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El papel de la marca en la diferenciación de las empresas en la nueva economía del Siglo XX

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El branding ha evolucionado partiendo de un enfoque centrado en el diseño de la identidad visual, los logos, símbolos, colores y las tipografías, hasta llegar a uno más amplio en el que la estrategia juega un papel fundamental. Las marcas son el eje sobre el que gira la diferenciación de las empresas y la reputación, la palanca clave sobre la que actuar.

Las marcas son útiles porque establecen relaciones entre las compañías y sus grupos de interés, generan vínculos y crean lazos a través de los cuales es posible conseguir su apoyo, confianza, colaboración y, gracias a todo ello, crear valor, siendo las guías de la estrategia de negocio.

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El papel de la marca en la diferenciación de las empresas en la nueva economía del Siglo XX

  1. 1. InsightsDocumentos de EstrategiaI14/2012MarcaEl papel de la marca enla diferenciación de lasempresas en la nuevaeconomía del siglo XXI El branding ha evolucionado partiendo de un enfoque centrado en el diseño de la identidad visual, los logos, símbolos, colores y las tipografías, hasta llegar a uno más amplio en el que la estrategia juega un papel fundamental. Las marcas son el eje sobre el que gira la diferenciación de las empresas y la reputación, la palanca clave sobre la que actuar. Las marcas son útiles porque establecen relaciones se encontraban desligados a menudo de la propia entre las compañías y sus grupos de interés, estrategia de marca, en opinión de Borja Borrero, generan vínculos y crean lazos a través de los director ejecutivo creativo de la consultora cuales es posible conseguir su apoyo, confianza, Interbrand en España. Justamente esta compañía colaboración y, gracias a todo ello, crear valor, tiene como tagline o lema “Las marcas tienen el siendo las guías de la estrategia de negocio. poder para cambiar el mundo”, un terreno en el que, según Borrero, las marcas han pasado a jugar el Pero también existen distintos tipos de marcas, partido en estos momentos. además de las asociadas al ámbito empresarial (producto y corporativa): marcas personales, El poder de las marcas para marcas ciudad, marcas país, etc. En todas ellas la cambiar el mundo estrategia es el aspecto fundamental cuando se trata A menudo no se es consciente de la capacidad de las de gestionarlas. marcas para modelar muchos de los comportamientos y crear buena parte de los contextos y las Inicialmente el branding tenía un componente condiciones en las que, posteriormente, las personas básicamente de diseño (una parte pequeña de se mueven y desarrollan. Porque si las marcas son lo que es en realidad una marca), en el que los algo, son precisamente culturas, como afirma Ángel aspectos visuales desempeñaban un rol central y Alloza, CEO de Corporate Excellence – CentreDocumento elaborado por Corporate Excellence citando, entre otras fuentes, las intervenciones de Borja Borrero (director ejecutivocreativo de Interbrand) y Ángel Alloza (CEO de Corporate Excellence–Centre for Reputation Institute) durante las Jornadas ‘BrandingDays’ organizadas por la Universidad Complutense en Madrid los días 17 y 18 de enero de 2012.
  2. 2. El papel de la marca for Reputation Leadership, y es la identidad de las Marca dirigida desde el negocio en la diferenciación marcas el caldo de cultivo de la visión y los valores de las empresas en la nueva economía que posteriormente aportan a la sociedad. Entrega total del siglo XXI del negocio Pero también en estos momentos se puede ver cómo las marcas actúan a modo de catalizador de una serie de valores sociales que encuentran en ellas una vía de expresión y extensión de sus principios y éstas, Idea al hacerlo, una manera de conectar mejor y de de marca responder más efectivamente a lo que se espera de ellas, incrementando así su propia reputación. Por eso, el branding no es una disciplina estática, sino que es progresiva y está en continuo movimiento, Comunicación adaptándose precisamente a los cambios en los de marca valores, formas de vida, conductas y demandas Fuente: The Brand Gym, 2010. de los stakeholders, y haciendo posible que esa combinación de atributos tangibles e intangibles simbolizados por nombres y símbolos registrados valor en la mente de cada uno de sus stakeholders, –la definición de una marca– y bien gestionados dando pie a la diferenciación sostenible frente al generen valor e influencia social. resto de sus competidores.‘Una marca se describe El branding tiene como función, además, contar las historias de las marcas, o hilar sus historias, Por otro lado, el valor económico diferencial de una marca respecto de otra da la medida de su fortaleza por lo que si se prefiere, a través de diferentes puntos de y salud en el mercado, qué cantidad de esfuerzo y dice la contacto con sus audiencias en el medio y largo plazo, seduciendo a sus públicos y asegurando la cuánto dinero se está dispuesto a pagar por ella. Además, el branding aumenta un 38% el valor gente de consistencia de la experiencia que entrega. Todos medio de una compañía en el mercado –según los ella cuando los elementos tienen que contar la misma historia, explicar la misma idea. datos de Interbrand, que dispone de una metodología específica para su cálculo–, dado que el peso de los no está, intangibles corporativos es cada vez mayor debido a porque son La importancia de una idea clara de marca la similitud en los productos y servicios. Todavía hoy en día, para muchas empresas una juzgadas marca no es más que un logo como se comentaba Otro elemento que actualmente da una idea del valor por todo lo al principio. La palabra marca remite a algo casi de una marca es el número de fans o evangelistas de que dispone –más allá de la tradicional fidelización–, exclusivamente visible y tangible. Pero una marca es que dicen mucho más que eso, va más lejos de lo estrictamente así como el tipo de acciones que están dispuestos a y, especial- palpable. La idea de marca es lo que hace que la desarrollar para promocionarla y defenderla, llegado el caso. marca sea mucho más que ese simple logo. mente, por todo lo que La identidad de una marca no es un claim o un Cómo son las marcas con futuro eslogan, sino la piedra angular que expresa la Las marcas que entiendan el branding de una hacen’ promesa de una experiencia a entregar, algo que la manera más proactiva que reactiva serán aquellas hará diferente, única y especial. Es, esencialmente, que liderarán el futuro, porque éste ya no sigue un aquello que hace de ella algo que es mucho más que modelo cíclico, en el que la meta era la consistencia un simple logo, su ADN, lo que la dota de contenido. total, sino que ahora es un proceso continuo en el Los valores ayudan a reforzar justamente esa idea y que el objetivo es la consistencia relevante. son las bases sobre las que se asienta su valor. El nuevo modelo que siguen las marcas se basa en un Harley Davidson es libertad, una marca auditiva que enfoque progresivo cuyas principales características son: todo lo que cuenta está asociado a esa idea. BMW es disfrutar, el disfrute de conducir. Apple, simplicidad 1. Un cambio que crea necesidad: anticipa lo que la inteligente, intuición, es una marca con sex–appeal. gente quiere. Ikea es reinvención, ha hecho de cada cliente un 2. Un diálogo y una conexión para invitar a la decorador. Volvo es seguridad, el principio rector de gente a participar de la experiencia. todo lo que hace y cómo lo hace. De la misma forma 3. Una expresión abierta y viva, pero que cuenta que Danone es salud, cuidado de las personas. siempre la misma historia. 4. Una expresión en evolución continua para poder Eso es una idea de marca en la práctica, son, seguir siendo relevantes. en el fondo, las líneas maestras que definen el comportamiento y la comunicación de una marca, El branding, en definitiva, ya no busca solo que que la hacen claramente identificable y le otorgan las marcas estén permanentemente evolucionando Insights 2
  3. 3. El papel de la marca Metodología Interbrand de valoración de marca en la diferenciación de las empresas en la nueva economía del siglo XXI Los beneficios operativos - impuestos = X Beneficio Pendientes de marca x =$ NOPAT - Económico Fortaleza de la marca WACC = Papel de Marca = Tasa de descuento BENEFICIO ECONÓMICO PENDIENTES DE MARCA VALOR DE MARCA Fuente: Interbrand, 2012. con sus stakeholers, sino que estén involucrando se quiere ser con lo que se espera de uno y lo que de a dichos stakeholders en sus procesos de creación verdad se puede hacer es la mejor forma que tiene de valor. una marca de conseguir con el tiempo una buena reputación, evitando realizar una promesa efímera y Las marcas Una visión integral y cosmética, vacía de contenido, a juicio de Alloza. ya no son reputacional de la marca Conclusiones: de consumidores a usuarios propiedad Las marcas requieren asimismo, en opinión de Alloza, de una visión multifuncional, integral, Las marcas empezaron siendo un producto asociado de las porque son juzgadas por todo lo que dicen y, a un logo, con una estrategia de marketing y empresas especialmente, por todo lo que hacen. Como afirma el fundador de Amazon, Jeff Bezos, una marca se publicidad detrás y teniendo consumidores, para pasar a ser hasta el momento una idea que y están describe por lo que dice la gente de ella cuando transmite confianza, pasión, orgullo de pertenencia hechas no está. Una marca es lo que se ve (el logotipo, los colores, las tipografías, la fotografía, su sistema y un conjunto de valores, así como tener clientes, empleados, proveedores y otros grupos de interés, y para sus de diseño y gráficas) y lo que no se ve (sus ideas, aplicarse a un producto, un servicio, una empresa, consumi- personalidad, valores, posicionamiento, procesos, comunicaciones, calidad y talento). una persona, un lugar o un grupo. dores, sino En estos momentos, las marcas se han convertido, que son Así, dos elementos cada vez más importantes en las marcas son el alineamiento y el engagement o sorprendentemente, en verbos que usan esos mismos grupos de interés, como afirma la ex- propiedad compromiso de su talento (sus profesionales) con los presidenta de eBay, Meg Whitman: googlear una de los valores de la marca, viviéndolos y haciéndolos vivir al resto de stakeholders. Porque las marcas tienen palabra, skypear a un amigo o photshopear una imagen. Porque las marcas ahora funcionan de usuarios que expresarse a través de los cinco sentidos y de otra manera: sirven para compartir imágenes, para manera consistente en todos los puntos de contacto con sus grupos de interés (ahí tiene una función intercambiar objetos, conectar amigos, ampliar conocimientos o buscar información.resolver sus importante el brand guardianship o vigilante de verdaderas la marca), pero empezando por la solidez de su experiencia interna con su promesa externa. Una búsqueda, precisamente –en el marco de la nueva economía digital–, de la diferencia en un necesi- mundo de iguales como es el del siglo XXI. Un dades’ Finalmente, la reputación de una marca empieza en su identidad, y ésta se encuentra íntimamente mundo en el que las marcas ya no son propiedad de las empresas, los fabricantes o los anunciantes, ligada a la experiencia de sus empleados. Por eso el y están hechas para sus consumidores y resto de filósofo de la Grecia clásica Sócrates afirmaba que stakeholders, sino que son propiedad de las personas “la manera de conseguir una buena reputación es ser que son sus usuarios, son expresión y están hechas aquello que se pretende parecer”. Contrastar lo que para resolver sus auténticas necesidades. Insights 3
  4. 4. ©2012 Corporate Excellence - Centre for Reputation LeadershipFundación empresarial creada por grandes empresas para profesionalizar la gestión de los activos intangibles y contribuir al desarrollo demarcas fuertes, con buena reputación y capaces de competir en los mercados globales. Su misión es la de ser el motor que lidere y consolidela gestión profesional de la reputación como recurso estratégico que guía y construye valor para las empresas en todo el mundo.Aviso LegalEste documento es propiedad de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership y tiene por objetivo compartir el conocimientoempresarial sobre la gestión de la reputación, marca, comunicación y asuntos públicos.Este documento se dirige, de modo exclusivo, a su destinatario y contiene información confidencial, sujeta al secreto profesional, cuyadivulgación, copia o utilización no autorizada es contraria a la Ley. Si recibe este documento por error, le rogamos nos lo comunique deinmediato y lo elimine sin conservar copia del mismo.Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership es titular de los derechos de propiedad intelectual sobre las imágenes, textos,diseños, o cualquier otro contenido o elementos de este producto y dispone de los permisos necesarios para su utilización, y por lo tanto,queda prohibida su reproducción, distribución, comunicación pública y transformación, sin autorización expresa de su titular.

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