Duška Mervar, RenderspacePOSTAVITEV OKVIRJA ZA MERJENJEAKTIVNOSTI DIGITALNEGAMARKETINGA
METODOLOŠKI OKVIR“VEDETI KAKO”
IZZIVI• Družbeni mediji sami po      • Malo konsistentnosti v  sebi raznolik in               panogi  kompleksen poligon  ...
KAKO PRISTOPITI1. Postaviti cilje2. Definirati KPI-je oz. metrike (soft & hard)3. Izbrati orodja in tehnike za merjenje   ...
DEFINICIJE - CILJI• POSLOVNI CILJI (goals): povečanje prodaje ...  ali krepitev ugleda blagovne znamke• (DIGITALNI) PRODAJ...
DEFINICIJE – METRIKE IN KPI-JI• (METRIKE IN) KPI-ji: # vnovčenih kuponov ... ali  # pozitivnih objav (sentiment), % objav ...
TRADICIONALNI MKTG FUNNELMarketing’s New Key Metric:Engagement (Forrester, 2007)
SM MKTG FUNNEL
KONTEKST AKTIVNOSTI - CILJI• Graditi zavedanje o blagovni     • Stimulirati dialog ali odnose  znamki ali produktu?       ...
SIM MESUREMENT FRAMEWORK  Digital Marketing Measurement Framework (Martin Walsh, 2011) *SIM = Social Influence Marketing (...
PRIMER 1 Involvement         Interaction               Intimacy                    Influence Most basic          Individua...
PRIMER 2Awareness                Appreciation                   Advocacy               ActionAwareness of social      Enga...
PRIMER 3Attention            Engagement            Authority            Influence        SentimentMetrike – primer za FB•U...
OSNOVNE FB METRIKE• 5 Most Essential Facebook Marketing Metrics  •   Volume  •   Reach  •   Engagement  •   Influence  •  ...
“HARD” METRIKEAwareness             Appreciation         Advocacy            ActionCost per Impression   Cost per engagmen...
SPREMLJANJE IN MONITORINGAwareness     Appreciation     Advocacy          Action•Web          •DM platforme    •Brand     ...
Evalvacija• Benchmarki in primerjave lahko izhajajo iz:  • Primerjave z drugimi DM aktivnostmi oz. kanali  • Primerjave z ...
PRAKTIČNA PONAZORITEV Cilj                   Tipična metrika               Primeri primerjav Zadržati kupce         •# reš...
PRIMERI DOBRE PRAKSE“VEDETI ZAKAJ”
VOZIM SE – FB PLATFOMA ZAAKTIVACIJO OB KAMPANJAH
IZHODIŠČA• MKTG cilji:                 • Rešitev:   • Postaviti dolgoročno        • “Tematska” FB stran, ki     platformo ...
USPEŠNOST• KPI-ji:                                 • Rezultati:   • # unique visits                         • 1.431 weekly...
AIRWAVES – IZKORIŠČANJESPONZORSTVA ZA COBRANDING INPRODAJO
IZHODIŠČA• MKTG cilji:                   • Rešitev:   • Izkoristiti sponzorstvo       • Album za zbiranje sličic     hokej...
Uspešnost• KPI-ji:                      • Rezultati:   • % prodaje produkta           • vrečic Wrigley Airwaves     (samo ...
ITAK – DOLGOROČNA DIGITALNAKOMUNIKACIJSKA PLATFORMA
Kampanja vs. platforma Retaining your current customers is 5 to 10 times cheaper than acquiring new ones. So why are you b...
CILJI• Leta 2009 smo si postavili za cilje:  • Grajenje image blagovne znamke kot “enablerja”    pomembnih, zabavnih, druž...
REŠITEV• Zagotovili stalno, dolgotrajno prisotnost, držali  momentum celotne integrirane marketinške  platforme.• Vzpostav...
2010 – podpora Itak Džafestu
REZULTATI• 215.000+ uporabnikov aplikacije Naredi svoj  band 2, 480.000+ ustvarjenih bandov• 160.000+ registriranih uporab...
M-HOLIDAYS – PRENOVASPLETNEGA MESTA
IZHODIŠČA• M holidays –                 • Cilji prenove:  Mercatorjeva blagovna           • Izboljšanje uporabniške  znamk...
USPEŠNOST• KPI-ji:                       • Rezultati:   • % povečanja obiska            • 48 % povečanje obiska     (načrt...
HVALA!duska.mervar@renderspace.si
Duška Mervar - Postavitev okvira za merjenje aktivnosti digitalnega marketinga
Duška Mervar - Postavitev okvira za merjenje aktivnosti digitalnega marketinga
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Duška Mervar - Postavitev okvira za merjenje aktivnosti digitalnega marketinga

1,205 views

Published on

Duška Mervar iz podjetja Renderspace o monitoringu marketinških aktivnosti na spletu.

Published in: Business
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
1,205
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
2
Actions
Shares
0
Downloads
21
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Duška Mervar - Postavitev okvira za merjenje aktivnosti digitalnega marketinga

  1. 1. Duška Mervar, RenderspacePOSTAVITEV OKVIRJA ZA MERJENJEAKTIVNOSTI DIGITALNEGAMARKETINGA
  2. 2. METODOLOŠKI OKVIR“VEDETI KAKO”
  3. 3. IZZIVI• Družbeni mediji sami po • Malo konsistentnosti v sebi raznolik in panogi kompleksen poligon • Različna metodologija merjenja • Veliko različnih pristopov• Veliko metrik, ki se zdijo k evaluaciji trivialne • Nedefinirani benchmarki METODOLOŠKI OKVIR STANDARDIZACIJA
  4. 4. KAKO PRISTOPITI1. Postaviti cilje2. Definirati KPI-je oz. metrike (soft & hard)3. Izbrati orodja in tehnike za merjenje Izvajanje in zbiranje podatkov4. Evaluirati aktivnosti
  5. 5. DEFINICIJE - CILJI• POSLOVNI CILJI (goals): povečanje prodaje ... ali krepitev ugleda blagovne znamke• (DIGITALNI) PRODAJNI CILJI/ MKTG (objectives): pridobiti xy tržnega deleža v xy obdobju ... ali pozicionirati blagovno znamko na xy način• (DIGITALNI) KOMUNIKACIJSKI CILJI: vnovčiti xy nakupnih kuponov v FB nagradni igri ... ali sprožati pozitiven WOM preko online ambasadorjev
  6. 6. DEFINICIJE – METRIKE IN KPI-JI• (METRIKE IN) KPI-ji: # vnovčenih kuponov ... ali # pozitivnih objav (sentiment), % objav v primerjavi s konkurenco (share of voice)• CILJNI KPI-ji: 34.000 vnovčenih kuponov v 3 mesecih ... ali 150 pozitivnih objav s strani ambasadorjev v 2 mesecih
  7. 7. TRADICIONALNI MKTG FUNNELMarketing’s New Key Metric:Engagement (Forrester, 2007)
  8. 8. SM MKTG FUNNEL
  9. 9. KONTEKST AKTIVNOSTI - CILJI• Graditi zavedanje o blagovni • Stimulirati dialog ali odnose znamki ali produktu? z mnenjskimi voditelji?• Spodbujati nakup? • Upravljati z ugledom• Generirati pozitiven WOM? blagovne znamke?• Pridobivati ideje za inovacije • Graditi lojalnost v produktih in stoitvah? potrošnikov?• Zamenjati percepcijo • Usmerjati PR-krizno potrošnikov? situacijo?• Generirati prodajne leads? • Ugotoviti odnos potrošnikov do blagovne znamke/ produkta?
  10. 10. SIM MESUREMENT FRAMEWORK Digital Marketing Measurement Framework (Martin Walsh, 2011) *SIM = Social Influence Marketing (Razorfish)
  11. 11. PRIMER 1 Involvement Interaction Intimacy Influence Most basic Individuals contribute Mesures the affection or Likeliyhood to mesurement of content about a brand, sentiment an individual encourage a fellow engagement request additional holds for a brand customer to consider or information, provide buy a brand, product, or contact information, or service purchase a product or service Metrike •Site visits •Contributed comments •Sentiment tracking on •Net Promoter (NP) •Time spent •Quantity/ frequency of third-party sites (blogs, Score •Pages viewed written reviews, blog reviews, forums, etc.) •Product/service •Search keywords commnets, forum •Sentiment tracking of satisfaction ratings •Navigation paths discussions, UGC internal customer •Brand affinity contributions •Content forwarded to •Opinions expressed in friends customer service calls •Post on high-profile blogs Marketing’s New Key Metric:Engagement (Forrester)
  12. 12. PRIMER 2Awareness Appreciation Advocacy ActionAwareness of social Engagement and Creates WOM or Solicits a response ormedia campaign appreciation of social media stimulates advocacy influences purchase platform behavior in some wayMetrike – primer za družbena omrežja:•Search rankings •# of fans •# of bookmarks •Website refferals•Referrals from brand •# of subscribers •# of status updates •Call center enquirieswebsite •# of commnets •Share this metrics •Brouchure requests•Unique visitors •# of discussion threads •Coupons downloaded•Reach •Interaction rates •Handraiser•Impressions •# of active users registrations •Poll votes •Page views •Videos viewed •Return visits •Dwell time •# of competition entries •UGC uploadss/ submissionsIAB Social Media Mesurement and Intent Guide (IAB)
  13. 13. PRIMER 3Attention Engagement Authority Influence SentimentMetrike – primer za FB•Unique visits •Total interactions •External links to •Total “likes” •FB - Positive/•Impressions •Fan photos/ videos content & •Subscribed Negative/ Neutral•Pageviews • Post quality discussion “Likes” messages•Media Consumption •Audience •Change over time profilesAssembling Metrics into KPIs (Edelman)
  14. 14. OSNOVNE FB METRIKE• 5 Most Essential Facebook Marketing Metrics • Volume • Reach • Engagement • Influence • Share of voice
  15. 15. “HARD” METRIKEAwareness Appreciation Advocacy ActionCost per Impression Cost per engagment Cost per Referral Cost per Lead(CPI) (CPE) (CPR) (CPL)IAB Social Media Mesurement and Intent Guide (IAB)
  16. 16. SPREMLJANJE IN MONITORINGAwareness Appreciation Advocacy Action•Web •DM platforme •Brand •Brandanalitika •Web analitika monitoring monitoring•DM •Klici v center •Klici v centerplatforme za pomoč za pomoč uporabnikom uporabnikom •Ankete •Ankete •eCommerce platforme• Orodja za spremljanje digitalnih/ SM medijev in kanalov: • Sysomos – Heartbeat • Radian 6 • Alterian SM2 • ...
  17. 17. Evalvacija• Benchmarki in primerjave lahko izhajajo iz: • Primerjave z drugimi DM aktivnostmi oz. kanali • Primerjave z drugimi (ne-DM) aktivnostmi in kanali • Primerjava s preteklimi aktivnostmi • Primerjava s panogo • Primerjava z najboljšimi praksami
  18. 18. PRAKTIČNA PONAZORITEV Cilj Tipična metrika Primeri primerjav Zadržati kupce •# rešenih pritožb •Primerjava življenjske dobe •# kupcev, ki smo jih kupca, s katerim komuniciramo zadržali preko DM, s tistimi preko drugih kanalov Reducirati stroške •# kupcev, ki smo jih •Primerjava stoškov reševanja servirali preko DM situacije z drugimi mediji Generirati inovacije •# idej, ki smo jih prejeli •Primerjava števila in vrednosti SM inovacij z drugimi kanali/ viri •# idej, ki smo jih izvedli idej •Denar, ki smo ga prihranili z implementacijo ideje Graditi ugled BZ •# omemb BZ •Neposredna primerjava s •Doseg omemb BZ produkti ali BZ konkurentov •Vpliv omemb BZ
  19. 19. PRIMERI DOBRE PRAKSE“VEDETI ZAKAJ”
  20. 20. VOZIM SE – FB PLATFOMA ZAAKTIVACIJO OB KAMPANJAH
  21. 21. IZHODIŠČA• MKTG cilji: • Rešitev: • Postaviti dolgoročno • “Tematska” FB stran, ki platformo na FB za kontinuirano komunicira stično točko s teme, povezane z varno (potencialnimi) vožnjo in omogoča strankami ob kampanjah dolgoročen engagement • (Potencialne) stranke z uporabniki osveščati o pomembnosti varne vožnje in predanosti Zavarovalnice Triglav temu cilju (CSR)
  22. 22. USPEŠNOST• KPI-ji: • Rezultati: • # unique visits • 1.431 weekly page views (unique) • # impressions INVOLVEMENT • 4.354.097 weekly impressions • # fan posts • 3 objave fanov/ mesec • Post quality INTERACTION • 8 commentov & 30 lajkov/ post • # interactions • 90% relevantnost odzivov (v • Sentiment (positive/ določenem obdobju v povezavi s negative / neutral, INTIMACY trenutno kampanjo) • Pozitivni – nevtralni komentarji in change over time) objave • # total “Likes” INFLUENCE • 24.587 lajkov (celotno obdobje)
  23. 23. AIRWAVES – IZKORIŠČANJESPONZORSTVA ZA COBRANDING INPRODAJO
  24. 24. IZHODIŠČA• MKTG cilji: • Rešitev: • Izkoristiti sponzorstvo • Album za zbiranje sličic hokejskega kluba kot FB aplikacija Medveščak za • Koda na produktu služi cobranding skozi digital za odklepanje novih slik engagement aktivnosti (sodelovanje v nagradni • Pripeljati kupce od igri je lahko pogojeno z impulzivnega do nakupom na Hrvaškem) namenskega nakupa produkta (hrvaški trg)
  25. 25. Uspešnost• KPI-ji: • Rezultati: • % prodaje produkta • vrečic Wrigley Airwaves (samo online kampanja!) v pol leta razprodane • # uporabnikov, ki zaloge sodelujejo pri zbiranju • Več kot 5.000 slik sodelujočih • # zbranih slik • 470 polnih albumov • # zaključenih albumov • Skoraj 50.000 medsebojnih menjav sličic
  26. 26. ITAK – DOLGOROČNA DIGITALNAKOMUNIKACIJSKA PLATFORMA
  27. 27. Kampanja vs. platforma Retaining your current customers is 5 to 10 times cheaper than acquiring new ones. So why are you blowing all your social media efforts on the short-term sale? Use social media to cultivate the long-term customer experience. (Community eBook, Radian6, January 2012)
  28. 28. CILJI• Leta 2009 smo si postavili za cilje: • Grajenje image blagovne znamke kot “enablerja” pomembnih, zabavnih, družabnih ... izkušenj za mlade. • Ustvarjanje socialnega kapitala preko engagement mehaniza (infrastruktura, UGC, Itak Ambasadorji). • Grajenje konkurenčne prednosti skozi dolgoročen engagement (engagement loyalty platforma).
  29. 29. REŠITEV• Zagotovili stalno, dolgotrajno prisotnost, držali momentum celotne integrirane marketinške platforme.• Vzpostavili unificirano, prepoznavno, bogato uporabniško izkušnjo preko vseh kanalov (storytelling)!• Gradili smo na dolgoročni platformi, katere osnova je program Itak Flike.
  30. 30. 2010 – podpora Itak Džafestu
  31. 31. REZULTATI• 215.000+ uporabnikov aplikacije Naredi svoj band 2, 480.000+ ustvarjenih bandov• 160.000+ registriranih uporabnikov Itak Flik• 51.000+ sledilcev Itak profila na Facebooku• 900+ Dogaja.Itak check-inov na Itak Džafestu• 100+ odigranih iger Itak Dajver ... Benchmark = TAM (Total Adressable Market), % obiskovalcev dogodka
  32. 32. M-HOLIDAYS – PRENOVASPLETNEGA MESTA
  33. 33. IZHODIŠČA• M holidays – • Cilji prenove: Mercatorjeva blagovna • Izboljšanje uporabniške znamka, ki ponuja izkušnje turistične storitve, je že • Optimalnejše imela svoje spletno komuniciranje ponudbe mesto, ki smo ga M holidays strukturno in oblikovno • Pospeševanje prodaje aranžmajev prenovili.
  34. 34. USPEŠNOST• KPI-ji: • Rezultati: • % povečanja obiska • 48 % povečanje obiska (načrtovano 30% (št. unikatnih povečanje) obiskovalcev) v dveh • % konverzije mesecih obiskovalcev v zaključek • 459 % rast števila povpraševanja ali poslanih povpraševanj v rezervacije (načrtovano dveh mesecih (z 30% povečanje) oglaševanjem ponudbe)
  35. 35. HVALA!duska.mervar@renderspace.si

×