом покупки машины?
Авто до 1 млн руб. Авто от 1 до 2 млн руб.
6%
13%
50%
31% 1 дилер
2 дилера
3-4 дилера
>5 дилеров
4%
18%
48%
30%

Роль факторов в выборе дилера при покупке автомобиля
Данные для покупателей автомобилей любой стоимости
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Цена Наличие Близость к
дому/работе
Уровень
обслуживания
Отзывы
Москва Санкт-Петербург Города-миллионники

Результаты исследования поведения покупателей
• Для 72% респондентов — цена главный критерий выбора
дилера, еще 50% важно наличие автомобиля.
• 50% покупателей сегодня обращается к 3-5 дилерам
для сравнения условий, и 80% планирует делать так
при ближайшей покупке автомобиля.
• Более 50% жителей регионов готовы преодолеть расстояние
до 400 км ради выгоды в 5% от стоимости авто,

Нельзя продавать в интернете как в оффлайне
• Особенности процесса продаж у российских дилеров:
– Торг у «капота»;
– Не делают предложений по телефону, зовут в салон;
– Результат — низкая конверсия.
• В США можно купить автомобиль по телефону и приехать
забрать в салон.

Варианты разговора менеджера по телефону
Я обсудил с руководителем дополнительную выгоду
для вас в размере 50 тысяч руб. Но детали
предложения мы готовы обсудить только при личной
встрече в автосалоне. Сможете приехать завтра?
«
»
Мы не делаем предложений
по телефону. Хотите покупать
— приезжайте в автосалон.
«
»

Лидогенерация — новый инструмент,
но подходит не всем
• Дилеры в составе крупных холдингов имеют жесткую
ценовую политику: либо нет скидок, либо «сливаем весь
склад».
• Небольшие сети и региональные дилеры делятся на 2
группы:
– Очень высокий процент неотвеченных запросов и непонятное
ценообразование /кейс про мерседес в миллионнике;
– Низкий процент неотвеченных заявок, высокий уровень клиентского
сервиса,
гибкое ценообразование.

Антикейс: московский дилер немецкого бренда
1. Во время теста дилер предложил выгодные сбытовые
предложения, конверсия в продажи 22%.
2. Спустя полгода клиент отказывается. Причины - 0 продаж
за последние 3 месяца.
3. Анализируем - выяснили, что продавцы не звонили и обманывали
РОПа данными в CRM о результатах звонков; стандартные
сбытовые предложения.
Оставившие заявки чаще всего покупали у Major, из-за
значительной меньшей цены.

Антикейс: доля не ответивших автодилеров
при заключенном договоре на лидогенерацию
Ответ в течение 3-х дней
Доля не ответивших
автодилеров
76%
23% Перезвонили
Не перезвонили 0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Выборка: 300 пользователей auto-offer.ru (январь-март 2015)

Анализ ответов авто-дилеров с форм обратной связи
Ответ в течение 3-х дней
Доля не ответивших
автодилеров
51%
49%
Перезвонили
Не перезвонили 0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Выборка: 500 пользователей auto-offer.ru (март-май 2015)

Антикейс: некорректное определение стоимости лида
на покупку нового автомобиля
• Усреднение стоимости лидов по всем рекламным каналам:
Стоимость = (Бюджет на продвижение сайта: (SEO + Контекст)/количество
лидов;
Усредненная стоимость лида = 250—500 руб.
• Детализация стоимости по каналу/типу трафика
– Брендовые запросы, e-mail-маркетинг: 0—200 руб.
– Высококонверсионные запросы (контекст, SEO): 300—1000 руб.
– Низкоконверсионные запросы (контекст, SEO): от 3000 руб.
– Запросы по конкурентам (контекст): от 1500—2000 руб.
– Лидогенерация: 600—1500 руб.
• Каналы не масштабируются

Идеальный лидогенератор
Поставка заявок на покупку новых авто — только часть
услуги.
• Контроль качества обработки лидов заказчиком;
• CRM со статусом заявок;
• Обратная связь от покупателей;
• Поставка заявок с детализацией до: марки, модели,
желаемой комплектации, региона проживания, фин. условий,
trade-in;
• Интеграция с CRM клиента по API.

Спасибо за внимание!
Получите 3 тестовые заявки на покупку новых
автомобилей на Auto-Offer.ru
Антон Черноталов
www.auto-offer.ru
www.e-promo.ru

ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ МАТЕРИАЛЫ

А какая конверсия в продажи?
• 41% оставивших заявку на Auto-Offer.ru совершили
покупку в течение 3-х месяцев.
• Более 25% приобрели автомобиль другой
марки/модели от первоначально запланированного.
• Более 25% желающих изначально приобрести новый
автомобиль, купили авто с пробегом.
Анализ оставивших заявку в период с декабря по февраль 2015 года

Страновые особенности лидогенерации
Россия
Очень много
комплектаций
и вариантов автомобилей
США
Небольшое количество
модификаций и
комплектаций
Kia Rio 3 базовые комплектации + 3 пакета 11 базовых
комплектаций
7 вариантов
Hyindai ix35 (Tucson) 6 базовых комплектаций + 2 пакета 17 базовых комплектаций
Mercedes-Benz GLK 2 двигателя, 10 пакетов 3 двигателя, 13 пакетов
16 отдельных опций 51 отдельная опция

Страновые особенности лидогенерации
Россия
• Очень много комплектаций и
вариантов автомобилей,
• Эффективность каждого рекламного
канала сложно определима,
• Проблемы с качеством обработки
входящих обращений,
• Нацеленность на привод покупателей
в автосалон и «эмоциональную»
покупку,
• Разделение бизнеса на продажи
и сервис.
США
• Небольшое количество
модификаций
и комплектаций,
• Процесс покупки авто часто
напоминает процесс покупки
утюга,
• Лидогенерация - типовой бизнес-
процесс в продажах, который
выносится на аутсорсинг,
• Большая часть переговоров
по телефону и e-mail,
• Продажи и сервис - единый бизнес.