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Preparate bien antes de salir al campo!
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Introduccion a la Investigación con Steven MacGregor en el Postgrado de Coolhunting Diseño y Tendencias Globales de Elisava Barcelona

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Introduccion Investigacion Macgregor

  1. 1. 1Dr. Steven MacGregor smacgregor@iese.edu Introducción a la investigación Parte 1: La investigación de las necesidades de personas para Sennse, Barcelona Postgrado Coolhunting 2010-11, ELISAVA, 26-27th October 2010 Dr. Steven MacGregor How cool is your hunting? The Sinclair C5: a brilliantly engineered product that nobody wanted “40%
 de nuevos productos
 fracasan!” Philip Kotler, 1971 “80%
 de nuevos productos
 fracasan!” Gerald Zaltman
 Harvard Business School, 2003 Los métodos actuales no parecen servir para innovar en base a personas “The world has changed, but our methods for understanding consumers have not. We keep relying on familiar but ineffective research techniques… The products and communications we create based on those techniques simply are not connecting with consumers.” Gerald Zaltman, Harvard Business School Los métodos actuales no se adaptan a los nuevos retos de la innovación photo by Welvis Tarn
  2. 2. 2Dr. Steven MacGregor smacgregor@iese.edu Investigación basada en las personas* *y conectando con Design Thinking PDI es un modelo de gestión de la innovación de producto centrado en las personas People* Driven Innovation (PDI)
 modelo de innovación
 en el que la
 satisfacción de necesidades de las personas
 es una fuerza central que guía
 la estrategia, capacidades y cultura
 para crear nuevos productos y servicios. Definición PDI fuente: Sennse Consultants *Personas se refiere a stakeholders principales de la demanda (comprador, usuario, etc.) y de la oferta (Marketing, I&D, Ventas, etc.). lead pull follow push Las empresas PDI persiguen estrategias pull or lead Apple
 Nike BMW Nokia empresas PDI low high low capacity to identify
 peopleʼs needs capacity in R&D technology product innovation strategy matrix
 fuente: Sennse Consultants high PDI requires an innovation value chain that focuses on the front-end of the new product process lead pull follow push low high high low capability to understand peopleʼs needs capability to develop technology PDI company new product process focuses on front-end follower company new product process focuses on efficiency La cultura y estrategia empresarial reconocen que las Personas no compran productos sino la satisfacción de necesidades Hay recursos específicos para innovar en base a Personas
  3. 3. 3Dr. Steven MacGregor smacgregor@iese.edu El proceso tradicional está centrado en la ejecución, y basado en la investigación genérica testeo testeo testeo ideas ejecución proceso de innovación tradicional conocimientos genéricos investigación • mercados • tecnología • etc. El proceso PDI incluye la investigación de necesidades, fomentando la creatividad y eficiencia de ejecución ejecución proceso PDI conocimientos genéricos soluciones necesidades
 de personas investigación • mercados • tecnología • etc. proceso PDI genérico 
 fuente: Sennse Consultants •  La investigación profunda de necesidades de las personas de la demanda y oferta de innovación se integra en el proyecto de innovación y forma parte esencial del mismo. •  La generación de soluciones se basa en dicha investigación, y se complementa con conocimientos genéricos. Esto aumenta la creatividad y mejora la eficiencia de innovación. Focus Groups Encuestas Data Mining métodos PDI Profundidad de comprensión Consciente Sub-C No-C Métodos Métodos actuales alcanzan principalmente el consciente … investigación tradicional:
 investiga memorias conscientes pasadas sobre un producto >> bajo nivel de innovación métodos PDI: investigan experiencias subconscientes de un área de actividad >> alto nivel de innovación 95% la actividad consciente representa
 un 5% de la cognición* Utilizar metodologías que logran una comprensión profunda de las personas fuente: Gerald Zaltman, Harvard Business School 5%
  4. 4. 4Dr. Steven MacGregor smacgregor@iese.edu ..y al nivel personal Métodos PDI Métodos PDI se pueden clasificar en 3 grupos:
 captura de datos, análisis & decisión y generación de soluciones PDI methods classification
 fuente: Sennse Consultants • shadowing • guerilla observation • experience diary • etc. • cultural flow • cultural inventory • etc. • scenarios • experience matrix • etc. • role playing • etc. • experience workshops • metaphor elicitation • life style collage • etc. • participatory innovation • body-storming • etc. PDI - methods (partial) *People refer to main innovation stakeholders from demand-side (buyer, user, etc.) and supply-side (Marketing, R&D, Sales, etc.) PDI methods
 (People* Driven Innovation) Directed people activity Natural people activity Data capture methods Analysis & decision methods in - context out - context out - context in - context No direct people involvement People observation Observation of cultural environments Solution generation methods
  5. 5. 5Dr. Steven MacGregor smacgregor@iese.edu ¿tiempo dedicado a estudiar 1 persona? + 4 horas de 1 a 60 min. Los métodos PDI son muy diferentes a los tradicionales y requieren cambios estructurales y culturales métodos tradicionales métodos avanzados PDI ¿dónde se realiza la investigación principalmente? contexto real laboratorio ¿cuál es el tipo de datos generado? audio video números texto ¿quién realiza la investigación? el equipo de innovación principal
 (interno o externo) un equipo de investigación separado del equipo principal criterios de diferenciación de métodos PDI 
 fuente: Sennse Consultants •  shadowing •  cultural inventoring •  role playing •  participatory innovation •  metaphor elicitation •  life style collage •  bodystorming •  experience diaries •  guerilla observation •  experience group •  latency response •  cognitive maps •  personal inventoring •  anthropometric analysis Existen más de 200 métodos PDI •  shadowing •  a •  b captura datos análisis de datos y decisión con involucración de usuarios sin involucración de usuarios generación de soluciones métodos
 PDI •  role playing •  k •  i •  matriz de la experiencia •  u •  escenarios •  innovación participativa •  s •  m Shadowing genera una compresión profunda del usuario necesaria en todo el proceso de innovación • Shadowing sirve para generar una comprensión profunda de las necesidades del usuario. Se origina en la etnografía y psicología. •  Miembros del equipo de innovación observan e interaccionan con usuarios en su entorno real de uso de los productos / servicios que se pretende innovar. •  Se aplica durante varias fases del proceso de innovación, sobre todo durante las iniciales. •  Los datos principales que resultan del shadowing están en formato video-audio. •  shadowing •  a •  b captura datos análisis de datos y decisión con involucración de usuarios sin involucración de usuarios generación de soluciones métodos
 PDI •  role playing •  k •  i •  matriz de la experiencia •  u •  escenarios •  innovación participativa •  s •  m El proceso de Shadowing tiene que adaptarse a cada empresa y reto de innovación proceso Shadowing (ejemplo) 1. preparar shadowing 3. definir las actividades de la experiencia 5.identificar necesidades de los usuarios y crear inventario de necesidades 4. identificar problemas / cuestiones que los usuarios experimentan 2. observar usuarios en su contexto real •  shadowing •  a •  b captura datos análisis de datos y decisión con involucración de usuarios sin involucración de usuarios generación de soluciones métodos
 PDI •  role playing •  k •  i •  matriz de la experiencia •  u •  escenarios •  innovación participativa •  s •  m Shadowing ejemplo (fuente: proyecto Sennse Consultants) Shadowing responde a preguntas relevantes, incluso aquellas que no se ha planteado responder •  shadowing •  a •  b captura datos análisis de datos y decisión con involucración de usuarios sin involucración de usuarios generación de soluciones métodos
 PDI •  role playing •  k •  i •  matriz de la experiencia •  u •  escenarios •  innovación participativa •  s •  m Role Playing helps to identify needs by simulating activities related to the innovation objective • Role Playing helps to identify user needs without direct interaction with them. •  In role playing, members of the innovation team imagine that they are the user and simulate activities or experiences related to the innovation objective. Itʼs important to really act like the user, with the aid of props and disguises. •  In general, this is used as an additional method to primary methods with real end users such as shadowing.
  6. 6. 6Dr. Steven MacGregor smacgregor@iese.edu •  shadowing •  a •  b captura datos análisis de datos y decisión con involucración de usuarios sin involucración de usuarios generación de soluciones métodos
 PDI •  role playing •  k •  i •  matriz de la experiencia •  u •  escenarios •  innovación participativa •  s •  m El Role Playing sirve para identificar necesidades simulando actividades relacionadas con el objetivo de innovación Ejemplo role playing (fuente: proyecto Sennse Consultants) •  shadowing •  a •  b captura datos análisis de datos y decisión con involucración de usuarios sin involucración de usuarios generación de soluciones métodos
 PDI •  role playing •  k •  i •  matriz de la experiencia •  u •  escenarios •  innovación participativa •  s •  m • La Matriz de la Experiencia sintetiza las necesidades de usuarios respecto al área de innovación. •  Sirve como marco para decidir estrategias de innovación y centrar la búsqueda de soluciones. •  Miembros del equipo de innovación crean la matriz como resultado del análisis exhaustivo de datos de la investigación primaria y secundaria. •  Dado su potencial para ilustrar necesidades, la matriz también sirve para generar alineamiento interno y fomenta el go-to-market. La Matriz de la Experiencia es una importante herramienta de decisión y alineamiento estratégico •  shadowing •  a •  b captura datos análisis de datos y decisión con involucración de usuarios sin involucración de usuarios generación de soluciones métodos
 PDI •  role playing •  k •  i •  matriz de la experiencia •  u •  escenarios •  innovación participativa •  s •  m La Matriz de la Experiencia ayuda a estructurar y clarificar datos complejos sobre los usuarios ejemplo (simplificado): Matriz de la Experiencia
 (fuente: proyecto Sennse Consultants) necesidad x necesidad x necesidad x necesidad x necesidad x necesidad x necesidad x área de necesidad B necesidad x •  shadowing •  a •  b captura datos análisis de datos y decisión con involucración de usuarios sin involucración de usuarios generación de soluciones métodos
 PDI •  role playing •  k •  i •  matriz de la experiencia •  u •  escenarios •  innovación participativa •  s •  m • Escenarios de uso ayudan a evaluar y comunicar las ideas sobre la nueva oferta de valor desde el punto de vista de usuarios. •  El equipo de innovación describe las ideas en primera persona ("yo, el usuario Sr. ABC ..."), creando una historia que abarca su experiencia completa con la nueva oferta de valor. •  El escenario se describe en texto y se ilustra con imagenes y esbozos (tipo story-board). Escenarios de uso ayudan a evaluar y comunicar nuevas ofertas de valor desde el punto de vista de usuarios •  shadowing •  a •  b captura datos análisis de datos y decisión con involucración de usuarios sin involucración de usuarios generación de soluciones métodos
 PDI •  role playing •  k •  i •  matriz de la experiencia •  u •  escenarios •  innovación participativa •  s •  m Ejemplo: escenarios de uso (fuente: miAmigo EPC, Sennse Consultants) Escenarios de uso ayudan a evaluar y comunicar nuevas ofertas de valor desde el punto de vista de usuarios En casa, Javier usa su PCA AMIGO y comprueba qué productos faltan. AMIGO crea automáticamente la lista de compras … escena
 1 Cuando Javier llega al súper, coloca su PCA AMIGO en la manilla del carrito. Ahora, AMIGO le muestra su lista de compras … escena
 2 caso PDI #1 Empresa X (alimentación mascotas)
  7. 7. 7Dr. Steven MacGregor smacgregor@iese.edu Project brief was to stop sales erosion from both ends of the market Engagement was to gain insight into deep customer needs in order to innovate customer contact points and overall objective to design a new marketing campaign for major pet food brand in Mexico. Low cost pet food Client product Premium pet food sector Focus of work was pre-ideation Requires a large change in culture for the enterprise, as well as the research team Key questions: what are their needs, but most importantly when and where do they occur? execution generic knowledge base solutions generation understanding needs Company workshop helped to define PDI focus User experience for the communication target was defined How does experience affect user needs at each moment? The user experience is framed as a dynamic problem Focus was the target during their derived experience: housewives at home during meal preparation with family From low cost brands as well as premium sector Engagement was to gain insight into deep customer needs n order to innovate customer contact points Overall objective to design a new marketing campaign for major pet food brand in Mexico. 12 ʻdeep diveʼ shadowing sessions were conducted in 4 Mexican cities, supplemented by expert interviews with vets Actions are tagged for each shadowing session and can help to uncover new behaviours
  8. 8. 8Dr. Steven MacGregor smacgregor@iese.edu Needs are then coded with clip selection providing a rich basis for in-company idea generation CONCLUSIÓN Implantación Que harías tu? ? 5% increase in company sales in 1st year of launch BUT many copies since then.. Fiambreras (tupperware) being pushed out by Chinese manufacturers Que harías tu?! Implementing PDI isn’t easy! What are the main challenges? ..and how do we get around them? La integración de PDI requiere un esfuerzo considerable, una alta capacidad de auto-evaluación así como valor y agilidad 1.  No pain, no gain!
 La integración de PDI va mucho más allá de aprender ciertos métodos. Lograr los cambios culturales, de estrategia y de infraestructuras requiere esfuerzos considerables. 2.  Be realistic with your current situation!
 Muchas empresas ya están realizando altas inversiones en marketing e investigación mercados, pero esto no quiere decir que su innovación sea “people driven”. Hay que evaluar a fondo el sistema de innovación actual para determinar los gaps en PDI. 3.  Donʼt worry, be crappy, churn baby churn!
 PDI es muy joven, existen pocos conocimientos, expertos y benchmarks. Hay que atreverse a no buscar la perfección, a realizar cambios imperfectos y mejorarlos de forma continua y rápida.
  9. 9. 9Dr. Steven MacGregor smacgregor@iese.edu La base de las actividades de integración PDI son proyectos reales de innovación 1.  Realizar proyectos piloto PDI en áreas de oferta de valor clave •  hace “tangible” el potencial el PDI y evidencia su diferencia a modelos tradicionales •  genera casos de éxito que facilitan el cambio •  facilita planear y guiar la transición a sistemas PDI 2.  Definir la estrategia corporativa de innovación de la oferta de valor relativo a PDI y TDI (Technology Driven Innovation) •  descubrir qué tipo de innovación aporta más a la satisfacción de los usuarios finales •  establecer la situación actual (estrategia, cadena de valor, etc.) •  conocer el mercado en cuanto a sus estrategias de innovación •  definir objetivos PDI •  establecer estrategia(s) PDI 3.  Transformar la cadena de valor de innovación de la oferta de valor •  valores y cultura •  recursos y metodologías •  procesos Introducción a la investigación Parte 1: La investigación de las necesidades de personas para Sennse, Barcelona Postgrado Coolhunting 2010-11, ELISAVA, 26-27th October 2010 Dr. Steven MacGregor Introducción a la investigación Parte 2: Hacia una ciencia de coolhunting, lo que dice el mundo académico Postgrado Coolhunting 2010-11, ELISAVA, 26-27th October 2010 Dr. Steven MacGregor La combinación ideal? Un fracaso!
  10. 10. 10Dr. Steven MacGregor smacgregor@iese.edu Desde el punto de vista académico, merece visitar unas de nuestras preguntas importantes.. ¿Que es investigación? Cualquier estudio, exploración o experimento que aporta nuevos conocimientos (makes a contribution to knowledge) La pregunta clave es: ¿Que sabemos ya sobre el asunto (la comunidad) que no sabíamos antes? Practical problem Consultancy – to use available theory and knowledge to solve a practical problem Research – to make a contribution to current theory and knowledge Research problem New knowledge can always contribute to a practical problem New practice does not always contribute to knowledge Investigación v consultoría (para academicos) ¿Porque necesitamos la metodología de investigación? Para establecer fiabilidad y poder repetir el proceso de investigación Para justificar decisiones y elecciones Para asegurar validez, rigor, y que los otros miembros de la comunidad confian en que decimos (normalmente por la via de publicación) Si la comunidad confía en que publicamos podemos explotar y desarrollar los nuevos conocimientos de otros para avanzar como una comunidad, y al nivel general, como una sociedad Métodos y metodología La metodología (elegida) se puede considerar como un modelo del viaje de investigación - y sirve como una guia hasta la meta Se utiliza métodos en puntos espécificos durante el viaje de investigación (estado del arte, experimentos, estudios de caso) Método: una acción sistemática para realizar una tarea y cumplir un objetivo Metodología: el conjunto de métodos (más adecuado para la investigación) starting brief review hypothesise test propose evaluate Research Methodology Research Methods method method Métodos y metodología
  11. 11. 11Dr. Steven MacGregor smacgregor@iese.edu #1 Choosing the problem and stating hypothesis #2 Formulating research design #3 Data collection #4 Coding and analyzing data #5 Interpreting results Guia de Doctorado IESE (Sieber & Valor) OBSERVE ANALYZEINTERVENE Design Activity Observational methodology for design research CDR Model (Stanford) observe analyse intervene Para el diseño de investigación hace falta una consideración de varias cosas, y las decisiones correctas para crear el enfoque más adecuado Theory Building = Inductive Research Inducing generic theory from specific examples and patterns Specific Generic Generic Specific Theory Testing = Deductive Research Deducing specific conclusions from generic theories Diseños de investigación Exploratory research: to discover insights not previously recognised.Typically used for theory building, Descriptive research: to make prediction about a phenomena or to describe characteristics of a phenomena, Explanatory research: to establish cause and effect relationships.Typically used for theory testing. Diseños de investigación Pregunta de investigación: Que forma tiene el mundo? La meta es responder a la pregunta Hipótesis de investigación: El mundo es cuadrado La meta es probar o refutar la hipótesis El punto de partida/motivo para investigar
  12. 12. 12Dr. Steven MacGregor smacgregor@iese.edu Porque utilizamos varios métodos de investigación? field experiments experimental simulations laboratory experiments field studies computer simulations formal theory sample survey judgement studies B A C Not possible to simultaneously maximise the three major goals of research evidence: Generalisability of evidence over populations of actors Precision of measurement of behaviour Realism of situation or context Field studies gain realism (C) at the price of low generalisability (A) and lack of precision (B), Laboratory experiments maximise precision of measurement and control of variables (B), at the price of lack of realism (C) and low generalisability (A), Surveys have high generalisability (A) but get it by giving up much realism (C) and precision (B). #1: Teniendo en cuenta las limitaciones de cada método: El dilema estrategico de métodos de investigación (McGrath 1984) FACT Archival records Observations (direct and participant) Structured interviews and surveys Open-ended interviews Focused interviews Documents Convergence of multiple sources of evidence [YIN 1990] #2: Reforzando los resultados: Data Triangulation por la multiplicidad de métodos experiment survey archival analysis history case study strategy form of research question requires control over events? focus on contemporary events? how, why yes yes who, what, where, how many, how much no yes how, why no yes who, what, where, how many, how much no yes/no how, why no no Relevant situations for different research strategies [YIN 1990] Elección del método de investigación Elección del método de investigación: caso PDI Mexico 5 elementos de un diseño de investigación para incluir en el protocolo [YIN 1990]: Las preguntas Las propuestas Unidad(es) de análisis La lógica para conectar los datos a las propuestas La manera de intepretar los resultados Preparate bien antes de salir al campo!
  13. 13. 13Dr. Steven MacGregor smacgregor@iese.edu Preparate bien antes de salir al campo! construct validity internal validity external validity reliability Do pattern matching Do explanation building Do time-series analysis Use replication logic in multiple-case studies Use case study protocol Develop case study database Data analysis Research design Data collection tests case study tactic research phase Data collection & composition Use multiple sources of evidence Establish chain of evidence Have informants review draft report Case study tactics for four design tests [YIN 1990] Validez: justificando un gran presupuesto!! Establecer o re-establecer el rigor del proceso (y calidad, fiablidad, etc), Convencer a otros (y a tu mismo!), Desarollar las competencias del investigador y el equipo de investigación, Buscar más opciones y herramientas para ayudar el proceso de investigación, … Valor procedente del mundo de investigación académica: RESUMEN que más llevamos con nosotros? Metodología es el conjunto de métodos (más adecuado para el contexto) Y para el mundo de la práctica podemos considerar también la metodología de innovación
  14. 14. 14Dr. Steven MacGregor smacgregor@iese.edu Pero donde cabe la investigación en el proceso de innovación? in/situm, Mexico Merece preguntar: ¿porque investigamos? Research: the systematic investigation into and study of materials and sources in order to establish facts and reach new conclusion (OED). Death by Post-it!! Stuff on innovation process also, structure, stages etc. And also cash flow – probably leave until class 3. Stuff before presentation of task and then time to get started.
  15. 15. 15Dr. Steven MacGregor smacgregor@iese.edu ¿Que es el punto de partida? Pregunta(s), problema, necesidad, client brief ¿Que más etapas hay? ¿Que son las características (competencias) necesarias para investigar? Hacia un proceso de investigación para Coolhunting Introducción a la investigación Parte 2: Hacia una ciencia de coolhunting, lo que dice el mundo académico Postgrado Coolhunting 2010-11, ELISAVA, 26-27th October 2010 Dr. Steven MacGregor

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