COMUNICACION DE LA EMPRESA: MARKETING
Tema 6
DECISIONES DE PRODUCTO
SEGUNDA PARTE:
MARKETING OPERATIVO Y
DECISIONES DE MARKETING

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• El marketing estratégico se ocupa de analizar
las necesidades de los consumidores y de buscar nuevas
oportunidades de negocio para la empresa en base a ellas.
Supone pensar en cuál es la misión de la empresa, fijar sus
objetivos y poner en marcha una estrategia de desarrollo
realista a largo plazo.
• Por su parte, el marketing operativo se ocupa de establecer
las acciones concretas que deben realizarse en el
corto/medio plazo para conseguir los objetivos establecidos.
COMUNICACIÓN DE LA EMPRESA: MARKETING
Comenzamos la segunda parte del temario con el
primer tema perteneciente al marketing operativo,
en concreto con la herramienta del marketing mix
“Producto”

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DECISIONES DE PRODUCTO
5.1.- Características y clasificación de los
productos
5.2.- Ciclo de vida de los productos
5.3.- Estrategia de diferenciación de los
productos
5.4.- Relaciones entre productos y marcas
5.5.- Decisiones sobre productos
5.6.- Marketing de servicios

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5.1.- Características y
clasificación de los productos
DECISIONES DE PRODUCTO

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• Un producto es el conjunto de cualidades tangibles e
intangibles y simbólicas utilizadas para la satisfacción
de las necesidades y deseos de los consumidores.
• Los productos también incluyen servicios, eventos,
personas, lugares, organizaciones e ideas o una mezcla
de estos elementos.
• Un servicio es una forma de producto que consiste en
una actividad, beneficio o satisfacción que se ofrece
en venta que es esencialmente intangible y no da
como resultado la propiedad de algo.
5.1.- Características y clasificación de los productos
Los productos y servicios son elementos
fundamentales de la oferta de mercado.

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• El producto es una variable comercial que puede ser
controlada por la empresa y que, junto al precio, la plaza y
la promoción, conforman el programa de marketing mix de
la empresa.
Variables
CONTROLABLES
5.1.- Características y clasificación de los productos

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• Los diseñadores de producto deben considerar los
productos y servicios en tres niveles, cada uno de los
cuales agrega valor sobre el anterior.
• El nivel fundamental es el producto básico, el cual
contesta la pregunta: ¿Qué está adquiriendo realmente
el comprador? Cuando se diseña un producto, en
primer lugar se debe definir los beneficios básicos del
mismo, aquellos que resuelven un problema o
proporcionan los servicios deseados.
–Unos padres que compran una cámara de video Sony
están adquiriendo la forma más cómoda y de mejor
calidad para capturar sus momentos y recuerdos
importantes.
5.1.- Características y clasificación de los productos
5.1.1.- Niveles de productos y servicios

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• En el segundo nivel, el planificador de productos
debe convertir al beneficio básico en un producto
real. Tiene que desarrollar las características del
producto o servicio, tales como diseño, nivel de
calidad, marca y empaque.
–Por ejemplo, la cámara de video Sony es un producto
real. Su nombre, sus diferentes partes, el diseño, las
características, el empaque, y otros atributos han sido
combinados cuidadosamente para entregar el
beneficio básico de capturar recuerdos.
5.1.- Características y clasificación de los productos
5.1.1.- Niveles de productos y servicios

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• Por último, el desarrollador de productos debe construir
un producto aumentado alrededor de los beneficios
básicos y el producto real, y ofrecer al consumidor
servicios y beneficios adicionales.
– Sony debe ofrecer más que una cámara de video. Debe
proporcionar a los consumidores una solución completa a
su problema de captar imágenes.
• Por ello, cuando los consumidores compran una cámara de
video Sony, la compañía y sus distribuidores les otorgan
una garantía sobre piezas y mano de obra, instrucciones de
uso, servicios de reparación rápidos en caso necesario, y un
número telefónico gratuito al que pueden llamar si tienen
problemas o preguntas.
5.1.- Características y clasificación de los productos
5.1.1.- Niveles de productos y servicios

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• Los consumidores tienden a ver los productos como
complejos conjuntos de beneficios que satisfacen sus
necesidades.
Al desarrollar productos, se deben identificar
primero las necesidades básicas de los
consumidores que el producto satisfará;
luego, se tiene que diseñar el producto real y
encontrar formas de aumentarlo a fin de
crear el conjunto de beneficios que
proporcionará la mayor satisfacción para la
experiencia del cliente.
5.1.- Características y clasificación de los productos
5.1.1.- Niveles de productos y servicios

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Valor
fundamental
para el
cliente
Producto aumentado
Producto real
Entrega y
crédito
Apoyo para
el producto
Garantía
Servicio
posterior
a la venta
Nombre
Marca Características
Diseño
Nivel de
calidad
Packaging
La compañía pregunta:
“¿Qué está comprando
realmente el cliente?”
Definir lo esencial:
beneficios y
servicios que buscan
los consumidores
para resolver
problemas.
Por ejemplo: las
personas
que compran una
GoPro están comprando
algo más
que una cámara, están
comprando
el poder contar historias
y compartir todo tipo de
emociones.
Convertir el beneficio principal
en un producto real
Beneficio principal + el producto real
para ofrecer servicios y
beneficios adicionales
Los consumidores
perciben los productos
como conjuntos complejos de beneficios
que satisfacen sus necesidades.
Mantenimiento
Formación
Postventa
Instalación
Imagen
5.1.- Características y clasificación de los productos
5.1.1.- Niveles de productos y servicios
NIVELES DE PRODUCTOS Y SERVICIOS

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5.1.- Características y clasificación de los productos
5.1.2.- Clasificación de los productos
• Es necesario identificar el tipo de producto porque
influirá en las decisiones del mix de marketing
CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS
Duración y tangibilidad • Bienes de consumo no duradero
• Bienes de consumo duradero
• Servicios
Hábitos de compra del
consumidor
• Bienes de conveniencia
• Bienes de compra
• Bienes de especialidad
• Bienes no buscados
Incorporación al proceso
productivo y costes
• Materiales y piezas
• Bienes de capital
• Suministro y servicios a la empresa

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5.1.- Características y clasificación de los productos
5.1.2.- Clasificación de los productos
• Duración y tangibilidad:
• Bienes de consumo no duradero
–Bienes tangibles que suelen consumirse en uno o en
pocos usos (comida, combustible).
• Bienes de consumo duradero
–Bienes tangibles que suelen sobrevivir a muchos usos
(automóviles, electrodomésticos).
• Servicios
–Productos intangibles (hoteles, restaurantes, servicios
bancarios).

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5.1.- Características y clasificación de los productos
5.1.2.- Clasificación de los productos
• Hábitos de compra del consumidor:
• Bienes de conveniencia
– Bienes de adquisición inmediata y frecuente (pan). Se incluyen los
productos impulsivos (ej. al lado de las cajas registradoras).
• Bienes de compra
– En el proceso de compra el consumidor compara con otros productos
de acuerdo con su propio criterio (ropa, muebles).
• Bienes de especialidad
– Tienen características únicas y por ello el comprador dedicará tiempo
a buscar a los distribuciones que lo ofrecen (Adidas Stan Smith).
• Bienes no buscados
– Su existencia es desconocida por el consumidor, o de conocerla no
tiene intención de adquirlos (seguro de decesos). Requieren
publicidad y apoyo del personal de ventas.

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5.1.- Características y clasificación de los productos
5.1.2.- Clasificación de los productos
• Incorporación al proceso productivo y costes:
• Materiales y piezas
–Bienes que se integran en el producto del fabricante
(asientos que incorpora Seat en sus vehículos).
• Bienes de capital
–Bienes duraderos que facilitan el desarrollo o gestión del
producto acabado (instalaciones, equipamiento
industrial, etc.).
• Suministros y servicios a la empresa
–Bienes y servicios no duraderos que facilitan el
desarrollo y gestión del producto acabado (servicios de
mantenimiento y reparación, material de oficina, etc.).

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5.2.- Ciclo de vida de los productos
DECISIONES DE PRODUCTO

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• La existencia de un ciclo de vida para los
productos, supone considerar que:
–Los productos tienen una vida limitada
–Las ventas atraviesan diferentes fases con sus
retos, posibilidades y amenazas.
–Los beneficios aumentan o disminuyen de
forma diferente en cada fase.
5.2.- Estrategia de diferenciación del los productos
5.2.1.- Fases del ciclo de vida de los productos
• El ciclo de vida de un producto consta de
cuatro fases que analizamos a continuación:

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5.2.- Ciclo de vida de los productos
5.2.1.- Fases del ciclo de vida de los productos
• Introducción:
–Crecimiento lento de las ventas. Los beneficios son nulos a
causa de los altos gastos de lanzamiento.
• Crecimiento:
–Es una etapa de aceptación rápida en el mercado y de
incremento de los beneficios.
• Madurez:
–Disminuye el crecimiento de las ventas porque el producto
ya ganó la aceptación de la mayoría de los compradores. El
nivel de beneficios se estabiliza o incluso disminuye.
• Declive:
–Periodo en el que tanto ventas como beneficios disminuyen.

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I.
INTRODUCCIÓN
II.
CRECIMIENTO
III. MADUREZ IV. DECLIVE
Ventas
Beneficios
tiempo
5.2.1.- Fases del ciclo de vida de los productos
5.2.- Ciclo de vida de los productos
CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS

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5.2.- Ciclo de vida de los productos
5.2.2.- Diferencias entre diferentes ciclos de vida
Relanzamientos sucesivos
Producto con mercado residual Reciclado
Producto fracasado
Madurez estable Penetración Rápida
Producto sujeto a moda

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5.3.- Estrategia de diferenciación
de los productos
DECISIONES DE PRODUCTO

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• Hay productos susceptibles de diferenciación, en
los que hay múltiples parámetros para
diferenciarse (como por ejemplo en el mundo de la
automoción).
• Hay otro tipo de productos que apenas permiten
variaciones (pollo, acero).
–Cuando un producto físico no puede
diferenciarse con facilidad la clave del éxito suele
estar en los servicios complementarios que son
valorados por el consumidor.
5.3.- Estrategia de diferenciación del los productos

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Variables que habitualmente se utilizan para diferenciar
los productos, tanto a partir de sus propias características,
como los servicios implícitos en los mismos
ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN DE LOS PRODUCTOS
Diferenciación del producto Diferenciación de los servicios
Versiones Facilidad de pedido
Características Entrega
Calidad de resultados Instalación
Nivel de conformidad Formación del cliente
Duración Asesoría técnica
Fiabilidad
Reparabilidad
Estilo
5.3.- Estrategia de diferenciación del los productos

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5.3.- Estrategia de diferenciación del los productos
5.3.1.- Diferenciación del producto
• Versiones
–El tamaño, la forma o la estructura física de un producto
(chicles de fresa, melón, menta...)
• Características
–Características que complementan la función básica del
producto (chicles sin azúcar y con efecto blanqueador).
• Calidad de resultados
–La empresa debe ser consciente de que la calidad debe
mantearse en el tiempo, ya que las reducciones de
calidad son penalizas severamente por los consumidores.
• Nivel de conformidad
–Se espera que los productos obtengan los resultados
prometidos (yogures que regulan el transito intestinal).

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5.3.- Estrategia de diferenciación del los productos
5.3.1.- Diferenciación del producto
• Duración
–Este atributo puede ser valorado y se puede estar
dispuesto a pagar por él, aunque no de forma excesiva.
• Fiabilidad
–Se suele estar dispuesto a pagar mas por un producto
mas fiable. Pero en determinados productos se asume
que van a quedar rápidamente obsoletos. Nadie pagaría
por un móvil que garantizara diez años de uso.
• Reparabilidad
–Valorada pero aplica lo que acabamos de ver… existen
productos que asumimos que son “de usar y tirar”.
• Estilo
–Tiene la ventaja de crear un producto difícil de copiar.

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5.3.- Estrategia de diferenciación del los productos
5.3.2.- Diferenciación de los servicios
• Facilidad de pedido
– Que se pueda realizar el pedido de forma sencilla y ágil.
• Entrega
– Las expectativas de “entrega rápida” de los consumidores
actuales son altas y crecientes, por lo que es muy importante.
• Instalación
– Es una fuente de ventas en si misma (plug and play). Ha
diferenciado a determinados establecimientos (El Corte Inglés).
• Formación del cliente
– Educación que reciben los clientes por
la compra de un determinado producto
• Asesoría técnica
– Ofrecida por el vendedor al comprador
Al comprar un
telescopio en
ocasiones se ofrecen
unas nociones básicas
de astronomía así
como de manejo del
propio aparato

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5.4.- Relaciones entre productos
y marcas
DECISIONES DE PRODUCTO

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5.4.- Relaciones entre productos y marcas
5.4.- Relaciones entre productos y marcas
• La Asociación Americana de Marketing define
“MARCA” como:
“un nombre, término, signo,
símbolo o diseño, o una
combinación de ellos, cuyo
propósito es identificar los bienes o
servicios de un vendedor o grupo
de vendedores y diferenciarlos de
los de la competencia”

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5.4.- Relaciones entre productos y marcas
• Funciones de las marcas
FUNCIONES DE LAS MARCAS
Funciones para el consumidor
• Identificar la procedencia o el fabricante de un producto
• Permitir a los compradores exigir responsabilidades a un fabricante o vendedor
• Evaluar a un mismo producto de forma diferente en función de la marca
• Contactar con las marcas a través de experiencias pasadas con el producto o a
través de su programa de marketing
Funciones para la empresa
• Simplificar el manejo y la localización de los productos
• Protección legal para las características exclusivas del producto
• Indicar determinado nivel de calidad, de modo que los consumidores satisfechos
adquieran el producto sucesivamente
• Predisposición a pagar un precio mas elevado
• Ventaja competitiva. Aunque los competidores pudieran replicar los procesos de
fabricación y diseño del producto, no podrán igualar la impresión creada por la
marca en la mente de los consumidores.
5.4.- Relaciones entre productos y marcas

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5.4.- Relaciones entre productos y marcas
• El capital de marca es el valor añadido de que se
dota a los productos y servicios
–Se puede reflejar:
•En cómo piensan, sienten y actúan los consumidores
con respecto a la marca.
•En los precios, la cuota de mercado y la rentabilidad
que genera la marca para la empresa.
5.4.- Relaciones entre productos y marcas
Debido al valor psicológico y financiero que se
le atribuye, constituye un activo fundamental
para las empresas

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5.4.- Relaciones entre productos y marcas
• En ocasiones una empresa decide potenciar su marca
con el lanzamiento de productos nuevos bajo el
nombre de sus marcas fuertes… a esto le
denominaremos extensión de marca
5.4.- Relaciones entre productos y marcas

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5.4.- Relaciones entre productos y marcas
• La cartera de marcas es el conjunto de marcas y líneas
de marcas que ofrece una empresa para la venta a
compradores dentro de una categoría concreta
5.4.- Relaciones entre productos y marcas

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5.4.- Relaciones entre productos y marcas
• Cartera o Línea de productos es el conjunto de
productos / servicios que una empresa tiene a la venta.
• Para su análisis se utilizan los siguientes conceptos:
– Amplitud: número de líneas que tiene una empresa. Si vende
champús, pasta de dientes y gel, la amplitud es de 3 líneas.
– Longitud: número total de productos del mix. Si tiene 3 tipos de
champús, 4 de pastas y 3 de geles, la longitud es de 10.
– Profundidad: número de variaciones de cada producto de la
línea, 4 sabores para cada pasta, 4 tamaños de gel, etc..
– Consistencia: analiza el grado de similitud entre las diferentes
líneas de productos teniendo en cuenta factores como la
frecuencia de uso por parte de los consumidores, métodos de
fabricación, precio y canales de distribución, entre otros. ¿Tiene
sentido vender gel y champú? SI… ¿Y champú y embutido? NO.
5.4.- Relaciones entre productos y marcas

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5.4.- Relaciones entre productos y marcas
• Estas cuatro dimensiones permiten a la empresas
aumentar su negocio:
–Añadir nuevas líneas de forma que se amplíe el mix
(amplitud).
–Alargar cada línea de producto (longitud).
–Añadir mas variantes a cada producto de forma que se
incremente la profundidad.
–Perseguir tener una mayor consistencia entre las líneas
de producto.
Pero además puede ser muy útil para el
análisis dinámico de la línea de productos
5.4.- Relaciones entre productos y marcas

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5.5.- Decisiones sobre productos
DECISIONES DE PRODUCTO

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5.5.- Decisiones sobre productos
Tres son las decisiones que vamos a
analizar con respecto a los productos:
5.5.1.- Envase o packaging
5.5.2.- Etiquetado o labeling
5.5.3.- Garantías

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5.5.- Decisiones sobre productos
5.5.1.- Envase o packaging
• Es el conjunto de actividades dirigidas al diseño y la
producción del contenedor o envoltorio de un
producto:
• Desde el punto de vista del material podemos
identificar tres niveles de envase:
– Envase primario
• El que está en contacto inmediato
con el artículo.
– Envase secundario
• Envoltura externa que agrupa al
envase primario contribuyendo a su
visualización y protección.
– Envase de transporte
• Contiene grandes cantidades de productos y permite su almacenamiento,
con seguridad, hasta el momento de la venta.

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5.5.- Decisiones sobre productos
5.5.1.- Envase o packaging
• El envase es el primer elemento con el que el
consumidor genera contacto visual… y por ello… en
caso de resultar suficientemente atractivo, puede
generar atracción comercial sobre el consumidor.
• De ahí que sea considerada una herramienta muy
importante del marketing. Los principales factores que
han contribuido a ello son:
–Autoservicio:
•Son cada vez mas usuales los productos que se venden
en autoservicio y por ello es vital que el envase sea
capaz de llamar al atención, describir las características
del producto, inspirar confianza en los consumidores y
causar una impresión general favorable.

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5.5.- Decisiones sobre productos
5.5.1.- Envase o packaging
–Aumento del bienestar de los consumidores:
•Supone que los consumidores están dispuestos a pagar
más por la comodidad, apariencia, seguridad y prestigio
que pueda proporcionar un envase mejor.
–Imagen corporativa y de marca:
•Contribuyen al reconocimiento instantáneo de la
empresa o de la marca (bolsas de El Corte Inglés).
–Oportunidad e innovación:
•Las empresas pueden incorporar materiales y
características únicas que generen beneficios a los
consumidores y rentabilidad a los fabricantes (bricks
con abre-fácil).

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5.5.- Decisiones sobre productos
5.5.1.- Envase o packaging
• Por todo ello se debe de tener especial cuidado en la
estrategia de diseño de los envases, sobre todo en las
consideraciones estéticas y en las funcionales:
–Consideraciones estéticas:
•Hacen referencia al tamaño, la forma, el material, el
color, el texto y los gráficos del envase.
–Consideraciones funcionales:
•Hacen referencia al correcto diseño estructural que le
permita adquirir una funcionalidad determinada
(envases que una vez abiertos se pueden volver a
cerrar permitiendo la conservación del producto en
buen estado).

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5.5.- Decisiones sobre productos
5.5.1.- Envase o packaging
• El diseño del envase debe de ser coherente con
respecto a los diferentes elementos de marketing
utilizados… pero además con los propios criterios de la
empresa a corto medio y largo plazo.
• Finalmente, una vez diseñado el envase se debe
proceder a testearlo a varios niveles… pero
fundamentalmente garantizando que sea de fácil
manejo y capaz de obtener una buena respuesta por
parte de los consumidores.

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5.5.- Decisiones sobre productos
5.5.2.- Etiquetado o labeling
• La etiqueta cumple una doble tarea:
–Proporcionar al consumidor información sobre las
características del producto.
–Pero fundamentalmente representa su identidad de
marca, su identidad única sobre todas las demás
propuestas.
• La etiqueta puede ser una simple pegatina que se
adhiera al producto… o un gráfico de diseño muy
elaborado que forme parte del envase.

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5.5.- Decisiones sobre productos
5.5.2.- Etiquetado o labeling
• Funciones del etiquetado:
–Identifica el producto o la marca.
–Puede graduar el producto (clasificaciones energéticas)
–Puede describir el producto (quién lo ha fabricado,
cuando, qué contiene, cómo debe ser utilizado y cómo
usarlo de forma segura).
• Al igual que otros elementos, se ven afectados por el
paso del tiempo, de forma que deben actualizarse a
efectos de que los consumidores las sigan
considerando atractivas y reconocibles
• El proceso de etiquetado está sujeto a consideraciones
legales, en algunos sectores muy restrictivas.

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5.5.- Decisiones sobre productos
5.5.3.- Garantías
• Las empresas deben cumplir unas expectativas
razonables, o en caso contrario, pueden verse
envueltas en responsabilidades legales por
incumplimiento.
• Las garantías son declaraciones formales de las
expectativas del fabricante acerca del rendimiento
del producto.
• Aquellos productos que tengan una garantía vigente
podrán ser devueltos para su reparación, sustitución o
devolución del dinero invertido, si precediese
• Las garantías, ya sean expresas o implícitas, son de
obligado cumplimento por ley.

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Universidad Rey Juan Carlos Comunicación de la Empresa: Marketing
5.5.- Decisiones sobre productos
5.5.3.- Garantías
• El sistema de garantías es una herramienta que
permite la fijación de un precio mayor, ya que los
consumidores están dispuestos a pagar más para evitar
posibles problemas con un productos tras la compra
• Garantizar los productos y/o servicios de la empresa en
muy eficaz fundamentalmente en las siguientes
situaciones:
– Cuando la empresa o el producto no son demasiado
conocidos. Los consumidores tendrán una mayor confianza al
eliminar la incertidumbre ante un posible fallo del producto.
– Cuando la calidad del producto es mejor que la de la
competencia. Los consumidores adquirirán los productos de
la empresa ya que los competidores no serán de ofrecerles
unas condiciones de garantías tan buenas

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5.6.- MARKETING DE SERVICIOS
DECISIONES DE PRODUCTO

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5.6.- MARKETING DE SERVICIOS
• En los últimos años, los servicios han aumentado de
manera impresionante, representando el 80% del PIB de
EEUU, y aproximadamente el 65% a nivel mundial.
• Las industrias de servicios varían considerablemente:
– Los gobiernos ofrecen servicios a través de tribunales, oficinas
de empleo, hospitales, entidades militares, de policía y
bomberos, de servicio postal, escuelas, etc.
– Las organizaciones privadas sin fines de lucro proporcionan
servicios a través de museos, beneficencias, iglesias,
universidades, fundaciones, y hospitales.
– Gran cantidad de organizaciones ofrecen servicios (líneas
aéreas, bancos, hoteles, aseguradoras, consultorías,
consultorios médicos, bufetes de abogados, compañías de
entretenimiento, inmobiliarias, detallistas, etc.)

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5.6.- MARKETING DE SERVICIOS
• Naturaleza y características de los servicios
• Al diseñar programas de marketing, las compañías
deben considerar cuatro características especiales de
los servicios: intangibilidad, inseparabilidad,
variabilidad y caducidad.

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5.6.- MARKETING DE SERVICIOS
• Naturaleza y características de los servicios
• La intangibilidad de los servicios implica que los servicios
no pueden verse, degustarse, tocarse, oírse ni olerse
antes de ser adquiridos.
–Por ejemplo, los pasajeros de una línea aérea no tienen
más que un boleto y la promesa de que ellos y su equipaje
llegarán a salvo a su destino.
• Para reducir la incertidumbre, los compradores buscan
“señales” que les indiquen la calidad del servicio, y por
ello sacan conclusiones sobre aquello que pueden percibir
• Por lo tanto, la tarea del prestador del servicio es hacer
que éste sea tangible de alguna manera y que transmita
las señales adecuadas sobre su calidad.

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5.6.- MARKETING DE SERVICIOS
• Naturaleza y características de los servicios
• La inseparabilidad de los servicios implica que los
servicios no se pueden separar de sus proveedores,
sean éstos personas o máquinas.
–Si un empleado presta el servicio, entonces el empleado
forma parte del servicio.
–Puesto que el cliente también está presente cuando se
produce el servicio, la interacción proveedor-cliente es
una característica especial del marketing de servicios.
–Tanto el proveedor como el cliente afectan el resultado
del servicio.

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5.6.- MARKETING DE SERVICIOS
• Naturaleza y características de los servicios
• La variabilidad de los servicios significa que la calidad
de los servicios depende de quién los presta, además
de cuándo, dónde, y cómo se prestan.
• Por ejemplo, algunos hoteles como Ritz tienen la
reputación de prestar mejor servicio que otros.
–No obstante, dentro de un hotel Ritz determinado, un
empleado podría ser animoso y eficiente, mientras que
otro que esté a un par de metros podría ser seco y lento.
Incluso la calidad del servicio de un mismo empleado de
Ritz podría variar dependiendo de su energía y estado de
ánimo en el momento de tener contacto con el cliente.

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5.6.- MARKETING DE SERVICIOS
• Naturaleza y características de los servicios
• La caducidad implica que los servicios no pueden
almacenarse para venderse o usarse posteriormente.
• No supone un problema cuando la demanda es
constante, pero cuando la demanda fluctúa, las
compañías de servicio a suelen tener problemas graves:
–P. e., a causa de la demanda en horas pico, las compañías
de transporte público tienen que poseer mucho más
equipo que el necesario si la demanda fuera uniforme.
• Las compañías de servicio deben diseñar estrategias
apropiadas para hacer conciliar demanda con oferta.
–Los hoteles cobran precios más bajos fuera de
temporada para atraer más huéspedes.

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Universidad Rey Juan Carlos Comunicación de la Empresa: Marketing
Ideas Clave
Decisiones de Producto

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Universidad Rey Juan Carlos Comunicación de la Empresa: Marketing
“Los productos que una compañía tiene en
cartera tienen una vida limitada y deben
ser reemplazados por otros nuevos”
… pero…
“Los nuevos productos pueden fracasar ya
que los riesgos de la innovación son tan
grandes como las recompensas que se
pueden esperar.

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Universidad Rey Juan Carlos Comunicación de la Empresa: Marketing
Frases para recordar ......
“Lo mejor que se puede conseguir en
publicidad, en mi opinión, es credibilidad, y
nada es más creíble que el propio
producto” (Leo Burnett)
Si el producto es bueno, lo demás es mucho mas fácil
“El consumidor olvidará lo que dijiste, pero
jamás olvidará lo que le has hecho sentir”
(Eric Kandel)
Sobre la importancia de conectar las emociones al producto o servicio

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Bibliografía básica para la comprensión del tema
KOTLER, P.; Ed. (2017).
Fundamentos de Marketing. 13º Ed.
Pearson Educación, Madrid.
BLANCO GONZALEZ, A.; Ed. (2016).
Introducción al Marketing y la
Comunicación en la empresa. 2º Ed.
ESIC Editorial, Madrid.

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cualquier uso no autorizado, por lo que
cualquier tipo de difusión o posterior
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