Israel need rebranding

1,339 views

Published on

Published in: Business, Travel
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

Israel need rebranding

  1. 1. Israel need rebranding Marketingová strategie 2006
  2. 2. Obsah <ul><li>Israel need rebranding </li></ul><ul><ul><ul><li>Proč musí Izrael změnit image? </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Co je Anholt Nation Brands Index? </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Jak se dostat ze dna na vrchol? </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Kolik to bude stát? </li></ul></ul></ul>
  3. 3. Jak vnímáte Izrael ? <ul><li>Nebezpečná </li></ul><ul><li>Konfliktní </li></ul><ul><li>Ozbrojená </li></ul><ul><li>Religiózní </li></ul><ul><li>Stagnující </li></ul><ul><li>Bezpečná </li></ul><ul><li>Klidná </li></ul><ul><li>Energická </li></ul><ul><li>Moderní </li></ul><ul><li>Rozvíjející se </li></ul>
  4. 4. Vnímání Izraele <ul><li>Mediální obraz Izraele je vysoce negativní </li></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>Militarismus </li></ul></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>Terorismus </li></ul></ul></ul></ul></ul><ul><ul><li>Politické bariéry </li></ul></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>Nejsou důvodem k pasivitě </li></ul></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>Využití hesla „Čím víc se o nás mluví, tím lépe“ </li></ul></ul></ul></ul></ul>
  5. 5. The Anholt Nation Brands Index <ul><li>Národní značka ( pověst ) je v globalizovaném světě velmi důležitá. </li></ul><ul><li>Země soutěží nejen o turisty, ale i o respektované a důvěryhodné investory, bohaté zákazníky či inteligentní přistěhovalce. </li></ul><ul><li>Silná pozitivní národní značka je značnou konkurenční výhodou. </li></ul><ul><li>The Anholt Nation Brands Index jako jediný srovnává značky zemí. (Jak jsou země vnímány) </li></ul>
  6. 6. Hodnotící kritéria <ul><li>Index hodnotí značku země skrze 6 ukazatelů </li></ul><ul><li>Tourism – nejvíce viditelný </li></ul><ul><li>Export – ukazatel preference zboží země </li></ul><ul><li>Governance (vláda) – důvěra ve schopnosti vlády </li></ul><ul><li>Investment and Immigration – žít a pracovat </li></ul><ul><li>Culture and Heritage – kultura v zemi </li></ul><ul><li>People – jak jsou vnímáni lidé </li></ul>
  7. 7. Jaké je pořadí zemí ? <ul><li>United Kingdom </li></ul><ul><li>Germany </li></ul><ul><li>Italy </li></ul><ul><li>Canada </li></ul><ul><li>Switzerland </li></ul><ul><li>Czech Republic </li></ul><ul><li>Israel </li></ul>Anholt Nation Brands Index-Q3 Report, 200 6
  8. 8. Jak vypadá index ?
  9. 9. Jak vypadá index ? pouze ilustrační obrázek
  10. 10. Marketingová strategie Izraele <ul><li>5ti letá strategie </li></ul><ul><li>musí být zaručeno dlouhodobé financování </li></ul><ul><li>marketing bez ohledu na politickou situaci </li></ul><ul><li>soustředěný marketing v hlavních zdrojových zemích </li></ul>
  11. 11. Hlavní cíle strategie <ul><li>během příštích 5ti let zdvojnásobit počet příjezdů mezinárodních turistů </li></ul>
  12. 12. Příjezdy do Izraele Israel Central Bureau of Statistics 2005 Intifáda Al-Aksá
  13. 13. Zdrojové země Israel Central Bureau of Statistics 2005
  14. 14. Hlavní cíle strategie <ul><li>Zvýšení mezinárodních příjezdů na 4 milióny turistů by měl vést k: </li></ul><ul><ul><li>Roční přírůstek cca 18 miliard NIS – příjmy z cestovního ruchu </li></ul></ul><ul><ul><li>Roční přírůstek cca 15 miliard NIS k HDP Izraele </li></ul></ul><ul><ul><li>Vytvořit téměř 45,000 nových pracovních míst v I z rael i </li></ul></ul>Přínos strategie pro ekonomiku státu
  15. 15. Vybrat cílové trhy <ul><li>Tři nejvýznamnější trhy s největším potenciálem pro cestovní ruch </li></ul>Prioritní trhy USA Great Britain Germany France Italy Sweden Druh ý nejvýznamnější trh s tradičně blízkým vztahem k Izraeli Rostoucí trh s velkým zájmem o Izrael Menší ale bohatý trh s větším než průměrným zájmem o Izrael
  16. 16. Vybrat cílové trhy Trhy s nižší prioritou Switzerland Netherlands Russia Canada China Menší ale důležitý trh , high-spending market Menší trh, ale má největší výjezdový potenciál Nejdůležitější východo-evropský zdrojový trh, ale malý výjezdový potenciál Menší zámořský trh s velkým počtem židovského obyvatelstva Menší ale rychle rostoucí trh
  17. 17. Vybrat cílové trhy Trhy s nejnižší prioritou, propagace později cca po 5ti letech India Poland Hungary Malý výjezdový trh, důležitý pro obchodní cesty Malý / chudší trh ( nábožensky orientovaný ) Malý / chudší trh
  18. 18. Nejdůležitější trhy s největším potenciálem <ul><ul><li>USA </li></ul></ul><ul><ul><li>Great Britain </li></ul></ul><ul><ul><li>Germany </li></ul></ul><ul><ul><li>France </li></ul></ul><ul><ul><li>Italy </li></ul></ul><ul><ul><li>Sweden </li></ul></ul>
  19. 19. Financovat marketing a reklamu především v zemích s: <ul><li>Nejvyšší prioritou </li></ul><ul><li>Trhy s největším ziskovým potenciálem pro Izrael – uvolnit velké množství prostředků na propagaci </li></ul>Až na nižším stupni <ul><li>Trhy druhé priority – financovat je velmi mírně </li></ul><ul><li>Trhy bez priority - Žádné specifické investice ( pro příštích 5 let) </li></ul>Po 5ti letém sledování možno přehodnotit prioritní trhy a upravit finanční nástoje – pokud bude třeba Až na nejnižším stupni
  20. 20. Segmentace produktů Růstový potenciál Izraele je především v těcho segmentech: <ul><ul><li>segment výletníků </li></ul></ul><ul><ul><li>segment kulturní turistiky </li></ul></ul>
  21. 21. Segmentace produktů Další segmenty, ale již pro menší cílové skupiny nebo pro jednotlivé trhy <ul><ul><li>segment “Sun&Beach” s blízkým vztahem ke kultuře </li></ul></ul><ul><ul><li>Religiozně motivovaný turismus / poutní cesty </li></ul></ul><ul><ul><li>Etnický / VFR </li></ul></ul>
  22. 22. Segmentace produktů Produkty pro mezinárodní trhy: ( pro menší části jednotlivých trhů ): <ul><ul><li>Sun&Beach holiday at the Red Sea (especially Great Britain, Sweden) </li></ul></ul><ul><ul><li>Traditional religious Pilgrimage (USA, Italy, Poland, Canada) </li></ul></ul><ul><ul><li>Spiritual/ Meditative/ Self-finding trips (Germany, Sweden, Italy, USA) </li></ul></ul><ul><ul><li>Visiting Israel as part of a cruise (Great Britain, Sweden) </li></ul></ul><ul><ul><li>Medical stay at the Dead Sea (Russia, Germany) </li></ul></ul><ul><ul><li>CityBreak (Jerusalem) (Italy) </li></ul></ul><ul><ul><li>Kibbutz stay (young people) (France, Sweden) </li></ul></ul><ul><ul><li>Desert trip (Sweden) </li></ul></ul>
  23. 23. Strategie ceny <ul><ul><li>Cena nesmí vytvořit další překážku ( politické bariéry jsou již dost velké ) </li></ul></ul><ul><li>Na druhou stranu </li></ul><ul><ul><li>Cena by měla určitým způsobem kompenzovat riskantní politickou situaci </li></ul></ul>
  24. 24. Strategie ceny <ul><li>Ustanovení mírných cen povede k: </li></ul><ul><ul><li>Minimalizaci politických bariér </li></ul></ul><ul><li>A </li></ul><ul><ul><li>Přilákání širší cílové skupiny ( velká část potenciálu Izraele , hlavně pro Evropský trh , je ve středně příjmové skupině turistů ) </li></ul></ul>
  25. 25. Strategie ceny <ul><li>Na světovém trhu bude Izrael následovat </li></ul><ul><ul><li>“ mid-priced” strategy strategie mírných cen </li></ul></ul>Zaměření nabídky na střední třídu nevylučuje vysoké cenové možnosti nabídky, ale hlavní směr marketingu bude na kvalitní dovolenou za rozumnou cenu <ul><li>Důležitost: </li></ul><ul><ul><li>Adekvátní nabídka “ dobrá kvalita – střední třída ubytování ” </li></ul></ul><ul><ul><li>Levná letecká doprava </li></ul></ul>
  26. 26. Jakou pomoc očekávají cestovní agentury v Izraeli ? <ul><ul><li>Finanční pomoc a subvencování letecké dopravy </li></ul></ul><ul><ul><li>Levné ceny letenek </li></ul></ul><ul><ul><li>Organizace Fam tripů a Press tripů ( pro operátory co nenabízejí Izrael ) </li></ul></ul>
  27. 27. Očekávaná pomoc v případě „náhlé krize“ : <ul><ul><li>Rychlé , pravdivé a nezkreslené informace </li></ul></ul><ul><ul><li>Profesionální a rychlou reakci </li></ul></ul><ul><ul><li>Zaplacení všech nákladů ( zrušení cest / doprava , atd .) </li></ul></ul><ul><ul><li>A “post-crisis management”, obsahující : </li></ul></ul><ul><ul><li>Reklamu pro obnovení klientské důvěry </li></ul></ul><ul><ul><li>Snížení cen / speciální sezónní nabídky </li></ul></ul>
  28. 28. Komunikační strategie Image Izraele je velice negativní – vliv politické situace Do budoucna je nutné rozpustit negativní obraz Izraele Nutnost masivní reklamní kampaně
  29. 29. Komunikační strategie <ul><li>Nejvyšší prioritou je vytvořit novou Image Izraele pozitivní / klidný </li></ul><ul><ul><li>Na trhu / v myslích spotřebitelů </li></ul></ul>Turistická image
  30. 30. Internet jako prodejní kanál : Cestovní agentury prodávají stále častěji přes Internet Ale alespoň pro několik příštích let, by se měl prodej přes internet omezit. Proč? <ul><li>Osobní kontakt a konzultace jsou v případě Izraele velice důležité </li></ul><ul><li>Internetový prodej by byl kontraproduktivní při navazování blízkých vztahů s klienty i cestovními agenturami </li></ul>
  31. 31. Internet pro přístup k informacím : Vytvořit nový ultra moderní web pro propagaci Izraele Fungující jako centrální informační systém Naproti tomu: Omezit množství tištěných materiálů
  32. 32. <ul><li>Vytvoření nové image se nestane přes noc </li></ul><ul><li>Je to: </li></ul><ul><ul><li>Dlouho trvající proces </li></ul></ul><ul><ul><li>Naplňování dlouhodobého konceptu </li></ul></ul><ul><ul><li>Může být narušen politickou situací </li></ul></ul><ul><ul><li>Marketingová kampaň </li></ul></ul><ul><ul><li>Je extrémně důležitá nejen pro turismus ale i pro celou Izrael </li></ul></ul>
  33. 33. Financování První krok strategie Financování za účelem světové propagace Rozpočet je v souladu s konkurencí Rozpočet by měl být dostačující pro naplnění růstového potenciálu Izraele <ul><ul><li>5 ti letý rozpočet na 250 miliónů USD </li></ul></ul><ul><ul><li>50 miliónů USD /rok </li></ul></ul>
  34. 34. Realizovat marketingovou strategii? <ul><li>Analýzy ukazují, že každý investovaný dolar do marketingu přinese o 9 $ větší útraty. </li></ul><ul><li>Každoroční výdaje $50 miliónů na marketing přinesou v průměru příjmy $447 miliónů za tržby a přes 510,000 nových návštěvníků. </li></ul>
  35. 35. Rekapitulace a závěr <ul><ul><li>Koncentrovat se na nejvýznamnější trhy / high potential markets </li></ul></ul><ul><ul><li>Koncentrace a podpora klíčových produktů / core product “Tour” </li></ul></ul><ul><ul><li>Realizace 5ti leté image kampaně ( s rozpočtem 250 miliónů USD) </li></ul></ul><ul><ul><li>Následování “mid-priced” strategy </li></ul></ul><ul><ul><li>Rozvoj blízké spolupráce s cestovními agenturami </li></ul></ul><ul><ul><li>Zvyšování nabízené kvality </li></ul></ul><ul><ul><li>Snižování cen letenek </li></ul></ul>Necháme se překvapit
  36. 36. <ul><li>Děkuji za pozornost </li></ul>

×