Propaganda

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Conceitos de propaganda, promoção, vendas e publicidade.

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Propaganda

  1. 1. Propaganda, promoção, vendas e publicidade.Prof. Douglas Gregorio. Outubro de 2011.
  2. 2. PROPAGANDA é qualquer anúncio oumensagem persuasiva veiculada nos meios de comunicação de massa em determinado período e espaço pagos ou doados por um indivíduo, companhia ou organização identificados.
  3. 3. Tipos de propaganda:• Propaganda de produto – aquela que tenta criar demanda para bens, serviços, locais, pessoas ou eventos.• Propaganda institucional – aquela que promove o nome, a imagem, o pessoal ou a reputação de uma companhia, organização ou setor de atividades.
  4. 4. Tipos de propaganda:• Propaganda pioneira ou informativa – aquela que tenta desenvolver demanda inicial para uma categoria de produto.• Propaganda persuasiva – aquela que tenta desenvolver demanda seletiva para determinadas marcas de produtos.
  5. 5. Tipos de propaganda:• Propaganda comparativa – aquela que compara uma marca com a concorrente ou com formulações anteriores.• Propaganda de proteção – aquela que defende determinadas posições atividades ou causas institucionalmente.• Propaganda corretiva – aquela que envolve uma companhia que veicula novos anúncios corrigindo uma mensagem enganosa ou incorreta anteriormente veiculada.
  6. 6. Tipos de propaganda:• Propaganda de lembrança – aquela que tenta fazer com que os consumidores lembrem-se do produto, que o tenham em mente.• Propaganda subliminar – aquela que tenta influenciar os consumidores pela utilização de mensagens e estímulos abaixo do limiar de reconhecimento.
  7. 7. A agência – criando eadministrando campanhas.
  8. 8. • A agência de publicidade é uma empresa que planeja e prepara campanhas de comunicação de marketing para outras organizações.
  9. 9. A agência precisa ter conhecimento completo do produto de seu cliente, da mídia disponível para a veiculação deanúncios e dos produtos e estratégias de propaganda dos concorrentes.
  10. 10. A agência também precisa entender a filosofia, osobjetivos e a imagem de seu cliente, bem como conhecer seu público-alvo.
  11. 11. Os profissionais de marketing, ajudados ou não por umaagencia, precisam administrar as campanhas, o que inclui planejamento, implementação e controle da campanha.
  12. 12. Criandomensagens
  13. 13. Os anúncios.• Anúncios são mais do que slogans atraentes, pois fornecem informações importantes para a audiência-alvo.• Para influenciar percepções, comportamentos e decisões dos consumidores, os profissionais de marketing utilizam PALAVRAS, FIGURAS, SÍMBOLOS, AÇÕES E IMAGENS.• Um anúncio é marcado pelo seu APELO.
  14. 14. Os apelos.• APELO RACIONAL – benefício mensurável.• APELO EMOCIONAL – cria bons sentimentos e convida o consumidor a experimentar novas emoções.• APELO DO MEDO – estimula emoções de medo sobre as consequencias de não se comprar o produto, ou de se assumir determinado comportamento.
  15. 15. Os apelos.• APELO SEXUAL – associa o consumo ao incremento da sensualidade do consumidor; este tipo de apelo é proibido para bebidas e cigarros.• APELO HUMORÍSTICO – usa o bom humor para atrair a atenção do consumidor sobre um produto, mas possui o defeito de ter efeito de curta duração.• APELO MORAL – busca levar a audiência a aceitar uma idéia, assumir ou evitar determinado comportamento, como por exemplo, nas campanhas de preservação ecológica.
  16. 16. Escolhendo mídias.
  17. 17. Os critérios de escolha do veículo:• Cobertura ou alcance – é o número de pessoas ou domicílios cobertos ao menos uma vez pela mensagem.• Índice de audiência – é o potencial total da audiência exposta a um determinado veículo. O valor qualitativo da exposição chama-se IMPACTO.• Frequencia – o número de vezes que uma pessoa ou domicílio é exposto à mensagem.
  18. 18. Os critérios de escolha do veículo:• Custo por mil – custo total de se utilizar um veículo para se atingir mil pessoas ou domicílios.• GRP – gross rating point – pontuação bruta total. É a fórmula que mensura as exposições totais à propaganda produzida por um veículo específico, ou a uma combinação de veículos durante um certo espaço de tempo. É o somatório de audiência ou número total de exposições, obtido multiplicando-se a cobertura pela frequencia.
  19. 19. Veículos de comunicação.
  20. 20. A televisão.• Considerada uma das mais eficazes mídias por alcançar a maioria dos domicílios de um país, além de combinar recursos de áudio e vídeo com forte influência sobre a percepção.• Seu problema maior é o CUSTO.• Outro problema é a falta de especificidade de seu público: é difícil atingir um público-alvo específico com a TV, que atinge um público necessariamente diversificado.
  21. 21. Trinta segundos no horário nobre da Globo custa na faixa de 50.000 dólares.Além do custo de veiculação, há o custode produção, que pode chegar a mais de um milhão de dólares.
  22. 22. Rádio.• Há mais emissoras de rádio que de TV.• O rádio pode ser ouvido no carro, em certos ambientes de trabalho e em vários outros ambientes, ao contrário da TV.• Apresenta custos de veiculação e produção bem mais baratos que a TV, além de poder atingir público específico, já que as rádios, hoje, são segmentadas.
  23. 23. Mala direta.• Permite atingir um público específico sem a concorrência de outros anunciantes.• Apesar de ser considerado “lixo postal”, costuma apresentar significativos índices de retorno – nos EUA, anualmente, 90 bilhões de consumidores movimentam 1780 bilhões de dólares motivados pela mala direta.• O problema está na relação custo-benefício (papel e postagem são caros) e na não previsibilidade de data e hora de contato com o consumidor.
  24. 24. Mídia exterior - outdoor.• Mídia que cresce em utilização e recursos.• Utilizam múltiplos formatos: cartazes gigantes, placas em postes, lixeiras, pontos de ônibus, táxis, caminhões, ônibus, edifícios, estádios de futebol (que mesclam com a TV) entre outros.• Pouca concorrência de outros anunciantes e podem ser colocados próximos ao PDV.• O negativo é a oposição dos partidários da antipoluição visual nos centros urbanos.
  25. 25. Internet.• Permite uma multiplicidade praticamente incalculável de recursos de comunicação: som, imagem, movimento, interatividade entre outros.• Permite uma multiplicidade imensa de estratégias de comunicação devido aos seus recursos.• Apesar de que, na maioria das vezes, o consumidor está distante do ponto de venda, esta mídia permite o link direto com a venda eletrônica.• O negativo é justamente a multiplicidade de opções de navegação e a facilidade que o consumidor tem em não aceitar o contato com a mensagem.
  26. 26. Roteiro, editoração e produção: Prof. Douglas Gregorio. Imagens: Corbis e Google.Trabalho conjunto com o grupo de pesquisas Cibernética Pedagógica, Laboratório de Linguagens Digitais da ECA – USP.

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