3. Проект
«Клуб Импровизации
Vaismann»
Заказчик: производитель мужской классической и повседневной модной (для вече-
ринок, тусовок) одежды и одноименная сеть магазинов Vaismann
Цель клиента: Увеличить узнаваемость бренда мужской одежды Vaismann на террито-
рии города Одесса. Уровень знания марки до проведения кампании составлял около
10 процентов. По мнению заказчика «уровень знания можно было считать равным
нулю». Решить задачу нестандартно, обеспечив побочный имиджевый эффект. Вло-
житься в малый бюджет.
Задача, которую ставил клиент: Разработать стратегию и тактику увеличения узнава-
емости марки.
Задачи, которые мы ставили перед собой:
• Максимально использовать позиционирование «одежда, которая звучит как
джаз» (Vaismann. Sounds Like Jazz) и драйвер бренда «импровизация», вне-
сенные нами в процессе проведенного ребрендинга (за год до реализации
описанного в кейсе проекта);
• Добиться «вирусного» распространения информации о бренде;
• Связать клуб и розничную сеть магазинов единой программой лояльности;
• Сделать процесс продвижения бренда интересным
4. Идея
Создать новый формат развлекательного шоу с платным входом и перспек-
тивой продажи, как корпоративного развлекательного продукта, подобрав
площадку постоянной прописки (резиденцию Клуба). Назвать продукт одно-
именно продвигаемому бренду, построив его на ценностях продвигаемого
бренда, добившись, таким образом, максимального вовлечения релевантной
аудитории и синергетического эффекта «шоу-бренд». В отличие от попу-
лярных телевизионных шоу, сделать основной площадкой сеть Интернет.
Набирать звезд, приглашать гостей и вести большую часть коммуникации в
сети Интернет.
Средства, полученные от продажи входных билетов и проведения корпора-
тивных вечеринок, направлять на дальнейшее развитие клуба и, как след-
ствие, популяризацию марки Vaismann.
5. Подготовка к старту:
Для того, чтобы начать работу над столь амбициозным проектом со столь
малым бюджетом, необходимо было хорошо подготовиться.
1. Провести кастинг музыкантов и музыкальных коллективов (в результате
был сформирован коллектив на базе «Shabanoff Syndicate» - известного в
мире джазового проекта);
2. Провести кастинг ведущих. Мы предъявляли высокие требования к
тандему ведущих – отличные способности к импровизации, внешняя
интересность, творческие навыки. «Отсмотрев» более 30 ведущих и
дуэтов (в т.ч. из Киевских клубов, из топа одесских телеканалов и клубов)
мы пришли к выводу, что ни один из существующих вариантов нам не
подходит. На свой страх и риск, мы предложили образовать тандем из
двух ведущих, ранее друг с другом не знакомых, пришедших на различ-
ные кастинги. Это тандем Егора Вотинова и Саши Мажора.
3. Найти постоянную резиденцию для Клуба и договориться о бесплатной
аренде, праве забирать 100% входной кассы, льготах на кухню и бар и
бесплатной информационной поддержке. В результате проведенных
переговоров, мы остановились на Арт-кафе «Победа» в самом центре
Одессы.
4. Совместно с музыкантами и ведущими, разработать детальный план
«нулевого» заседания (обкатки формата).
6. Продукт:
Проект «Клуб Импровизации Vaismann» — это новый формат Интернет-
шоу,на котором, впервые в Украине, участниками является сама публика.
«Клуб Импровизации Vaismann» — это регулярные вечера непредсказуемой
музыкальной, юмористической, театральной и другой импровизации, место
встречи талантливых людей. Это атмосфера творческой свободы, возмож-
ность заявить о своих талантах в неформальной обстановке Jam session.
На каждом заседании в гостях у клуба приглашенные звезды: резиденты
юмористических шоу, известные музыкальные группы, поэты, актеры, звезды
YouTube, иллюзионисты… и не только. Резиденты клуба — яркие музыканты и
ведущие.
Наша аудитория:
Молодые, активные, творческие, талантливые и состоявшиеся в своей основ-
ной профессии люди: от профессиональных музыкантов до собственников
бизнеса, директоров по маркетингу международных компаний. Клуб Импро-
визаций Vaismann — это открытая сцена, зажигательные ведущие, стильная
публика, атмосфера творчества и азарта! Jam-Session, Stand-up Comedy и
дикие танцы!
7. Продукт:
Традиционные форматы шоу:
• Юмористическая импровизация – формат Stand up Comedy как с участием
ведущих, так и без них;
• Музыкальная импровизация – формат Jam Session при участии штатных му-
зыкантов клуба, гостей заседания и зрителей. Откровенно скажем, неуди-
вительно, что в зале всегда обнаруживается несколько вокальных талантов,
но когда генеральный директор РБК Украина, неожиданно, оказывается
гитаристом, неплохо играющим рок-н-ролл…
• Guest Music Star – обязательное отличие этого формата от обычных «вы-
ступлений заезжих звезд» - гости заседания, будь то звезды MTV «Цирк» и
«Ot Vinta», или «знаменитости одесского разлива», исполняют свои хиты
в необычном составе, привлекая к исполнению не менее 50% штатных
музыкантов клуба Импровизации. Таким образом, исполнение даже самых
известных песен приобретает новый, импровизационный характер.
• Guest Star – выступления разнообразных интересных и знаковых для Ин-
тернета личностей. Так, например, на 5-м заседании гостем Клуба был Вла-
димир Горохов, прославленный поэт-авангардист («Бывает все так классно,
так классно – прямо все…»)
8. Процесс:
Наша аудитория:
Заседание Дата проведения Гости заседания
«Нулевое» 26 мая Comedy Club Odessa Style
«Корабли лавировали»
«Открытие клуба» 2 июня Группа «Цирк»
«Выезд на MJazzFest» 11 июня Группа «Безпека»
«Без Винта» 16 июня Группа «От Vinta»
Глашатай Майк
«Никто не знает, что будет 30 июня Горохов
дальше»
Дюковский Сад
Александер
«Видеоверсия» (закрытое 30 июня
заседание)
9. Процесс:
Задействованный персонал:
Со стороны inspire metamarketing:
Продюссер проекта Ярослав Трофимов
Координатор проекта Светлана Сокальская
Добрая фея (организатор вечеринок) Алена Филь
Оператор видео-монтажа Дмитрий Безверхий
Фотограф Леонид Виноградов
Дизайнер Денис Сидак
Social Media Manager Ксения Sin
Привлеченные на проект:
Музыканты проекта Shabanoff Игорь Шабанов
Syndicate Андрей Мишаков
Валерий Неговора
Валерий Фесенко
Ведущие Егор Вотинов
Саша Мажор
Видеооператоры Юрий Поляруш и еще один оператор
Менеджер арт-кафе «Победа» Несколько человек (в разные дни)
10. Процесс:
Участие в проекте, с позиции участника — это прямой путь к известности,
шанс стать «гвоздем программы», а так же получить широкое освещение на
телевидении, в прессе, рекламе, социальных сетях и видеоблогах.
Пример: Студент-афроамериканец Ваня впервые посетил шоу в качестве «ходячего манеке-
на» (модели для организации показа), и за 1 месяц, благодаря раскрывшимся талантам певца и
актера, буквально стал звездой проекта. Человеком, с которым массово знакомятся и фото-
графируются, которого встречают и провожают бурными овациями. Сегодня Ваня – лицо
одного из модных Одесских ночных клубов, ведущий популярного развлекательного шоу XTRAS.
Клуб Импровизации Vaismann предоставляет уникальную площадку для ре-
ализации талантов творческих людей, вне зависимости от того, являются ли
они профессиональными работниками искусства, или нет. Участником шоу
может стать любой человек — от студента до топ-менеджера ведущих между-
народных компаний. Уникальность формата шоу, разработанного в inspire
metamarketing, состоит в том, что на шоу приемлются только импровизацион-
ные активности, которые раскрывают настоящие творческие грани человека.
Выучить одну песню с преподавателем вокала может каждый человек, но это
не делает его певцом, 10 раз отрепетировать монолог Райкина — посильная
задача для каждого, но далеко не каждый может сочинить свой монолог пря-
мо на сцене Клуба Импровизации Vaismann, имея в запасе 30 секунд.
11. Процесс:
Призовой фонд для лучших импровизаторов вечера:
• 1. Бесплатные коктейли от бармена
• 2. Футболки «Уйди, телевизор! Клуб Импровизации Vaismann»
• 3. Одежда ТМ «Vaismann» (рубашки, галстуки);
Стоимость входного билета:
30 – 60 грн. (средняя касса за 1 заседание – 4 000 грн);
Стоимость корпоративного выезда:
4 000 грн. (3 часа шоу за пределами резиденции);
За месяц существования, проект вернул:
11 000 из потраченных 78 000 грн.
12. Медиаэффект
и сгенерированный контент:
Резонанс от происходящего на заседаниях Клуба Импровизации Vaismann
обеспечивался не только СМИ и Интернет ресурсами, тиражирующими инте-
ресный и непредсказуемый контент, но и непосредственными участниками
вечера, которые с удовольствием рассылали брендированные видеозаписи и
фото со своим участием своим многочисленным друзьям, родным и знако-
мым
Мероприятия по продвижению клуба,
инициированные inspire metamarketing:
1. Анонсирование Vkontakte, ведение собственной группы проекта;
• Музыкальные группы и группы музыкальных исполнителей Одессы, Одесской
области, Николаева, Ильичевска, Измаила (южной Украины);
• Группы-сообщества контента музыка/искусство;
• Группы КВН команд Одессы и ближайших городов, юмористические сообще-
ства;
• Группы музыкальных клубов(Rock club odessa), клубов музыкальных стилей/на-
правленности;
• Локальные клубы театральных школ, студенческих театров;
• Студенческие объединения (группы университетов);
• Группы афиши мероприятий города;
• Группы киноманов и кинолюбителей (Одесская Киностудия, Киношкола);
13. Медиаэффект и сгенерированный контент:
• Группы театралов и зрителей театра;
• Творческие объединения широкого круга интересов;
• Профессиональные и любительские фото-сообщества;
• Группы радиостанций и ночных клубов;
• Группы одесситов о городе и городских событиях;
• Рассылка 500-800 приглашений на каждое заседание Клуба Импровизации;
2. Ведение «зеркал» основной группы в социальных сетях facebook, livejournal,
Одноклассники;
3. Ведение ветки на форуме Одессы forum.od.ua
4. Регулярное анонсирование в специализированных сообществах Livejournal
(Afisha_od, _clublife_od_ua, hochu_v_odessu, music_ru, muzikant_ru, od_foto, od_ua,
odessa_mama, odessa_talk, odessa_ua, odessaband);
5. Регулярное анонсирование на музыкальных порталах
6. Размещение авторских статей и фотоотчетов о заседаниях и инициирование их
обсуждения на сайтах lookatme.ru, today.od.ua, stakan.od.ua. Most-odessa.info
7. Производство рекламных аудио- и видеороликов (анонсов заседаний)
8. Ведение каналов Клуба на Youtube, RuTube, Tube.UA, video.bigmir.net
9. Монтаж роликов с лучшими импровизационными номерами заседаний.
10. Распространение флаеров промоутерами в местах наибольшего скопления
людей
11. Размещение афиш, баннеров и флаеров по сети кафе и ресторанов в центре
города (Победа, Галло Кафе, Катя Хофманн, Марио, Баффало, Зара Пиззара, др.);
12. Размещение афиш-приглашений в высших учебных заведениях города;
13. Распространение брендированных фотографий в сети вконтакте (все фотогра-
фии с заседания попадали в интернет через 2 дня после заседания с наложен-
ным логотипом проекта (бренда) и адресом сайта);
14. Медиаэффект и сгенерированный контент:
Информационная поддержка проекта:
1. Телеканал GTV (специальная цена для гастрольных роликов);
2. Радиосеть «Русское радио», «Хит FM», «Kiss», «Radio Rocks» (скидка 84%);
3. Продюсерская компания Magic Box (главные организаторы концертов в Одессе,
одни из значимых на Украине);
4. Газета по-Одесски
5. Журнал «Афиша Одессы»
6. Журнал Shop City
Контент:
1. Брендированные видеоролики на youtube (9 907 просмотров видео); брендиро-
ванные видеоролики на tube.ua – несколько раз попадали в топ дня, на момент
подготовки отчета, более чем 8000 просмотров – всего около 50 роликов (из
которых более 10 популярных);
2. группа в Facebook (полный контент аналогичный “vkontakte”);
3. брендированные фотоальбомы заседаний на Lookatme, Vkontakte;
4. многочисленные обсуждения и положительные отзывы, инициированные
и неинициированные пресс-релизы и статьи о заседаниях Клуба в онлайно-
вых и традиционных СМИ: Одесса инфо, B2Blogger.com, www.reklamaster.com,
сommunications.kiev.uа, Glavport.net, latdance.ru, stakan.com.ua (статьи «Голос
критика», редакторская колонка. «Яркий старт Клуба импровизаций Vaismann»,
«Самое непредсказуемое шоу города»), Газета по-одесски (статья и 2 анонса за-
седаний);
18. Результаты по проекту:
• Собрана уникальная команда талантливых людей – постоянных членов клуба:
музыканты, играющие разнообразные произведения на бутылке с водой и варгане,
степист, мастер пантомимы, поэты, моментально подбирающие рифмы на любую
фразу, а так же музыканты, танцоры, актеры, юмористы.
• Проведено 5 заседаний Клуба импровизации Vaismann, непосредственными участ-
никами которых стали более 1000 человек.
• «Сарафанный эффект» достигался за счет приглашения «лидеров мнений» среди
«тусовочной молодежи» и любителей пошутить (поиграть, попеть, потанцевать).
• Официальная группа вконтакте составляла 200 постоянных участников, на каждую
встречу вконтакте подписывалось 150-170 человек.
• Заполнение клуба (арт-кафе «Победа») трижды достигало пикового (свыше 250 че-
ловек) – показатель выше, чем на концертах многих знаменитых украинских групп
в Одессе.
• За все время существования проекта, членами клуба стали более 700 человек (за-
полнили анкеты и посещали более 1 заседания).
• Сгенерирован огромный поток контента в сети Интернет;
• Звуковой логотип проекта (музыкальная тема в джазовом стиле) стала популярным
музыкальным рингтоном. Благодаря широкой известности среди гостей Клуба по-
явилась возможность эффективно использовать его в рекламе;
• Клуб Импровизации Vaismann принял участие в утреннем шоу «Яишница» на теле-
канале АТВ. Программа вышла с двумя повторами, видеозапись размещена на сайте
телеканала (6 000 уникальных посетителей в день);
• Спутниковый телеканал RealEstate снял 10-минутную авторскую передачу «Куль-
тпросвет» о проекте «Клуб Импровизации Vaismann»
19. Результаты по проекту:
• Клуб Импровизации Vaismann и поэт-авангардист В. Горохов приняли участие в
утреннем эфире на Просто Радио (главная радиостанция города);
• Афиши и отзывы о заседаниях Клуба регулярно размещались на главных страницах
Интернет-ресурсов: http://gloss.od.ua; http://today.od.ua (самые посещаемые афиши
событий города);
• Снят пилот интернет-шоу «Клуб Импровизации Vaismann»
• Установлены партнерские взаимоотношения на размещение радиороликов на по-
пулярных радиостанциях: «Русское Радио», «Хит FM», «Kiss» и «Radio Rocks».
• Получено приглашение и проведено выездное заседание Клуба Импровизации
Vaismann на Международном фестивале Маркетинга «The Marketing Jazz Fest».
• Получено предложение на проведение выездных гастролей по городам Украины.
• В гостях у Клуба за месяц проекта побывало множество известных исполнителей:
группы «!Цирк», «Cheshires», «Replay», «Eve She», «Безпека», «Дюковский Сад»,
команда КВН «Корабли лавировали..», ивент-студия «Территория Z», студия «Bunker
records», иллюзионист Alexander и звезда YouTube, поэт Владимир Горохов.
• Запущен сайт проекта vaismann.com.ua (более 2 000 уникальных посетителей на
момент подготовки отчета). Сайт информирует о клубе и о бренде Vaismann.
20. Достижение
поставленной цели:
Узнаваемость торговой марки Vaismann до начала проекта составляла около 10% (муж-
чины 18+, г. Одесса), узнаваемость Клуба, соответственно, составляла 0%.
Знание торговой марки Vaismann:
Результаты исследований, проведенные после месяца проекта в Одессе (все районы,
выборка: 199 респондентов, мужчины в возрасте от 18 до 40 лет) показали рост узнава-
емости торговой марки на 23%:
18,6% знают данную торговую марку;
15,1% где-то слышали о ней.
4% респондентов, знающих «Vaismann» покупают одежду данной марки
(ядро аудитории).
Ядро опроса составили мужчины в возрасте от 18 до 30 лет (59,3%) Разделение по роду
деятельности выглядит следующим образом: количество респондентов рабочих спе-
циальностей — 46,7%, офисных — 20,1%, студенты составили 12,8%, представители
ТОП менеджмента 10,6 %, владельцы бизнеса — 8,5%.
Знание торговой марки Vaismann в зависимости от рода деятельности:
Владельцы бизнеса:
47,1% знают данную марку
5,9% из них покупают одежду.
21. Достижение поставленной цели:
Студенты:
12% знает торговую марку
8% из них покупают одежду
в магазине «Vaismann».
Рабочие специальности:
16,1% — знают марку,
15,1% — что-то слышали.
Ни один респондент рабочей профессии не покупает одежду марки «Vaismann»
ТОП менеджмент:
23,8% — знают,
23,8% — что-то слышали
9,52% из них делают покупки
в магазине «Vaismann».
Офисные работники:
15% — знают торговую марку
20,0% — что-то слышали
7,5% из них покупают одежду
в магазине «Vaismann».
В результате опроса было выявлено, что для большей части опрошенных марка одеж-
ды не играет ни какой роли. Об этом свидетельствует тот факт, что 41,4% опрошенных
затруднились назвать марки мужской одежды, которые знают, мотивируя свой ответ
тем, что их это не интересует.
22. Достижение поставленной цели:
ТМ «Vaismann» в рейтинге спонтанного знания марок (без подсказки) занимает 10 ме-
сто (5,8%). Торговая марка «Arber» — 7 место с уровнем спонтанного знания в 8,3%.
Знание клуба импровизации «Vaismann».
За один месяц существования проекта знание о клубе Импровизации Vaismann среди
населения Одессы составило 46,2%:
23,1% — знают Клуб Импровизации Vaismann;
23,1% — что-то слышали о нем;
Знание клуба импровизации «Vaismann» в зависимости от рода деятельности:
Владельцы бизнеса:
29,4% знают клуб импровизации;
5,9% что-то слышали о нем;
17,6% были на самом заседании.
Рабочие специальности:
17,2% знают клуб импровизации;
25,8% что-то слышали о нем;
6,5% были на самом заседании.
Офисные работники:
17,5% знают клуб импровизации;
20% что-то слышали о нем;
2,5% были на самом заседании.
23. Достижение поставленной цели:
ТОП менеджмент:
19% были на самом заседании;
28,6% что-то слышали о нем;
Студенты:
4% знают клуб импровизации;
24% что-то слышали о нем;
12% были на самом заседании.
Существует корреляция (К=0,609) между знанием марки «Vaismann» и знанием клуба
импровизации, т.е. 60% респондентов, которые знают клуб импровизации, соответ-
ственно знают и марку одежды «Vaismann».
