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Conférence SEO mobile – mobile first - 10 ans CyberCité Nantes

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Atelier SEO, animé par Alban Renard, responsable du pôle SEO.
SEO mobile – mobile first, pwa/amp, recherche vocale : nouveaux usages et impact sur le search – Panorama des dernières tendances du SEO à l’ère du mobile et de ses nouveaux usages.

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Conférence SEO mobile – mobile first - 10 ans CyberCité Nantes

  1. 1. SEO MOBILE POUR 2018 Nouveaux usages et impacts sur le search
  2. 2. USAGES MOBILE LA BASCULE D’OCTOBRE 2016 Source : StatCounter GlobalStats 3
  3. 3. USAGES MOBILE ACHATS SUR MOBILE EN FRANCE Source : http://www.credoc.fr/ 4 Proportion d’individus ayant effectué des achats par internet mobile Champ : population de 12 ans et plus, en % - dans les 12 derniers mois Le nombre de transactions mobiles a triplé en France en 3 ans Plus d’un quart des transactions digitales est réalisé sur mobile en France
  4. 4. LA SERP DE GOOGLE : LA REPONSE A VOS DEMANDES Desktop vs Mobile : Le jeu des 7 différences ? 5
  5. 5. - Dès 2009, Google parlait de compatibilité mobile : « make the mobile web faster », mais les 1ères guidelines pour Googlebot sur mobile se développent entre 2011 et 2013 GOOGLE ET LE MOBILE COMMENT EN EST-ON ARRIVE LA ? 6 2014 2015 2016 2017 2018  Mobile queries GSC  Nouveau Googlebot smartphones  App indexing  PageSpeed insights mobile  Mobile-friendliness as a ranking signal  21 Avril : Mobilegeddon  Test de compatibilité  Rich cards  AMP Accelerated Mobile Pages  PWA Progressive Web Apps  Featured Snippets  Google Home / Assistant Index Mobile First : les mobiles d’abord
  6. 6. SEARCH ENGINE RESULT PAGE LA REPONSE DE GOOGLE 7 2011 : requête « classique »
  7. 7. 2017 : requête « classique » SEARCH ENGINE RESULT PAGE LA REPONSE DE GOOGLE 8
  8. 8. SEARCH ENGINE RESULT PAGE LA REPONSE DE GOOGLE 9 20172017 : requête « classique »
  9. 9. 10  4 Liens adwords +  Outils Google +  Format mobile = 3 Raisons de monitorer la convergence SEM 1 KPI : Le ROI du SEARCH
  10. 10. « Je ne clique jamais sur des pubs ! » 11 SEARCH ENGINE RESULT PAGE CONVERGENCE SEO / SEA 50,5% 36,2% 13,3% Savez-vous quels liens sur la page de résultats de recherche de Google sont des liens sponsorisés ? Je ne sais pas Je sais et je ne clique pas Je sais et je clique Etude Varn.co.uk basée sur un panel de 1010 participants
  11. 11. SEARCH ENGINE RESULT PAGE RICH SNIPPETS & RECHERCHE UNIVERSELLE zone du triangle d’or 12 Google choisit pour vous
  12. 12. SEARCH ENGINE RESULT PAGE LA REPONSE DE GOOGLE 13 Requête Actualité
  13. 13. SEARCH ENGINE RESULT PAGE LA REPONSE DE GOOGLE 14 Requête Actualité
  14. 14. SEARCH ENGINE RESULT PAGE LA REPONSE DE GOOGLE 15 Requête Video Requête Maps « local » RICH CARDS
  15. 15. Google Humminbird (Colibri) avait, dès 2013, pour objectif annoncé d’améliorer la qualité des réponses de Google aux requêtes dites « conversationnelles » (langage naturel) MAITRE DE L’INFO OU VOLEUR DE CONTENUS ? 16 SEARCH ENGINE RESULT PAGE
  16. 16. RANKBRAIN (algorithme de Deep Learning) a pour but d’aider Google à la pertinence pour mieux comprendre et interpréter les intentions des internautes Depuis 2015, Rankbrain est l’un des critères les plus importants de l’algorithme Google GOOGLE RANKBRAIN 17 MACHINE LEARNING Les éléments-clés à respecter : Identifier l’intention utilisateur Qualité / Pertinence du contenu Correspondance avec l’intention Travailler l’expérience utilisateur Indicateurs : DWELL TIME / CTR
  17. 17. LES SERP « ANSWER BOX » STRATEGIE SEO POUR EN TIRER PARTIE 19
  18. 18. LES FEATURED SNIPPETS STRATEGIE SEO POUR EN TIRER PARTIE 20
  19. 19. LES FEATURED SNIPPETS STRATEGIE SEO POUR EN TIRER PARTIE 21
  20. 20. PEOPLE ALSO ASK FEATURED SNIPPETS RELOADED 22
  21. 21. SEARCH ENGINE RESULT PAGE LE MONITORING EST ESSENTIEL 23
  22. 22. VOCAL SEARCH L’AVENIR DE LA RECHERCHE (SELON GOOGLE) 24  Selon Google 20% des requêtes sont vocales, 50% d’ici 2020  40% des adultes utilisent au moins une fois par jour la fonction voice search  Aux USA, 70% des 18-29 ans utilisent un assistant personnel  Encore cantonné à la requête purement informative (et le choix ?)
  23. 23. VOCAL SEARCH ENCORE DU CHEMIN 25 Call mom Call dad Navigate home
  24. 24. DEVELOPPEMENT MOBILE Quelles solutions pour le SEO ? 26
  25. 25. DEVELOPPEMENT MOBILE LES PRE-REQUIS SEO Google annonce préférer le responsive webdesign Mais Accepte et interprète les 3 méthodes de développement les plus courantes :  Responsive web design : Le serveur renvoie toujours le même code html quel que soit le device utilisé. Le css est ensuite adapté en fonction du type de device (mobile, desktop, tablette) via les media queries CSS3  Dynamic serving : Configuration du serveur permettant de servir différents codes html / css, en fonction de l’user-agent qui effectue la requête, avec ou sans redirection automatique  Version mobile sur domaine séparé : Consiste à créer un second site spécifique pour les devices mobiles, séparé au niveau du domaine. (Exemple de m.exemple.com vs www.exemple.com) avec ou sans redirection automatique Le SEO mobile c’est optimiser son site pour l’internaute 27
  26. 26. Le choix responsive / version mobile / Dynamic Serving, dicté par le SEO ? MOBILE FRIENDLY 28 OPTIMISATION SEO = 1 URL, 1 html, css adapté = 1 URL, 2 html = 2 URL
  27. 27. RESPONSIVE DESIGN Attention à ne pas bloquer l’indexation des différentes répertoires Des fichiers /css/, /js/, /images/) avec un robots.txt Le responsive n’est pas toujours la solution la plus SEO friendly, lorsque :  Le site ne comporte pas certains contenus recherchés par les utilisateurs mobiles  Le site ne contient pas les expressions-clés recherchées par les utilisateurs mobiles (ex. géolocalisation, termes plus courts, intentions différentes)  Le template augmente significativement le temps de chargement (fondamental sur mobile). Par défaut, tout est chargé quelque soit le device !  La cible du site utilise beaucoup les « feature phones » (téléphones classiques) : Russie, Inde, une partie de l’Europe, Afrique  Le responsive bloque l’ajout de fonctionnalités innovantes pour l’UX mobile 29 DEVELOPPEMENT MOBILE
  28. 28. L’entête HTTP Vary précise que le contenu de la réponse dépend du user-agent Problématiques de redirection par détection de l’user agent :  Nécessite des redirections « page à page » : redirections massives vers la home page  Les erreurs dans la détection par user-agent sont fréquentes  Possibilité d’offrir à l’utilisateur le choix d’être ou non redirigé  Attention au cloaking : traiter Google comme n’importe quel autre device. Le détecter comme user agent « desktop » ou « mobile » et non « bots google »  Notice de Google sur les Redirections et détection des user-agents : https://developers.google.com/webmasters/smartphone-sites/redirects?hl=fr Exemple de syntaxe HTTP Vary GET /page-1 HTTP/1.1 Host: www.example.com (...rest of HTTP request headers...) HTTP/1.1 200 OK Content-Type: text/html Vary: User-Agent Content-Length: 5710 (... rest of HTTP response headers...) DYNAMIC SERVING 30 DEVELOPPEMENT MOBILE
  29. 29. VERSIONS MOBILES SEPAREES Une version mobile sur un domaine / sous-domaine séparé peut poser des problématiques SEO :  Duplication de contenu (deux URL pour un même contenu)  Dilution du netlinking sur deux domaines différents (affaiblissement de l’impact) Les solutions pour rendre un site mobile SEO friendly :  Créer un sitemap mobile spécifique + des annotations pour mobile sur le sitemap  Mettre en place un doctype spécifique et adapté à la version mobile  Rediriger via user agent (Même principes / problématiques que le dynamic serving)  Balises signalant à Google les différentes versions html de chaque page : Google ne préconise aucun format d'URL particulier du moment que Googlebot peut accéder aux différentes versions du site quelque soit son user-agent 31 DEVELOPPEMENT MOBILE  Sur la version Desktop : Link rel alternate vers version Mobile  Sur la version Mobile : Link rel canonical vers version « classique »
  30. 30. AMP (Accelerated Mobile Pages) est depuis 2016 intégré dans les SERP mobiles Particulièrement adapté aux requêtes NEWS / sites d’actualité Technologie de Google pour publier du contenu « rapide / instantané » sur mobile Concurrencer Facebook Instant articles / Apple news 3 Composants : AMP HTML / AMP JS / AMP CACHE (CDN) https://www.ampproject.org/docs/guides/validate AMP - ACCELERATED MOBILE PAGES 32 OPTIMISATION SEO Le boost SEO sur Google reste difficile à confirmer : loin d’être systématique
  31. 31. Google pousse vers PWA (Progressive Web Apps) : A mi-chemin entre le site web et l’application FIABLE : Chargement immédiat (pas de dinosaure) même hors connexion RAPIDE : Animations UX fluides sans temps de chargement, scrolls immédiats, pas d’installation ENGAGEANT : Similaire à une application dans ses usages (plein écran, notifications push, icones d’écran d’accueil de smartphones) RANKING SEO : Possibilités d’indexation et donc de positionnement : sous-exploité APPLE cherche encore l’intérêt… PWA - PROGRESSIVE WEB APPS 33 OPTIMISATION SEO
  32. 32. L’APOCALYPSE MOBILE SELON GOOGLE La révolution du Mobile First
  33. 33. Pré-requis : Le site doit passer le test de compatibilité mobile https://www.google.com/webmasters/tools/mobile-friendly/?hl=fr Index « Mobile First » : Déjà en cours de déploiement !  La version mobile sera la version indexée / analysée / positionnée  Sera déployé progressivement sur les sites web (Alerte via message GSC)  Attention aux déperditions de contenus interversions, même en responsive  Encore beaucoup d’interrogations : maillage interne, optimisations… MOBILE FRIENDLY 35 OPTIMISATION SEO
  34. 34. OPTIMISATIONS POUR LA PERFORMANCE SEO SUR MOBILE (& DESKTOP) « Pimp My SEO » 36
  35. 35. Recommandations éditoriales pour le SEO La stratégie SEO : le contenu au centre 37 La stratégie SEO : le contenu au centre SEO ONPAGE Conformité technique pour l’indexation CŒUR DU SEO Contenu riche unique et stratégie éditoriale ciblée SEO OFFPAGE Autorité, Netlinking Partage social Valorise Conduit à CONCURRENCE / CIBLES / OBJECTIFS / KPI - La stratégie SEO détermine le mix POSITIONNEMENT > TRAFIC QUALIFIE > BUSINESS
  36. 36. LES 4 PILIERS DU SEO STRATÉGIE ANALYSE CONCURRENTIELLE Identification de la concurrence SEO et RU Segmentation (directe, indirecte, locale) Comparaison des profils de liens Comparaison des volumes et types de contenus ANALYSE SÉMANTIQUE Collecte de l’univers sémantique cible Classification thématique et stratégique Identification des intentions utilisateurs Priorisation : faisabilité VS potentiel d’audience STRATÉGIE SEO Définition des Objectifs et cibles, des KPI Tracking conforme aux objectifs MIX SEO : Technique – Onpage – Offpage CRO - Optimisation de la conversion MONITORING Dashboard personnalisé basé sur les objectifs Lisibilité de la planification Outils marchés (SEMRush, GSC, GGA) et CyberCité Learn : Ajustements de stratégies selon résultats La stratégie SEO doit permettre à nos actions conjointes de matcher vos objectifs et de générer une audience qualifiée, pour vous apporter du business
  37. 37. Intention des cibles et définition des objectifs STRATEGIE SEO LE CIBLAGE SEMANTIQUE 39 Requêtes Navigationnelles Chaque typologie de mot-clé doit correspondre à des objectifs précis, répondant à des intentions de la part des cibles : Requêtes Transactionnelles Requêtes Informationnelles Notoriété Prise de parts de marché Vente / Souscription Génération de leads Sortir de la simple logique « liste de mots-clés » - Pensez « stratégie sémantique », Persona, customer journey Où skier en janvier ?
  38. 38. LES 4 PILIERS DU SEO SEO ONPAGE : CONFORMITÉ TECHNIQUE INDEXABILITÉ Accessibilité de tous les contenus Technologies anti-SEO (flash, POST, ajax, login) Risques de sous-performance (AngularJS, 1 page) Compatibilité mobile INDEXATION MAÎTRISÉE Site : dans google = sitemap XML Fonctionnalités génératrices de DUST Navigation à facettes Moteur de recherche interne OPTIMISATION DU CRAWL Entêtes 200 (vs 301, 302, 404, 500…) Temps de chargement Maillage structurel priorisé de liens en dur Ratio texte / code équilibré HYGIÈNE & SANTÉ Configurations DNS et serveur Protection des versions de pre-prod Choix du scheme http / https Virus et programmes malveillants Un socle technique parfaitement indexable, et à l’indexation maîtrisée et priorisée, permet de valoriser 100% des contenus du site internet
  39. 39. DEFINITION ET RESOLUTION DES FACTEURS BLOQUANTS Les 3 règles d’hygiènes fondamentales 01. Respecter les règles de conformité technique + guidelines Google 02. Laisser Google crawler et indexer le contenu 03. Maitriser l’indexation et le crawl 41 OPTIMISATION TECHNIQUE
  40. 40. QUASIMENT TOUS LES SITES ONT UNE PART DE DUPLICATION DE CONTENU Fonctionnalités utilisateurs Erreurs techniques Non-personnalisation Faiblesse éditoriale OPTIMISATION TECHNIQUE OBJECTIF 0 DUPLICATION Les 4 plus grandes sources : Crawler votre site est indispensable pour détecter les freins à la performance SEO 42
  41. 41. OPTIMISER LES IMAGES ACTIVER LA COMPRESSION UTILISER UN CDN (Content Delivery Network) OPTIMISER LES CSS ET JS SUPPRIMER LE CODE INUTILE OPTIMISER LE CACHE SEO MOBILE : TECHNIQUE OPTIMISER LES TEMPS DE CHARGEMENT COMMENT PASSER LE SPEED TEST SUR MOBILE 43 https://developers.google.com/speed/pagespeed/insights/
  42. 42. SEO MOBILE : TECHNIQUE OPTIMISER LES TEMPS DE CHARGEMENT COMMENT PASSER LE SPEED TEST SUR MOBILE 44
  43. 43. LES 4 PILIERS DU SEO MISE EN VALEUR DES CONTENUS URL Courtes et normées pour chaque type de page Explicites, expressions-clés dans la bonne langue Uniques et invariables (minuscules) Sans paramètres ni caractères spéciaux HEADERS Balise <title> unique et optimisée pour chaque page Meta description incitative pour chaque page Balise meta no index si besoin Balises href lang si multilingue TEMPLATING Balisage Hn logique pour chaque type de page Pas de balisage de la navigation Une balise H1 unique par page Correspondance thématique avec URL et headers CONTENU Uniques et originaux, utiles et Incitatifs Hiérarchisés et reliés les uns aux autres Médias optimisés (images, vidéos) Recherche Universelle, Microdatas et Rich Snippets Des contenus riches, balisés et hiérarchisés dans une arborescence d’URL normée, répondant aux besoins de vos internautes (clients, prospects). Leur valeur détermine leur potentiel de partage.
  44. 44. LES BONNES RAISONS LES MAUVAISES RAISONS TROP DE CONTENU TUE LE CONTENU ? ATTENTION AUX APPARENCES (dé)Montrer son expertise Devenir incontournable Communiquer / Informer Humaniser le ton Provoquer des rencontres IRL Générer du linkbait Aller chercher le buzz Autopromotion Remplissage stérile Cosmétique Copier / Coller Produire du contenu sur son site pour le SEO 46 CHANGER UNE PHRASE ≠ FOURNIR DU CONTENU
  45. 45. BALISAGE DU CONTENU BALISAGE EN DONNEES STRUCTUREES Aller au-delà des classiques : HEAD, BODY, URL Customiser, chercher la conversion directe Structurer les données pour aller chercher du taux de clic Branding poussé du knowledge graph (logo, Profil social, données de contact) 47
  46. 46. LES 4 PILIERS DU SEO OPTIMISATION OFFPAGE VOLUME Nombre brut de liens externes Nombre de domaines faisant des liens Ratio nombre de liens / domaines Nombre de classes d’IP différentes PROGRESSIVITÉ Obtention régulière dans le temps Obtention continue, effort soutenu Eviter les pics de nouveaux liens Varier la progression en fonction de l’ancienneté DIVERSITÉ Sites partenaires légitimes et socle de base Sites de référence dans le secteur cible Blogs, annuaires, how to, forums en mode naturel Équilibre (no)follow, txt/img, brand/non-brand QUALITÉ & CIBLAGE STRATÉGIQUE Correspondance thématique et sémantique Emplacements de liens naturels Socialisation globale du profil Idéalement : utiles à l’internaute Un profil de liens équilibré et optimisé de manière adéquate à vos objectifs doit être le reflet de votre légitimité sur votre marché, ainsi que vos actions de communication. La recette : un profil de liens naturel (dominé brand) avec un soupçon de stratégie.
  47. 47. 49
  48. 48. IL ÉTAIT UNE FOIS LE FA… LE PAGE RANK 50 STRATEGIES SEO OFFPAGE
  49. 49. APP STORE OPTIMIZATION L’autre versant du mobile
  50. 50. AU DELA DU SEO APP STORE OPTIMIZATION Les facteurs de popularité dans Google Play :  Le nombre de votes et la note globale  Les taux d’installation / désinstallation  Le taux de croissance des téléchargements  La régularité et la continuité de la croissance des téléchargements  Les statistiques sur l’usage de l’application Les facteurs de popularité dans l’AppStore :  Le nombre de téléchargements de l’application  Le choix des mots-clés (à choisir selon des méthodes SEO : ratio potentiel / faisabilité)  Le titre de l’application et le nom du publisher  Le nombre de téléchargements pendant un période donnée  Le nombre d’avis / notes  La fraicheur (date de dernière mise à jour) Dans les 2 cas : La fiche doit être la plus complète et explicite possible (titre, description, URL, détail des fonctionnalités), et les notations utilisateurs (travailler l’engagement au bon moment). L’ASO ne compensera jamais une mauvaise notation, ni une absence de plan marketing 52 CRO - Optimiser le « tap through rate »  Icônes  Screenshots (landscape)  Teasers Videos (app store)  A/B test
  51. 51. SEO MOBILE POUR 2018 QUELLES CONCLUSION ? En 2017 / 2018 :  Ranker sur Google sans dispositif mobile reste possible, mais de plus en plus dur  Il faut d’autant plus penser conversion  La SERP se transforme pour le mobile  Le contenu est toujours plus essentiel  Les basiques techniques deviennent de plus en plus obligatoires et pointus  La notoriété est centrale, mais Google ne sait pas se passer des liens  Il n’y a pas que Google ! Penser DIGITAL KNOWLEDGE MANAGEMENT 53
  52. 52. Prêts à vous lancer ? « Le plus important, c’est pas la chute, c’est l’atterrissage. Jusqu’ici, tout va bien… » http://cybr.fr/avis

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