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Modulo 1 Mercadeo I

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Teoria del Curso de Mercadeo Impartido en Universidad Tecnica de Comercio UTC

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Modulo 1 Mercadeo I

  1. 1. Universidad Politécnica de Comercio Lic. Duilio Leiva Mercadeo I 1 UNIVERSIDAD POLITECNICA DE COMERCIO ASIGNATURA: MERCADEO I INTRODUCCION AL MERCADEO Compilado por: Lic. Duilio Leiva Managua, Nicaragua Febrero de 2005
  2. 2. Universidad Politécnica de Comercio Lic. Duilio Leiva Mercadeo I 2 PROGRAMA DE MERCADEO I No de la Unidad Nombre de la Unidad Total/Horas I Introducción 6 II Planeación Estratégica y proceso de la Mercadotecnia 13 III Segmentación de Mercado 10 IV Mercado del Consumidor y Comportamiento de Compra 15 V Mercado de Negocios y Comportamiento de Compra 15 VI Toma de decisiones 6 VII Investigación de Mercados 6 Total 71 OBJETIVO GENERAL: Al terminar este curso el estudiante estará en capacidad de:  Analizar críticamente el concepto de mercadeo y comercialización y su importancia.  Analizar y aplicar las bases sobre la cual se sienta la segmentación de mercados y las estrategias a seguir.  Interpretar las teorías y conceptos sobre sistemas de compras y la influencia sobre el comprador.  Aplicar y emplear métodos y técnicas de pronostico para conocer y medir la demanda.  Interpretar los objetivos de la empresa en relación con la mercadotecnia de la organización.  Aplicar el proceso global de la planeación de la mercadotecnia en la empresa y la toma de decisiones en mercadeo.  Ejecutar una investigación de mercado aplicando los métodos y técnicas estudiados en este curso. BIBLIOGRAFIA ―MARKETING‖ Autores: Kotler & Armstrong, Octava Edición Editorial Prentice Hall Edición para L.A.
  3. 3. Universidad Politécnica de Comercio Lic. Duilio Leiva Mercadeo I 3 UNIDAD I INTRODUCCION AL MERCADEO Objetivo General: Analizar críticamente los conceptos e importancia de Marketing y Mercados. Objetivo específicos: 1. Definir marketing y exponer sus conceptos centrales 2. Definir que es dirección demarketing y examinar la forma en que el mercadologo maneja La demanda y forja relaciones redituables con los clientes 3. Comparar las cinco filosofías de la dirección de marketing 4. Analizar los principales retos que enfrentan los mercadologos al entrar en el nuevo siglo. CONTENIDOS DE LA UNIDAD I. Introducción II. ¿Que es Marketing? III. Filosofías de Dirección de Marketing IV. Retos del Marketing Resumen Términos claves Aplicación de conceptos Metodología y/o Actividades  Modulo para el desarrollo de la clase.  Conferencia expositiva  Exposiciones dialogadas  Trabajos e Investigaciones en grupos  Exposiciones por parte de los alumnos
  4. 4. TEMA 1: INTRODUCCIÓN Objetivos: Conocer a grandes rasgos el área de estudio del mercadeo en las empresas y su campo de acción en la vida cotidiana. Medios: Conferencia expositiva y dialogada arketing es la función comercial que identifica las necesidades y los deseos de los clientes, determina que mercados meta puede atender mejor la organización, y diseña productos, servicios y programas apropiados para atender a esos mercados. Sin embargo, el marketing es mucho mas que una función aislada de los negocios: es una filosofía que guía a la organización. La meta del marketing es crear satisfacción de los clientes de forma rentable, foriando relaciones cargadas de valor con clientes importantes. El departamento de marketing no puede alcanzar este objetivo por si solo; debe colaborar estrechamente con otros departamentos de la compañía y asociarse a otras organizaciones del sistema de entrega de valor, a fin de proporcionar un valor superior a los clientes. Así pues, el marketing pide a todos los miembros de la organización que piensen en términos de los clientes y pagan todo lo que fuera de su parte para crear y entregar un valor superior y satisfacción a los clientes. Muchas personas Creen que el marketing es solo publicidad o ventas. Sin embargo, el verdadero marketing no implica el arte de vender lo que se produce, sino más Bien el arte de saber que producir. Las organizaciones llegan a ser lideres del mercado cuando entienden las necesidades de los clientes y encuentran soluciones que atraigan a los consumidores por la superioridad de su valor, calidad y servicio. Si están ausentes el valor y la satisfacción para los clientes, ninguna forma de publicidad o ventas podrá compensar esa deficiencia. El marketing esta en todo nuestro alrededor, y todos necesitamos saber algo al respecto. No solo las compañías manufactureras, mayoristas y detallistas usan marketing, sino también todo tipo de individuos organizaciones. Abogados, contadores médicos usan marketing para administrar la demanda de sus servicios, y lo mismo hacen los hospitales, los museos y los grupos artísticos. Ningún político es capaz de conseguir los votos que necesita, y ningún centro vacacional puede conseguir a los turistas que requiere, sin crear y poner en practica planes de marketing. Este curso esta diseñado para ayudar a los estudiantes a aprender y aplicar los conceptos y las practicas básicos del marketing moderno, tal como se usan en una amplia variedad de situaciones: compañías de productos y servicios, mercados de consumidores y de negocios, organizaciones con y sin fines de lucro, compañías nacionales y globales, y empresas grandes y pequeñas. Los miembros de todas estas organizaciones necesitan saber como definir y segmentar un mercado, y como ocupar una posición sólida mediante el desarrollo de productos y servicios que satisfagan las necesidades de los segmentos elegidos. M
  5. 5. Universidad Politécnica de Comercio Lic. Duilio Leiva Mercadeo I 5 También deben saber como fijar los precios de su oferta, para hacerla atractiva y costeable, y como seleccionar y manejar intermediarios que pongan sus productos al alcance de los clientes. Por otra parte, es necesario saber como anunciar y promover los productos para que los clientes sepan de su existencia y los deseen. Es evidente que los mercadologos necesitan una amplia gama de habilidades para detectar, atender y satisfacer las necesidades de los consumidores. Los estudiantes también necesitan saber de marketing en su papel como consumidores y ciudadanos. Alguien siempre trata de vendernos algo, asi que necesitamos reconocer los métodos que usan. Cuando los estudiantes ingresan en e1 mercado del empleo, deben llevar a cabo investigación de mercados para encontrar las mejores oportunidades y la mejor manera de "venderse" a posibles empleadores. Muchos iniciaran su carrera con empleos de marketing en las fuerzas de ventas, en las ventas al detalle, en publicidad, en investigación o en otra de una docena de áreas de marketing más. TEMA 2: ¿QUE ES MARKETING? 1. Introducción 2. Definición de Marketing 3. Necesidades deseos y demandas 4. Productos y servicios 5. Valor satisfacción y calidad 6. Mercados 7. Marketing 8. Dirección de Marketing Objetivos General: Conocer ampliamente el ámbito de acción del Marketing Objetivos específicos:  Definir correctamente el concepto de Marketing  Analizar las necesidades, deseos y demandas que mueven al consumidor a tomar una decisión.  Describir que son los productos y servicios en Marketing  Definir y conocer que son los mercados en Marketing y su entorno e influencia, asi como su desarrollo Medios: Preguntas introductorias Modulo de la clase Exposiciones dialogadas Trabajos en grupo
  6. 6. Universidad Politécnica de Comercio Lic. Duilio Leiva Mercadeo I 6 1. Introducción: El marketing, más que ninguna otra función de negocios, se ocupa de los clientes. Crear valor y satisfacción para los clientes constituye el corazón del pensamiento y la práctica del marketing moderno. Aunque exploraremos definiciones más detalladas de marketing más adelante, tal vez la definición más sencilla sea la siguiente: marketing es la entrega de satisfacción a los clientes obteniendo una utilidad. La meta doble del marketing es atraer nuevos clientes prometiendo por un lado, un valor superior y, por otro, conservar los clientes actuales dejándolos satisfechos. 2. Definición: Ejemplos: Wal-Mart se ha convertido en el detallista más grande del mundo al cumplir su promesa: "Vendemos a más bajo precio —siempre." Federal Express (FedEx) domina la industria de envío de paquetes pequeños en Estados Unidos cumpliendo de forma consistente su promesa de entregar con rapidez y confiabilidad paquetes pequeños. Ritz-Carlton promete —y entrega— "experiencias memorables" a los huéspedes de sus hoteles. Coca-Cola, desde hace mucho la bebida gaseosa número uno del mundo, cumple la sencilla pero duradera promesa: "Siempre Coca-Cola": siempre quita la sed, siempre sabe bien con la comida, siempre está fresca, siempre forma parte de nuestra vida. Estas y otras empresas de gran éxito saben que si cuidan a sus clientes, la participación en el mercado y las utilidades son cosa segura. Si el encargado de marketing entiende bien las necesidades de los consumidores, desarrolla productos que ofrecen mayor valor, les asigna precios apropiados, y los distribuye y promueve de manera eficaz, esos productos se venderán muy fácilmente. Por tanto, la venta Marketing Proceso social y gerencial por el que individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean creando e intercambiando productos y valor con otros.
  7. 7. Universidad Politécnica de Comercio Lic. Duilio Leiva Mercadeo I 7 y la publicidad son sólo una parte de la "mezcla de marketing" mayor: un conjunto de herramientas de marketing que juntas afectan el mercado. Para explicar esta definición, examinaremos los siguientes términos importantes: necesidades, deseos y demandas; productos; valor, satisfacción y calidad; intercambio, transacciones y relaciones; mercados. 3. NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDAS Los deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura y la personalidad individual. Una persona de algún país centroamericano que sintiera hambre podría querer una banana, una golosina a base de maíz y un vaso de agua de coco, mientras que si la persona que siente hambre fuera un habitante de Bali podría querer mangos, lechón y frijoles. Los deseos se describen en términos de objetos que satisfacen necesidades. La gente tiene deseos casi ilimitados pero recursos limitados; por tanto, demandan los productos que les proporcionan mayor valor y satisfacción a cambio de su dinero. Los consumidores ven a los productos como paquetes de beneficios y escogen el paquete más completo que pueden obtener a cambio de su dinero. Un Honda Civic implica transporte básico, precio bajo y economía de combustible; un Lexus implica comodidad, lujo y status. Dados sus deseos y recursos, la gente demanda productos cuyos beneficios producen la mayor satisfacción. Deseo Forma que adopta una necesidad humana moldeada por la cultura y la personalidad individual. Necesidad Estado de carencia percibida. Demandas Deseos humanos respaldados por el poder de compra. Las empresas de marketing sobresalientes hacen hasta lo imposible por conocer y entender las necesidades, deseos y demandas de sus clientes. Realizan investigaciones acerca de lo que les gusta y les disgusta a los consumidores; analizan datos de indagaciones, garantías y servicio de los clientes; observan a los clientes utilizando sus productos y los de la competencia, y capacitan a sus vendedores para que estén al pendiente de necesidades insatisfechas de los clientes. Entender las necesidades, deseos y demandas de los clientes de forma detallada es un primer paso muy importante para diseñar estrategias de marketing. En estas notables empresas, el personal de todos los niveles incluida la alta gerencia se mantiene cerca de los clientes. Por ejemplo, los altos ejecutivos de Wal-Mart dedican dos días de cada semana a visitar las tiendas y mezclarse con los clientes. En Disney World cada gerente, en al menos una ocasión durante su carrera, dedica un día a recorrer el parque
  8. 8. Universidad Politécnica de Comercio Lic. Duilio Leiva Mercadeo I 8 disfrazado de Mickey, Minnie, Goofy (Tribilín) u otro personaje. Además, todos los gerentes de Disney World pasan una semana de cada año en el "frente": recibiendo boletos, vendiendo maíz inflado o cargando y descargando los juegos. La figura siguiente figura muestra que estos conceptos centrales están ligados, y que cada uno se apoya en el anterior. 4. PRODUCTOS Y SERVICIOS La gente satisface sus necesidades y deseos con productos y servicios. Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para satisfacer un deseo o una necesidad. El concepto de producto no está limitado a objetos físicos; cualquier cosa que pueda satisfacer una necesidad se puede llamar producto. Además de los bienes tangibles, los
  9. 9. Universidad Politécnica de Comercio Lic. Duilio Leiva Mercadeo I 9 productos incluyen servicios, que son actividades o beneficios que se ofrecen a la venta y que son básicamente intangibles y no tienen como resultado la propiedad de algo. Como ejemplos podemos citar los servicios de los bancos, líneas aéreas, hoteles, contadores y técnicos que reparan aparatos domésticos. En su definición más amplia, los productos también incluyen otras entidades como personas, lugares, organizaciones, actividades e ideas. Los consumidores deciden qué artistas ven en televisión, qué lugares visitan en sus vacaciones, qué organizaciones apoyan con donativos y qué ideas adoptan. Para el consumidor, todas estas cosas son productos. Si hay ocasiones en las que el término producto no parece apropiado, podemos sustituirlo por otros como satisfactor, recurso u oferta. 5. VALOR, SATISFACCIÓN Y CALIDAD Los consumidores por lo regular enfrentan una amplia gama de productos y servicios que podrían satisfacer una necesidad dada. ¿Cómo escogen entre esos diversos productos y servicios? Los consumidores toman decisiones de compra con base en su percepción del valor que los distintos productos y servicios proporcionan. El valor para el cliente es la diferencia entre los valores que el cliente obtiene al poseer y usar un producto y los costos de obtener el producto. Por ejemplo, los clientes de FedEx ganan varios beneficios, siendo el más obvio la entrega rápida y confiable de sus paquetes. Sin embargo, al usar FedEx los clientes también podrían recibir algunos valores de status e imagen. El uso de FedEx por lo regular hace que tanto quien envía el paquete como el que lo recibe se sientan más importantes. Al decidir si envían o no un paquete por FedEx, los clientes sopesarán éstos y otros valores contra el dinero, esfuerzo y costos psíquicos de usar el servicio. Además, ellos compararán el valor de usar FedEx con el valor de usar otros transportistas —UPS, Airborne, el servicio postal— y seleccionarán el que les proporcione el mayor valor entregado. Valor para el Cliente La diferencia entre los valores que el cliente obtiene al poseer y usar un producto y los costos de obtener el producto. Producto Cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. Incluye objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas. Servicio Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra y que es básicamente intangible y no tiene como resultado la propiedad de algo.
  10. 10. Universidad Politécnica de Comercio Lic. Duilio Leiva Mercadeo I 10 La satisfacción de los clientes depende del desempeño percibido de un producto en la entrega de valor, en relación con las expectativas del comprador. Si el desempeño del producto no alcanza las expectativas, el comprador quedará insatisfecho. Si el desempeño coincide con las expectativas, el comprador quedará satisfecho. Si el desempeño rebasa las expectativas, el comprador quedará encantado. Las empresas con marketing sobresaliente procuran mantener a sus clientes satisfechos. Los clientes satisfechos vuelven a comprar, y comunican a otros sus experiencias agradables con el producto. La clave es hacer que las expectativas del cliente coincidan con el desempeño de la empresa. Las empresas inteligentes buscan encantar a los clientes prometiendo sólo lo que pueden entregar, y entregando luego más de lo que prometieron. Satisfacción de los clientes: Grado en que el desempeño percibido de un producto concuerda con las expectativas del comprador La satisfacción de los clientes está íntimamente ligada con la calidad. En años recientes, muchas empresas han adoptado programas de administración de la calidad total (TQM, total quality management), diseñados para mejorar constantemente la calidad de sus productos, servicios y procesos de marketing. La calidad afecta directamente el desempeño de los productos y, por tanto, la satisfacción de los clientes. Administración de la calidad total (TQM) Programas diseñados para mejorar continuamente la calidad de los productos, servicios y procesos de marketing. En el sentido más restringido, la calidad se puede definir como "ausencia de defectos", pero casi todas las empresas centradas en el cliente van más allá de esta definición limitada de calidad. 6. MERCADOS Los conceptos de intercambio y relaciones nos llevan al concepto de mercado. Un mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio. Estos compradores comparten una necesidad o deseo dado que se puede satisfacer mediante intercambios y relaciones. El tamaño de un mercado depende del número de personas que sienten la necesidad, cuentan con los recursos para realizar un intercambio, y están dispuestas a ofrecer dichos recursos a cambio de lo que desean. Originalmente, el término mercado se aplicó al lugar donde compradores y vendedores se reunían para intercambiar sus bienes, digamos la plaza de un pueblo. Los economistas usan el término mercado para referirse a un conjunto de compradores y vendedores que realizan transacciones con una clase de productos dada, como el mercado de la vivienda o el mercado de granos. En cambio, la gente de marketing ve a los vendedores como componentes de una industria y a los compradores como componentes de un mercado. La relación entre la industria y el mercado se muestra en la siguiente figura, Los vendedores y los compradores están conectados por cuatro flujos: los vendedores envían productos, servicios y comunicaciones al mercado; a cambio, ellos reciben dinero e
  11. 11. Universidad Politécnica de Comercio Lic. Duilio Leiva Mercadeo I 11 información. El ciclo interior muestra un intercambio de dinero por bienes; el ciclo exterior muestra un intercambio de información. 7. MARKETING Así, regresamos a nuestra definición de marketing como un proceso por el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean creando e intercambiando productos y valor con otros. Quienes venden deben buscar compradores, identificar sus necesidades, diseñar buenos productos y servicios, ponerles precio, promoverlos, almacenarlos y entregarlos. Las actividades como desarrollo de productos, investigación, comunicación, distribución, fijación de precios y servicio son actividades centrales del marketing. Aunque normalmente consideramos que quienes venden son los que hacen marketing, los compradores también realizan actividades de marketing. Los consumidores hacen "marketing" cuando buscan los bienes que necesitan a precios que pueden pagar. Los agentes de compras de las empresas realizan "marketing" cuando buscan proveedores y tratan de obtener condiciones favorables. DEFINICION Dirección de marketing: El análisis, planeación, implementación y control de programas diseñados para crear, forjar y mantener intercambios provechosos con los compradores meta y así alcanzar las metas de la organización.
  12. 12. Universidad Politécnica de Comercio Lic. Duilio Leiva Mercadeo I 12 8. Dirección de Marketing Definimos la dirección de marketing como el análisis, planeación, implementación y control de programas diseñados para crear, forjar y mantener intercambios provechosos con los compradores meta y así alcanzar los objetivos de la organización. La dirección de marketing implica administrar la demanda, lo que a su vez supone administrar las relaciones con los clientes. ADMINISTRACIÓN DE DEMANDA Algunas personas creen que la dirección de marketing consiste en encontrar suficientes clientes para la producción actual de la empresa, pero ese punto de vista es demasiado limitado. La organización tiene un nivel deseado de demanda por sus productos. En un momento dado, podría haber cero demanda, suficiente demanda, demanda irregular o demasiada demanda, y la dirección de marketing debe encontrar formas de enfrentar estos diversos estados de demanda. La dirección de marketing no sólo se ocupa de encontrar demanda e incrementarla, sino también de modificarla e incluso reducirla. CÓMO FORJAR RELACIONES REDITUABLES CON LOS CLIENTES La demanda de una empresa proviene de dos grupos: los clientes nuevos y los clientes que repiten. La teoría y la práctica tradicionales del marketing se han concentrado en atraer clientes nuevos y efectuar la venta, pero ahora el hincapié se está desplazando. Además de diseñar estrategias para atraer clientes nuevos y crear transacciones con ellos, las empresas están haciendo todo lo que pueden para retener sus clientes actuales y forjar relaciones duraderas con ellos. Los mercados en crecimiento implicaban un abasto abundante de clientes nuevos. Las empresas podían seguir "llenando el recipiente de marketing" con clientes nuevos sin preocuparse por la pérdida de clientes antiguos a través de los agujeros en la base del recipiente. En cambio, las empresas actuales están enfrentando nuevas realidades de marketing. Factores como el cambio en la composición demográfica, el lento crecimiento
  13. 13. Universidad Politécnica de Comercio Lic. Duilio Leiva Mercadeo I 13 de la economía, la creciente sofisticación de los competidores y el exceso de capacidad en muchas industrias implican que los clientes nuevos van a escasear. Muchas empresas ya están luchando por mantener su participación en mercados que han dejado de crecer o se están encogiendo. Por tanto, los costos de atraer nuevos clientes se están elevando. De hecho, ahora cuesta cinco veces más atraer un cliente nuevo que mantener satisfecho un cliente actual. Las empresas también se están dando cuenta de que perder un cliente implica más que perder una sola venta: implica perder todo el flujo de compras que el cliente realizaría durante toda su vida. Por ejemplo, el valor de por vida de un cliente de Taco Bell excede los 12,000 dólares. Para General Motors o Ford, el valor de por vida de un cliente bien podría ser mayor que $340,000. Así pues, tratar de retener clientes tiene sentido desde un punto de vista económico. Una empresa podría perder dinero en una transacción específica, pero aun así beneficiarse considerablemente de una relación a largo plazo. La clave para conservar los clientes es proporcionarles un valor superior y satisfacción. Pensando en esto, muchas empresas están haciendo hasta lo imposible por mantener satisfechos a sus clientes. TEMA 3: FILOSOFÍAS DE DIRECCIÓN DE MARKETING Describimos la dirección de marketing como la realización de tareas para lograr intercambios deseados con mercados meta. ¿Qué filosofía debe guiar estas labores de marketing? ¿Qué peso debe asignarse a los intereses de la organización, los clientes y la sociedad? Es común que haya conflictos entre estos intereses. Existen cinco conceptos alternativos bajo los cuales las organizaciones realizan sus actividades de marketing: los conceptos de producción, producto, venta, marketing y marketing para la sociedad. EL CONCEPTO DE PRODUCCIÓN El concepto de producción sostiene que los consumidores prefieren productos que están disponibles y son costeables, y que por tanto la gerencia debe concentrarse en mejorar la eficiencia de la producción y la distribución. Este concepto es una de las filosofías más antiguas que guían a quienes venden algo. El concepto de producción sigue siendo una filosofía útil en dos tipos de situaciones: (1) Cuando la demanda de un producto excede la oferta, la gerencia debe buscar formas de aumentar la producción. (2) Cuando el costo del producto es demasiado alto, es preciso mejorar la productividad para reducirlo. Por ejemplo, la filosofía de Henry Ford consistió en perfeccionar la producción del Modelo T para que su costo bajara y más gente pudiera comprarlo. Él bromeaba que podía ofrecer un automóvil de cualquier color en tanto fuera negro. Durante muchos años, Texas Instruments (TI) siguió una filosofía de incremento de la producción y reducción de los costos para poder bajar los precios. TI consiguió una participación importante en el mercado de las calculadoras de bolsillo utilizando este enfoque. Sin embargo, las empresas que operan bajo una filosofía de producción corren el grave riesgo de concentrarse de forma demasiado estrecha en sus propias operaciones. Por
  14. 14. Universidad Politécnica de Comercio Lic. Duilio Leiva Mercadeo I 14 ejemplo, cuando TI usó la misma estrategia en el mercado de los relojes digitales, fracasó. Aunque los relojes de TI eran económicos, a los clientes no les parecían muy atractivos. En su lucha por bajar los precios, TI perdió de vista algo más que los clientes querían: relojes digitales costeables y atractivos. EL CONCEPTO DE PRODUCTO Otro concepto importante que guía a quienes venden, el concepto de producto, sostiene que los consumidores prefieren los productos que ofrecen la mejor calidad, desempeño y características innovadoras. Por tanto, la organización debe dedicar su energía a mejorar continuamente sus productos. Algunos fabricantes creen que si pueden construir una mejor ratonera, todo el mundo acudirá a ellos.10 Sin embargo, esos fabricantes reciben a menudo una desagradable sorpresa. Es muy probable que los compradores estén buscando una mejor solución al problema de los ratones, pero no necesariamente una mejor ratonera. La solución podría ser un rocío químico, un servicio de exterminación o algo que funcione mejor que una ratonera. Además, una mejor ratonera no se venderá si el fabricante no ofrece un diseño, envase y precio atractivos; si no la coloca en canales de distribución adecuados; si no hace que llame la atención de la gente que la necesita; y si no convence a los compradores de que se trata de un mejor producto. El concepto de producto también puede dar pie a un enfoque miope del marketing. Por ejemplo, los gerentes de los ferrocarriles solían pensar que los usuarios querían trenes en lugar de transporte, e hicieron caso omiso de la creciente competencia de los aviones, ómnibuses, camiones y automóviles. Muchas universidades han supuesto que los graduados de bachillerato quieren una educación en humanidades y no han tomado en cuenta la creciente competencia de las escuelas vocacionales. EL CONCEPTO DE VENDER Muchas organizaciones siguen el concepto de vender, que dice que los consumidores no comprarán una cantidad suficiente de los productos de la organización si ésta no realiza una labor de ventas y promoción a gran escala. El concepto suele practicarse con bienes no buscados: los que las personas no piensan normalmente en comprar, como enciclopedias o seguros. Estas industrias tienen que ser muy buenas para buscar prospectos y convencerlos de los beneficios de sus productos. Casi todas las empresas practican el concepto de venta cuando tienen un exceso de capacidad. Su objetivo es vender lo que producen en lugar de producir lo que el mercado desea. Un marketing así implica riesgos considerables, pues se concentra en crear transacciones de ventas en lugar de forjar relaciones redituables a largo plazo con los clientes. Se da por hecho que los clientes a los que se les convence de comprar un producto quedarán satisfechos. O bien, si a los clientes no les gusta lo que compraron, tal vez olvidarán su decepción y volverán a comprar después. Pocas veces es conveniente hacer tales supuestos acerca de los compradores. Casi todos los estudios indican que los clientes insatisfechos no vuelven a comprar. Peor aún, mientras que el cliente satisfecho por lo
  15. 15. Universidad Politécnica de Comercio Lic. Duilio Leiva Mercadeo I 15 regular comunica a otras tres personas sus buenas experiencias, el cliente insatisfecho comunica en promedio a otras diez personas sus malas experiencias." EL CONCEPTO DE MARKETING El concepto de marketing dice que el logro de las metas de la organización depende de determinar las necesidades y deseos de los mercados nieta y proporcionar las satisfacciones deseadas de forma más eficaz y eficiente que los competidores. Este concepto se ha expresado con diversos eslogans, como "Hacemos que le suceda" (Marriott); "Para volar, para servir" (British Airways); "No estaremos satisfechos hasta que usted lo esté" (GE) y "Permítanos exceder sus expectativas" (Celebrity Cruise Lines). El lema de J.C. Penney también resume el concepto de marketing: "Hacer todo lo posible para llenar el dólar del cliente con valor, calidad y satisfacción." Hay quienes confunden el concepto de vender y el concepto de marketing. En la figura 1-4 se comparan los dos conceptos. El concepto de vender adopta una perspectiva de adentro hacia afuera. El punto de partida es la fábrica, el enfoque es hacia los productos existentes de la empresa, y requiere muchas ventas y promoción para obtener utilidades. Este concepto se concentra en conquistar clientes: lograr ventas a corto plazo sin preocuparse mucho por quién compra y por qué. En contraste, el concepto de marketing adopta una perspectiva de afuera hacia adentro. El punto de partida es un mercado- bien definido, y el enfoque es hacia las necesidades del cliente. Se coordinan todas las actividades de marketing que afectan a los clientes, y se obtienen utilidades mediante la creación de relaciones a largo plazo con los clientes, basadas en la entrega de valor y satisfacción. Bajo el concepto de marketing, las empresas producen lo que los consumidores quieren, y así satisfacen a los consumidores y obtienen utilidades. Hoy día, L.L. Bean se dedica a proporcionar "satisfacción perfecta en todo sentido". Para estimular a sus empleados a que practiquen el concepto de marketing, L.L.Bean ha colocado durante décadas carteles en sus oficinas que proclaman lo siguiente: ¿Qué es un cliente? Un cliente es el individuo más importante en esta empresa, sea en persona o por correo. Un cliente no depende de nosotros, nosotros dependemos de él. El cliente no es una interrupción de nuestro trabajo, es el propósito de nuestro trabajo. No le estamos haciendo a él un favor al atenderlo; él nos está haciendo un favor al darnos la oportunidad de servirle. Un cliente no es alguien con quien discutir ni a quien rebatir; nadie ha ganado jamás una discusión con un cliente. El cliente es una persona que nos trae sus deseos; nuestra labor es manejar éstos con provecho para él y para nosotros mismos. En contraste, muchas empresas, aunque afirman practicar el concepto de marketing, no lo hacen así. Cuentan con las formas que corresponden al marketing, como un vicepresidente de marketing, gerentes de producto, planes de marketing e investigación de mercados, pero esto no implica que sean empresas enfocadas hacia el mercado e impulsadas por los clientes. La cuestión es si están en sintonía o no con los cambios en las necesidades de los clientes y las estrategias de los competidores. Empresas que antes eran grandes —General Motors, IBM, Sears, Zenith— perdieron una participación sustancial del mercado porque no ajustaron sus estrategias de marketing a los cambios en el mercado.
  16. 16. Universidad Politécnica de Comercio Lic. Duilio Leiva Mercadeo I 16 Se requieren muchos años de duro trabajo para convertir una empresa orientada hacia las ventas en una empresa orientada hacia el marketing. La meta es incorporar la satisfacción del cliente en la trama misma de la empresa. La satisfacción de clientes ya no es una moda pasajera. Como señala un analista de marketing: "Se está convirtiendo en un modo de vida en las corporaciones estadounidenses. tan inseparable de la cultura corporativa como la tecnología de información y la planeación estratégica." EL CONCEPTO DE MARKETING PARA LA SOCIEDAD El concepto de marketing para la sociedad sostiene que la organización debe determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercados meta, y entonces debe proporcionar valor superior a los clientes de forma tal que se mantenga o mejore el bienestar del consumidor y de la sociedad. El concepto de marketing para la sociedad es la más nueva de las cinco filosofías de la administración de marketing. El concepto de marketing para la sociedad cuestiona si el concepto puro de marketing resulta suficiente en una era de problemas ambientales, escasez de recursos, rápido crecimiento de la población, problemas económicos mundiales y descuido de los servicios sociales. Se hace la pregunta de si una empresa que detecta, atiende y satisface deseos individuales siempre está haciendo lo que es mejor para los consumidores y la sociedad a la larga. Según el concepto de marketing para la sociedad, el concepto puro de marketing no toma en cuenta los posibles conflictos entre los deseos a corto plazo del consumidor y su bienestar a largo plazo. Consideremos la industria de la comida rápida. Para la mayoría de la gente, las gigantescas cadenas de comida rápida actuales ofrecen comida sabrosa y cómoda a precios razonables. Sin embargo, muchos grupos de consumidores y del ambiente han expresado preocupaciones. Los críticos señalan que las hamburguesas, el pollo frito, las papas fritas y la mayor parte de los alimentos que venden esos restaurantes tienen un contenido elevado de grasas y sal. Los productos se envuelven en empaques cómodos, pero esto da pie a desperdicio y contaminación. Así pues, al satisfacer los deseos del consumidor, las exitosas cadenas de comida rápida podrían estar dañando la salud de los consumidores y causando problemas ambientales. Una de esas empresas es Johnson & Johnson, que todos los años aparece en los sondeos de la revista Fortune como una de las empresas más admiradas de Estados Unidos, sobre todo por su responsabilidad para con la comunidad y el entorno. La preocupación de Johnson & Johnson por los intereses de la sociedad se resume en un documento de la empresa llamado "Nuestro Credo", que hace hincapié en la honestidad, la integridad y en dar mayor importancia a la gente que a las utilidades. Según este credo, Johnson & Johnson preferiría sufrir una pérdida importante que distribuir un lote defectuoso de uno de sus productos. La empresa apoya muchos programas para la comunidad y los empleados que benefician a sus consumidores y trabajadores, y al entorno. El ejecutivo en jefe de Johnson & Johnson lo expresa de este modo: "Si seguimos tratando de hacer lo correcto, creemos que tarde o temprano el mercado nos recompensará."
  17. 17. Universidad Politécnica de Comercio Lic. Duilio Leiva Mercadeo I 17 TEMA 4: RETOS DE MARKETING EN EL NUEVO SIGLO El marketing opera dentro de un entorno global dinámico, y obliga a los gerentes de marketing a repensar sus objetivos y prácticas de marketing. La rapidez de los cambios puede hacer que en poco tiempo las estrategias ganadoras de ayer sean anticuadas. Como observó el líder en pensamiento gerencial Peter Drucker, la fórmula ganadora de una empresa en la última década probablemente será su perdición en la siguiente. ¿Cuáles son los retos de marketing que enfrentaremos en el siglo XXI? Las empresas actuales están batallando con los cambios en los valores y orientaciones de los clientes; estancamiento económico; decadencia ambiental; aumento en la competencia global; y multitud de problemas económicos, políticos y sociales más. Sin embargo, estos problemas también ofrecen oportunidades de marketing. Ahora examinaremos con más detenimiento varias tendencias y fuerzas clave que están alterando el panorama de marketing y poniendo a prueba sus estrategias: el crecimiento del marketing sin fines de lucro, el auge de la tecnología de información, la rápida globalización, la cambiante economía mundial y la demanda de acciones más responsables socialmente. EL AUGE DE LA TECNOLOGÍA DE LA INFORMACIÓN El auge tecnológico ha creado nuevas e interesantes formas de estudiar y seguir a los clientes, crear productos y servicios adaptados para satisfacer las necesidades de los clientes, distribuir productos de forma más eficiente y eficaz y comunicarse con los clientes en grupos grandes o individualmente. Por ejemplo, gracias a las videoconferencia, los investigadores de mercado de la oficina central de una empresa en Sao Paulo pueden asistir a sesiones de grupo en México o Bogotá sin subirse en un avión. Con unos cuantos clics del ratón, un comerciante en directo puede utilizar servicios de datos en línea para averiguar todo tipo de cosas, desde qué automóvil conducimos hasta qué leemos o qué sabor de helado preferimos. Con la ayuda de las potentes computadoras actuales y una nueva ola de herramientas de comunicación y publicidad —que van desde teléfonos celulares, máquinas de fax y CD- ROM hasta la televisión interactiva y quioscos de vídeo en aeropuertos y centros comerciales— la gente de marketing puede crear bases de datos detalladas y usarlas para dirigirse a clientes selectos con ofertas cuidadosamente adaptadas. Mediante el comercio electrónico, los clientes pueden diseñar, ordenar y pagar productos y servicios, todo esto sin salir de su casa. Desde las exhibiciones de realidad virtual que prueban nuevos productos hasta las tiendas virtuales en línea que los venden, el auge en las tecnologías de computación, telecomunicaciones e información está afectando todos los aspectos del marketing. Internet Tal vez la más impresionante de las tecnologías nuevas sea la que gira en torno de la creación de la "Supercarretera de la información" y sus cimientos, Internet. Internet es una enorme y floreciente maraña global de redes de computadoras que carece de un control central y un dueño. Fue creada a fines de los años sesenta por el Departamento de la
  18. 18. Universidad Politécnica de Comercio Lic. Duilio Leiva Mercadeo I 18 Defensa de Estados Unidos, con el propósito inicial de enlazar laboratorios del gobierno, contratistas e instalaciones militares. Hoy día, la Internet vincula usuarios de computadora de todo tipo en todo el mundo. Quienquiera que posea una PC y un módem —o un televisor y una "caja de Web" que se coloca encima— y el software apropiado puede husmear por Internet para obtener o compartir información sobre casi cualquier tema, e interactuar con otros usuarios. Las empresas están usando Internet para vincular empleados que trabajan en oficinas remotas, distribuir información de ventas con mayor rapidez, estrechar relaciones con clientes y proveedores, y vender y distribuir sus productos de forma más eficiente. El uso de Internet creció drásticamente a principios de los años noventa con el desarrollo de World Wide Web, que tan fácil es de usar. Más de 50 millones de personas "surfean" ahora por Internet cada mes, en comparación con el millón que lo hacía a fines de 1994. Es posible que haya entre 4 y 6 millones de sitios Web en todo el mundo, y estas cifras están creciendo de manera explosiva. World Wide Web brinda a las empresas acceso a millones de clientes nuevos por una fracción del costo de la publicidad impresa y televisiva. Empresas de todo tipo están tratando de atrapar nuevos clientes por Web. Por ejemplo: Fabricantes de automóviles como Toyota (www.toyota.com) usan Internet para establecer relaciones con los propietarios, además de vender automóviles. Su sitio ofrece información sobre los productos, servicios y ubicación de los concesionarios, información sobre arrendamiento, y mucho más. Enfoque latino América Latina se incorpora cada vez con mayor velocidad a esta tecnología. Por ejemplo, un estudio hecho en Puerto Rico por Nazca Saatchi & Saatchi en Latinoamérica revela que en esta isla hay unos 450,000 cibernautas y que dicha cifra aumentará a más de 550,000 este año, y alrededor de 700,000 en los próximos dos años. Contamos con más cibernautas por población que el resto de América Latina. La proporción de población de cibernautas en Puerto Rico es de 9 a 1, mientras que en el resto de América Latina es de 52 a 1. El dato indica que América Latina tiene 12 millones de cibernautas en una población de 500 millones de 'habitantes. El 52% de todos los cibernautas locales ha hecho compras en línea, incluyendo bajar programas; han gastado aproximadamente unos 389.00 dólares al año y han hecho unas cinco compras en promedio. El comercio en línea se estimó en unos 31 millones de dólares en 1999 (en EUA se estima en unos 12.9 billones de dólares). El profesor Ivan E Irizarry de la Universidad Interamericana de Puerto Rico llevó a cabo un estudio sobre igual tema y encontró que el 62% de los cibernautas locales tiene al menos el título universitario de Bachelor, mientras que el 26% ocupa un puesto administrativo o directivo. También encontró que el 31% recibe unos 30.000 dólares de ingreso anual. Internet se ha convertido en competidor de otros medios, como la televisión, para el 29% de los entrevistados por el profesor Irizarry, quienes accesan entre las 19 y las 23 horas.
  19. 19. Universidad Politécnica de Comercio Lic. Duilio Leiva Mercadeo I 19 prstar.net puertoricoclub.com zonai.com puertoricowow.com GLOBALIZACIÓN RÁPIDA La economía mundial ha sufrido cambios radicales en las últimas dos décadas. Las distancias geográficas y culturales se han encogido gracias a los vuelos supersónicos, las máquinas de fax, las conexiones globales de computadoras y teléfonos, la difusión mundial de televisión por satélite y otros adelantos tecnológicos. Esto ha permitido a las empresas expandir considerablemente su cobertura geográfica de mercados, compras y fabricación. El resultado es un entorno de marketing mil veces más complejo, tanto para las empresas como para los consumidores. Hoy día prácticamente todas las empresas, grandes o pequeñas, sienten la influencia de la competencia global: desde el vendedor de flores del barrio que compra su mercancía a viveros mexicanos, hasta el pequeño detallista de ropa de Caracas que importa su mercancía de Asia; desde el fabricante estadounidense de aparatos electrónicos que compite en sus mercados nacionales con gigantescos rivales japoneses, hasta el gran productor estadounidense de bienes de consumo que introduce nuevos productos en mercados emergentes del extranjero. Las empresas de América latina han enfrentado en sus propios países, además de la competencia estadounidense el reto del hábil marketing de empresas multinacionales europeas y asiáticas. Empresas como Toyota, Siemens, Nestlé, Sony y Samsung con frecuencia han superado en su desempeño a sus competidores estadounidenses en mercados de toda América. Así mismo, empresas estadounidenses en una amplia gama de industrias han encontrado nuevas oportunidades en el extranjero. General Motors, Exxon, IBM,' General Electric, Du Pont, Motorola, Coca-Cola y varias docenas más de empresas estadounidenses han establecido operaciones verdaderamente globales, elaborando y vendiendo sus productos en todo el mundo. El Punto importante de marketing 1-3 ofrece sólo uno de incontables ejemplos de empresas estadounidenses que aprovechan oportunidades de marketing internacionales. RESUMEN DE OBJETIVOS DE LA PRIMERA UNIDAD Las empresas que tienen éxito hoy comparten una intensa concentración y un compromiso firme con el marketing. El marketing moderno busca atraer clientes nuevos prometiendo un valor superior y conservar los clientes actuales proporcionando satisfacción. Un marketing sólido es crucial para el éxito de todas las organizaciones, grandes o pequeñas, con o sin fines de lucro, nacionales o globales. Muchas personas piensan que el marketing sólo abarca ventas o publicidad, pero esta disciplina combina muchas actividades —investigación de mercados, desarrollo de productos, distribución, fijación de precios, publicidad, ventas personales y otras diseñadas
  20. 20. Universidad Politécnica de Comercio Lic. Duilio Leiva Mercadeo I 20 para detectar atender y satisfacer las necesidades de los consumidores al tiempo que se alcanzan las metas de la organización. El marketing opera dentro de un entorno global dinámico. Los cambios rápidos pueden hacer obsoletas en poco tiempo las estrategias ganadoras del pasado. En el siglo XXI los comerciantes enfrentarán nuevos retos y oportunidades. Para tener éxito, las empresas tendrán que concentrarse intensamente en los mercados. CUESTIONARIO –TRABAJO (GRUPOS DE 4 PERSONAS) 1. Conteste la pregunta "¿Qué es marketing?" 2. Analice el concepto de valor para el cliente y su importancia para el éxito en marketing. ¿Cómo están ligados los conceptos de valor para el cliente y marketing de relación? 3. La gente siente aversión o temor hacia ciertos productos y no los "exigiría" por nada del mundo. ¿Puede sugerir formas en que un mercadologo de atención médica podría manejar la demanda negativa por productos cono análisis para detectar el cáncer de colon? 4. Los cambios en la estructura política y el equilibrio del poder en el mundo están reduciendo los presupuestos militares en algunos países con gran poder armamentista. Antes de estos cambios, los contratistas de la defensa seguían el concepto de producto y se concentraban en la alta tecnología. Con base en su análisis, ¿cree usted que los proveedores militares actuales necesitan cambiar al concepto de marketing? Identifique los clientes en este caso. 5. Identifique la diferencia individual más grande entre el concepto de marketing y los conceptos de Producción, producto y vender. Explique qué conceptos son más fáciles de aplicar a corto plazo. ¿Cuál concepto cree que ofrezca la mejor posibilidad de éxito a largo plazo? 6. Según el economista Milton Friedman, "pocas tendencias podrían socavar de forma tan completa los cimientos de nuestra sociedad libre como la aceptación por parte de los funcionarios corporativos de una responsabilidad social que no sea hacer la mayor cantidad de dinero posible para sus accionistas." ¿Está usted de acuerdo con lo que dice Friedman? Cite algunas desventajas del concepto de marketing para la sociedad. 7. Como se indica en el texto, "el explosivo crecimiento en las tecnologías de computación, telecomunicaciones e información ha tenido un impacto enorme en la forma en que las empresas entregan valor a sus clientes." Nombre y explique brevemente cinco formas en que esta tendencia ha afectado al consumidor promedio y a sus hábitos de compra. No olvide incluir en su análisis el impacto que Internet ejerce en las prácticas de marketing.
  21. 21. Universidad Politécnica de Comercio Lic. Duilio Leiva Mercadeo I 21 APLICACIÓN DE CONCEPTOS 1. Vaya a la principal cadena de hamburguesas de su localidad y pida una hamburguesa. Tome nota de las preguntas que le hagan y observe cómo se manejan las órdenes especiales. Luego vaya a una segunda cadena de hamburguesas y pida otra hamburguesa. Tome nota de las preguntas que le hacen aquí y observe si las órdenes especiales se manejan igual que en la principal cadena. dirección de marketing? ¿Cuál se acerca más al concepto de marketing? ¿Alguno de ellos está más cerca del concepto de vender o del de producción? ncapié en el valor de los clientes? ¿Cómo decidió usted esto? 2. Visite un centro comercial local. Encuentre el directorio. Enumere cinco categorías principales de tiendas, como tiendas departamentales, zapaterías, librerías, tiendas de ropa femenina y restaurantes. Anote tres o cuatro establecimientos competidores en cada categoría, paséese cerca de ellos y observe rápidamente su mercancía, estilo y ambiente. Además, observe los espacios públicos del centro comercial y tome nota de su decoración. Observe a los compradores. ¿Cuáles le parecieron realmente interesadas en el marketing de relación? ¿Por qué? pras, como en una tienda de comestibles, o adoptan un enfoque distinto? ¿Cómo describiría ese enfoque? o el comportamiento ético? Si así es, ¿cómo pudo usted determinarlo? es así, ¿cómo hizo para determinarlo? Buena suerte y éxitos en su curso de Mercadeo I Lic. Duilio Leiva

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