SlideShare a Scribd company logo
See discussions, stats, and author profiles for this publication at: https://www.researchgate.net/publication/354831705
Błędy w budowaniu informacji prasowych
Chapter · September 2021
CITATIONS
0
READS
25
3 authors:
Some of the authors of this publication are also working on these related projects:
retail View project
National branding in practice. Case study of the Principality of Liechtenstein View project
Dariusz Tworzydło
University of Warsaw
60 PUBLICATIONS 73 CITATIONS
SEE PROFILE
Sławomir Gawroński
University of Information Technology and Management in Rzeszów /Poland/
30 PUBLICATIONS 56 CITATIONS
SEE PROFILE
Norbert Zyczynski
Rzeszów University of Technology
14 PUBLICATIONS 11 CITATIONS
SEE PROFILE
All content following this page was uploaded by Dariusz Tworzydło on 25 September 2021.
The user has requested enhancement of the downloaded file.
2
Wydano za zgod Rektora
R e c e n z e n c i
prof. dr hab. Kazimierz WOLNY-ZMORZY SKI
dr hab. Marcin SZEWCZYK, prof. WSIiZ
R e d a k t o r n a c z e l n y
Wydawnictw Politechniki Rzeszowskiej
dr hab. in . Lesław GNIEWEK, prof. PRz
R e d a k t o r
Marzena TARAŁA
S k ł a d i ł a m a n i e
Mariusz TENDERA
P r o j e k t o k ł a d k i
Kacper GARDZIAŁA
O p r a c o w a n i e g r a f i c z n e t a b e l i w y k r e s ó w
Kacper GARDZIAŁA
zarz dzanie komunikacj , zarz dzanie w kryzysach
relacje z mediami, informacje prasowe
© Copyright by Oficyna Wydawnicza Politechniki Rzeszowskiej
Rzeszów 2021
Wszelkie prawa autorskie i wydawnicze zastrze one. Ka da forma powielania oraz przenoszenia na inne no niki
bez pisemnej zgody Wydawcy jest traktowana jako naruszenie praw autorskich, z konsekwencjami przewidzianymi
w Ustawie o prawie autorskim i prawach pokrewnych (Dz.U. z 2018 r., poz. 1191 t.j.). Autor i Wydawca doło yli
wszelkich stara , aby rzetelnie poda ródło zamieszczonych ilustracji oraz dotrze do wła cicieli i dysponentów
praw autorskich. Osoby, których nie udało si ustali , s proszone o kontakt z Wydawnictwem.
ISBN 978-83-7934-505-2
e-ISBN 978-83-7934-512-0
Oficyna Wydawnicza Politechniki Rzeszowskiej
al. Powsta ców Warszawy 12, 35-959 Rzeszów
Ark. wyd. 13,97. Ark. druk. 13,25.
Oddano do druku w grudniu 2020 r. Wydrukowano w sierpniu 2021 r.
Drukarnia Oficyny Wydawniczej, al. Powsta ców Warszawy 12, 35-959 Rzeszów
Zam. nr 47/21
3
Wst p ........................................................................................................... 5
Rozdział 1.
Informacja jako gatunek medialny (Karina Stasiuk-Krajewska) .................... 7
Rozdział 2.
Wykorzystanie informacji prasowych w procesie komunikacji
(Malwina uchniewicz) ................................................................................... 21
Rozdział 3.
Bł dy w budowaniu informacji prasowych (Dariusz Tworzydło,
Sławomir Gawro ski, Norbert yczy ski) ....................................................... 29
Rozdział 4.
Niechciany materiał prasowy (Monika Kaczmarek- liwi ska) ....................... 37
Rozdział 5.
Informacja prasowa jako ekspercki głos w dyskusji medialnej
(Katarzyna Kope -Ziemczyk) .......................................................................... 47
Rozdział 6.
Jak przygotowa informacj prasow , która b dzie skuteczna?
(Anna Miotk) .................................................................................................... 59
Rozdział 7.
Elementy wizualne jako wsparcie procesu komunikacji
(Alicja Waszkiewicz-Raviv) ............................................................................. 75
Rozdział 8.
Prawne aspekty przygotowywania materiałów prasowych
(Piotr Kantorowski) ......................................................................................... 87
Rozdział 9.
Dystrybucja informacji prasowych – od doboru grupy docelowej
po weryfikacj efektów (Ewa Ku niar) ........................................................... 99
Rozdział 10.
Zewn trzne ródła dystrybucji informacji prasowych (Agnieszka Marz da) .. 109
Rozdział 11.
Tworzenie tre ci informacyjnych pod k tem ich widoczno ci
w wyszukiwarkach (Wojciech Szyma ski) ...................................................... 123
4
Rozdział 12.
Wykorzystanie technologii i rozwi za informatycznych w dystrybucji
informacji prasowych (Artur Babicz) .............................................................. 133
Rozdział 13.
Informacje prasowe – relikt przeszło ci czy przyszło media relations
(Sebastian Bykowski) ....................................................................................... 141
Rozdział 14.
Ocena jako ci i efektów działa media relations (Marek Zajic,
Dariusz Tworzydło, Zdzisława Zioło, Aneta Zaj c) ........................................ 153
Rozdział 15.
Informacje prasowe i ich wykorzystanie w relacjach z mediami
z perspektywy dziennikarza (Marek Kacprzak) .............................................. 167
Rozdział 16.
Informacje prasowe i ich wykorzystanie w mediach w wietle wyników
bada empirycznych (Dariusz Tworzydło, Marek Zajic, Przemysław Szuba,
Mateusz Lach) ................................................................................................. 175
Streszczenie ..................................................................................................... 203
Summary .......................................................................................................... 207
O autorach ....................................................................................................... 211
Dariusz Tworzydło, Sławomir Gawro ski, Norbert yczy ski
W ród ró nych elementów słu cych komunikowaniu si przedsi biorstwa
z jego otoczeniem coraz cz ciej podkre la si rosn ce znaczenie wybranych sfer
zadaniowych public relations. Wynika to cz ciowo ze stale słabn cej pozycji
reklamy w ogólnym procesie komunikowania, cz ciowo natomiast z relatywnie
niskich kosztów prowadzenia działa w ramach public relations1
. Wskaza nale y,
e to agencje public relations w głównej mierze, chc c sprosta wyzwaniu kom-
pleksowej obsługi komunikacyjnej firm, realizuj wiele działa , które mo na za-
kwalifikowa do poszczególnych sfer zadaniowych public relations. Szczególnego
znaczenia nabieraj tu relacje z mediami, które stanowi trzon działa agencyj-
nych, zdecydowanie przewy szaj c w kwestii liczebno ci inne sfery zadaniowe,
takie jak relacje w internecie, organizacj eventów czy zarz dzanie kryzysowe2
.
Potwierdzaj to ró ni autorzy, podkre laj c mi dzy innymi, e opracowywanie
i wysyłanie informacji prasowych nale y nie tylko do działa agencyjnych, ale
tak e do rutynowych czynno ci ka dego działu PR. Wielu praktyków public rela-
tions znaczn cz czasu pracy sp dza na budowaniu i utrzymywaniu relacji
z mediami3
. Równie wa n rol informacja prasowa odgrywa w przypadku wyst -
pienia sytuacji kryzysowych4
.
Relacje z mediami, w które na trwałe s wpisane tworzenie i dystrybucja in-
formacji prasowych, ale tak e pomiar efektów tych e działa , polegaj na budo-
waniu trwałych i obustronnie korzystnych relacji firmy z jej otoczeniem medial-
nym. Te wi zi powinny by kształtowane w taki sposób, aby za ich po rednictwem
mo na było przekazywa tre ci do grup docelowych5
. Maj c to na uwadze, trzeba
1
S. Gawro ski, Media relations. Współpraca dziennikarzy i specjalistów PR, Wydawn. WSIiZ, Rze-
szów 2006, s. 7.
2
D. Tworzydło, P. Szuba, N. yczy ski, Zarz dzanie kryzysem wizerunkowym z perspektywy agen-
cji public relations. Analizy, tendencje i uwarunkowania, Oficyna Wydawnicza Politechniki Rze-
szowskiej, Rzeszów 2019, s. 37.
3
M. Bland, A. Theaker, D. Wragg, Jak utrzymywa dobre relacje z mediami, Helion, Gliwice 2005,
s. 11.
4
W. Macierzy ski, Public relations w opinii Polaków. Perspektywa czasu niepewno ci, Wydawn.
Naukowe Instytutu Technologii Eksploatacji–PIB, Radom 2008, s. 188.
5
D. Tworzydło, Macierz celów wizerunkowych w procesie oceny efektów public relations, Wydawn.
WSIiZ, Rzeszów 2008, s. 38.
30 Rozdział 3.
podkre li znaczenie informacji prasowych i ich wag we wspomnianym procesie.
Jest to fundament budowania relacji i docelowo docierania do ostatecznych grup,
jakie pozostaj w zasi gu zainteresowania przedsi biorstwa.
Informacje prasowe s narz dziem codziennie wykorzystywanym przez spe-
cjalistów public relations w procesie komunikacji z mediami. Dziennikarze ledz
aktywno firm, organizacji i instytucji, aby pozyska wiedz niezb dn im w co-
dziennej pracy. Potwierdzaj to nie tylko badania przeprowadzone przez eksper-
tów Instytutu Rozwoju Społecze stwa Informacyjnego wspólnie z Polsk Agencj
Prasow w 2020 r., ale tak e wcze niejsze projekty badawcze realizowane mi dzy
innymi przez autorów niniejszego rozdziału.
Maj c na uwadze wskazane znaczenie informacji prasowych, ich rol w bu-
dowaniu skutecznych i trwałych relacji z mediami, w niniejszym rozdziale zawarto
analiz kluczowych bł dów, jakie popełniaj specjali ci public relations, tworz c
i wysyłaj c materiały do mediów. Zdiagnozowano je na podstawie wspomnianych
ju bada naukowych, których efektem były 132 ankiety uzupełnione przez dzien-
nikarzy na przełomie sierpnia i wrze nia 2020 r. Sam proces badawczy został zre-
alizowany za pomoc ilo ciowej metody badawczej przy u yciu techniki CAWI
(ang. Computer Assisted Web Interview). Pytania dotyczyły szeroko uj tych ob-
szarów zwi zanych z wykorzystaniem informacji prasowych przez dziennikarzy,
w tym ródeł pozyskiwania danych, oceny elementów składowych informacji pra-
sowych. Zaprezentowana analiza została poszerzona o kwestie wynikaj ce z do-
wiadczenia autorów oraz inne badania, jakie zespół ten realizował.
Ka dego dnia wysyłane s setki informacji prasowych, jednak znaczna ich
cz bywa odrzucana przez odbiorców z powodu elementarnych zaniedba 6
, wy-
nikaj cych mi dzy innymi z braków w wiedzy i do wiadczeniu ich nadawców
praktyków public relations. Podczas tworzenia informacji prasowych specjali ci
zajmuj cy si relacjami z mediami popełniaj bł dy, które w oczach dziennikarzy
ich dyskredytuj 7
.
Opieraj c si na przeprowadzonych badaniach, mo na wskaza , e kluczo-
wym przewinieniem przy tworzeniu informacji prasowych jest ich marketingowy
charakter, co oznacza, e zamiast warto ci informacyjnej, newsowej maj one wy-
ł cznie warto reklamow . Mo e to wynika z faktu, e niektórzy praktycy, nie
tylko młodzi sta em, uwa aj , e uda si przekona dziennikarza do tego, aby opu-
blikował materiał, którego tre jest przepełniona informacjami o produkcie czy
usłudze, a przy okazji nacechowana emocjami wyra onymi mnogo ci przy-
miotników warto ciuj cych. Nie ograniczaj si oni do typowych okre le , które
6
S. Black, Public relations, Dom Wydawniczy ABC, Warszawa, 1999, s. 68.
7
S. Gawro ski, The World of Journalism – The World of Public Relations. Assessment of Changes
in Relations Between Journalists and PR Managers in Poland, „Social Communication”, 2016,
nr 2(1), s. 6 12.
Bł dy w budowaniu informacji prasowych 31
wskazuj na jako przedmiotu (dobry–zły), ale id znacznie dalej i dokonuj
bardzo gł bokich, wyra nie widocznych ocen. W takiej sytuacji dziennikarze bez
cienia w tpliwo ci najcz ciej odrzucaj dany materiał ze wzgl du na jego jasne
przyporz dkowanie do kategorii „reklama”. Przymiotniki wykorzystywane w in-
formacjach prasowych wskazuj na stosunek nadawcy do towaru, usługi czy idei.
Warto ciowanie okre lonych cech jest nie tylko widoczne, ale tak e pozwala na
odró nienie tekstu merytorycznego, materiału, który mo na nazwa obiektywnym
przekazem i informacj , od tego, co najprawdopodobniej zostanie przekierowane
do działu marketingu i reklamy. I tak si cz sto dzieje du a cz materiałów,
jakie dziennikarze otrzymuj od specjalistów zajmuj cych si public relations, tra-
fia do działów odpowiadaj cych za reklam . Jest to jeden z powa niejszych bł -
dów w pracy PR-owców.
Innym istotnym wykroczeniem popełnianym przy okazji tworzenia informa-
cji prasowych jest przeładowywanie ich zb dnymi danymi i wypowiedziami me-
ned erów, osób tworz cych organizacj . Nierzadko specjali ci ds. komunikacji
zdaj si s dzi , e jako materiału wyra a si w liczbie wypowiedzi osób repre-
zentuj cych firm . Nic bardziej mylnego. Jeszcze wi kszym problemem jest prze-
konanie, e dziennikarze ch tniej analizuj i wykorzystuj materiał prasowy, je li
znajduj si w nim tego typu wypowiedzi w ró nej formie. Z bada wynika, e
przedstawiciele mediów nie s jednoznacznie przychylni takiej formie wzbogaca-
nia tre ci informacji prasowych i traktuj ten element z du ym dystansem.
Kolejnym powa nym bł dem, jaki został dostrze ony, je li chodzi o kontakty
z mediami z wykorzystaniem wspomnianych informacji prasowych, jest wielo-
krotne wysyłanie tych samych materiałów do jednej redakcji. Cz sto tak e mate-
riały prasowe trafiaj na wszystkie mo liwe adresy e-mail poszczególnych dzien-
nikarzy i redakcyjne, jakie osoby dystrybuuj ce press release znajd na stronie
internetowej danej instytucji. Wysyłka tego typu nie tylko mo e by traktowana
jako spam, ale z pewno ci nie daje gwarancji publikacji.
Opieraj c si na wynikach bada dziennikarzy, mo na wskaza katalog man-
kamentów najcz ciej pojawiaj cych si w praktyce konstruowania informacji
prasowych przez specjalistów public relations. Wyniki badania opinii rodowiska
dziennikarskiego w tym zakresie prezentuje wykres 1.
Przy tworzeniu informacji prasowych powa nym bł dem i problemem jest
zarazem brak spójno ci narracji i wplatanie w tekst informacyjny zbyt wielu w t-
ków. Ró norodne, niepoukładane, niespójne fragmenty mog si przyczyni do
istotnego zaburzenia jako ci tre ci, ale tak e stanowi argument za odrzuceniem
całego materiału. Z t kwesti cz sto wi e si równie brak zgodno ci tre ci, która
jest zawarta w artykule, z jego tytułem. Czasem autor informacji prasowej chce,
aby nabrała ona warto ci, dlatego wymy la wyj tkowy tytuł, próbuj c w ten
sposób sprawi , by cały materiał stał si bardziej atrakcyjny. Badania dowodz
jednak, e dziennikarze s w stanie to wyłapa , a tak e odrzucaj tak form pod-
kre lania warto ci informacji prasowej. Tym samym nale y zaznaczy , e jako
tworzonych materiałów jest oceniana na podstawie zgodno ci tytułu z zawarto ci .
32 Rozdział 3.
Warto ci na wykresie zostały zaokr glone, przez co mog nie sumowa si do 100%
Wykres 1. Bazuj c na własnym do wiadczeniu, prosz oszacowa odsetek informacji prasowych,
przy których spotkał/a si Pan/i z nast puj cymi sytuacjami, N = 132 (w %)
ródło: Opracowanie własne na podstawie badania dziennikarzy przeprowadzonego przez
ekspertów Instytutu Rozwoju Społecze stwa Informacyjnego wspólnie z Polsk Agencj
Prasow w 2020 r.
Bł dy w budowaniu informacji prasowych 33
Staje si to szczególnie istotne w warunkach nagminnego stosowania mechanizmu
clickbait we współczesnym dziennikarstwie8
i komunikacji internetowej9
. Bł dem
jest tak e u ywanie trudnego, specjalistycznego słownictwa bez odpowiedniego
wyja nienia lub interpretacji. Ta kwestia jest o tyle istotna, e ma wpływ na efekt,
jakim jest zrozumienie tekstu przez osoby czytaj ce.
Zauwa anym przez przedstawicieli mediów uchybieniem, w kontek cie prze-
syłanych do nich materiałów prasowych, s tak e bł dy ortograficzne i interpunk-
cyjne. Niestety, cz sto z uwagi na brak czasu czy ch ci na sprawdzenie lub niedo-
strzeganie potrzeby weryfikacji materiału przez inne osoby zdarza si , e do dzien-
nikarzy trafiaj artykuły, które le wiadcz o jako ci pracy PR-owców. Oprócz
tego pojawiaj si tak e bł dy wynikaj ce z braku weryfikacji danych i faktów, co
przekłada si na omyłki pisarskie w datach, godzinach, liczbach, a nawet nazwi-
skach10
.
Przedstawione bł dy wynikaj cz sto z braku do wiadczenia. Szczególnie
chodzi o młodych specjalistów PR, którzy wkraczaj na drog swojej aktywno ci
zawodowej bez specjalnego przygotowania na uczelni czy umiej tno ci praktycz-
nych pozyskanych pod nadzorem mentora, na przykład w agencjach public rela-
tions. Opieraj si na pobie nym, szybkim rozeznaniu tematu, najcz ciej w sieci.
Aby skutecznie realizowa aktywno ci public relations, osoby chc ce prowadzi
owocne relacje z mediami, koniecznie musz wyeliminowa opisane bł dy w swo-
jej praktyce zawodowej.
Wskazane bł dy dostrze one przez przedstawicieli mediów s kluczowe, ale
nie jedyne. Warto w tym miejscu zwróci uwag na konieczno stałego doskona-
lenia w obszarze poprawno ci technicznej oraz wzbogacania walorów j zykowych
materiałów wysyłanych do mediów.
Aby uzyska efekt w postaci publikacji informacji prasowej, wa ne jest zwró-
cenie uwagi na jej nast puj ce cechy:
obj to do 2-3 tys. znaków ze spacjami (z bada wynika, e dziennikarze
oczekuj materiałów, które nie b d przesadnie długie);
budowanie materiału na podstawie aktualnych, rzetelnie zebranych, neu-
tralnych11
zbiorów danych, analiz, ekspertyz, wyników bada , które b d
stanowiły warto dodan do pracy dziennikarza (materiały dziennikarskie
stanowi warto o wymiarze utworu, dobro intelektualne autora, dlatego
wielu przedstawicieli mediów d y do tego, aby ich artykuły cechowały
8
L. Alves, N. Antunes, O. Agrici, C.M.R. Sousa, C.M.Q. Ramos, Click Bait: You Won’t Believe
What Happens Next!, „Journal of Social, Technological and Environmental Science”, 2016,
nr 5(2), s. 196.
9
S. Wigley, B. Lewis, Rules of Engagement: Practice What You Tweet, „Public Relations Review”,
2012, nr 38(1), s. 165 167.
10
D. Tworzydło, Public relations praktycznie, Newsline, Rzeszów 2017, s. 236.
11
Ibidem, s. 235.
34 Rozdział 3.
oryginalno i indywidualizm, czego konsekwencj jest zmienno , niejed-
norodno i nieostro współczesnych gatunków, rodzajów i form wypo-
wiedzi, uniemo liwiaj ce opozycyjne dzielenie ich na informacj i publi-
cystyk );
syntetyczne traktowanie tre ci prezentowanych w materiałach prasowych,
bez rozwlekania i nadmiernego rozdrabniania, je li nie wymaga tego temat;
wła ciwe dopasowanie tre ci materiałów do profilu redakcji, do której s
one wysyłane, co wymaga uzyskania odpowiedzi mi dzy innymi na pyta-
nia dotycz ce tego, kim s odbiorcy komunikatu i jakie media pozwol na
dotarcie do nich z przekazem12
;
forma i format odpowiadaj ce dziennikarzom, umo liwiaj ce wykorzysta-
nie i szybkie zastosowanie w opracowywanych przez nich publikacjach.
Wskazane cechy dobrego materiału prasowego to tylko wytyczne, które jed-
nak daj obraz oczekiwa dziennikarzy, tego co mo e dla nich stanowi warto
dodan , która w perspektywie krótkookresowej zostanie wykorzystana. Tym sa-
mym przedsi biorstwo zyska szans dotarcia z kluczowymi komunikatami do
oczekiwanych przez siebie grup docelowych. Szczególnie wa ny w tym kontek-
cie jest fakt, e media powinny otrzymywa jedynie sprawdzone, pewne informa-
cje13
, a przy tym takie, które wywołaj w dziennikarzu poczucie, e temat, którego
dotyka, jest istotny i społecznie wa ny14
.
Informacje prasowe stanowi kluczowy element wszystkich dobrze prowa-
dzonych relacji z mediami. Maj c na uwadze to stwierdzenie, specjali ci odpowia-
daj cy za ten aspekt zarz dzania procesem komunikowania w ramach przedsi -
biorstwa poszukuj wiedzy na temat tego, jak tworzy dobre press release, aby
zostały przynajmniej przeczytane przez dziennikarza i by mo e uwzgl dnione
w jego systematycznej pracy twórczej. W efekcie konieczne staje si dbanie o takie
budowanie tre ci, aby materiał prasowy nie stał si kolejnym z tych, które zostan
przekierowane do działów reklamy. Warto dobrej informacji mierzy si jej czy-
telno ci , ale tak e sam tre ci , która powinna by ukierunkowana na prezentacj
danych, analiz czy innych warto ciowych faktów pozbawionych przy tym emo-
cjonalnego nacechowania i ukierunkowania na promocj produktu, idei czy usługi.
Tylko w takiej sytuacji zwi ksza si prawdopodobie stwo, e przesłany przez
specjalist ds. public relations artykuł zostanie uznany za warto dodan relacji
pomi dzy nim a dziennikarzem.
12
M. Bland, A. Theaker, D. Wragg, Jak utrzymywa …, op.cit., s. 67.
13
D. Tworzydło, Procedura zarz dzania w sytuacjach kryzysowych, [w:] S. lusarczyk, J. wida,
D. Tworzydło (red.), Public relations w kształtowaniu pozycji konkurencyjnej organizacji,
Wydawn. WSIiZ, Rzeszów 2001, s. 35.
14
D. Gilpin, Narrating the Organizational Self: Reframing The Role of The News Release, „Public
Relations Review”, 2008, nr 34(1), s. 9 18.
Bł dy w budowaniu informacji prasowych 35
Dobry materiał prasowy wymaga równie odpowiedniego przygotowania.
Jego budowa zakłada konieczno u ycia j zyka zrozumiałego dla grupy docelo-
wej. Przejrzysto , podkre lenie informacji o kluczowym charakterze, uwypukle-
nie najwa niejszych danych z pewno ci mog pomóc w budowaniu materiału
warto ciowego, który przyniesie korzy zarówno firmie, jak i dziennikarzowi15
.
Nale y zaznaczy , e wa nym elementem modelu współpracy komunikacyjnej
w obr bie realizacji oddziaływa media relations powinno by dostosowanie si
PR-owców do oczekiwa wobec ich materiałów, wyra anych przez rodowisko
dziennikarskie oraz unikanie dostrzeganych przez dziennikarzy wad informacji
prasowych.
Alves L., Antunes N., Agrici O., Sousa C.M.R., Ramos C.M.Q., Click Bait: You Won’t Believe What
Happens Next!, „Journal of Social, Technological and Environmental Science”, 2016, nr 5(2).
Black S., Public relations, Dom Wydawniczy ABC, Warszawa 1999.
Bland M., Theaker A., Wragg D., Jak utrzymywa dobre relacje z mediami, Helion, Gliwice 2005.
Gawro ski S., Media relations. Współpraca dziennikarzy i specjalistów PR, Wydawn. WSIiZ,
Rzeszów 2006.
Gawro ski S., The World of Journalism – The World of Public Relations. Assessment of Changes in
Relations Between Journalists and PR Managers in Poland, „Social Communication”, 2016,
nr 2(1).
Gilpin D., Narrating the Organizational Self: Reframing the Role of the News Release, „Public
Relations Review”, 2008, nr 34(1).
Macierzy ski W., Public relations w opinii Polaków. Perspektywa czasu niepewno ci, Wydawn.
Naukowe Instytutu Technologii Eksploatacji – PIB, Radom 2008.
Tworzydło D., Macierz celów wizerunkowych w procesie oceny efektów public relations, Wydawn.
WSIiZ, Rzeszów 2008.
Tworzydło D., Procedura zarz dzania w sytuacjach kryzysowych, [w:] S. lusarczyk, J. wida,
D. Tworzydło (red.), Public relations w kształtowaniu pozycji konkurencyjnej organizacji,
Wydawn. WSIiZ, Rzeszów 2001.
Tworzydło D., Public relations praktycznie, Newsline, Rzeszów 2017.
Tworzydło D., Szuba P., yczy ski N., Zarz dzanie kryzysem wizerunkowym z perspektywy agencji
public relations. Analizy, tendencje i uwarunkowania, Oficyna Wydawnicza Politechniki
Rzeszowskiej, Rzeszów 2019.
Wigley S., Lewis B., Rules of Engagement: Practice What You Tweet, „Public Relations Review”,
2012, nr 38(1).
15
D. Tworzydło, Public relations praktycznie, op.cit., s. 233.
View publication stats
View publication stats

More Related Content

Similar to Bł dy w budowaniu informacji prasowych.pdf

Kampania w sieci
Kampania w sieciKampania w sieci
Kampania w sieciSotrender
 
Zarządzanie kryzysem w polskich przedsiębiorstwach
Zarządzanie kryzysem w polskich przedsiębiorstwachZarządzanie kryzysem w polskich przedsiębiorstwach
Zarządzanie kryzysem w polskich przedsiębiorstwach
Dariusz Tworzydło
 
Przestrzeń publiczna dzielnicy w partycypacyjnym planowaniu strategicznym "Qu...
Przestrzeń publiczna dzielnicy w partycypacyjnym planowaniu strategicznym "Qu...Przestrzeń publiczna dzielnicy w partycypacyjnym planowaniu strategicznym "Qu...
Przestrzeń publiczna dzielnicy w partycypacyjnym planowaniu strategicznym "Qu...
Przemek Kluz
 
2009.03 Portret Internauty - Raport CBOS i Gazeta.pl
2009.03 Portret Internauty - Raport CBOS i Gazeta.pl2009.03 Portret Internauty - Raport CBOS i Gazeta.pl
2009.03 Portret Internauty - Raport CBOS i Gazeta.pl
ARBOinteractive Polska
 
2009 Portret Polskiego Internauty (Gazeta.pl i CBOS)
2009 Portret Polskiego Internauty (Gazeta.pl i CBOS)2009 Portret Polskiego Internauty (Gazeta.pl i CBOS)
2009 Portret Polskiego Internauty (Gazeta.pl i CBOS)
Divbi
 
2009 03, Gazeta Cbos, Portret Internauty
2009 03, Gazeta Cbos, Portret Internauty2009 03, Gazeta Cbos, Portret Internauty
2009 03, Gazeta Cbos, Portret Internautyinternetstats
 
Wyborca w sieci
Wyborca w sieciWyborca w sieci
Wyborca w sieciSotrender
 
Projekt Strategii Powiatu Mieleckiego 2014-2020 / "Program rozwoju"
Projekt Strategii Powiatu Mieleckiego 2014-2020 / "Program rozwoju"Projekt Strategii Powiatu Mieleckiego 2014-2020 / "Program rozwoju"
Projekt Strategii Powiatu Mieleckiego 2014-2020 / "Program rozwoju"
Obywatelski Aktywny Mielec
 
METODY I TECHNIKI POMIARU EFEKTÓW DZIAŁAŃ PUBLIC RELATIONS WYKORZYSTYWANE W B...
METODY I TECHNIKI POMIARU EFEKTÓW DZIAŁAŃ PUBLIC RELATIONS WYKORZYSTYWANE W B...METODY I TECHNIKI POMIARU EFEKTÓW DZIAŁAŃ PUBLIC RELATIONS WYKORZYSTYWANE W B...
METODY I TECHNIKI POMIARU EFEKTÓW DZIAŁAŃ PUBLIC RELATIONS WYKORZYSTYWANE W B...
Dariusz Tworzydło
 
Strategia wsparcia Wałbrzycha
Strategia wsparcia WałbrzychaStrategia wsparcia Wałbrzycha
Strategia wsparcia WałbrzychaPrzemysław Filar
 
Analiza zmian w zawodzie dziennikarza wywołanych pandemią COVID-19 z uwzględn...
Analiza zmian w zawodzie dziennikarza wywołanych pandemią COVID-19 z uwzględn...Analiza zmian w zawodzie dziennikarza wywołanych pandemią COVID-19 z uwzględn...
Analiza zmian w zawodzie dziennikarza wywołanych pandemią COVID-19 z uwzględn...
Dariusz Tworzydło
 
Public relations a media — konfl ikt interesów czy korzyści wynikające z syne...
Public relations a media — konfl ikt interesów czy korzyści wynikające z syne...Public relations a media — konfl ikt interesów czy korzyści wynikające z syne...
Public relations a media — konfl ikt interesów czy korzyści wynikające z syne...
Dariusz Tworzydło
 
Jaka jest przyszłość badań i marketingu w social media?
Jaka jest przyszłość badań i marketingu w social media?Jaka jest przyszłość badań i marketingu w social media?
Jaka jest przyszłość badań i marketingu w social media?
Sotrender
 
NOWE TECHNOLOGIE W PUBLIC RELATIONS
NOWE TECHNOLOGIE W PUBLIC RELATIONSNOWE TECHNOLOGIE W PUBLIC RELATIONS
NOWE TECHNOLOGIE W PUBLIC RELATIONS
Dariusz Tworzydło
 
Program trmawajowy raport
Program trmawajowy raportProgram trmawajowy raport
Program trmawajowy raport
Wroclaw
 
Procedury PRAWA i ŻYCIOWE ich rozwiązania, czyli Zeszyt Dobrych Praktyk współ...
Procedury PRAWA i ŻYCIOWE ich rozwiązania, czyli Zeszyt Dobrych Praktyk współ...Procedury PRAWA i ŻYCIOWE ich rozwiązania, czyli Zeszyt Dobrych Praktyk współ...
Procedury PRAWA i ŻYCIOWE ich rozwiązania, czyli Zeszyt Dobrych Praktyk współ...
Centrum Rozwoju Inicjatyw Społecznych CRIS
 
Konstrukcja i dystrybucja informacji prasowych
Konstrukcja i dystrybucja  informacji prasowychKonstrukcja i dystrybucja  informacji prasowych
Konstrukcja i dystrybucja informacji prasowych
Dariusz Tworzydło
 
Wyzwania monitoringu mediów
Wyzwania monitoringu mediówWyzwania monitoringu mediów
Wyzwania monitoringu mediów
Newspoint Sp. z o.o.
 
2009.03 Diagnoza Internetu 2008 - Raport
2009.03 Diagnoza Internetu 2008 - Raport2009.03 Diagnoza Internetu 2008 - Raport
2009.03 Diagnoza Internetu 2008 - Raport
ARBOinteractive Polska
 

Similar to Bł dy w budowaniu informacji prasowych.pdf (20)

Kampania w sieci
Kampania w sieciKampania w sieci
Kampania w sieci
 
Zarządzanie kryzysem w polskich przedsiębiorstwach
Zarządzanie kryzysem w polskich przedsiębiorstwachZarządzanie kryzysem w polskich przedsiębiorstwach
Zarządzanie kryzysem w polskich przedsiębiorstwach
 
Przestrzeń publiczna dzielnicy w partycypacyjnym planowaniu strategicznym "Qu...
Przestrzeń publiczna dzielnicy w partycypacyjnym planowaniu strategicznym "Qu...Przestrzeń publiczna dzielnicy w partycypacyjnym planowaniu strategicznym "Qu...
Przestrzeń publiczna dzielnicy w partycypacyjnym planowaniu strategicznym "Qu...
 
2009.03 Portret Internauty - Raport CBOS i Gazeta.pl
2009.03 Portret Internauty - Raport CBOS i Gazeta.pl2009.03 Portret Internauty - Raport CBOS i Gazeta.pl
2009.03 Portret Internauty - Raport CBOS i Gazeta.pl
 
2009 Portret Polskiego Internauty (Gazeta.pl i CBOS)
2009 Portret Polskiego Internauty (Gazeta.pl i CBOS)2009 Portret Polskiego Internauty (Gazeta.pl i CBOS)
2009 Portret Polskiego Internauty (Gazeta.pl i CBOS)
 
2009 03, Gazeta Cbos, Portret Internauty
2009 03, Gazeta Cbos, Portret Internauty2009 03, Gazeta Cbos, Portret Internauty
2009 03, Gazeta Cbos, Portret Internauty
 
Wyborca w sieci
Wyborca w sieciWyborca w sieci
Wyborca w sieci
 
Projekt Strategii Powiatu Mieleckiego 2014-2020 / "Program rozwoju"
Projekt Strategii Powiatu Mieleckiego 2014-2020 / "Program rozwoju"Projekt Strategii Powiatu Mieleckiego 2014-2020 / "Program rozwoju"
Projekt Strategii Powiatu Mieleckiego 2014-2020 / "Program rozwoju"
 
METODY I TECHNIKI POMIARU EFEKTÓW DZIAŁAŃ PUBLIC RELATIONS WYKORZYSTYWANE W B...
METODY I TECHNIKI POMIARU EFEKTÓW DZIAŁAŃ PUBLIC RELATIONS WYKORZYSTYWANE W B...METODY I TECHNIKI POMIARU EFEKTÓW DZIAŁAŃ PUBLIC RELATIONS WYKORZYSTYWANE W B...
METODY I TECHNIKI POMIARU EFEKTÓW DZIAŁAŃ PUBLIC RELATIONS WYKORZYSTYWANE W B...
 
Strategia wsparcia Wałbrzycha
Strategia wsparcia WałbrzychaStrategia wsparcia Wałbrzycha
Strategia wsparcia Wałbrzycha
 
Analiza zmian w zawodzie dziennikarza wywołanych pandemią COVID-19 z uwzględn...
Analiza zmian w zawodzie dziennikarza wywołanych pandemią COVID-19 z uwzględn...Analiza zmian w zawodzie dziennikarza wywołanych pandemią COVID-19 z uwzględn...
Analiza zmian w zawodzie dziennikarza wywołanych pandemią COVID-19 z uwzględn...
 
Public relations a media — konfl ikt interesów czy korzyści wynikające z syne...
Public relations a media — konfl ikt interesów czy korzyści wynikające z syne...Public relations a media — konfl ikt interesów czy korzyści wynikające z syne...
Public relations a media — konfl ikt interesów czy korzyści wynikające z syne...
 
Jaka jest przyszłość badań i marketingu w social media?
Jaka jest przyszłość badań i marketingu w social media?Jaka jest przyszłość badań i marketingu w social media?
Jaka jest przyszłość badań i marketingu w social media?
 
NOWE TECHNOLOGIE W PUBLIC RELATIONS
NOWE TECHNOLOGIE W PUBLIC RELATIONSNOWE TECHNOLOGIE W PUBLIC RELATIONS
NOWE TECHNOLOGIE W PUBLIC RELATIONS
 
Program trmawajowy raport
Program trmawajowy raportProgram trmawajowy raport
Program trmawajowy raport
 
Procedury PRAWA i ŻYCIOWE ich rozwiązania, czyli Zeszyt Dobrych Praktyk współ...
Procedury PRAWA i ŻYCIOWE ich rozwiązania, czyli Zeszyt Dobrych Praktyk współ...Procedury PRAWA i ŻYCIOWE ich rozwiązania, czyli Zeszyt Dobrych Praktyk współ...
Procedury PRAWA i ŻYCIOWE ich rozwiązania, czyli Zeszyt Dobrych Praktyk współ...
 
Konstrukcja i dystrybucja informacji prasowych
Konstrukcja i dystrybucja  informacji prasowychKonstrukcja i dystrybucja  informacji prasowych
Konstrukcja i dystrybucja informacji prasowych
 
Społeczna odpowiedzialność biznesu jako wyraz reorientacji działania współcze...
Społeczna odpowiedzialność biznesu jako wyraz reorientacji działania współcze...Społeczna odpowiedzialność biznesu jako wyraz reorientacji działania współcze...
Społeczna odpowiedzialność biznesu jako wyraz reorientacji działania współcze...
 
Wyzwania monitoringu mediów
Wyzwania monitoringu mediówWyzwania monitoringu mediów
Wyzwania monitoringu mediów
 
2009.03 Diagnoza Internetu 2008 - Raport
2009.03 Diagnoza Internetu 2008 - Raport2009.03 Diagnoza Internetu 2008 - Raport
2009.03 Diagnoza Internetu 2008 - Raport
 

More from Dariusz Tworzydło

SUCCESS FACTORS AND LIMITATIONS OF EFFICIENT INTERNAL COMMUNICATION
SUCCESS FACTORS AND LIMITATIONS OF EFFICIENT INTERNAL COMMUNICATIONSUCCESS FACTORS AND LIMITATIONS OF EFFICIENT INTERNAL COMMUNICATION
SUCCESS FACTORS AND LIMITATIONS OF EFFICIENT INTERNAL COMMUNICATION
Dariusz Tworzydło
 
Praca dziennikarza w czasie koronawirusa i lockdown
Praca dziennikarza w czasie koronawirusa i lockdownPraca dziennikarza w czasie koronawirusa i lockdown
Praca dziennikarza w czasie koronawirusa i lockdown
Dariusz Tworzydło
 
THE ROLE OF CRISIS PREVENTION FROM THE PERSPECTIVE OF THE BIGGEST POLISH COMP...
THE ROLE OF CRISIS PREVENTION FROM THE PERSPECTIVE OF THE BIGGEST POLISH COMP...THE ROLE OF CRISIS PREVENTION FROM THE PERSPECTIVE OF THE BIGGEST POLISH COMP...
THE ROLE OF CRISIS PREVENTION FROM THE PERSPECTIVE OF THE BIGGEST POLISH COMP...
Dariusz Tworzydło
 
Skuteczne zarządzanie w kryzysie wizerunkowym na przykładzie marki Tiger
Skuteczne zarządzanie w kryzysie wizerunkowym na przykładzie marki TigerSkuteczne zarządzanie w kryzysie wizerunkowym na przykładzie marki Tiger
Skuteczne zarządzanie w kryzysie wizerunkowym na przykładzie marki Tiger
Dariusz Tworzydło
 
PUBLIC RELATIONS W KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJ
PUBLIC RELATIONS W KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJPUBLIC RELATIONS W KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJ
PUBLIC RELATIONS W KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJ
Dariusz Tworzydło
 
Public relations w szkolnictwie wyższym niepaństwowym
Public relations w szkolnictwie wyższym niepaństwowymPublic relations w szkolnictwie wyższym niepaństwowym
Public relations w szkolnictwie wyższym niepaństwowym
Dariusz Tworzydło
 
The Condition of the Public Relations Industry in Poland: Current Situation a...
The Condition of the Public Relations Industry in Poland: Current Situation a...The Condition of the Public Relations Industry in Poland: Current Situation a...
The Condition of the Public Relations Industry in Poland: Current Situation a...
Dariusz Tworzydło
 
ROLA PROFILAKTYKI ANTYKRYZYSOWEJ Z PERSPEKTYWY NAJWIĘKSZYCH POLSKICH PRZEDSIĘ...
ROLA PROFILAKTYKI ANTYKRYZYSOWEJ Z PERSPEKTYWY NAJWIĘKSZYCH POLSKICH PRZEDSIĘ...ROLA PROFILAKTYKI ANTYKRYZYSOWEJ Z PERSPEKTYWY NAJWIĘKSZYCH POLSKICH PRZEDSIĘ...
ROLA PROFILAKTYKI ANTYKRYZYSOWEJ Z PERSPEKTYWY NAJWIĘKSZYCH POLSKICH PRZEDSIĘ...
Dariusz Tworzydło
 
Aspekty definicyjne Public relations
Aspekty definicyjne Public relationsAspekty definicyjne Public relations
Aspekty definicyjne Public relations
Dariusz Tworzydło
 
PROCEDURY I NARZĘDZIA ZARZĄDZANIA W SYTUACJACH KRYZYSOWYCH NA PODSTAWIE BADAŃ...
PROCEDURY I NARZĘDZIA ZARZĄDZANIA W SYTUACJACH KRYZYSOWYCH NA PODSTAWIE BADAŃ...PROCEDURY I NARZĘDZIA ZARZĄDZANIA W SYTUACJACH KRYZYSOWYCH NA PODSTAWIE BADAŃ...
PROCEDURY I NARZĘDZIA ZARZĄDZANIA W SYTUACJACH KRYZYSOWYCH NA PODSTAWIE BADAŃ...
Dariusz Tworzydło
 
SELECTED ASPECTS OF PUBLIC RELATIONS ACTIVITY ORGANISATION IN POLISH ENTERPRISES
SELECTED ASPECTS OF PUBLIC RELATIONS ACTIVITY ORGANISATION IN POLISH ENTERPRISESSELECTED ASPECTS OF PUBLIC RELATIONS ACTIVITY ORGANISATION IN POLISH ENTERPRISES
SELECTED ASPECTS OF PUBLIC RELATIONS ACTIVITY ORGANISATION IN POLISH ENTERPRISES
Dariusz Tworzydło
 
PUBLIC RELATIONS — NARZĘDZIA JEDNOSTRONNEGO KOMUNIKOWANIA I DIALOGU W INTERNECIE
PUBLIC RELATIONS — NARZĘDZIA JEDNOSTRONNEGO KOMUNIKOWANIA I DIALOGU W INTERNECIEPUBLIC RELATIONS — NARZĘDZIA JEDNOSTRONNEGO KOMUNIKOWANIA I DIALOGU W INTERNECIE
PUBLIC RELATIONS — NARZĘDZIA JEDNOSTRONNEGO KOMUNIKOWANIA I DIALOGU W INTERNECIE
Dariusz Tworzydło
 
Podatność kryzysowa wiodących branż polskiej gospodarki
Podatność kryzysowa wiodących branż polskiej gospodarkiPodatność kryzysowa wiodących branż polskiej gospodarki
Podatność kryzysowa wiodących branż polskiej gospodarki
Dariusz Tworzydło
 
Political communication in local elections: a comparative analysis of France ...
Political communication in local elections: a comparative analysis of France ...Political communication in local elections: a comparative analysis of France ...
Political communication in local elections: a comparative analysis of France ...
Dariusz Tworzydło
 
Zarządzanie kryzysem wizerunkowym z perspektywy agencji public relations: ana...
Zarządzanie kryzysem wizerunkowym z perspektywy agencji public relations: ana...Zarządzanie kryzysem wizerunkowym z perspektywy agencji public relations: ana...
Zarządzanie kryzysem wizerunkowym z perspektywy agencji public relations: ana...
Dariusz Tworzydło
 
Procedura zarządzania w kryzysie wizerunkowym w mediach – przeciwdziałanie, r...
Procedura zarządzania w kryzysie wizerunkowym w mediach – przeciwdziałanie, r...Procedura zarządzania w kryzysie wizerunkowym w mediach – przeciwdziałanie, r...
Procedura zarządzania w kryzysie wizerunkowym w mediach – przeciwdziałanie, r...
Dariusz Tworzydło
 
Zmiany w obszarze relacji, jakie zachodzą pomiędzy mediami a public relations...
Zmiany w obszarze relacji, jakie zachodzą pomiędzy mediami a public relations...Zmiany w obszarze relacji, jakie zachodzą pomiędzy mediami a public relations...
Zmiany w obszarze relacji, jakie zachodzą pomiędzy mediami a public relations...
Dariusz Tworzydło
 
VERIFYING AN IMAGE OBJECTIVES MATRIX FOR MEASURING THE EFFECTS OF PUBLIC RELA...
VERIFYING AN IMAGE OBJECTIVES MATRIX FOR MEASURING THE EFFECTS OF PUBLIC RELA...VERIFYING AN IMAGE OBJECTIVES MATRIX FOR MEASURING THE EFFECTS OF PUBLIC RELA...
VERIFYING AN IMAGE OBJECTIVES MATRIX FOR MEASURING THE EFFECTS OF PUBLIC RELA...
Dariusz Tworzydło
 
PUBLIC RELATIONS — THE TOOLS FOR UNILATERAL COMMUNICATION AND DIALOGUE ON THE...
PUBLIC RELATIONS — THE TOOLS FOR UNILATERAL COMMUNICATION AND DIALOGUE ON THE...PUBLIC RELATIONS — THE TOOLS FOR UNILATERAL COMMUNICATION AND DIALOGUE ON THE...
PUBLIC RELATIONS — THE TOOLS FOR UNILATERAL COMMUNICATION AND DIALOGUE ON THE...
Dariusz Tworzydło
 
OPPRESSIVE INDUSTRIES IN THE CONTEXT OF MANAGING AN IMAGE CRISIS
OPPRESSIVE INDUSTRIES IN THE CONTEXT OF MANAGING AN IMAGE CRISISOPPRESSIVE INDUSTRIES IN THE CONTEXT OF MANAGING AN IMAGE CRISIS
OPPRESSIVE INDUSTRIES IN THE CONTEXT OF MANAGING AN IMAGE CRISIS
Dariusz Tworzydło
 

More from Dariusz Tworzydło (20)

SUCCESS FACTORS AND LIMITATIONS OF EFFICIENT INTERNAL COMMUNICATION
SUCCESS FACTORS AND LIMITATIONS OF EFFICIENT INTERNAL COMMUNICATIONSUCCESS FACTORS AND LIMITATIONS OF EFFICIENT INTERNAL COMMUNICATION
SUCCESS FACTORS AND LIMITATIONS OF EFFICIENT INTERNAL COMMUNICATION
 
Praca dziennikarza w czasie koronawirusa i lockdown
Praca dziennikarza w czasie koronawirusa i lockdownPraca dziennikarza w czasie koronawirusa i lockdown
Praca dziennikarza w czasie koronawirusa i lockdown
 
THE ROLE OF CRISIS PREVENTION FROM THE PERSPECTIVE OF THE BIGGEST POLISH COMP...
THE ROLE OF CRISIS PREVENTION FROM THE PERSPECTIVE OF THE BIGGEST POLISH COMP...THE ROLE OF CRISIS PREVENTION FROM THE PERSPECTIVE OF THE BIGGEST POLISH COMP...
THE ROLE OF CRISIS PREVENTION FROM THE PERSPECTIVE OF THE BIGGEST POLISH COMP...
 
Skuteczne zarządzanie w kryzysie wizerunkowym na przykładzie marki Tiger
Skuteczne zarządzanie w kryzysie wizerunkowym na przykładzie marki TigerSkuteczne zarządzanie w kryzysie wizerunkowym na przykładzie marki Tiger
Skuteczne zarządzanie w kryzysie wizerunkowym na przykładzie marki Tiger
 
PUBLIC RELATIONS W KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJ
PUBLIC RELATIONS W KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJPUBLIC RELATIONS W KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJ
PUBLIC RELATIONS W KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJ
 
Public relations w szkolnictwie wyższym niepaństwowym
Public relations w szkolnictwie wyższym niepaństwowymPublic relations w szkolnictwie wyższym niepaństwowym
Public relations w szkolnictwie wyższym niepaństwowym
 
The Condition of the Public Relations Industry in Poland: Current Situation a...
The Condition of the Public Relations Industry in Poland: Current Situation a...The Condition of the Public Relations Industry in Poland: Current Situation a...
The Condition of the Public Relations Industry in Poland: Current Situation a...
 
ROLA PROFILAKTYKI ANTYKRYZYSOWEJ Z PERSPEKTYWY NAJWIĘKSZYCH POLSKICH PRZEDSIĘ...
ROLA PROFILAKTYKI ANTYKRYZYSOWEJ Z PERSPEKTYWY NAJWIĘKSZYCH POLSKICH PRZEDSIĘ...ROLA PROFILAKTYKI ANTYKRYZYSOWEJ Z PERSPEKTYWY NAJWIĘKSZYCH POLSKICH PRZEDSIĘ...
ROLA PROFILAKTYKI ANTYKRYZYSOWEJ Z PERSPEKTYWY NAJWIĘKSZYCH POLSKICH PRZEDSIĘ...
 
Aspekty definicyjne Public relations
Aspekty definicyjne Public relationsAspekty definicyjne Public relations
Aspekty definicyjne Public relations
 
PROCEDURY I NARZĘDZIA ZARZĄDZANIA W SYTUACJACH KRYZYSOWYCH NA PODSTAWIE BADAŃ...
PROCEDURY I NARZĘDZIA ZARZĄDZANIA W SYTUACJACH KRYZYSOWYCH NA PODSTAWIE BADAŃ...PROCEDURY I NARZĘDZIA ZARZĄDZANIA W SYTUACJACH KRYZYSOWYCH NA PODSTAWIE BADAŃ...
PROCEDURY I NARZĘDZIA ZARZĄDZANIA W SYTUACJACH KRYZYSOWYCH NA PODSTAWIE BADAŃ...
 
SELECTED ASPECTS OF PUBLIC RELATIONS ACTIVITY ORGANISATION IN POLISH ENTERPRISES
SELECTED ASPECTS OF PUBLIC RELATIONS ACTIVITY ORGANISATION IN POLISH ENTERPRISESSELECTED ASPECTS OF PUBLIC RELATIONS ACTIVITY ORGANISATION IN POLISH ENTERPRISES
SELECTED ASPECTS OF PUBLIC RELATIONS ACTIVITY ORGANISATION IN POLISH ENTERPRISES
 
PUBLIC RELATIONS — NARZĘDZIA JEDNOSTRONNEGO KOMUNIKOWANIA I DIALOGU W INTERNECIE
PUBLIC RELATIONS — NARZĘDZIA JEDNOSTRONNEGO KOMUNIKOWANIA I DIALOGU W INTERNECIEPUBLIC RELATIONS — NARZĘDZIA JEDNOSTRONNEGO KOMUNIKOWANIA I DIALOGU W INTERNECIE
PUBLIC RELATIONS — NARZĘDZIA JEDNOSTRONNEGO KOMUNIKOWANIA I DIALOGU W INTERNECIE
 
Podatność kryzysowa wiodących branż polskiej gospodarki
Podatność kryzysowa wiodących branż polskiej gospodarkiPodatność kryzysowa wiodących branż polskiej gospodarki
Podatność kryzysowa wiodących branż polskiej gospodarki
 
Political communication in local elections: a comparative analysis of France ...
Political communication in local elections: a comparative analysis of France ...Political communication in local elections: a comparative analysis of France ...
Political communication in local elections: a comparative analysis of France ...
 
Zarządzanie kryzysem wizerunkowym z perspektywy agencji public relations: ana...
Zarządzanie kryzysem wizerunkowym z perspektywy agencji public relations: ana...Zarządzanie kryzysem wizerunkowym z perspektywy agencji public relations: ana...
Zarządzanie kryzysem wizerunkowym z perspektywy agencji public relations: ana...
 
Procedura zarządzania w kryzysie wizerunkowym w mediach – przeciwdziałanie, r...
Procedura zarządzania w kryzysie wizerunkowym w mediach – przeciwdziałanie, r...Procedura zarządzania w kryzysie wizerunkowym w mediach – przeciwdziałanie, r...
Procedura zarządzania w kryzysie wizerunkowym w mediach – przeciwdziałanie, r...
 
Zmiany w obszarze relacji, jakie zachodzą pomiędzy mediami a public relations...
Zmiany w obszarze relacji, jakie zachodzą pomiędzy mediami a public relations...Zmiany w obszarze relacji, jakie zachodzą pomiędzy mediami a public relations...
Zmiany w obszarze relacji, jakie zachodzą pomiędzy mediami a public relations...
 
VERIFYING AN IMAGE OBJECTIVES MATRIX FOR MEASURING THE EFFECTS OF PUBLIC RELA...
VERIFYING AN IMAGE OBJECTIVES MATRIX FOR MEASURING THE EFFECTS OF PUBLIC RELA...VERIFYING AN IMAGE OBJECTIVES MATRIX FOR MEASURING THE EFFECTS OF PUBLIC RELA...
VERIFYING AN IMAGE OBJECTIVES MATRIX FOR MEASURING THE EFFECTS OF PUBLIC RELA...
 
PUBLIC RELATIONS — THE TOOLS FOR UNILATERAL COMMUNICATION AND DIALOGUE ON THE...
PUBLIC RELATIONS — THE TOOLS FOR UNILATERAL COMMUNICATION AND DIALOGUE ON THE...PUBLIC RELATIONS — THE TOOLS FOR UNILATERAL COMMUNICATION AND DIALOGUE ON THE...
PUBLIC RELATIONS — THE TOOLS FOR UNILATERAL COMMUNICATION AND DIALOGUE ON THE...
 
OPPRESSIVE INDUSTRIES IN THE CONTEXT OF MANAGING AN IMAGE CRISIS
OPPRESSIVE INDUSTRIES IN THE CONTEXT OF MANAGING AN IMAGE CRISISOPPRESSIVE INDUSTRIES IN THE CONTEXT OF MANAGING AN IMAGE CRISIS
OPPRESSIVE INDUSTRIES IN THE CONTEXT OF MANAGING AN IMAGE CRISIS
 

Bł dy w budowaniu informacji prasowych.pdf

  • 1. See discussions, stats, and author profiles for this publication at: https://www.researchgate.net/publication/354831705 Błędy w budowaniu informacji prasowych Chapter · September 2021 CITATIONS 0 READS 25 3 authors: Some of the authors of this publication are also working on these related projects: retail View project National branding in practice. Case study of the Principality of Liechtenstein View project Dariusz Tworzydło University of Warsaw 60 PUBLICATIONS 73 CITATIONS SEE PROFILE Sławomir Gawroński University of Information Technology and Management in Rzeszów /Poland/ 30 PUBLICATIONS 56 CITATIONS SEE PROFILE Norbert Zyczynski Rzeszów University of Technology 14 PUBLICATIONS 11 CITATIONS SEE PROFILE All content following this page was uploaded by Dariusz Tworzydło on 25 September 2021. The user has requested enhancement of the downloaded file.
  • 2.
  • 3. 2 Wydano za zgod Rektora R e c e n z e n c i prof. dr hab. Kazimierz WOLNY-ZMORZY SKI dr hab. Marcin SZEWCZYK, prof. WSIiZ R e d a k t o r n a c z e l n y Wydawnictw Politechniki Rzeszowskiej dr hab. in . Lesław GNIEWEK, prof. PRz R e d a k t o r Marzena TARAŁA S k ł a d i ł a m a n i e Mariusz TENDERA P r o j e k t o k ł a d k i Kacper GARDZIAŁA O p r a c o w a n i e g r a f i c z n e t a b e l i w y k r e s ó w Kacper GARDZIAŁA zarz dzanie komunikacj , zarz dzanie w kryzysach relacje z mediami, informacje prasowe © Copyright by Oficyna Wydawnicza Politechniki Rzeszowskiej Rzeszów 2021 Wszelkie prawa autorskie i wydawnicze zastrze one. Ka da forma powielania oraz przenoszenia na inne no niki bez pisemnej zgody Wydawcy jest traktowana jako naruszenie praw autorskich, z konsekwencjami przewidzianymi w Ustawie o prawie autorskim i prawach pokrewnych (Dz.U. z 2018 r., poz. 1191 t.j.). Autor i Wydawca doło yli wszelkich stara , aby rzetelnie poda ródło zamieszczonych ilustracji oraz dotrze do wła cicieli i dysponentów praw autorskich. Osoby, których nie udało si ustali , s proszone o kontakt z Wydawnictwem. ISBN 978-83-7934-505-2 e-ISBN 978-83-7934-512-0 Oficyna Wydawnicza Politechniki Rzeszowskiej al. Powsta ców Warszawy 12, 35-959 Rzeszów Ark. wyd. 13,97. Ark. druk. 13,25. Oddano do druku w grudniu 2020 r. Wydrukowano w sierpniu 2021 r. Drukarnia Oficyny Wydawniczej, al. Powsta ców Warszawy 12, 35-959 Rzeszów Zam. nr 47/21
  • 4. 3 Wst p ........................................................................................................... 5 Rozdział 1. Informacja jako gatunek medialny (Karina Stasiuk-Krajewska) .................... 7 Rozdział 2. Wykorzystanie informacji prasowych w procesie komunikacji (Malwina uchniewicz) ................................................................................... 21 Rozdział 3. Bł dy w budowaniu informacji prasowych (Dariusz Tworzydło, Sławomir Gawro ski, Norbert yczy ski) ....................................................... 29 Rozdział 4. Niechciany materiał prasowy (Monika Kaczmarek- liwi ska) ....................... 37 Rozdział 5. Informacja prasowa jako ekspercki głos w dyskusji medialnej (Katarzyna Kope -Ziemczyk) .......................................................................... 47 Rozdział 6. Jak przygotowa informacj prasow , która b dzie skuteczna? (Anna Miotk) .................................................................................................... 59 Rozdział 7. Elementy wizualne jako wsparcie procesu komunikacji (Alicja Waszkiewicz-Raviv) ............................................................................. 75 Rozdział 8. Prawne aspekty przygotowywania materiałów prasowych (Piotr Kantorowski) ......................................................................................... 87 Rozdział 9. Dystrybucja informacji prasowych – od doboru grupy docelowej po weryfikacj efektów (Ewa Ku niar) ........................................................... 99 Rozdział 10. Zewn trzne ródła dystrybucji informacji prasowych (Agnieszka Marz da) .. 109 Rozdział 11. Tworzenie tre ci informacyjnych pod k tem ich widoczno ci w wyszukiwarkach (Wojciech Szyma ski) ...................................................... 123
  • 5. 4 Rozdział 12. Wykorzystanie technologii i rozwi za informatycznych w dystrybucji informacji prasowych (Artur Babicz) .............................................................. 133 Rozdział 13. Informacje prasowe – relikt przeszło ci czy przyszło media relations (Sebastian Bykowski) ....................................................................................... 141 Rozdział 14. Ocena jako ci i efektów działa media relations (Marek Zajic, Dariusz Tworzydło, Zdzisława Zioło, Aneta Zaj c) ........................................ 153 Rozdział 15. Informacje prasowe i ich wykorzystanie w relacjach z mediami z perspektywy dziennikarza (Marek Kacprzak) .............................................. 167 Rozdział 16. Informacje prasowe i ich wykorzystanie w mediach w wietle wyników bada empirycznych (Dariusz Tworzydło, Marek Zajic, Przemysław Szuba, Mateusz Lach) ................................................................................................. 175 Streszczenie ..................................................................................................... 203 Summary .......................................................................................................... 207 O autorach ....................................................................................................... 211
  • 6. Dariusz Tworzydło, Sławomir Gawro ski, Norbert yczy ski W ród ró nych elementów słu cych komunikowaniu si przedsi biorstwa z jego otoczeniem coraz cz ciej podkre la si rosn ce znaczenie wybranych sfer zadaniowych public relations. Wynika to cz ciowo ze stale słabn cej pozycji reklamy w ogólnym procesie komunikowania, cz ciowo natomiast z relatywnie niskich kosztów prowadzenia działa w ramach public relations1 . Wskaza nale y, e to agencje public relations w głównej mierze, chc c sprosta wyzwaniu kom- pleksowej obsługi komunikacyjnej firm, realizuj wiele działa , które mo na za- kwalifikowa do poszczególnych sfer zadaniowych public relations. Szczególnego znaczenia nabieraj tu relacje z mediami, które stanowi trzon działa agencyj- nych, zdecydowanie przewy szaj c w kwestii liczebno ci inne sfery zadaniowe, takie jak relacje w internecie, organizacj eventów czy zarz dzanie kryzysowe2 . Potwierdzaj to ró ni autorzy, podkre laj c mi dzy innymi, e opracowywanie i wysyłanie informacji prasowych nale y nie tylko do działa agencyjnych, ale tak e do rutynowych czynno ci ka dego działu PR. Wielu praktyków public rela- tions znaczn cz czasu pracy sp dza na budowaniu i utrzymywaniu relacji z mediami3 . Równie wa n rol informacja prasowa odgrywa w przypadku wyst - pienia sytuacji kryzysowych4 . Relacje z mediami, w które na trwałe s wpisane tworzenie i dystrybucja in- formacji prasowych, ale tak e pomiar efektów tych e działa , polegaj na budo- waniu trwałych i obustronnie korzystnych relacji firmy z jej otoczeniem medial- nym. Te wi zi powinny by kształtowane w taki sposób, aby za ich po rednictwem mo na było przekazywa tre ci do grup docelowych5 . Maj c to na uwadze, trzeba 1 S. Gawro ski, Media relations. Współpraca dziennikarzy i specjalistów PR, Wydawn. WSIiZ, Rze- szów 2006, s. 7. 2 D. Tworzydło, P. Szuba, N. yczy ski, Zarz dzanie kryzysem wizerunkowym z perspektywy agen- cji public relations. Analizy, tendencje i uwarunkowania, Oficyna Wydawnicza Politechniki Rze- szowskiej, Rzeszów 2019, s. 37. 3 M. Bland, A. Theaker, D. Wragg, Jak utrzymywa dobre relacje z mediami, Helion, Gliwice 2005, s. 11. 4 W. Macierzy ski, Public relations w opinii Polaków. Perspektywa czasu niepewno ci, Wydawn. Naukowe Instytutu Technologii Eksploatacji–PIB, Radom 2008, s. 188. 5 D. Tworzydło, Macierz celów wizerunkowych w procesie oceny efektów public relations, Wydawn. WSIiZ, Rzeszów 2008, s. 38.
  • 7. 30 Rozdział 3. podkre li znaczenie informacji prasowych i ich wag we wspomnianym procesie. Jest to fundament budowania relacji i docelowo docierania do ostatecznych grup, jakie pozostaj w zasi gu zainteresowania przedsi biorstwa. Informacje prasowe s narz dziem codziennie wykorzystywanym przez spe- cjalistów public relations w procesie komunikacji z mediami. Dziennikarze ledz aktywno firm, organizacji i instytucji, aby pozyska wiedz niezb dn im w co- dziennej pracy. Potwierdzaj to nie tylko badania przeprowadzone przez eksper- tów Instytutu Rozwoju Społecze stwa Informacyjnego wspólnie z Polsk Agencj Prasow w 2020 r., ale tak e wcze niejsze projekty badawcze realizowane mi dzy innymi przez autorów niniejszego rozdziału. Maj c na uwadze wskazane znaczenie informacji prasowych, ich rol w bu- dowaniu skutecznych i trwałych relacji z mediami, w niniejszym rozdziale zawarto analiz kluczowych bł dów, jakie popełniaj specjali ci public relations, tworz c i wysyłaj c materiały do mediów. Zdiagnozowano je na podstawie wspomnianych ju bada naukowych, których efektem były 132 ankiety uzupełnione przez dzien- nikarzy na przełomie sierpnia i wrze nia 2020 r. Sam proces badawczy został zre- alizowany za pomoc ilo ciowej metody badawczej przy u yciu techniki CAWI (ang. Computer Assisted Web Interview). Pytania dotyczyły szeroko uj tych ob- szarów zwi zanych z wykorzystaniem informacji prasowych przez dziennikarzy, w tym ródeł pozyskiwania danych, oceny elementów składowych informacji pra- sowych. Zaprezentowana analiza została poszerzona o kwestie wynikaj ce z do- wiadczenia autorów oraz inne badania, jakie zespół ten realizował. Ka dego dnia wysyłane s setki informacji prasowych, jednak znaczna ich cz bywa odrzucana przez odbiorców z powodu elementarnych zaniedba 6 , wy- nikaj cych mi dzy innymi z braków w wiedzy i do wiadczeniu ich nadawców praktyków public relations. Podczas tworzenia informacji prasowych specjali ci zajmuj cy si relacjami z mediami popełniaj bł dy, które w oczach dziennikarzy ich dyskredytuj 7 . Opieraj c si na przeprowadzonych badaniach, mo na wskaza , e kluczo- wym przewinieniem przy tworzeniu informacji prasowych jest ich marketingowy charakter, co oznacza, e zamiast warto ci informacyjnej, newsowej maj one wy- ł cznie warto reklamow . Mo e to wynika z faktu, e niektórzy praktycy, nie tylko młodzi sta em, uwa aj , e uda si przekona dziennikarza do tego, aby opu- blikował materiał, którego tre jest przepełniona informacjami o produkcie czy usłudze, a przy okazji nacechowana emocjami wyra onymi mnogo ci przy- miotników warto ciuj cych. Nie ograniczaj si oni do typowych okre le , które 6 S. Black, Public relations, Dom Wydawniczy ABC, Warszawa, 1999, s. 68. 7 S. Gawro ski, The World of Journalism – The World of Public Relations. Assessment of Changes in Relations Between Journalists and PR Managers in Poland, „Social Communication”, 2016, nr 2(1), s. 6 12.
  • 8. Bł dy w budowaniu informacji prasowych 31 wskazuj na jako przedmiotu (dobry–zły), ale id znacznie dalej i dokonuj bardzo gł bokich, wyra nie widocznych ocen. W takiej sytuacji dziennikarze bez cienia w tpliwo ci najcz ciej odrzucaj dany materiał ze wzgl du na jego jasne przyporz dkowanie do kategorii „reklama”. Przymiotniki wykorzystywane w in- formacjach prasowych wskazuj na stosunek nadawcy do towaru, usługi czy idei. Warto ciowanie okre lonych cech jest nie tylko widoczne, ale tak e pozwala na odró nienie tekstu merytorycznego, materiału, który mo na nazwa obiektywnym przekazem i informacj , od tego, co najprawdopodobniej zostanie przekierowane do działu marketingu i reklamy. I tak si cz sto dzieje du a cz materiałów, jakie dziennikarze otrzymuj od specjalistów zajmuj cych si public relations, tra- fia do działów odpowiadaj cych za reklam . Jest to jeden z powa niejszych bł - dów w pracy PR-owców. Innym istotnym wykroczeniem popełnianym przy okazji tworzenia informa- cji prasowych jest przeładowywanie ich zb dnymi danymi i wypowiedziami me- ned erów, osób tworz cych organizacj . Nierzadko specjali ci ds. komunikacji zdaj si s dzi , e jako materiału wyra a si w liczbie wypowiedzi osób repre- zentuj cych firm . Nic bardziej mylnego. Jeszcze wi kszym problemem jest prze- konanie, e dziennikarze ch tniej analizuj i wykorzystuj materiał prasowy, je li znajduj si w nim tego typu wypowiedzi w ró nej formie. Z bada wynika, e przedstawiciele mediów nie s jednoznacznie przychylni takiej formie wzbogaca- nia tre ci informacji prasowych i traktuj ten element z du ym dystansem. Kolejnym powa nym bł dem, jaki został dostrze ony, je li chodzi o kontakty z mediami z wykorzystaniem wspomnianych informacji prasowych, jest wielo- krotne wysyłanie tych samych materiałów do jednej redakcji. Cz sto tak e mate- riały prasowe trafiaj na wszystkie mo liwe adresy e-mail poszczególnych dzien- nikarzy i redakcyjne, jakie osoby dystrybuuj ce press release znajd na stronie internetowej danej instytucji. Wysyłka tego typu nie tylko mo e by traktowana jako spam, ale z pewno ci nie daje gwarancji publikacji. Opieraj c si na wynikach bada dziennikarzy, mo na wskaza katalog man- kamentów najcz ciej pojawiaj cych si w praktyce konstruowania informacji prasowych przez specjalistów public relations. Wyniki badania opinii rodowiska dziennikarskiego w tym zakresie prezentuje wykres 1. Przy tworzeniu informacji prasowych powa nym bł dem i problemem jest zarazem brak spójno ci narracji i wplatanie w tekst informacyjny zbyt wielu w t- ków. Ró norodne, niepoukładane, niespójne fragmenty mog si przyczyni do istotnego zaburzenia jako ci tre ci, ale tak e stanowi argument za odrzuceniem całego materiału. Z t kwesti cz sto wi e si równie brak zgodno ci tre ci, która jest zawarta w artykule, z jego tytułem. Czasem autor informacji prasowej chce, aby nabrała ona warto ci, dlatego wymy la wyj tkowy tytuł, próbuj c w ten sposób sprawi , by cały materiał stał si bardziej atrakcyjny. Badania dowodz jednak, e dziennikarze s w stanie to wyłapa , a tak e odrzucaj tak form pod- kre lania warto ci informacji prasowej. Tym samym nale y zaznaczy , e jako tworzonych materiałów jest oceniana na podstawie zgodno ci tytułu z zawarto ci .
  • 9. 32 Rozdział 3. Warto ci na wykresie zostały zaokr glone, przez co mog nie sumowa si do 100% Wykres 1. Bazuj c na własnym do wiadczeniu, prosz oszacowa odsetek informacji prasowych, przy których spotkał/a si Pan/i z nast puj cymi sytuacjami, N = 132 (w %) ródło: Opracowanie własne na podstawie badania dziennikarzy przeprowadzonego przez ekspertów Instytutu Rozwoju Społecze stwa Informacyjnego wspólnie z Polsk Agencj Prasow w 2020 r.
  • 10. Bł dy w budowaniu informacji prasowych 33 Staje si to szczególnie istotne w warunkach nagminnego stosowania mechanizmu clickbait we współczesnym dziennikarstwie8 i komunikacji internetowej9 . Bł dem jest tak e u ywanie trudnego, specjalistycznego słownictwa bez odpowiedniego wyja nienia lub interpretacji. Ta kwestia jest o tyle istotna, e ma wpływ na efekt, jakim jest zrozumienie tekstu przez osoby czytaj ce. Zauwa anym przez przedstawicieli mediów uchybieniem, w kontek cie prze- syłanych do nich materiałów prasowych, s tak e bł dy ortograficzne i interpunk- cyjne. Niestety, cz sto z uwagi na brak czasu czy ch ci na sprawdzenie lub niedo- strzeganie potrzeby weryfikacji materiału przez inne osoby zdarza si , e do dzien- nikarzy trafiaj artykuły, które le wiadcz o jako ci pracy PR-owców. Oprócz tego pojawiaj si tak e bł dy wynikaj ce z braku weryfikacji danych i faktów, co przekłada si na omyłki pisarskie w datach, godzinach, liczbach, a nawet nazwi- skach10 . Przedstawione bł dy wynikaj cz sto z braku do wiadczenia. Szczególnie chodzi o młodych specjalistów PR, którzy wkraczaj na drog swojej aktywno ci zawodowej bez specjalnego przygotowania na uczelni czy umiej tno ci praktycz- nych pozyskanych pod nadzorem mentora, na przykład w agencjach public rela- tions. Opieraj si na pobie nym, szybkim rozeznaniu tematu, najcz ciej w sieci. Aby skutecznie realizowa aktywno ci public relations, osoby chc ce prowadzi owocne relacje z mediami, koniecznie musz wyeliminowa opisane bł dy w swo- jej praktyce zawodowej. Wskazane bł dy dostrze one przez przedstawicieli mediów s kluczowe, ale nie jedyne. Warto w tym miejscu zwróci uwag na konieczno stałego doskona- lenia w obszarze poprawno ci technicznej oraz wzbogacania walorów j zykowych materiałów wysyłanych do mediów. Aby uzyska efekt w postaci publikacji informacji prasowej, wa ne jest zwró- cenie uwagi na jej nast puj ce cechy: obj to do 2-3 tys. znaków ze spacjami (z bada wynika, e dziennikarze oczekuj materiałów, które nie b d przesadnie długie); budowanie materiału na podstawie aktualnych, rzetelnie zebranych, neu- tralnych11 zbiorów danych, analiz, ekspertyz, wyników bada , które b d stanowiły warto dodan do pracy dziennikarza (materiały dziennikarskie stanowi warto o wymiarze utworu, dobro intelektualne autora, dlatego wielu przedstawicieli mediów d y do tego, aby ich artykuły cechowały 8 L. Alves, N. Antunes, O. Agrici, C.M.R. Sousa, C.M.Q. Ramos, Click Bait: You Won’t Believe What Happens Next!, „Journal of Social, Technological and Environmental Science”, 2016, nr 5(2), s. 196. 9 S. Wigley, B. Lewis, Rules of Engagement: Practice What You Tweet, „Public Relations Review”, 2012, nr 38(1), s. 165 167. 10 D. Tworzydło, Public relations praktycznie, Newsline, Rzeszów 2017, s. 236. 11 Ibidem, s. 235.
  • 11. 34 Rozdział 3. oryginalno i indywidualizm, czego konsekwencj jest zmienno , niejed- norodno i nieostro współczesnych gatunków, rodzajów i form wypo- wiedzi, uniemo liwiaj ce opozycyjne dzielenie ich na informacj i publi- cystyk ); syntetyczne traktowanie tre ci prezentowanych w materiałach prasowych, bez rozwlekania i nadmiernego rozdrabniania, je li nie wymaga tego temat; wła ciwe dopasowanie tre ci materiałów do profilu redakcji, do której s one wysyłane, co wymaga uzyskania odpowiedzi mi dzy innymi na pyta- nia dotycz ce tego, kim s odbiorcy komunikatu i jakie media pozwol na dotarcie do nich z przekazem12 ; forma i format odpowiadaj ce dziennikarzom, umo liwiaj ce wykorzysta- nie i szybkie zastosowanie w opracowywanych przez nich publikacjach. Wskazane cechy dobrego materiału prasowego to tylko wytyczne, które jed- nak daj obraz oczekiwa dziennikarzy, tego co mo e dla nich stanowi warto dodan , która w perspektywie krótkookresowej zostanie wykorzystana. Tym sa- mym przedsi biorstwo zyska szans dotarcia z kluczowymi komunikatami do oczekiwanych przez siebie grup docelowych. Szczególnie wa ny w tym kontek- cie jest fakt, e media powinny otrzymywa jedynie sprawdzone, pewne informa- cje13 , a przy tym takie, które wywołaj w dziennikarzu poczucie, e temat, którego dotyka, jest istotny i społecznie wa ny14 . Informacje prasowe stanowi kluczowy element wszystkich dobrze prowa- dzonych relacji z mediami. Maj c na uwadze to stwierdzenie, specjali ci odpowia- daj cy za ten aspekt zarz dzania procesem komunikowania w ramach przedsi - biorstwa poszukuj wiedzy na temat tego, jak tworzy dobre press release, aby zostały przynajmniej przeczytane przez dziennikarza i by mo e uwzgl dnione w jego systematycznej pracy twórczej. W efekcie konieczne staje si dbanie o takie budowanie tre ci, aby materiał prasowy nie stał si kolejnym z tych, które zostan przekierowane do działów reklamy. Warto dobrej informacji mierzy si jej czy- telno ci , ale tak e sam tre ci , która powinna by ukierunkowana na prezentacj danych, analiz czy innych warto ciowych faktów pozbawionych przy tym emo- cjonalnego nacechowania i ukierunkowania na promocj produktu, idei czy usługi. Tylko w takiej sytuacji zwi ksza si prawdopodobie stwo, e przesłany przez specjalist ds. public relations artykuł zostanie uznany za warto dodan relacji pomi dzy nim a dziennikarzem. 12 M. Bland, A. Theaker, D. Wragg, Jak utrzymywa …, op.cit., s. 67. 13 D. Tworzydło, Procedura zarz dzania w sytuacjach kryzysowych, [w:] S. lusarczyk, J. wida, D. Tworzydło (red.), Public relations w kształtowaniu pozycji konkurencyjnej organizacji, Wydawn. WSIiZ, Rzeszów 2001, s. 35. 14 D. Gilpin, Narrating the Organizational Self: Reframing The Role of The News Release, „Public Relations Review”, 2008, nr 34(1), s. 9 18.
  • 12. Bł dy w budowaniu informacji prasowych 35 Dobry materiał prasowy wymaga równie odpowiedniego przygotowania. Jego budowa zakłada konieczno u ycia j zyka zrozumiałego dla grupy docelo- wej. Przejrzysto , podkre lenie informacji o kluczowym charakterze, uwypukle- nie najwa niejszych danych z pewno ci mog pomóc w budowaniu materiału warto ciowego, który przyniesie korzy zarówno firmie, jak i dziennikarzowi15 . Nale y zaznaczy , e wa nym elementem modelu współpracy komunikacyjnej w obr bie realizacji oddziaływa media relations powinno by dostosowanie si PR-owców do oczekiwa wobec ich materiałów, wyra anych przez rodowisko dziennikarskie oraz unikanie dostrzeganych przez dziennikarzy wad informacji prasowych. Alves L., Antunes N., Agrici O., Sousa C.M.R., Ramos C.M.Q., Click Bait: You Won’t Believe What Happens Next!, „Journal of Social, Technological and Environmental Science”, 2016, nr 5(2). Black S., Public relations, Dom Wydawniczy ABC, Warszawa 1999. Bland M., Theaker A., Wragg D., Jak utrzymywa dobre relacje z mediami, Helion, Gliwice 2005. Gawro ski S., Media relations. Współpraca dziennikarzy i specjalistów PR, Wydawn. WSIiZ, Rzeszów 2006. Gawro ski S., The World of Journalism – The World of Public Relations. Assessment of Changes in Relations Between Journalists and PR Managers in Poland, „Social Communication”, 2016, nr 2(1). Gilpin D., Narrating the Organizational Self: Reframing the Role of the News Release, „Public Relations Review”, 2008, nr 34(1). Macierzy ski W., Public relations w opinii Polaków. Perspektywa czasu niepewno ci, Wydawn. Naukowe Instytutu Technologii Eksploatacji – PIB, Radom 2008. Tworzydło D., Macierz celów wizerunkowych w procesie oceny efektów public relations, Wydawn. WSIiZ, Rzeszów 2008. Tworzydło D., Procedura zarz dzania w sytuacjach kryzysowych, [w:] S. lusarczyk, J. wida, D. Tworzydło (red.), Public relations w kształtowaniu pozycji konkurencyjnej organizacji, Wydawn. WSIiZ, Rzeszów 2001. Tworzydło D., Public relations praktycznie, Newsline, Rzeszów 2017. Tworzydło D., Szuba P., yczy ski N., Zarz dzanie kryzysem wizerunkowym z perspektywy agencji public relations. Analizy, tendencje i uwarunkowania, Oficyna Wydawnicza Politechniki Rzeszowskiej, Rzeszów 2019. Wigley S., Lewis B., Rules of Engagement: Practice What You Tweet, „Public Relations Review”, 2012, nr 38(1). 15 D. Tworzydło, Public relations praktycznie, op.cit., s. 233. View publication stats View publication stats