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Behavioral Targeting

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Trabajo Final de la Estudiante del INTEC, Jaelis Martinez, matricula: 09-0439

Published in: Education, Business
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Behavioral Targeting

  1. 1. Instituto Tecnologico de Santo Domingo. Fundamento Tecnologico de la Información. Natanael Gerónimo. Estudiante: Jaelis Massiel Martínez Marte. 09-0439 Behavioral Targeting 18/01/2010
  2. 2. Behavioral Targeting Propósitos Generales: Poder hacer un perfil de cada usuario, en función de su comportamiento (behaviour) y agruparlos en niveles de segmentación que se desee. La identificación de las pautas de navegación de los usuarios mediante la utilización de 'cookies' en los sitios asociados a un mismo grupo, o pertenecientes a la misma red publicitaria. Propósitos Específicos: El Behavioral Targeting va a permitir reaccionar ante dichos perfiles de diversas maneras, mandando un mensaje publicitario adecuado, una oferta de comercio electrónico pertinente según e perfil o incluso mostrar contenidos diferentes según el perfil de usuario que visita la página. Los sistemas de Behavioral Targeting no pretenden alcanzar a un individuo personal sino que analizan la información del usuario para crear su perfil y a partir de ahí, identificar grupos o segmentos de usuarios con perfiles homogéneos y así poder dirigirte a ellos de una manera pertinente a sus intereses. "Nunca" pretende llegar a la personalización individual del usuario, sino dirigirse a un conjunto con intereses comunes y en ningún caso recoge datos de carácter personal. Por tanto, el behavioural marketing busca focalizar acciones, tanto comerciales, como publicitarias, como de comunicación en general, ya que nos permite afinar más nuestra puntería hacia el segmento de audiencia con más retorno, o la más rentable. Y ello, por supuesto, nos permite ahorrar costes. Métodos y técnicas: Analizando aspectos como los patrones de clic de mi sitio web (lo vimos en este post, donde introducimos conceptos como la tasas de rebote, % de visitas que efectivamente visitan mi tienda online…). Se realiza mediante testeo, mediante investigación de mercado sistemática ante un pequeño panel de usuarios modélicos, etc. Es un servicio que puede ser interesante contratar fuera (externalizar), puesto que usa técnicas que pueden llegar a ser relativamente complejas.
  3. 3. Segmentar es focalizar esfuerzos. Focalizar esfuerzos es concentrarte en una pequeña parte. Concentración y focalización ayudan a ser más eficientes, y por tanto, ahorrar tiempo y dinero. En un primer momento, con la técnica de 'behavioral targeting' no se llega a dar un mensaje individualizado, sino que se identifica a grupos de usuarios según sus perfiles con intereses comunes. Por ejemplo, todos los usuarios que hayan mostrado un interés fuerte en contenidos relacionados con spa, sauna o estética podrán entrar a formar parte del público objetivo llamado “belleza y bienestar”. De esta forma, pasamos del concepto de “contenido relevante” al concepto de “audiencia relevante”. Podemos desligar la planificación publicitaria del contexto de navegación de los usuarios y centrarla más en los usuarios que realmente nos interesan, según su perfil. Precisamente esta es la principal diferencia frente a otras técnicas de marketing. Procedimiento (o estrategias). 1) Segmentación por comportamiento Behavioral Targeting — Contacta con los consumidores según su comportamiento. Desde forofos del deporte a interesados en finanzas, estén donde estén. Este método de segmentación te permite encontrar a usuarios que aun estando dispersos por la red, tienen en común una determinada pauta de comportamiento. Incrementarás la relevancia de tus campañas, y con ello el retorno de la inversión. Re-messaging — Cambia la percepción de quien ya te conoce. Con Re- messaging podrás contactar con un mensaje específico a quien ya ha visitado tu web. Esto significa que será mucho más sencillo permanecer en contacto con tu audiencia, y ayudar a crear el continuo vínculo con tu marca. 2) Segmentación Sociodemográfica — Llega a quién tú quieras gracias a la posibilidad de definir la edad y sexo de tu audiencia, cuando quieras (en determinada franja horaria o día de la semana) y donde tú quieras (en todos nuestros soportes). 3) Segmentación por afinidad — Asóciate al contenido que más gusta a tu audiencia.
  4. 4. Hipótesis ¿Cómo se puede analizar el comportamiento de los usuarios-electores en Internet? El Behavioural Targeting se basa en una hipótesis concreta: los usuarios de Internet, mediante su comportamiento de navegación online (páginas visitadas, clics en creatividades publicitarias, compras efectuadas, búsquedas realizadas en buscadores), nos dicen exactamente lo que les interesa en cada momento, lo que nos permite crear un perfil anónimo de comportamiento de cada uno de ellos, que posteriormente podrá entrar a formar parte de un público objetivo concreto. Pienso que es una buena herramienta de mercado, ahora bien interrumpe la privacidad del usuario. Los usuarios de la red piensan que están navegando libremente, sin embargo al mismo tiempo que buscan en la internet, son estudiados mercado-lógicamente. Justificación y alcance. Es posible que los “poderes” económicos de la web estén empezando a abusar de nuestra paciencia. Lo pareció cuando hace unos días Facebook sustituyó sus abrazos, toques y caras sonrientes por un atisbo de cambio en sus políticas de privacidad que aumentaba el control sobre nuestros datos personales. La reacción de la comunidad, fuerte y determinante en las redes sociales por su propio carácter alimentado de la participación, no se hizo esperar. Horas después daban marcha atrás, cambiando los usos dictatoriales por parodias democráticas desde las que todos podían opinar. Relevante esta semana es la nueva política de Google, previsible desde que compraba DoubleClick, de adoptar la publicidad basada en nuestros comportamientos o Behavioral targetting. En primer lugar, los datos oficiales desde el blog de Google: “Google utiliza la cookie de DoubleClick DART en los anuncios publicados en sitios web de editores que muestran anuncios de AdSense para contenido. Cuando un usuario final accede a un sitio web del editor de AdSense y ve un anuncio o hace clic en él, es posible que se introduzca una cookie en su navegador. Los datos que se recopilan a partir de estas cookies se utilizan para ayudar a los editores de AdSense a publicar y administrar mejor los anuncios de sus sitios y de toda la Web.” “Google utiliza empresas publicitarias asociadas para publicar anuncios cuando visita nuestro sitio web. Es posible que estas empresas usen la información que obtienen de sus visitas a este y otros sitios web (sin incluir su nombre, dirección,
  5. 5. dirección de correo electrónico o número de teléfono) para ofrecerle anuncios sobre productos y servicios que le resulten de interés” Iba a informaros, simplemente, sobre el tema, pero me ronda por la cabeza desde que he leído la noticia una pregunta: ¿Es que no saben lo incómoda que resulta para el usuario (consumidor, prosumidor) este tipo de publicidad? Y si lo saben… es que nos ignoran? Son muchos los estudios sobre privacidad que muestran el descontento de los usuarios con el registro y los anuncios según sus actividades previas. Burst Media (en un estudio con 4,000 adultos) encontraba que los consumidores no quieren ser monitoreados: El 60% de los encuestados saben que son monitoreados y que los datos de su actividad online se recogen y comparten. Los encuestados no valoran positivamente la mejora en su experiencia de navegación a costa del registro de sus actividades. Así, desde un punto de vista subjetivo os diría que me asusta mucho más esta nueva provocación de Google que las que acostumbra a lanzarnos Facebook: Al fin y al cabo, los datos en el perfil o en el lifestreaming de las redes sociales son datos que yo decido compartir. Lo que nadie me ha preguntado es si quiero compartir con empresas, anunciantes, etc… los sitios por los que navego. ¿Qué sensación tendríamos si recibiéramos correos postales derivados de nuestra actividad cuando salimos de casa? ¿Existe el espacio privado en Internet? El tema es que incluso yo, que he sido una optimista tecnológica sin aparente remedio, creo que Google está yendo demasiado lejos. Y no sin estrategia: en el caso de Facebook, de cualquier red social o marca con una comunidad fuerte, es la misma comunidad la que ejerce como mecanismo de autoregulación, como filtro participativo del malestar de cualquier posible iniciativa. En el caso de Facebook, usuarios implicados supieron reaccionar, provocaron el buzz necesario y obligaron a la compañía a que se tuviera en cuenta su opinión. Vista la comunidad como forma de autoregulación democrática, ¿habéis pensado en porqué Google, con extensiones prácticamente a todos los ámbitos de la red, no las potencia? No existen foros públicos y masivos de discusión sobre Google y cualquiera de sus políticas.
  6. 6. Además, queda claro que la compañía ignora a los “Prosumidores“, que se dirige al mismo público de siempre (el mismo target de los spammers), el poco competente en lo digital, puro consumidor pasivo de información, productos y servicios en la red. En este sentido, si bien es cierto que tanto anunciantes como navegantes pueden desactivar la publicidad (nos ofrecen complementos – plugins para ello), dudo que el target al que se dirigen tenga la más mínima idea ni de que puede hacerse ni de cómo hacerlo. No sé si el BT (Behavioral targeting) mejora o no la publicidad, la relevancia de los anuncios que se nos muestran, pero sí que la publicidad semántica ha demostrado poder ser muy precisa y afín al concepto de publicidad como información, sin amenazar en forma alguna nuestra privacidad. En fin… creo que Google está arriesgando en exceso y subestimando el poder, la alquimia de los que empezamos a ser ya multitud y denunciamos este tipo de cosas en la red. Nos queda, como siempre la formación, la responsabilidad en informar a quienes aún no son “residentes digitales” a ser menos manipulables por los gigantes bienintencionados de la red. Marco teórico: El Behavioral Targeting (BT en su jerga) es una técnica de segmentación en base al comportamiento o navegación de los usuarios. Comportamiento es la manera de proceder que tienen las personas u organismos, en relación con su entorno o mundo de estímulos Usuario es la persona que utiliza o trabaja con algún objeto o que es destinataria de algún servicio público, privado, empresarial o profesional. Mercadeo el proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios Privacidad La privacidad en Internet se refiere a controlar quien puede tener acceso a la información que posee un determinado usuario que se conecta a Internet.
  7. 7. Navegadores Un navegador o navegador web (del inglés, web browser) es un programa que permite visualizar la información que contiene una página web (ya esté está alojada en un servidor dentro de la World Wide Web o en uno local). ClicsClic (o click en inglés) es en principio la onomatopeya para recrear el sonido producido por ciertas acciones de origen mecánico en las que se produce un ligero golpe o chasquido. Sin embargo, el creciente desarrollo tecnológico ha llevado a utilizar esta palabra para identificar linguísticamente a algunas de estas acciones. Segmentación el proceso de dividir un mercado en grupos más pequeños que tengan características semejantes; Cookies: es un fragmento de información que se almacena en el disco duro del visitante de una página web a través de su navegador, a petición del servidor de la página. Esta información puede ser luego recuperada por el servidor en posteriores visitas. En ocasiones también se le llama "huella". Publicidad La publicidad es una forma destinada a difundir o informar al público sobre un bien o servicio a través de los medios de comunicación con el objetivo de motivar al público hacia una acción de consumo.

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