Search engine-marketing


Published on

Presentation made to Visit Wiltshire members as part of an SEO course. The slides were prepared for Bournemouth University to assist with its SEO.

Published in: Business
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Total views
On SlideShare
From Embeds
Number of Embeds
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Search engine-marketing

  1. 1. Search engine marke-ng  Understanding search engines and marke0ng to them.
  2. 2. What you need to remember   Google considers ‘links’ a sign of trust.    All natural SEO strategies are based around the  idea of increasing the number of external links    Op0mised pages perform be@er in Pay Per Click  (PPC) campaigns    cost of the keywords will be less    adverts will rank higher    be@er click through‐rate. 2
  3. 3. Organic vs. PPC   Two types of results generated by search engines.    Organic ‐ these are results from all pages indexed    free!    users are 60‐80% more likely to click on an organic result,  than a PPC    more space to communicate your message.     (see controlling how your brand is found)    Pay Per Click (PPC) ‐ these are results from  adver0sers who have paid to appear    target by ‘keyword’    integrate into campaigns    give immediate results. 3
  4. 4. Understanding the anatomy of Google PPC Results Organic Results 4
  5. 5. Organic user behaviour  Tip:  90% of users do  not go beyond the  first page. User most likely to click first three results The likelihood that user will click on a link drops by 15% per result 5
  6. 6. Factors affec-ng ranking    There are ‘thought’ to be over two hundred factors, which  affect ranking in Google  Tip:    Google, doesn’t just consider structural factors:  Find out your page  rank, download the  Google Toolbar.    site layout    page content    links.    It also considers behavioural as well: Further reading: h@p://   click‐through rates‐ranking‐   Google/browser bookmarking. factors/    Creates a quality score or ‘page rank’    low page rank = low perceived quality by Google    pages should have a consistent rank through‐out.  PageRank  1 ‐ 10 6
  7. 7. Tips: MaH CuHs, Google engineer  Check out his Google video entries to find out more about Google and how it works  h@p:// 7
  8. 8. The Good news   You can get good search results by following the  basics.    Incorporated into the 2008 Quality Review    help to improve the number of people visi0ng the site    raising the profile of our offer. 8
  9. 9. The Bad news   90% of users do not go beyond the first results  page.   Users tend to click the first three links result.   Search Engine Op0misa0on is difficult. 9
  10. 10. Controlling how your brand is found    Google, allows you to control how your brand is  found in three ways:  1. Title tag  2. Site descrip0on, controlled by the sites meta‐descrip0on,  and/or your dmoz lis0ng*  3. Site links, controlled using Google’s Webmaster tools.  Title tag  Site  descrip0on  Site links  *site links are Google’s recogni0on of brand! 10
  11. 11. Tips: For controlling your results   Title tag ‐ make sure its your school name.   meta descrip0on ‐ describes what you do.   Site links ‐ reflect your key goals.   Consider buying your school name ‐ This is useful  if you are running a campaign, you can then link  directly to the campaign page and users will not  have navigate through your site. 11
  12. 12. Basic SEO strategies   Flat hierarchical structure    Expose as many pages as possible.   Pages should be part of site structure, not stand alone.   Quality/Seman0cs of mark‐up    Use of 0tle tag    Correct use of heading, paragraph and other tags.   URLs    Use text links, rather than image links    URLs generated are meaningful and related to the document    Database should generate clean urls    Links need to be present for at least one year.   About relevance of document    Not about keywords, keyphrases    density of keyphrases    concentrate on what phrases users will search on    think what would be the primary, secondary and ter0ary phrase searched for    Google understands synonyms. 12
  13. 13. Tips: Web authors and Basic SEO techniques    URL, reflects the 0tle and heading.   HTML validates and is seman0cally correct.   your copy use keyphrases users would search for.   your page is part of the sites naviga0on.   Your site uses a flat folder structure.   your page contains internal/external links, with  meaningful link text. 13
  14. 14. Advanced SEO strategies 1. Link bait 2. Affiliates 3. Feeds 4. Other methods 14
  15. 15. 1. Link bait    Google treats links as signs of trust   Measures internal links, as well as external links.   Link bateFurther reading: h@p://   The “idea of creating a lot of natural links” - Washington‐dyn/content/   Possible examples of link baitar0cle/2006/04/26/AR2006042602441.html    Free content e.g. example tutorials from the Media School on how to use video editing software to create effects.   Research blogs from leading academics in their field, for example wordpress   Sample podcasts on lecturers about interesting or challenging subjects   Useful and/or helpful information about starting university and how to prepare   Virtual tour of BU, Bournemouth & Poole.   Social bookmarking   Will increase number of external links   Will raise the profile of the content on social bookmarking sites, e.g. Del.icious, Digg, Stumble Upon   increase click-through   increase user bookmarks. Example: 15
  16. 16. Recommenda-ons for BU   Add social bookmarking to new templates.    Develop a link strategy    specify how links are name    who to link to    encourage exis0ng site to link to BU.    Develop a content strategy     iden0fy sources of exis0ng for promo0on    iden0fy sources of new content for promo0on.    Iden0fy methods of distribu0on   Encourage deep‐linking, when a page moves use  a 301 re‐direct. 16
  17. 17. 2. Affliates   Setup an affiliate programme    Banner ads, which link directly through to BU site    Paid Per Ac0on (PPA).   Possible examples of affiliate programme    Interna0onal Recruitment Agent ‐ PPA on basis of  applica0on.  Courses that help you  shine  shine  Example affiliate adverts 17
  18. 18. Recommenda-ons for BU   Inves0gate the feasibility of establishing a  University affiliate programme    Run trial programme with trusted partners for  example    Partner Colleges    University Agents    Associated BU websites.   Affiliates receive cash for comple0on of PPA (Paid  Per Ac0on)    For example University Agents are paid for  students who apply online and then go on to  enroll as a student. 18
  19. 19. 3. Feeds   Set‐up XML feeds    Possible examples of feeds    News    Academic blogs    Courses    Sports results of BU Teams    Student Union Events.   Benefit content is pushed to users    Encourages repeat visits    Bookmarking     Content awareness.  Example: 19
  20. 20. Recommenda-ons for BU   Integrated RSS feed technology into Cohort.   Explore different applica0ons for this technology. 20
  21. 21. 4. Other methods    Expose search keyphrases on homepage.  Tip:    E‐PR You can monitor  nega0ve PR by  seqng up a    Online press releases seeded with keyphrases  Google Alert    BU research blogs    Media guide to exper0se    Survey & polls    Brand monitoring.  Example: 21
  22. 22. Recommenda-ons for BU   Incorporate user searches into homepage,  through the use of Tag clouds.   Develop an E‐PR strategy and iden0fy technology  required to deliver an online Media Centre. 22
  23. 23. Pay Per Click ‐ PPC 1. Audience behaviour 2. How to iden0fy audience behaviour 3. Understanding audience behaviour 4. PPC bidding and budge0ng techniques 5. Integra0ng offline 6. Banner Ads?!? 7. Beyond Google 23
  24. 24. Audience behaviour  Short tail phrases  Long tail phrases  simple phrases, most common, most  complex phrases, less compe00on, more  compe00on , less intent as buyers  intent as buyers  ‘Browsing’  ‘Researching’  ‘Comple0ng’  Buying Cycle  Undirected, exploratory  Directory goal‐oriented 24
  25. 25. How to iden-fy PPC audience behaviour    Before you begin a PPC campaign, it is essen0al you work with MarComms  to carry out a keyphrase analysis  Tip:    Iden0fying audience behaviour: Remember your advert has no value if it can’t be seen. Make    what language do they search in?  sure that you know your  audience. So your advert has maximum profile and impact.     what search engine are they most likely to use?    do they search at a par0cular 0me of day? (daypar0ng)    what stage of the buying cycle are they at?    what keyphrases or synonyms do they use? Useful links    how do the keyphrases or synonyms perform (in terms of search volumes)? h@p://   what gaps or pa@erns exist in keyphrases or synonyms?‐keyword‐tools    For example do users search on loca0on, on type. 25
  26. 26. How understanding PPC audience behaviour can help    Understanding audience behaviour allows you to:    Target an audience depending on stage of buying cycle/stage of  Tip:  informa0on journey  Conversion rates vary, however, as an industry  anything above 3% is    using short tail keyphrases for ‘larger’ budget or high profile campaigns  good    larger search volumes    exploring what BU types of courses offers for example ‘postgraduate business courses’    at the beginning of the buying cycle.    using long tail keyphrases for ‘smaller’ budget or targeted campaigns. Useful links h@p://   Smaller search volumes   Commi@ed to a course or specialism, for example ‘MBA with a specialism in finance’ SEO‐Best‐Prac0ce/Using‐the‐AOL‐data‐   at the end of the buying cycle. leak‐for‐SEO    Exploit gaps or pa@erns in keyphrases or synonyms that  compe0tors have missed.     Improve campaign performance    increasing click‐through and conversion rates    extending your campaign budget and improving Return On Investment (ROI). 26
  27. 27. PPC bidding and budge-ng techiques    Highest posi0on is not always the best    Higher posi0ons tend to cost more and convert less  Tip:    As a rule target posi0on 4‐8, they tend to convert be@er  Remember to convert  visitors you need compelling content with    Use matching types  clear calls to ac0on.  Ultralase    This give you more control where your advert appears.    For example ‘postgraduate courses’ + ‘business’ or ‘computer aided design’    Use nega0ve keywords where appropriate. Useful links    Use daypar0ng h@p://‐1038‐   Buy your compe0tors name ml    For example buy the keyword ‘Oxford Brookes’    Improve your quality score    Reduce fees    Increase conversions    Improve your return on investment 27
  28. 28. Integra-ng offline.    Campaigns don’t have to be online    Can integrate PPC with offline as well  Tip: Where prospects can    include reference to your brand or specific campaign message  speak to a trained  member of staff  conversion rates    Considering coinciding with ‘daypar0ng’  improve.    to achieve profile and impact    Possible examples could include:    Postgraduate recruitment campaign connected to unique  telephone number    number creates a measurable metric  Take the next step and get a  postgraduate qualifica0on.  Call:   0845 111 111 28
  29. 29. Banner Ads?!?    Typically have a very low conversion rate  Tip:  Individuals are more    individuals tend to ignore images, which appear likely to click on images with faces and/or bodily  parts such as the chest  like adverts.  or groin    Shouldn’t be used as a conversion tool    used as a means to increase brand awareness. Useful links h@p://   Shouldn’t, however, underes0mate there contribu0on showme/  to conversion. 29
  30. 30. Beyond Google.    Consider other adver0sing opportuni0es, applying  Tip:  the same principles of:  Consider using bid management tools for  managing mul0ple    Iden0fying and understanding user behaviour    Using PPC Biding and budge0ng techniques. search engine PPC. For  example Atlas Search    Other search engines include:  Baidu ‐ China  Naver – South Korea  Live ‐ Global  Yahoo! – Global  Yandex – Russia 30
  31. 31. Recommenda-ons for BU   Develop PPC strategy    Including a profile of visitor types and behaviour,     keyphrase dic0onary, with informa0on about  keywords and search volumes    English and foreign language version    Trial different types of campaigns on and offline.    Build market intelligence for HE conversion rates.    Experiment with regional search engines 31
  32. 32. Bringing it all together – Effec-ve landing pages    It is about the visitor, not the designer or marketer:  Tip:    Tailor the page to the individual  Most people won’t convert on their first visit  to a site    Use their language    Answer there ques0ons    Make sure you make clear what the next steps are Useful links h@p://   Cross sell products    Remember users do scroll. Useful links h@p:// Useful links h@p://‐Marke0ng/C7‐Service‐Quality/Persuasion‐conversion‐marke0ng/Effec0ve‐landing‐pages 32
  33. 33. Bringing it all together – Effec-ve PPC & Web analy-cs  Tip:  Google offers A and B split tes0ng. This tes0ng  will help iden0fy which  Pay Per Click  page performs be@er.  Advert  Visitor  Analyse  advert and  Landing  landing page  page  Performance  MarComms  PPC/Web  analy0cs 33