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Olistic Big Data. La complessità della società ha bisogno di molteplicità degli sguardi. Enzo Risso, SWG

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  1. 1. OLISTIC BIG DATA La complessità della società ha  bisogno di molteplicità degli sguardi 
  2. 2. CHE COSA SUCCEDE INTORNO A  NOI 
  3. 3. 3SWG® TUTTI I DIRITTI RISERVATI La società sta cambiando IL CONSUMO COME STRUMENTO RELAZIONALE I consumatori di oggi: • infedeli • nomadi • in cerca di autenticità e unicità • attenti al risparmio ed eclettici persone (non semplici target) con più identità, che vogliono instaurare legami con gli altri e narrare se stessi SONO
  4. 4. 4SWG® TUTTI I DIRITTI RISERVATI Un nuovo senso del consumare IL CONSUMO COME FLUSSO prodotto/bra nd L’agire di consumo NON è più basato sulla diade cliente-azienda (marchio o prodotto) si inserisce in un FLUSSO relazionale, tra cliente e cliente, al cui interno si colloca il prodotto o il brand. MA
  5. 5. 5SWG® TUTTI I DIRITTI RISERVATI Personaggi alla ricerca d’autore • “I  consumatori, deprivati di passato e futuro, devono  rinunciare anche a un’identità fissa, sedotti dalla  prospettiva di rinascere più volte nella loro vita e di  ricominciare da capo una nuova vita di successo”.  Bauman:Bauman: IL CONSUMO COME STRUMENTO IDENTITARIO Prodotti e brand non sono più un fine Ma sono diventati un MEZZO RELAZIONALE, uno strumento che consente alle persone di interpretare e mettere in scena, di volta in volta, un personaggio di se stesso.
  6. 6. 6SWG® TUTTI I DIRITTI RISERVATI Il consumatore non esprime più solo uno stile di vita. • Il suo incedere assume le forme del bricolage errante (wandering). • L’approccio al consumo cambia secondo il momento di vita, le passioni, i valori, gli stimoli e la tipologia merceologica di prodotto3. Il consumatore post (post moderno, post crisi, post...) PERSONE ERRANTI Il sistema dei gruppi di riferimento, per quanto modificato nel senso degli stili di vita, non si adatta più alla società differenziata postindustriale e al modello di identità mutevole, frammentaria, contraddittoria della società di consumo odierna.
  7. 7. 7SWG® TUTTI I DIRITTI RISERVATI L’agire di consumo post crisi è cherry picking: s’incardina sul bisogno di catturare il meglio dai diversi contesti. Alla ricerca delle narrazioni perdute PERSONE IN CERCA DI AFFINITÀ valori condivisivalori condivisi oggetti e brand in grado di esprimere le diverse identità che convivono negli individui (legati alla pluralità di contesti in cui vivono e operano) oggetti e brand in grado di esprimere le diverse identità che convivono negli individui (legati alla pluralità di contesti in cui vivono e operano) sceneggiature e narrazioni per esprimere al meglio i significati di sé sceneggiature e narrazioni per esprimere al meglio i significati di sé forme di condivisione con gli altri che fanno parte dello stesso raggruppamento neo-tribale. forme di condivisione con gli altri che fanno parte dello stesso raggruppamento neo-tribale. la ricerca di AFFINITÀ Il leit motiv è Il bisogno di “Siamo passati dall’ideale del sogno del successo, al successo del sogno: essere orgogliosi dei propri sogni e desiderosi di raccontarli”…
  8. 8. 8SWG® TUTTI I DIRITTI RISERVATI La persona-consumatore DA TARGET A SOGGETTO RELAZIONALE E TEATRALE Il consumatore odierno NON è SOLO un obiettivo. È un soggetto relazionale e teatrale, che compra e compie le sue scelte in base a sistemi di simboli e codici espressivi: in base a attitudini, valori e preferenze. MA • “Non vi è più un consumatore al quale mirare, vi è solo un flusso  di culture del consumo e di orientamenti contraddittori con i quali  si dovrebbe confluire o dai quali essere trasportati”.  GerkenGerken
  9. 9. 9SWG® TUTTI I DIRITTI RISERVATI Le communities of sentiment Le communities of sentiment sono sciami, sono agglomerati temporanei di identità, significati, cultura di consumo, gusto e flusso narrativo. Le persone non vi aderiscono in modo formale, ma per trascinamento di sentire, per affinità. Sono comunità che raggruppano le persone in modo temporaneo, in base alle affinità del momento, al comune immaginare, sentire, praticare, acquistare, sognare, emozionare, percepire valorialmente. GI AGGLOMERATI SONO SEMPRE PIÙ SCIAMICI Le persone non si raggruppano più per stili di vita in neo-tribù dai legami allentati, in SCIAMI, In COMUNITÀ DI SENTIRE (COMMUNITIES OF SENTIMENT) . MA
  10. 10. 10SWG® TUTTI I DIRITTI RISERVATI La liquidità crea clan sciamici • Lo sciame è una nuova figura della modernità liquida. Gli sciami non  sono qualcosa di più dell’unità delle loro parti, somigliano «alle  immagini di Warhol: repliche di un originale assente o impossibile da  rintracciare». BaumanBauman • I mass media permettono pratiche collettive di lettura, critica,  scambio nella rete  ed intrattenimento che aggregano individui  all'interno di comunità di sentimento, gruppi di persone che  cominciano ad immaginare e sentire le cose in comune.  •Esperienze collettive dei mass‐media  o chat rooms informatiche,  possono creare potenti solidarietà tra i le persone per condividere  emozioni e azioni. Arjun Appadurai Arjun Appadurai GRUPPI CHE IMMAGINANO E SENTONO LE COSE IN COMUNE
  11. 11. 11SWG® TUTTI I DIRITTI RISERVATI Oltre la brand awarness individuare le brand affinity LEGARSI FUSIONALMENTE CON LE COMUNITÀ DI IDENTITÀ, CULTURA DI CONSUMO E GUSTO OGGI non conta solo la diffusione della notorietà del marchio, la capacità di un brand o un prodotto di entrare e permanere negli scenari di consumo delle persone. CONTA Gli scenari non sono mappe simbolico. Gli scenari non sono mappe razionali, ma il complesso e articolato universo del policentrismo esistenziale delle persone, composto da narrazioni, attese, identità, sogni, cultura di consumo e sistema simbolico.
  12. 12. 12SWG® TUTTI I DIRITTI RISERVATI Brand affinity • è la strategia che permette di individuare il PERCORSO, I CONTENUTI, LE NARRAZIONI  ADATTE  per alimentare e strutturare la capacità fusionale di un brand o prodotto. LA BRAND AFFINITYLA BRAND AFFINITY • La capacità di collegarsi alle comunità di sentire, alla cultura di consumo e gusto espressa dalle persone nelle diverse communities of sentiment.  COLLEGARSICOLLEGARSI • per il brand,  significa costruire legami narrativi, risuonare come simile nei gusti,  nelle passioni, nelle ricerche della persona‐consumatore. LA CENTRALITÀ  FUSIONALE LA CENTRALITÀ  FUSIONALE • NON SI PARLA PIÙ A TUTTI INDISTINTAMENTE, MA SI PARLA AGLI AFFINI, SI ENTRA  NELLE COMUNITÀ DI AFFINI, SI COSTRUISCONO COLLETTIVITÀ DI SIMILI. INTERSCAMBIOINTERSCAMBIO • Un brand può parlare a diverse comunità e può avere diversi discorsi di marca.MOLTEPLICTA’MOLTEPLICTA’ ALLA RICERCA DEI FATTORI FUSIONALI. DEL FEELING
  13. 13. 13SWG® TUTTI I DIRITTI RISERVATI Per tirare le fila TRASFORMAZIONI NON PIÙ RIPRODUZIONI • Il comportamento è un dato che bisogna comprendere ma di per sé  non conduce alla decodifica delle dinamiche complesserischio di lente distorta rischio di lente distorta  Occorre reinterpretare la correlazione che esiste tra comportamenti e.. Emozioni, attese, valori Per avere rappresentazioni raffinate e più vicine al processo reale di scelta • Le situazioni e i sistemi sociali si trasformano  costantemente invece di riprodursi TouraineTouraine
  14. 14. 14SWG® TUTTI I DIRITTI RISERVATI Una società di flussi GLI ATTORI SOCIALI SONO MUTANTI  Siamo in una realtà dai flussi mutevoli  Gli attori, le persone, guidati dai loro interessi, dalle loro passioni, dal bisogni di cambiare, dal senso di assuefazione, dalla costruzione dell’immagine di se stessi  Sono allo stesso tempo elementi di ordine e agenti di cambiamento  Il principio non sociale ma individuale di scelta è l’agente (nelle sue forme variabili e nella complessità degli influssi) del cambiamento  Esso opera sulla società, ma ancor prima sull’individuo perché è il portato dello sguardo che si vede nello specchio delle persone, del guardarsi e del cercarsi costantemente  Uno sguardo che contempla creatività, passioni, bellezza e moralità
  15. 15. BIG DATA
  16. 16. 16SWG® TUTTI I DIRITTI RISERVATI Quando si parla di big data dobbiamo sapere d’entrata che sono una gran cosa.  Al contempo dobbiamo avere la coscienza di mettere un “ma… dipende” subito dopo  Per che cosa possiamo usare i big data? Valori espressi in % I big data strategici • per capire che cosa è successo o sta succedendoAnalisi descrittiveAnalisi descrittive • per capire perché è successoAnalisi diagnosticheAnalisi diagnostiche • per avere indicazioni su che cosa succederàAnalisi predittiveAnalisi predittive • per avere indicazioni su come ottimizzare l’azioneAnalisi prescrittiveAnalisi prescrittive • per imparare ad aggiustare le scelteAnalisi adattiveAnalisi adattive
  17. 17. 17SWG® TUTTI I DIRITTI RISERVATI Abbiamo detto: le persone sono allo stesso tempo elementi di ordine e agenti di  cambiamento   Attraverso gli algoritmi di raccomandazione possiamo certamente cercare di intuire le  diverse correlazioni dei gusti ma….. C’è la possibilità di un consolidarsi attorno a ciò che  già conosciamo replicando schemi, trame, prodotti, senza evidenziare idee nuove Valori espressi in % Essere coscienti dei limiti • alimentare un processo di immobilismo dei gusti, di conservazione, che potrebbe farci trovare spiazzati di fronte al cambiamento Il rischio è…Il rischio è… Amazon. i tre algoritmi che permettono…. • item‐to‐item collaborative filtering: ogni libro presenta un valore di vicinanza con altri testi  • user‐to‐user collaborative filtering: stabilisce rapporti di vicinanza tra utenti basandosi sull’analisi  storica dei loro comportamenti  • Analisi fattoriale del comportamento di acquisto: identifica le regole di correlazione tra i  comportamenti di diversi soggetti, in base alla loro similitudine di comportamento 
  18. 18. 18SWG® TUTTI I DIRITTI RISERVATI C’è tutto o qualcosa rimane fuori? Il rischio è quello di pensare che la società operi secondo la  logica dello stimolo‐risposta Le persone scelgono in base a stimoli e comportamenti  omologabili, ma anche in base al contesto, alla creatività,  all’emozionalità, ai valori. OCCORRE pensare che le persone vivono in un contesto, hanno  valori, hanno emozioni, cercano risposte a bisogni e sogni,  vogliono avvertire il senso di CAMBIAMENTO, UNICITÀ  DIVERSITÀ occorre considerare  l’effetto WOW I soggetti e i numeri  raccontano PERSONE Le persone si stancano,   effetto assuefazione Dimmi che cosa compri e ti dirò chi sei:  il presupposto concettuale che sottostà al processo analitico • Le persone cambiano e si dimenticano di avvisare gli altri Liliam Hellman (scrittirice) Liliam Hellman (scrittirice)
  19. 19. 19SWG® TUTTI I DIRITTI RISERVATI È una visione anti‐big data? No assolutamente PARLIAMO DI PERSONE I sistemi emotivi NON rispondono alle  influenze dell’ambiente in modo  immediato e unidirezionale. Al contrario della lampadina che si accende  e spegne, i sistemi emotivi si comportano  come delle ruote che una volta messe in  movimento vanno avanti a girare per  inerzia e hanno bisogno di tempo per  fermarsi e, soprattutto, elaborano più  stimoli, più correlazioni della personalità,  della storia, della ricerca  Le emozioni che guidano l’agire Ricerca/voglia di fareRicerca/voglia di fare PauraPaura RabbiaRabbia Eccitazione/bisogno di ammirazioneEccitazione/bisogno di ammirazione CuraCura Pena della solitudine/egotismoPena della solitudine/egotismo GiocoGioco
  20. 20. 20SWG® TUTTI I DIRITTI RISERVATI La sfida dell’umanesimo 4.0 Il dato non deve essere visto INCAPSULATO nella tecnologia, che è interessata al dato in sé Oggi non si comunica se non si comunicano emozioniOggi non si comunica se non si comunicano emozioni I big data sono indispensabili per sapere che una persona si è comportata in un certo modo e che altre persone come lei hanno fatto lo stesso I big data sono indispensabili per sapere che una persona si è comportata in un certo modo e che altre persone come lei hanno fatto lo stesso Ma non sappiamo perché, quali sono le motivazioni che li spingono e li guidanoMa non sappiamo perché, quali sono le motivazioni che li spingono e li guidano Quali sono le sindromi, le pulsioni che li portano a fare ciòQuali sono le sindromi, le pulsioni che li portano a fare ciò I dati sono il motore dell’advertising, ma solo i messaggi sono capaci di catturare le emozioni del cliente I dati sono il motore dell’advertising, ma solo i messaggi sono capaci di catturare le emozioni del cliente E i messaggi sono contenuti, valori, narrazioniE i messaggi sono contenuti, valori, narrazioni
  21. 21. 21SWG® TUTTI I DIRITTI RISERVATI E allora…tornando ai big data Analizzare l’esperienza di acquisto è essenziale, ma occorre anche individuare le emozioni e i sentimenti delle persone  L’obiettivo è far emergere i fenomeni Per fare questo bisogno mixare, essere interdisciplinari Ci sono i dati di comportamento dei clienti Ci sono i dati di social reading Ci sono le analisi campionarie per cogliere sogni, esigenze, bisogni, nuove attese, stanchezze Il modello è quello della rete analitica È un approccio di tipo OLISTICO
  22. 22. 22SWG® TUTTI I DIRITTI RISERVATI Olistic big data. Perché? • la complessità delle persone è superiore ai dati che si possono raccogliere sui comportamenti individuali.Perché…Perché… • le emozioni, le visioni di sé e del futuro, le aspirazioni, i sogni e i valori di riferimento, compongono quel bricolage di desideri e brame che incide sulle scelte delle persone e sui loro comportamenti sociali, di acquisto e politici. Perché …Perché … • con i Big Data, la possibilità di analizzare e mettere in relazione dati eterogenei per prevedere quelli futuri ha aumentato notevolmente le sue potenzialità, ma le previsioni sull’agire futuro rischiano di restare monche se si perde di vista che sull’agire delle persone incide in modo determinante quel complesso bricolage di desideri e brame. Perché …Perché … • il Motivational (olistic) Big Data è un nuovo modo di pensare e affrontare l’analisi previsionale, che cerca di mettere in relazione quello che le persone hanno fatto e stanno facendo, con le loro aspirazioni. Perché…Perché… • È necessario sintonizzarsi non solo sui comportamenti delle persone (che cosa mettono nel carrello) ma sui tanti LIFELONG delle persone e nei diversi momenti di vitaPerchéPerché
  23. 23. 23SWG® TUTTI I DIRITTI RISERVATI Olistic big data???? • Mette insieme i dati di possesso di consumo di un brand con quelli campionari Come funziona. Come funziona. • Quando è possibile unire dati diretti del brand con quelli campionabili o rilevabili Quando funziona. Quando funziona. • In qualunque settore Dove lo puoi applicare. Dove lo puoi applicare.
  24. 24. PER CONSLUDERE…
  25. 25. 25SWG® TUTTI I DIRITTI RISERVATI Ergo   Dobbiamo imparare a mettere i filtri giusti nelle nostre analisi  Mettere un filtro vuol dire INTERPRETARE i dati con una nuova consapevolezza  Vuol dire non affidarsi solo a un algoritmo, mixare, arricchire, cercare di cogliere la complessità e l’interazione tra razionale i irrazionale, tra riflessività e emotività che c’è nelle persone e nelle scelte  Prima di interrogare i data base dobbiamo porci le domande giuste a monte  Una query continua e intrigante per raccogliere e mantenere gli occhi aperti sulla complessità e sulle interazioni perché le persone sono sempre meno target e sempre più interlocutori, attori, protagonisti di storie e narrazioni • In una società alleggerita dalle grandi utopie collettive, i marchi assolvono una funzione ineliminabile: sono sogni, offrono punti di riferimento, sicurezza; sono strumenti di autovalorizzazione per consumatori ormai slegati dalle antiche forme di appartenenza collettiva LipovetskyLipovetsky
  26. 26. www.swg.it |  info@swg.it | pec: info@pec.swg.it Trieste, via S. Francesco 24 ‐ 34133 – Tel. +39.040.362525 – Fax +39.040.635050 Milano, via G. Bugatti 7/A ‐ 20144 – Tel. +39.02.43911320 – Fax +39.040.635050 Enzo Risso Direttore scientifico di SWG Docente di sociologia dei processi culturali e comunicativi L’Italia è nel bel mezzo di un interregno tra ieri e domani, tra non più e non ancora. È nel cuore di un meticciamento di valori e opinioni, in cui convivono pulsioni differenti e antitetiche. Un amalgama scivoloso in cui agli elementi del passato si sovrappongono, senza affermarsi nettamente, ma mescolandosi o meglio impastandosi, con le nuove spinte trasformative della contemporaneità. Nuovo e vecchio non si colorano, però, lungo le vie usuali, in cui il nuovo è rappresentato dalle spinte innovative e aperturiste e il vecchio da quelle conservative e tradizionali, ma siamo di fronte a una ibridazione dalle polarità molteplici e fluide, in cui il nuovo assume anche i contorni di inversioni di rotta, di chiusure protezionistiche e il vecchio, specie nell’ambito dei diritti sociali, appare più avanti e aperturista rispetto alle dinamiche retrocessive degli ultimi anni. Come è cambiato il nostro Paese dal 1997 al 2017? Venti anni di mutamenti e trasfigurazioni. Venti anni della nostra storia e della nostra società letti attraverso la lente attenta e approfondita dell’Osservatorio sui mutamenti valoriali e sociali di SWG.

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