Gestion de campañas con influencers

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Gestion de campañas con influencers

  1. 1. Influencer Marketing Cómo crear y gestionar campañas con Influencers David Soler Freixas - Junio 2014
  2. 2. Influencer Marketing: Cómo crear y gestionar campañas con influencers - www.davidsoler.es Quien soy • David Soler Freixas • Editorial, Marketing, Gestión y Latinoamérica. • Asesor en estrategia de Social Media Marketing. • Acompañamiento en la introducción en el mundo digital. • Director del Postgrado en Marketing Online en EADA • CEO en drakks.com, eCommerce de venta de material para runners con componente social. • Bloguer en www.davidsoler.es 2
  3. 3. Influencer Marketing: Cómo crear y gestionar campañas con influencers - www.davidsoler.es Índice • Que es el branded content y como hacerlo correctamente. Evitar los errores comunes. • Qué es un influencer: Los influencers de hoy son los críticos- expertos del pasado. Tipos de influencers. • Detectar y clasificar a los influencers. Crea un dashboard de seguimiento. • Definir la campaña que vamos a hacer y qué influencers seleccionamos. Paso a paso de la planificación de la campaña. • Entrar en contacto con el influencer. Canales, tono y propuesta. • Midiendo el éxito de la campaña. • Buenas y malas prácticas de los influencers. Donde no hay que meterse 3
  4. 4. BRANDED CONTENT 4
  5. 5. Influencer Marketing: Cómo crear y gestionar campañas con influencers - www.davidsoler.es Que es el Branded Content 1. Branded Content es una estrategia de medio y largo plazo en la que la marca ofrece contenidos interesantes, contenidos de valor, a sus clientes o potenciales clientes. 2. Contenido puede ser una publicación de FB o un post en un blog. Piensa que pones en cada sitio, porque tu contenido tiene que adaptarse, no solo a tu cliente, sino al sitio donde vas a compartirlo. 5 Branded Content generado en redes 2 Branded Content asociando marca a tema socialen redes. Vídeo sobre vino en FB. Se habla más de cualquier cosa antes que del producto
  6. 6. Influencer Marketing: Cómo crear y gestionar campañas con influencers - www.davidsoler.es Que es el Branded Content 1. Puedes generar contenido para tus sitios o hacer una campaña con sitios externos. En cualquier caso es BC. Evidentemente siempre se hará más caso a un contenido generado por un usuario que al que promuevas tu 2. Evidentemente, en el BC los contenidos que compartimos son para atraer a un target concreto a nuestros sitios o para generar una acción en el “usuario”. Así pues, no es BC si me interesa gente que le guste el mundo de los caballos (tengo una hípica) y me dedico a distribuir contenido sobre carreras de coches. 3. Pero nunca olvides que el objetivo final del BC es el que tu marca gane visibilidad y para que eso ocurra el contenido y la marca tienen que asociarse de forma armónica (y sutil) o el consumidor confundirá BC con Publirreportaje. 6 Branded Content generado en un sitio 2
  7. 7. Influencer Marketing: Cómo crear y gestionar campañas con influencers - www.davidsoler.es Que es el Branded Content No es necesario que solo hables de ti. El Branded Content puede hacerse, y será igualmente efectivo, si asocias lo que escribes a tus atributos de marca, a como quieres posicionarte o a qué target quieres impactar (un ejemplo claro es el blog contunegocio.es de Movistar). De nuevo, piensa en lo que quiere tu cliente y ofréceselo. Hay mucho contenido que te puede ayudar a posicionarte sin necesidad de decir cada tres minutos el nombre de producto. 7
  8. 8. Influencer Marketing: Cómo crear y gestionar campañas con influencers - www.davidsoler.es Que es el Branded Content Hay muchas campañas de BC apoyadas en influencers. Un influenciador puede ser una cuenta de twitter o un bloguero (lo habitual es que lo tenga todo). Busca aquellos que son personas influyentes en tu sector o sobre tu target. ! Branded Content y Marketing de Contenidos no son lo mismo. Se parecen, sí, pero el enfoque es diferente. 8
  9. 9. Influencer Marketing: Cómo crear y gestionar campañas con influencers - www.davidsoler.es Diferencias entre Branded Content y Marketing de Contenidos 9 Branded Content Marketing de Contenidos Los  contenidos  hablan  de  lo  que  le  interesa  al  cliente Los  contenidos  hablan  de  lo  que  le  interesa  a  la  marca   comunicar Buscan  influir  en  las  personas Buscan  influir  en  QUE  las  personas  conozcan  su   producto Posicionan  marcas,  empresas  y  productos  por  los   atributos  que  emanan  del  contenido Posicionan  marcas,  empresas  y  productos  por   atributos  de  la  marca  que  se  está  comunicando Están  dispuestos  a  pensar  a  largo  plazo,  asumiendo   que  la  gente  acabará  asociando  ideas Se  piensa  a  corto  plazo  y  no  se  tiene  certeza  de  que  la   gente  sea  capaz  de  “pensar  tanto” El  SEO,  a  través  de  enlaces  entrantes  y  menciones,   siendo  importante,  no  es  lo  MAS  importante El  SEO  es  uno  de  los  objetivos:  generar  mucho  ruido  en   la  red  y  cuantos  más  enlaces,  mejor Es  muy  sutil Está  claro  de  qué  va  el  contenido No  acostumbra  a  mencionar  la  marca  (pero  tampoco   es  un  pecado  hacerlo) Siempre  mencionan  la  marca  en  algún  momento,  sus   bondades  y  que  sirve  para  solucionar  el  problema  del   que  trata  del  contenido
  10. 10. Influencer Marketing: Cómo crear y gestionar campañas con influencers - www.davidsoler.es Que es el Branded Content - Como se hace bien 1. Conoce muy bien a tu cliente. Tienes que saber que es exactamente lo que él entiende por “contenidos de valor”. Que es lo que le interesa. Tiene que ser contenido que él vaya después a compartir en la red para que se dé la viralidad. 2. Pero nunca olvides que el objetivo final del BC es el que tu marca gane visibilidad y para que eso ocurra el contenido y la marca tienen que asociarse de forma armónica (y sutil) o el consumidor confundirá BC con Publirreportaje. 3. Una buena política de branded content pone al consumidor por delante del mensaje. No se trata de que le hables de lo que tu quieres explicarle sino de darle lo que el quiere saber y luego “colar” tu mensaje publicitario. 4. La transparencia es un must. No pretendas ser quien no eres ni posicionarte en un punto que no te corresponde. Todo aquello que asegures que puede hacer tu producto tienes que ser capaz de sostenerlo. 5. No se trata sólo de hablar de tu producto, hay muchas formas de posicionarte compartiendo contenido generado por otros aunque no incluya mensajes publicitarios al pie. Lo más importante es que la gente acabe asociando tu producto a tu contenido. 10
  11. 11. Influencer Marketing: Cómo crear y gestionar campañas con influencers - www.davidsoler.es Que es el Branded Content - Errores comunes • Si te dedicas a crear contenidos en los que solo ensalzas tu producto, lo bien que lo haces todo, y que en cada párrafo sale tu marca, eso no te lo compartirá nadie y se frustrará tu estrategia. Branded Content no son notas de prensa. Eso es Marketing de Contenidos. 11 Marketing hecho CON los usuarios. Si les doy algo interesante, me lo compartirán Algunos de estos serán influencers, pero la gracia es que no lo sabemos
  12. 12. Influencer Marketing: Cómo crear y gestionar campañas con influencers - www.davidsoler.es Que es el Branded Content - Errores comunes 1. No aprovechar cualquier cosa que encuentras en Internet, y que se puede asociar con tu producto, para compartirla en tus sitios. Un vídeo, una foto, un audio, un tweet escrito por un usuario… 2. Querer posicionarte en Google por tu marca y no por lo que el usuario busca y con lo que quieres que se tropiece. 3. Esperar que la gente haga las cosas solo porque eres tú. Hay que incentivar la participación (especialmente en los influencers que más te interesen). 12 3
  13. 13. Influencer Marketing: Cómo crear y gestionar campañas con influencers - www.davidsoler.es Que es el Branded Content - Errores comunes • No adaptarte al sitio donde estás compartiendo o, dicho de otro modo, publicar lo mismo en todos los sitios al mismo tiempo. • Una buena práctica, en lugar de lo anterior, sería, por ejemplo, la siguiente: • Un tweet en Twitter informando de que #momentoafortunado está de fiesta en la cala X se convierte en… • …un vídeo en Facebook de algo grabado por un asistente o simplemente un vídeo tomado del spot de Estrella Dorada… • … una foto en Pinterest, o un tablero completo, con momentos vividos en la fiesta… • … las fotos de Pinterest retocadas en Instagram… • … una actualización de LinkedIn, sin imágenes, que informa de que Vino Afortunado aumenta su distribución en la zona X gracias a un acuerdo “bla, bla” y que buscamos distribuidores en… (enviando al usuario a una nota de prensa externa o en la web o blog corporativos). ! • Y se puede asociar todo a un tema concreto, a una acción social o solidaria y generar sinergias con el sitio donde lo hacemos (un restaurante, una sala de eventos, etc…). 13
  14. 14. Y lo más importante … la viralidad no viene sola en el 99% de las ocasiones. ! Los influencers pueden hacer crecer la viralidad de un contenido porque no solo generan visitas a tus sitios sino que hacen que otros también muevan tu contenido Ahora solo te falta saber quienes son, donde están, que les mueve y como lo vas a hacer. 14
  15. 15. INFLUENCERS Definición y tipos 15
  16. 16. Influencer Marketing: Cómo crear y gestionar campañas con influencers - www.davidsoler.es Tipos de influencers • Un influencer es una persona que tiene la capacidad de “influir” en las personas para que realicen una acción concreta: una compra, una decisión de compra, un click, mover un contenido, recomendar a un amigo, etc… • Hay muchos tipos de influencers y todos pueden servir según para que acción, producto o campaña. • No todos los influencers tienen porque ser famosos, ni celebreties (que, por supuesto, son los que más impacto tienen a casi cualquier nivel) 16
  17. 17. Influencer Marketing: Cómo crear y gestionar campañas con influencers - www.davidsoler.es Tipos de influencers 17 Celebridades. Son los que más impacto conseguirán pero son los que más te costarán desde todas las perspectivas: dinero y tiempo (y burocracia) Autoridad. Dominan mucho un tema o un grupo de personas (Directivos, por ejemplo). Conector. No domina nada en concreto pero es “especialista” en conectar personas porque es muy activo. Son los típicos que te interesan en un evento porque lo tuitean todo. Se conecta con todo el mundo. Reputado. Es un personaje respetado. No tiene porque tener muchos seguidores, pero es una autoridad en lo suyo. No da volumen pero da calidad. Imagen cortesía de http://www.smartinsights.com/online-pr/online-pr-outreach/types-of-influencers/ Analista o Content Curator. La gente le sigue porque siempre aporta cosas interesantes. Vale más por lo que comparte que por lo que “sabe”.
  18. 18. Influencer Marketing: Cómo crear y gestionar campañas con influencers - www.davidsoler.es Tipos de influencers 18 El  Fan.  Lo  moverá  porque  se  lo  cree.   Son  como  los  conectores  pero  con   muchísimos  menos  contactos.   Experto.  Son  como  las  autoridades  pero   con  menos  puntos  de  contacto.  Pero   dominan  un  tema  y  escriben  sobre  él El  “espia”.  Adelanta  las  noticias.  Lo   sabe  antes  que  nadie.  Clásico  blog   de  novedades.  Les  gusta  probarlo   todo  antes  que  nadie Imagen cortesía de http://www.smartinsights.com/online-pr/online-pr-outreach/types-of-influencers/ El  agitador.  Va   contra  todo.  Te  la   lia  y  duda  de  lo  que   haces.   El  eco.  Comparte   todo  de  manera   compulsiva  pero  sin   “amor”
  19. 19. Influencer Marketing: Cómo crear y gestionar campañas con influencers - www.davidsoler.es Tipos de influencers: como actuar con cada uno 19 Tipo / Acción Para qué sirve Como conseguirlo Que hacer con él Celebridad Impacto muy alto para casi cualquier marca. Representantes oficiales. Mucha burocracia. Dinero. Déjale hacer o úsalo. Autoridad Dan prestigio a tu contenido. Llegan a un número alto de gente. Son muy visibles y fácilmente identificables. Enviarle contenido. Pagarle o darle contraprestación alta. Conector Para hacer mucho ruido. Se fían de los anteriores. Por cantidad de seguidores, fans, amigos, etc… Invitarle a compartir, mencionarle, activar un resorte externo. Reputado Dan prestigio a tu contenido pero llegan a menos gente. Muy afines. Hay que investigar bien su blog y sus sitios sociales. Hay que mimarle y acercarse con cuidado. No todo es dinero. Analista Mueve el contenido. La claca pero con menos gente que el conector. Hay que investigar bien su blog y sus sitios sociales. Enviarle contenido casi exclusivo. Para cosas “técnicas”. Fan Para conseguir menciones, recomendar, etc.. De ningún modo. Aparece solo. Nada. Lo hace solo pero es muy activo. Agradecerle y cuidarle. Experto Dan prestigio a tu contenido. Llegan a poca gente. Hay que investigar bien en Google, no aparecen fácilmente. Enviarle contenido tipo nota de prensa. Informarle. Técnico. Espia Los clásicos portales. Tienen mucha difusión. Aparecen en los primeros lugares de búsqueda. Contenido antes que nadie. Prueba de producto. Regalos. Incentivos Agitador Para nada… solo si tienes campañas “agresivas” y en contra Menciones pero aparecen solos. Ni caso o contestar con mucha corrección. Esperar que el Fan te ayude Eco Para conseguir menciones, recomendar, etc.. De ningún modo. Aparece solo. Nada. Lo hace solo.
  20. 20. Influencer Marketing: Cómo crear y gestionar campañas con influencers - www.davidsoler.es Detectar y clasificar a los influencers • El primer problema es saber quien es influyente y en que grado lo es (a qué tipo pertenece). • Las celebridades y autoridades aparecen solas. Los conoce todo el mundo. Es fácil hacer una lista de quienes me podrían interesar. • También son más o menos fáciles algunos expertos y casi todos los portales de noticias online que hablan de temas de nicho (decoración, viajes, música, cocina, bricolaje, cine, etc…). • Lo complicado es encontrar al resto. 20
  21. 21. Influencer Marketing: Cómo crear y gestionar campañas con influencers - www.davidsoler.es Detectar y clasificar a los influencers: donde encuentro • Paso 1: preguntar a contactos que tengas en la red, colegas de trabajo, amigos y todo aquel que creas que domina el tema algo más que tu. Después ya veremos si son o no influencers, o en que nivel, o si nos interesan. • ¿Como? • Un mensaje de email • Un DM de Twitter • Una publicación abierta en FB o TW • Meterte en un grupo de LinkedIn del tema y preguntar. 21
  22. 22. Influencer Marketing: Cómo crear y gestionar campañas con influencers - www.davidsoler.es Detectar y clasificar a los influencers: donde encuentro • Paso 2: hacer búsquedas por palabras clave 22 • En  La  Web:  para  todo  lo  que  es  relevante.   • En  Noticias:  solo  medios  y  portales   • Ajusta  la  fecha,  el  idioma  y  la  zona  de  búsqueda.     ! Aprende  más  aquí  sobre  filtros  https:// support.google.com/websearch/answer/142143?hl=es
  23. 23. Influencer Marketing: Cómo crear y gestionar campañas con influencers - www.davidsoler.es Detectar y clasificar a los influencers: donde encuentro 23 • Si  eliges  resultados  Privados,  por  ejemplo,   verás  lo  que  comparten  contactos  tuyos  en  G+   y  Gmail  o  cosas  que  no  sean  de  contactos   tuyos.   • Ahí  también  detectarás  a  un  influencer.
  24. 24. Influencer Marketing: Cómo crear y gestionar campañas con influencers - www.davidsoler.es Detectar y clasificar a los influencers: donde encuentro 24 • Hazlo  con  todas   las  palabras  o   cadenas  de   palabras  que  se  te   ocurran.   • Máximo  3  /  4 • Al  final  de  la  página,  Google  te  da  otras  búsquedas   relacionadas  que  pueden  ser  interesantes.   • Ponte  un  límite  de  páginas  a  revisar:  máximo  3.   • ¡OJO,  ESTO  ES  INTERMINABLE!
  25. 25. Influencer Marketing: Cómo crear y gestionar campañas con influencers - www.davidsoler.es Detectar y clasificar a los influencers: donde encuentro • Paso 3: Busca en sitios concretos 25 • Vaya, aquí parece que he encontrado “influencers” que se autodefinen. • Sigue la pista. Te lleva a: • Grupos donde hacer ruido • Grupos donde encontrar personas • Páginas que seguir para convertir a la larga en influencers o para generar sinergias • Personas • Lugares donde podré hacer en el futuro • ¡Aplicaciones! Ideas para sinergias.
  26. 26. Influencer Marketing: Cómo crear y gestionar campañas con influencers - www.davidsoler.es Detectar y clasificar a los influencers: donde encuentro • Paso 3: Busca en sitios concretos 26 • Si son sitios, páginas o grupos, empieza por los que parezcan más numerosos y/o tengan más actividad • Y así con cada sitio de los clásicos y, sobre todo, en los que creas que está tu target: LinkedIn, Twitter, Facebook, Pinterest, etc… y redes verticales si las hay. • Las Redes Verticales te salen en las búsquedas de Google o las encuentras a través de personas o blogs que hablan de ellas
  27. 27. Influencer Marketing: Cómo crear y gestionar campañas con influencers - www.davidsoler.es Detectar y clasificar a los influencers: donde encuentro • Paso 3: Busca en sitios concretos 27 • De una búsqueda llegas a un perfil. • De un perfil llegas a otros al mirar en sus contactos.
  28. 28. Influencer Marketing: Cómo crear y gestionar campañas con influencers - www.davidsoler.es Detectar y clasificar a los influencers: donde encuentro • Paso 4: Y, por último, busca en algunos sitios que ya clasifican influencers 28 • http://www.twellow.com/ busca • Por categorías macro • Por palabras clave
  29. 29. Influencer Marketing: Cómo crear y gestionar campañas con influencers - www.davidsoler.es Detectar y clasificar a los influencers: donde encuentro • Paso 4: Y, por último, busca en algunos sitios que ya clasifican influencers 29 • http://bitacoras.com/ es un lugar donde se inscriben blogs y además: 1. Lo usuarios puntúan entradas 2. El sistema utiliza esos datos para crear un ranking por categorías 3. Y entregan premios anuales por votación popular 1 2 3
  30. 30. Influencer Marketing: Cómo crear y gestionar campañas con influencers - www.davidsoler.es Detectar y clasificar a los influencers: donde encuentro • Paso 4: Y, por último, busca en algunos sitios que ya clasifican influencers 30 • http://bitacoras.com/ • Saber una estadística de las palabras/tags que más se comparten (según bitácoras) • Y una ficha de que va el blog, las visitas que tiene, las referencias, etc..
  31. 31. Influencer Marketing: Cómo crear y gestionar campañas con influencers - www.davidsoler.es Detectar y clasificar a los influencers: donde encuentro • Paso 4: Y, por último, busca en algunos sitios que ya clasifican influencers 31 • http://es.paperblog.com/ 1. Lo usuarios votan y leen entradas 2. El sistema utiliza esos datos para crear un ranking por categorías 2
  32. 32. Influencer Marketing: Cómo crear y gestionar campañas con influencers - www.davidsoler.es Detectar y clasificar a los influencers: donde encuentro • Paso 4: Y, por último, busca en algunos sitios que ya clasifican influencers 32 • http://klout.com/#/create te permite varias cosas: 1. Compartir contenidos en general (gestión de redes) 2. Encontrar contenidos por tags 3. Encontrar contenidos por categoría/Tags 4. Encontrar y saber las puntuaciones de perfiles y saber donde eso perfiles tienen espacios en la web (que después servirá para ordenar) 3 1/24
  33. 33. Influencer Marketing: Cómo crear y gestionar campañas con influencers - www.davidsoler.es Detectar y clasificar a los influencers: donde encuentro • Paso 4: Y, por último, busca en algunos sitios que ya clasifican influencers 33 • Karmacracy es similar a Bitacoras, te localiza el contenido que más se comparte según keywords • PeerIndex es similar a Klout, te ranquea a las personas/cuentas según una puntuación.
  34. 34. Influencer Marketing: Cómo crear y gestionar campañas con influencers - www.davidsoler.es Detectar y clasificar a los influencers: como clasifico 1. Definir qué variables vas a utilizar para medir su nivel de influencia. Tener claro las herramientas (redes, blogs, wikis, etc…) que se consideran importantes y que forman parte de la estrategia digital de la campaña y del producto. 2. Por redes 1. Numero de contactos en cada red. Nivel de actividad en cada una de ellas. Cuanta interacción consigue. 2. Como tiene su presencia, que posicionamiento y estilo elige. Podría ser bueno saber en que nombre de listas le incluyen en Twitter, por ejemplo. 3. Blog: 1. Actividad / Número de subscriptores (si lo tiene visible). Comentarios por post y cuantas veces, y donde, se comparten en las redes. Por supuesto, datos cualitativos del estilo que tiene, la profundidad, si ya hace Branded Content, si tiene publicidad, etc… 4. Klout, PeerIndex y cualquier indicador de influencia. 5. Cualquier otro dato cualitativo del tipo “especializado en … “. “Incluido en lista de…”, “le gusta tal cosa..”. 34
  35. 35. Influencer Marketing: Cómo crear y gestionar campañas con influencers - www.davidsoler.es Detectar y clasificar a los influencers: como clasifico 35
  36. 36. Influencer Marketing: Cómo crear y gestionar campañas con influencers - www.davidsoler.es Detectar y clasificar a los influencers: como clasifico Sería buena idea que puntuaras cada uno de los índices dándole el peso específico que tiene en tu estrategia digital. Por ejemplo, si es más importante estar en Instagram que en Facebook, el valor de la primera se multiplicaría por X. 36 • En este caso se ponderan los resultados principales: Total de Contactos, Klout y Actividad en el Blog sobre la media de toda la tabla. • El resultado anterior (MEDIA) se ordena junto a Total Contactos y Klout. • Ahora tienes la lista según lo que a ti te interesa
  37. 37. INFLUENCERS Definiendo la campaña 37
  38. 38. Influencer Marketing: Cómo crear y gestionar campañas con influencers - www.davidsoler.es Definir a quien y con qué vamos a contactar • Consideraciones previas: • A mayor número de influencers, mayor es el trabajo. • Concéntrate por lotes. Cada día unos cuantos. • Puedes trabajar con un número de 20-25 influencers (excepto si haces blogtrips o similares, donde el límite está en tu presupuesto). • Los ingredientes para lo que vamos a hacer a partir de nuestra tabla de influencers: • Definimos bien quienes son los influenciadores que van a encajar en la campaña/producto que se desea promocionar. • Diseñar bien que les vamos a pedir que hagan. • Establecer la recompensa que les vamos a dar. 38
  39. 39. Influencer Marketing: Cómo crear y gestionar campañas con influencers - www.davidsoler.es Definir a quien y con qué vamos a contactar 39 No todos los influencers responden igual a una campaña de PR. Hay bloguers que no aceptan prescribir nada. Pero con el tiempo, y las campañas, vamos a poder tener nuestra lista de influenciadores y donde encajan mejor. Qué influencers elegir Volúmen Impacto en las redes que más me interesan Mayor relación con el producto Celebrities Autoridad Conector Reputado Analista Experto 1
  40. 40. Influencer Marketing: Cómo crear y gestionar campañas con influencers - www.davidsoler.es Definir a quien y con qué vamos a contactar 40 Qué les vamos a pedir 2 ACCIÓN • Recomendar una página web • Hacer RT • Hacer fotos y subirlas a Instagram o Pinterest • Escribir un post en su blog • Asistir a un evento HERRAMIENTAS • Definir un hashtag • Definir un claim para la campaña • Material adicional que usamos para la misma y que les pueda servir a ellos para tener contenido adicional. GESTION POSTERIOR • Pensar de que manera aprovecharemos sus acciones en el resto de la campaña tanto online como offline • Como aprovecharemos sus contenidos dentro de nuestros sitios (RT, albúm de fotos, etc…)
  41. 41. Influencer Marketing: Cómo crear y gestionar campañas con influencers - www.davidsoler.es Definir a quien y con qué vamos a contactar 41 Qué les vamos a pedir 2 Acción Herramientas (vídeo) Herramientas (hashtag) Herramientas (claim)
  42. 42. Influencer Marketing: Cómo crear y gestionar campañas con influencers - www.davidsoler.es Definir a quien y con qué vamos a contactar 42 Qué les vamos a pedir 2 Lugar donde se desarrolla la campaña (app) Resultado Acción posterior
  43. 43. Influencer Marketing: Cómo crear y gestionar campañas con influencers - www.davidsoler.es Definir a quien y con qué vamos a contactar 43 Qué les vamos a pedir 2 Acción Acción posterior Herramientas Herramientas (claim)
  44. 44. Influencer Marketing: Cómo crear y gestionar campañas con influencers - www.davidsoler.es Definir a quien y con qué vamos a contactar 44 Qué les vamos a pedir 2 Acción: compartir y escribir publicaciones en Twitter y Facebook Herramientas (#momentoafortunado) Acción posterior: aprovecho para mencionar, hacer RT, etc..
  45. 45. Influencer Marketing: Cómo crear y gestionar campañas con influencers - www.davidsoler.es Definir a quien y con qué vamos a contactar 45 Establecer la recompensa 3 Que recompensa • Depende del anunciante. • Depende del influencer • Depende del sector • No siempre es económica. • Diferenciar por tipo de influencer • Cuanto mayor el premio, más posibilidades de éxito Celebrities - Dinero Autoridad - Dinero y experiencias Reputado - Vivir una experiencia Conector - Invitar a un evento, hacerle sentir importante Experto - Ser el primero en probar algo. Información de primera mano, antes que nadie. Analista - Información. Novedades.
  46. 46. Influencer Marketing: Cómo crear y gestionar campañas con influencers - www.davidsoler.es Definir a quien y con qué vamos a contactar 46 Establecer la recompensa 3
  47. 47. INFLUENCERS Toma en contacto 47
  48. 48. Influencer Marketing: Cómo crear y gestionar campañas con influencers - www.davidsoler.es Toma de contacto • Consideraciones previas: • Es importante que sea completamente personal. • El influencer tiene que sentir que la marca tiene verdadero interés en su participación. • Saber el tono y la forma. Conocer bien el sector y como se mueven los influencers en él. • No insistir. Si tienes un buen número de influencers, ves a por el siguiente en la lista. • Como entramos en contacto y material que necesitamos: • Vía su blog, un DM o un mail. • Primera explicación de lo que queremos hacer. De qué va la campaña. • Si acepta, más info de como irán las cosas y detalle de lo que le voy a pedir. • Orden lógico de la explicación. • No machacar a info. Demasiada información, es desinformación. 48
  49. 49. Influencer Marketing: Cómo crear y gestionar campañas con influencers - www.davidsoler.es Toma de contacto 49 Una campaña de influencers (salvo en Blogtrips o en eventos que se producen durante un periodo de tiempo concreto) puede llevar tiempo. No todos responden al mismo tiempo, ni con la misma celeridad. De qué se trata Quien soy Que te doy Que te pido
  50. 50. Influencer Marketing: Cómo crear y gestionar campañas con influencers - www.davidsoler.es Toma de contacto 50 De qué se trata Quien soy Cierre motivador Cosas que ayuden a decidir al influencer
  51. 51. Influencer Marketing: Cómo crear y gestionar campañas con influencers - www.davidsoler.es Toma de contacto 51 De qué se trata Quien soy Cierre motivador Cosas que ayuden a decidir al influencer
  52. 52. MEDIR EL ÉXITO DE LA CAMPAÑA 52
  53. 53. Influencer Marketing: Cómo crear y gestionar campañas con influencers - www.davidsoler.es Medir la campaña • Consideraciones previas: • Es importante medir el éxito de la campaña para dos cosas: ir mejorando tu lista de influencers y saber el propio éxito de la campaña. • Va a ser difícil, pero no imposible, que ellos mismos nos envíen muestras de lo que han hecho. • Es un trabajo “medio manual” • Por lo tanto, marcarte unas fechas para revisar como han contribuido los influencers a la campaña. • ¿Que necesitamos?: • Una lista de KPI’s que miden la campaña. • Un hashtag que nos ayude a monitorizar menciones (especialmente en Twitter y en G+) • Crear una URL con etiquetas (utm) para medir después el tráfico que nos aportan (por lo tanto, Google Analytics). • Incluir a los influenciadores en listas en cualquier red social de modo que sea fácil verlo su TL en un momento concreto. • Si se comparte desde un sitio concreto, marcadores sociales que contabilicen las veces que se comparte el contenido. • Una landing page puede ser interesante (al estilo de Barceló Hoteles). • Crear una alerta con Google Alerts con la palabra clave de la campaña, la marca del producto o cualquier cosa que creamos que el influencer usará. 53
  54. 54. Influencer Marketing: Cómo crear y gestionar campañas con influencers - www.davidsoler.es Medir la campaña • Definir KPI’s • Cuantitativas • Nº de RT en Twitter • Crecimiento de seguidores en la red X • Tráfico generado a la web: por la url y desde sitios (los blogs de los influencers, por ejemplo) • Veces compartido en X red • Post que se escriben en los blogs de los influencers • Veces que se ve el vídeo • Cualitativas • Tipo de conversaciones que se manejan. • Personas que comentan: detractores y defensores. • Comentarios más comunes. • Palabras más empleadas asociadas a post o publicaciones • Acotar el informe en el tiempo. Medir de tal a cual fecha. • Crear un dashboard de seguimiento donde ir volcando los datos que extraemos periodicamente. 54
  55. 55. Influencer Marketing: Cómo crear y gestionar campañas con influencers - www.davidsoler.es Medir la campaña 55 • Crear una URL para medir la campaña en Analytics. • ¿Donde? • https://support.google.com/ analytics/answer/1033867?hl=es • https://developers.google.com/ analytics/devguides/collection/ android/v2/campaigns#google- play-url-builder El destino de la campaña De donde vendrán: El País Donde lo he puesto: Banner Que producto promociono
  56. 56. Influencer Marketing: Cómo crear y gestionar campañas con influencers - www.davidsoler.es Medir la campaña 56 Google Analytics interpreta de manera automática estas etiquetas y las pone en el apartado campañas
  57. 57. Influencer Marketing: Cómo crear y gestionar campañas con influencers - www.davidsoler.es Medir la campaña 57 Pero esta URL es incompartible por poco amigable y por el riesgo de que el enlace se rompa al copiar y pegar. Así pues, hay que acortarla usando, por ejemplo, bit.ly
  58. 58. Influencer Marketing: Cómo crear y gestionar campañas con influencers - www.davidsoler.es Medir la campaña 58 bit.ly te permitirá medir posteriormente los clics a ese enlace
  59. 59. Influencer Marketing: Cómo crear y gestionar campañas con influencers - www.davidsoler.es Medir la campaña 59 Seguimiento del hashtag y keywords con Hootsuite Seguimiento de la actividad de los influencers a través de listas con Hootsuite, Twitter o G+
  60. 60. Influencer Marketing: Cómo crear y gestionar campañas con influencers - www.davidsoler.es Medir la campaña 60 Y, por supuesto: • Revisar nuestro Analytics para analizar que pasó con las visitas, por donde navegaron, tiempo que estuvieron. • Revisar las interacciones generales, no solo de los influencers, en medios sociales: fb, twitter, Linkedin • Revisar las veces que se ha compartido contenido de nuestro sitio viendo los marcadores sociales. Crear alertas por keywords y hashtags en https://www.google.com/alerts
  61. 61. Influencer Marketing: Cómo crear y gestionar campañas con influencers - www.davidsoler.es Medir la campaña - El Dashboard 61 Más las estadísticas de los propios sitios
  62. 62. INFLUENCER MARKETING Buenas y malas prácticas 62
  63. 63. Influencer Marketing: Cómo crear y gestionar campañas con influencers - www.davidsoler.es A modo de resumen… 63 Buena práctica Mala práctica Analizar  bien,  y  de  manera  continua  a  los  influencers Enviar  a  todo  el  mundo  solo  porque  tiene  muchos   seguidores Seleccionar  bien  a  los  influencers  por  su  adecuación  al   producto  y  la  campaña Enviar  la  nota  sin  personalizar  y  siendo  muy  larga Personalizar  la  acción  para  cada  influencer Insistir  si  el  influencer  dice  que  no Texto  corto  de  la  petición  y  campaña  sencilla  de  aplicar No  agradecer  a  los  “fans”,  ni  enviar  un  email  al   influencer  al  final  de  la  campaña.  Hay  que  ser  cortés. Asegurarse  de  que  podremos  medir  bien  la  campaña   (URL  corta,  utm,  monitorización…) Pretender  que  el  influencer  se  trabaje  el  100%  de  los   contenidos  (hay  que  dotarle  de  herramientas  para   facilitarle  la  vida). Aprender  a  aprovechar  los  contenidos  que  los   influencers  ponen  en  sus  cuentas,  para  alimentar  las   tuyas  (y  es  un  modo  de  agradecer)
  64. 64. ¡MUCHAS GRACIAS! David Soler Freixas @dsoler
 davidsolerfre@gmail.com 
 www.davidsoler.es 
 www.slideshare.net/DavidSolerFreixas

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