5.ª Edición del Balance de Expresiones Online elaborado conjuntamente por Corporate Excellence y LLORENTE & CUENCA. Este estudio analiza de forma rigurosa las expresiones que de forma voluntaria se emiten en Internet y su impacto en las dimensiones que configuran la reputación corporativa: Oferta, Innovación, Finanzas, Trabajo, Ciudadanía, Liderazgo y Gobierno. El informe ofrece un mapa de los stakeholders más activos en Internet y de los espacios a considerar para desarrollar una estrategia de posicionamiento en Internet: la red de tiempo real Twitter, la red social Facebook, la red multimedia YouTube y la red hipertextual Google. A su vez, te da información sobre los contenidos que mayor relevancia tienen para las distintas audiencias y permite identificar las principales áreas de riesgo reputacional para las empresas. En concreto, en esta edición se ha valorado la huella digital de 71 marcas de 15 sectores diferentes a partir de un total de 88.950 URL y 28.000 menciones. El estudio valora los 100 primeros resultados que las marcas analizadas posicionaban en cuatro entornos claves en Internet: Google, Facebook, Twitter y YouTube, y ofrece resultados concretos por sectores empresariales, dimensiones, grupos de interés y entornos. De esta forma, el análisis permite identificar aquellos sectores, temas, stakeholders y espacios más y menos favorables en términos de notabilidad (cómo se valora) y notoriedad (cuánto se valora), ofreciendo insights estratégicos para diseñar estrategias de posicionamiento en Internet. BEO 2016 ha sido aplicado a más de 70 compañías en todo el mundo y aspira a convertirse en un estándar internacional para la gestión de la reputación en Internet.

1. Balance de
Expresiones
Online 2016
Resumen Ejecutivo

2. Balance de Expresiones Online - BEO 2016
El Balance de Expresiones Online cumple 5 ediciones y se consolida metodológicamente como
estándar internacional para la gestión de la reputación en Internet
Tendencias 2016
La sociedad digital nos abre las puertas
a un nuevo ecosistema de relaciones
donde la innovación constante, el
aprendizaje continuo, la cocreación y
la colaboración introducen grandes
oportunidades para aquellos que sean
capacesdeadaptarseaestanuevaforma
de concebir el mercado y desarrollar
entornos de trabajo y modelos de
negocios disruptivos. ¿Cómo están
afrontando las organizaciones esta
transformación? ¿Qué huella digital
están dejando; cuáles son los grandes
retos y tendencias en innovación
tecnológica y transformación digital?
¿Cómo son percibidas y cómo mejorar
su reputación en Internet? A estas y
otras preguntan trata de dar respuesta
el Balance de Expresiones Online.
El Balance de Expresiones Online
(BEO) desarrollado conjuntamente
por Corporate Excellence – Centre for
Reputation Leadership y LLORENTE &
CUENCA analiza de forma rigurosa las
expresiones que de forma voluntaria
se emiten en Internet y su impacto
en las dimensiones que configuran la
reputación corporativa.
El informe BEO ofrece un mapa de los
stakeholders más activos en Internet y de
los espacios a considerar para desarrollar
una estrategia de posicionamiento en
Internet: la red de tiempo real Twitter, la
red social Facebook, la red multimedia
YouTube y la red hipertextual Google.
A su vez, ofrece información sobre los
contenidos que mayor relevancia tienen
para las distintas audiencias y permite
identificar las principales áreas de riesgo
reputacional para las empresas. Hasta el
momento, este enfoque estratégico se
ha aplicado a 70 compañías en España,
Argentina, Brasil, Colombia, Ecuador,
Perú y Portugal, y aspira a convertirse
en un estándar internacional para la
gestión de la reputación en Internet.
Análisis BEO 2016
88.950 URL
28.000 menciones
71 marcas corporativas
15 sectores
Moda se posiciona como el
principal sector en términos
de reputación
A diferencia de años anteriores, en
esta edición el sector «Moda» es el
mejor valorado y el que genera un
mayor conocimiento. Sumado al
esfuerzo realizado en los últimos
años en cuanto al posicionamiento
de canales corporativos y la apuesta
por la «Innovación», destaca este
año la buena percepción de los
clientes en relación a la calidad de
los productos.
Se vislumbra la recuperación
económica de las empresas
«Finanzas» es la dimensión mejor
valorada por los interlocutores
en comparación con el resto
de dimensiones. Este año se
ha posicionado por delante de
«Innovación» y «Liderazgo» y está
especialmente bien posicionada,
en términos de notoriedad y
notabilidad, en sectores como
«Distribución» y «Electrónica de
consumo».
El reto de la hipertransparencia
y la escucha de expectativas
La dilución de las fronteras entre
lo público y lo privado obliga a las
compañías a comunicar de forma
responsable sin eludir información
valiosa. En este sentido, las compa-
ñías todavía no han reaccionado favo-
rablemente, ya que la dimensión de
«Gobierno» es, año tras año, la peor
posicionada, poniendo en evidencia
la transparencia de las empresas. Las
compañías deben enfrentarse al reto
de escuchar las expectativas de sus
grupos de interés para responder con
eficacia y contribuir a su reputación.
Conversación crítica relativa al empleo
Los temas asociados a las condiciones laborales y generación de empleo se
posicionan de forma negativa en la conversación. La dimensión «Trabajo»
duplica las expresiones críticas respecto al análisis anterior y se posiciona como
la dimensión peor valorada en notabilidad por detrás de «Gobierno».

3. Resultados por sectores 2016
Las críticas llueven en Facebook
Facebook pasa de situarse en un terreno neutral a ser la red más crítica, sustituyendo
a Twitter como principal espacio hostil. La opinión pública y los clientes recurren a esta
red social para manifestar su descontento respecto a los productos y servicios ofrecidos
por las compañías. Los únicos sectores que logran un buen posicionamiento en esta
red son «Electrónica de consumo», «Automoción», «Moda» y «Alimentación».
Necesidad de comunicar
los valores y el propósito
corporativo
Las compañías desarrollan múltiples
proyectos para contribuir favorable-
mente en las sociedades en las que
operan y tratan de alinear las acciones
que emprenden con la razón de ser
de su organización. No obstante, los
resultados desvelan que sus esfuerzos
por impulsar un impacto social posi-
tivo no están siendo reconocidos en
la dimensión de «Ciudadanía», dado
el bajo conocimiento que esta dimen-
sión genera en la Red.
• Notoriedad, expresión de los conocimientos intensivos que se propagan sobre
la empresa en Internet. Cuánto se conoce.
• Notabilidad, expresión de las valoraciones interpersonales que se intercambian
sobre la empresa en Internet. Cómo se valora.
Variables del análisis
Periodismo de marca y
Transmedia Storytelling
Contenidos creíbles y de calidad
alineados con el propósito y los
valores corporativos y adaptados a lo
que realmente interesa a los grupos
de interés.
Escucha activa e Inteligencia social
La organizaciones necesitan análisis
más eficaces y profundos de la
conversación 2.0 para entender qué
esperan de ellas sus grupos de interés
en cada momento.
Identidad digital de los líderes
corporativos
Voluntad por generar relaciones con
los usuarios basadas en la confianza
y en el intercambio de opiniones de
forma que se genere un diálogo real
con los públicos más relevantes.
Retos 2016
Insights 2016
INFOXICACIÓN
Cada vez resulta más complicado a
compañías e instituciones conseguir
que sus contenidos lleguen a sus
destinatarios. ¿El motivo? Miles de
contenidos compiten por la atención
de los usuarios y cada vez resulta más
complicado posicionar contenido.
RECOMENDACIÓN
El discurso corporativo de las
empresas resulta cada vez menos
creíble. Los usuarios otorgan más
credibilidad a otros usuarios que les
inspiran confianza y con los que se
identifican que a un logotipo de una
marca.
TRANSPARENCIA
Losconsumidores,losciudadanos,los
periodistas, los actores políticos, etc.
formulan preguntas a las compañías
y muchas veces no encuentran
respuesta. Se requieren contenidos
veraces y líderes corporativos que
pongan cara y voz a las iniciativas.
Las compañías carecen de una red
de embajadores
El Balance de Expresiones Online pone
de manifiesto la ausencia de personas
con identidad digital vinculadas a las
compañías que logren humanizar o per-
sonalizar la comunicación de la marca.
El interlocutor «Empleados» es uno de
los grupos con menor presencia en la
Red junto a «Accionistas» e «Inverso-
res». Además, mantiene la criticidad de
sus expresiones siendo el tercer grupo
más crítico con las compañías por de-
trás de «ONG, Sindicatos y Activistas»
y «Clientes».
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NOTABILIDAD
NOTORIEDAD
Electrónica de consumo
Alimentación
Sector cervecero
Transporte de viajeros
Eléctricas
Seguros
Banca
Energéticas
Mensajería y paquetería
Telecomunicaciones
Agua
Infraestructuras
Distribución
Automoción
Moda

4. Leading by
reputation
www.corporateexcellence.org
©2016, Llorente & Cuenca
Consultoría de gestión de la reputación, la comunicación y los asuntos públicos líder en España, Portugal y América Latina. Contamos con 22 socios y 482
profesionales en 16 oficinas situadas en 12 países.
©2016, Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership
Fundación empresarial creada por grandes empresas para profesionalizar la gestión de los activos intangibles y contribuir al desarrollo de marcas fuertes,
con buena reputación y capaces de competir en los mercados globales. Su misión es la de ser el motor que lidere y consolide la gestión profesional de
la reputación como recurso estratégico que guía y construye valor para las empresas en todo el mundo.
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