Markkinointiviestinnan tehokkuuden mittaaminen

2,422 views

Published on

Published in: Business
0 Comments
3 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
2,422
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
138
Actions
Shares
0
Downloads
0
Comments
0
Likes
3
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Markkinointiviestinnan tehokkuuden mittaaminen

  1. 1. Digitaalisen markkinointiviestinnän mittaaminen Aarne Töllinen Jyväskylän yliopiston kauppakorkeakoulu KTM, projektipäällikkö Yrittäjä, tohtoriopiskelija
  2. 2. Digitalisaatio Digitaalinen markkinointiviestintä Markkinointiviestinnän mittaaminen Mahdollisuudet Haasteet Digitaalisen markkinointiviestinnän mittaaminenMahdollisuudet Haasteet Web-analytiikka SMM Esimerkkejä
  3. 3. Digi-investointien kasvu Forrester Research 2009
  4. 4. Kulutuksen digitalisoituminen eMarketer 2011
  5. 5. Markkinoinnin murros Kuluttaja / käyttäjä Kohdennettavuus Kiire Sosiaalisuus Vuoro- vaikutteisuus Tietoisuus One 2 one Hedonismi Mitattavuus Helppous Many 2 many Generations Vastuullisuus Y&Z DIGITAL MARKETING Teknologia Yritykset ja kilpailuMobiili HTML5 Pilvipalvelimet ”Born global” EdelläkävijyysKonvergenssi T&K analytiikka 3D Kustannus- Web 1.0 -> säästöt Web N julkaisujärjestelmät Uudet liiketoiminnat
  6. 6. Digitaalinen markkinointiviestintä on digitaalisten muotojen ja medioiden, kuten Internetin, mobiilimedian ja muiden interaktiivisten kanavien hyödyntämistä markkinointiviestinnässä: – sähköinen suoramarkkinointi (mm. sähköposti ja tekstiviesti) – internetmainonta (mm. verkkosivut, kampanjasivustot, bannerit, hakukonemainonta, hakukoneoptimointi) – sosiaalinen media – viraalimarkkinointi – mainospelit – mobiilimarkkinointi – verkkoseminaaritKarjaluoto 2010, s. 14
  7. 7. Digitalisaation tuomia muutoksia• Digitalisaatio on 1) lisännyt tiedon määrää 2) nopeuttanut tiedon leviämistä 3) helpottanut tiedon saatavuutta 4) kasvattanut asiakkaan vaikutusvaltaa omiin ja toisten asiakkaiden päätöksiin 5) voimistanut suosittelukulttuuria
  8. 8. SOME:yksi osa digitaalista markkinointiviestintää• Asiakkaiden kuuntelemista ja seuraamista – Jälkien vallankumous – Myyjä osaksi asiakkaiden dialogia• Internetissä tapahtuvaa sosiaalista vuorovaikutusta• Monelta-monelle dialogia• Kuluttajista/asiakkaista sisällöntuottajia → käyttäjien luoma sisältö ja jakaminen• ”Uusi työkalu” viestintään ja markkinointiin – sisäinen viestintä – partneriviestintä – asiakasviestintä
  9. 9. eWOMtästä SOMEssa on kyse• = online-ympäristön WOM• Eroja WOMiin – Aika- ja paikkasidonnaisuuden katoaminen – Vuorovaikutusjoukko suurempi • Rajaton dialogi – Osapuolten heterogenisuus korostuu • Suhteen vahvuus ei vaikuta luotettavuuteen • Yhteisön luotettavuus vaikuttaa viestin luotettavuuteen – Henkilökohtaisuuden puuttuminen • Viestijät jopa anonyymejä • Kuinka arvioida luotettavuutta?
  10. 10. Kiinnostus mittaamiseen • Helpointa mitata – Bannerimainonta – Sähköpostisuora – Maksettu hakukonemainonta • Vaikeinta mitata – Sosiaalinen media – Sanomalehdet – Televisio N= 567 globaali eMarketer 2011; eConsultancy 2010
  11. 11. Markkinointiviestinnän mittaaminen• = laskennallisten ja / tai • Ollut kiinnostava aihe pitkään. todistettavien tulosten keräämistä Haasteellisuus rajoittanut tehdyistä markkinointitoimista tutkimusta ja käytäntöä.• Voidaan luokitella: – Marketing productivity (the efficiency approach) Financial (e.g. sales, savings) – The marketing audit concept (the Non-financial (e.g. brand awareness, effectiveness approach) customer satisfaction) • Kyky mitata markkinoinnin tehokkuutta vaikuttaa Quantitative (e.g. currency, customers, positiivisesti yrityksen deals, visitors, leads) tuloksentekokykyyn. Qualitative (e.g. sentiments, reviews, – Raportointitiheys voimistaa brand related metrics) vaikutuksia. Morgan et al., 2002; O’Sullivan et al. 2007 and O’Sullivan et al. 2009
  12. 12. Markkinointiviestinnän mittaaminen• Yksinkertaisimmillaan toimien (inputs) ja vaikutusten (outputs) vertailemista.• Ambler et al. (2001) toteavat, että “metrics should be limited to performance measures which are high level, necessary, sufficient, unambiguous, and ideally, predictive.” Marketing Business Marketing Marketing Marketing measurement METRICS strategy strategy objectives tactics strategy Phillips and Halliday, 2008; Ambler and Roberts 2008; Töllinen & Karjaluoto 2011
  13. 13. Markkinointiviestinnän mittarit KPI = key performance indicators ROI= return on investment• ROC (return on customer) • American Marketinc Asccovciatioin mukaan ROI-• NPV (net present value) mittareita ovat: – incremental sales revenue• CLV (customer lifetime value) – ratio of cost to revenue – cost per sale generated• CE (customer equity) – changes of financial value of sales generated,• NPC (net promoter score) – cost of new customer, cost of old customer retention. (Peppers and Rogers 2005; Reichheld 2003; Ambler and Roberts, 2008)
  14. 14. Mittaamisen tasot LONG-TERM measurement Executive level Financial - Overall financial metrics (ROI, sales, Metrics savings, efficiency, cost per something…) LONGER-TERM measurement Manager level Strategic Metrics - Brand and customer related metrics (CP, preferences, engagent, brand image…) Exposure Metrics SHORT-TERM measurementEmployee level - Campaign related metrics (CTR, reach, awareness, mentions…) Töllinen 2011
  15. 15. Markkinointiviestinnän mittaamisen haasteita • Lyhyt aikaväli vs. pitkä aikaväli – Lyhyen aikavälin asiakasvaikutukset – Pitkän aikavälin taloudelliset vaikutukset • Kohdistettavuusongelma – Mikä aiheutuu mistäkin • Toimintaympäristön jatkuva muutos • Laskentafunktion ja markkinointifunktion yhteisen historian puute – Yhteisen kielen puute – Yhteisten käytäntöjen puuteAmbler et al. 2004; Seth and Sisodia 2002; Sidhu and Roberts 2008; Dekimpe & Hanssens 1995; McDonald 2010
  16. 16. Markkinointiviestinnän mittaamisen haasteita• Esteet mittaamiseen • 57 % päättäjistä kokee – ”ROI on vaikeaa mitata” tulosten analysoinnin – Tavoitteet ovat epäselvät mittaustyön – Ei tiedetä mistä aloittaa pullonkaulaksi – Ei ole osoitettu ”oikeaa” mittaustapaa – Liika mittareita • 62% mukaan tärkein haaste on datan muuttaminen käytännöksi – Ei ole aikaa – Ei ole osaamista – Ei ole budjettia • 67 % päättäjistä käyttää ainakin yhtä mittaria (N= 263) eMarketer 2011; Unica an IBM Company 2011
  17. 17. Kehitystrendi: asiakaskohtainen mittaaminenMarkkinointifunktiontärkeimmät tavoitteet? Joten mitä kannattaa mitata? • CLV = customer lifetime value • ROI / customer • CP = customer profitability • CE = customer equity Joten miten kannattaa mitata? • Data-aineistoiden yhdistäminen – Digitaalinen mittaaminenN= 321 (markkinointijohtajaa, liikevaihto +250milj$ / vuosi) – Ei digitaalinen mittaaminen – Myynti- ja CRM-järjestelmät Töllinen & Karjaluoto 2011; Forbes 2011
  18. 18. Digitaalisen markkinointiviestinnän mittaaminen• Markkinointiviestinnän • Digi-ajan mittaustyökaluja digitaalisten muotojen vaikutusten arvioimista – Web-analytiikka • Sähköpostianalytiikka • Mobiilianalytiikka• Mittaustavoitteet ja –prosessit eivät eroa ei-digitaalisen – Sosiaalisen median markkinointiviestintään monitorointi verrattuna – sCRM-järjestelmät / 2.0 CRM-• Viestintäkanavan ja/tai järjestelmät välineen digitalisoituminen helpottaa mittaustyötä • Paljon haasteita ratkaistavana – Toimen / kampanjan vaikutuksia mahdollista seurata
  19. 19. CASE: Suomalaisten teollisuusyritysten markkinointiviestinnän mittaaminen 100 % 90 % 80 % 70 % 60 % 38,6 %• Harvat yritykset ovat muuttaneet 50 % 40 % 22,1 % markkinointiviestinnän tehokkuuden 30 % 21,4 % 13,1 % mittaamistaan digitaalisen viestinnän käytön 20 % 4,8 % myötä. 10 % 0% Täysin eri Täysin• Suuremmissa yrityksissä digitalisaatio mieltä samaa muuttanut enemmän tehokkuuden mieltä mittaamista kuin mikro- tai pk-yrityksissä. Arvioimme digitaalisen markkinointiviestinnän tuloksia asetettuihin tavoitteisiin n= 146• Digitaalinen markkinointiviestintästrategian 100 % perustuminen yrityksen kokonais- tai 90 % 80 % markkinointistrategiaan jakautuu 70 % voimakkaasti. 60 % 45,5 % 50 % 29,7 % 40 %• Enemmistö kokee, että digitaalisen 30 % 12,4 % 8,3 % 20 % 4,1 % markkinointiviestinnän mittaamisen avulla 10 % ei ole saavutettu hyötyjä. 0% Täysin eri Täysin mieltä samaa mieltä Digitaalisen markkinointiviestinnän käyttö on muuttanut markkinointiviestintämme tehokkuuden mittaamista n= 146 DIMAR-hanke 2011
  20. 20. Web-analytiikka• Esim. Google Analytics, Snoobi • Mahdollisuuksia – Asiakaskohtainen tieto saatavissa• Sähköisen asiakaskäyttäytymisen – Helposti hyödynnettävä tieto saatavissa (ei pelkän Webin) seuraamista ja analysointia – Lyhyen aikavälin vaikutusten mittaamisen helpottuminen – Tulokanavat – Verkkokauppa – Liikkumisreitit – Poistumiskanavat • Haasteita – Reaktiot – Vain osa transaktioista tapahtuu e- – Jne. ympäristössä – Hyödyntämismahdollisuudet riippuvat paljon toimialasta ja• Click-through-rate on paljon käytetty yrityksestä mittari kampanjoissa – Tehokas analysointi vaatii = kuinka paljon kävijöitä tulee sivulle esim. perehtyneisyyttä bannerimainoksesta • Ei riitä sellaisenaan – Ns. välillisiä mittareita (pl. verkkokauppa) • Mitä klikkauksen jälkeen tapahtuu!? Wilson 2010; Manchanda et al. 2006;
  21. 21. Web-analytiikkaMistä? Miten? Milloin? Kauanko? Mikä kiinnostaa? DIMAR-hanke 2011
  22. 22. Web-analytiikka Mitä? Mikä Huonoa? Mikä hyvää? DIMAR-hanke 2011
  23. 23. Web-analytiikkaKuka? Mitä? Kuinka usein? DIMAR-hanke 2011
  24. 24. Verkkokauppa & Web-analytiikka Mistä ostajat tulevat?Kävijän arvo? Konversio? Ostot? Keskiostot? Ostomäärät? Google 2010
  25. 25. Myynti ja Web-analytiikkaAWARENESS INTEREST CONSIDERATION ACTION Töllinen (2011)
  26. 26. Sosiaalisen median monitorointi• SMM on verkkokeskusteluiden ja sisältöjen • Haasteita luokittelua, analysointia, kuvastamista sekä tiedoksi jalostamista. – Datan määrä – Semanttinen analyysi – Keskustelupalstat (esim. Suomi24) – Tiedon oikeellisuus – Verkostoitupalvelut (esim. Facebook) – Tiedon relevanttius – Videopalvelut (esim. YouTube) – Suljetut rajapinnat (esim. LinkedIn ja valtaosa – Kuvapalvelut (esim. Flickr) Facebook-sisällöstä) – Mikroblogit (esim. Twitter) – Tiedon käyttötarkoitukset – Suosittelusivustot (esim. Delicious) – Blogit – Wikit • Mahdollisuuksia• 2004–2005 ensimmäiset kaupalliset ohjelmat – Objektiivisen ”salaisen tiedon” kerääminen – ”Mitä meistä puhutaan?”• Useita ohjelmistoja – Kampanjavaikutusten mittaaminen – Brändi- ja asiakaskokemusten selvittäminen – IBM Coremetrics – Ns. tulipalojen tunnistaminen – Meltwater Buzz Metrics – Vaikuttajien tunnistaminen – Radian6 – Vaikutusalueiden tunnistaminen – Google Adwords – Hootsuite Sponder 2011; Töllinen et. al.2012 forthcoming
  27. 27. Sosiaalisen median monitorointi Missä? Milloin? Kuinka laajalti? Paljonko? DIMAR-hanke 2011
  28. 28. Sosiaalisen median monitorointi Mihin sävyyn? Paljonko?  MIKSI?! DIMAR-hanke 2011
  29. 29. Sosiaalisen median monitorointi Kuka? Ketkä? Mistä teemoista? DIMAR-hanke 2011
  30. 30. YRITYKSEN STRATEGIAMarkkinointistrategia / markkinointiviestinnän strategia Tavoitteet Taktiikat Työkalut Arviointi Tehokkuuden mittaaminen ja raportointiTavoite A Tavoite B Tavoite C Tavoite D Laadulliset Määrälliset Rahalliset mittarit mittarit mittarit Arviot Seuraajat ROI Maininnat Klikit Myynti Mielipiteet Maininnat Kustannukset Tunteet Kommentit CLV/CPA/CPC … Pyynnöt jne. Liidien arvo Mukaillen Töllinen & Karjaluoto (2011)
  31. 31. Lisätty todellisuus (augmented reality) PRINTTIKANAVA  DIGIKANAVA  MITTAAMINENSijaintipalvelut (location based services) SIJAINTI  MARKKINOINTIVIESTI  MITTAAMINEN
  32. 32. NETTI-TV + KOSKETUSNÄYTÖT VUOROVAIKUTTEINEN MAINONTA  MITTAAMINEN
  33. 33. eELOKUVAT + KOSKETUSNÄYTÖT  VUOROVAIKUTTEINEN PRODUCT PLACEMENT  MITTAAMINEN
  34. 34. 3D-MALLINNUS + DATAYHTEYS (esim. tabletti) + KOSKETUSNÄYTÖT  UUDENLAINEN MYYNTYÖ  MITTAAMINEN kts. www.movya.fi
  35. 35. Mahdollisuudet mittaamisen näkökulmasta• Vuorovaikutteisuuden kasvu – Vuorovaikutteiset sisällöt, mainokset, myyntimateriaalit, verkkosivut, messuosastot… Digitalisaation voimistuessa on• Konvergenssin voimistuminen aikaisempaa helpompaa arvioida – Näytöt, datayhteydet, pilvipalvelimet asiakkaiden kokemuksia ja reaktioita• Lisätty todellisuus (augmented markkinointitoimenpiteeseen reality) = lisätty informaatio = kasvava lisäarvo Haasteita on kuitenkin paljon.• Sijaintipalvelut (location based services) = personoitu informaatio = kasvava lisäarvo
  36. 36. DELL Outlet DELL Ideastorm• 1,6 milj. seuraajaa • 13 tuhatta ideaa• 1milj. $ vuodessa • 80 tuhatta kommenttia• 3 milj. $ reilussa kahdessa vuodessa • 390 toteutettua ideaa (Dellin liikevaihto 2008 61 milj. $) • 80% ideoista 450 ihmiseltäPaljon vai vähän? Merkittävää vai merkityksetöntä?
  37. 37. Super Bowl 2011 SuperbowlinTV-mainokset 2011 + digimittaaminen Lähde: Hubspot-2011.
  38. 38. 1. päivänä noin 6 milj. • Twitter-seuraajien määriä +2700% katsojaa YouTubessa • Facebook-fanien määrä +800%2. päivänä maailman 8. • Kotisivuliikenne +300% katsotuin online-video • YouTube –kanava katsotuin kaupallinen kanava3. päivänä yli 20 milj. • 1.4 miljardia medianäyttöä (6kk) katsojaa YouTubessa MYYNTI +27%(6kk) +55% (3kk) +107% (1kk)1. viikon jälkeen yli 40 milj. Suosituin miesten suihkushampoo katsojaa YouTubessa Yhdysvalloissa (syyskuu 2010)
  39. 39. Kirjallisuutta• Ambler, T. & Roberts, J. 2008. Assessing marketing performance: Don’t Settle for a Silver Metric. Journal of Marketing Management 24(7), 733-750.• Booth, N., & Matic, J.A. (2011). Mapping and leveraging influencers in social media to shape corporate brand perceptions. Corporate Communications: An International Journal, 16 (3), 184-191.• Branthwaite, A., & Patterson, S. (2011). The power of qualitative research in the era of social media. Qualitative Market Research: International Journal, 14 (4), 430-440.• Constantinides, Efthymios., Founain Stefan J. 2008. Special Issue Papers Web 2.0: Conceptual foundations and marketing issues. Journal of Direct, Data and Digital Marketing Practice 9 (3), 231-244.• Dennis, C., Merrilees, B., Jayawardhena, C., & Wright, L. T. (2009). E-consumer behaviour. European Journal of Marketing, 43(9/10), 1121-1139• Hennig-Thurau, Thorsten., Mathouse, Edward, c., Friege, Christian., Gensler, Sonja., Lobschat, Lara., Rangaswamy, Arvind., Skiera, Bernd. 2010. The impacht of New Media on Customer Relationships. Journal of Service Research 13 (3), 311-330.• Hearn, G., Foth, M., Gray, G. 2009. Applications and implementations of new media in corporate communications. An action research approach. Corporate Communications: An International Journal 15(1), 49-61. (a)• Kaplan, Adreas M., Haenlain, Michael. 2009. Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. Business Horizons 53, 68)• Karjaluoto, H. 2010. Digitaalinen markkinointiviestintä. Esimerkkejä parhaista käytännöistä yritys ja kuluttajamarkkinointiin. WSOYpro Oy. Saarijärvi.• Karjaluoto, H., Töllinen, A., Tenhunen, A., & Leppäniemi, M. (2011), ”Digitaalinen markkinointi teollisuusyrityksissä –tutkimusraportti”, Jyväskylän yliopiston kauppakorkeakoulun julkaisuja, Nro 183/11, s. 1-31.• Lehtimäki, Tuula., Salo Jari., Hiltula Heidi., Lankinen Mikko. 2009. Harnessing Web 2.0 for business to business marketing – literature review and an empirical perspective from Finland. Oulun yliopisto, taloustieteiden tiedekunta. Working Papers 29.• Lenskold Group / The Pedowitz Group Lead Generation. Marketing ROI Study.• Manchanda, P., Dubé, J.-P., Goh, K. Y. & Chintagunta, P. K. 2006. The Effect of Banner Advertising on Internet Purchasing. Journal of Marketing Research, 43(1), 98-108.• Riegner, Gate. 2007. Word of Mouth on the Web: The Impact of Web 2.0 on Consumer Purchase Decisions. Journal Of Advertising Research• Rowley, Jennifer. 2001. Remodelling marketing communications in an Internet environment. Internet Research: Electronic Applications and Policy 11 (3), 203-212.• Sponder, M. 2011, Social Media Analytics. New York: McGraw-Hill• Sterne, Jim. 2010. Social Media Metrics.John Wiley & Sons, Inc. New Jersey.• Wilson, R. 2010. Using clickstream data to enhance business-to-business web site performance. Journal of Business & Industrial Marketing, 25(3), 177-187..• Internet-lähteet: www.mashable.com, www.forrester.com, www.hubspot.com, www.emarketer.com, www.divia.fi, www.womma.org, www.yle.fi, www.dimar.fi
  40. 40. aarne.tollinen@jyu.fiTwitter: aarnetollinenBlogi: www.dimar.fi

×