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Creatividad y publicidad

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Durante muchos años la creatividad estuvo aplicada en la publicidad como una forma persuasiva de comunicar de manera original y con un mensaje motivador, las características intrínsecas del producto, sus atributos objetivos, su ventaja comparativa, variables mensurables y otros patrones todos agrupables bajo parámetros de racionalidad; con el tiempo las formas de comunicar fueron mutando hacia sentimientos, hacia pasiones, hacia variables subjetivas, no cuantificables pero bien reales del ser humano.

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Creatividad y publicidad

  1. 1. FUNDAMENTOS TEÓRICOS DE LA CREATIVIDAD
  2. 2. A. EINSTEIN “La creatividad es la inteligencia divirtiéndose”
  3. 3. ENSAMIENTO, HABILIDADES Y ACTITUDES DEL CREATIVO CREATIVIDAD ES LA CAPACIDAD DE PENSAR DIFERENTE DE LO QUE YA HA SIDO PENSADO
  4. 4. CREATIVIDAD ES DESCUBRIR LO QUE SIGNIFICA MIRAR LO MISMO QUE OBSERVAN OTRAS PERSONAS PERO VER ALGO DIFERENTE
  5. 5.  ¿Una persona creativa es aquella que ofrece ideas sin conexión, disparatadas o raras?  ¿Es aquella que logra establecer una relación entre la idea y la acción?  ¿Entre el conocimiento y la intuición?,  ¿Entre lo programado y lo inesperado?
  6. 6. “Creatividad es pensar cosas nuevas. Innovación es hacer cosas nuevas. Las ideas son inútiles a menos que sean usadas. La prueba de su valor está en su implantación”.
  7. 7. CONCEPTO DE CREATIVIDAD  “Es la generación de una nueva idea”  “Es una capacidad de carácter cognitivo afectivo que le permite a la persona organizar un proceso psicológico que lo lleve a mostrar un comportamiento nuevo u original, flexible, fluído y organizado, orientado a la búsqueda, la detección y solución de un problema”
  8. 8. » Es una característica de la personalidad » Es una capacidad extraordinaria para resolver problemas » Es el uso de la imaginación para crear una aplicación concreta CONCEPTO DE CREATIVIDAD
  9. 9.  Tiene que tener objetivos claros, y suficiente energía para ponerla en marcha y asociarla con otras. CREATIVIDAD OBJETIVOS MOTIVACIÓN CREATIVIDAD
  10. 10. CONDICIONES PARA LA CREATIVIDAD CAMBIANTES • Inquietudes • Motivación • Dedicación ESTABLES • Disposición • Pensamiento • Carácter CASUALES • Imprevistos • Errores • Desaciertos Cuando las condiciones se transforman en estímulos e inducen a retos generan Creatividad
  11. 11. » Con curiosidad y concentración » Confianza en sí mismo » Imaginación novedosa » Capacidad de síntesis » Buen humor PERSONA CREATIVA CONCEPTUALIZACION DEL PENSAMIENTO
  12. 12. » Es integral, no es un elemento aislado » Es un proceso, se hacen cosas creativas con determinados procedimientos » Tiene un fundamento fisiológico, esta en el hemisferio derecho CARACTERÍSTICAS DE LA CREATIVIDAD CONCEPTUALIZACION DEL PENSAMIENTO
  13. 13. » Fluidez » Flexibilidad » Sensibilidad » Originalidad » Capacidad de redefinición » Capacidad de abstracción » Capacidad de síntesis » Organización mental ACTITUDES CREATIVAS CONCEPTUALIZACION DEL PENSAMIENTO
  14. 14. ÓRGANO DEL PENSAMIENTO  El cerebro como órgano del pensamiento es el instrumento más valioso para cualquier persona y en particular para aquellos que desean crear algo nuevo o innovar.  El cerebro tiene dos hemisferios (derecho e izquierdo) que generan el pensamiento y por tanto el talento creativo e innovador, tienen funciones claramente definidas.
  15. 15.  En el proceso creativo participan ambos hemisferios del cerebro.  El hemisferio derecho es intuitivo, integrador, visual, emocional y procesa la información de forma simultánea. Carga de emoción a la voluntad, ve la solución a los problemas. Visualiza muchas ideas. ( Arte, música, dibujo, fotografía) ÓRGANO DEL PENSAMIENTO
  16. 16. LOS HEMISFERIOS  “El Hemisferio Derecho genera las ideas mediante imaginación, intuición, sueños y el hemisferio izquierdo las procesa (previene de las dificultades)”
  17. 17. El Hemisferio Izquierdo es lógico, analítico, cuantitativo, de manejo de detalles y secuencial. Analiza y critica las proposiciones del hemisferio derecho. desarrolla las funciones de lógica, análisis y de crítica a las proposiciones del hemisferio derecho. Análisis racional. LOS HEMISFERIOS
  18. 18.  El hemisferio derecho es responsable de generar la chispa de la creatividad.  Si las inquietudes del creativo no son procesadas y organizadas por el hemisferio izquierdo, quedarán sólo como ideas potenciales.  De acuerdo a De Bono acerca del modo de operar del cerebro:  El pensamiento vertical corresponde más o menos al hemisferio izquierdo  El pensamiento lateral corresponde aproximadamente al hemisferio derecho. LOS HEMISFERIOS
  19. 19. BENEFICIOS » Desarrollo del potencial de líder » Dirigir equipos exitosos » Desarrollo de la actitud emprendedora » Diseño y ejecución de proyectos » Cultura de vida en valores
  20. 20. HABILIDADES Y ACTITUDES QUE CONLLEVA A LA CREATIVIDAD HABILIDADES Pertinencia Calidad Convergencia Conocimiento Factibilidad Decisión HABILIDADES Ruptura de esquemas Flexibilidad Divergencia Originalidad Fluidez Creación de nuevas representaciones mentales SINTESIS MAGICA ACTITUDES Perseverancia Obsesión Tiempo limitado Independencia ACTITUDES Curiosidad / Humor Tolerancia a la ambigüedad Interdependencia Trabajo en Equipo Riesgo HEMISFERIOIZQUIERDO HEMISFERIODERECHO
  21. 21. POR LO TANTO EL CREATIVO:  Tolera la ambigüedad  Es capaz de tomar decisiones constructivas pese a los obstáculos que se presenten  Disfruta de jornadas intensas de trabajo  Es fluido en ideas y en energía  Es flexible para dejar atrás viejas costumbre y adquirir otras nuevas  Es capaz de romper esquemas.  Tienden a ser más independientes
  22. 22. ¿Qué se considera que es creatividad?
  23. 23. Es la capacidad de crear, innovar, de generar nuevas ideas o conceptos, o nuevas asociaciones entre entre ideas y conceptos conocidos, que normalmente llevan a conclusiones nuevas, resuelven problemas y producen soluciones originales y valiosas ¿Qué es la creatividad?
  24. 24. Es la producción de una idea o concepto nuevo, original, útil y que satisface tanto a su creador creador como a otros ¿Qué es la creatividad?
  25. 25. ¿Qué es la creatividad? Creatividad Curiosidad Conectividad Diferenciación
  26. 26. ¿Qué es la creatividad? Creatividad Imaginación Inteligencia Innovación Curiosidad Conectividad Diferenciación
  27. 27. CREATIVIDAD PUBLICITARIA: Unidad 1
  28. 28. CREATIVIDAD PUBLICITARIA: Unidad 1
  29. 29. CREATIVIDAD PUBLICITARIA: Unidad 1
  30. 30. La imagen acústica es el sonido que escuchamos cuando emitimos la palabra, un sonido que viene acompañado de una imagen que tenemos en la memoria. Se refiere al significante El Signo SIGNIFICANTE Y SIGNIFICADO Es una entidad psíquica de 2 caras: imagen acústica y concepto, 2 elementos íntimamente ligados que se requieren uno al otro. significante significado
  31. 31. CREATIVIDAD PUBLICITARIA: Unidad 1 • Significante: ente que hace referencia a algo fuera de sí mismo (componente perceptual del signo) • Significado: aquello a lo que el significante hace referencia (componente conceptual) El Signo SIGNIFICANTE Y SIGNIFICADO
  32. 32. El Signo SIGNIFICANTE Y SIGNIFICADO
  33. 33. El Signo SIGNIFICANTE Y SIGNIFICADO
  34. 34. El Signo SIGNIFICANTE Y SIGNIFICADO POSTRE
  35. 35. • El signo es arbitrario • Existe por una convención social • La arbitrariedad no es individual • Depende del contexto y la realidad El Signo SIGNIFICANTE Y SIGNIFICADO
  36. 36. El Signo ANTONIMIA Sintagma Paradigmavs Combinación ordenada de significantes interactuantes que forman un todo con significado. Tienen como fundamento el carácter lineal de la lengua. Conjunto de signos miembros de una categoría definitoria, cada uno con significado. Esta relación se produce debido a que las palabras que tienen algo en común se asocian a la memoria formando grupos donde existen diversas relaciones. En la lengua existen 2 relaciones fundamentales
  37. 37. El Signo ANTONIMIA Eje sintagmático Ejeparadigmático El Niño Corre Rápido Eje de la combinación Ejedelaselección La relación sintagmática puede ser espacial o temporal
  38. 38. CREATIVIDAD PUBLICITARIA: Unidad 1 El Signo ANTONIMIA • La lengua es un sistema de valores donde los signos funcionan en contexto. • Su significado se dan por ubicación y solidaridad (relación con otros signos) • Cualquier cambio que haga el sistema cambiará los significados
  39. 39. El Signo ANTONIMIA SUAVE
  40. 40. CREATIVIDAD PUBLICITARIA: Unidad 1 El Signo ANTONIMIA SUAVE Textura
  41. 41. CREATIVIDAD PUBLICITARIA: Unidad 1 El Signo ANTONIMIA SUAVE Textura En el cuarto
  42. 42. El Signo ANTONIMIA SUAVE Textura En el cuarto Antónimo
  43. 43. El Signo FUNCIONES DE LOS SIGNOS Referencial (Contexto) Metalingüística (Código) Formal (Forma) Expresiva (Emisor) Fáctica (Contacto) Conativa (Receptor) Modelo de Lasswell Funcionesdelasignificación Funciones de la expresión
  44. 44. El Signo FUNCIONES DE LOS SIGNOS Referencial (Contexto) Metalingüística (Código) Formal (Forma) Funciones de la significación • Construyen un mundo • Se ocupan de definir las relaciones entre el mensaje y el objeto al que hacen referencia • Formulan una información objetiva • Se ponen de manifiesto cuando el emisor comunica conocimientos acerca del mundo que lo rodea o de sí mismo • Sugieren códigos dentro de los cuales el signo puede ser interpretado • Están asociadas a la estructura y el formato del signo
  45. 45. CREATIVIDAD PUBLICITARIA: Unidad 1 El Signo FUNCIONES DE LOS SIGNOS Funciones de la expresión • Construyen el emisor • Apelan a mantener la comunicación • Construyen una relación entre emisor y receptor • La buena publicidad debería ser altamente fáctica Expresiva (Emisor) Fáctica (Contacto) Conativa (Receptor) • Construyen el receptor
  46. 46. USO DEL SIGNO En Publicidad
  47. 47. CONCEPT O CREATIVO
  48. 48. ENRIQUE DANS “El valor de la innovación no está en evitar que te copien, sino en conseguir que todos te quieran copiar”
  49. 49. Concepto QUÉ ES Idea que se concibe o forma de entendimiento. El concepto es subjetivo y es una forma de interpretación de algo (una situación, una cosa, un suceso, etc.)
  50. 50. Concepto Creativo CONCEPTO Planteamiento construido que interpreta una idea para concebir un mensaje El concepto es el que contextualiza y da forma a la idea creativa, además de guiar el proceso de campaña
  51. 51. Concepto vs Idea DIFERENCIAS Funciona como una idea paraguas del que surgen todas las demás ideas, y que guían conceptualmente todo el proceso creativo. Se crean a partir del concepto creativo, le da forma y toma en cuenta contexto. Hay campañas que duran en el tiempo con el mismo concepto creativo, aunque sean ideas distintas Concepto Ideavs
  52. 52. Concepto Creativo CARACTERÍSTICAS • Debe expresar lo que promete el producto (el beneficio) • Comunicar el mensaje de una manera original y única • Debe captar la atención del receptor • Debe ser claro y sencillo • Debe fijar el mensaje en la mente del consumidor • Involucra el receptor dentro del mensaje
  53. 53. Concepto Creativo CARACTERÍSTICAS Los conceptos creativos muchas veces tratan de cosas comunes que no tienen que ver con el producto/servicio que venden, sino de una idea más allá del propio objeto Esta idea debe ser relacionable y reconocible por el público objetivo
  54. 54. CREACIÓN DE MARCAS CONCEPTO CREATIVO NUEVO
  55. 55. Nuevo Concepto CREACIÓN DE MARCAS El nombre de una marca nace de un concepto. A partir de un nombre, pueden surgir muchas ideas creativas que identifican a la marca. El concepto está ligado a palabras claves que lo identifican y desdibujan cómo es la personalidad de la marca
  56. 56. CREACIÓN DE CAMPAÑAS CONCEPTO CREATIVO PUBLICITARIO
  57. 57. Concepto Publicitario CREACIÓN DE CAMPAÑAS Las campañas corresponden a objetivos publicitarios. Al crear el concepto, se debe responder a estos objetivos y al mismo tiempo mantener la esencia de la marca.
  58. 58. ALIANZAS CONCEPTO CREATIVO COMÚN
  59. 59. CREATIVIDAD PUBLICITARIA: Unidad 3 Conceptos Comunes ALIANZAS Cuando las marcas trabajan en conjunto, el concepto creativo debe ser beneficioso para ambos. Debe estar acorde a la personalidad de marca, tono de voz y valores de ambas marcas. Debe ser comprendido por la audiencia de ambas marcas, sin que perturbe el posicionamiento que tienen de ellas
  60. 60. APROVECHAR EL MOMENTO CONCEPTO CREATIVO DE OPORTUNIDADES
  61. 61. Oportunidad para Conceptualizar MOMENTOS PUBLICITARIOS Hay marcas que aprovechan eventos importantes como momentos publicitarios para relacionarse con su público (aunque no sea vinculado directamente) La marca mantiene su esencia, sólo aprovecha la oportunidad de participar en la conversación
  62. 62. TÉCNICA DE GENERACIÓN DE IDEAS Método 635 Desarrollada por Warfield
  63. 63. CREATIVIDAD PUBLICITARIA: Unidad 3 Generación: Método 635 6 personas se reúnen alrededor de una mesa para generar ideas alrededor de una idea. 3 ideas tendrá que escribir cada participante de la mesa 5 minutos para exponer las ideas ante los demás participantes Después de discutir todas las ideas, se escoge la más creativa y se refuerza complementándola con ideas de otros
  64. 64. TÉCNICA DE GENERACIÓN DE IDEAS Método Brainwriting Una variante del Método 365
  65. 65. Generación: Método Brainwriting Se define el tema principal del cual deben surgir las ideas. Las personas, organizadas en círculos, anotan 3 ideas en una hoja, y luego la intercambian con la persona a su derecha y escriben 3 ideas nuevas (inspiradas o no en las suyas) Se siguen intercambiando las hojas hasta que llegue la hoja inicial Al final se leen las ideas en voz alta y se escogen los puntos comunes o más creativos para concretar una sola idea
  66. 66. TÉCNICA DE EVALUACIÓN DE IDEAS Análisis de Christian Regouby Desarrollada por Christian Regouby
  67. 67. CREATIVIDAD PUBLICITARIA: Unidad 3 Análisis de Concepto CreativoDE CHRISTIAN REOUGBY La trascendencia de los conceptos se puede establecer en 3 dimensiones: • La profundidad: raíces culturales del concepto. • La amplitud: aplicaciones del concepto. • La perennidad: duración del concepto.
  68. 68. CREATIVIDAD PUBLICITARIA: Unidad 3 Análisis de Concepto CreativoDE CHRISTIAN REOUGBY Validez del concepto es juzgado por 8 criterios: • Claridad: ¿qué tan comprensible es? • Realismo: ¿refleja o corresponde a una realidad? • Diferenciación: ¿destaca respecto a otras formulaciones que tienen el mismo fin? • Memorización: ¿se retiene en la mente por sí mismo? • Movilización: ¿puede ser utilizado para llegar • Aplicabilidad: ¿se puede utilizar en varios espacios o medios de comunicación? • Vigencia: ¿En qué tiempo será obsoleto? • Agrupamiento: ¿Cuántos elementos puede agrupar sin perder el sentido de comunicación?
  69. 69. Claridad Realismo Diferenciación Memorización Aplicabilidad Vigencia Agrupamiento

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