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Millennials und iBrains

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Kommunikation: move around, Perzeption: permanente Teilaufmerksamkeit

Published in: Marketing
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Millennials und iBrains

  1. 1. 1© GfK 2016 Dr. Robert Kecskes: Millennials und iBrains. Dr. Robert Kecskes Senior Insights Director November 2016
  2. 2. 2© GfK 2016 Dr. Robert Kecskes: Millennials und iBrains. Ein kurzer Blick auf Individualisierung, Entstrukturierung und Re-Strukturierung
  3. 3. 3© GfK 2016 Dr. Robert Kecskes: Millennials und iBrains. Phase des gesellschaftlichen Wandels Von Individualisierung über Entstrukturierung zu Re-Strukturierung 1. PHASE: INDIVIDUALISIERUNG (Blütezeit: Ende der 1970er bis Mitter der 1990er) 2. PHASE: ENTSTRUKTURIERUNG (Blütezeit: Mitte der 1990er bis 2008 (Finanzkrise)) • Verwerfungen oder Belastungen des Entstrukturierungsprozesses im Fokus • Stress, Burn-out, Depressionen beherrschen die Medien; Gefühle der Überforderung breiten sich aus • Der Wunsch nach Entschleunigung und das Bedürfnis nach Authentizität wachsen • Prozess wird als Freisetzung oder Befreiung aus „alten“, „tradierten“, „anachronistischen“ Gefügen empfunden. Hedonismus und Event-Kultur entwickelten sich. Die Mitglieder der neuen Mittelschicht erfüllen die neuen Anforderungen: • sie sind beruflich, sozial und geografisch flexibel, • sie sind Experten im Selbst-Marketing und • sie wollen individuellen Erfolg und soziale Verantwortung verbinden. • Die neuen Zauberworte heißen Resilienz und Resonanz 3. PHASE: RE-STRUKTURIERUNG (Blütezeit: ab 2008 (Finanzkrise) bis heute)
  4. 4. 4© GfK 2016 Dr. Robert Kecskes: Millennials und iBrains. Individueller Erfolg Internationalität Genuss Freiheit Innovation Geschwindigkeit Taktung Inszenierung Transparenz Effizienz Online-Shopping Soz. Verantwortung Heimat Gesundheit Bindung Tradition Muße Rhythmus Authentizität Geheimnis Überraschung Stationärer Einkauf und und und und und und und und und und und Denken Sie in „Paradoxien des Alltags“ TREND und GEGENTREND – finden heute intra-individuell statt (innerhalb ein und derselben Person)
  5. 5. 5© GfK 2016 Dr. Robert Kecskes: Millennials und iBrains. Die neue Mittelschicht will vorankommen, ohne soziale Beziehungen und soziales Engagement zu vernachlässigen Millennials und iBrains wollen beides; vorankommen und zusammenkommen ! Privater Raum Authentizität Selbstbestimmung Integration ZUSAMMEN- BRINGEN Öffentlicher Raum Inszenierung Selbstmarketing Distinktion VORAN- BRINGEN
  6. 6. 6© GfK 2016 Dr. Robert Kecskes: Millennials und iBrains. Heutige und kommende Herausforderungen Rasanter Wandel von Interaktion und Perzeption
  7. 7. 7© GfK 2016 Dr. Robert Kecskes: Millennials und iBrains. Lean Back Lean Forward Move Around Die alte Welt Die Übergangswelt Die neue Welt Der Modus der Kommunikation Der rasante Wandel der (werblichen) Interaktion Modi der Kommunikation aktiviert aktiviert aktiviertsensibilisiert
  8. 8. 8© GfK 2016 Dr. Robert Kecskes: Millennials und iBrains. Lean Forward Lean Back Move Around Klassisches "lean back" Kommunikation  TV- und  Print-Werbung Klassische "lean forward" Kommunikation  Digitale Informationen und Angebote  Digitale "Reichweiten-Kampagnen"  Eigene Websites Interaktive "move around" Kommunikation  Wertebasierte Kommunikation  Aufbau einer dialogischen Beziehung  Vom Produktanbieter zum Gefährten GAST- GEBER GE- FÄHRTE GAST Integrative Markenführung: die Erweiterung des Marketings vom Gast über Gastgeber zum Gefährten Dialog bedeutet auch Kontroll- verlust!
  9. 9. 9© GfK 2016 Dr. Robert Kecskes: Millennials und iBrains. Permanente Teilaufmerksamkeit* * Linda Stone, continuous partial attention; https://lindastone.net/qa/continuous-partial-attention/; s.a.: Sherry Turkle, 2015: Reclaiming Conversation. The Power of Talk in a Digital Age. Modus der Kommunikation Der rasante Wandel der Perzeption
  10. 10. 10© GfK 2016 Dr. Robert Kecskes: Millennials und iBrains. Permanente Teilaufmerksamkeit (continuous partial attention*) * https://lindastone.net/qa/continuous-partial-attention/; s.a.: Sherry Turkle, 2015: Reclaiming Conversation. The Power of Talk in a Digital Age. “We pay continuous partial attention in an effort NOT TO MISS ANYTHING. It is an always-on, anywhere, anytime, any place behavior that involves an artificial sense of constant crisis. We are always in high alert when we pay continuous partial attention. This artificial sense of constant crisis is more typical of continuous partial attention than it is of multi-tasking.” (Linda Stone*)
  11. 11. 11© GfK 2016 Dr. Robert Kecskes: Millennials und iBrains. Permanente Teilaufmerksamkeit macht es nötig, die qualitative Präsenz zu erhöhen Qualitative Präsenz erhöhen … … durch: - Performance: verantwortungsvolle Inszenierung (Respekt und Vertrauen) - Bricolage: beschleunigte Sinnhaftigkeit („Basteleien“ von sinnhaften Merkwürdigkeiten) - Riten: Rhythmisierung des Fluiden („Connecting the dots foresight“) - Unerwartetes: transparente Undurchschaubarkeit “You're invisible now, you got no secrets to conceal” (Bob Dylan: Like a Rolling Stone) „Früher warst Du mehr … mehrer. Du hast Dein Mehr-Sein verloren!“ Der Hutmacher zu Alice im Film „Alice im Wunderland“ von Tim Burton
  12. 12. 12© GfK 2016 Dr. Robert Kecskes: Millennials und iBrains. Verantwortungsvolle Inszenierung Quelle: bis 2004 GfK Trendsensor Konsum, ab 2005 GfK ConsumerScan September 2008 als Wendepunkt „Während das Mitgefühl für andere Jahr für Jahr zurückgegangen und der Materialismus immer krasser geworden war, kehrte der Trend sich nach 2008 mit einem Mal um, als man bei jungen Milleniern mehr Sorge für andere und weniger Interesse an materiellen Gütern zu konstatieren begann.“ (Jeremy Rifkin, 2014: Die Null-Grenzkosten-Gesellschaft) 56 44 2003 59 41 2001 56 44 1999 55 45 1997 54 46 1995 51 49 2005 2008 53 47 54 2006 46 49 2015 48 52 2014 49 51 2012 50 50 2010 51 Beim Einkaufen achte ich vor allem auf die Qualität Beim Einkaufen achte ich vor allem auf den Preis
  13. 13. 13© GfK 2016 Dr. Robert Kecskes: Millennials und iBrains. Beschleunigte Sinnhaftigkeit Bricolage (Bastelei) „… sich mit Hilfe von Mitteln auszudrücken, deren Zusammensetzung merkwürdig ist, …“ (Claude Lévy-Strauss: Das wilde Denken) Beschleunigung mit Sinn aufladen !
  14. 14. 14© GfK 2016 Dr. Robert Kecskes: Millennials und iBrains. Rhythmisierung des Fluiden * http://www.manager-magazin.de/lifestyle/artikel/zeitforscher-karlheinz-und-jonas-geissler-ueber-den-takt-des-lebens-a-1117291.html „Die menschliche Zeitnatur ist rhythmisch organisiert, und diesen Rhythmus müssen wir wieder lernen, da wir ihn allzu oft dem Takt geopfert haben.“ (Karlheinz Geißler im Manager Magazin)* „Nächte, die auf Tage folgen, die von unausweichlichen Routinen geprägt sind, sind voller Träume von der Freiheit von Zwängen. Nächte, die auf Tage folgen, die von unausweichlichen Entscheidungen geprägt sind, sind voller Träume von der Freiheit von Verantwortung.“ (Zygmunt Bauman, 2009: Leben als Konsum) Generierung von Riten als Orientierungsbojen im Ozean der Post- Modernen !
  15. 15. 15© GfK 2016 Dr. Robert Kecskes: Millennials und iBrains. Transparente Undurchschaubarkeit „Gerade die fehlende Transparenz des Anderen erhält die Beziehung lebendig.“ (Byung-Chul Han, 2013: Transparenzgesellschaft) “You're invisible now, you got no secrets to conceal” (Bob Dylan: Like a Rolling Stone) Stay hungry, stay foolish !
  16. 16. 16© GfK 2016 Dr. Robert Kecskes: Millennials und iBrains. VIELEN DANK FÜR IHRE AUFMERKSAMKEIT Dr. Robert Kecskes Senior Insights Director Telephone: 0211 936532 10 Mobile: 0170 1 876 137 Email: Robert.Kecskes@gfk.com

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