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Natura (1)

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ESTRATEGIAS CLAVES DE NATURA

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Natura (1)

  1. 1. INTEGRANTES:  CINTHIA MATENCIO  GRACE BUSTAMANTE  NATALIA FARFAN  DELSY AGUIRRE C CURSO  GESTION DE RECURSOS HUMANOS
  2. 2. NATURA I. INFORMACION GENERAL DE LA EMPRESA 1.1 Reseña histórica La empresa Natura fue fundada en 1969 por Antonio Luis da Cunha Seabra, autodidacta y visionario paulino proveniente de un medio humilde, que poseía un laboratorio y una pequeña tienda en Sao Paulo. Desde el inicio Natura es impulsada por dos factores: el cosmético, como vehículo de autoconocimiento y poder de transformación en la vida de las personas, y las relaciones humanas como expresión de vida. Esta consideración obedece al pensamiento de Seabra catalogado como el “alma”, de la empresa, quien proporciona inspiración y percepción, llevando un enfoque emocional y holístico a todos los niveles de la organización. Previo a un período de experimentación, Luis Seabra optó por seguir la ruta de Avon, la empresa líder del mercado en esas fechas y, desde 1974 adoptó un modelo de venta directa, poniendo en marcha el sistema de distribución puerta a puerta, lo cual le permitió expandirse a un costo marginal bajo durante períodos difíciles, como por ejemplo, en los 80 en la denominada "década perdida" en Brasil, donde la empresa creció en ingresos más de 30 veces. En el año1979 se integra a la compañía Guilherme Leal, considerado como la “cabeza” de la organización, un visionario que permanentemente estaba desafiando y expandiendo la estructura de Natura. En 1983 se une Pedro Passos, hombre pragmático y aterrizado, que estructuró la compañía y creó un estándar de alta calidad, llamado a ser “el cuerpo” de la empresa. De esta manera, tres personas con diferentes estilos y experiencias, pero que compartían los mismos ideales, conformaron una compañía, «como parte de algo más grande».
  3. 3. Natura inicia su globalización en la década de 1980 mediante un acuerdo de distribución en Chile (1982), posteriormente, en 1988, lo hace en Bolivia, y al siguiente año se consolida en una sola compañía, Natura Cosmetics, que luego de definir sus convicciones y valores, decidió impulsar un nuevo negocio internacional abriendo operaciones en Perú eel año 1992 y en Argentina el año 1994. A partir de 1999 adopta métodos sustentables de la biodiversidad brasileña como plataforma de investigación y desarrollo de nuevos productos. En 2001, Natura inaugura en Cajamar un complejo industrial de última generación con un costo superior a los USD $83,3 millones, para la investigación y desarrollo, entrenamiento y logística. 1.2 Productos Ofrecidos Natura ofrece una gama completa de productos con soluciones para diversas necesidades de los consumidores, hombres y mujeres independientemente de su edad, incluidos los productos para la cara y cuerpo, cuidado del cabello y productos de tratamiento, maquillaje, fragancias, productos de baño, productos de protección solar y líneas de productos para los niños. Las líneas de productos incluyen las siguientes marcas, cuyos conceptos fuertes expresan los valores asociados a la marca corporativa: Línea Chronos; Una de las líneas más importantes del cuidado de la piel productos de tratamiento facial. Ofrece una gama completa de opciones de tratamiento para la piel para el rostro diseñado para mujeres mayores de 30. La línea Chronos afirma la belleza de las mujeres en todas las etapas de sus vidas y la tecnología de tratamiento de la piel se alinea con el rechazo de los estereotipos sobre la belleza. La línea Chronos incluye una limpieza de la piel, tonificación, hidratación y productos de tratamiento de las arrugas dividido en categorías para las mujeres 30 a 45, 45 a 60 y 60 años.
  4. 4. Línea Natura Ekos; constituida por fragancias, cuidado personal y productos de ambiente que se inspiran en la riqueza de la diversidad biológica de Brasil y se inspira en los usos tradicionales de los ingredientes de las planta. A través de esta línea, buscan dar a conocer la riqueza del patrimonio ambiental y obtener ingredientes naturales de manera sostenible que preserve ese patrimonio para las futuras generaciones y estimula el desarrollo y la calidad de vida de las comunidades que cultivan o extraer los ingredientes. De acuerdo con el concepto de sustentabilidad, Natura Ekos son productos biodegradables y el uso de botellas y envases que contienen material reciclado, y ofrecen repuestos para cada producto, que tanto reduce su impacto medioambiental y aumenta la competitividad de los precios de los productos. La línea Ekos Natura se extiende a través de la mayor parte de los segmentos de mercado en los que operan, incluyendo jabones, champús, acondicionadores, cremas hidratantes y perfumes. Línea Natura Diversa; Línea de maquillaje que ofrece una gama amplia de colores, texturas, formas de uso y los beneficios del tratamiento para las necesidades de todas las mujeres, las fases y deseos. También ofrece productos de alta tecnología, con formulaciones que utilizan los activos de vegetal extraído de forma sostenible, y proporcionan una sensación única y comodidad. Tiene a disposición un concepto nuevo, que permite la personalización del maquillaje, y también permite la sustitución de productos a un precio más accesible. La conciencia ambiental y actitud sostenible sin perder la sofisticación y el glamour. Diversa estimula la expresión y los valores de la diversidad de bellezas, las actitudes y estilos. Línea Mamá y Bebé; línea de productos de cuidado personal fue diseñado para afirmar el valor del vínculo entre madre e hijo, que comienza en el embarazo, incluyendo la importancia de esa relación en la formación
  5. 5. de la personalidad y contribuir a la felicidad de las personas. Los ingredientes, texturas, aromas, colores, formas y funciones de estos productos están diseñados para evocar la ternura de los cuidados de una madre por su hijo. Mamá y Bebé incluye la línea de productos para bebés y mujeres embarazadas. Línea Fragancias y perfumes; Una variada y amplia selección que ofrece alternativas para ambos sexos, todas las edades y estilos, contemplando las diferencias en las preferencias de los consumidores. Fragancias, perfumes, desodorantes y emulsiones hidratantes perfumadas, con amplia variación de precio, envase y modo de usar. Línea Tododia; Ofrece una amplia gama de productos diseñados para el uso diario a través de varios segmentos. Esta línea sigue una tendencia mundial en el uso de ingredientes naturales como la leche, el azúcar y la miel en los cosméticos, fragancias y artículos de tocador. Línea Rostro Natura; Es una línea completa de cosméticos y productos de cuidado personal diseñados para reflejar el ritmo de vida de las personas jóvenes y modernas. Ofrece productos de tratamiento de la piel, cosméticos y fragancias, todos prácticos, fáciles de utilizar y combinar fácilmente con otros productos dentro de la línea de acuerdo al gusto personal del consumidor. Repuestos; la contribución al mantenimiento de nuestro planeta es una tarea que han reforzado con la actitud empresarial y con el enfoque dado a los negocios. Con el propósito de disminuir el impacto ambiental y facilitar más aún la recompra por parte de los consumidores, en el catálogo ofrecen repuestos para la mayoría de las líneas de productos, con lo cual se busca construir una conciencia más efectiva y respetuosa relativa al consumo. Champús, acondicionadores, jabones líquidos, aceites,
  6. 6. hidratantes son rubros donde se pueden encontrar repuestos en el catálogo. Desde luego, éste es tan sólo un pequeño paso que mitiga, pero no soluciona la problemática ambiental del planeta; sin embargo, lo más importante es dar el primer paso y evolucionar hacia la mejora continua y la búsqueda de mejores soluciones de uso y consumo conscientes. El uso de repuestos, que es una solución paliativa, no definitiva, requiere menos materia prima que la naturaleza reabsorbe en menos tiempo. Los envases consumen, en promedio un cuarto del material de un envase común y por eso causan la mitad del impacto sobre el medio ambiente, adicionalmente el costo del producto final se reduce en un 20%. II. PLANTEAMIENTO ESTRATEGICO 2.1 Misión Nosotros somos Natura, inspirados por nuestra esencia y por nuestra proximidad con la naturaleza, la ciencia y la tecnología, nos proponemos ampliar y movilizar nuestra red de relaciones en busca de soluciones creativas que promuevan una vida con belleza, placer y sustentabilidad al mismo tiempo. 2.2 Visión Seremos generadores de impacto social, ambiental y económico positivos, entregando valor para toda nuestra red de relaciones, en todos los negocios, marcas y geografías en las que actuamos, por medio de productos, servicios y canales de comercialización. 2.3 Cultura y Clima Laboral Natura invita a sus colaboradores a vivir sus creencias a través de pensamientos y prácticas que les permitan hacer las cosas de forma innovadora y creativa, viviendo su esencia a través de creencias.
  7. 7.  La vida es un encadenamiento de relaciones. Nada en el universo existe por sí solo. Todo es interdependiente.  La búsqueda permanente del perfeccionamiento es lo que promueve el desarrollo de individuos, de las organizaciones y de la sociedad.  El compromiso con la verdad es el camino para la calidad de las relaciones.  Cuanto mayor la diversidad de las partes, mayor la riqueza y la vitalidad del todo.  La búsqueda de la belleza, legítimo anhelo de todo ser humano, debe estar libre de prejuicios y manipulaciones.  La empresa, organismo vivo, es un dinámico conjunto de relaciones. El valor y longevidad están relacionados a su capacidad de contribuir a la evolución de la sociedad y su desarrollo sostenible. III. ESTRATEGIA DE NEGOCIO 3.1 PROCESO GENERAL DE NATURA En el cuadro podemos ver cuales son los procesos generales de natura en el mercado.
  8. 8. 3.2 ESTRAGIAS CLAVES SGD  ESTRATEGIAS MULTICANALES Natura actualmente se encuentra en la fase 1 ya que cuenta con soportes tecnológicos como el SNAC (Servicio Natura de Atención al Cliente) y el CAN (Centro de Atención de Consultora Natura). Además Natura actualmente cuenta con una página web que es íntegramente informativa.  ESTRATEGIA O ALIANZA CON SUS CLIENTES En Natura se mide el nivel de las relaciones entre la empresa y las consultoras, el cual debe mantenerse en un 90%. Para lograr esto en Natura se promueve las relaciones estrechas con las consultoras, de manera tal que logren incrementar su eficiencia pero también que puedan crecer personal y profesionalmente mejorando su calidad de vida. Para lo cual se realizan capacitaciones constantes y reuniones mensuales, donde se les presentan las campañas del período y los incentivos que tendrán.  ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION DE SUS PRODUCTOS : Esto se da de forma directa, donde es producto llega rapido al cliente final Procesos de Gestión Planeamiento Estratégico Revisión por la Dirección Auditoría Interna Proceso de recepción y almacenaje Proceso de compras Proceso de Operaciones Proceso de Comercialización Cadena de Valor Satisfacción del Cliente Procesos de Apoyo Gestión de RRHH Gestión Sistemas Gestión de Satisfacción al Cliente Asuntos Corporativos Procesos de Gestión Planeamiento Estratégico Revisión por la Dirección Auditoría Interna Procesos de Gestión Planeamiento Estratégico Revisión por la Dirección Auditoría Interna Proceso de recepción y almacenaje Proceso de compras Proceso de Operaciones Proceso de Comercialización Cadena de Valor Proceso de recepción y almacenaje Proceso de compras Proceso de Operaciones Proceso de Comercialización Cadena de Valor Satisfacción del Cliente Satisfacción del Cliente Procesos de Apoyo Gestión de RRHH Gestión Sistemas Gestión de Satisfacción al Cliente Asuntos Corporativos Procesos de Apoyo Gestión de RRHH Gestión Sistemas Gestión de Satisfacción al Cliente Asuntos Corporativos
  9. 9. VII. ANÁLISIS ESTRATÉGICO - MATRICES 3.3 ANALISIS ESTRATEGICO – MATRICES A. MATRIZ CICLO DE VIDA DEL MERCADO: El mercado de cosméticos y productos de cuidado personal se encuentra en la etapa de crecimiento. Para este año se prevé un crecimiento entre 10% y 15%, lo cual supera el crecimiento de 4.4% obtenido en el año anterior. A pesar del crecimiento esperado para este año, nuestros niveles de venta se encuentran por debajo de los valores promedios registrados en América Latina, por lo que aún hay un importante espacio por explotar en esta industria.
  10. 10. B. MATRIZ CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO: El mercado de cosméticos presenta a Unique y L’ebel como marcas líderes y en franco crecimiento, un poco más rezagadas Natura y Avon y casi desaparecida y en etapa de declinación a Dyclass. Introducción Crecimiento Madurez Declinación Tiempo Mercado de cosméticos Maquillaje permanente Ropa y calzado Accesorios Salones de belleza Introducción Crecimiento Madurez Declinación Tiempo Mercado de cosméticos Maquillaje permanente Ropa y calzado Accesorios Salones de belleza
  11. 11. C. MATRIZ BCG: Dentro de la matriz BCG para Natura tenemos las siguientes categorías de mercado: tratamientos faciales, tratamientos corporales, fragancias, productos de higiene personal, maquillaje, tratamientos capilares, línea bebés y niños. Introducción Crecimiento Madurez Declinación Tiempo Dyclass L’ebel Avon Natura Unique Introducción Crecimiento Madurez Declinación Tiempo Dyclass L’ebel Avon Natura Unique Tratamientos Faciales Hidratantes corporales Tratamientos capilares Maquillaje Higiene personal Fragancias Natura Bebé Natura Niños Tratamientos Faciales Hidratantes corporales Tratamientos capilares Maquillaje Higiene personal Fragancias Natura Bebé Natura Niños
  12. 12. Productos Estrella; Los productos estrella para Natura son los tratamientos faciales, donde tienen un claro liderazgo al desarrollar sus productos con insumos naturales que tienen propiedades hipoalergénicas. Además es la marca pionera en desarrollar tratamientos diferenciados de acuerdo al rango de edad del consumidor. Productos Vaca lechera; Los hidratantes corporales son los productos que se encuentran en este cuadrante; debido a que tienen una buena reputación y nivel de ventas y no se requiere mucho esfuerzo e inversión para lograr sus ventas. Asimismo, al existir un auge en los negocios de masajes a domicilio existe una mayor demanda de los productos de hidratantes corporales, en especial los óleos. Productos Interrogantes; Por otro lado, las fragancias, maquillaje, tratamientos capilares y productos de higiene personal son las interrogantes de la empresa; debido a que pertenecen a una industria de gran crecimiento, pero donde existe una mayor competencia, se requiere mucha inversión para generar poco efectivo. Productos Perros; Los productos para bebés y niños compiten en una industria de poco crecimiento de mercado dentro de las ventas directas. En este mercado existen otras marcas de distribución masiva que tienen una mejor participación de mercado y una mayor inversión en publicidad y promoción. IV. PLAN ESTRATEGICO DE RRHH ( análisis critico) 4.1 OBJETIVO GENERAL Garantizar la presencia de capital humano a encargarse del crecimiento sostenido planteado tanto a nivel de plana ejecutiva como en el caso de fuerza de venta 3.2 OBJETIVO ESPECIFICO Corto plazo
  13. 13. Convocatoria, selección y formación de líderes encargados de las oficinas en ámbitos internacionales.  Convocatoria, selección y formación de la fuerza de ventas directas (consultoras)  Reforzar la cultura organizacional vinculada con la responsabilidad social y los objetivos de Natura. Mediano plazo Disposición de líderes encargados de las oficinas en ámbitos internacionales capacitados y formados en la misión de Natura.  Convocatoria, selección y formación de la fuerza de ventas directas (consultoras) 40% de aumento año Largo plazo  Retener talento humano, establecer políticas, procedimientos y estándares relacionados con asegurar la concurrencia de consultoras Natura convenientemente adoctrinadas.  Convocatoria, selección y formación de la fuerza de ventas directas (consultoras) 40% de aumento año. 3.3 ACCIONES POR DESARROLLAR EN EL AREA Para afianzar las mejoras de productividad y rentabilidad en las subsidiarias de Natura, se deben establecer prácticas que generen en el talento humano un impacto positivo en lo que a rentabilidad y productividad refiere A. Reclutamiento 1. Usar múltiples métodos de reclutamiento. 2. Usar procesos de inducción innovadores 3. Promover la cultura y reputación de la compañía.
  14. 14. 4. Reclutar personas que encajen en la cultura de la organización. B. Entrenamiento y desarrollo 1. Incluir enseñanza de segundo idioma 2 .Promover cultura de seguridad laboral 3 .Fomentar el desarrollo cultural 4 .Formar equipos de alto desempeño 5 .Compensar a base de habilidades C. Comunicación gerencial y relación con los empleados 1. Usar múltiples técnicas de comunicación y retroalimentación 2. Gerencia “caminando” y Brindar reconocimiento. D. Compensación y beneficios 1. Bonos de acuerdo al rendimiento de las ventas 2. Pago competitivo más beneficios. 3. Asistencia financiera a los trabajadores de temporada 4. Contribuir a planes de ahorro de los empleados E. Mantenimiento de registros y practicas legales 1 Políticas y procedimientos claros y consistentes. 3.4 ACCIONES POR DESARROLLAR EN EL AREA A. Mejorar la relación con los proveedores  Es primordial que Natura encuentre socios que compartan tanto sus creencias y valores, así como la aceptación de las políticas de sostenibilidad
  15. 15.  Se requiere aplicar una política de externalización industrial, para el aprovechamiento de las destrezas y capacidades productivas de los proveedores, tanto nacionales como extranjeros.  En cada actividad de externalización se garantizará el análisis correcto y constante de los impactos técnico, estratégico, financiero, social y medioambiental.  Revisión y supervisión de los indicadores de consumo de energía y agua de los proveedores más importantes. Control de costos La empresa puede reducir los costos y mejorar los márgenes brutos de la operación mediante las siguientes actividades:  Intensificar la planificación de la producción de acuerdo a la demanda, reduciendo el tiempo desde la recepción del pedido y la entrega a través del uso de Internet. Sería una reducción de costos por eficiencia tanto en el aprovisionamiento de los productos, como la distribución de estos.  Desarrollo de logística integrada de distribución de productos, en tiempos de campañas especiales, como Navidad o Día de la Madre.

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