4 luglio 2013
a cura di Cristina Mariani
Come si lavorava dieci anni fa?
• Come era organizzato il lavoro?
• Come era il prodotto?
• Come erano le normative?
• In ...
Come si lavora oggi?
• Come sono i clienti?
• Come è organizzato il lavoro?
• Come è il prodotto?
• Come sono le normative...
Differenze e ragioni
Ieri…
Oggi…
Perché?
30% di
preventivi
diventa
ordine?
Cosa è cambiato
Il mondo La nostra azienda
COSA CAMBIARE?
COME PORTARE IL CAMBIAMENTO IN
AZIENDA?
La situazione nel 2013
Internet
Cliente Crisi
Concorrenza
Processo
Di
Acquisto
Più lungo
E
Più
complesso
Perché il cliente dovrebbe
comprare proprio da me e non
un concorrente?
In base a cosa il cliente sceglie?
In base al prez...
Competere (solo) sul prezzo è
pericoloso
• C’è sempre chi fa pagare meno
• Si innesca la spirale al ribasso
• Di sconti si...
Alternativa: competere sul valore
• Abbassare il prezzo è facile: sono capaci tutti!
• Far capire perché io sono meglio di...
Se la mia offerta non è diversa da
quella dei miei concorrenti..
…il cliente in base a che cosa sceglie?
L’unica speranza
per superare
l’obiezione di
prezzo
È fare una
credibile proposta
di valore
E riuscire a
comunicarla al
cl...
Come mi distinguo dalla concorrenza?
• Caso: Speziale Scale. Prima…
Parte descrittiva/ Parte “superman”
Dopo: vantaggio competitivo nella
home page e sul preventivo
Il vantaggio competitivo
• Pratico e concreto
• Specifico, non generico e vago
• Realistico: Non esagerato, roboante, “sup...
Esempi
• Siamo l’unico ecommerce di vetro di Murano
con sede a Venezia (gli altri sono in
terraferma) Venezia = Brand
• So...
Esempi
• Sono un rivenditore di mobili, faccio il
progetto gratuito, mi occupo di ritirare l’usato,
fare gli allacciamenti...
Altri esempi
• Allestimento stand
– Progettiamo, installiamo e vi diamo il benvenuto
– Trasportiamo il vostro materiale
– ...
Ma sul sito?
…cosa emerge?
• GO&GO STAND è da oltre vent'anni leader del settore della progettazione,
realizzazione e messa in opera di...
Altri esempi
• Macchine per la miscelazione
– Unico produttore italiano specializzato in macch.
Miscelazione
– Lavoriamo v...
Diversi clienti…
Perché profilare il cliente?
• Per adattare la comunicazione (modi, strumenti,
contenuti) e anche il preventivo al cliente
Funzione del preventivo o dell’offerta
Di solito: dal prodotto al cliente
ProdottoProdotto PrezzoPrezzo ClienteCliente
ClienteCliente PrezzoPrezzo ProdottoProdot...
Un po’ di confusione…..…
• Il prodotto o il servizio: caratteristiche, benefici funzionali,
di processo e di relazione, ampiezza della gamma, ecc.
...
Marketing: le 4 P
Il Profitto! Quanto guadagno?
• Prodotto: COSA VENDO?
• Place (canale): COME VENDO?
• Prezzo: A QUANTO VENDO?
• Promozione...
Come calcolo i miei prezzi?
• Caso: Azienda Nautica
• Caso: Azienda Commercio Mobili
• Caso: Studio di Architettura
Magari fosse così facile...
“Pricing is managers’ biggest
marketing headache”
Il pricing è il più
grande mal di testa
(problema) di
marketing dei
mana...
“Dobbiamo tagliare i costi!”
Le visioni di “parte”
“Per vendere di più devo avere dei
prezzi migliori!”
“Dobbiamo aumentar...
1) Gli interventi “virtuosi”
Aumentare i ricavi, le vendite,
ridurre i costi ?
Quali azioni saranno più efficaci?
ESEMPIO 1
Calcolare la variazione sugli utili (in valore e in
%) causata da:
• Aumento 1% dei volumi di vendita
• Diminuzi...
Risultati
• Aumento 1% dei volumi di vendita +4%
• Diminuzione 1% dei Costi Variabili +6%
• Diminuzione 1% dei Costi Fissi...
“Tutti i preventivi sono uguali; il cliente guarda solo
l’ultima riga: il totale “
Preventivo A
Ricambi 80
Manodopera 20
T...
Come posso aumentare le vendite con
il web?
• Caso: Berto Salotti
Salotti artigianali
Idea: videopillole
• www.tinyurl.com/bertosalotti1
Polizze assicurative ramo vita
http://youtu.be/Smw6HRXi2GI
Il web e le nuove tecnologie
Il sito: non
si può non
averlo
Newsletter:
email come
strumento
di contatto
QR Code
Social
Me...
A cosa serve il sito?
• Quali sono i motivi per cui oggi è utile avere
un sito web?
• Chi visita il sito?
Il web canale di vendita e di
comunicazione
Il sito come “vetrina”
“Noi”: Chi siamo, dove siamo, cosa facciamo,
missione, storia, ecc
Il sito come “manuale”
“Voi”: Chi visita il
sito?
Cosa cerca?
Cosa gli serve?
Opportunità di dialogo
(con clienti ma anche...
Il sito come “aiuto nella scelta”
• In che fase del processo di acquisto si trova il
cliente?
• Quali informazioni ha biso...
Non importa (tanto) che il sito
sia “bello”
Il sito comunica la MIA
proposta di valore?
Il sito “funziona” in termini
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SEO (la gente mi trova tramite Google)
Usabilità (la gente trova quello che cerca)
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Ho il sito…e adesso cosa ci scrivo?
Come scrivere testi interessanti e scorrevoli
Le 4 C
ChiaroChiaro ConcisoConciso
Compelling
= avvincente
Compelling
= avvincente
CredibileCredibile
Esempio
• http://youtu.be/FGgSJhFFzpY
Esempio
• beh noi lavoriamo nella meccanica di precisione,
tecnologie avanzate al servizio di progettazioni
particolari e ...
Difetti
• Uso ripetuto di termini banali
• Gergo “aziendalese”
• Abuso di espressioni esagerate
• “azienda giovane e dinam...
Customer Care
“I migliori clienti sono coltivati, non
trovati”
A. Ascoltare il cliente
B. Attivare il passaparola
C. Gestire i reclami
A. Ascoltare il cliente
STATISTICHE DI
VISITA DEL SITO
1. Esame di coscienza
B. Attivare il passaparola in 5 passi
2. Chiedere al cliente
3. Capire chi sono i miei fans
4. Tener...
C. Gestire i reclami
Un reclamo è un’opportunità
Un reclamo è un regalo
Non reprimere i reclami !
Customer Care ha due gambe:
PersonePersone ProcessiProcessi
..su una gamba sola: si cade!
Grazie!
L'impresa del futuro tra prezzi, marketing e web
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Un percorso per valorizzare i propri prodotti e saperli vendere
Incontro con Cristina Mariani e Alessandro Silva
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L'impresa del futuro tra prezzi, marketing e web

  1. 1. 4 luglio 2013
  2. 2. a cura di Cristina Mariani
  3. 3. Come si lavorava dieci anni fa? • Come era organizzato il lavoro? • Come era il prodotto? • Come erano le normative? • In che modo arrivavano a noi i clienti? • Come si incassava? • Quanto si fatturava? • Quanti concorrenti c’erano? • Su quanti preventivi fatti quanti se ne chiudevano?
  4. 4. Come si lavora oggi? • Come sono i clienti? • Come è organizzato il lavoro? • Come è il prodotto? • Come sono le normative? • In che modo arrivano a noi i clienti? • Come si incassa? • Quanto si fattura? • Quanto si guadagna? • Quanti concorrenti ci sono? • Chi sono i concorrenti? • Su quanti preventivi fatti quanti se ne chiudono?
  5. 5. Differenze e ragioni Ieri… Oggi… Perché?
  6. 6. 30% di preventivi diventa ordine?
  7. 7. Cosa è cambiato Il mondo La nostra azienda COSA CAMBIARE? COME PORTARE IL CAMBIAMENTO IN AZIENDA?
  8. 8. La situazione nel 2013 Internet Cliente Crisi Concorrenza Processo Di Acquisto Più lungo E Più complesso
  9. 9. Perché il cliente dovrebbe comprare proprio da me e non un concorrente? In base a cosa il cliente sceglie? In base al prezzo! Siamo sicuri?
  10. 10. Competere (solo) sul prezzo è pericoloso • C’è sempre chi fa pagare meno • Si innesca la spirale al ribasso • Di sconti si muore! • A meno di non avere una struttura di costo già tarata sul prezzo basso
  11. 11. Alternativa: competere sul valore • Abbassare il prezzo è facile: sono capaci tutti! • Far capire perché io sono meglio di un altro è difficile • Ma è l’unica possibilità di assicurare il profitto della azienda • E la sua continuazione nel tempo
  12. 12. Se la mia offerta non è diversa da quella dei miei concorrenti.. …il cliente in base a che cosa sceglie?
  13. 13. L’unica speranza per superare l’obiezione di prezzo È fare una credibile proposta di valore E riuscire a comunicarla al cliente
  14. 14. Come mi distinguo dalla concorrenza? • Caso: Speziale Scale. Prima…
  15. 15. Parte descrittiva/ Parte “superman”
  16. 16. Dopo: vantaggio competitivo nella home page e sul preventivo
  17. 17. Il vantaggio competitivo • Pratico e concreto • Specifico, non generico e vago • Realistico: Non esagerato, roboante, “superman” • Limitato (massimo 7 elementi) • Definito in funzione della concorrenza • Può essere diverso per le diverse categorie di clienti
  18. 18. Esempi • Siamo l’unico ecommerce di vetro di Murano con sede a Venezia (gli altri sono in terraferma) Venezia = Brand • Sono un artigiano, prendo direttamente le misure, sono molto attento alla fase della posa, impiego personale fidato e garantisco un’accurata pulizia finale
  19. 19. Esempi • Sono un rivenditore di mobili, faccio il progetto gratuito, mi occupo di ritirare l’usato, fare gli allacciamenti acqua/ gas/ elettricità, concedo una garanzia di 5 anni • La nostra azienda è attiva dal 1970, garantiamo la consegna in 7 giorni dall’ordine, siamo aperti anche al sabato, abbiamo una rete di assistenza di 10 tecnici e i nostri materiali sono certificati
  20. 20. Altri esempi • Allestimento stand – Progettiamo, installiamo e vi diamo il benvenuto – Trasportiamo il vostro materiale – Assistiamo nella burocrazia della fiera – Progetto gratuito – Noleggio frigo, macchina caffè – Progettazione in 3D
  21. 21. Ma sul sito?
  22. 22. …cosa emerge? • GO&GO STAND è da oltre vent'anni leader del settore della progettazione, realizzazione e messa in opera di allestimenti fieristici. Azienda competitiva, attenta al mercato e al design, progetta e produce soluzioni su misura ideali, in base alla richieste ed esigenze comunicative dei nostri clienti, organizzando lo spazio attorno alle idee con una continua ricerca di materiali, linee e colori che formano nei dettagli il progetto personalizzato finale. L'elevata professionalità dello staff e la collaudata e continua collaborazione con professionisti del settore, architetti e designer, garantiscono qualità, puntualità nelle consegne e consulenza continua, proponendo soluzioni innovative e ricercate nello stile e nella progettazione. GO&GO STAND offre la propria esperienza al servizio di eventi, meeting, convention e mostre per trasformare spazi in luoghi, curando attentamente ogni aspetto per garantire la massima personalità e funzionalità, trasformando ogni evento in un'esperienza unica.
  23. 23. Altri esempi • Macchine per la miscelazione – Unico produttore italiano specializzato in macch. Miscelazione – Lavoriamo vari settori (cosmetica, alimentare..) – Nessun problema di compatibilità con altri macchinari – Imballaggio super resistente – Consegna 90 giorni – Assistenza tecnica da remoto
  24. 24. Diversi clienti…
  25. 25. Perché profilare il cliente? • Per adattare la comunicazione (modi, strumenti, contenuti) e anche il preventivo al cliente
  26. 26. Funzione del preventivo o dell’offerta
  27. 27. Di solito: dal prodotto al cliente ProdottoProdotto PrezzoPrezzo ClienteCliente ClienteCliente PrezzoPrezzo ProdottoProdotto Meglio: dal cliente al prodotto
  28. 28. Un po’ di confusione…..…
  29. 29. • Il prodotto o il servizio: caratteristiche, benefici funzionali, di processo e di relazione, ampiezza della gamma, ecc. (ALLUMINIO? PVC? LEGNO? ANCHE PORTE?) • Il canale di distribuzione ("place”); ingrosso, dettaglio, ecommerce, outlet, tramite distributore, tramite rete di agenti o promotori, ecc. SHOWROOM, CENTRI COMMERCIALI… • Il prezzo. Il livello, la struttura, la comunicazione del prezzo dovrebbe essere frutto di una scelta (CHE RICARICO?) • La promozione: sito web, mail, offerte, social network, pubblicità, volantini….
  30. 30. Marketing: le 4 P
  31. 31. Il Profitto! Quanto guadagno? • Prodotto: COSA VENDO? • Place (canale): COME VENDO? • Prezzo: A QUANTO VENDO? • Promozione: COME MI FACCIO TROVARE? Le 4 P del MARKETING La 5 ° P, la più importante di tutte..
  32. 32. Come calcolo i miei prezzi? • Caso: Azienda Nautica • Caso: Azienda Commercio Mobili • Caso: Studio di Architettura
  33. 33. Magari fosse così facile...
  34. 34. “Pricing is managers’ biggest marketing headache” Il pricing è il più grande mal di testa (problema) di marketing dei manager Harvard Business Review, Sept. 1995, “How do you know when the price is right?” R.Dolan
  35. 35. “Dobbiamo tagliare i costi!” Le visioni di “parte” “Per vendere di più devo avere dei prezzi migliori!” “Dobbiamo aumentare le vendite!”
  36. 36. 1) Gli interventi “virtuosi” Aumentare i ricavi, le vendite, ridurre i costi ? Quali azioni saranno più efficaci?
  37. 37. ESEMPIO 1 Calcolare la variazione sugli utili (in valore e in %) causata da: • Aumento 1% dei volumi di vendita • Diminuzione 1% dei Costi Variabili • Diminuzione 1% dei Costi Fissi • Aumento 1% dei prezzi • Ricavi 100 • Costi variabili 60 • Costi fissi 30 • Utili 10
  38. 38. Risultati • Aumento 1% dei volumi di vendita +4% • Diminuzione 1% dei Costi Variabili +6% • Diminuzione 1% dei Costi Fissi + 3% • Aumento 1% dei prezzi +10%
  39. 39. “Tutti i preventivi sono uguali; il cliente guarda solo l’ultima riga: il totale “ Preventivo A Ricambi 80 Manodopera 20 Totale 100 Preventivo B Ricambi 60 Manodopera 40 Totale 100 Preventivo C Ricambi 100 Manod. 0 Totale 100
  40. 40. Come posso aumentare le vendite con il web? • Caso: Berto Salotti
  41. 41. Salotti artigianali
  42. 42. Idea: videopillole • www.tinyurl.com/bertosalotti1
  43. 43. Polizze assicurative ramo vita http://youtu.be/Smw6HRXi2GI
  44. 44. Il web e le nuove tecnologie Il sito: non si può non averlo Newsletter: email come strumento di contatto QR Code Social Media: val la pena? Quali?
  45. 45. A cosa serve il sito? • Quali sono i motivi per cui oggi è utile avere un sito web? • Chi visita il sito?
  46. 46. Il web canale di vendita e di comunicazione
  47. 47. Il sito come “vetrina” “Noi”: Chi siamo, dove siamo, cosa facciamo, missione, storia, ecc
  48. 48. Il sito come “manuale” “Voi”: Chi visita il sito? Cosa cerca? Cosa gli serve? Opportunità di dialogo (con clienti ma anche consumatori, fornitori, stampa..)
  49. 49. Il sito come “aiuto nella scelta” • In che fase del processo di acquisto si trova il cliente? • Quali informazioni ha bisogno di sapere? • Come è arrivato sul mio sito? Direttamente o tramite Google? • Quali sono le parole-chiave che ha usato? • Cosa voglio che il cliente faccia una volta arrivato sul sito (Call to action)?
  50. 50. Non importa (tanto) che il sito sia “bello”
  51. 51. Il sito comunica la MIA proposta di valore?
  52. 52. Il sito “funziona” in termini di SEO (la gente mi trova tramite Google) Usabilità (la gente trova quello che cerca) Conversione (la gente fa quello che io voglio che faccia) ?
  53. 53. Ho il sito…e adesso cosa ci scrivo? Come scrivere testi interessanti e scorrevoli
  54. 54. Le 4 C ChiaroChiaro ConcisoConciso Compelling = avvincente Compelling = avvincente CredibileCredibile
  55. 55. Esempio • http://youtu.be/FGgSJhFFzpY
  56. 56. Esempio • beh noi lavoriamo nella meccanica di precisione, tecnologie avanzate al servizio di progettazioni particolari e specifiche...non so...harwear... • - hardwear!! • - harwear quelle cose, cioè creiamo dei supporti che serviranno, per progettare grosse situazioni...non so mec...proprio, strumenti di precisione per una svolta magari futura anche della meccanica...eh non_ so se mi spiego.,. • - si insomma abbiamo un negozio di ferramenta...
  57. 57. Difetti • Uso ripetuto di termini banali • Gergo “aziendalese” • Abuso di espressioni esagerate • “azienda giovane e dinamica” • “soddisfiamo ogni esigenza del cliente” • “soluzioni efficaci ed efficienti” • “assicuriamo la massima qualità”
  58. 58. Customer Care
  59. 59. “I migliori clienti sono coltivati, non trovati”
  60. 60. A. Ascoltare il cliente B. Attivare il passaparola C. Gestire i reclami
  61. 61. A. Ascoltare il cliente STATISTICHE DI VISITA DEL SITO
  62. 62. 1. Esame di coscienza B. Attivare il passaparola in 5 passi 2. Chiedere al cliente 3. Capire chi sono i miei fans 4. Tenersi in contatto 5. Chiedere apertamente referenza
  63. 63. C. Gestire i reclami
  64. 64. Un reclamo è un’opportunità Un reclamo è un regalo Non reprimere i reclami !
  65. 65. Customer Care ha due gambe: PersonePersone ProcessiProcessi
  66. 66. ..su una gamba sola: si cade!
  67. 67. Grazie!

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