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Welcome | WE Learn | 7 de Mayo de 2015LaMagnética
Cómo comprender nuestras comunidades y
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¿Qué queremos llegar a comprender?
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El valor de las redes que construimos
El número de seguidores es sólo un indicador más. Las cuestiones clave
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SNA – Social Network Analysis
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SNA – Objetivos
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 La estructura de las interaccio...
Ejemplo de grafo
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LaMagnética | Welcome | Bilbao. Mayo, 2015
Conceptos básicos I: Influencia / Centralidad
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Influencia / centralidad: No es lo mismo que tener muchos seguidores
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Conceptos básicos II: Triangulación
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La triangulación (cierre
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Welcome Bilbao: Cómo comprender nuestras comunidades y encontrar vías de crecimiento en redes sociales - técnicas avanzadas de análisis sna

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La Magnética ha presentado en la Welcome Bilbao The Travel Professional No Conference una ponencia sobre la importancia de comprender nuestras comunidades online mediante las técnicas avanzadas de social network analysis (SNA)

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Welcome Bilbao: Cómo comprender nuestras comunidades y encontrar vías de crecimiento en redes sociales - técnicas avanzadas de análisis sna

  1. 1. Welcome | WE Learn | 7 de Mayo de 2015LaMagnética Cómo comprender nuestras comunidades y encontrar vías de crecimiento en Redes Sociales Técnicas avanzadas de análisis (SNA) Alex Espinós | alex@lamagnetica.com
  2. 2. No hay estrategia digital sin análisis Una obviedad que a menudo olvidamos  Las redes sociales han abierto una nueva forma de relacionarnos con nuestro público, pero a menudo no somos capaces de sacarle el máximo provecho.  En el caso del turismo esta comunicación es especialmente rica porque incidimos en el tiempo libre, en lo que a la gente le gusta hacer, sus aspiraciones, etc.  Los estudios de webs para encontrar pareja destacan los viajes y el deporte como dos de las formas fundamentales utilizadas para presentarse a los demás.  Buscamos la «interacción» con nuestro público, pero a menudo no sabemos cómo medirla ni como valorarla, más allá de unas pocas variables agregadas. LaMagnética | Welcome | Bilbao. Mayo, 2015 2
  3. 3. Necesitamos una nueva forma de analizar Redes Sociales Nuestra comunidad tiene este aspecto: Pero nos limitamos a decir:  10.000 seguidores  200 retweets  500 menciones Necesitamos nuevos conceptos y herramientas para comprender las REDes Sociales. 3 LaMagnética | Welcome | Bilbao. Mayo, 2015
  4. 4. ¿Qué queremos llegar a comprender? Las variables resumen (seguidores, likes, RTs, etc.) son útiles para evaluar el resultado de una acción, pero no bastan para comprender la naturaleza de las Redes Sociales:  Las conexiones entre usuarios  Las comunidades que forman  La difusión de la información a través de las redes  El crecimiento de nuestra comunidad  El porqué del éxito o fracaso de una acción en Redes Sociales 4 LaMagnética | Welcome | Bilbao. Mayo, 2015
  5. 5. SNA – Social Network Analysis5
  6. 6. El valor de las redes que construimos El número de seguidores es sólo un indicador más. Las cuestiones clave son:  ¿Quiénes son nuestros seguidores?  ¿Estamos llegando a nuestro público objetivo?  ¿Podemos llegar a nuevas audiencias? ¿Cómo?  ¿Tienen eco nuestras publicaciones? ¿En qué comunidades? ¿Cuáles son los seguidores que difunden nuestras publicaciones? ¿A qué audiencias llega esa difusión?  ¿Hay una comunicación real (RTs, menciones) con nuestros seguidores y con las personas e instituciones a las que seguimos? Utilizamos SNA para responder estas y otras preguntas. 6 LaMagnética | Welcome | Bilbao. Mayo, 2015
  7. 7. SNA – Social Network Analysis 7  Social Network Analysis SNA es una disciplina basada en la Teoría de Redes y la Teoría de Grafos.  Tiene aplicaciones en ámbitos tan diversos como la Sociología, Geografía, Economía, Biología, Epidemiología o Neurología, entre otras disciplinas.  Es un enfoque multidisciplinar con orígenes diversos: Teoría de Juegos, Sociología, Matemáticas.  Se utiliza para analizar las Redes Sociales online, pero también las offline, como la organización informal y la circulación de la información en grandes empresas, la difusión de noticias y rumores, relaciones sociales, etc.  Es anterior a las redes sociales de Internet, pero ha experimentado una importante expansión desde la aparición de Facebook, Twitter, etc. y sus APIs. LaMagnética | Welcome | Bilbao. Mayo, 2015
  8. 8. SNA – Objetivos 8 Utilizamos SNA para ir más allá de las variables resumen y comprender:  La estructura de las interacciones en Redes Sociales  Y su dinámica, es decir, cómo las comunidades crecen y cómo se difunde la información. Entender estos fenómenos tiene aplicaciones inmediatas para trazar estrategias de éxito en Redes Sociales, y para establecer procesos de mejora continuada.  En los grafos que veremos a continuación:  Los nodos son perfiles de Twitter  El tamaño del nodo es un indicador de su influencia dentro de esta conversación o entorno  Una línea une dos nodos cuando ha habido una interacción directa entre esos dos usuarios (mención, retweet)  El grosor de la línea está relacionado con la frecuencia de la conexión.  Y su dirección con la de las menciones y RTs  Un grafo es simplemente un conjunto de objetos y relaciones entre ellos. Pueden aplicarse a otras redes sociales y a relaciones más complejas
  9. 9. Ejemplo de grafo 9 LaMagnética | Welcome | Bilbao. Mayo, 2015
  10. 10. Conceptos básicos I: Influencia / Centralidad 10 Influencia / centralidad: No es lo mismo que tener muchos seguidores Puede ser específica de la conversación sobre un tema o de un entorno concreto, o general (Klout).
  11. 11. Conceptos básicos II: Triangulación 11 La triangulación (cierre tríadico) es el mecanismo más habitual de crecimiento en seguidores. Es la base del algoritmo de los sistemas de recomendación utilizados por LinkedIn, Twitter o Facebook. LaMagnética | Welcome | Bilbao. Mayo, 2015
  12. 12. Dinámicas de crecimiento 12 El mecanismo de triangulación en juego. Si A conecta con B, A pasa a tener opciones de conectar con C y D. Importancia de la diversidad de nuestros seguidores. (Análisis de comunidades) Conectando con usuarios como B, E, K o P, podemos llegar a nuevas audiencias. Conectar con O o F tiene el mismo efecto. LaMagnética | Welcome | Bilbao. Mayo, 2015
  13. 13. 13 Bastan un par de conceptos muy básicos para empezar a entender los mecanismos del crecimiento de las Redes Sociales. Representado las conexiones en forma de grafo e introduciendo tres conceptos básicos -influencia, comunidad, triangulación-, empezamos a entender cómo se estructuran y crecen las redes sociales. Nos centramos en las comunicaciones y su frecuencia, más que en quién sigue a quién. Es una información mucho más rica, y más útil a la hora de trazar estrategias y predecir comportamientos. A continuación presentamos algunos ejemplos de las comunidades en Twitter del Patronato de Turismo de Costa Brava Girona, y algunos ejemplos de las cuestiones que podemos solucionar con SNA. LaMagnética | Welcome | Bilbao. Mayo, 2015 SNA en la Práctica
  14. 14. SNA – Ejemplos Prácticos. @CostaBrava14
  15. 15. Ejemplos 15 Alrededor de: >> 3.500 perfiles >> 67.000 conexiones >> 7 millones de tweets analizados
  16. 16. 16 Comunidad internacional Ryanai r Visitcostabrav a Tripadvis or telegrap h theplanet d
  17. 17. 17 LaMagnética Comunidad española Spain Renfe guiareps ol elviajero_pai s minub e
  18. 18. LaMagnética 18 Gastronomía y vino canrocacell er doemporda empordawi ne Emporda_info
  19. 19. SNA para trazar estrategias de crecimiento I 19 @spain 166.000 seguidores @turisme_gi 10.900 @visitfigueres 2.200 @catexperience 53.500 seguidores @costabrava 23.000 + 10.900 seguidores Los datos de Twitter son públicos. Además tenemos herramientas como Klout y Kred LaMagnética | Welcome | Bilbao. Mayo, 2015 ¿Cómo utilizar este análisis para establecer estrategias de crecimiento basadas en el análisis de competidores? Aplicable tanto a destinos turísticos como a hoteles, campings, casas rurales, etc.
  20. 20. SNA para trazar estrategias de crecimiento II  ¿Cómo localizo perfiles influyentes en la conversación sobre restaurantes en mi ciudad?  ¿Qué puedo aprender de la estrategia en redes sociales de cadenas hoteleras competidoras? ¿Cómo puedo aplicarlo a mi propia estrategia?  Soy un destino turístico local o provincial: ¿cómo puedo beneficiarme del trabajo que ya tienen hecho otras instituciones públicas de ámbito mayor (Turismo de la CC.AA., Turespaña)?  ¿Cómo puedo hacer llegar mi mensaje a los seguidores más influyentes de un destino turístico competidor (nacional o extranjero)?  ¿Cómo diseñar estrategias de campañas o de dinamización para aumentar la diversidad de mis seguidores? ¿y cómo aprovechar esa diversidad para implementar acciones de crecimiento? 20 LaMagnética | Welcome | Bilbao. Mayo, 2015
  21. 21. SNA para trazar estrategias de crecimiento III 21 Muchas veces la evolución de nuestro número de seguidores tiene un aspecto parecido al de la gráfica. SNA nos da formas de averiguar qué está pasando: ¿Baja interacción? ¿Saturación por falta de diversidad entre nuestros seguidores? Y también nos da herramientas para diseñar un plan de trabajo y medir sus resultados. 0 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000 30,000 Month 1 Month 4 Month 7 Month 10 Month 13 Month 16 Followers
  22. 22. Saturación 22 Ilustración del proceso y del punto de saturación
  23. 23. 23 Saturación
  24. 24. 24 Saturación
  25. 25. SNA para trazar estrategias de Internacionalización 25 Análisis de comunidades Interacción en las diferentes comunidades. Detección de usuarios influyentes dentro de las comunidades a las que queremos llegar, pero con las que aún no tenemos contacto.
  26. 26. A World of Tweets 26
  27. 27. SNA para Comprender las Redes Sociales 27 El enfoque presentado de análisis de Redes Sociales nos permite:  Comprender la estructura y el crecimiento de las Redes Sociales  Aplicar ese conocimiento a  Análisis mucho más precisos  Estrategias de crecimiento  Establecimiento de procesos de mejora continuada Nos hemos basado en Twitter porque su API es la que más información pública ofrece, y eso permite analizar con detalle los distintos fenómenos (crecimiento, difusión de la información, etc.) y comprobar nuestras hipótesis. En Facebook, por ejemplo, podemos medir el efecto de nuestras acciones, pero no ver con detalle cómo se produce, por ejemplo, la difusión de la información en una publicación viral. Sin embargo, los conceptos presentados aplican al resto de Redes Sociales. LaMagnética | Welcome | Bilbao. Mayo, 2015
  28. 28. www.lamagnetica.com @lamagnetica alex@lamagnetica.com (+34) 93 539 09 90 www.lamagnetica.com 28 LaMagnética Gracias

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