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  1. 1. Prof. Econ Eva Almera
  2. 2. • DEFINICION• OBJETIVOS• HERRAMIENTAS• CARACTERISTICAS• TIPOS: LA INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA, EXPLORATORIA Y CAUSAL• ETAPAS DEL PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
  3. 3. Definición La investigación de mercado es una técnica que permite recopilar datos, de cualquier aspecto que se desee conocer para, posteriormente, interpretarlos y hacer uso de ellos.
  4. 4. Objetivo social:Objetivos Satisfacer las necesidades del cliente, ya sea mediante un bien o servicio requerido, es decir, que el producto o servicio cumpla con los requerimientos y deseos exigidos cuando sea utilizado.
  5. 5. Objetivo económico:Objetivos Determinar el grado económico de éxito o fracaso que pueda tener una empresa al momento de entrar a un nuevo mercado o al introducir un nuevo producto o servicio y, así, saber con mayor certeza las acciones que se deben tomar.
  6. 6. Objetivo administrativo:Objetivos Ayudar al desarrollo de su negocio, mediante la adecuada planeación, organización, control de los recursos y áreas que lo conforman, para que cubra las necesidades del mercado, en el tiempo oportuno.
  7. 7. • Recopilación de información sistemática. • Método de recopilación objetivo y no tendencioso.Características • Datos recopilados deben ser información útil. • Investigación para la toma de decisiones. • Aplica el método científico.
  8. 8. . Estudio exploratorio: Una buena forma para que usted comience una investigación es explorar antes elTipos terreno. Tener primero una vista general del problema le ayudará a ahorrar recursos. Estos estudios son flexibles y estudian pocos casos (pocas personas entrevistadas) que no representan la realidad de la población total y por esta razón los resultados no son definitivos.
  9. 9. • Estudios Descriptivos: Si usted necesita describir características o funciones del mercado, producto, servicio, entre otros, este es el diseño de investigación queTipos más le conviene. • Estudios Causal: el proceso de la toma de decisiones requiere supuestos sobre las relaciones de causa y efecto presentes en el sistema de mercadeo y la investigación causal está diseñada para recolectar evidencia acerca de estas relaciones.
  10. 10. Definicióndel Problema Selección Procesamiento Diseño del Resultados: Y de los y y Plan de la ElObjetivos de Recolección Análisis Investigación Informe La de deInvestigación Datos Datos
  11. 11. Definicióndel Problema Y de losObjetivos de LaInvestigación 1. Necesidad de información: ¿Hace falta un estudio? 2. Definición del problema 3. Objetivos de investigación
  12. 12. Diseño del Plan de laInvestigación 1. Estudios Exploratorios 2. Estudios Descriptivos 3. Estudios Causales 4. Fuentes de Información
  13. 13. Selección y Recolección de Datos1. Diseño de Cuestionario2. Determinación de la Muestra3. Trabajo de Campo
  14. 14. Procesamiento y Análisis de Datos1. Preparación de los Datos2. Análisis estadísticos de los resultados3. Interpretación
  15. 15. Resultados: El Informe1. Presentación de los resultados: Informe2. Debe ser Claro y conciso3. Debe recomendar acciones
  16. 16.  El primer paso de la investigación de mercado es identificar el problema:¿Cuál es el problema que quiero resolver? Aquí se deberá identificar el principal problema que quiere resolver en su empresa, por ejemplo: conocer los competidores, sus precios de venta, donde distribuir el producto, entre otras cosas.¿Qué pregunta quiero contestar con esta investigación? en otras palabras:¿Qué quiero investigar?
  17. 17.  La tarea de la investigación consiste en resolver un problema, definir una oportunidad o supervisar y evaluar las operaciones que se llevan a cabo. La definición del problema sólo se realiza a menudo en términos generales, pues lo que se investigará aún no se ha identificado de manera específica.
  18. 18.  Es posible que Ud. desee investigar las estrategias necesarias para ingresar un producto al mercado. Por ejemplo que presentación tiene, donde lo puedo vender, quienes consumen el producto, entre otros.
  19. 19. Ejemplo: Miga-Miga, es una empresa nacional de productosalimenticios listos para consumo. Su red de distribución, abarcacasi toda la Argentina y sus puntos de venta son principalmenteexhibidores, kioscos, maxi-kioscos, estaciones de servicios ysupermercados. Con una política basada en la calidad, lapresentación del producto y con el uso de tecnología de últimageneración, Miga-Miga, es la empresa líder en ventas en elmercado local. Recientemente se vio la aparición de Individualesy Estadio, dos marcas de sándwich con características similares aMiga-Miga. Aun así, los consumidores no logran identificar unamarca líder. La empresa, no ha logrado aún consolidarse como lamarca número uno en productos alimenticios listos para elconsumo. Si bien es la número uno en ventas, los consumidores nologran identificar claramente un líder en el mercado. Es por estola necesidad de una reestructuración en el planeamientoestratégico de marketing. Con un presupuesto limitado ylineamientos específicos se plantea realizar una investigación demercado para determinar las acciones de marketing que seránnecesarias llevar a cabo con el fin de lograr posicionar a Miga-Miga como la empresa número uno en el mercado local.
  20. 20.  Una vez definido el problema, lo siguiente es hacer un mapa que lo guiara a través del camino para contestar la pregunta de investigación, para eso sirven los objetivos. Los objetivos deben ser claros y sencillos, que no me dejen lugar a dudas de lo que voy a realizar en la investigación. Los objetivos expresan el motivo por el cual esta haciendo la investigación.
  21. 21.  Los objetivos deberán ser cuantificables, alcanzables, reales, con visión de futuro y redactados en verbos en infinitivo. Como parte del proceso de investigación de mercados en un proyecto de inversión, los objetivos que deben cubrirse son: Identificar y cuantificar la demanda potencial Analizar la competencia Proyectar la demanda y oferta Determinar el precio, producto, canales de distribución y promoción.
  22. 22.  Porejemplo:¿Que objetivos plantearía para ingresar su producto al mercado? Conocer cuál es la demanda potencial Identificar a la competencia Definir el segmento de mercado que quiero alcanzar Conocer los mejores puntos de ventas Describir que cambios debo realizar en mi producto Un objetivo es aquello que se quiere alcanzar o a lo que se quiere llegar con la investigación.
  23. 23.  Ejemplo:Objetivo de la investigación:Generales: Se realiza la investigación con el objetivo de poder determinar cuál es el grado de satisfacción de los consumidores de Miga-Miga, para así realizar acciones de marketing en la zona requerida. También se incluirá en esta investigación un objetivo secundario, el cual se basará en identificar como se encuentra posicionada Miga-Miga en el segmento o zona determinada. Se analizarán aspectos de la marca tales como: calidad, precio, envase, frecuencia de compra, lugar de compra, etc.Objetivos específicos: Establecer la necesidad de reforzar, o no, las acciones de marketing para el segmento en estudio. Investigar como ven posicionada los consumidores a la marca. Saber si la incorporación de nuevos productos con la marca Miga- Miga será bien recibida por parte de los consumidores.
  24. 24. EN BASE AL PRODUCTO AOFRECER, REALICE EL PRIMERPASO DE LA INVESTIGACIÓNDE MERCADO, RELACIONADACON LA FORMULACIÓN DELPROBLEMA Y LOS OBJETIVOS.
  25. 25. Diseño del Plan de laInvestigación 1. Estudios Exploratorios 2. Estudios Descriptivos 3. Estudios Causales 4. Fuentes de Información
  26. 26. Un planteamiento claro de la naturaleza del problema demercado a investigar: Los principales factores inherentes y molestias relacionadas con el problema (creencias, actitudes, motivaciones, estilos de vida, actividades competitivas, entre otros) . Una definición precisa del producto o servicio a investigarse. El establecimiento de las áreas de medición principales, por ejemplo, consumo, creencias acerca de los productos, expectativas, proceso de toma de decisiones, entre otros. La metodología a seguir, como tipo de datos, método de muestreo, instrumentos de investigación, entre otros. El grado de precisión que tendrán los descubrimientos de la encuesta.
  27. 27. DISEÑO DE INVESTIGACIÓN¿Qué tipo de diseño de investigación voy a realizar?Una vez que Ud. ha decidido los medios deinvestigación para recoger toda la informaciónposible sobre el problema de investigación y susobjetivos, entonces debe de diseñar como va arecoger los datos. Esto es el diseño de lainvestigación.El diseño es el plano de los procedimientos pararecoger información.Tipos: Exploratoria, Descriptiva y Causal.
  28. 28. Fuentes de •Primarias Fuentes de información •Secundarias •Ajenas a la empresa •Provenientes de la empresaInformación Las fuentes de información son los recursos que voy a utilizar para averiguar la información que necesito.
  29. 29. Los datos o fuentes primarios son los que se obtienen a través de la investigación de mercados. Estos pueden realizarse a través de: Fuentes de Investigación de campo EntrevistasInformación Reuniones de grupo Encuestas Observación directa La recopilación de datos se hace de forma ordenada, para que sea de buena calidad. Una buena calidad de información permite tomar decisiones acertadas.
  30. 30. Los datos o fuentes secundarios son aquellos que ya existen y están disponibles al público en distintos medios, Por ejemplo: Fuentes de Internet LibrosInformación Revistas especializadas Embajadas Cámaras de Comercio Estudios realizados Estos datos se consiguen con mayor facilidad y menor costo que los primarios, pero no proporcionan la totalidad de la información.
  31. 31. Ejemplo:Diseño de Investigación empleado:Para la obtención de información acerca del mercado, se decidió emplearuna investigación de tipo exploratoria realizando encuestas yexperimentación en el campo.· Fuentes de información o de datos:Público a indagar (Primaria):Nuestro público objetivo son los habitantes de la ciudad de Rosario que seencuentran comprendidos dentro de la zona delimitada por las calles Av.Pellegrini, Rioja, Santiago y Av. Francia, que hayan consumido o no, losproductos de miga-miga.No se plantea realizar ningún tipo de segmentación o especificación encuanto a sexo, estado civil, nivel socioeconómico, etc; el propósito essolamente tomar una fotografía general sobre la zona determinada.Sin embargo, y por razones de conveniencia para la empresa, se encuestarana solamente a las personas comprendidas entre los 18 y 50 años de edad.· Secundaria:Se obtuvo información de fuentes secundarias:Bibliografía consultada: Anuario Estadístico de la ciudad de Rosario, EDICIÓN2002.
  32. 32. En base a su idea productivaACTIVIDAD Mencione cual es el diseño aASIGNADA utilizar en la investigación de mercado con su justificación, así como los tipos de fuente de información a utilizar.
  33. 33. Selección y Recolección de Datos1. Diseño de Cuestionario2. Determinación de la Muestra3. Trabajo de Campo
  34. 34. Definición de Cuestionario:El cuestionario es un documento formado por unconjunto de preguntas que deben estarredactadas de forma coherente, y organizadas,secuenciadas y estructuradas de acuerdo con unadeterminada planificación, con el fin de que susrespuestas nos puedan ofrecer toda lainformación que se precisa.
  35. 35. Datos de Datos deidentificación Instrucciones clasificación Información Solicitud de solicitada cooperación
  36. 36. o Cuestionarios DirectosEstructuradoso Cuestionario Directo noEstructuradoo Cuestionario IndirectoEstructurado
  37. 37. o Preguntas cerradas o Preguntas dicotómicas o Preguntas abiertas o Preguntas de selección múltiple
  38. 38.  El marco de referencia debe ser común para el investigador y el encuestado El Vocabulario debe adaptarse al encuestado. Las preguntas no deben influir en las respuestas creando tendencias en las preguntas. Evite preguntas incomodas o delicadas debido a que los encuestados evaden o mienten. Evite la ambigüedad.
  39. 39.  Evite las partidas de doble fondo. Ejemplo: ¿Su esposo y usted pasan trabajando todo el día en la calle? Reduzca las preguntas que pongan a prueba la memoria del encuestado, en caso de que sean inevitables es conveniente crear la opción de “No recuerdo” ò “No se”. Orden de preguntas Las preguntas iníciales deben ser sencillas. Agrupar las preguntas afines en cuando el tema Plantear las preguntas de índole general y luego especificarlas Colocar las preguntas mas delicadas en responder como preguntas de clasificación (edad, ingresos, etc.) al final Procurar agrupar las preguntas de formatos iguales, a fin de evitar repetir las instrucciones Al concluir el cuestionario es importante nuevamente agradecer al encuestado su cooperación.
  40. 40. La investigación de campo, a través de encuestas, requiere el diseño previo de muestras que permitan obtener informaciónDeterminación confiable sin la necesidad de encuestar a la totalidad del mercado. de la Muestra La obtención de una muestra consiste en definir la porción elegible de individuos de un “universo”, a la que se aplica la encuesta directa para obtener la información deseada; la cual debe ser representativa y similar a aquella que, teóricamente, se obtendría si se abarcara a la totalidad del universo.
  41. 41. La muestra suele clasificarse como probabilística cuando todos los elementos de la población tienen iguales probabilidades de serDeterminación seleccionadas; y, no probabilísticas cuando se estratifica o segmenta al universo y la selección de la Muestra de los elementos a encuestar queda a criterio del investigador. Es necesario conocer las características de la muestra y de acuerdo a ellas, definir el grado o nivel de confiabilidad estadística y por tanto el nivel de error máximo que se asume. En la mayoría de investigaciones es frecuente asumir un nivel de error de un 5% y un nivel de confiabilidad del 95%.
  42. 42. Para el cálculo del tamaño de la muestra probabilística existen algunas fórmulas que se describen en los textos de estadísticaDeterminación como la siguiente: de la Muestra n= N x p x q____ e2 X N + (p x q) n: Tamaño de la muestra p: porcentaje de casos favorables q: porcentaje de casos desfavorables N: universo e2 : error bajo un determinado nivel de confianza
  43. 43. Ejemplo: El número total de familias (universo) de una zona geográfica es 100.000 (N)Determinación El margen de error estándar pretendido es del de la Muestra 5% y el nivel de confiabilidad del 95%. El error es un indicador de la dispersión de una distribución de frecuencias. n = 100.000 /(0 .05)2 (100.000) + 1 = 398 Se requieren 398 encuestas para obtener resultados extrapolables al universo.
  44. 44. Con la seguridad de que el formulario es aceptado adecuadamente por los clientes y de que se recabará la información necesaria, se procede al trabajo de campo que inicia con laTrabajo de capacitación a los encuestadores para su Campo correcta implementación, seguida de la sectorización respectiva con el fin de maximizar la eficiencia del proceso. No se debe olvidar que el trabajo de campo no se refiere únicamente al levantamiento de información de fuentes primarias sino que considera también el recabar información secundaria conforme el cronograma definido.
  45. 45. · Diseño del cuestionario y preprueba:Al desarrollar el procedimiento de recolección de datos,debimos establecer un vínculo eficaz entre las necesidadesde información y las preguntas que se formularían.Algunas personas opinan que el diseño del cuestionariotiene tanto de arte como de ciencia. Aunque esto puedeser verdad, hay mucho más en el diseño de un cuestionarioque en su aspecto literario.Un principio científico en el diseño de un cuestionario esque las preguntas deberían proceder de lo general a loespecífico.El cuestionario se sometió a una preprueba sobre unamuestra de conveniencia de alrededor de 15 consumidores,para asegurarse de que existía el flujo apropiado y que laspreguntas podrían ser comprendidas por las distintaspersonas.
  46. 46. · Muestreo:Se tomo una muestra de 7 manzanas, de un total de62.La encuesta se llevo a cabo en la zona comprendidaentre las calles Rioja, al norte; Santiago, al este;Avenida Pellegrini, al sur; Av. Francia, al oeste.Las muestras fueron seleccionadas de forma aleatoria,y luego se procedió a realizar las encuestas de formasistemática.
  47. 47. · Elaboración de la muestra:La muestra se tomó en forma aleatoria de un total de 62manzanas. La cantidad de manzanas seleccionadas fueron7. Tanto la zona a indagar y el tamaño de la muestra fueronproporcionados por la empresa por razones de economía yconveniencia.Los hogares del segmento seleccionado cumplen concaracterísticas homogéneas. Debido a esto, y para facilitarla rapidez del cuestionario, no se solicitaron datosadicionales (tales como sexo, edad, nivel socioeconómico,entre otros) a los encuestados
  48. 48. ENCUESTA· Presentación del cuestionario1. ¿Conoce usted la marca Miga-Miga?Si ____ no _____2. ¿Ha comprado usted algún producto de Miga-Miga en este mes?Si ____ no _____3. ¿Dónde lo compró?Kiosco ____Maxi-kiosco ____Bar Americano ___Expendedores ___Otros____ Dónde:_____________4. A la hora de comprar un sándwich, ¿qué es lo que usted más valora?(marque la que considere más importante)PrecioEnvaseCalidadMarca
  49. 49. 5. Qué tan de acuerdo está con las siguientes afirmaciones:El precio de Miga-Miga es accesible.nada de acuerdopoco de acuerdode acuerdomuy de acuerdo6. Miga-Miga satisface mis necesidades.nada de acuerdopoco de acuerdode acuerdomuy de acuerdo7. Siempre encuentro un sándwich Miga-Miga cuando lo busco.nada de acuerdopoco de acuerdode acuerdomuy de acuerdo
  50. 50. 8. Entre las marcas de sándwich envasados listos para comer Miga-Miga es la másconveniente.nada de acuerdopoco de acuerdode acuerdomuy de acuerdo9. ¿Cómo caracterizaría usted a Miga-Miga?Como una marca:(Marque la que considere más importante)InnovadoraRosarinaModernaOriginalDe calidadNinguna de estas10. ¿Cómo evalúa usted la calidad de Miga-Miga?MalaRegularBuenaMuy BuenaExcelente
  51. 51. 11. ¿Qué otros productos le gustaría encontrar con la marca Miga-Miga?................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................12. ¿Conoce alguna otra marca de sándwich listo para comer? ¿Cuál?....................................................................................Datos del EncuestadoEDAD: .............FECHA DE REALIZACIÓN DE LA ENCUESTA: ..../..../2002.
  52. 52. EN BASE AL PRODUCTO AOFRECER, REALICE ELCUESTIONARIO, DETERMINELA MUESTRA Y EL TRABAJO DECAMPO A REALIZAR.
  53. 53. Procesamiento y Análisis de Datos1. Preparación de los Datos2. Análisis estadísticos de los resultados3. Interpretación
  54. 54. ESTE CONSISTE EN LA ADAPTACIÓN DE LAINFORMACIÓN RECOPILADA A UN FORMATO QUEPERMITA INTERPRETAR LA MISMA CON FACILIDAD, ESDECIR, QUE ES UN PROCESO QUE SE ENCARGA DEREVISAR Y AJUSTAR LOS DATOS PARA ASEGURAR QUEESTÉN COMPLETOS, LEGIBLES, COHERENTES Y ASIPREPARARLOS PARA SU CODIFICACIÓN,ALMACENAMIENTO Y ANÁLISIS.
  55. 55. CODIFICACIÓN:ES UN PROCESO POR EL CUAL SE ASIGNAN DÍGITOS OSÍMBOLOS A LAS RESPUESTAS PARA FACILITAR SUIDENTIFICACIÓN.EXISTEN DOS PROCEDIMIENTOS DE CODIFICACIÓN:LA PRE-CODIFICACIÓN: EL INVESTIGADOR ESTABLECELOS CÓDIGOS O NUMEROS QUE SE ASIGNARAN A CADARESPUESTAS, PREGUNTAS CERRADAS (SI Y NO)LA POST-CODIFICACIÓN: SE LE ASIGNA UN MISMOCODIGO A LAS RESPUESTAS SIMILARES, PREGUNTASABIERTAS.
  56. 56. TABULACIÓN:CONSISTE EN CONTAR LAS RESPUESTAS PARA CADACATEGORIA, SE REFIERE A INSTRODUCIR LOS DATOS ENTABLAS.EXISTEN DOS TIPOS DE TABULACIÓN:SENCILLA: CONSISTE EN UNA DISTRIBUCIÓN DEFRECUENCIA, DE CUANTAS RESPUESTAS HABÍAN ENCADA CATEGORÍA O VARIABLE.CRUZADA: TIENE DOS O MAS CRITERIOS QUE EXPRESANRELACIÓN ENTRE LAS VARIABLES.
  57. 57.  Tablas: Una vez codificados los datos, proceda a contarlos y agruparlos. Con estos datos se hacen tablas, en donde se pueden ver fácilmente los resultados. Esto le permitirá encontrar tendencias, diferencias, o similitudes. Por ejemplo: que la mayoría de mujeres que consumen productos derivados de la miel residen en los departamentos de la región norte. Las tablas permiten entender el significado de los datos. Gráficas: Ahora puede hacer graficas de sus resultados para tener una representación visual de sus datos. Las gráficas ofrecen una forma muy simple y eficaz de entender las distribuciones de los datos.
  58. 58.  Tests estadísticos: Finalmente, para analizar los datos se usan también varios tipos de estadísticas tales como: medias, frecuencias, y otros tipos de análisis más complejos.
  59. 59. Gráfico de sectores. Gráfico de barras. Distribución de una muestra de Estadio TNM en elpacientes según el hábito de fumar. cáncer gástrico
  60. 60. Edad Nº de pacientes18 119 320 421 722 523 824 10 Variables numéricas continuas25 826 9 Distribución de frecuencias27 6 de la edad en 100 pacientes.28 629 430 331 432 533 334 235 336 137 238 339 141 142 1
  61. 61. Histograma correspondiente Polígono de frecuencias a los datos de la Tabla I para los datos de la Tabla I.
  62. 62. EN BASE A LOS RESULTADOSDE LA ENCUESTA APLICADAREALICE LA INTERPRETACIÓNDE ESTOS DATOS, CON SUSRESPECTIVOS GRÁFICOS.
  63. 63. Resultados: El Informe1. Presentación de los resultados: Informe2. Debe ser Claro y conciso3. Debe recomendar acciones
  64. 64.  Los informes son los productos tangibles del esfuerzo de la investigación. El último paso del proceso de investigación es preparar y presentar el informe final. De esta manera va a comunicar a otras personas, los resultados de su estudio y lo que pudo concluir del mismo.
  65. 65.  Portada. Resumen para ejecutivos. Tabla de contenidos:- Introducción.- Metodología.- Resultados.- Conclusiones y recomendaciones.- Apéndices.- Bibliografía.
  66. 66.  La introducción: En esta parte, usted explica cuál es el problema del estudio de investigación, y qué pregunta va a contestar su investigación, cuáles son los objetivos así como la razón de haber hecho el estudio. Esto se hace para ubicar a los lectores del informe sobre qué aspectos cubrió la investigación.
  67. 67.  Enla sección de metodología: Usted describe lo que hizo, cómo diseño su investigación, qué personas estudió, cuáles fueron sus características, cuántas personas incluyó en su investigación. También describe los instrumentos que usó (como encuestas o cuestionarios) y quién y como los aplicó. Esta sección es como hacer un manual que usted podría entregarle a cualquiera que quiera repetir su estudio y allí encontraría todos los detalles necesarios para hacerlos.
  68. 68.  En la sección de resultados: Usted puede incluir gráficos o tablas, para representar visualmente la información. Es importante que las interprete y explique su significado e importancia. Conclusiones: Aquí resumen los aspectos más importantes de sus resultados. usted debe de revisar los objetivos que escribió al principio, para asegurarse que cada una de sus conclusiones contesta a cada uno de los objetivos planteados.
  69. 69. Se elabora con la finalidad de que searevisado por otros investigadores o por elgerente de investigación. Debe presentarsede manera que permita evaluar lametodología utilizada, los cálculos y la formaen que fueron realizados así como losprocedimientos cumplidos paso a paso.Utiliza términos eminentemente técnicos,cuyo significado suele ser reforzado por unabreve definición de los mismos al comienzo ofinal del informe.
  70. 70. Destinado a una audiencia mas general, en sumayoría no constituida por especialistaspresenta un lenguaje y un formato deexpresión más ligero, más vivaz, con unconjunto de herramientas que permiten unamayor atención y comprensión de laaudiencia. Se debe acompañar de gráficos ycualquier elemento necesario para que lainformación llegue con claridad a losdestinarios.
  71. 71. PARA LA PRÓXIMA CLASEDEBEN PRESENTAR PORGRUPOS DE TRABAJO ELINFORME ESCRITO DE LAINVESTIGACIÓN DE MERCADO,CON TODOS LOS SOPORTES.VALOR: 2 PUNTOS

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