detail du marketing vs le co marketing

1. Le marketing
face au défi
du comarketing
Julien Lévy
dans un contexte où l’entreprise
devient elle-même objet
de l’influence des clients.
Le rôle du marketing
est d’influencer...
De quoi va-t-on parler ?
• La fin de l’âge d’or du marketing de masse
• La différence interactive
• L’ère de la communication partagée
• Quand les clients parlent, s’écoutent, se consultent...
• Exploiter un nouvel espace de promotion
• Solliciter et intégrer la participation des clients
• Gérer une marque partagée
La fin de l’âge d’or
du marketing de masse
L’équation du marketing de masse
Media de masse
Distribution de masse
Marketing de masse
SOM = f (SOV x DV)Part de marché
= f (part de voix x taux de distribution)
L’équation du marketing de masse

2. La fragmentation des mass médias
0%
25%
50%
75%
100%
87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 00 01 02 03 04 05
Répartition du temps passé devant la télévision aux Etats-Unis
Network TV : 60,7% de l’audience en 1987, 24,4% en 2005
Câble TV gratuite : 11,8% en 1987, 48,3% en 2005
Autre (abonnement, etc.)
Source : Bear Sterns & Co
• En France, le câble et laTNT représentent déjà près
de 30% de l’audience.
0 4 8 12 16 20
Internet
Télévision
Radio
Source : Harris Interactive
Nombre d’heures passées sur les médias par semaine
pour les Américains de 13 à 24 ans, 2004.
Internet bouscule le paysage
pour les jeunes
Internet bouscule le paysage
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%
Internet
Télévision
Radio
Journaux
Magazines
Source : Forrester Research
Temps passé sur les médias (en pourcentage)
sur 10h/personne/jour aux Etats-Unis, 2006
Un enjeu supplémentaire :
la bataille pour l’attention
0 200 400 600 800 1 000 1 200
Japon
Etats-Unis
Hong Kong
Chine
Corée du sud
Italie
France
G-B
Vietnam
Suède
Source : MindShare Japon
Nombre de messages publicitaires vus
par semaine à la télévision
Le multitasking
Source : Forrester Research 2007
regardé
la télé
écouté
la radio
lu
un journal
utilisé
Internet
parlé au
téléphone
regardé
la télé
9 % 38 % 17 % 54 %
écouté
la radio
13 % 21 % 16 % 30 %
lu un journal 43 % 21 % 2 % 14 %
utilisé
Internet
20 % 17 % 2 % 19 %
parlé au
téléphone
57 % 25 % 14 % 18 %
Qu’avez-vous fait la dernière fois que vous avez...
Micro marketing
One to one marketing
Marketing relationnel
Marketing viral
Permission marketing
Marketing de fidélisation
Marketing de BDD
Cross selling
Street marketing
Marketing ethnique
Undercover marketing
Des techniques de marketing
plus innovantes et plus ciblées
Up selling
Marketing situationnel

3. L’irrésistible ascension
de la communication non-publicitaire
(France, 1970-2008)
1970 1985 2008
50%
30%
40%
60%
70%
66%
Dépenses
hors média
34%
Publicité
“Dans les derniers 50 ans, le spot télé de 30 secondes
a construit nos marques et s’il reste important,
son impact a diminué.
! L’efficacité de la publicité télévisée traditionnelle
a été affectée par les changements dans le comportement
des consommateurs et par la fragmentation des médias :
le résultat est que les spots de 30 secondes sont moins
efficaces et ne sont plus suffisants.
! Le marketing est clairement en train d’évoluer.
L’émergence des nouveaux médias et
la compétition pour l’attention des consommateurs
signifient que nous devons trouver des façons innovantes
de nous adresser à nos consommateurs
et de préserver la pertinence de nos marques.”
Neville Isdell, PDG de Coca-Cola
Source : Atlanta Business Chronicle
La différence
interactive Communication demandée
Communication riche Communication interactive

4. La nouvelle donne :
l’ère de la communication
partagée
Communication interactive2
Harley Owners Group
660 000
membres
e-Harlequin
700 000
membres
Qui contrôle ?

5. Communication contrôlée
Communication non contrôlée

6. La politique de communication :
ce qu’on décide d’émettre vers ses cibles.
La communication de la marque :
ce qu’on émet, volontairement ou non,
vers tout type de cibles.
La communication partagée :
ce que tout type de source
dit de vous
auprès de tous les publics.
Pour influencer leurs cibles,
les responsables de marketing ont fait en sorte
de contrôler la communication et la relation
à la marque.
Aujourd’hui, ce contrôle est devenu illusoire.

7. 1. Les clients parlent
Les clients commentent et recommandent
Les
clients
font
leur propre
S.A.V.
PECHORIN'S search
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Globalmediapro eShop
SONY C:13:01 ERROR
anonymous - 12th Jul 2003 9:52
I get error C:13:01 in SONY cyber short camera. PLEASE GIVER REPLY HOW TO
REPAIR.
Reply
Pages: « 1 2 3 … 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 … 33 34 35 »
Re: SONY C:13:01 ERROR sundar - 27th Jul 2004 4:18
Hi,
i have the same proble can any one share the solution for the problem.
Re: SONY C:13:01 ERROR Garry Garrett - 27th Jul 2004 15:58
I have a CD-500 with a couple of CD-RWs that have this C:13:01 error. The
conventional wisdom with the floppies and even the memory sticks is to format them
on a PC. How do I format a CD-RW on a PC. Actually I have a Mac, but I'm sure I
can scare up a friend with a PC if that's what I need to use (have a PC at work, but
no CD burner).
Re: SONY C:13:01 ERROR
Hondo
- 28th Jul 2004 3:18
I found that if I used the Windows Image Transfer Wizard in XP (really any image
transfer software should work if you can select which images too transfer) - it would
read the card and display all of the images. I would try to copy all of the images -
usually failing on the 1st image. I would retry but this time unselecting the image it
failed on. Then I found that I was able to retireve the remaining images. Yes, I did
loose a picture. But loosing 1 is a heck of a lot better than loosing the entire
memory stick! I hope this information helps. I have received this error with both the
16MB stick that cam with my DSC-P72 and the Lexar 256 (128x2) I purchased
seperately. If this is truly a problem of the memory stick technology - Sony needs to
give of this proprietary technology and go with the SDD or Flash everyone else
uses.
Re: SONY C:13:01 ERROR serge maisonneuve - 30th Jul 2004 18:59
I have a sony mvc-FD73 AND IT ALWAY GUIVE ME A c: 13:01 disk error.
I try avery thing like format and change disk for different compagny and any thing
change i have alway this message. Wat going rung hi have 3 camera sony please
help please......
Re: SONY C:13:01 ERROR serge maisonneuve - 30th Jul 2004 19:01
I have a sony mvc-FD73 AND IT ALWAY GUIVE ME A c: 13:01 disk error.
I try avery thing like format and change disk for different compagny and any thing
change i have alway this message. Wat going rung hi have 3 camera sony please
help please......
I cant take any photo with this camera and the store were i by cant do anyting for
Les clients font
leur démonstration-produit
Les clients communiquent
et utilisent les marques

8. L’amplificateur blogosphère Un phénomène massif
Environ 50 millions de blogs à fin 2005
Les internautes créateurs de contenu :
un phénomène massif
0 30 60 90 120 150 180 210 240
2006
2007
2008
2009
2010
2011
Source : eMarketer
Nombre de créateurs de contenu* dans le monde en millions
* Partage de vidéo, audio ou photo, blogs, sites personnels, wiki, podcasts...

9. Un ensemble de sites et d’outils
qui encouragent la collaboration
et la participation en ligne.
Le Web 2.0
1. Les clients parlent
2. Les clients se font entendre
12 blogs
dans les 100 premiers sites d’information
Loïc Le Meur :
un media de masse ?
Le facteur référencement
Défilé Marc Jacobs à Milan, été 2009.
Bryan Boy Anna Wintour Tommy Ton
Toujours sceptique ?

10. L’extraordinaire croissance
des réseaux sociaux en ligne
Nombre de visiteurs uniques (en millions) - monde
Source : comScore
juin 2008 juin 2009 croissance pénétration
Total audience Internet 778 310 860 514 11% 100%
Yahoo! 133 428 140 080 2% 16 %
Social Networking 464 437 580 510 25% 67 %
Facebook 52 167 132 105 153% 15 %
Myspace 114 147 117 582 3% 14 %
H15 28 174 56 367 100% 6 %
Friendster 24 675 37 080 50% 4 %
Orkut 24 120 34 028 41% 4 %
Bebo 18 200 24 017 32% 3 %
Skyrock Network 17 638 21 041 19% 3 %
Sur 34 millions d’internautes français...
• 75% visitent des forums
• 71% fréquentent des blogs
• 67% fréquentent des sites de partage de vidéos
• 67% font partie de réseaux sociaux en ligne
(Facebook, Myspace,Twitter...)
• 3 millions de jeunes sont inscrits sur Skyblog...
Source : TNS Sofres
1.Les clients parlent
2. Les clients se font entendre
3. Les clients se font confiance
Wikipédia
Wikipédia L’effet de source
L’origine d’une information influence
la façon dont on la perçoit
et la crédibilité qu’on lui donne

11. En quoi avez-vous confiance ?
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Spam
Pop-Ups
Télémarketing
Pub moteurs de recherche
Sponsorship
Pub radio
Pub TV
Pub magazine
Posts de consommateurs
Email autorisé
Sites de marque
Reco de consommateurs
Confiance totale Confiance partielle Source : Forrester/Intelliseek Study
• 70% des acheteurs consultent au moins un avis avant
d’acheter (Source : PowerReview 2008).
Le triomphe de la démocratie d’opinion
• Rien n’est plus caché
• Toutes les opinions s’expriment
• Toutes les opinions sont accessibles
• Les marques expriment une opinion parmi
d’autres
• Cependant certaines opinions valent plus que
d’autres
• Bien qu’aucune opinion ne vaut plus que toutes
les autres.
Que faire ?
1. Exploiter
un nouvel espace de promotion
Les entreprises saisies
par les blogs
Le blog du patron

12. International Herald
Tribune, janvier 2007
Le pseudo blog
Source :
Loïc Le Meur
L’hallali des (vrais) blogeurs La reprise par la presse
Source : Loïc Le Meur
“Les marques qui se font passer pour des auteurs ne sont plus.
Donner des infos produits sur un blog n’a aucun intérêt. Vichy
continue son marketing vertical, l’opposé de la philosophie des blogs.”
Stratégie, 19 mai 2005
“L’expérience a été un échec.
Les commentaires négatifs critiques
du vrai-faux blog dont le ton était celui
d’un publi-rédactionnel sont apparus
immédiatement.”
Le Monde, 22 mai 2005
“Ce vrai faux blog a reçu une douche froide des internautes,
qui l’ont critiqué comme une simple excuse pour un lancement de
produit. Leur réaction a été si forte que “Claire” et Vichy ont dû
s’excuser sur le Web.”
CB News, 23 mai 2005

13. L’approbation de la presse et des blogs Le blog de Coca-Cola
Le blog des personnels de Southwest Les règles du jeu (pour les posts)

14. Le club des employés bloggeurs d’Orange
L’utilisation
des sites Web 2.0
et des réseaux sociaux
Sponsoring Participation aux réseaux sociaux
Participation aux réseaux sociaux Les bloggeurs comme relais d’opinion

15. Vidéo virale Vidéo virale
Organiser un jeu concours Objectifs d’Orange UK
• Associer son image au festival de Glastonbury
et à la musique
• Cibler les 16-24 ans
• Impliquer les clients avec la marque
• Modalité : un taureau, un champ, 40 entrées
au festival
Dépenses média minimales

16. 2. Solliciter et intégrer
la collaboration
Boîte à idées
et concours de bonnes idées
Share Your Idea View All Ideas Ideas In Action About This Site
search
CATEGORIES
Coffee & Espresso Drinks 15,764
Tea & Other Drinks 4,843
Food 6,683
Merchandise & Music 2,878
Starbucks Card 3,714
Other Product Ideas 4,551
Ordering, Payment & Pick-Up 4,082
Atmosphere & Locations 6,878
Our Partners (Employees) 1,502
Other Experience Ideas 4,288
Building Community 2,029
Social Responsibility 4,142
Other Involvement Ideas 3,259
MOST RECENT IDEAS
another category to go under "view all ideas" 51 Second(s)
Ago
Where are the good pastries? 44 Minutes(s) Ago
Add a link to My Starbucks Idea to the Starbucks
home page 49 Minutes(s) Ago
Ordering merchandise from Starbucks abroad 54
Minutes(s) Ago
Price is king if you want to be huge 1 Hour(s) Ago
Greentea latte recipe... 1 Hour(s) Ago
STOP SERVING FOOD! 1 Hour(s) Ago
another product 1 Hour(s) Ago
"Returns" - Get return Customers!! 1 Hour(s) Ago
Drip coffee drinkers ban Pike Place roast 1 Hour(s) Ago
QUESTION OF THE DAY
brown sugar
dried apples
dried fruit mix
maple toffee
nut mix
Help shape the future of Starbucks - with your ideas
You know better than anyone else what you want from Starbucks. So tell us. What's your Starbucks
Idea? Revolutionary or simple-we want to hear it. Share your ideas, tell us what you think of other
people's ideas and join the discussion. We're here, and we're ready to make ideas happen. Let's get
started.
Post your Starbucks
Idea - from ways we
could improve to
things we've never
even thought of.
Check out other
people's ideas and
vote on the ones
you like best. The
community votes.
The community
decides.
Talk about ideas
with other
customers and our
Starbucks Idea
Partners and help
make them even
better.
This is the proof.
See which of your
ideas were the most
popular and watch
as we take action.
Welcome, Guest
Sign In
to share, vote
& discuss
What's your favorite
oatmeal topping?
Solliciter les avis et idées Solliciter les avis et idées
Intégrer les avis de consommateurs Marmara intègre
les commentaires négatifs

17. Concours de créativité publicitaire
Le problème du non-contrôle
Créer du contenu en développant
une communauté collaborative
Le modèle Wikipedia
• Plus de 9 000 000 d’articles
• Plus de 200 langues
• 6 000 000 de contributeurs au Wikipedia anglais
• Top 10 mondial (Alexa, Comscore, Nielsen)
• 10 000 000 de visiteurs uniques par mois en France
• Accès libre, sans publicité, librement éditable.

18. Création de contenu Création de contenant (version espagnole)
Business partagé Difficile logique communautaire
• Acquisition (moteurs de recherche) / fidélisation
• Afficionados d’une marque ?
• Choix d’une thématique plus générale et implicante
• Mix édition / participation
• Customer centric
• Règles du jeu
• Motivations : argent ; jeu, compétition, passion,
reconnaissance...
Toutes les marques
ne sont pas collaboratives
| 02-15-2008 | Georges-Edouard DIAS
L’Oréal confidential. Not to be copied, edited, reproduced or forwarded without L’Oréal Internet & e-Business Division formal approval.
Lʼanalyse de LʼOréal
Marques d’autorité
Célébrités
Publicité télé et imprimée, 1.0
Marques de conversation
Construction de communautés
Bouche-à-oreille, blogs, 2.0
5
Le ranking conversationnel

19. | 02-15-2008 | Georges-Edouard DIAS
L’Oréal confidential. Not to be copied, edited, reproduced or forwarded without L’Oréal Internet & e-Business Division formal approval.
Comprendre l’ADN social de vos marques...
Mainstream Long Tail
ConversationAutorité
3. Gérer
une marque partagée
L’impact Google Optimiser pour les moteurs
(un contre-exemple : les images-texte)

20. Trop de contrôle nuit
228 sitesdiary
community
18 %
Lancôme
penetr.
50 %
brand
accept.
top
brand
Chanel
183 sites
16 %
Lancôme
penetr.
64 %
brand
accept.
top
brand
Chanel
fashion
community
115 sites
24 %
Lancôme
penetr.
41 %
brand
accept.
top
brand
L’Oréal
beauty
community
Suivre les discussions en ligne
(exemple : Lancôme)
diary 43.3 % / fashion 34.8% / beauty21.9%
overall
penetration
19 %
Brand
Acceptance :
53%
Suivre les discussions en ligne
(exemple : Lancôme)
Orange a un programme
d’influence des influenceurs
Complexification
de la communication
Les nouvelles questions d’une politique de
communication :
• Quels messages ?
• Quels publics ?
• Quelle histoire ?
• Quels canaux ? Quels supports ?
• Qui parle ?
Le cas Microsoft-Robert Scoble

21. Conclusion
En bref
• La fin de l’âge d’or du marketing de masse
• La différence interactive
• Les clients parlent, s’écoutent, se croient
• Exploiter un nouvel espace de promotion
• Solliciter et intégrer la participation des clients
• Gérer une marque partagée
La prise de pouvoir des clients ? L’utopie n’est pas pour demain
(hélas ?)
• Ni le marketing, ni la publicité ne sont devenus obsolètes
• L’influence des mass médias a diminué mais reste dominante.
• Le rapport de force entre entreprises et clients reste
asymétrique
• Le participatif fait toujours l’objet du “marketing 2.0”
Mais la nouvelle donne est réelle
• La fin du monopole : les clients créent et partagent
• La contradiction et la polémique doivent être acceptées
•La transparence impose de nouvelles exigences
de cohérence entre dire, faire et être
•Plus ça bouge, plus on a besoin de long terme :
le rôle clef de la confiance et de la marque.
La démocratie d’opinion :
le triomphe du marketing ?
• La démocratie d’opinion : un univers transparent,
protéiforme, contradictoire, polémique, mouvant
• Le marketing se focalise sur les perceptions et opinions :
il n’est pas dépaysé dans une démocratie d’opinion
• “Il faut que tout change pour que rien ne change” ?