Gestão Estratégica da Marca - Curso Digitalks E-branding - Prof Sergio Lage

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Gestão Estratégica da Marca - Curso Digitalks E-branding - Prof Sergio Lage

  1. 1. Cardápio das próximas 2 horas: Marcas e Consumidores Marcas Humanas Social Branding “Chef e Maitre” Sérgio Lage
  2. 2. Começar dizendo o obvio...‐Marcas precisam se aproximar e entender o seu consumidor!‐Ok...e agora? Como...?Ferrou!
  3. 3. Cauda Longa das Tribos e Marcas Novos Nichos com Demandas cada vez mais diferenciadas
  4. 4. Cada vez mais difícil identificar e agrupar   os consumidores modernos Tribos, territórios e identidades com fronteiras abertasAs pessoas não são, elas estão: segmentação de ocasião
  5. 5. BRANDSComunidades são grupos abertos, porosos e intencionais de pessoas interagindo e      colaborando  juntas  compartilhando interesses relevantes e comuns
  6. 6. Marcas e Consumidores Nova Segmentação de ClassesMudanças nos Hábitos de Compra e ConsumoTransline ou OnelineEmocional Experimentação e ExperienciaçãoConscienteCriativaSocialColaborativaAutoralNovos Projetos de Vida 
  7. 7. Marcas e Consumidores Novos Papéis para Homens e MulheresNovos Modelos Familiares e InterpessoaisMicro DomicíliosScreenMatesNovas Rotinas e Estilos de VidaMultitasking e Mobilidade, Wellness e Innerpreneurship
  8. 8. Marcas e Consumidores Novas Formas de IndividualidadeBusca da Auto‐ExpressãoMultivíduoAutoria ApropriadaThink YoungReconhecimento e Capital SocialCyberCocoonPertencimento a Comunidades de InteresseE a TranstribalizaçãoFlexMultiTransPós
  9. 9. Parte 2Fábrica faz ProdutosO Branding cria SignificadosMarca é um valor imaterialEla não está foraEla está dentroEla é um conjunto de associações mentais: emocionais, psicológicas e sensoriaisPartePar
  10. 10. As Marcas e o Fetiche do TotemA tribo projeta seu sentimento de ser uma sociedade  sobre um animal sagrado e sobre  sua forma representada Por sua vez, o espírito do animal ou sua imagem,  com a mediação dos rituais sociais,  habita nos membros, age em seu favor,  dá‐lhes identidade e pertencimento,  ajudando a criar vínculos sociais entre eles
  11. 11. Pessoas muitas vezes compram produtos não pelo que eles fazem, mas sim pelo que eles significam Os papéis que os produtos  representam  em nossas vidas  vão muito além das  tarefas que desempenham
  12. 12. Mundo Simbólico das Marcas Construção de identidades Criar, mudar ou fortalecerAuto‐Expressão e Estilo PessoalMarcas servem diferenciação ou pertencimento a grupos e classes
  13. 13. Marcas Comportamentais  Se filiar a uma ideologia ou um estilo de vida Dizer alguma coisa sobre si mesmo  Projetar uma atitude ou um estilo pessoal Para falar de gênero ou classe  Definir sua posição na hierarquia social:  Obter poder e ser reconhecido e valorizadoSe diferenciar ou declarar pertencimento a um grupo Celebrar ou superar passagens
  14. 14. Marcas de Estilo de VidaFoco em Critérios Atitudinais Personalidade e Estilo de Vida Interesses atitudes e práticas Hábitos de mídia lazer e compra e consumo
  15. 15. Tente criar o Painel Semântico Comportamental para sua Marca (e marcas são projetos de pessoa)Se ela fosse uma pessoa como seria?Sua PersonalidadeSua IdadeSua Classe SocialOnde IriaSeus InteressesO que Gostaria de FazerSeus Hábitos de MídiaSeu Estilo de VidaQual sua VocaçãoSeus ProjetosSeus Valores e Crenças
  16. 16. Personalidade de MarcaAlém de comunicadores sociais que reforçam valoresculturais e comportamentais,  as marcas têm e transmitem  personalidade “...definida como um conjunto de características humanas  associadas a uma determinada marca”Consumidores buscam nas marcas características de expressão aspiracionais que gostariam de assumir
  17. 17. Marcas precisam se aproximam de seus consumidores  Elas são formas de se auto‐expressar Refletem sua personalidade e seu estilo de vida 
  18. 18. Parte 3 O Impacto das Novas Tecnologias de Informação e  Comunicação nas Relações entre  Marcas e Consumidores
  19. 19. Social BrandingPensar as marcas a partir das demandas de valor dos consumidoresSegmentos e comunidades de interesse  Os aspectos do branding comportamental nas redes
  20. 20. Os Novos Hábitos de Mídia e as Novas  Formas de Interação Social
  21. 21. Ambiente Cross MediaInteraçãoAssincroniaFragmentaçãoUbiqüidadeSimultaneidadeInstantaneidadeMobilidade
  22. 22. Cauda Longa das MarcasFragmentação das Mídias, Cooperando para uma maiorFragmentação dos PúblicosMicroBrandingExtensão; Arquitetura Complexa; Marcas Múltiplas e Flex 
  23. 23. Multiplicação dos Pontos de Contato Sociedade em Rede intensifica esta tendênciaMultiplicam‐se os pontos de contato da marca com o consumidor, os meeting pointsentre as marcas e seus fãs e seguidores
  24. 24. Mídia Focada no Consumidor O foco da comunicação já não é mais a partir da  perspectiva da marca, mas do CONSUMIDOREle busca os conteúdosmais relevantesE se torna o agente viralizador para atingir outros consumidores
  25. 25. Responsive BrandingMídia vista do ponto de vista do consumidor Mídias dirigidas que conversam com eles,  com o conteúdo certo, no lugar e no momento que estiverem mais receptivos 
  26. 26. Diálogo TransmídiaHabilidade de integração e interação destes diversoscanais, Criando narrativas dirigidas,  de acordo com a ocasião e as características do canal,Conteúdos, ações e promoções customizadas 
  27. 27. Narrativa Transmídia e  Conteúdos Líquidos A narrativa transmídia é um processo estratégico Criam‐se histórias, conteúdos e personagens  colocadas de diferentes modos na internet, TV,nos games, mobile ou de acordo com a rede socialConteúdos se transformam nos diferentes pontos e  ocasiões de contato com os consumidores
  28. 28. Perfilamento Progressivo Com as novas TICs, as marcas podem refinar  o perfil dos consumidores através dos diálogos e  interações contínuas Cada nova interação  enriquece seus dados Estratégias focais:Ao nível das demandas de micro segmentos  e 1 to 1
  29. 29. “I know what you want to do next summer”Comunicação segmentada a nível doméstico ou pessoal baseada em um arquivo de dados sobre os interesses, perfis demográficos e psicográficos e hábitos de compra do e‐shopper Behavioral Targeting
  30. 30. Brand Customization Posicionamento baseado no processo de comunicação colaborativa: C2B2C e C2C2C  A marca deve estar voltada para eles, estudando seus interesses e atitudes e desenvolvendo promessas customizadas de valor
  31. 31. Multiplicação de  Tastespaces  Comunidades de  Práticas e Interesses Comunidades de MarcasApaixonados, Entusiastas, Praticantes, Evangelistas e Seguidores  Preciso saber como me tribalizar, falar a língua,  ser autêntico, pertencer e conectar novos membros
  32. 32. Consumidores como Curadores,  Geradores e Multiplicadores de Conteúdo Consumer Generated MediaGeneration C  (Content‐Creation)Gerar Mob e Buzz na RedeCriar, Compartilhar eRemixar Conteúdos
  33. 33. Até 2012,100% do conteúdo gerado pelos usuários
  34. 34. Eco Mind Marketing Menos de 5% dos consumidores, mas uma revolução sem volta. Diversidade e progressão em volume de produtos e marcas verdes. Empresas cidadãs e consumo responsável.RSC e ações humanitárias das empresas aliadasas políticas de responsabilidade sócio-ambiental
  35. 35. Papéis das  Marcas Novos Papéis do Reconhecer, Prosumer Dialogar,Relacionar, Curador Envolver,  Ativador Engajar Multiplicador Promotor Influenciador Co‐Criador
  36. 36. Curadoria de MarcaBurberry Art of the Trench & Burberry Acoustic
  37. 37. Curadoria como Experiência Coach e G‐Star buscam coolhunters por um dia
  38. 38. Go Viral por RecompensaDiesel combina local, mobile e web pra criar buzz e oferece recompensa aos mais engajados
  39. 39. Influenciador: Fator F O que nossos fãs, friends e followers curtem, tem uma influência crescente no nosso processo decisório
  40. 40. ShopSocial Comunidade de curadores  e formadores de gosto clipando produtos, ofertas  lançamentos e sugerindo aos amigosLike minded shopping experienceLevis foi a primeira marca a integrar sua loja online com o facebookPermitindo outros e‐shoppers ver o que eles curtiam e criar uma compra portribos de gosto e estilo
  41. 41. Ebay Group Gift:  dividir os custos de um  presente para um amigo App integrado com o Facebook
  42. 42. Colaboração e Co‐Criação de ValorComo Envolvê-lo e Recompensá-loIniciaçãoReconhecimento do GrupoInfluência e Capital SocialExperimentações ColetivasEngajamento SocialRecompensa MaterialDestaque Pessoal
  43. 43. Modelos de Co‐Criação Novos produtos e marcas criados a partir de uma plataforma de colaboração externa de consumidores, substituindo o modelo de  P & D por uma área de inovação C & D
  44. 44. “The centre ofculture has evolved to the point where people own brands !” PEPSI GLOBAL DIRECTOR OF DIGITAL AND SOCIAL MEDIA
  45. 45. Obrigado pela atenção,e ótimo fim de sábado e domingo...sergiolage@whatzon.com.br

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