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Seminário EGP-UPBS Fev 2010

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Seminário realizado no âmbito da Pós-graduação Comunicação Empresarial da EGP-UPBS, Porto, fevereiro 2010, sobre Gestão da Mudança e Comunicação - Case study Dianova: do problema em 2003 à estratégia desenvolvida até ao 2009.

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Seminário EGP-UPBS Fev 2010

  1. 1. Implementar novas Métricas que integrem Objectivos Sociais e Valores 40 ª Reunião Anual WEF Davos 2010 “ Melhorar o Estado do mundo: Repensar, Redesenhar, Reconstruir” Necessidade de Repensar as Instituições e redesenhá-las face às necessidades do séc. XXI & Posicionar Organizações para elevada Performance
  2. 2. Gestão da Mudança e Comunicação: como criar uma Organização de Confiança! Case Study Dianova Portugal Aula Seminário PG Comunicação Empresarial, 22-02-2010, EGP-UPBS, Porto
  3. 3. A atractividade crescente do Terceiro Sector Gestão da Inovação -> Inovação nas Práticas de Trabalho Julian Birkinshaw, co-founder InnovationLab London Business School $1.9 trillion em gastos operativos (#5 se país) 4,6% (48.4 M jobs) População economicamente activa 53% receitas próprias 35% fin. público 12% filantropia
  4. 4. Que diferencia uma Organização Eficaz Alinhamento Percepções Stakeholders com Objectivos Organizacionais Modelo Múltiplos Constituintes Herman & Renz <ul><li>Direcções mais eficazes, tomando </li></ul><ul><li>decisões certas e fazendo bem as coisas </li></ul><ul><ul><li>Maior uso de procedimentos </li></ul></ul><ul><ul><li>correctos de gestão </li></ul></ul><ul><ul><li>(avaliação de necessidades, planeamento estratégico, </li></ul></ul><ul><ul><li>mensuração de satisfação) </li></ul></ul><ul><ul><li>Maior uso de estratégias de </li></ul></ul><ul><ul><li>gestão de mudança </li></ul></ul><ul><ul><li>(procura novas fontes de recitas, incremento </li></ul></ul><ul><ul><li>de legitimação, controlo de custos) </li></ul></ul>
  5. 5. O Problema 2003: Quem é a Dianova? O que representa? Enfoque exclusivo tratamento toxicodependência 76% diminuição de novos clientes 1998-2002 Marca desconhecida Parceiro pouco atractivo
  6. 6. Desenvolvendo Relações de Confiança para Eficácia Organizacional Fonte de vantagem competitiva Barney & Hansen 1 Fonte credibilidade Ethos Integridade Logos Expertise Pathos Carisma 2 Brand Engagement Transparência Honestidade Interactividade 3 Reputação de ser Confiável “ Banco Depósito Confiança” Competência, Abertura Fidedigno Confiança = construção central no enquadramento e dinâmica da gestão de relacionamentos Credd & Miles
  7. 7. Desenvolvendo Relações de Confiança Benefícios Sem confiança as Organizações ficam atoladas na suspeição, raiva, cinismo e desapontamento Golin Maior satisfação, Produtividade e Compromisso com a Organização Flagerty & Pappas Maiores vendas e lucros Menor rácio rotação Davis et al Possibilita e Incrementa comportamento cooperativo Gambetta
  8. 8. Objectivos: Incorporar novos paradigmas gestão Gestão Mudança, Governance, Qualidade, Sustentabilidade, Reputação... Criar nova Marca confiável e Inspiradora Valor acrescentado para Clientes, Board & Staff e Sociedade Garantindo Sustentabilidade da Organização
  9. 9. As percepções são reais, moldam o que vemos, influenciam o que pensamos e determinam como nos comportamos As percepções podem ser geridas, alteradas ou reforçadas para ter impacto em atitudes e comportamentos As percepções afectam directamente os resultados de negócio Compreender os objectivos de negócio, issues e barreiras Identificar stakeholders chave e suas percepções actuais vs desejadas Desenvolver uma comunicação estratégica que colmate o gap através dos drivers racionais e emocionais PARA QUÊ? PARA QUEM? COM QUE OBJECTIVO? Gerindo Percepções e Reputação Alinhar percepções e expectativas Stakeholders com objectivos Organizacionais Comunicação estratégica e atractiva Influencia Per/Rep (base comportamento) Missão: criar valor para stakeholders ajudando a construir opinião informada e fidedigna
  10. 10. Mudança desejada positiva Roadmap direcção Sustentabilidade Que procedimentos e capacidades necessitamos? Que precisamos mudar? <ul><li>Como gerir a </li></ul><ul><li>mudança em </li></ul><ul><li>harmonia com os </li></ul><ul><li>valores? </li></ul>
  11. 11. Estratégia: Gestão da Mudança Gestão por Valores: alinhar Cultura Corporativa com Princípios Pessoas + Liderança + Cultura Organizacional Integrando Estratégia & Comunicação Níveis de Comunicação Gestão da Mudança Awareness|Compreensão Compromisso|Mudança Ferramentas Offline e Online Fluxo Proactivo Informação|Diálogo Envolvimento|Reconhec
  12. 12. Estratégia: Gestão da Mudança Uma linguagem, Uma voz, Uma marca <ul><li>Identificar os </li></ul><ul><li>problemas reais </li></ul><ul><li>Identificar core business </li></ul><ul><li>e criar estratégia diferenciada </li></ul><ul><li>3. Identificar objectivos e como </li></ul><ul><li>alcançá-los </li></ul><ul><li>4. Gerir por valores os verdadeiros </li></ul><ul><li>guias do comportamento </li></ul><ul><li>5. Criar comunicação simples, </li></ul><ul><li>honesta e directa. </li></ul><ul><li>Ouvir. Reavaliar … </li></ul>Mobilizar a mudança através da Liderança Traduzir a estratégia (metas, iniciativas, indicadores) Alinhar Corporate e Centros Motivar numa tarefa conjunta (Capacitação, Comunicação, Objectivos, Formação) Gerir para converter estratégia num processo contínuo
  13. 13. Estratégia: Recreando e Liderando o nosso futuro… Planeamento Estratégico <ul><li>Porque estamos aqui? </li></ul><ul><ul><li>Definir a situação e/ou </li></ul></ul><ul><ul><li>problema </li></ul></ul><ul><li>O que queremos alcançar? </li></ul><ul><ul><li>Definir alternativas </li></ul></ul><ul><li>Onde queremos chegar? </li></ul><ul><ul><li>Definir metas, prazos, indicadores </li></ul></ul><ul><ul><li>e iniciativas </li></ul></ul><ul><ul><li>Como Alinhar? </li></ul></ul><ul><ul><li>Convergir plano de acção </li></ul></ul><ul><ul><li>Global com Unidades </li></ul></ul><ul><li>A acção </li></ul><ul><ul><li>Iniciativas e projectos </li></ul></ul><ul><ul><li>desenvolvidos que consolidem a </li></ul></ul><ul><ul><li>Reputação </li></ul></ul><ul><ul><li>O que alcançámos? </li></ul></ul><ul><ul><li>Resultados e Impacto Social Positivo </li></ul></ul><ul><ul><li>Próximos passos </li></ul></ul><ul><ul><li>Reinvestimento em novas </li></ul></ul><ul><ul><li>Oportunidades... </li></ul></ul><ul><ul><li>... e Melhoria contínua! </li></ul></ul>Tornar a Organização sustentável Aumentar o impacto social directo e indirecto SITUAÇÃO ACTUAL SITUAÇÃO DESEJADA ESTRATÉGIA
  14. 14. Posicionamento Longo Prazo CONHECIMENTO • DIFERENCIAÇÃO • RELEVÂNCIA • ESTIMA Trabalhar o gap estratégico para contar uma história única <ul><ul><li>Demonstrar </li></ul></ul><ul><ul><li>habilidade </li></ul></ul><ul><ul><li>para fazer tão </li></ul></ul><ul><ul><li>bem ou melhor </li></ul></ul><ul><ul><li>do que ninguém </li></ul></ul><ul><ul><li>como factor crítico </li></ul></ul><ul><ul><li>de sucesso </li></ul></ul><ul><li>Abordagem </li></ul><ul><li>diferente </li></ul><ul><li>Construímos o nosso sucesso </li></ul><ul><li>através do impacto social </li></ul><ul><li>Tomamos as decisões certas a </li></ul><ul><li>cada dia para o nosso futuro </li></ul><ul><li>Desafiamos noções clássicas </li></ul><ul><li>acerca de como as ONG </li></ul><ul><li>operam no mercado </li></ul>Solucionamos problemas sociais e saúde complexos out of the box… Aprendemos e gerimos conhecimentos em rede… Que nos levam à Inovação e Soluções Integradas
  15. 15. Abordagem Multi-stakeholders Cultura Cooperação e Cooptição Baseado Model of Business Relationships, MacMillan et al (2000) <ul><li>Governo </li></ul><ul><li>Legisladores </li></ul><ul><li>Reguladores </li></ul><ul><li>Políticos </li></ul><ul><li>Administração Central e Local </li></ul><ul><li>Analistas de Projectos </li></ul><ul><li>Agências </li></ul><ul><li>Internacionais </li></ul><ul><li>Organização </li></ul><ul><li>Direcção </li></ul><ul><li>Empregados </li></ul><ul><li>Voluntários </li></ul><ul><li>Sócios </li></ul><ul><li>Fornecedores </li></ul><ul><li>Parceiros </li></ul><ul><li>Clientes </li></ul><ul><li>“ Shareholders” </li></ul><ul><li>Comunidade </li></ul><ul><li>Líderes </li></ul><ul><li>Analistas e Financeiros </li></ul><ul><li>Investidores e Patrocinadores </li></ul><ul><li>Público em geral </li></ul><ul><li>Academia e </li></ul><ul><li>Científico </li></ul><ul><li>Mercado </li></ul><ul><li>Prescritores </li></ul><ul><li>Profissionais de </li></ul><ul><li>Saúde , Social, Educação </li></ul><ul><li>Potenciais Clientes </li></ul><ul><li>Famílias </li></ul><ul><li>Líderes de Opinião </li></ul><ul><li>Concorrência </li></ul>Bom cidadão Corporativo Inclusão Social Bom local Trabalho Equipa Coesa Qualidade Serviço Eficácia Sinergias Inovadora Governança Impacto Social Confiável? Compromisso?
  16. 16. Gestão Marca & Comunicação Interna Comunicação Integrada Moto Aprender | Crescer | Concretizar Gestão por Valores: alinhar Cultura Corporativa com Princípios Comunicação Corporativa Public Affairs Comunicação Saúde Media Relations Social Marketing & Eventos Online Comm & Social Media
  17. 17. Comunicação Integrada Fonte Survey Social and PR Practice 2008, Wright & Hinson Institute for Public Relations 61% acreditam que a emergência dos blogs e redes sociais alterou a forma como as Organizações comunicam 72% acreditam que as redes sociais complementam os media tradicionais 66% acreditam que as redes sociais e 60% os blogs melhoraram as Relações Públicas 89% pensam que os blogs e as redes sociais influenciam a cobertura nos media tradicionais ( Imprensa TV, Rádio) 84% concordam blogs e as redes sociais tornaram comunicação mais instantânea porque forçam as Organizações a responder mais rapidamente às críticas 66% acreditam que as redes sociais e 60% os blogs melhoraram as Relações Públicas 76% que impactam a transparência organizacional 80% pontuam elevadamente os media sociais que oferecem formas de baixo custo para desenvolver relações com stakeholders
  18. 18. Banco Depósito Confiança Reputação constrói-se sobre acções Corporate Governance Policy Supervisão CA Avaliação Plano anual Accountability Sistema Gestão Qualidade ISO 9001:2000 Comunidade Terapêutica Aumento satisfação 12,3% Incremento novas admissões 30,2% Responsabilidade Social Corporativa Balanced Scorecard 2008-2012 Planeamento estratégico Monitorização Avaliação Comunicação Interna & Gestão Talento 56 Colaboradores Retenção talento 93,25% Team building Workshps Academia Jobshops
  19. 19. Banco Depósito Confiança Reputação constrói-se sobre acções Integração Social Sustentável Empresa Inserção Viveiros Floricultura +50 beneficiários 13 colaboradores € 300.000/ano Novas Fontes Receitas Bolsa Valores Sociais “ Campo Aventura Emotiva 3G” 200.000 acções sociais Inovação Acreditação Entidade Formadora Centro Formação Gestão conhecimento Rede Transparência & Accountability Relatório Gestão e Social Publicações externas eNews mensal Website Social media
  20. 20. Tácticas Offline show case
  21. 21. Tácticas Offline show case
  22. 22. Tácticas Online & Social Media show case <ul><li>Mercados = </li></ul><ul><li>CONVERSAS! </li></ul><ul><li>DIÁLOGO: </li></ul><ul><li>Bidireccional </li></ul><ul><li>Pessoas </li></ul><ul><li>Informação </li></ul><ul><li>Participação </li></ul>
  23. 23. Delivering the promise ImPacto Social 2008 Programa Tratamento 85 Inclusão Social 98 Programas Formação & Famílias 313 Educação e Prevenção 412 Desenvolvimento Comunitário 1.133 2.041 Pessoas 83,7% Aumento
  24. 24. Performance Económica 2008 RECEITAS GERADAS 65% FINANC. PÚBLICO 25% FILANTROPIA 10%
  25. 25. ImPacto Comunicação 2008 OUTPUT Eficácia da disseminação mensagem IMPACT Efeito comunicação Stakeholders OUTCOMES Que mudou Cobertura Media Positiva 48 notícias 1.2 M leitores € 75.607 ROI 6.600 visitas/mês Reconhecim. Capacidade mudança Inovação e Profissionalismo Seminários UNI Procura tratamento Aumento 30.2% Parcerias 6 high-level nac/int Conferências 4 high-level
  26. 26. A essência da Marca Dianova <ul><li>FUNÇÃO </li></ul><ul><li>Novas e melhores soluções </li></ul><ul><li>Demonstrando crescimento e </li></ul><ul><li>sustentabilidade </li></ul><ul><li>Bom local de trabalho </li></ul><ul><li>Equipa movida pela missão </li></ul><ul><li>Inovação e melhoria contínua </li></ul><ul><li>“ Gerindo de forma </li></ul><ul><li>excepcional” </li></ul><ul><li>IMAGEM/ </li></ul><ul><li>PERSONALIDADE </li></ul><ul><li>Sinceridade : honesta, real, amigável </li></ul><ul><li>Competente : fiável, inteligente, </li></ul><ul><li>confiança, liderança, eficaz </li></ul><ul><li>Excitante : ousada, imaginativa, única </li></ul><ul><li>“ Pioneira” </li></ul><ul><li>DIFERENCIAÇÃO </li></ul><ul><li>Organização orientada aprendizagem </li></ul><ul><li>Gerindo e incrementando sucesso </li></ul><ul><li>Espírito de cooptição </li></ul><ul><li>Novas formas de olhar para </li></ul><ul><li>velhos problemas </li></ul><ul><li>Pensando positiva e criativamente </li></ul><ul><li>“ Pipeline de ideias” </li></ul><ul><li>FONTE DE </li></ul><ul><li>CREDIBILIDADE </li></ul><ul><li>Pró-activa e impulsionadora </li></ul><ul><li>de cultura de cooperação </li></ul><ul><li>Demonstrando conhecimento e </li></ul><ul><li>governança corporativa </li></ul><ul><li>Gestão por Valores </li></ul><ul><li>Lista sucessos divulgando </li></ul><ul><li>impacto social </li></ul><ul><li>“ A pensar nos Outros” </li></ul>
  27. 27. © Rui Martins │ Dianova Conclusões Inspirando a mudança de forma criativa e inovadora! Reputação = Relacionamentos, Experiências & futuros Comportamentos stakeholders Monitoring Evidência do estreitar Relacionamentos internos e externos Reporting Avaliação Permite ONG agir agora melhorar Governance, Sustentabilidade e Reputação Arrisque Aceite Erros Oriente-se Aprendizagem Encoraje Inovação Abrace Mudança Divirta-se

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