Der Accountplan ist ein strategisches Controlling- und Analysetool, um die Geschäftsentwicklung mit Bestandskunden systematisch zu analysieren, zu planen und operativ umzusetzen. Was ist bei Einführung eines Accountplan zu beachten? Welche Kunden sind für einen Accountplan geeignet und welche Maßnahmen muss man bei der Einführung durchführen, um das Tool erfolgreich zu implementieren?

1. ACCOUNTPLANUNG IM
VERTRIEB ERFOLGREICH
EINFÜHREN
CE-UNTERNEHMENSBERATUNG MÄRZ 2016

2. Accountplanung im Vertrieb erfolgreich einführen
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Der Accountplan ist ein strategisches Controlling- und Analysetool, um die Geschäftsentwicklung
mit Bestandskunden systematisch zu analysieren, zu planen und operativ umzusetzen.
Was ist bei Einführung eines Accountplan zu beachten? Welche Kunden sind für einen
Accountplan geeignet und welche Maßnahmen muss man bei der Einführung durchführen, um das
Tool erfolgreich zu implementieren?
Account Planung ist Chefsache
Die Einführung eines Accountplans stellt eine organisatorische Veränderung im Vertriebsprozess
dar. Vertriebs- oder Geschäftsleitung übernimmt die Aufgabe die
Einführung zu steuern. Ein Lenkungsausschuss überwacht die operative
Umsetzung. Für die Einführung gilt der top-down Ansatz: die
Einführung eines Accountplan ist Chefsache.
Wird ein Accountplan ohne Projektplanung einführt, scheitert die
Umsetzung spätestens dann, wenn Budgetmittel oder interner
Support nicht ausreichend zur Verfügung stehen. Auch der Know-how
Transfer, wie ein Accountplan inhaltlich auszufüllen ist, muss vor der
Einführung geplant werden.
Wenn im Unternehmen keine eigenen Resourcen für die Einführung
zur Verfügung stehen, werden externe Berater als Programm-Manager eingesetzt. Die
Geschäftsleitung konzentriert sich auf die unternehmerischen Kernaufgaben, behält aber den Roll
Out und Projektverlauf bis inklusive der operativen Umsetzung durch regelmäßiges
Projektreporting im Blick.
Die Implementierung planen und steuern
Key Account Management ist ein ganzheitlicher, systematischer vertrieblicher Ansatz zur
Bestandskunden-Entwicklung. Ein Accountplan als zentrales Tool des Key Account Management
unterstützt die vertrieblichen Ziele des Unternehmens.
In einem Workshop ermittelt der Berater die Anforderungen des Managements an einen
Accountplan. Dabei werden die strategischen und operativen Ziele, der erwartete Nutzen, Budget
sowie ein Grobprojekt-Plan mit Maßnahmen und Terminen mit den Verantwortlichen abgestimmt.
Bei der Nutzenermittlung muss der monetären Nutzen (u.a. Umsatzsteigerung) ebenso
berücksichtigt werden wie der nicht monetärer Nutzen (u.a. verbessertes Controlling).
Das Projekt „Einführung
Accountplan“ ist ein
langfristiges Investment.
Ein Einführungsprojekt
muss entsprechend
budgetiert und geplant
werden (Zeit, Resourcen
und Geld).

3. Accountplanung im Vertrieb erfolgreich einführen
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Nach der Einführung erfolgt die inhaltliche Kontrolle der Accountpläne im Rahmen von Reviews. Je
nach Geschäftstyp empfiehlt sich ein halbjährliches Controlling des Accountplans. Am besten im
Rahmen einer Präsentation des Accountplans durch den verantwortlichen Account Manager.
Die Sales Mannschaft überzeugen
Neue Verfahren, Tools, Prozesse- jegliche Art von Veränderungen im Vertrieb werden von den
meisten Sales Managern kritisch gesehen. Sales Manager haben oft eine sehr konservative
Einstellung zu organisatorischen Veränderungen. Am besten, alles so lassen wie es ist oder macht
was ihr wollt, Hauptsache ihr lasst mich in Ruhe verkaufen: so die Meinung der Sales Manager.
Bei der Einführung eines Accountplans ist es daher von
entscheidender Bedeutung Sales Manager davon zu überzeugen,
dass der Plan für den Sales Manager einen Nutzen bringt.
Weiterhin, dass der Arbeitsaufwand überschaubar ist und dieses
Tool den Verkaufsprozess insgesamt optimal voranbringt. In Summe:
die Vorteile überwiegen die Nachteile (z.B. Aufwand). Der Account
Plan muss sich letztlich für den Sales Manager dadurch auszahlen,
dass er erfolgreicher verkaufen kann.
Stakeholder einbeziehen
Stakeholder im Unternehmen müssen ausreichend informiert
und/oder entsprechend ihrer Funktionen (z.B. Controlling,
Marketing) mit einbezogen werden. In welchem Umfang
Stakeholder informiert bzw. involviert werden, ist abhängig von der Geschäftsstrategie, dem
Kommunikationsstil und der Unternehmenskultur. Entscheidend ist die Festlegung und Autorisierung
einer Kommunikationsstrategie durch das Management. Die Vertriebsleitung, die Marketing-
Abteilung oder ein externer Berater kann zur Kommunikation mit den Stakeholdern Vorschläge
entwickeln, die dann vom Management beschlossen werden.
Interne Stakeholder sollten bei der Kommunikationsstrategie ebenso berücksichtigt werden wie
Geschäftspartner und Kunden. Wichtig ist festzulegen, wer und in welchem Umfang mit welchem
Inhalt und Ziel informiert werden soll. Auch die Kommunikationsform (Email, Gespräch,
Präsentation, etc.) muss festgelegt werden.
Wird ein Accountplan in verschiedenen Ländern eingeführt werden müssen in der
Kommunikationsstrategie auch nationale und kulturelle Geschäftsregeln berücksichtigt werden.
Die richtigen Kunden auswählen
Für welche Kunden ein Accountplan angefertigt werden soll, legt die Vertriebsleitung in der Sales
Strategie fest. Liegt bereits ein Kunden-Ranking (z.B. nach finanziellen Kriterien wie Umsatz,
Gewinn, etc.) oder Kundensegmentierung (nach strategischen Kriterien wie nach Branchen,
Die Aufgabe des
Vertriebsleiters ist es
damit seinem Team den
Accountplan zu
„verkaufen“, aber auch
Rahmenbedingungen zu
schaffen, damit das Tool
von den Sales
Managern optimal und
ohne Friktionen genutzt
werden kann.

4. Accountplanung im Vertrieb erfolgreich einführen
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Portfolio, Geschäftspotentialen u.a.) vor, werden die jeweiligen Top-Kunden als Geltungsbereich
für einen Accountplan ausgewählt.
Ein Accountplan kann auch als „Kundenentwicklungs-Plan“ eingesetzt werden und für ausgewählte
Kunden, die nicht zu den Top Kunden gehören eingesetzt werden. Es werden Kunden ausgewählt,
die aus Sicht der Vertriebsleitung ausreichend Geschäftspotential haben oder als Lead-Kunden
oder Leuchtturm Projekte (z.B. aus Imagegründen) definiert werden.
Einen geeigneten Accountplan erstellen
Die meisten Account Pläne haben einen Umfang von 10 bis 20 Seiten.
International operierende Großkonzerne tendieren zu umfangreichen
Account Plänen (bis zu 50 Seiten). Mittelständische Unternehmen
bevorzugen wenig umfangreiche Accountpläne.
Folgendes Vorgehen hat sich in der Praxis bewährt: Der Berater
erstellt eine Mustervorlage (Template) und stimmt diese inhaltlich mit
der Vertriebsleitung ab.
Im Rahmen der Einführung wird überprüft, ob der Accountplan
problemlos und mit vertretbarem Zeitaufwand ausgefüllt werden kann.
Je mehr Accounts/Kunden ein Vertriebsmitarbeiter betreut, desto
eingeschränkter sollten auch die (mengenmäßigen) Anforderungen an
einen Accountplan sein, ohne dabei jedoch inhaltliche Qualitäts-
einbußen in Kauf zu nehmen. Ein Accountplan umfasst vier Abschnitte:
- die Kundenanalyse mit einer Darstellung des Geschäftsmodels, Produkte und
Herausforderungen des Accounts
- die Position des eigenen Unternehmens inklusive Verkaufserfolge, Wettbewerbsposition, u.a.
- die vertrieblichen Ziele mit einer Planung der Geschäftsentwicklung, finanzielle Kennzahlen, u.a.
- operative Maßnahmen, Termine, Team, Budget
Weiterhin enthält ein Accountplan eine Management Summary sowie eine Entscheidungsvorlage
für budgetrelevante und geschäftskritische Themen.
Knowhow-Transfer sicherstellen
Im Rahmen des Roll out ist eine Kick-off Veranstaltung mit Sales Managern eine gute Methode um
die Akzeptanz des Accountplans sicherzustellen.
Welche Inhalte in einem Accountplan am besten wie erstellt werden, kann durch
Beispieldokumente wie auch Schulung vermittelt werden. Bewährt hat sich in der Praxis
Teamschulung oder Coaching. Im Coaching unterstützt ein Berater die Account Manager beim
Ausfüllen des Plans in Einzelsessions. Accountplanung im Vertrieb einzuführen ist eine Aufgabe, die
professionelle Beratung und eine Umsetzung durch dediziertes Projektmanagement erfordert. Bei
einer Berücksichtigung der wesentlichen Erfolgsfaktoren gelingt die Einführung im Mittelstand wie
auch in Großunternehmen.
Umfang und Inhalt des
Accountplans sind den
Anforderungen des
Unternehmens
anzupassen. Auf jeden
Fall sollte eine smarte,
flexible und einfache
Lösung bevorzugt
werden. Auch für den
Accountplan gilt das
Motto KISS (= Keep it
smart and simple)

5. Accountplanung im Vertrieb erfolgreich einführen
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Über den Autor
Dr. Manfred Kauffmann ist Managing Partner der CE-Unternehmensberatung und berät
Unternehmen zur Performance-Steigerung in Vertrieb und Account Management.
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