Des formulaires aux bannières porno: comment l'économie comportementale peut optimiser l'exp. utilisateur - par les planneurs de DigitasLBi

1. L’économiecomportementale
POURQUOI TOUS LES FEUX SONT ROUGES LORSQUE VOUS ÊTES PRESSÉS ET AUTRES QUESTIONS
EXISTENTIELLES QUI PEUVENT VOUS AIDER À AMÉLIORER L’EXPÉRIENCE UTILISATEUR.

2. 1
VOUS ÊTES-VOUS DÉJÀ
DEMANDÉ POURQUOI…

3. POURQUOI TOUS LES FEUX SONT
ROUGES LORSQUE VOUS ÊTES
PRESSÉS ?

4. POURQUOI AVONS-NOUS PLUS PEUR DE MOURIR D’UN ACCIDENT AVION
QUE D’UNE CRISE D’ASTHME ?

5. POURQUOI PENSE T-ON QUE
« C’ÉTAIT MIEUX AVANT » ?

6. …PARCE QUE
NOS COMPORTEMENTS QUOTIDIENS REPOSENT SUR
DES MECANISMES ETRANGES, PARFOIS IRRATIONNELS.

7. CE SONT CES MECANISMES IRRATIONNELS QUE CHERCHENT
À COMPRENDRE L’ECONOMIE COMPORTEMENTALE

8. LES ILLUSTRATION LES PLUS ÉVIDENTES DE NOTRE IRRATIONNALITÉ,
CE SONT PROBABLEMENT LES ILLUSIONS VISUELLES.

9. CES TABLES SONT ELLES DE LA MÊME LONGUEUR ?

10. CES 2 CARRES SONT-ILS DE LA MÊME COULEUR ?

11. PREUVE QUE
NOTRE CERVEAU FAIT PARFOIS DES ERREURS DE JUGEMENT…

12. 2
ÉTUDE DE CAS:
DAN ARIELY –
PRICING THE ECONOMIST
Predictably irrational, 2007

13. LORS D’UNE EXPÉRIENCE, ON A PROPOSÉ À DEUX GROUPES DE
S’ABONNER À ‘THE ECONOMIST’ … MAIS ON LEUR A MONTRÉ DEUX
FORMULAIRES D’INSCRIPTION DIFFÉRENTS
LE GROUPE 1 A EU CE FORMULAIRE: LE GROUPE 2 A EU CELUI-CI:

14. LORS D’UNE EXPÉRIENCE, ON A PROPOSÉ À DEUX GROUPES DE
S’ABONNER À ‘THE ECONOMIST’ … MAIS ON LEUR A MONTRÉ DEUX
FORMULAIRES D’INSCRIPTION DIFFÉRENTS
LE GROUPE 1 A EU CE FORMULAIRE: LE GROUPE 2 A EU CELUI-CI:
TROIS OPTIONS:
1. ABONNEMENT À LA VERSION WEB
POUR 59$
2. ABONNEMENT À LA VERSION PAPIER
POUR 125$
3. ABONNEMENT WEB+PAPIER POUR 125$
DEUX OPTIONS:
1. ABONNEMENT À LA VERSION WEB
POUR 59$
2. ABONNEMENT WEB+PAPIER POUR 125$

15. RÉSULTATS:
GROUPE 1: GROUPE 2:

16. GROUPE 1
84% ONT CHOISI L’OPTION
LA PLUS CHÈRE (PAPIER+WEB)
GROUPE 2
SEULEMENT 32% ONT CHOISI L’OPTION
LA PLUS CHÈRE (PAPIER+WEB)
RÉSULTATS

17. EXPLICATION
GROUPE 1
‘THE ECONOMIST’ A AJOUTÉ L’OPTION PEU INTÉRESSANTE “PAPIER
UNIQUEMENT” À 125$ POUR QUE LE GROUPE COMPARE LES AUTRES
OPTIONS À CELLE-CI. L’OPTION “PAPIER+WEB” EST ALORS APPARUE
COMME ÉTANT UNE BONNE AFFAIRE PUISQU’ELLE EST AU MÊME
PRIX. EN CONSÉQUENCE, LES SUJETS ONT “OUBLIÉ” L’OPTION LA
MOINS CHÈRE À 59$

18. EXPLICATION
GROUPE 2
LE GROUPE 2 N’A PAS ÉTÉ BIAISÉ PAR LA MAUVAISE AFFAIRE.
EN CONSÉQUENCE, ILS ONT FAIT UN CHOIX PLUS RATIONNELS
ET ONT CHOISI L’OPTION LA MOINS CHÈRE

19. CONCLUSION
PERSONNE NE CHOISIT « PRINT SUBSCRIPTION »
CAR CETTE FORMULE SEMBLE AVOIR AUCUN AVANTAGE,
POUR AUTANT ELLE INFLUENCE NOTRE DÉCISION.

20. CONCLUSION
CETTE TECHNIQUE S’APPELLE L’EFFET D’ANCRAGE
C’EST LA TENDANCE À ÉVALUER LES CHOSES PAR COMPARAISON
AVEC UNE INFORMATION CONNUE (« L’ANCRE »)
PLUTÔT QUE DE LES ÉVALUER DANS L’ABSOLU.

21. 3
ALORS, POURQUOI SOMMES NOUS AUSSI
IRRATIONELS AU QUOTIDIEN?

22. CE N’EST PAS UNE QUESTION D’INTELLIGENCE

23. C’EST PLUTÔT UNE QUESTION DE PARESSE...

24. LE CERVEAU CHERCHE À ÉCONOMISER DE L’ÉNERGIE

25. COMMENT ?

26. EN SUIVANT DES HABITUDES
40% de toutes nos actions quotidiennes ne sont que des habitudes, de la routine

27. EN LAISSANT D’AUTRES PERSONNES CHOISIR POUR NOUS
Plus on doute, plus on suit le choix des autres ou le choix par défaut. (Social Validation).

28. 950G
650G
EN CRÉANT DES RACCOURCIS
« Si j’achète mes céréales en format familial, j’économise de l’argent »

29. 950G
650G
Regardez le prix au litre. Le format familial est en réalité plus cher
1,67€ pour le format familial VS 1,40€ pour le format classique

30. EN LAISSANT NOS ÉMOTIONS NOUS INFLUENCER
Les études montrent que les personnes ayant une déficience du système émotionnel
dans le cerveau ont plus de mal à prendre des décisions

31. MAIS PARFOIS LE CERVEAU EST CAPABLE
D’UTILISER BEAUCOUP D’ÉNERGIE…

32. CERVEAU
PARESSEUX
CERVEAU
TRAVAILLEUR
IMPLIQUA
TION
IMPORTA
NCE
INFORMA
TION
TEMPS

33. CERVEAU
PARESSEUX
CERVEAU
TRAVAILLEUR
IMPLIQUA
TION
IMPORTA
NCE
INFORMA
TION
TEMPS
Acheter une voiture
Souscrire des placements
Choisir ses prochaines vacances

34. CERVEAU
PARESSEUX
CERVEAU
TRAVAILLEUR
NON
IMPLIQUA
NT
FUTILE
PEU
D’INFOR
MATION
URGENT
Trouver un serrurier
Acheter du pain
Choisir une bouteille de lait au supermarché

35. POURQUOI IGNORONS-NOUS
CES ERREURS ?

36. PARCE QUE NOUS SOMMES EN CONFLIT PERMANENT
AVEC NOUS-MÊME
CONFLIT
DISSONANCE
COGNITIVE
=
BESOIN DE
POST-RATIONALISER
« J’ai dit que j’allais
me mettre au sport »
« Je commence lundi, promis»
«YOLO! »
« C’est une occasion spéciale aujourd’hui,
donc ça ne compte pas »
« Mais j’ai très envie de
manger tout ça »

37. PARCE QU’ON PENSE QUE LES CHOSES MARCHENT COMME ÇA:
CE QU’ON FAIT
(NOS COMPORTEMENTS)
CE QU’ON PENSE
(NOS OPINIONS)
CE QU’ON FAIT
(NOS COMPORTEMENTS)
CE QU’ON PENSE
(NOS OPINIONS)
ENVIRONMENT
ALORS QU’EN FAIT ELLES MARCHENT COMME ÇA:

38. COMMENT COMBATTRE
NOS ERREURS DE LOGIQUE ?

39. CONNAÎTRE LES ERREURS
LES PLUS FRÉQUENTES

40. BIAIS DE CORRÉLATION ILLUSOIRE
Tendance à créer des liens de cause à effet entre des évènements
L’EXPÉRIENCE
AU QUOTIDIEN
Nous avons l’impression
que :
- PowerPoint plante pile
quand nous faisons des
choses super importantes
- Tous les feux sont
rouges quand nous
sommes pressés
Chapman & Chapman (1967) ont montré à des étudiants une liste de 12 paires de
mots à partir de 7 différents mots. Chaque paire ne pouvait apparaître qu’une seule
fois. Ils leur ont ensuite demandé combien de fois chaque paire est apparue:
Tigre
OEuf
Caravane
Tigre
OEuf
Caravane
Tigre
OEuf
Caravane
Tigre
OEuf
Caravane
Eau
Lion
Bacon
Thermomètre
Eau
Lion
Bacon
Thermomètre
Eau
Lion
Bacon
Thermomètre
Les paires qui « créent du
sens » (ex. tigre+lion,
oeuf+bacon) ont été
déclarées comme plus
fréquentes alors qu’elles
n’apparaissaient qu’une
seule fois

41. BIAIS DE DISPONIBILITÉ
Tendance à surestimer la fréquence d’un fait/événement s’il est plus facilement accessible dans notre cerveau, parce
qu’on a des exemples en tête.
L’EXPÉRIENCE
Tversky & Kahneman (1974) ont demandé à 150 personnes anglophones si les mots
commençant par la lettre K étaient plus fréquent que les mots ayant pour 3ème lettre la
lettre K.
AU QUOTIDIEN
- On a l’impression d’avoir
plus de chance de mourir
d’un accident d’avion que
d’une crise d’asthme.
- Nous surestimons les
cas de problèmes
alimentaires générés par
les fastfoods
<
>
Mots commençant par la lettre K Mots ayant pour 3ème lettre, la lettre K
70% des participants pensaient qu’ils
étaient plus nombreux
30% des participants pensaient qu’ils
étaient plus nombreux
En réalité, en anglais, 2 fois plus de mots ayant pour 3ème lettre la lettre K

42. BIAIS DE CONFIRMATION
Tendance à interpréter l’information de façon à confirmer nos opinions
et à rejeter toute preuve qui vient contredire nos idées
AU QUOTIDIEN
- Les fumeurs défendent
les études montrant que
fumer n’est pas si risqué
- On lit et retient plus
facilement les articles de
presse qui défendent nos
idées
- En politique, on pense
que le camp adverse a
toujours tort
L’EXPÉRIENCE
Lord, Ross et Lepper (1979)
GROUPE 1
(CONTRE LA PEINE DE MORT)
GROUPE 2
(POUR LA PEINE DE MORT)
« L’étude contre a été mal
conduite et n’est pas
convaincante »
ÉTUDE
SOUTENANT
LA PEINE DE
MORT
ÉTUDE
S’OPPOSANT
À LA PEINE
DE MORT
« L’étude pour a été mal
conduite et n’est pas
convaincante »
ÉTUDE
SOUTENANT
LA PEINE DE
MORT
ÉTUDE
S’OPPOSANT
À LA PEINE
DE MORT
ÉVALUATION DES ÉTUDES

43. ET AUSSI…
L’EFFET BARNUM
LES FAUX SOUVENIRS
L’EFFET DE CONTRASTE
LE BIAIS D’AFFIRMATION
L’ERREUR FONDAMENTALE
BIAIS DE REPRÉSENTATIVITÉ
BIAIS D'IMMUNITÉ À L'ERREUR
LE BIAIS DE FAUX CONSENSUS
LE BIAIS D’AUTOCOMPLAISANCE
BIAIS DE CONNAISSANCE APRÈS LES FAITS
…

44. 4
QU’EST-CE QUE ÇA CHANGE
POUR NOS MÉTIERS ?

45. CONCEPTION D’INTERFACES,
WEBDESIGN,
CAMPAGNES DIGITALES,
STRATÉGIES SOCIAL MÉDIA
…

46. EN ACTIVANT LES BONS LEVIERS, NOUS
POUVONS INFLUENCER LES DÉCISIONS
DES UTILISATEURS ET LES POUSSER À
L’ACTION

47. LES LEVIERS
1. LIMITER LE CHOIX
2. DONNER LA PREUVE PAR LES AUTRES
3. JOUER SUR LA RÉCIPROCITÉ
4. CRÉER DE LA RARETÉ
1. RENDRE MANIFESTE SON ENGAGEMENT
1. INSTAURER UNE DYNAMIQUE DE PROGRESSION
1. PARLER DE SEXE (OH YEAH BABY!)
Inspiré par “Behavioural economics and digital marketing”,
Vyshnavi Doss , 2012

48. 1. LIMITER LE CHOIX
Au lieu d’intégrer tous les plug-ins réseaux sociaux sur une page
pour encourager le partage, utilisez seulement les plus
pertinents- Par exemple. Facebook & Twitter sont proposés en
premier sur Mashable.
Dans un supermarché, les études
montrent que:

49. 2. DONNER LA PREUVE PAR LES AUTRES
Amazon a imposé les standards du cross-sell
grâce à la recommandation de produit associés achetés
par les autres utilisateurs
La stratégie d’emailing de linkedin est fondée sur la
preuve par les autres. Les objets des emails
invitent à suivre ce que vos
relations ont déjà fait

50. 3. JOUER SUR LA RÉCIPROCITÉ
RockCorps produit les meilleurs concert, mais vous ne
pouvez pas acheter de ticket, vous ne pouvez même pas
en gagner un. Vous devez le mériter. L’utilisateur doit
donner 4 heures de son temps à la communauté pour
avoir une place de concert en échange
L’une des choses qui empêche les contenus exclusifs d’être diffusés (Livres
Blancs, coupons, musiques par ex.), c’est que tous ceux qui veulent y avoir accès
doivent remplir un formulaire et donner des informations personnelles. Pay with a
Tweet est un service qui permet d’obtenir le contenu sans rien fournir … à
condition de le partager sur les réseaux sociaux, donc de contribuer à sa
viralisation.

51. 4. CRÉER DE LA RARETÉ
“Dernière
réservation à ce
tarif effectuée il
y a 5 minutes”
“Dépêchez vous ! Plus
qu’une seule place
disponible à ce prix”

52. Comment vous faire arrêter de fumer?
ÉCONOMIE:
LES CONSOMMATEURS SONT
RATIONNELS
PSYCHOLOGIE/PUBLICITÉ:
LES HOMMES RÉAGISSENT À
LEURS ÉMOTIONS
BEHAVIOURAL ECONOMICS:
LES HOMMES SONT PRÉVISIBLES
ET IRRATIONNELS A LA FOIS
Augmenter le prix du paquet Générer la peur et la culpabilité Faire promettre d’arrêter
sur Facebook
5. MANIFESTER SON ENGAGEMENT

53. 6. INSTAURER UNE DYNAMIQUE DE PROGRESSION
VS
Formulaire en 1 page avec une dizaine
de champs à remplir sur une seule
interface
The “goal-gradient effect”: Plus l’objectif semble proche, plus les
utilisateurs s’activent pour l’atteindre d’où l’intérêt de montrer la
progression
Création profil
Linkedin en étapes
Dropbox: enregistrement “pas
à pas” basé sur des rewards

54. 7. PARLER DE CUL (OU AU MOINS EN MONTRER)

55. 7. ÉGALEMENT VALABLE POUR
BOUFFE

56. 7. ÉGALEMENT VALABLE POUR
DANGERS &
ACCIDENTS

57. POURQUOI?
Nous avons un “vieux” cerveau: le cerveau reptilien. Il régissait (et régit toujours) les instincts de l’homme pour
assurer la survie de l’espèce. Le cerveau reptilien se pose en permanence trois questions:
EST-CE QUE ÇA SE MANGE?
EST-CE QU’IL Y A MOYEN DE COUCHER
AVEC?
EST-CE QUE JE PEUX EN MOURIR?

58. POURQUOI?
Nous avons un “vieux” cerveau: le cerveau reptilien. Il régissait (et régit toujours) les instincts de l’homme pour
assurer la survie de l’espèce. Le cerveau reptilien se pose en permanence trois questions:
C’EST POUR CELA QUE NOS YEUX SE POSENT
IRREMEDIABLEMENT (EN VRAI OU EN PHOTO)
SUR LES HOMMES/FEMMES SEXY, LA
NOURRITURE APPÉTISSANTE OU LES
ACCIDENTS …
C’EST NOTRE VIEUX CERVEAU QUI SE
MANIFESTE

59. OK, CE DERNIER EXEMPLE N’AVAIT RIEN À VOIR
AVEC LE MARKETING DIGITAL…

60. OU PEUT-ÊTRE QUE SI EN FAIT…

61. 5
CONCLUSION

62. NON, NOS DÉCISIONS NE SONT PAS RATIONNELLES.
L’ÉCONOMIE COMPORTEMENTALE N’EST PAS UNE SCIENCE, C’EST UNE AUTRE
FAÇON D’ANALYSER LES COMPORTEMENTS DES CONSOMMATEURS
SA COMPRÉHENSION EST UN ENJEU IMPORTANT POUR CONSTRUIRE DES
EXPÉRIENCES DIGITALES « USER-FRIENDLY » CAPABLE DE FAVORISER
LA CONVERSION

63. MERCI