Case Volkswagen Amarok - Shortlist no Young Lions 2013

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Case shotlist no Young Lions 2013 feito para a Campanha da Amarok.

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Case Volkswagen Amarok - Shortlist no Young Lions 2013

  1. 1. Força Bruta vs. Força Inteligente Volkswagen Amarok DENIS VINICIUS CAMARGO SANTOS – YOUNG LIONS 2013 - PLANNING Este é um case de uma marca e um planejador buscando encontrar algo novo pra trazer à mesa e justificar uma mudança nada fácil. Este é um case sobre o resultado de desistir de tentar ser tão bom como os outros e apostar em algo novo em que se pode ser único. Esse case começa com uma campanha que deu errado. Nossa primeira campanha tinha sido extremamente criativa, uma grana bacana de mídia, um bom produto e nada de chegar perto dos resultados esperados. O desafio era reverter a situação da Amarok entre picapes médias, dois anos depois de uma estreia sem sucesso, com um consumidor extremamente desconfiado e para quem a Volkswagen não era ninguém. Não tinha status, nem qualquer experiência. Escolhi este trabalho porque enquanto a Volkswagen precisava se provar em meio a um terreno de concorrentes muito mais experientes, eu, recém- saído da criação, precisava provar que podia fazer diferença no planejamento de uma conta gigante.
  2. 2. 1. Cuidado onde pisa 2. Abrindo caminho 3. Demarcando território Enfiando o pé na lama A Volkswagen é uma das marcas de automóveis mais populares e tradicionais entre os brasileiros. Conhecida por carros fortes, resistentes e duráveis como o Gol. Não parece muito difícil para uma marca como essa avançar para o terreno offroad e lançar uma caminhonete, certo? Pelo menos foi o que eu pensei quando peguei o job até dar uma olhada na situação da Amarok. No começo de 2012, ela já tinha dois anos de mercado, forte investimento em comunicação e mesmo assim era: - A menos lembrada - A menos considerada - A lanterninha das vendas Tudo que eu conseguia pensar era: “O que será que deu tão errado?” 2010 2011 Filme Korama, para o lançamento da Amarok em 2010 Mesmo com 40% de todo investimento em mídia da categoria, Amarok conseguiu apenas 0,5% de share em 2010 Fonte: IBOPE MONITOR
  3. 3. 1. Cuidado onde pisa 3. Demarcando território Pra começar, fui falar os donos de picape de luxo e a grande maioria não sabia nada sobre Amarok, nem queria saber. Cada picape tinha seu lugar muito bem definido. Há pelo menos sete anos a hierarquia era a mesma: Hilux era a líder absoluta, seguida da Mitsubishi L200, depois Nissan Frontier e ponto final. Nem os famosos “pôneis malditos”, foram capazes de mudar essa ordem. Para o mundo 4x4, a respeitada Volkswagen dos carros não era ninguém. Tinha acabado de entrar na briga, não tinha nenhuma experiência com offroad e, ao que parecia, sua picape já não tinha dado certo, já que depois de dois anos ninguém via esse modelo nas ruas. Entrevistas em profundidade Amarok? É a nova, né? Não deve ter nem ser boa porque ninguém tem. Você não vê na rua. Não deve ter pegado. (Out/2011) Essa propaganda do elefante fala: “Só um Volkswagen poderia ter tanta força”. É mentira. A VW nunca teve esse tipo de carro, esse porte de carro. Se fosse a Toyota até poderia falar isso. (Out/2011) A Volkswagen nunca teve picape. De repente esse mercado cresceu e eles lançam uma. Dá impressão do quê? Que são só aventureiros querendo se aproveitar. (Out/2011) 2. Abrindo caminho Quem você pensa que é?
  4. 4. 1. Cuidado onde pisa 3. Demarcando território O Brasil é o mercado mais importante no mundo para Amarok e quando os alemães viram que não estavam tendo o retorno esperado pelo seu investimento desceram todos pra cá prontos para tirar toda nossa autonomia. Na Alemanha, a Volkswagen que cuida de picapes não é a mesma que cuida do marketing de carros e lá Amarok é carro de trabalho, esse lance de explorar o lado emocional da compra é algo novo pra eles. De qualquer forma, eles tinham sua própria ideia de novo posicionamento: Amarok é a verdadeira soberania. Faz de cada novo dia seu dia perfeito. De repente, o que era pra ser um job simples, virou uma grande dor de cabeça. Revendo a situação, o que eu tinha em mãos era uma campanha de um produto que as pessoas achavam que já era um fracasso, de uma marca sem relevância e pressão para atender o global que entendia muito pouco nossa realidade. O tipo de situação em que dizem que é um baita oportunidade na sua carreira, mas você sabe que, na verdade, é uma hora crucial para se provar. 2. Abrindo caminho Now Panic and Freak Out
  5. 5. 1. Cuidado onde pisa 3. Demarcando território Hilux, assinava sua comunicação com “Hilux. Invencível”. L200 contava com uma marca reconhecidamente 4x4 e se dizia “Forte e resistente de verdade”. Frontier era a mais potente da categoria, tinha a comunicação mais agressiva e se dizia a picape “Forte de verdade”. Para tentar encontrar uma alternativa, fui olhar o histórico da comunicação de picapes como um todo, vi algo que ninguém parecia se dar conta. Há anos, todas as marcas diziam a mesma coisa, numa queda de braço interminável: “Eu sou a picape mais forte”. Agora que sabíamos que a força da Volkswagen entre automóveis não valia para o mundo offroad, como Amarok iria se provar a picape mais forte? A resposta é: não iria. Esse era um problema que não podíamos resolver. Amarok nunca seria a picape mais forte. Não tinha tradição, não se destacava em potência de motor, nem superava os outros em resistência. Pra dar certo, Amarok tinha que nascer de novo. E, por incrível que pareça, esse era um problema que podíamos tentar resolver. Contrariando a lei do mais forte Em 2010, Amarok foi lançada com o posicionamento: “Só um Volkswagen poderia ter tanta força” 2. Abrindo caminho
  6. 6. 1. Cuidado onde pisa 3. Demarcando território Assistente para subidas e descidas Câmbio de 8 marchasABS offroad.Bloqueio do diferencial. Se tinha um jeito de descobrir algo especial sobre Amarok era sair da frente do computador e ir dirigir. Quando o cliente marcou a clínica de produto combinamos com ele que, pela primeira vez, haveria uma pista especial pras pessoas andarem com a picape. Eu me voluntariei para dirigir e depois ser passageiro, observando os donos de outras picapes sobre atoleiros, ribanceira abaixo e morro acima algumas coisas ficaram claras: - Amarok conseguia passar por obstáculos que as outras não conseguiam. - Esses obstáculos não dependiam só de força, mas poderiam ser superados com tecnologias exclusivas da Amarok. - Descer uma ladeira quase totalmente vertical não dependia de um motor de 300 cv, mas de um cálculo automático eficiente de frenagem. - Sair de um atoleiro não dependia de gastar um absurdo de potência, mas de um sistema inteligente para concentrar a força nas rodas certas. O que só você sabe 2. Abrindo caminho
  7. 7. 1. Cuidado onde pisa 3. Demarcando território Uma campanha forte e inteligente Competindo em força éramos irrelevantes, mas podíamos mudar o foco da discussão. Força todas as picapes tinham. A tecnologia nos dava um diferencial. Amarok era a única picape forte e inteligente. Testamos o conceito antigo de força, o enviado pelo global e nossa nova proposta. Ganhamos de lavada. Essa vitória da inteligência nos deu aval para montar nosso próprio brief para criação. Antes de lançar o brief, apresentamos o conceito de para o diretor de criação e a resposta foi simples: “Se for isso é só sair criando”. 2. Abrindo caminho Filmes de 30’ para TV “Xadrez” e “Halterofilista” apresentavam o novo posicionamento Print: “Flexão” com principais features Hotsite em que o consumidor podia ver os detalhes a fundo
  8. 8. 1. Cuidado onde pisa 3. Demarcando território Logo após o lançamento da campanha, apesar de um aumento em awareness e consideração, as vendas ainda estavam aquém do esperado. Precisávamos que ser mais assertivos nos próximos passos. Saí para fazer novas entrevistas com consumidores e nosso problema ficou claro. Por mais que a Volkswagen tenha 600 concessionárias pelo Brasil, elas são acostumadas a vender Gol. Não uma picape de R$ 135 mil cheia de tecnologia Com esse diagnóstico, junto com o cliente e a mídia definimos as praças em que tínhamos concessionárias mais preparadas e focamos o investimento da comunicação. Lançamos a segunda campanha mantendo o posicionamento e os resultados vieram. Uma boa campanha não resolve todos os problemas Filme para TV “Treinamento” 2. Abrindo caminho
  9. 9. 1. Cuidado onde pisa 3. Demarcando território Fonte: Tracking Millward Brown dez/2011 vs jun/2012 e tracking Millward Brown jun/2012 – RENAVAM 2011 a mar/2013 Onde Hilux, L200 e Frontier eram absolutas, Amarok conseguiu se destacar e criar seu próprio território. Resultados 40 65 54 47 39 41 60 61 44 37 51 41 Amarok Hilux L200 Frontier S10 Ranger 2011 2012 Após a campanha, Amarok conseguiu pela primeira ser a mais lembrada e a segunda mais considerada do segmento. 2. Abrindo caminho Fonte: Tracking Millward Brown Jun/2012
  10. 10. 1. Cuidado onde pisa 3. Demarcando território 3 Amarok conseguiu dar a volta por cima e deu resultado em vendas. Resultados 2. Abrindo caminho VENDAS DE AMAROK EM 2013 CRESCERAM +94% EM 2012 VS. 2011 - DO LANÇAMENTO PARA CÁ, AMAROK SUBIU DUAS POSIÇÕES ENTRE AS MAIS VENDIDAS, PASSANDO FRONTIER E L200. Fonte: RENAVAM 2011/2012 - MARKET SHARE DA AMAROK ENTRE PICAPES AUMENTOU 4,8% ENQUANTO AS OUTRAS PERDERAM OU QUASE NÃO SE MOVERAM EM 2012 VS. 2011. Amarok: +4,8% Frontier: +1,0% Hilux: 0,0% L200: -2,7% mai/12 jun/12 jul/12 ago/12 set/12 out/12 nov/12 dez/12 jan/13 fev/13 Hilux L200 Frontier Amarok MARKET SHARE MÊS A MÊS Fonte: RENAVAM 2011/2012 #4 Além dos resultados para o cliente, a campanha teve também reconhecimento criativo. > Shortlist em Cannes, Ouro no El Ojo e carimbou presença do Anuário do CCSP Fonte: RENAVAM 2011/2012
  11. 11. 1. Cuidado onde pisa 3. Demarcando território Esse job foi um divisor de águas na minha carreira. Como planejador, eu pude fazer uma diferença que eu jamais poderia ter feito na criação em pelo menos três momentos: #1. Por melhor que fosse o filme para Amarok em 2010, ele jamais poderia convencer o consumidor. Agora tínhamos dado aos criativos uma vantagem estratégica real. Fugindo da briga por força e abrindo caminho para a inteligência colocamos a criação em um terreno onde eles realmente puderam virar o jogo. #2. Quando um posicionamento global chega à criação, dificilmente há algo que se possa mudar. Mas com uma verdade do produto em mãos e o consumidor do nosso lado o planejamento conseguiu enfrentar o global e abrir seu próprio caminho. #3. Tudo que fizemos poderia ser perdido se continuássemos a levar os consumidores a concessionárias que não sabiam como atendê-los. Ao identificar o problema e levar a solução de concentrar investimento de mídia nas melhores praças conseguimos aumentar a eficiência da comunicação. Aprendizados 2. Abrindo caminho
  12. 12. 1. Cuidado onde pisa 3. Demarcando território Planejamento: Cintia Gonçalves, Sérgio Katz, Tatiana Weiss Atendimento: Fernão Cosi, Vanessa Previero, Ana Porto Criação: Luiz Sanches, Marcos Medeiros, André Kassu, Otávio Schiavon, André Nassar, Luciana Haguiara, Sandro Rosa, JP Testa, Guilherme Nunes, Ricardo Pocci Aprovação: Marcelo Olival, Carlos Leite, Ana Mota. Valeu! 2. Abrindo caminho

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