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Amaz'in Playbook Migrer du modèle vendor à seller sur Amazon (Gestion hybride)

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Le succès d'une marque sur Amazon dépend en grande partie de son modèle d'affaires. Le modèle Seller séduit de plus en plus de marques opérant jusqu’à présent en tant que Vendor. Mais comment franchir le cap en tant que marque, comment migrer d'un modèle Vendor vers un modèle Seller ? C'est l'objet de ce playbook de l'agence It's Amaz'in.
sebastien@itsamazin.fr

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Amaz'in Playbook Migrer du modèle vendor à seller sur Amazon (Gestion hybride)

  1. 1. Agence itsamazin.fr - Paris #AMAZ’IN PLAYBOOK Migrer du modèle Vendor à Seller Migrer du modèle Vendor à Seller sur Amazon Le succès d'une marque sur Amazon dépend en grande partie de son modèle d'affaires. Le modèle Seller séduit de plus en plus de marques opérant jusqu’à présent en tant que Vendor. Mais comment franchir le cap en tant que marque, comment migrer d'un modèle Vendor vers un modèle Seller ? C'est l'objet de ce playbook de l'agence It's Amaz'in. #AMAZ’IN PLAYBOOK itsamazin.fr - Gestion d’activité Vendor & Seller sur Amazon
  2. 2. Agence itsamazin.fr - Paris #AMAZ’IN PLAYBOOK Migrer du modèle Vendor à Seller itsamazin.fr - Gestion d’activité Vendor & Seller sur Amazon Introduction Vendor ou Seller, quel modèle d’affaire pour distribuer mes articles sur Amazon ? Pour les marques, ce sujet est souvent au centre des réflexions. Aux Etats-Unis, de nombreux signaux indiquent un changement d'approche d'Amazon sur le management de la relation marque - distributeur. Les derniers chiffres sont sans ambiguïté, c'est aujourd'hui le chiffre d’affaires généré par les ventes provenant des Sellers qui domine le modèle d'Amazon. Depuis 1994, les vendeurs tiers sont devenus la source de profitabilité la plus importante pour Amazon. Le poids du chiffre d’affaires des vendeurs de la Marketplace (sellers) représente aujourd'hui 58% de l’activité e- commerce d’Amazon dans le monde. C'est une progression nette de plus de 9 points en 4 ans. Est-ce la fin du modèle Vendor pour Amazon ? Non c'est plutôt une évolution, avec un arbitrage par le chiffre d'affaires réalisé et la profitabilité de chaque acteur sur la plateforme. On peut crûment penser que les fournisseurs stratégiques qui réalisent un chiffre d'affaires supérieur à un certain seuil seront toujours accompagnés, avec probablement encore plus de soin. Pour les autres, il faudra envisager de migrer vers une solution de vente plus autonome – en tant que Seller - et peut-être un jour revenir dans une relation directe, quand Amazon vous identifiera comme plus adapté a son fonctionement en tant que Vendor.
  3. 3. Agence itsamazin.fr - Paris #AMAZ’IN PLAYBOOK Migrer du modèle Vendor à Seller 3% 30% 38% 51% 58% 97% 75% 70% 58% 42% 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 Seller Vendor Évolution du poids du chiffre d’affaires Vendor & Seller depuis 1999. Depuis 2015, le chiffre d’affaires de l’activité Seller a dépassé celui provenant de l’activité Vendor. En 2018, Jeff Bezos a annoncé dans sa lettre aux actionnaires l’investissement de 15 milliards de dollars dans les outils dédiés aux Sellers. #CHIFFRES CLÉS
  4. 4. Agence itsamazin.fr - Paris #AMAZ’IN PLAYBOOK Migrer du modèle Vendor à Seller itsamazin.fr - Gestion d’activité Vendor & Seller sur Amazon “ Amazon a investi plus de 15 milliards de dollars et a lancé plus de 225 nouveaux outils et services en 2019 pour aider les sellers. Source Amazon Presse. #AMAZON ACCELERE SUR LES OUTILS DEDIES AUX SELLERS
  5. 5. Agence itsamazin.fr - Paris #AMAZ’IN PLAYBOOK Migrer du modèle Vendor à Seller itsamazin.fr - Gestion d’activité Vendor & Seller sur Amazon Comment les marques peuvent réussir en tant que Seller sur Amazon? Capitalize on low hanging fruit to identify a ballpark Collaboratively administrate empowered markets via plug-and-play networks. En vendant à travers la plateforme Seller Central, les marques possèdent un meilleur niveau de contrôle des articles qu'elles souhaitent mettre en vente, des allocations de stock et du prix de vente. En tant que Vendor, il arrive pour une marque de recevoir de la part d'Amazon une commande pour des milliers d'unités sous Vendor Central. Bien souvent le vendor accepte toutes les demandes d’Amazon mais lorsque le produit ne se vend pas, Amazon n’est pas en mesure de facturer le stockage à ses fournisseurs. En dehors d'un retour du stock chez le fournisseur ou d'une baisse des prix du produit, les options sont très limitées. Sur Amazon, le prix est un enjeu essentiel pour une marque. Au-delà du site de vente c’est aussi un media qui impacte fortement l’image prix des produits – rappelons qu'un acheteur sur deux débute une recherche produit sur Amazon. Sur Seller Central, le changement de prix peut s'effectuer en temps réel, via l’interface Seller Central, ce qui permet de réagir rapidement et de rester cohérent avec la politique de prix mise en place chez d'autres distributeurs, un atout essentiel pour protéger son niveau de marge. À partir de Seller Central, les marques peuvent aussi éditer des rapports pour mieux comprendre les résultats de vente, identifier les tendances, la saisonnalité sur certain articles et identifier les références à optimiser sur Amazon.
  6. 6. Agence itsamazin.fr - Paris #AMAZ’IN PLAYBOOK Migrer du modèle Vendor à Seller itsamazin.fr - Gestion d’activité Vendor & Seller sur Amazon Plus d’un acheteur sur deux débute une recherche produit sur Amazon. Une étude commandée par Kenshoo auprès de 3 100 consommateurs aux États-Unis, en Allemagne, au Royaume- Uni et en France a révélé que 72% des acheteurs utilisent désormais Amazon pour rechercher des produits, 56% d'entre eux indiquant qu'ils consultent généralement Amazon avant de consulter d'autres sites. 56% des acheteurs débutent leurs recherches produits sur Amazon #CHIFFRES CLÉS
  7. 7. Agence itsamazin.fr - Paris #AMAZ’IN PLAYBOOK Migrer du modèle Vendor à Seller itsamazin.fr - Gestion d’activité Vendor & Seller sur Amazon Maîtriser sa marque à l'aide du registre des marques d'Amazon. Une marque sur Amazon est représentée par l'ensemble des actions merchandising qu’elle mène : - Promotions toute l’année (Ventes flash, Offre du jour, Coupons) et lors d’événements (Black Friday, Prime Day…) - Participation aux différents programmes de vente (Prime Now, Pantry, Beauté Prestige, Économisez en vous abonnant..) - Advertising (search, display, video, store) que vous pouvez déployer pour optimiser votre visibilité et vos ventes. La marque est surtout identifiée par ses pages produits et le contenu qu’elle propose sur Amazon. Comment contrôler l’utilisation de sa marque à travers le contenu ? Le service Brand Registry inclut une partie recherche et reporting qui permet d'identifier rapidement les éléments nuisibles pour votre marque. Concrètement, on parle de 3 fonctionnalités : - Global search : une marque peut identifier les produits présents sur la plateforme qui utilisent sa marque et son logo. - Image search : une marque peut identifier, à partir d’un logo, les produits utilisant sa marque - Bulk ASIN search : une marque peut identifier, à partir d’un ASIN, les produits utilisant sa marque dans les titres de produit par exemple ou son logo. Une fois que la marque a identifié un comportement portant atteinte à sa marque, un processus de signalement sur la plateforme Brand Registry est disponible pour agir contre les comportements malveillants.
  8. 8. Agence itsamazin.fr - Paris #AMAZ’IN PLAYBOOK Migrer du modèle Vendor à Seller itsamazin.fr - Gestion d’activité Vendor & Seller sur Amazon “Sur Amazon la performance se construit dans le détail et dans la durée” #CONFIGURER LES BASIQUES DE VOTRE CATALOGUE SUR AMAZON Sébastien Camusot Co-founder it’s Amaz’in
  9. 9. Agence itsamazin.fr - Paris #AMAZ’IN PLAYBOOK Migrer du modèle Vendor à Seller itsamazin.fr - Gestion d’activité Vendor & Seller sur Amazon Un management direct de la proposition de valeur de votre marque et de sa réputation. En suivant les recommandations listées jusqu'à présent, les marques peuvent reprendre le contrôle de leur présence sur Amazon. Optimiser son contenu produit pour améliorer la discoverabilité de vos produits est aussi un élément clé. Aujourd'hui la bataille se joue dans les résultats de recherche pour une marque sur Amazon. Il est devenu indispensable d'adopter une démarche de SEO pour obtenir un niveau de visibilité, de pertinence et de conversion minimum. En plus du contenu texte dans les titres, les descriptions, les bullets points et les backend keywords, les marques doivent ajouter des images de haute qualité pour générer un environnement performant. Pour les titres, Amazon impose des guidelines, entre 50 et 200 caractères, en fonction de la catégorie et 10 à 20 mots maximum. Pour les bullets points – placés à droite de l'image, en- dessous du titre, Amazon impose un maximum de 5 puces. C'est à cet endroit que la marque peut ajouter une description composée de mots-clés qui seront indexés par le moteur de recherche. Gardez à l’esprit un double objectif : (1) afficher les bénéfices du produits de façon concise (2) gagner la bataille SEO avec des mots-clés très recherchés. Le contenu A+ permet également aux marques d’offrir une description produit enrichie (images, textes, tableaux comparatifs) afin d’améliorer l'engagement et et de fidéliser les clients.
  10. 10. Agence itsamazin.fr - Paris #AMAZ’IN PLAYBOOK Migrer du modèle Vendor à Seller www.itsamazin.fr Passer d'un modèle Vendor à un modèle Seller nécessite de prendre en compte un certain nombre d'éléments structurels et opérationnels.
  11. 11. Agence itsamazin.fr - Paris #AMAZ’IN PLAYBOOK Migrer du modèle Vendor à Seller itsamazin.fr - Gestion d’activité Vendor & Seller sur Amazon Gérez vos opérations et votre performance Sur Vendor Central, les Vendors Managers sont derrière la plateforme pour prendre en charge les demandes des fournisseurs et, lorsque le temps le permet, de les guider sur l'interface. Pour une marque, l'opportunité que représente la reprise en main de son compte via Seller Central représente du temps supplémentaire à engager pour gérer les opérations avec notamment le suivi des feedbacks clients, les feedbacks sur votre performance opérationnelle, le suivi des commentaires clients, le traitement des retours produits. L’un des indicateurs qui permet d'évaluer votre performance en tant que marque sur Seller Central est aujourd'hui l'Order Defect Rate (ou ODR). Cet indicateur permet de mesurer votre capacité à déployer une expérience client qualitative pour vos clients. Son calcul est simple, il s'agit du nombre de commandes défectueuses rapportées au nombre de commandes totales sur les 60 derniers jours. La politique d'Amazon est de maintenir un taux d'ODR de moins de 1%, si votre compte dépasse ce seuil votre compte sera suspendu. L'impact des notes et des commentaires 77% des consommateurs lisent les commentaires avant de réaliser un achat sur Amazon - selon The 2019 Amazon Consumer Behavior Report. Pour une marque, il est essentiel de suivre les notes et les commentaires de ses clients, de gérer sa réputation et d’évaluer la valeur de son produit face à la concurrence. Sur Amazon, les commentaires et les notes sont parmi les critères qui sont pris en compte dans la hiérarchie de présentation des articles dans les résultats de recherche organiques.
  12. 12. Agence itsamazin.fr - Paris #AMAZ’IN PLAYBOOK Migrer du modèle Vendor à Seller itsamazin.fr - Gestion d’activité Vendor & Seller sur Amazon Pilotez votre inventaire et vos frais logistiques La gestion de votre inventaire, la projection des ventes et la compréhension de l'expédition des produits par Amazon - avec le programme Expédié par Amazon souvent nommé FBA pour Fulfillment by Amazon - est indispensable. La prise en main de votre logistique à l'aide des outils présents sur la plateforme Seller Central impacte également votre structure de coûts. Pour mener votre migration d'un compte Vendor Central vers Seller Central, vous devez avoir en tête 3 coûts majeurs : Frais de retour : la marque doit prendre en charge les frais de retour de l'article si la raison du retour est motivée par un dommage sur le produit, si le produit est défectueux ou si le produit est différent de sa description sur amazon.fr. Frais d'expédition : ces frais prennent en charge la prise en main du produit en entrepôt, l'emballage, l'expédition chez le client et le service client - qui prend en charge le suivi du colis avec le client et la gestion des retours. Le tarif est calculé par article, en fonction de ses dimensions et de son poids. Frais de stockage : le tarif est établi en fonction de l'occupation de vos produits dans un entrepôt en mètre cube par mois - il existe 2 tarifs, janvier à septembre et septembre à décembre. Amazon augmente les frais de stockage pour les produits qui sont stockés pendant plus de 6 mois.
  13. 13. Agence itsamazin.fr - Paris #AMAZ’IN PLAYBOOK Migrer du modèle Vendor à Seller itsamazin.fr - Gestion d’activité Vendor & Seller sur Amazon Intégrer une logique structure de coût différente 1/2 Lorsque vous travaillez avec Amazon en tant que Vendor, vous devez vous assurer que vous avez les marges pour supporter ce modèle en incluant l’ensemble de la structure de coûts du modèle Vendor pour vous et pour Amazon. Rappel de la structure de coût pour un vendor. Aujourd’hui en tant que Vendor votre contrat est souvent structuré autour de 4 principaux contributions : (1) Contribution marketing l’accord de coopération marketing qui permet à Amazon de couvrir les fonctionnalités de merchandising, de génération de traffic, de marketing automatisées afin d’aider vos produits à se vendre sur la plateforme. Généralement il se situe autour de 10% - mais chaque marque à un context différent. C’est une contribution complexe à valoriser pour les marques en terme d’impacte mais c’est le tarif pour entrer sur la plateforme Amazon et bénéficier de son expérience client. (2) Contribution logistique L’indemnité de fret est plus courante aux États-Unis qu’en Europe. Le montant dépend du coût moyen d'expédition de ces produits. Plus les articles sont lourds et volumineux, plus l'allocation pour le fret est importante. Le vendor peut négocier un paiement prépayé (ils paient) en vertu duquel ils paient et gèrent l'expédition, ou bien un service de collecte (We-Pay) où Amazon paie pour l'expédition et les envois sont effectués par des tiers transporteurs d'Amazon. (3) Contribution aux dommages Amazon préfère gérer les dommages et les éliminer plutôt que de les renvoyer au vendor. Pour couvrir les frais de traitement des retours et de l'élimination, Amazon facture au fournisseur une indemnité de dommage. Ce montant est généralement similaire au taux de retour moyen du fournisseur dans le secteur, même si la politique de retour favorable d’Amazon peut être légèrement supérieure, dans la mesure où les articles ne reviennent pas toujours à l’état vendable.
  14. 14. Agence itsamazin.fr - Paris #AMAZ’IN PLAYBOOK Migrer du modèle Vendor à Seller itsamazin.fr - Gestion d’activité Vendor & Seller sur Amazon (3) Modalités de paiement Amazon fera toujours pression pour que les délais de paiement soient les plus longs et le fournisseur voudra des délais de paiement plus courts. Les délais de paiement varient généralement entre 30 et 90 jours, la moyenne étant d'environ 60 jours. Pour inciter Amazon à accepter des conditions de paiement plus courtes, le fournisseur peut proposer une remise pour paiement anticipé. Cette réduction est généralement comprise entre 1 et 3%. (4) Indemnités supplémentaires Amazon peut demander des allocations supplémentaires pour prendre en charge des initiatives telles que AVS (Amazon Vendor Support) ou SVS (Strategic Vendor Support), vous abonner et enregistrer ou inciter les fournisseurs à s’engager dans un budget publicitaire déterminé. Cependant, les quatre accords principaux mentionnés ci-dessus (Marketing, Logistique, Dommages, Paiement) sont ceux que vous devrez sans aucun doute traiter. Intégrer une logique structure de coût différente 2/2 Connaître les implications de la taxe de vente Lorsque vous migrez du modèle Vendor à Seller vous devez intégrer les règles fiscales et les taxes liées au stockage et à la vente de vos produits. Avec Vendor Central, les marques n'ont pas à s'inquiéter sur ces points. Avec Seller Central, l’inventaire appartient au seller jusqu'au moment ou un client l'achète. Lorsque vous vendez des produits sur plusieurs sites de vente européens Amazon, vous pouvez être tenu de payer la TVA à d'autres États membres. Vous devez dans ce cas demander un numéro de TVA auprès de chaque État membre concerné. Il est fortement conseillé aux marques de consulter un conseiller fiscal afin de bien comprendre leurs obligations en matière de TVA au sein de l'Union européenne.
  15. 15. Agence itsamazin.fr - Paris #AMAZ’IN PLAYBOOK Migrer du modèle Vendor à Seller #CONCLUSION “Aujourd'hui, de plus en plus de marques doivent reconsidérer leur modèle de vente sur Amazon, en adoptant une démarche hybride Vendor / Seller pour reprendre le contrôle des ventes et de leur marque.” La Marketplace est le modèle qui va continuer à dominer le e-commerce, sur Amazon et ailleurs. Pour les marques, il est essentiel d’adopter la bonne stratégie pour maintenir une relation vertueuse et dynamique avec Amazon. Adopter une démarche hybride vendor / seller pour reprendre le contrôle des ventes sur certaines gammes de produits est une première étape clé. Testez progressivement sur une partie de votre gamme de produit le mode de vente Seller pour retrouver de l’agilité sur la distribution de vos produits dès maintenant. Sébastien Camusot, co-founder It’s Amaz’in. sebastien@itsamazin.fr
  16. 16. Agence itsamazin.fr - Paris #AMAZ’IN PLAYBOOK Migrer du modèle Vendor à Seller www.itsamazin.fr Besoin de vous lancer sur Amazon ? Envie de migrer ? C’est peut-être le début d’une belle histoire entre nous !
  17. 17. Agence itsamazin.fr - Paris #AMAZ’IN PLAYBOOK Migrer du modèle Vendor à Seller itsamazin.fr - Gestion d’activité Vendor & Seller sur Amazon Nous accompagnons les marques dont l’ambition est de réussir sur Amazon.
  18. 18. Agence itsamazin.fr - Paris #AMAZ’IN PLAYBOOK Migrer du modèle Vendor à Seller itsamazin.fr - Gestion d’activité Vendor & Seller sur Amazon #DISCUTONS DE VOS ENJEUX Sébastien Camusot | Co-founder a: It's Amaz'in | 9 rue Weber 75116 Paris e: sebastien@itsamazin.fr | w: www.itsamazin.fr Mes disponibilités : calendly.com/camusot

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