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UIだけでは模倣されやすい。競合優位性を意識したユーザーエクスペリエンスを構築するためのアイデア #postudy

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シン・UX 2017 ~プロダクトマネージャー・プロダクトオーナーにとってのUXのイマとミライ~ 2017/01/21(土)
https://postudy.doorkeeper.jp/events/55033#a4

User Experience - Ideas of how to differentiate your products with competitive advantage

Published in: Technology

UIだけでは模倣されやすい。競合優位性を意識したユーザーエクスペリエンスを構築するためのアイデア #postudy

  1. 1. UIだけでは模倣されやすい。 競合優位性を意識したユーザーエクスペリエンスを 構築するためのアイデア Daisuke Matsuda 松田大介 1 1/21, 2017 #postudy https://postudy.doorkeeper.jp/events/55033
  2. 2. 自己紹介 2 • 以下のプロダクトのリードプロダクトマネージャとして従事 • グローバルECプラットフォームの海外案件 • 決済プラットフォームの国内外の案件 • それ以前はスマホによるカード決済事業立ち上げ、クレジット カード事業
  3. 3. 本日話すこと 3 模倣困難なものを 構築するアイデア 観察した課題 # 2 # 3 # 1 求められるスキル • 身の回りと市場からの観察 • 模倣がしやすい市場で起き得る現象 • 長期の仮説 • UX(ユーザーエクスペリエンス) • プロダクトの裏側 • 模倣困難さ • UX担当者 • プロダクトマネージャ
  4. 4. 身の回りから観察 4 ユーザーインターフェイス(UI) ≒ユーザーエクスペリエンス (UX)、ほぼ同義で議論されて いる光景を見たとき。 心の中で感じることプロダクトマネージャとして観察 「UXが~」と語っているデザイ ナー・ディレクター出身系のコメ ントを聞いたとき。 『裏側にある本当の要件をもっと 学んだ方がいいんじゃないかな』 『どんな視点で説明したら、 “UI“や”UX”という言葉を使った議論 をうまく整理できるかな』
  5. 5. 市場からの観察 5 海外を見ていると、 • 画面レイアウト • 文言 • メニュー名 • 画面遷移 開発の実装が大変ではなく、かつ 他社から良いと思われたものは 真似される。 心の中で感じることプロダクトマネージャとして観察 『真似されないものは何か、 何にリソースを投入すべきか、 常に考えるべきではないか?』
  6. 6. 例:東南アジアのTech Industry 6 出典:Pacific Centric SVG World Map, Dmthoth, https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Blank_Map_Pacific_World.svg 東南アジアのTech Industryではお互いにコピーしあっている。 トラフィックを集めようとし、価格競争をし、市場が競争的になり、 レッドオーシャン化。
  7. 7. 模倣しやすい市場で起き得る現象 7 価格が引き下げられて過当競争化すると、正常以下の利潤しか得 られなくなる。 模倣しやすい 顧客にとって差分 が分かりづらくなる 価格勝負へ。 過当競争化 正常以下の利潤
  8. 8. 長期の仮説 8 開発環境・ツール・メソドロジーの普及によって開発効率が底上げさ れたら、「開発実装の大変さ」は模倣困難性ではなくなるのでは? 開発実装の大変さ 要する時間 プロダクトローンチ 開発実装の大変さ 要する時間 プロダクトローンチ 開発環境 ツール メソドロジー 現在 将来
  9. 9. 模倣困難性の例 9 『画面の動きは簡単に説明できる。しかし、その情報を画面に 出すために裏側で何をやっているかは簡単に説明できない』 模倣困難性の例 Googleの場合 • 検索ウィンドウはシンプルなUI • 検索したキーワードから、関連する情報を検索結果ページ表示 • 検索結果の内容は、そのユーザーにとって、知りたい情報であるべく常 に最適化(チューニング) • 注文したものが「当日お急ぎ便」ですぐに届く • 例:”1/21 土曜日 にお届けするには、今から3 時間 2 分以内に当日お急ぎ便を 選択して注文を確定してください”というメッセージ Amazonの場合 具体例:UIや画面設計だけであれば簡単に模倣できるものの、サービスとしては模倣困難。
  10. 10. Agenda 10 模倣困難なものを 構築するアイデア 観察した課題 # 2 # 3 # 1 求められるスキル • 身の回りと市場からの観察 • 模倣がしやすい市場で起き得る現象 • 長期の仮説 • UX(ユーザーエクスペリエンス) • プロダクトの裏側 • 模倣困難さ • UX担当者 • プロダクトマネージャ
  11. 11. UXの定義を調べてみたところ・・・ 11 • User Experience definition (UX白 書の大元)には定義が 27個、書いてある • 原文を見ていると、“All aspects”、 “The overall experience”、“All user’s perceptions of the whole” 等のキーワードなど。 http://www.allaboutux.org/ux-definitions User Experienceという言葉を使って説明する様々な切り口がある。
  12. 12. UXを「期間」で見た場合(UX白書より) 12 UXの期間による“切り口“。 • 例:累積的UXは利用前の予想的UXに影響を与える 利用前 利用後 利用時間全体いつ 何を どのように 予想的UX 一時的UX エピソード的UX 累積的UX 体験を想像する 体験する ある体験を内省する 多種多様な利用期間 を回想する 例:UXを『期間』で見た場合(UX白書より) ※ちなみに本日のセッションでは、UX白書の翻訳版に関わった方々がいらっしゃいます :-) 利用中
  13. 13. Google検索のUXを考えた場合 13 いつ 何を どのように 予想的UX 一時的UX エピソード的UX 累積的UX 体験を想像する 体験する ある体験を内省する 多種多様な利用期間 を回想する Google トップページ Googleの検索結果 ページ(他の検索メ ニューも利用可能) Googleで調べたらいつも 知りたいことが見つかって 便利だから今度も使おう Googleで検索したら 知りたいことが見つかる かも(期待) 利用前 利用後 利用時間全体利用中
  14. 14. User Experience (UX)とは 14 UXとは『なぜそれを利用し続けたいのか』を説明可能な体験。 • 利用する心地よさ、気持ちよさ、利用後の感覚 • 継続利用を促すもの、利用する意欲を促進する体験 いつ 何を どのように 予想的UX 一時的UX エピソード的UX 累積的UX 体験を想像する 体験する ある体験を内省する 多種多様な利用期間 を回想する 利用前 利用中 利用後 利用時間全体
  15. 15. 15 UXを話すのに適した身近なプロダクト。 10年前の2007年1月に発表されて ちょうど今月で10年経ったiPhoneかな?
  16. 16. 16 ちょうど10年前の2007年1月 米国内のスマートフォンの競争は どのように分析されていたのか Taken at Massachusetts Institute of Technology
  17. 17. 2007年1月、受講していたプログラムにて 17 当時、受講した講義資料:「新しいプラットフォームの戦場」 スマートフォンの戦場に“iPhone”なんて一言もいない。
  18. 18. Steve Jobs in Jan 2007 - iPhoneスピーチより 18 N S EW The first one is a widescreen iPod with touch controls. 1つ目は、タッチコントロール付きのワイドスクリーンのiPod The second is a revolutionary mobile phone. 2つ目は、革命的な携帯電話 And the third is a breakthrough Internet communications device. そして3つ目は、インターネットコミュニケーション用の画期的なデバイス 会場の歓声 大 大 小 『3つの革新的なプロダクトを紹介する』とジョブスが言って1個ずつ紹 介していくものの、会場の歓声が少なかったのは実は3つ目。
  19. 19. iPhone + App Storeの組み合わせ 19 N S EW The first one is a widescreen iPod with touch controls. 1つ目は、タッチコントロール付きのワイドスク リーンのiPod The second is a revolutionary mobile phone. 2つ目は、革命的な携帯電話 And the third is a breakthrough Internet communications device. そして3つ目は、インターネットコミュニケーショ ン用の画期的なデバイス 後にApp Store付加。App Store拡大にもっとも貢献したのは、むしろ 3つ目だったのでは? iPhone + App Store
  20. 20. ケーススタディ:模倣困難性を考える 20 • スマートフォンのイヤフォンジャックにカードリーダーを指して、カード読取端末の代わりに 利用。スマホによる実店舗でのカード決済を利用可能にしたSquare • 米国でSquareが拡大したころ、類似プロダクトが他の地域(例:米国以外の、Squareが まだ進出していない国)で続々とローンチ。しかしながら、生き残ったプロダクトと消えたプ ロダクトがある 類似プロダクトが生まれたSquareの場合
  21. 21. ケーススタディ:もしもSquareの類似プロダクトを当時始めるなら? 21 何を可能にさせるのか そのために顧客向けに どんなプロダクトを 提供するのか • クレジットカードの読み取り機 • スマホアプリ(iPhoneおよびAndroid) • Webからの加盟店申し込み対応 • 加盟店向け カード決済取引の管理画面(Web) ターゲット顧客 • 主にスモールビジネス ・・・・あれ?表側から見えるプロダクトだけを見たら、 カードの読み取り機のハードは準備が必要なものの、これらを開発す ること自体はそれほど大変には見えないですよね。 • 「小さなお店でも、屋外でも、スマホに小さなカード読 取端末を指したら、カード決済ができる」
  22. 22. ケーススタディ:もしもSquareの類似プロダクトを当時始めるなら? 22 何を可能にさせるのか そのために顧客向けに どんなプロダクトを 提供するのか • クレジットカードの読み取り機 • スマホアプリ(iPhoneおよびAndroid) • Webからの加盟店申し込み対応 • 加盟店向け カード決済取引の管理画面(Web) ターゲット顧客 • 主にスモールビジネス ・・・・あれ?一方で裏側のことを考えたら、何をする必要が あって、かつ事業として運営していくには何が必要なんだっけ?銀行 とかカード会社と接続すればいい?精算は?カード決済手数料は? • 「小さなお店でも、屋外でも、スマホに小さなカード読 取端末を指したら、カード決済ができる」
  23. 23. スマホによる実店舗カード決済。裏側は見えづらい 23 加盟店管理ページ 入金リクエスト 利用申し込み (Web) 店舗向け管理 ツール iPhoneアプリ Androidアプリ カード読み取 り機 サーバー等クレジットカード 決済 顧客とのタッチポイント プロダクト(表側から見えるところ) 銀行 クレジットカー ド会社 トランザクション管理 申し込みページ ?
  24. 24. スマホによる実店舗カード決済の裏側 24 加盟店管理ページ 入金リクエスト 利用申し込み (Web) 店舗向け管理 ツール iPhoneアプリ Androidアプリ カード読み取 り機 サーバー等クレジットカード 決済 顧客とのタッチポイント プロダクト(表側から見えるところ) 銀行 クレジットカー ド会社 トランザクション管理 申し込みページ 裏側: • 加盟店審査、不正検知、精算処理、銀行振り込み • アクワイリング側の料率、セキュリティ • 利用可能なカードブランド(例:VISA、MasterCard、 JCB)、およびカード業界のレギュレーション User Experience(顧客体験): • End to End (表側から裏側まで)全体を考えてプロダク トをデザインする必要がある ビジネス: • 加盟店をたくさん獲得し、決済取引量を増やさなければ、 固定費だけがかさみ、事業を継続できない
  25. 25. 事例から学べること 25 『 プロダクトの組み合わせ』 & 『裏側の仕組み』による提供。 プロダクト、サービスの 組み合わせ • iPhone (2007)の事例 • スマホによるカード決済事業の仕組みの事例 模倣困難性を意識した 組み合わせ方 • 表側ではなく、裏側に模倣されづらい差別化できる ものをつくる • 裏側に作った仕組みによって実現できることを、表 側のユーザー向けにUXとして提供する
  26. 26. Agenda 26 模倣困難なものを 構築するアイデア 観察した課題 # 2 # 3 # 1 求められるスキル • 身の回りと市場からの観察 • 模倣がしやすい市場で起き得る現象 • 長期の仮説 • UX(ユーザーエクスペリエンス) • プロダクトの裏側 • 模倣困難さ • UX担当者 • プロダクトマネージャ
  27. 27. 27 プロダクトマネージャの視点からデザイナー、ディ レクターの方々を見たときの話 日本を見てみると、UXチームは編成側/UI担当側に作られやすい傾向も見受けられます。 ディレクター系ポジション出身のプロダクトUXデザイナーがUXを語るものの、苦労する人もいれば、 活躍する人もいます。 プロダクトマネージャから見た、この両者の違いは何なのでしょうか。 セッション説明より
  28. 28. UI、ディレクター、UXデザイナーの関わり方の例 28 プロダクト全体 のUX設計 • 顧客に何を提供するのか • 表側と裏側にどのような仕組み、 プロダクトが必要なのか、ビジネ ススキームが必要なのか 機能単位の UX設計 • みんなで普段話しているレベル • 開発プロジェクトでよく話すUIの 仕様の話 事業戦略、プロダクト戦略を策定する 日ごろの業務、プロジェクトを推進する 一方で現実は・・・ • ディレクター系の人たちはあ まり関わってこない • 仮にその場に入ってきても、 聞いているだけのことが多い 一方で現実は・・・ • 要件定義後に、基本設計に 入るあたりから参加が普通 • 制作担当として、QCDを守る ことがまず求められている
  29. 29. 観察:苦労している方の特徴 29 • 実務的には、制作系の窓口、調整系 • 職種の遷移はデザイナー→ディレクター→UXデザイ ナー等 実務的には・・・ • ビジネスに関する理解が不足している場合・・・ビジネス サイドに負ける • プロダクトに関する理解が不足している場合・・・プロダク トマネージャに負ける 「苦労しているなぁ」と 観察するとき
  30. 30. ケーススタディ:クレジットカードの申し込み画面の改善 • カード申し込み画面には入力必須項目がた くさんある • 『カード申し込みの完了数を増やしたいが、 改善できることはないか』と相談を受けた 30
  31. 31. あまり事業を分かっていない場合 • 入力項目を減らせば画面も短くなるし、申し 込み完了が増えると考える。 31 事業のことを分かっていないデザイナー・ディレクター 画面 考えていること:
  32. 32. 事業のことをある程度分かっている場合 • 入力項目がクレジットカード発行時の信用 評価、スコアリングに利用されていることを 知っているため、安易に入力項目削除の 話はしない。 32 事業のことをある程度わかっているデザイナー・ディレクター 画面 考えていること: 事業(カード発行)
  33. 33. 事業も業務要件も分かっている場合 • 『カード申し込みの入力項目のうち、例えば現状の 信用評価と同等レベルを維持しつつも、入力を不 要にできる箇所はどれくらいあり得ますか』と聞く • 要件はカード発行のための信用評価だから、それ を満たす別のソリューションはないんだろうか、と 同時に思考する(結果的に使えるソリューションがなかったとしても) 33 事業のことがわかっていてかつ業務要件まで正確に理解してい るデザイナー・ディレクター 画面 考えていること: 事業(カード発行) 業務要件
  34. 34. 34 プロダクトマネージャ向け ”Inspired”の著者、 Marty Caganが2016年12月に彼のブログに投 稿した、US側のプロダクトマネジメント領域で起きていると思われ ることを紹介します。
  35. 35. “再考:プロダクトマネージャ vs プロダクトオーナー” 35 彼はこれまで「プロダクトマネージャは プロダクトオーナーでもある。その違 いは、タイトルや呼び方の違いだけ。」 というスタンスでした。 しかし、2016年12月に「あれは 誤りだった」と、メールマガジン およびブログに投稿。 http://svpg.com/product-manager-vs-product-owner-revisited/ “再考:プロダクトマネージャ vs プロダクトオーナー”
  36. 36. Product Manager vs. Product Owner Revisited (Marty Cagan, Dec 13, 2016) 36 超要約:POのトレーニングを受けても、Product Managerとしてスキル不足。 これからは自分はPOだという人には、単にBacklogを管理(Admin)しているのか、 顧客の問題に取り組んでいるのか(Product Management)、質問することにしよう。 http://svpg.com/product-manager-vs-product-owner-revisited/
  37. 37. この記事投稿の背景として推測できること 37 Product Owner Product Manager これまでの“Inspired”でのMarty Caganの見解 プロダクトオーナーとプロダクトマネー ジャの違いは、タイトルや呼び方の違 いだけ。 Product Manager トレーニング受けた Product Owner Product Managerと してスキル不足。周 囲が混乱、不満 もしも相手がPOだったら、 Product Managementを している人なのか、質問 することにしよう あれは誤りだった、と投稿した見解(2016年12月) USのプロダクトマネジメント領域で起きている事象と思われ、興味深い。
  38. 38. まとめ 38 模倣困難なものを 構築するアイデア プロダクト、サービスの 組み合わせ 模倣困難性を意識した 組み合わせ方、 およびその事例 • 自分たちが内部、裏側で使える資産、強みの組み合わせ方を考える • 裏側に模倣されづらい差別化できるものを作り、表側のユーザー向けのUXと して提供する • 本日の事例:iPhone (2007)、スマホによるカード決済事業の仕組み • 『プロダクトの組み合わせ』 & 『裏側の仕組み』 • 事例のスマホによるカード決済事業の例では、表側から見えるプロダクトは真 似できそうだけど、裏側はよく分からない 観察した課題 長期の仮説 • 真似しやすい  差分が分かりづらくなる 価格競争→ 過当競争化→正常 以下の利潤しか得られなくなる • 開発環境・ツール・メソドロジーの普及によって開発効率が底上げされたら、 「実装の大変さ」は模倣困難性ではなくなるのでは? 模倣がされやすい市場 UXとは何か • 定義は様々。『なぜそれを利用し続けたいのか』を説明可能な体験 求められるスキル デザイナー、ディレク ター、UXデザイナー プロダクトマネージャ • カード申込画面の例。プロダクトや業務の裏側へ自身の領域を拡大した方が いい • Marty Caganが2016年12月に投稿した“Product Owner vs. Product Manager Revisited(再考)”の記事は興味深い • プロダクトマネジメントは顧客の問題を解決し、プロダクトを導くこと
  39. 39. 39 Thank you

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