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Le content Marketing : chainon manquant entre SXO et SEO

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Et si le content marketing permettait de faire le lien entre le SEO (Search Engine Optimization), qui capte une audience qualifiée via les moteurs de recherche, et le SXO (Search eXperience Optimization), qui s'intéresse à l'expérience offerte à l'utilisateur dès l'arrivée sur la page de résultats jusqu'à sa conversion en un client, un prospect ou un lecteur heureux.

Une conférence passionnante, animée par notre collaborateur Benjamin Thiers, dont vous pouvez retrouver la présentation ici-même !

Pour plus d'informations, rendez-vous sur http://www.digimood.com

Published in: Marketing
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Le content Marketing : chainon manquant entre SXO et SEO

  1. 1. Le Content Marketing chaînon manquant entre SXO et SEO Par Benjamin Thiers X
  2. 2. Votre intervenant : Benjamin Thiers Dans le référencement naturel et le marketing digital depuis 2003 et Responsable Content Marketing chez Digimood depuis 2016 Auteur du livre Digitalisez votre Marque Ed. Studyrama Pro - 2014 et 2015 Co-auteur avec Julien Ringard du livre Ce que Google Veut : comprendre le référencement naturel (Ed. Studyrama Pro - 2ème édition : 2017) - www.comprendrelereferencement.com Retrouvez-moi sur Twitter : @benjamin_thiers et Découvrez l’agence sur www.digimood.com
  3. 3. SOMMAIRE 1. Raisonner en termes de mots-clés 2. Des contenus sujets à réflexion 3. Popularité : vous n’êtes pas seuls !
  4. 4. #1. Raisonner en termes de mots-clés
  5. 5. #1. Raisonner en termes de mots-clés 1.1 Des cibles commerciales et des parties prenantes 1.2 Des fonctionnalités et des objectifs stratégiques 1.3 Taillez-vous la part du lion dans le parcours de conversion 1.4 Votre site web ? Un gisement de mots-clés !
  6. 6. Digimood | agence marketing digital 6 Audience ne rime pas qu’avec clients ! Pensez à toutes vos parties prenantes : ● clients et prospects ● actionnaires ● associations et ONG ● journalistes ● franchisés actuels et potentiels ● fournisseurs actuels et potentiels ● ... Des contenus adaptés à chaque cible ! Les sites communautaires visent un double public pour entretenir une synergie vertueuse entre offre et demande
  7. 7. Digimood | agence marketing digital 7 Visez juste : c’est la géographie du succès ! Focalisez-vous sur vos zones de chalandise : ● expressions géolocalisées (villes, régions, pays…) ● déclinaison de vos landing pages par zones géographiques ● synergie entre Search et Maps (via Google My Business). Mises à jour Google Venice (2012) et Google Pigeon (2015) : résultats géolocalisés selon les intentions de recherche, même sans zone géographique dans l’expression. Pour ressortir localement, injectez la bonne sémantique : adresse, mail, numéro de téléphone, conditions d’accès, horaires...
  8. 8. Digimood | agence marketing digital 8 Parlez fort : fiez-vous aux volumes ! Posez-vous les bonnes questions : ● Vos cibles sont-elles déjà vos clients ? ● Connaissent-elles votre jargon ? ● Découvrent-elles vos références ? Identifiez les formulations les plus utilisées : Plombier Paris > Plomberie Paris mais Dépannage plombier paris < dépannage plomberie parisMasseur Paris : 260 recherches / mois Masseuse Paris : 720 recherches / mois Massage Paris : 18 100 recherches / mois
  9. 9. Digimood | agence marketing digital 9 Ciblage géographique Search Console France Paris Lyon Marseille Femme de ménage 12100 1900 210 210 Femme de ménage Paris 1900 1300 10 10 Femme de ménage Lyon 590 30 170 10 Femme de ménage Marseille 320 20 10 480 Identifiez le véritable volume de recherche via le générateur de mots-clés de Google Adwords ● Mots-clés avec et sans zone géographique ● Ciblage géographique au niveau national et local Volume de recherche mensuel (toutes langues)
  10. 10. #1. Raisonner en termes de mots-clés 1.1 Des cibles commerciales et des parties prenantes 1.2 Des fonctionnalités et des objectifs stratégiques 1.3 Taillez-vous la part du lion dans le parcours de conversion 1.4 Votre site web ? Un gisement de mots-clés !
  11. 11. Digimood | agence marketing digital 11 Objectifs stratégiques et tactiques Des objectifs principaux et secondaires : ● Objectifs principaux : vendre en ligne, obtenir des rendez-vous, capter des leads, générer des inscriptions, etc… ● Objectifs secondaires : inscription à une newsletter, notoriété, fidélisation de clients… Un objectif identifié pour chaque expression travaillée. Une mutuelle se fixe plusieurs objectifs : recrutement de clients, notoriété, service client et fidélisation...
  12. 12. Digimood | agence marketing digital 12 Astuce : des objectifs bien configurés sur Google Analytics vous aideront à mieux comprendre le comportement de vos cibles.
  13. 13. 1.1 Des cibles commerciales et des parties prenantes 1.2 Des fonctionnalités et des objectifs stratégiques 1.3 Taillez-vous la part du lion dans le parcours de conversion 1.4 Votre site web ? Un gisement de mots-clés ! #1. Raisonner en termes de mots-clés
  14. 14. Digimood | agence marketing digital 14 Être présent en amont du parcours d’achat Ne vous focalisez pas seulement sur les mots-clés directement générateurs de conversions. Positionnez-vous en amont du parcours de conversion, pour être présent sur les requêtes qui montrent une intention d’achat à moyen ou long terme. L’objectif ? Exister suffisamment tôt dans le processus de recherche d’informations. Avec “premier smartphone adolescent”, Wiko se positionne en amont des recherches
  15. 15. Digimood | agence marketing digital 15 Vous installez des poêles à bois ? Visez aussi des expressions sur les modes de chauffage écologique, sur les solutions concurrentes : chauffage à gaz, chauffage électrique...
  16. 16. Digimood | agence marketing digital 16 Être présent durant l’acte d’achat Travaillez un gros volume d’expressions ciblées pour convertir. La longue traîne permet d’obtenir d’excellents taux de conversion. Une expression comportant plusieurs mots-clés, sur une demande bien précise, possède un meilleur taux de conversion. Si vous possédez une solide notoriété de marque, travaillez aussi vos mots-clés de marque : “camping homair la ciotat”, “camping homair corse”... L’expression “nike air pegasus 83 30” (390 recherches / mois) possède un plus fort taux de conversion que “Nike”
  17. 17. Digimood | agence marketing digital 17 Réfléchissez à toutes les variantes de votre expression dans une logique d’ultra longue-traîne. Pour des chaussures : couleurs, pointures, offres promotionnelles, etc...
  18. 18. Digimood | agence marketing digital 18 Accompagner le consommateur après l’acte d’achat Renforcez la relation qui vous unit à vos clients après l’acte d’achat. Vous toucherez aussi des consommateurs attachés à d’autres marques, futurs acheteurs potentiels pour vous : en moyenne, un Français change de smartphone tous les 18 mois. Sur des marchés de passionnés, le trafic généré autour et après l’acte d’achat est considérable.Wiko travaille aussi des expressions en aval de l’acte d’achat, comme “améliorer autonomie smartphone”
  19. 19. Digimood | agence marketing digital 19 Si vous vendez des accessoires moto en ligne, consacrez du temps à la création d’un blog et élargissez votre périmètre de mots-clés : législation, road trips...
  20. 20. 1.1 Des cibles commerciales et des parties prenantes 1.2 Des fonctionnalités et des objectifs stratégiques 1.3 Taillez-vous la part du lion dans le parcours de conversion 1.4 Votre site web ? Un gisement de mots-clés ! #1. Raisonner en termes de mots-clés
  21. 21. Digimood | agence marketing digital 21 Sortez vos expressions du placard ! Seules les premières positions comptent ! Identifiez le potentiel de mots-clés de votre site : des expressions positionnées en fin de première page ou en seconde page. Source : https://www.advancedwebranking.com/cloud/ctrstudy/ (mars 2017)
  22. 22. Digimood | agence marketing digital 22 Gagnez en trafic en exploitant un potentiel de mots-clés existant 1 : identifiez pour chaque page les expressions à fort potentiel de volume : ● via SEMRush -> recherche organique ● via Search Console -> Analyse de la recherche 2 : vérifiez la densité sémantique de votre contenu et le nombre de liens internes : ● via Alyze pour la densité de mots-clés ● via un crawler pour le maillage interne 3 : retravaillez contenu et maillage interne et gagnez les positions manquantes. Palais du Louvre : PARISCityVISION Avant : février 2017 Après : mars 2017
  23. 23. Digimood | agence marketing digital 23 Visez le Top 5 en densité pondéré sur Alyze.info Travaillez votre contenu jusqu’à remonter l’expression travaillée parmi les plus présentes en densité pondérée. Astuce : utilisez Search Console pour obtenir une réindexation immédiate et mesurer la progression des positions (Exploration -> Explorer comme Google). https://www.pariscityvision.com/fr/france/normandie/temps-visite-memorial : 3eme https://www.pariscityvision.com/fr/paris/musees/musee-du-louvre/louvre-palais-devenu-musee : 4eme
  24. 24. #2. Des contenus sujets à réflexion
  25. 25. #2. Des contenus sujets à réflexion 2.1 Des sources d’inspiration diverses pour vos sujets d’articles 2.2 Déclinez vos sujets et vos expressions
  26. 26. Digimood | agence marketing digital 26 Les journées mondiales Intéressez-vous aux journées mondiales. Vous en trouverez sur à peu près tout et parfois n’importe quoi : ● journée mondiale de sensibilisation aux passages à niveau ● journée mondiale de la serviette ● Journée mondiale du Langage Pirate ● Journée mondiale du lavage de mains ● ... Rendez-vous sur journee-mondiale.com Il existe même un “No Pants Day” : l’occasion de produire un article original et viral ?
  27. 27. Digimood | agence marketing digital 27 À l’occasion de la Journée Mondiale de la Plomberie, un article intitulé “5 bonnes raisons d’aimer son plombier” a obtenu 6000 vues sur un site client qui travaille avec des artisans.
  28. 28. Digimood | agence marketing digital 28 Les marronniers Les marronniers sont les sujets récurrents préférés des journalistes… et des annonceurs ! Vous pouvez vous en inspirer pour compléter votre planning éditorial : ● fêtes populaires (Noël, Pâques…) ● calendrier scolaire (rentrée, vacances…) ● saisons : printemps, été, automne, hiver ● événements sportifs : compétitions, coupes… ● événements politiques : élections… ● événementiel : salon de l’automobile, du livre... ● etc… Sinon, recensez tous les événements récurrents de votre secteur d’activités ! Twitter propose des événements incontournables : https://goo.gl/o8TYEX Compétitions sportives : les-sports.info Salons et événements : salons-online.com
  29. 29. Digimood | agence marketing digital Les concurrents et les outils en ligne comme SEMrush Trouvez aussi des idées de sujets : ● analysez les mots-clés et l’approche éditoriale de vos concurrents ● Utilisez des outils comme SEMrush ou le générateur de mots-clés ● Exploitez les forums pour connaître les interrogations des clients 29 Tapez “mon chien” sur SEMrush ou le générateur de mots-clés : voici une série de fiches pratiques !
  30. 30. Digimood | agence marketing digital 30 Vous vendez des cadeaux originaux ou insolites, comme ideecadeau.fr ou super-insolite.com ? Communiquez à l’occasion du concours Lépine : du 27 avril au 8 mai 2017 !
  31. 31. Digimood | agence marketing digital 31 Tapez site:wamiz.com/forum "mon chien" sur Google et vous trouverez des idées de sujets et de mots-clés à travailler pour votre site consacré aux animaux !
  32. 32. #2. Des contenus sujets à réflexion 2.1 Des sources d’inspiration diverses pour vos sujets d’articles 2.2 Déclinez vos sujets et vos expressions
  33. 33. Digimood | agence marketing digital 33 Identifiez vos familles de mots-clés Identifiez le plus large volume d’expressions autour de votre activité : ● via SEMrush (mots-clés des concurrents…) ● via l’outil de planification des mots-clés ● par la connaissance de vos cibles ● par la maîtrise de vos objectifs Rassemblez vos expressions en plusieurs grandes familles de mots-clés : ● familles de produits ● grandes thématiques ● destinations géographiques ● etc… Familles de mots-clés et arborescence du site peuvent se recouper. Pour le vin : par couleur, par cépage, par appellation, par zone géographique...
  34. 34. Digimood | agence marketing digital 34 Dans la vente de mobilier, les familles de mots-clés reprennent naturellement les catégories de produits : canapés, fauteuils, mobilier de jardin, etc... Les destinations touristiques composent parfois les grandes familles de mots-clés : lieux emblématiques, monuments, régions et/ou sites touristiques....
  35. 35. Digimood | agence marketing digital 35 Trouvez les bonnes typologies d’expression Définissez des règles reproductibles pour construire facilement votre effet longue traîne. Déterminez les typologies de vos expressions. Par exemple : ● Plombier + $VILLE ● Débouchage canalisation + $VILLE ● Plombier pas cher + $VILLE ● Urgence plombier + $VILLE ● Sos plombier + $VILLE ● ... Préparez des briefs et des analyses sémantiques déclinables pour gagner du temps Briefs pour des descriptions de canapés : Champ lexical qualifiant la page : ● $matières : tissu, cuir, lin, coton, velours... ● $couleurs : bleu, rouge, blanc, noir, vert… ● $caractéristiques : avec accoudoirs, sans accoudoirs… ● $mécanisme : fixe, convertible, rapido… ● $style : design, vintage, industriel, ancien... Champ sémantique élargi : ameublement, mobilier, décoration, décoration intérieure, meubles, aménagement intérieur, salon, séjour, coin salon, ambiance...
  36. 36. Digimood | agence marketing digital 36 Comparez les combinaisons de mots-clés. "canapé + matière + couleur" est plus tapé que "canapé + couleur + matière". ( “Canapé cuir rouge” : 720 - “Canapé rouge cuir” : 110)
  37. 37. #3. Popularité : vous n’êtes pas seul !
  38. 38. #3. Popularité : vous n’êtes pas seul ! 3.1 Défendez votre droit de citer 3.2 Des contributeurs et des ambassadeurs 3.3 Linkbaiting : l’appât du lien
  39. 39. Digimood | agence marketing digital 39 Citez des influenceurs, des marques, partagez des outils utiles Citez régulièrement d’autres marques : ● s’ils apportent un plus à vos cibles ● s’ils ne sont pas des concurrents directs Informez les marques directement : ● ils reprendront l’information sur leurs réseaux sociaux ou sur leur site ● peut-être un premier pas vers un échange de visibilité plus poussé (netlinking) Quand Wiko présente “Liberty Rider” sur son blog, il cite l’éditeur et l’en informe.
  40. 40. #3. Popularité : vous n’êtes pas seul ! 3.1 Défendez votre droit de citer 3.2 Des contributeurs et des ambassadeurs 3.3 Linkbaiting : l’appât du lien
  41. 41. Digimood | agence marketing digital 41 Vos clients seront peut-être vos prochains contributeurs Ouvrez vos tribunes à des professionnels : ● vous économisez sur la rédaction ● vous bénéficiez d’avis d’experts ● vous impliquez vos parties prenantes ● vous générez un lien de connivence Profitez d’une visibilité complémentaire ● un contributeur est aussi un ambassadeur ● partages de liens possibles grâce aux contributeurs Maddyness, magazine des start-ups, ouvre ses pages à des contributeurs extérieurs.
  42. 42. Digimood | agence marketing digital 42 Le concours organisé par Etam, le Meilleur Job d’été, est un bel exemple de contenu produit par la communauté : http://www.lemeilleurjobdete.com
  43. 43. Digimood | agence marketing digital 43 Marmiton.org a besoin du contenu produit par la communauté pour sa visibilité : ce sont les internautes qui proposent de nouvelles recettes de cuisine
  44. 44. Digimood | agence marketing digital 44 Pour des city guides ou des annuaires thématiques, le contenu généré par les utilisateurs est stratégique : à vous de les aider à produire des contenus uniques et de qualité ! Rédiger des présentations uniques : par exemple par la mise en place d’interviews Encourager le dépôt d’avis : simplification de l’inscription, gamification...
  45. 45. #3. Popularité : vous n’êtes pas seul ! 3.1 Défendez votre droit de citer 3.2 Des contributeurs et des ambassadeurs 3.3 Linkbaiting : l’appât du lien
  46. 46. Digimood | agence marketing digital 46 Linkbaiting : créez des articles au fort potentiel de partage Suscitez la curiosité et l’envie de partager : ● Proposer un test ou une démonstration ● Réaliser un sondage ● Publier des infographies ● Produire un livre blanc ● Publier des articles de fonds ● Publier des listes (top 10) ● Offrir gratuitement un outil ● Susciter une vive émotion ● ... “baiting” signifie “appâtage” en français : appâtez la communauté avec vos contenus !
  47. 47. Digimood | agence marketing digital 47 Sollicitez vos cibles ou votre savoir-faire en interne pour créer des infographies uniques qui seront reprises et partagées : des liens pertinents en perspective !
  48. 48. Digimood | agence marketing digital 48 Smile produit des livres blancs de haute qualité, qui génèrent des backlinks : http://www.smile.fr/Livres-blancs/Culture-du-web/Guide-de-l-open-source : 49 domaines référents http://www.smile.fr/Livres-blancs/Gestion-de-contenu-et-GED/Les-CMS-open-source : 31 domaines référents http://www.smile.fr/Livres-blancs/Erp-et-decisionnel/Big-data : 23 domaines référents Source : Majestic SEO
  49. 49. Merci www.digimood.com @digimood Benjamin Thiers @benjamin_thiers www.benjaminthiers.net www.comprendrelereferencement.com

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