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La Dirección Técnica del Plan RUMBO está a cargo de la importanteparticipación del grupo catalán Chias Marketing, liderada...
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El planteamiento estratégico expresa las decisiones más importantes sobreel futuro deseado para el turismo de Valparaíso y...
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Un polo de desarrollo es un territorio que se diseña integralmente y en elque, a partir de la definición inicial de su con...
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Plan estratégico para el destino turístico valparaíso

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Plan estratégico para el destino turístico valparaíso

  1. 1. Plan RUMBO, Plan Estratégico para el Destino Turístico Valparaíso Valparaíso, Capital Cultural de Chile, cuenta desde el año 2003 con unadeclaratoria de Sitio del Patrimonio Mundial (UNESCO), en la categoría CIII de Paisaje Cultural. Esta declaración, junto con una serie de características físicas y culturales hansido identificados como gran oportunidad para el desarrollo del turismo cultural, que a su vez hamostrado un importante crecimiento tanto en lo que respecta a la oferta como a la demanda, sinembargo, la carencia de productos turísticos diversificados y la baja presencia y posicionamientoen los mercados, limita sus posibilidades de desarrollo, en términos de un destino turístico. A pesar de ello, los recursos turísticos actuales y la creciente oferta en laCiudad representan una gran oportunidad para la difusión y el posicionamiento de Valparaíso enlos mercados como el cuarto destino exportable de Chile, junto con Atacama, la Patagonia e Islade Pascua. Plan RUMBO, Plan Estratégico para el Destino Turístico Valparaíso, es unproyecto innovador y pionero que pretende implementar lineamientos de desarrollo y promociónde productos turísticos de la Ciudad. El objetivo principal del Plan RUMBO es posicionar a Valparaíso como undestino turístico reconocido de Chile, con una visión al año 2015, abordando con especial énfasisel III Fórum Universal de las Culturas 2010 como plataforma de inserción de la Ciudad en loscanales de comercialización permitiendo la sustentabilidad de la actividad turística local. Este Plan permitirá contar con un modelo de desarrollo del destino quecontemple la generación de productos turísticos a partir de información de mercado, además dediseñar un plan de marketing para posicionar al destino y sus productos. La metodología del proyecto se basa principalmente en la integraciónsectorial y en la orientación del desarrollo del destino, según los nichos de mercado posibles decaptar. Por esta razón se considera esencial la interacción que se mantiene con losactores público-privados: SERNATUR, Cámara Regional del Comercio-CONSETUR, AgenciaRegional de Desarrollo Productivo, SERCOTEC, Consejo Nacional de la Cultura y las Artes,Programa de Recuperación y Desarrollo Urbano de Valparaíso, Mesa Público-Privada ValparaísoTurismo, siendo en su etapa de implementación un proyecto desarrollado por CODESSER,codesarrollado por DuocUC y que cuenta con en aportes de InnovaChile de CORFO.
  2. 2. La Dirección Técnica del Plan RUMBO está a cargo de la importanteparticipación del grupo catalán Chias Marketing, liderada por el experto internacional Dr. JosepChias, quien con su reconocida metodología para la elaboración e implementación de planesestratégicos de turismo, ha colaborado en el posicionamiento de destinos turísticos de diferentesciudades, regiones y países del mundo, tal como es el caso de: Barcelona, Valencia, Cuenca,Buenos Aires, Quito, Río de Janeiro, Sao Paulo, Belo Horizonte, Nanjing, Cataluña, Castilla LaMancha, Granada, Navarra, Asturias, Andalucía, Canarias, Paraná, Marañao, España, Ecuador,Brasil, entre otros. La vinculación multisectorial y la capacidad de aprovechar las experienciasde destinos similares gracias a la experticia internacional que caracteriza la estructura técnica delproyecto, son la base para superar las brechas con las que cuenta hoy día Valparaíso. La configuración del desarrollo del proyecto se basa en: a) Una etapa transversal de difusión y seguimiento del proyecto; b) Una etapa de diagnóstico; c) Una etapa de planteamiento estratégicos; y, d) Una etapa de desarrollo de planes operacionales. Entre los principales análisis realizados se destacan el de lacontextualización del desarrollo del turismo en el mundo, con el objetivo de identificar lasprincipales tendencias de la actividad a nivel global, como también se lleva a cabo una evaluaciónmás detallada sobre el turismo en las Américas, en América del Sur, en Chile y en la V Región deValparaíso, para establecer el escenario geográfico en el cual se localiza Valparaíso. Una vez establecida una visión amplia del desarrollo turístico mundial, seanalizan los datos estadísticos sobre el turismo en Valparaíso, tanto nacional como internacional. El proyecto consideró el estudio de la presencia de Valparaíso en el tradeturístico habiendo perpetuado un análisis de opinión y de redes de comercialización de touroperadores internacionales correspondientes a los principales mercados emisores de Valparaíso yque trabajan con productos de Chile: Perú, Brasil, Argentina, Alemania, Francia, Reino Unido,España, Estados Unidos y Canadá; además de realizarse el ejercicio para el trade nacional. Plan RUMBO desarrolló un diagnóstico de la situación de la oferta turísticade Valparaíso, definiendo las zonas turísticas a nivel local y su potencialidad determinando unnúmero total de 87 recursos y 97 productos presentes en la Ciudad teniendo en consideraciónque: “los recursos, están basados en el conjunto de atractivos de territorio (patrimonio natural, cultural y el clima) y en las personas que viven en el mismo. El hombre, su legado histórico y su entorno se configuran como los tres elementos base de la gestión turística. Cuando estos recursos se
  3. 3. estructuran para el uso y el disfrute turístico, se convierten en productos. De esta manera, entendemos que producto es aquel recurso en el que se puede realizar una o varias actividades (visitar, asistir, participar, estudiar, comprar, comer) ya que está estructurada una propuesta de accesibilidad al público” (J. Chias). Cada uno de los productos de Valparaíso ha sido valorado y categorizado deacuerdo a los siguientes criterios: a) unicidad: valor que adquiere un producto por el hecho de ser único; b) valor intrínseco: valor que tiene un producto dentro de su categoría; c) carácter local: valor que se le otorga a un producto por ser típico o característico de la Ciudad; d) concentración de la oferta: valor derivado de la concentración de productos para realizar otras actividades turísticas dentro de la misma zona; e) notoriedad: grado de conocimiento del producto, tanto dentro del país como a nivel internacional. La categorización de los productos permitió la definición de clases deproductos diferenciados por productos estrella, productos A, B y C. A su vez, a ello se suma lacategorización de los recursos que permite la distinción de zonas-polos para el desarrolloturístico a nivel local. El diagnóstico incorporó también la valoración de la promoción actual de laoferta de Valparaíso y determinando conclusiones respecto de la presencia de la imagen de laCiudad y de los resultados de la promoción en sí. El proyecto realizó encuestas de opinión interna, a diferentes sectoreslocales, público y privado, y a turistas actuales, sumando un total de 262 consultas. Con ello se dioa conocer la opinión respecto a la actividad turística en la Ciudad. Adicionalmente, se estudió el estado de la política turística que afecta eldesarrollo turístico local y se concretó un análisis FODA, los gaps de estructura, promoción y usode productos turísticos, y se definió el posicionamiento actual de Valparaíso: se identifica principalmente en el eje cultural, posicionándose como patrimonio histórico, relacionado con los cerros, ascensores y la imagen de Pablo Neruda, siendo éstos aspectos diferenciadores de la Ciudad. Otros elementos complementarios a destacar en el posicionamiento de Valparaíso corresponden a, su gente, gastronomía, estilo de vida, eventos culturales, mar, entre otros.
  4. 4. El planteamiento estratégico expresa las decisiones más importantes sobreel futuro deseado para el turismo de Valparaíso y el camino para lograrlo. Se ha planteado conuna perspectiva de largo plazo y con un horizonte temporal que llega hasta el año 2015. Aunque en realidad son un conjunto de decisiones interrelacionadas entresí, para su definición y presentación se siguió el proceso metodológico siguiente: Asimismo, se realizó la formulación de la visión que es en sí la imagenturística deseada para Valparaíso en el año 2015 y que debe ser el resultado de los procesos dedesarrollo y de marketing turístico que se van a realizar y de la experiencia que los turistas y losprofesionales del sector tengan de la misma. En tal contexto se define que el mayor reto para Valparaíso es de crecer enturismo cultural identificándose como la Capital Cultural, aprovechando su declaratoria dePatrimonio de la Humanidad. La visión se entiende como la imagen deseada del turista, por lo tanto lavisión será lo que los turistas hablen de Valparaíso en el 2015, luego de haberla visitado:
  5. 5. De acuerdo a las informaciones sobre el mercado actual y potencial, sedefinió una clasificación de los mercados geográficos, combinando los elementos claves de laproximidad y la accesibilidad con las motivaciones y demandas turísticas. Por consiguiente, losmercados se estructuraron en el siguiente contexto: a) mercado nacional: Santiago, La Serena-Coquimbo, Concepción, otras ciudades; b) mercado Latinoamérica: Argentina, Brasil; c) mercado Norteamérica: EEUU, Canadá; y, d) mercado Europa: Alemania, Francia, España, Reino Unido. A su vez, y según con los recursos y productos turísticos de Valparaíso, seha seleccionado una estrategia de producto focalizada en 2 líneas: a) excursiones; b) turismo: a. Turismo cultural; b. Turismo de universidades y estudios; c. Turismo de naturaleza; d. Turismo de cruceros; e. Turismo deportivo y náutico; y, f. Turismo creativo; Para trabajar en el proceso de transformación de los recursos actuales enproductos y, a la vez, en la mejora de los productos actuales se configuró una actuación por polosde desarrollo, concentrando las inversiones que garantice los retornos de la inversión a medioplazo y facilite el crecimiento de largo plazo.
  6. 6. Un polo de desarrollo es un territorio que se diseña integralmente y en elque, a partir de la definición inicial de su conceptualización, se procede a su estructuraciónturística, actuando sobre las infraestructuras y servicios públicos, y al fomento de las inversionesprivadas en infraestructuras turísticas y de otros sectores relacionados. Siguiendo con esta línea se determinó la creación de 6 polos de desarrolloturístico: a) Polo Inmigrantes (Cerro Alegre y Concepción): por su valor arquitectónico, histórico, cultural y concentración de oferta de alojamiento, comercio y restauración. b) Polo del Arte y la Poesía (Cerro Bellavista): por la ubicación de un producto estrella, sus rutas y ofertas complementarias. c) Polo ¡Creamos en Polanco! (Cerro Polanco): debido a su valor potencial y a la valoración de producto estrella del ascensor Polanco. d) Polo de la Ciudad Abierta al Mar (Bordemar centro y oriente): debido a su valor potencial y a la capacidad de desarrollo de nuevos productos náuticos. e) Polo del Casco Histórico de la Ciudad (Sitio Patrimonio de la Humanidad UNESCO): por lo histórico y el valor patrimonial de la Ciudad. f) Polo Laguna Verde y Peñuelas: sectores con un gran potencial natural y área declarada Reserva de la Biósfera (UNESCO). Con el objetivo de mejorar y ampliar los productos turísticos deValparaíso y el aumento de la calidad de toda la actividad turística se definieron 4macroprogramas, los cuales se aplicarán con prioridad en los polos señalados: a) macroprograma de estructuración; b) macroprograma de infraestructuras, equipamientos y servicios; c) macroprograma de personas; y, d) macroprograma de organización A ello se suman 4 macroprogramas de marketing basados en estrategiasde productos y mercados: a) macroprograma de posicionamiento; b) macroprograma de estrategia de productos y mercados; c) macroprograma de promoción; y, d) macroprograma de comunicación interna. Entre los procesos desarrollados en el área de marketing destaca ladefinición del decálogo de Valparaíso y el mensaje permanente, Alma Porteña, para uso en lapromoción turística:
  7. 7. a) Valparaíso, Ciudad Patrimonio de la Humanidad; b) Valparaíso, Capital Cultural de Chile; c) Valparaíso, Ciudad Abierta al Mar; d) Valparaíso, Patrimonio Intangible; e) Valparaíso, Identidad Creativa; f) Valparaíso, Ciudad para Seducir; g) Valparaíso, Ciudad Mundial, Líder y Emprendedora; h) Valparaíso, Puerta de Entrada a Chile; y, i) Valparaíso, es Mucho Más. Un proceso relevante del Plan RUMBO consiste en la construcción de laMarca Turística de Valparaíso. Esta iniciativa se ha desarrollado a través de un concurso y con elapoyo de empresas, instituciones; LAN Airlines, IST, ENTEL PCS, GACETA, PTI Industrias CreativasCORFO; y representantes del mundo gráfico y artístico. La marca turística es utilizada para finesde promoción nacional e internacional de la Ciudad. Cabe rescatar que los objetivos del Plan se centran al año 2015 con elpropósito de doblar el número de turistas reales (de 60.000 elevar a 120.000) y triplicar el gastoturístico (de $18 mil MM a $54 mil MM). Por último, la fase de planes operacionales tiene un caráctermarcadamente táctico ya que concreta y define las actuaciones necesarias para llevar a cabo losmodelos de desarrollo y marketing turístico de Valparaíso definidos en la formulación estratégica. Mediante el Plan RUMBO se logrará el desarrollo de productos innovadoresy sostenibles que permitirán la consolidación de Valparaíso como destino turístico que asimismose irán traduciendo a corto plazo en beneficios socioeconómicos duraderos para los residentes yel rubro empresarial local.

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