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2014 カンヌ・インスピレーション&インサイト

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今年のカンヌPRライオンズでアメリカを代表して審査員を務めたミッチェル・コミュニケーションズ・グループのCEOエリース・ミッチェルのカンヌリポートです。

審査員室の中で討議されたディスカッションの中から、彼女が学んだインスピレーションとインサイト、そしてパブリック・リレーションズのパワーについてリポートいたします。

Published in: Business
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2014 カンヌ・インスピレーション&インサイト

  1. 1. Inside the PR Lions Jury Room: 2014 カンヌ・インスピレーション&インサイト エリース・ミッチェル, APR, Fellow PRSA CEO, ミッチェル・コミュニケーションズ・グループ CEO, 電通イージズ・パブリック・リレーションズ・ネットワーク
  2. 2. 今年のPRライオンズを数字で振り返る: – 19カ国から集まった21人の審査員が審査 – 36カテゴリーに1800件以上ものエントリー(対前年比40%増) – ロングリストに残ったのは1,417 件 – ショートリストに残ったのは192 件 – 71 の受賞: グランプリ1件シルバー24件 ゴールド13件ブロンズ33件 33 We earned the title of this year’s “toughest jury” for awarding the fewest Lions vs total entries
  3. 3. 今年のカンヌから学んだこと: • エントリー数の増加は、クリエイティブなカンバセーションにおいてPR がより大きな役割を担うようになったことを示唆している。そして“ビッ グアイデア”を提供するPRの能力を示すことを可能とした。 • われわれの業界は、今日、世界中のビジネスや社会に重要なインパ クトを与えているが、ますます複雑化する環境におかれた組織のニー ズに応えるため、急速に進化し続けねばならない。
  4. 4. 何が受賞を決めたか? われわれ審査員団は、受賞すべきエントリーを決めるのは何かについて頻繁に話し合った。そし て以下のような基準について討議した。  われわれは頻繁に似たようなエントリー作品をレビューし た– ひとつは響くもの、他方は響かないもの。ストー リーを語る能力はどの程度重要か?  オリジナリティはどの程度重要か?コンセプトのオリジナ リティ?実施内容のオリジナリティ?オリジナルのアイデ アは残っているか?  スケールの大きさはどの程度関係するか?より大きく、よ り広いリーチを獲得したほうが必ず良いといえるのか?  インパクトの持続性は重要か?瞬間的に大胆なものVS持 続可能なキャンペーン、どちらがすごいのか?
  5. 5. 何が受賞したか? クリエイティビティがキー クリエイティビティの定義とは? 当然のことながら、審査員の数だけクリエイティビティに関す る見解も存在した。私のスタンスは以下の通りである。 • 新しい発想があるもの、物事に新しい光をなげかけるもの • 私を立ち止まらせ、以前はどのように見ていたのか考えさせるようなもの • 大胆で、乱雑さや、平凡さをぶち破っているもの • 二つの関係のないものの間に存在する点を結ぶことにより、驚きや喜びを与えるもの • 共鳴するものか、そして、レリバントな(関連性のある)もの • ある種のイモーショナルな反応を喚起するもの、恐らく非理性的な反応さえ起こすもの
  6. 6. 何が受賞したか? 成果が重要 クリエイティビティに加え、われわれ審査員は測定 可能な成果を期待した。全てのエントリーは少な くとも以下の2つ以上の層の成果を示すよう求め られていた。 • アウトプット/認知度: 消費者の認知度と態度の変化、 全体的なインプレッション、ターゲット・オーディエン ス・インプレッション、記事数、コンテンツの閲覧数。 • 知識/購買検討: キー・メッセージの浸透、顕著さ、 トーン、NPS:ネット・プロモーター・スコア(推奨者正 味比率)/推薦行為における変化、購買の意思 • アクション/ビジネスインパクト: 売り上げ、寄付、参 加– 友達やフォロワー数の上昇、コンテンツ・レス ポンス– リツイート、シェア、リンク、いいね、クリッ ク数、サイト・トラフィック、ページビュー、サイト内滞 在時間
  7. 7. 何が受賞したか? 成果が重要 • われわれ審査員団は、PR業界の世界的な測 定基準であるバルセロナ原則に留意した。 • 正式に要求されずとも、受賞エントリーはこ れらの基準をなるべく多く示すことが理想的 である。
  8. 8. パブリックリレーションズのパワー 今年のPRライオンズの受賞ポートフォリオは、クリエイティビティを核に、われわれができることの幅広さと深さ を示すものとなった。現代のパブリックリレーションズのパワーを示し、広いエンゲージメントをリードする最良 の機会を強調するようないくつかのテーマが浮上してきた。 • 社会変化をもたらす • インフルエンサーを起用– 特にスポーツ界のヒーローを抜擢 • 人を動かさずにはいられないストーリーテリング • ローカルの要素を重視 • アーンド・メディアがインテグレイテッド・キャンぺーン全体をリードできるか
  9. 9. パブリックリレーションズのパワー テーマ#1: 社会変化をもたらす • “ソーシャル・グッド”を行うことは、今ではビジネスにおいて当然期待されるものとなった。より多くの企業 が、消費者の熱意や興味と共鳴するようなソーシャル・イシューに取り組むような活動に積極的にかか わってきている。 • PR は常に、この領域において、リードする役割を担ってきた。そして、われわれ審査員は、さまざまな社会 問題、環境トピックスにフォーカスした数多くのエントリーを目にした。 • 強い関心を呼んだイシュー: 性差別の問題、危険にさらされている子供たち、動物の権利、多様性/差別、 そして経済的なエンパワメントがあげられる。コーズ関係では、がん予防やがん患者のサポートへの フォーカスが目立っていた。 • 今年の受賞キャンペーンには、認知度を向上させ、成果を生み出すために、テクノロジーを駆使し、ユ ニークなパートナーシップを組んだという巧みな方法が見受けられた。
  10. 10. https://www.youtube.com/user/sweetie http://www.unwomen.org/lo/digital-library/ videos?videoid=IkNlGuW-0g8 http://vimeo.com/95049372 社会変化をもたらした受賞キャンペーン Incomplete Bio 不完全なバイオ(子供の保護政策推進キャンペーン) Sweetie スウィーティーのキャンペーン (子供の性的虐待防止キャンペーン) The Autocomplete Truth オート・コンプリートの事実(女性差別対策キャンペーン)
  11. 11. https://www.youtube. com/watch?v=RqX8cY 9eS8g 社会変化をもたらした受賞キャンペーン http://www.baldcartoons.com/#!/ Tatoo Cancer Check タトゥー皮膚がんチェック (皮膚がん啓発キャンペーン) https://www.youtube.com/watch?v=VKzliSgq0Yg Bald Cartoon つるつる頭のまんが (小児がん患者サポート) Animal Strike アニマル・ストライキ (動物の権利保護)
  12. 12. パブリックリレーションズのパワー テーマ#2:インフルエンサーを起用– 特にスポーツ界のヒーローを抜擢 • 有名スポーツ選手は、インフルエンサー・マーケティングが拡大するにつれ、コミュニケーターとしてより価値 の高い存在になってきた。 • ソチオリンピック・パラリンピック、FIFA ワールドカップのおかげで、過去1年、PR業界ではスポーツをテーマと した活動が増えてきた。この傾向はこれらの世界的なイベントが終わった後も、継続していくであろう。なぜ なら、ソーシャルメディアが、コンテンツを流通させ、ファンとアイドルの間の1対1のエンゲージメントを創造す る完璧なチャネルを提供するからである。 • 強く記憶に残ったいくつかの受賞キャンペーンは、実生活の課題に関連して、オーディエンスとエンゲージし、 影響を与えるため、スポーツ選手を起用した。 • 個人的なコネクションのパワーを超え、スポーツ界のセレブたちは、なぜ彼らが製品の認知度を上げ、購買 に導くための説得力のあるアンバサダーでありえるのか、示し続けている。
  13. 13. https://www.youtube.com/watch?v=u2HD57z4F8E https://www.youtube.com/watch? v=iXJEcPQQ0SU インフルエンサーを起用– 特にスポーツ界 のヒーローを抜擢した受賞キャンペーン D Rose Jump Store D Rose ジャンプストア (ロンドンの店内で開催されたバスケットシューズ のプロモーションイベント) Trust Your Power 君の力を信じろ (米大手電池メーカー「デュラセル」のために制作されたプロモーションCM。 聴覚障害を抱えるデリック・コールマンをフィーチャーしている)
  14. 14. インフルエンサーを起用– 特にスポーツ界のヒー ローを抜擢した受賞キャンペーン https://www.youtube.com/watch?v=QAQRYFkkGR8 https://www.youtube.com/watch?v=jn5zytfm9No Give Blood Give Power 献血で力を与えよう (ドイツの赤十字が行った献血キャンペーン) Football on Your Phone 携帯でフットボールを見よう (DirecTVによるNFLのサンデーチケットのプロモーションキャンペーン)
  15. 15. パブリックリレーションズのパワー テーマ#3:人を動かさずにはいられないストーリーテリング • コンテンツビジネスは急速に成長し、変化し続けている。消費者は、レリバントで、共鳴し、インスピレーションを与える ような質の高いコンテンツを求めている。そういったコンテンツは非常にシェアされやすく、“液体”のように流通する。 • コンテンツを作る担い手はシフトしている。SnapChat やGoPro のようなプラットフォームは消費者がストーリーの一部 になること、そしてストーリーを作ることも可能にした。クリエイティビティの民主化が、これを可能にし、テクノロジーは 誰しもが、アーティスト、ミュージシャン、フォトグラファー、ビデオグラファー、ライター、あるいはデザイナーになること を可能にした。 • 多くのブランドが、企業側からの一方的なストーリーテリングをやめ、消費者がストーリー作りに参加するダイナミック なストーリーテリングにシフトしてきた。このことにより、コンテンツは魅力を増し、メッセージが増幅する機会を得た。 • パブリックリレーションズは、ブランドが人を動かさずにはいられないようなストーリーを探し、伝える上で、コンテンツ 領域をリードできる立場にある。われわれは、ジャーナリスティックな思考様式をもちあわせているため、力強いストー リーを見分ける能力があるのである。われわれはまたコンテンツに信頼性を付加することができ、レリバンスの重要 性を理解している。そして過度に広告的なコンテンツと、信頼できるコンテンツを見分けることもできる。
  16. 16. 人を動かさずにはいられないストーリーテリングを使った受賞キャンペーン https://www.youtube.com/watch?v=lUtnas5ScSE http://vimeopro.com/youngrubicamgrp/insp ire/video/99567908 Scarecrow かかし (フードチェーンであるチポートレのサステナブルで 倫理的なビジネス活動の認知向上) Movies That Change Lives 人生を変えた動画 (ロシアの孤児の養子縁組を推進するための動画制作)
  17. 17. 人を動かさずにはいられないストーリーテリングを使った受賞キャンペーン https://www.youtube.com/watch?v=gHGDN9-oFJE http://vimeo.com/91530322 Google Reunion Googleがもたらした再会 (Googleがイモーショナルなブランドであることを 訴求する動画制作) Kombi’s Last Wishes コンビの遺言 (フォルクスワーゲンのブランドKombi生産終了に 伴うメッセージビデオ制作)
  18. 18. パブリックリレーションズのパワー テーマ#4: ローカルの要素を重視 • 今日、グローバリゼーションは効率と一貫性を求める企業の原動力となっている。スケールの大きさも変化 のポイントとなる。なぜなら、常に表舞台にいなくてはならないという課題を解決する方法を企業は学んだか らである。 • レピュテーションの設計者として、われわれの仕事はしばしば大規模なスケールで行われる。しかし、グロー バルな視点に立てば、そういったやり方ではそれぞれの地域の事情に疎くなるという危険もある。ローカル のパワーはいまだ非常に現実的である。そして、グローバリゼーションにおいて一層価値のあるものとなっ ている。 • PRライオンズの受賞キャンペーンの多くには、ローカルマーケットにフォーカスした戦略を伴ったものが含ま れていた。ベストワークとは、必ずしもグローバル規模で行われるものではないことを強調する結果となった。 • 優れたアイデアはどこからでも現れる。今年は、日本の東北にある小さな村にも見いだされた。また、経済 的に低迷するグアテマラの都市にも見いだされた。
  19. 19. http://vimeo.com/96680024 ローカルの要素を重視した受賞キャンペーン Samsung Maestros Academy サムスン巨匠アカデミー (イタリアの職人技を若者がオンラインで学べるサイト運営) http://vimeo.com/99136598 Rice Code ライス・コード (高齢化と過疎化が進む青森県田舎館村の田んぼを メディア化し、お米の直販システムにした地域活性化プロジェクト)
  20. 20. ローカルの要素を重視した受賞キャンペーン Polish Diacritics ポーランド語の発音区別符号 (ポーランド語独特の発音区別符号を守るためのプロジェクト) Embassy of the 18th Zone 18区の大使館 (犯罪多発地域グアテマラシティ18区の雇用促進プロジェクト) https://www.youtube.com/watch?v=AYWTnbnEWlU https://www.youtube.com/watch?v=dpAR5gH-kzg
  21. 21. パブリックリレーションズのパワー テーマ#5: アーンド・メディアがインテグレイテッド・キャンぺーン全体をリードできるか? • 今日、マーケティングコミュニケーション業界では、さまざまな手法が収斂し、その結果、非常に強い力をも つようになっている。異なるマーケティング手法が集まるにつれ、目的達成のために、多くのキャンペーン において、アーンド、オウンド、ペイドメディアを複合させたより統合された戦略が反映されるようになった。 • われわれ審査員は、PRがリードしたインテグレイテッド・キャンペーンのカテゴリーにおいて、どのようにそ れぞれのエントリーを評価すべきかを討議した。「ビッグアイデアは、根本的にPRのコンセプトであるべき か?」、「ペイド・メディアに対し、アーンド、オウンド・メディアはキャンペーンにおいてどの程度を占めてい なくてはならないのか?」などを精力的に話し合った。 • アーンド・メディア(従来のトラディショナルなメディアとソーシャル・メディア)はインテグレイテッド戦略にお いて、パワフルな原動力としてまさしく輝いていた。それは、信頼性の確保や、ブランド認知の向上のため ではなく、売り上げ、エンゲージメント、シェアラビリティの向上を推し進めた。次ページで紹介する受賞キャ ンぺーンにおいてそれが示されている。
  22. 22. アーンド・メディアがインテグレイテッド・キャンぺーン全体をリードした受賞キャンペーン Volvo Trucks’ Live Test Series ボルボトラックライブテストシリーズ (ボルボの新しいトラックのイノベーションを訴求するキャンペーン) https://www.youtube.com/watch?v=pn-_PswwpJI http://www.adforum.com/agency/4799/creative-work/ 34498966/2014-taco-bell-breakfast-launch-ronald- mcdonald-launch/taco-bell-taco-bell http://vimeo.com/99042474 Taco Bell Breakfast Launch タコベル・ブレックファスト・ローンチ (タコベルの朝食メニューのプロモーション) Barbie #Unapologetic バービー#言い訳はしない (バービースイムスーツドールによるバービーのリブランディング)
  23. 23. Thank you. エリース・ミッチェル, APR, Fellow PRSA CEO, ミッチェル・コミュニケーションズ・グループ CEO, 電通イージズ・パブリック・リレーションズ・ネットワーク @elisemitch elise@mitchcommgroup.com

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