Cлідкуй за життям невгамовних: https://dom.biem.sumdu.edu.ua/uk/ #СпіймайХвилюЗмін #sumdu #biem_sumdu #dom4ik #маркетинг #dom_sumdu

1. МЕТРИКИ КЛІЄНТСЬКОГО
ДОСВІДУ

2. Існує думка, що досягти зростання бізнесу можна і при організованому
на середньому рівні клієнтському досвіді. Більш того - можна збільшувати
свої показники ефективності навіть з нікуди не придатним клієнтським
досвідом. Так, компанії, що пропонують жахливий клієнтський досвід,
можуть залишатися на плаву, як мінімум, з двох причин:
✓ вони виграють у конкурентів в співвідношенні «ціна-якість»;
✓ компанія є монополістом.
Але той факт, що ви можете так робити, не означає, що так робити
потрібно.

3. 1. Компанією Oracle був підготовлений звіт, присвячений організації
досвіду клієнтської взаємодії, в якому було зазначено, що, згідно з
результатами проведеного дослідження, 86% покупців готові платити
більше за більш якісний клієнтський досвід
2. В ході дослідження, проведеного компанією American Express, були
отримані схожі результати: 70% покупців готові в середньому платити
на 13% більше за якісний клієнтський досвід.
3. В дослідженні, опублікованому в Harvard Business Review, було
виявлено, що серед тисячі опитаних покупці, які були задоволені
рівнем клієнтського досвіду, платили на 140% більше тих, хто був цим
досвідом не задоволений.

4. Клієнтський досвід призводить до великих продажів.
У міру зростання якості клієнтського досвіду люди витрачають все
більше грошей .

5. 1. Пожиттєва цінність клієнта
(Customer Lifetime Lalue, CLV / Lifetime Value, LTV)
Що собою являє пожиттєва цінність клієнта і чому важливо
робити її розрахунок
Пожиттєва цінність клієнта - це прибуток, який приносить вам
користувач за весь час роботи з ним.
Навколо цього показника крутиться маркетинг, робота над залученням і
утриманням клієнтів. Необхідно стежити, щоб витрати на залучення клієнта
не перевищували доходи від всього циклу взаємодії з ним, інакше ви
просто розоритеся.

6. Навіщо потрібно враховувати пожиттєву цінність клієнта
Всі компанії хочуть виконувати KPI і ніхто не хоче працювати в збиток.
Маркетингова стратегія як раз і будується на тому, щоб доходи
перевищували витрати, а коефіцієнт LTV є показником поточного
стану.

7. Основні переваги, які дає аналіз метрики LTV
➢ Визначення найбільш лояльних клієнтів. Клієнтів з найбільшим коефіцієнтом LTV
можна назвати лояльними. Найчастіше це клієнти з найбільшим середнім чеком або
клієнти з чеком поменше, але які часто роблять покупки і приносять вам більше
прибутку. Необхідно приділити їм особливу увагу і попрацювати над їх утриманням.
➢ Оптимізація роботи по утриманню. Пожиттєва цінність клієнта одна з
найважливіших метрик утримання клієнтів. Оперуючи даними про загальну середню
вартість чеку і частоті покупок, можна створювати персоналізовані розсилки, робити
грамотні пропозиції для конкретного покупця в потрібний момент часу.
➢ Розуміння поведінкових факторів. При розрахунку пожиттєвої цінності клієнта
враховуються не тільки продажі, а й повний шлях клієнта - коли він купує товар або
робить замовлення, як і де, через які канали комунікацій, періодичність співпраці і
багато іншого. Отримання відповідей на дані питання може дати ряд інсайтів, які
здатні поліпшити процеси взаємодії і сприяти підвищенню прибутку.

8. Розраховуємо пожиттєву цінність клієнта
Пожиттєва цінність клієнта базується на чотирьох ключових показниках ефективності:
✓ Average Order Value (AOV) - середньоарифметичний параметр чека
✓ Purchase Frequency (F) - параметр періодичності замовлень
✓ Gross Margin (GM) - параметр маржі
✓ Churn Rate (CR) - параметр відтоку замовників

9. Середньоарифметичний параметр чека
AOV = загальна виручка / число замовлень
Наприклад, за рік бізнес отримав 10 млн. $, число замовлень склало 10 тисяч.
В цьому випадку AOV дорівнює 1000 $.

10. Періодичність замовлень
F = кількість покупок або замовлень /
число клієнтів
Наприклад, за рік спостерігалося 10 тисяч покупок, число клієнтів склало 3 тисячі.
В цьому випадку F дорівнює 3,3.

11. Параметр маржі
GM = (Загальна сума виручки -
Собівартість реалізованих товарів) /
Загальна сума виручки
Результат виражений у процентному відношенні. В нашому випадку від 10 млн. $
загального прибутку необхідно відняти собівартість (нехай буде 5,5 млн. $) і розділити
це на 10 млн. $.
GM буде дорівнювати 45% (0,45).

12. Параметр відтоку замовлень
Churn Rate = (Кількість клієнтів на кінець періоду –
Кількість клієнтів на початок періоду) /
Кількість клієнтів на початок періоду
Нехай в нашому випадку відтік становить 60% або 0,6.

13. Пожиттєва цінність клієнта обчислюється за формулою:
LTV = AOV * F * GM * (1 / Churn)
У нашому випадку ми маємо: AOV = 1000 $; F = 3,3; GM = 45% (0,45); Churn 60% (0,6).
В кінцевому підсумку пожиттєва цінність клієнта складає
LTV = 1000 * 3,3 * 0,45 * (1 / 0,6) = 2480 $

14. Як збільшити пожиттєву цінність клієнта
Для підвищення LTV необхідно вплинути на кожен показник ефективності.
Підвищення середнього чека AOV
✓ Створення і відправка розсилок персоналізованого формату з рекомендацією
товарів і послуг з потрібними параметрами
✓ Рекомендації на сайті на основі тригерів для кошика товарів
✓ Знижка за придбання повного комплекту товарів
✓ Запуск програм лояльності з нарахуванням бонусів, які можна обмінювати на товари
або послуги

15. Підвищення частоти покупок F
✓ Постійна комунікація з клієнтами з використанням інформації в єдиному
профілі для створення і відправки розсилок в потрібний часовий
проміжок
✓ Аналіз каналів комунікацій, відстеження і впровадження
найефективніших з них
✓ Сегментація по життєвому циклу, після чого активна робота і залучення
клієнтів з низькою активністю

16. Підвищення валової маржі GM
Якщо цей показник знаходиться на низькому рівні, немає різниці, як часто
клієнти роблять покупки і які суми залишають в компанії. В цьому випадку
необхідно переглянути політику закупівель (знайти нових постачальників),
можливо, продавати товари або виконувати послуги з більш високою
націнкою.

17. Зниження показника відтоку Churn Rate
Відтік - це комплексна метрика, на яку впливають різні фактори (зовнішні і
внутрішні). Над зниженням даного показника слід працювати комплексно і
на протязі всього часу функціонування бізнесу. Необхідно постійно
підвищувати лояльність клієнтів, утримувати їх в компанії вигідними
пропозиціями, високою якістю товару, оперативним обслуговуванням після
здійснення покупки. Це допоможе знизити відтік покупців і замовників з
бізнесу.

18. 2. Вартість залучення клієнта (Customer acquisition costs, CAC)
Якісний клієнтський досвід не тільки дозволить вам заробляти більше з
кожного клієнта. Це також знизить витрати і на їх залучення.
1 задоволений клієнт дорівнює 9 рефералам. Друзі та знайомі вашого
задоволеного клієнта, на яких з рекламного бюджету не було витрачено
жодної копійки, в результаті стають такими самими споживачами.

19. Можливість укладення угоди з новим клієнтом дорівнює 5-20%.
Можливість укласти повторну операцію - 60-70%.
З огляду на таку перспективу, чому б не попрацювати, щоб зробити досвід
існуючих клієнтів якомога більш задовільним?

20. Реферальний маркетинг: як залучати клієнтів за допомогою
клієнтів
За дослідженням Nielsen, 83% людей вірять рекомендаціями знайомих
більше, ніж будь-якій іншій рекламі,
ось чому:
✓ Друга ви знаєте і довіряєте його думці
✓ Він не намагається щодня впарити вам сотні різних товарів і послуг
…напевно
✓ Друг не зацікавлений у продажі - він просто радить
✓ А якщо і зацікавлений - вам не шкода допомогти близькій людині
✓ Ви знаєте, що друг користувався послугою або товаром особисто, а не
написав відгук за кошти на біржі контенту

21. Реферальний маркетинг - спеціальний напрям маркетингу, який спонукає
клієнтів рекомендувати товари і послуги своїм знайомим.
Той, хто рекомендує продукт, називається рефері. А той, хто прийшов за
рекомендацією - реферал.

22. Реферали або партнери
Олександр - власник булочної. У нього є постійний клієнт - Влад, який
приходить кожен день і купує кілька булочок. І ось Олександр вирішує за
допомогою Влада отримати кілька нових клієнтів.

23. Спосіб 1. За кожного клієнта, який прийшов за рекомендацією, Влад
отримує безкоштовну плюшку. - Це реферальний маркетинг.
Спосіб 2. За кожного приведеного клієнта Влад одержує не плюшки, а 50 $. -
Це партнерський маркетинг.
У першому випадку клієнти отримують бонуси, пов'язані з вашим
бізнесом. Це мотивує їх і далі користуватися продуктом.
У другому випадку клієнти отримують гроші - прив'язки до продукту
немає. Це дозволяє залучати до реклами сторонніх людей, яких взагалі не
цікавить ваш бізнес. Вони можуть не користуватися продуктом, але все одно
будуть рекомендувати його знайомим - адже за це платять.

24. Моделі реферального маркетингу
Модель 1. За кожного клієнта, який прийшов за рекомендацією, Влад
отримує безкоштовну плюшку. - Це одностороння модель. Вигоду отримує
тільки рефері.
Модель 2. За кожного клієнта, який прийшов за рекомендацією, Влад
отримує безкоштовну плюшку. Новий клієнт отримує плюшку і каву. - Це
двостороння модель. Вигоду отримують обидві сторони - і рефері, і
реферал.
У першому випадку бізнес витрачає менше ресурсів - бонуси треба давати
одній людині, а не двом.
У другому випадку запрошені люди отримують додаткову мотивацію
спробувати продукт. Логічно, що ця модель ефективніша.

25. Сарафанне радіо
Насправді крім реферального і партнерського маркетингу ще є третій
різновид.
Якщо Олександр виготовлятиме супер смачні булочки, Влад і без бонусів
порадить його друзям, родичам і колегам по роботі. Це називається
сарафанне радіо - клієнти рекомендують продукт самі, без всяких заохочень.
Найкращий спосіб запустити сарафанне радіо - перевищити очікування
клієнтів.

26. Приклади реферальних програм
Хмарне сховище Dropbox.
Ви запрошуєте друга в сервіс, він реєструється - і ви обидва отримуєте по
500 Мб додаткового місця назавжди. Запрошувати можна багато людей, але
максимальний бонус - 16 Гб.

27. Багато хто говорить, що саме завдяки реферальній програмі Dropbox став
такий популярний:
✓ Отриманий бонус стимулює активніше користуватися сервісом.
✓ Є елементи гейміфікації - накопичення бонусів. Людям психологічно важко
перейти на інший сервіс, коли вони заробили 16 Гб місця.
✓ Рефері не відчуває, що експлуатує друзів - адже вони теж отримують
безкоштовне місце на диску.
✓ Продукт сам по собі дуже вдалий. Dropbox - одне з перших хмарних
сховищ. Люди пробували користуватися і розуміли, що це зручно. І тут же
запрошували друзів, щоб отримати свої 500 Мб.

28. Як зробити ефективну реферальную програму
Розповідайте про реферальні програми всім клієнтам. Якщо ви
зробите непримітну сторінку і засуне її в «підвал» сайту - ніхто не дізнається
про гарні бонуси. Зробіть інформацію доступною, подбайте, щоб вона
впадала в очі.
Давайте бонуси не тільки рефері, але і рефералу. Всі найуспішніші
програми мають двосторонню модель. Ви мотивуєте рекомендувати ваш
продукт і мотивуєте його спробувати.
Придумайте бонуси, які затягують в продукт. Так, можна давати
квитки в кіно за рекомендацію сервісу. Але це ніяк не стимулює
продовжувати користуватися вашими послугами. Даруйте знижки, підписки,
додаткові функції - нехай люди сильніше прив'язуються до вас.

29. Використовуйте соцмережі. Дайте людям можливість розповідати про
ваш продукт на своїх сторінках в соцмережах, і заохочуйте їх бонусами.
Зробіть зручний інтерфейс. Запросити друга або розшарити запис в
соцмережах повинно бути легко. Почати користуватися продуктом на
запрошення теж. Далеко не кожен клієнт стане писати в техпідтримку заради
проблем з рефералкой.
Детально опишіть бонуси. Розкажіть, що люди отримають за
рекомендацію, і яку користь воно їм принесе. Вам потрібно переконати
людину, що їй це вигідно. Якщо необхідно залучайте додатково копірайтера.
Зробіть найкращий продукт. Це найважливіша частина. Ніхто не стане
радити друзям поганий продукт. Ваші послуги повинні подобатися людям,
щоб вони рекомендували їх.

30. Кому варто спробувати реферальний маркетинг
Сарафаний маркетинг працює практично з будь-яким типом бізнесу. Якщо ви
робите роботу добре, вас рекомендують знайомим і колегам.
З реферальним маркетингом трохи складніше. В онлайні вам потрібно
зробити промокод або реферальні посилання, якими зможуть обмінюватися
люди. В офлайні реферала потрібно або приводити особисто, або знову ж
давати йому промокод. Ну і про бонуси, не забути, звичайно.

31. Ціна, яку ми платимо за неякісний досвід
Згідно зі звітом, опублікованим агентством RightNow в 2010 році, 82%
покупців готові відмовитися від послуг компанії, якщо вона пропонує
незадовільний клієнтський досвід.
Так само, як висококласний клієнтський досвід здатний миттєво залучити
велику кількість клієнтів і утримувати їх, нікудишній сервіс з такою ж
швидкістю допоможе вам від них позбутися.

32. Незадоволені клієнти теж люблять поговорити. Згідно зі звітом American
Express, про своє роздратування вони повідають майже вдвічі більшій
кількості знайомих, ніж задоволені клієнти – 16.

33. Які кроки слід зробити?
По-перше, якщо ви згодні, що проектування гідного клієнтського досвіду
варте вашої уваги і інвестиції коштів, ви вже готові до успішного старту. Далі
від вас буде потрібно виконання наступних кроків:
1. Навчання
Існує величезна кількість корисних ресурсів, які допоможуть вам дізнатися, з
чого слід почати роботу з покращення клієнтського досвіду.

34. 2. Моніторинг
Починаючи роботу по оптимізації клієнтського досвіду, вам слід зрозуміти, на
якому рівні він організований у вас зараз. Для цього потрібно слухати і
спостерігати за відвідувачами вашого сайту і реальними покупцями. Ваше
завдання - з'ясувати, чим вони задоволені і чому не задоволені, що їм
заважає, чого не вистачає і т.д.
3. Оптимізація
Озброївшись необхідними знаннями та інформацією, отриманою від клієнтів,
ви можете приступати до оптимізації клієнтського досвіду.