Presentación de Javier G. Recuenco en la Masterclass del ICEMD de febrero de 2011, sobre Marketing directo y Personotecnia. Maquetación y storytelling: Diana Damas de Diego
Es un slideshare pensado para una ponencia en directo, así que tened en cuenta que no es autoexplicativa, y que algunas slides os pueden resultar un tanto "misteriosas" :)
5. “Foryears in theAgencyWorld, TV advertisingwaswhereitwas at. Suchmundane disciplines as sales promotion and direct marketing wereregarded as the red-headedstepchild in theattic, recognized, butlookeddown as a lesserskillbythe Armani-clad, Gucci-loaferwearing, Adverati of Madison Avenue.”
6. “Plus, in thehappydays of 15% agencycomission, TV advertisingwasequivalenttotheconquistadorslanding in the new world and findingthecity of goldwithing 10 feet off thebeach. There simple were no enoughshipstocarrythelot back tothetreasury”
7. “Now, things are somewhatdifferent[…] Notjust in terms of theadditionalincomeit can deliver, butbecauseonlythedumbestof theirclientsare notdemanding a range of servicesthat are quantifiable, accountable and most of all, can beproventodeliversomekind of ROI ” George Parker, TheUbiquitousPersuaders
10. Clarifiquemos semántica Cualquier cosa que pueda: enviar un mensaje dirigido que incite a cualquier acción deseable y que genere una respuesta. Marketing Directo
14. Actualizemos a Séguéla “No le digas a mi madre que trabajo en publicidad. Ella piensa que soy pianista en un burdel”
15. Actualizemos a Séguéla “No le digas a mi madre que trabajo en marketing directo. Ella piensa que trafico con órganos y que los beneficios me los meto por vena” “No le digas a mi madre que trabajo en publicidad. Ella piensa que soy pianista en un burdel”
25. Esto es una INDUSTRIA Y los vendedores son imprescindibles Siempre lo han sido.
26. Esto es una INDUSTRIA ABM REXEL Somos VENDEDORES no "Key Account developers" ni "lead conversion specialists" :-)
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30. Pero Ogilvy creó algunas de las campañas masivas más famosas y exitosas de la historia. Si a él le funcionó maravillosamente… ¿Por qué no nos va a funcionar a nosotros?
31. La confusión interesada O por qué varias verdades, si no se ponen en perspectiva, hacen una gran mentira
32. Verdad 1: los buenos anuncios molan Un buen anuncio tiene interés independientemente de su potencial comercial. El anuncio es mucho más universal que el producto al que se asocia.
33. Verdad 2: la gente adora que le cuenten historias El storytelling es eterno. Pero no se puede medir la bondad de un anuncio por su historia.
39. No por lo que sabía, que era un skill adecuado a la realidad de una época… …sino porque conocía los secretos de la propuesta “barebone”. Se hubiera adaptado a los nuevos medios sin problema.
54. Conclusiones totalmente trasladables al mercado del anunciante 1. La gente no ha probado nada ni tiene la más remota idea de lo que hay realmente en el mercado o de lo que se puede hacer, pero tiene una opinión muy formada…
55. Conclusiones totalmente trasladables al mercado del anunciante 2. …que además vincula a su proyección personal. “A mi es que la ginebra no me sienta bien” (Aunque sólo haya probado una copa en su vida.)
56. Conclusiones totalmente trasladables al mercado del anunciante 3. Tú te puedes mover hacia el siguiente estado porque la barrera de entrada es relativamente baja. Sólo necesitas alguien con más knowhow(el famoso enterao) que te lleve de un sitio a otro, y el producto hace el resto.
57. El problema Moverse de un esquema publicitario a otro es más complicado, hay más cosas en juego. Al final del día, el beneficiado de un buen copazo eres tú, mientras que el beneficiado de un mejor esquema puede ser tu compañía. No es el mismo driver ni la misma motivación.
58. Conclusiones totalmente trasladables al mercado del anunciante 4. El margen de mejora es infinito. Cuando alguien te dice “Es que la ginebra es esto” o “Es que el negocio es así“, son variantes del “Todo esta inventado“.
59. Conclusiones totalmente trasladables al mercado del anunciante 4. Hasta que, como dice Juanjo Sáez, alguien viene con algo nuevo que te rompe la cabeza. Y te quedas con cara de idiota.
60. Conclusiones totalmente trasladables al mercado del anunciante 5. El sentido de progreso siempre es hacia más conocimiento. La pirámide de Maslow tiene un solo sentido de crecimiento, hacia arriba.
61. Conclusiones totalmente trasladables al mercado del anunciante 5. Los modelos publicitarios no tienen más sentido que hacia mejor y más sofisticado.
62. En resumen, podemos acusar al anunciante de… …ser un gallina y no querer ver la realidad
63. En resumen, podemos acusar al anunciante de… …tener convicciones muy sólidas basadas en pocos datos y circunstanciales
64. En resumen, podemos acusar al anunciante de… …autoengañarse de manera miserable y no querer complicarse la vida
65. En resumen, podemos acusar al anunciante de… …y de experimentar con gaseosa.
95. Stuff like ‘engage in the conversation’ or ‘hug your followers’. It’s good sounding advice, and hard to disagree with – I’m not going to tell you to punch your customers in the face. ¿Alguien mencionó “Hacer el amor a tus clientes”?
96. The problem is that it’s not based on anything more substantial than what ‘feels right’ typically. I like to get beyond the unicorns and rainbows into the real data, the real science about why people behave the way they do online and how we as marketers can leverage that behavior.
97. El nuevo Marketing Directo NO necesita Vendedores de snakeoil estetas [Ponga aquí su superchería preferida] videntes
104. ¿Por qué Personotecnia y no Personalización? “Personalización” ya no intimida. Cualquier pelafustán “personaliza”.
105. ¿Por qué Personotecnia y no Personalización? No es “masscustomization”, es algo más holístico y menos centrado en un aspecto
106. ¿Por qué Personotecnia y no Personalización? El imaginario empresarial lo ha convertido en un término discreto: ¿Personalizas SÍ o NO? No se maneja el GRADO y la PROFUNDIDAD de la personalización. Es un concepto continuo
112. “Before Lester came along, direct marketing was referred to as mail order -- what he calls "a limited and rather old-fashioned method of distribution of goods.” Lester explained that there's always going to be two forms of selling -- mass marketing and personal advertising.
113. The problem with mass marketing, he said, is that "people have lost the relationship they once had with both the vendor and what was vended. Things became commodities on supermarket shelves, and as much as advertising tried to identify them and wake them up, they sat there as commodities with all sorts of competitors."
114. LesterWunderman, como los buenos sabuesos, lo intuye. Aunque no sea capaz de articularlo. Porque no es trivial. La publicidad no puede seguir siendo igual
116. La publicidad tradicional está lenta pero constantemente perdiendo terreno y efectividad Por mucho que las agencias clamen estarse reinventando, en realidad están intentando cambiar todo para que nada cambie.
120. Google NO es el único en jugar a “roba información, mejor que nada es cualquier cosa”. Aparte de tener eficiencia limitada, todos ellos están a un paso de recibir un fuerte correctivo por parte de las autoridades, al igual que le pasó a Microsoft en su momento.
121. Todo por el Público, pero sin el Público Por no mencionar el correctivo de los usuarios Ya hay empresas que cobran por borrar todos tus rastros de Internet.
123. El auténtico cambio se producirá cuando se cree relevancia publicitaria personal. Este es el futuro de la publicidad. La Publicidad Singular. Para ello es necesario dominar técnicas de personotecnia, conocimientos y habilidades que la industria actual no posee.
124. Adaptación Creatividades Análisis A Medios de 3os Masivos Briefing Enriquecido TechEnablers Enfoque Transición B Medios de 3os Personalizables Perfil Cliente 1.0 Perfil Producto 1.0 Creatividades Gestión ciclo de vida Perfil / Producto Ejecución Diseño Partner Técnico C Medios Auto-Gestionados Mapeo Nichos Potenciales Mapeo Objetivos Estratégicos Diseño de Mecánicas de Retorno Construcción BB.DD. Clientes
127. Estamos asistiendo a una extinción gradual del antiguo modelo de Marketing. No podemos sobrevivir con las mismas recetas que alcanzaron su cénit hace 50 años y desde entonces están en declive. El anunciante es consciente de esa pérdida de efectividad. No ha abandonado aún totalmente el antiguo modelo porque los cambios producen resistencia inicial, pero ya está en ello.
129. Tras años de oscuridad, descrédito y falta de glamour, el Marketing Directo vuelve a ser la clave. Personotecnia, Personotecnia, Personotecnia Esto no es arte. Esto es una ciencia dura, y es necesaria una actitud científica y técnica. Todos los esteroides vendrán bien luego, pero no son lo primero.
130. ¡ Yo quiero ser esa cucaracha ! (Y resurgir triunfante entre las ruinas)
131. Aprende las disciplinas core del Marketing Directo, están más en boga que nunca. ¡Retooling! Accede a formación en instituciones con sensibilidad sobre el tema.
132. ¡Retooling! Localiza cerebros individuales que tengan algo nuevo que decir. Usa su twitter, su correo, pídeles que compartan su know-how.
133. Busca libros. (No hay muchos). ¡Retooling! Investiga blogs y otras fuentes de información. Encuentra áreas de aplicación en tu compañía.