Dm2008 Women Nl

438 views

Published on

Published in: Business, Travel
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
438
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
18
Actions
Shares
0
Downloads
3
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Dm2008 Women Nl

  1. 1. How Direct Are Women ? How Direct Are You ? Resultaten Kwalitatief Onderzoek Belgische Vrouwen over Direct Mail Brussel, 18 maart 2005
  2. 2. Inhoud • Onderzoeksdoelstellingen • Attitudes ten opzicht van direct mail • De wereld van de direct mail • Direct mail : gewikt en gewogen • Direct mail : creatieve do’s • Conclusies Bijlage : Methodologie
  3. 3. Onderzoeksdoelstellingen • Scherper inzicht verwerven in de manier waarop vrouwen omgaan met direct mail op basis van desk research en eigen kwalitatief onderzoek (focusgroepen) • Specifieke onderzoeksvragen: - attitudes van vrouwen tav direct mail - mechanismen die succes van direct mail kunnen bevorderen en mogelijke barrières identificeren - communicatieve analyse van direct mail-materiaal • visuals • taal • tone of voice • opmaak en kleurgebruik - analyse van direct mail in een aantal sectoren
  4. 4. Feit
  5. 5. Elk jaar ontvangen we met z’n allen in Belgie ongeveer 1 miljard direct mail stukken (geadresseerde zendingen op naam).
  6. 6. Feit
  7. 7. Vrouwen nemen 80% van alle aankoopbeslissingen… 90% 82% 80% 80% 70% 60% 50% 50% 48% 40% 30% 20% 10% 0% Alle Aankopen FMCG Automotive Finance (bron : Datamonitor, 2003)
  8. 8. …maar amper 40 % van direct mail is gericht op vrouwen 90% 80% 80% 70% 60% 50% 40% 40% 31.10% 30% 20% 10.90% 10% 0% Alle sectoren FMCG Automotive Finance (bron : Wegener, 2004)
  9. 9. Feit
  10. 10. Vrouwen staan meer open voor direct mail die hun leven verruimt en verrijkt Selectiviteitsindex Vrouwen (Index 100 = pariteit mannen-vrouwen) 0 100 houdt me op de hoogte van wat er 135 in de wereld gebeurt verschaft me vaak een een 134 moment van gezelligheid verschaft me vaak plezier 116 laat me toe een moment voor 116 mezelf te hebben brengt me op de hoogte van de 115 mening van anderen geeft me opwindende momenten 115 fascineert me 114 maakt me vaak opgewekt 113 verschaft me vaak voldoening 112 levert me vaak iets origineel of 111 uniek maakt me vaak enthousiast 111 doet me meeleven 110 Source: TNS-Dimarso, Brand media Monitor
  11. 11. Direct mail werkt inspirerend voor vrouwen 0 100 verstrekt me veel nuttige tips en ideeën 107 helpt me een eigen mening te vormen 107 helpt me om een dood moment te vullen 106 laat me toe me te ontspannen 106 maakt me vaak nieuwsgierig 104 geeft me vaak een gevoel van herkenning 100 geeft me vaak een gevoel van betrokkenheid 98 zet me aan om te reageren of iets te doen 95 leert me nieuwe dingen 93 verschaft veel nuttige en bruikbare informatie 93 Source: TNS-Dimarso, Brand media Monitor
  12. 12. Direct mail roept minder weerstanden op bij vrouwen dan bij mannen 0 100 laat me toe om af ent oe alles te vergeten 89 irriteert me vaak 83 levert me onderwerpen tot gesprek 83 verschaft geloofwaardige informatie 82 leert me hoe ik mijn problemen kan aanpakken 79 verontrust me soms 77 maakt me soms triest 73 geeft me vaak een gevoel van verwarring 71 Source: TNS-Dimarso, Brand media Monitor
  13. 13. 1. Attitudes omtrent direct mail
  14. 14. 4 attitudes omtrent direct mail Verwerpers Lovers Sceptici Selectieven
  15. 15. 4 attitudes omtrent direct mailing 1. De verwerpers Deze groep verwerpt principieel en onvoorwaardelijk elke vorm van reclame en dus ook in de brievenbus. Direct mail belandt in hun geval dan ook ongeopend in de prullenmand. ‘Reclame in de bus , het is pure papierverspilling !’ Nicole, 45 jaar, Antwerpen ‘Ça m’énerve: ils poussent la consommation’ Elise, 41 ans, Namur
  16. 16. 4 attitudes omtrent direct mailing 2. De sceptici Deze vrouwen staan eerder afwachtend en wantrouwig tegenover direct mail. Direct mail die - ongevraagd - in hun brievenbus belandt,beschouwen ze als een indringer in hun privacy. ‘S’inscrire c’est facilen, mais se désinscrire …?!’ Cathy, 53 ans, Namur Deze vrouwen stellen zich ook vragen bij het bonafide karakter van bepaalde technieken. ‘Soms heb ik het gevoel dat ze mij iets willen aansmeren.’ Lieve, 45 jaar, Antwerpen Toch verwerpen deze vrouwen direct mail niet à priori en kunnen zij met respect voor privacy en oog voor transparantie overtuigd worden van het nut.
  17. 17. 4 attitudes omtrent direct mailing 3. De selectieven Deze vrouwen staan vrij neutraal tegenover direct mail en gaan hiermee op een selectieve, pragmatische manier om. Zij kijken bewust naar het nut of voordeel dat zij uit een concrete direct mail kunnen halen en selecteren ook op die basis wat ze zullen openen en wat niet. ‘Ik wil gerust reclame krijgen, ik beslis zelf dan wel wat ik weggooi.’ Saskia, 35 jaar, Gent Ze selecteren direct mails ook in functie van de eigen behoeften of levensfase. ‘J’ouvre toujours les mails de cette marque, parce que ça concerne mon enfant’ Carole, 32 ans, Namur
  18. 18. 4 attitudes omtrent direct mailing 4. De lovers Deze vrouwen staan volledig en onvoorwaardelijk open voor het medium direct mail. Zij besteden ruime tijd aan het raadplegen van direct mail en zij beschouwen direct mail duidelijk als praktisch en verrijkend voor hun levensstijl. ‘Zo’n cadeau, dat is een extra stimulans, dat is zeggen “we zijn er voor u”’. Karine, 28 jaar, Gent ‘Er zit altijd wel iets in dat je kan gebruiken.’ Isabelle, 35 jaar, Antwerpen
  19. 19. 2. De wereld van direct mail
  20. 20. De wereld van direct mail Het al dan niet openen van een direct mail heeft in de eerste plaats te maken met 3 omgevingsvariabelen : Sector Merk Vrouw Omslag
  21. 21. de sector en productcategorie De reputatie van de sector waaruit de direct mail afkomstig is en de betrokkenheid tot de productcategorie verhogen of verlagen de kans op openen. M.a.w. vrouwen zijn sneller geneigd om een direct mail te openen die afkomstig is uit een sector met een positieve reputatie of voor een productcategorie die goed aansluit bij hun individuele levensstijl en behoeften. Een direct mail van een merk dat actief is in een sector met een kwalijke reputatie loopt een groter risico om ongeopend te blijven. Dit is vandaag bijvoorbeeld het geval voor de financiële sector. .
  22. 22. het merkimago Het imago van het merk dat de mailing verstuurt, beïnvloedt eveneens de kans op openen. Direct mail van merken met een sterk imago of een sterke relatie met de vrouw zullen meer geopend worden. Dit geldt zeker voor het eigen merk dat een duidelijke meerwaarde heeft en direct mail van het eigen merk wordt sneller geopend dan direct mail van de concurrentie. In die zin werkt direct mail ook sterk in het kader van loyalty- programma’s of ledenclubs van merken. De merken die via direct mail een band met de consument proberen op te bouwen en het ‘reclamegevoel’ weten te overstijgen, kunnen op sympathie rekenen. Klantenmagazines met een hoge redactionele meerwaarde scoren in dit verband sterk (retentiefunctie).
  23. 23. Merken met een sterk imago binnen hun sector en een goede direct mail-reputatie worden ook sneller geopend door niet- klanten van het betrokken merk (prospectiefunctie).
  24. 24. De omslag • Een originele, intrigerende omslag verhoogt de kans op opening van het direct mail pack
  25. 25. • Identificatie met de doelgroep via de omslag verhoogt de hitkans van direct mail : algemene vrouwelijke interesses (kind, gezin, vrouw, …)
  26. 26. • Identificatie met de doelgroep via de omslag verhoogt de hitkans van direct mail : specifieke interesses (huisdier, specifieke winkelketens, …)
  27. 27. • De concrete boodschappen op de omslag werken selectief : • Weergeven van het aanbod van de direct mail op de omslag verhoogt de kans op openen • Het prikkelen van nieuwsgierigheid via de omslag, (“teasing-effect”) versterkt de motivatie om de omslag effectief te openen • Maar anderzijds verkleinen clichématige formuleringen zoals ‘Proficiat, U hebt gewonnen…’ of ‘Speciaal voor U, mevrouw…’ de kans op openen van de omslag
  28. 28. 1+1+1=∞ De “umwelt” bepaalt in ruime mate de hitkansen van het mailpack. Samenvattend kunnen we stellen dat direct mail die afkomstig is van : -een merk met een sterk imago en sterke klantenrelatie -uit een sector met een goede reputatie en relevante productcategorie voor de vrouw -met een opvallende en uitnodigende omslag maximale kansen heeft om door de vrouwen geselecteerd en weerhouden te worden. Wanneer de direct mail op één of meer van deze variabelen negatief of slecht scoort, neemt de kans op openen sterk af en zal extra dienen geïnvesteerd te worden in de andere variabelen om de hitkansen veilig te stellen.
  29. 29. 3. Direct mail : gewikt en gewogen
  30. 30. De meerwaarde van direct mail Direct mail kan beantwoorden aan verschillende verwachtingen en/of behoeften van vrouwen. Wanneer de relevantie voor de vrouw wordt verhoogd, zal de direct mail bekoren. • Behoefte aan informatie over : • Nieuwe producten en diensten, evoluties • Bestaande producten en merken • Informatie die toelaat verschillende producten en/of merken onderling te vergelijken op basis van prijs, maar ook prijs/kwaliteit • Gratis producten/monsters
  31. 31. De meerwaarde van direct mail Monsters, kortingsbons en inspelen op haar interesses !
  32. 32. De meerwaarde van direct mail • Behoefte aan “value” : reductiebons, geschenken, … • ‘Surplus’ (recepten, een ‘echt’ magazine, tips,…) • Spelaspect (een ludiek, aangenaam moment) • Exclusief aanbod van bepaalde producten via direct mail
  33. 33. Nodig uit tot interactiviteit !
  34. 34. • Verhoogt efficiency : thuislevering, geen verplaatsingen, tijdswinst, … • Vergemakkelijkt het keuzeproces in de winkel (‘ik weet wat ik ga kopen’) • Sociale interactie : direct mail als gespreksonderwerp met buren, vriendinnen, collega’s, … • Verhoogt controle en keuzevrijheid : eigen keuze en zelf bepalen van moment en tempo om te openen
  35. 35. De valkuilen van direct mail Vrouwen die eerder wantrouwig staan tegenover direct mail, in het bijzonder ”sceptici” zijn vooral bekommerd om controle en controleverlies. Hun weerstand verdwijnt naarmate: • Het persoonlijke nut van direct mail toeneemt • Ze het gevoel krijgen dat ze keuzevrijheid hebben • Het direct mail pack als waarheidsgetrouw wordt gepercipieerd, zonder een té publicitaire inslag
  36. 36. De valkuilen van DM Andere weerstanden die direct mail bij bepaalde groepen vrouwen oproept : • Soms een te hoge frequentie • Soms te omslachtig en te tijdrovend • Vermeende misbruiken van databestanden en privacyregels • Misleidend karakter van de omslag (die belofte inhoudelijk niet waarmaakt)
  37. 37. 4. Direct mail : creatieve do’s
  38. 38. Creatieve Do’s • Bekijk de wereld door een vrouwenbril (haar leefwereld, praktische oplossingen)
  39. 39. Creatieve Do’s • Speel in op haar nieuwsgierigheid
  40. 40. Creatieve Do’s •Verruim haar budget met kortingen en bons
  41. 41. Creatieve do’s •Vraag haar toestemming
  42. 42. Creatieve Do’s • Hoe nuttiger de informatie, hoe nuttiger de mailing
  43. 43. Creatieve do’s Band met het merk opent alle deuren
  44. 44. Creatieve Do’s • Speel met zintuigen : word tastbaar & sensorieel
  45. 45. Creatieve Do’s • The medium can be the message
  46. 46. Creatieve do’s Durf slim emotioneel te zijn
  47. 47. 5. Conclusies
  48. 48. Conclusies • Alhoewel 80% van de aankoopbeslissingen worden genomen, richt slechts 40% van direct mail zich tot vrouwen • Kwantitatief onderzoek toont aan dat vrouwen anders reageren op direct mail dan mannen. • Succesvolle direct mail naar vrouwen moet beantwoorden aan volgende voorwaarden : • Uitgaan van de wereld van de vrouw • Creatief en verrassend zijn • Een nuttig en relevant aanbod bevatten • Geloofwaardig en waarheidsgetrouw blijven
  49. 49. Bijlage
  50. 50. Methodologie •Voorafgaand aan deze studie werd een diepgaande deskresearchfase ingebouwd, op basis van nationale en internationale studies en zienswijzen mbt voorliggend onderwerp • Er werd geopteerd voor een kwalitatieve onderzoeksmethodologie die toelaat motivationeel en diagnostisch de werking van direct mail bij de doelgroep diepgravender in kaart te brengen (de resultaten kunnen basis vormen van een kwantitatief onderzoek in een volgende fase) •Het onderzoek werd gevoerd op basis van 3 focusgroepen : • Nederlandstaligen: Gent en Antwerpen • Franstaligen : Namur • De deelnemers werden gevraagd direct mail die ze in de aanloopperiode naar het onderzoek ontvingen, mee te brengen naar de focusgroep • Vooraf geselecteerd stimulimateriaal uit een reeks van sectoren werd voorgelegd aan de groepen
  51. 51. • Alle groepen duurden ongeveer 3 uur en vonden plaats tussen 17/02/05 en 22/02/05 op externe locaties. • De groepen werden geleid door dhr. Herman Daenen, professor in de consumentenpsychologie en onderzoeker met ruime ervaring in kwalitatief consumentenonderzoek • Analyse van onderzoeksresultaten gebeurde olv dhr. Herman Daenen en dhr. Fons Van Dyck, managing director think|BBDO
  52. 52. Methodologie De respondenten werden geselecteerd op basis van de criteria : • spreiding over leeftijd tussen 25 en 55 jaar • spreiding over activiteitsgraad: werkzoekend-werkend-huisvrouw • spreiding over de gezinssamenstelling : alleenstaand - samenwonend-getrouwd-gescheiden kinderen jonger dan 12 jaar, kinderen ouder dan 12 jaar • spreiding over de scholingsgraad : secundair - bachelor - master • spreiding over de houding tov. direct mail, gemeten op een schaal van 5 • spreiding over landelijke en stedelijke achtergrond.
  53. 53. Methodologie De focusgroepen verliepen op basis van een gestructureerde topicgids: • brainstorm : spontane associatie rond ‘direct mail’ • groepsdiscussie : het materiaal van de respondenten • groepsdiscussie : illustratiemateriaal uit 5 sectoren : auto,financiën, warenhuizen en consumptieproducten, energie en telecommunicatie • groepsreflectie : wat werkt er bij vrouwen ? • categorisatie van types direct mail

×