Propuesta normativa publicidadwww.comunicacionconderechos.org
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Esquema presentación: Normativa InternacionalNormativa NacionalPropuesta para la nueva Ley de Publicidad
Código de Ética  Publicitaria
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• La defensa del consumidor se da mediante el   Estado y es a través del Servicio Nacional del   Consumidor (SERNAC)[1] do...
• Los enunciados en los que está basado este Código:   Objetivos y alcances  Consideraciones  Interpretación  Sujeción al ...
Publicidad comparativaRespecto a la competenciaImitación o plagioIdentidad del aviso como talSeguridad, salud y medio ambi...
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o   Cláusula de advertenciao   Medios exterioreso   Puntos de ventao   Campañas de responsabilidad social
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• Enunciados destacables en este Código: Principio de legalidad  Principio de libre competencia Transparencia Equilibrio I...
Cumplimiento de las condiciones de pagoResponsabilidadVinculación al CódigoSeguimiento y desarrollo del Código
Respeto a la norma                          Difusión en          4               universidades en las    Código de Ética  ...
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El reglamento categoriza en tres grandes   grupos la Publicidad Externa:  Categoría I: Publicidad exterior gigantografía. ...
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Interfieran con la visibilidad.No podrán exhibir  publicidad externa empresas de tabacos o productos que deriven de ello. ...
En señalizaciones viales destinadas a tránsito,transporte incluyendo refugios, salvo que esténhabilitados para publicidad ...
COCHABAMBA:• El Concejo Municipal considero que la publicidad externa   había proliferado en espacios públicos de la ciuda...
• En otro ámbito, el Concejo sacó otra Ordenanza   relacionada a la regulación de contenidos:  El Concejo determina promov...
Determina que debido a que se difunde una publicidad con “alusiones explícitas a la sexualidad y que raya  en la pornograf...
•   Se establece un decálogo que puede dar “ideas” de     lo que determina el sexismo en la publicidad:o   Que fije estánd...
o   Presentar el cuerpo de las mujeres como un     espacio de imperfecciones que hay que corregir.o   Niegue los deseos y ...
• El Municipio de Cochabamba se ha hecho el firme   propósito de sancionar y tomar medidas al respecto   en caso que se vi...
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SANTA CRUZ:• El Gobierno Municipal de Santa Cruz determina la   siguiente norma para empresas o personas que   quieran hac...
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Contenidos:•   La publicidad que atente contra la dignidad de las     personas o vulnere los valores y derechos     recono...
•   La publicidad instalada sobre bienes declarados de     interés cultural, al tratarse de Monumentos,     Jardines, Conj...
VICEMINISTERIO DE DEFENSA DE LOS DERECHOS   DEL USUARIO Y EL CONSUMIDOR:• Este Viceministerio se crea con el objeto de nor...
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Los gobiernos Departamentales a través de sus Asambleas Departamentales deberán elaborar su normativa para publicidad exte...
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  1. 1. Propuesta normativa publicidadwww.comunicacionconderechos.org
  2. 2. Unidad Jurídica Especializada de  Desarrollo ConstitucionalAnálisis y Propuesta normativapara la nueva Ley de Publicidad Lic. Juan Carlos Etcheverry Cristi Consultor en Marketing y Publicidad La Paz, Marzo 2011
  3. 3. Esquema presentación: Normativa InternacionalNormativa NacionalPropuesta para la nueva Ley de Publicidad
  4. 4. Código de Ética Publicitaria
  5. 5. Normativa Internacional: Análisis de seis Códigos de Ética Publicitaria:  Chile, Perú, Colombia, Argentina, Brasil y España: CHILE: Puntos relevantes de este Código:• Normas éticas que deben orientar al quehacer  publicitario.• Este Código está basado en las normas del Código  Internacional de Prácticas de Publicidad de la  Cámara Internacional de Comercio de París.• El Código establece normas de conducta ética que  resguardan el interés del público y promueven  normas de sana competencia.
  6. 6. • La defensa del consumidor se da mediante el  Estado y es a través del Servicio Nacional del  Consumidor (SERNAC)[1] donde se defiende a  (SERNAC) los usuarios de malas prácticas comerciales o  de la publicidad engañosa o la letra chica. [1] Ley 19.496 Derechos de los consumidores  promulgada el 7 de febrero de 1997 y modificada en  los años 2001 y 2004 para incorporar nuevos  derechos en defensa del consumidor como ser la  posibilidad del retracto en cierto tipo de contratos,  regular los abusos en las cobranzas extrajudiciales,  terminar con la letra chica, facilitar la formación de  asociaciones de consumidores y permitir las acciones  colectivas.
  7. 7. • Los enunciados en los que está basado este Código:  Objetivos y alcances Consideraciones Interpretación Sujeción al ordenamiento jurídico, la moral y el respeto a las  personas Confianza del público y explotación del temor Violencia Argumentos técnicos y comprobación Gratuidad y precios Testimoniales, personificaciones y doblajes Respeto, privacidad y consentimiento
  8. 8. Publicidad comparativaRespecto a la competenciaImitación o plagioIdentidad del aviso como talSeguridad, salud y medio ambientePublicidad dirigida a niños y jóvenesPublicidad de bebidas alcohólicas y tabacoEducación, cursos y enseñanzaResponsabilidadesPublicidad de ofertasPublicidad de promociones
  9. 9. Publicidad de medicamentosAfirmaciones de carácter general en la publicidad de medicamentosPublicidad de alimentos y bebidasPublicidad de alimentos y bebidas dirigidas a los niños 
  10. 10. PERU:Puntos relevantes de este Código:• Los anunciantes, las agencias y los medios de  comunicación, agrupados en sus respectivos  gremios: la Asociación Nacional de Anunciantes  (ANDA), la Asociación Peruana de Agencias de  Publicidad (APAP) y la Sociedad Nacional de Radio y  Televisión (SNRTV).• Las normas del Código de Ética son aplicables para  todos los anunciantes, las agencias de publicidad y  los medios de comunicación.
  11. 11. • Enunciados de este Código: Decencia.‐ La publicidad debe evitar lo inmoral, truculento y grosero.  Análisis de la sexualidad en la publicidad Discriminación y conductas antisociales e ilegales Superstición y Temor Pruebas que acrediten su veracidad Humor, fantasía y exageración Restricciones para publicidad de bebidas alcohólicas:o Protección de niños y adolescenteso Consumo responsable:
  12. 12. o Cláusula de advertenciao Medios exterioreso Puntos de ventao Campañas de responsabilidad social
  13. 13. COLOMBIA:Puntos relevantes de este Código:• El Código Colombiano de Autorregulación  Publicitaria es una disposición de naturaleza ética,  procedente de la voluntad privada del sector  publicitario.• El presente Código se aplica a los mensajes  publicitarios que sean emitidos a través  de los  medios de comunicación en el país.• Los anuncios publicitarios deberán fundamentarse  en los principios de la DECENCIA, HONESTIDAD y  VERACIDAD, que constituyen el marco filosófico de la  AUTORREGULACION. 
  14. 14. • Enunciados de este Código: Protección a la propiedad intelectual Seguridad y accidentes.‐ Los anuncios no podrán  estimular el uso peligroso del producto, omitir la  práctica de cuidados especiales cuando éstos sean  necesarios para evitar riesgos en su manipulación ni  demostrar desprecio por la seguridad personal en el  uso del producto. 
  15. 15. ARGENTINA:Punto relevante de este Código:• Toda Agencia de Publicidad o Comunicación  integrante de la Asociación Argentina de  Agencias de Publicidad (AAAP) debe asumir  que cumple una función en las  comunicaciones sociales y que, desde ese  punto de vista, se constituye en moderadora  de la opinión pública.
  16. 16. • Enunciados de este Código: Declaración de principios De las relaciones entre anunciantes y agencias De las relaciones entre medios, otros  proveedores y agencias De los procedimientos y normas de conducta Sobre competencia Honorarios por servicios de agencias
  17. 17. BRASIL:Puntos relevantes de este Código:• El profesional, consciente del poder que la aplicación  de la técnica pone en sus manos, se compromete a  no utilizarlo solamente en las campañas dirigidas a  un mayor consumo de productos, sino a la difusión  de ideas saludables.• La publicidad para lograr los objetivos, nunca  inducirá a la población a errores, jamás mentirá,  jamás inducirá al vicio.• El profesional de publicidad actuará siempre con  honestidad, con el fin de servir bien a la sociedad.
  18. 18. • Enunciados de este Código: Definiciones Normas Recomendaciones
  19. 19. ESPAÑA:Puntos relevantes de este Código:• Como actividad empresarial, la comunicación  comercial se caracteriza por su dinamismo y  permanente evolución, siempre a la vanguardia del  cambio.• Y, por otra parte, ha contribuido a la aparición de  numerosas actividades especializadas orientadas a  conseguir una mayor eficacia en las acciones a través  de las que se quiere llegar al consumidor final.
  20. 20. • El presente documento se centra en los principales  agentes del sector de la comunicación comercial en  España, entendiendo por tales a los anunciantes, las  agencias de marketing, medios y publicidad y los  medios y soportes publicitarios.• El esquema de relaciones económicas, comerciales y  jurídicas entre los principales agentes del mercado  de las comunicaciones comerciales (anunciantes,  agencias de marketing, medios y publicidad, y  medios y soportes publicitarios) es fruto de una  evolución muy rápida: durante los últimos 20 años y  fruto de un constante proceso de especialización.
  21. 21. • Enunciados destacables en este Código: Principio de legalidad  Principio de libre competencia Transparencia Equilibrio Integridad profesional Calidad del servicio publicitario.  Remuneración Esquemas de relación económica
  22. 22. Cumplimiento de las condiciones de pagoResponsabilidadVinculación al CódigoSeguimiento y desarrollo del Código
  23. 23. Respeto a la norma Difusión en  4 universidades en las  Código de Ética carreras de  Publicitaria publicidad y  comerciales 2 3 AsociacionesMedios Anunciantes Acuerdos 1 Agencias de Publicidad
  24. 24. CONAR:• ¿Qué es el CONAR? El Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria,  CONAR es una Corporación de Derecho Privado sin  fines de lucro, cuyo objetivo principal es  autorregular, desde la perspectiva ética, la actividad  publicitaria nacional, de manera tal que se desarrolle  en armonía con los principios y normas consagradas  en el Código de Ética Publicitaria.
  25. 25. • Para estos efectos, a través de sus actuaciones, vela  porque los mensajes publicitarios se encuadren  dentro de los principios de legalidad, honestidad,  moralidad y veracidad.• El CONAR es en esencia un "Tribunal Arbitral de  Honor", al cual se recurre voluntariamente, para que  resuelva las controversias que se susciten en materia  de publicidad comercial.• La fuerza de su actuación está en procurar la  correcta aplicación de las normas del Código de Ética  Publicitaria.
  26. 26. • El CONAR está integrado por medios de  comunicación, anunciantes y agencias de publicidad más importantes y representativas de la actividad  publicitaria y comunicacional del país, a través de las  asociaciones que las agrupan.• El Directorio tiene como principal misión resolver los  reclamos respecto de publicidad que pudiera estar  reñida con el Código de Ética Publicitaria, actuando  para ello a petición de cualquier empresa o persona,  o bien de oficio.
  27. 27. 4 Resolución de  casos: Código de Ética Publicitaria Público EmpresasCONAR 2 3ImparcialidadIndependiente Medios Anunciantes 1 Agencias de Publicidad
  28. 28. Normativa Nacional Funciones de las Ordenanzas Municipales respecto la  Publicidad Externa en los Gobiernos Autónomos Municipales de La Paz, Cochabamba y Santa Cruz: LA PAZ:• Aspectos Generales: Reglamentar la ubicación y el retiro, si se considera  necesario, de exhibiciones publicitarias.  Resguardar la seguridad de las personas, el respeto de  lo urbanístico, la preservación del  patrimonio  histórico cultural. Evitar la contaminación visual.
  29. 29. El reglamento categoriza en tres grandes  grupos la Publicidad Externa: Categoría I: Publicidad exterior gigantografía. Categoría II: Publicidad exterior fija. Categoría III: Publicidad exterior móvil.• Restricciones: El Municipio restringe el uso de las veredas  para ser utilizadas con motivos comerciales.
  30. 30. Porque no conserven en buenas condiciones la publicidad.Porque tengan publicidad en espacios municipales.Porque  no informen el retiro o cambio de la publicidad.Porque no retiren la publicidad en el plazo estipulo a manos que renueven la licencia. Invadan la propiedad privada.
  31. 31. Interfieran con la visibilidad.No podrán exhibir  publicidad externa empresas de tabacos o productos que deriven de ello. Las empresas de bebidas alcohólicas no podrán publicitar sus productos en un radio mayor de 100 metros de distancia de centros de educación, salud o deporte.Aquella publicidad que contenga contenidos sediciosos, racista, ofensivos contra la autoridad: instituciones, mujeres, niños, niñas, adolescentes y otras expresiones contrarias a la moral, las buenas costumbres, que atente contra el orden público y/o que contravengan normas nacionales o internacionales vigentes.
  32. 32. En señalizaciones viales destinadas a tránsito,transporte incluyendo refugios, salvo que esténhabilitados para publicidad externa.Que tengan similitud con señales de tránsito (color,forma o dibujo) y que pueda confundir o que impida lavisibilidad o produzca encandilamiento a losconductores.No se podrá tener publicidad externa en cercanías apaso nivel, entradas o salidas a túneles, pasos elevadoso cruces de ferrocarril, puentes y pasarelas, a menosque se cuente con la autorización correspondiente.No se podrá tener publicidad en postes públicos(alumbrado público, telefonía, agua o gas) salvo quecuenten con espacios para ello o cuenten con la debidaautorización.
  33. 33. COCHABAMBA:• El Concejo Municipal considero que la publicidad externa  había proliferado en espacios públicos de la ciudad como   jardineras centrales o laterales o sus veredas, parques  infantiles, plazas y plazuelas, rotondas y en previos privados.  Produciendo como resultado una imagen deteriorada que  contribuye a la contaminación de medio ambiente y de los  espacios públicos.• Por esta razón es que el Concejo determinó una apertura de  espacios públicos y privados de la ciudad para instalar y  exhibir sus diferentes tipologías y formatos incluyendo en el  espacio del Río Rocha como lugar potencial para la publicidad  externa.
  34. 34. • En otro ámbito, el Concejo sacó otra Ordenanza  relacionada a la regulación de contenidos: El Concejo determina promover una cultura de  respeto a la dignidad de la mujer, regulando la  emisión y difusión de publicidad con contenidos  sexistas y la transmisión en horarios de protección al  menor, evitando de esta manera la vulneración de  derechos de mujeres, niños, niñas, adolescentes y  jóvenes cochabambinos. 
  35. 35. Determina que debido a que se difunde una publicidad con “alusiones explícitas a la sexualidad y que raya  en la pornografía, difundidas en horarios de protección al menor” y que esto afecta de manera negativa promoviendo tempranamente el despertar sexual de los jóvenes y también fomenta conductas violentas hacia la mujer inhibiendo los derechos no sólo de ellas, sino de niños, niñas y adolescentes.Por lo tanto, y amparados en el Código Niña y Niño y Adolescente, el Gobierno Municipal debe reglamentar las diversiones, espectáculos públicos y programación de medios de comunicación revisando su contenido sobre todo en los horarios de protección al menor.
  36. 36. • Se establece un decálogo que puede dar “ideas” de  lo que determina el sexismo en la publicidad:o Que fije estándares de belleza femenina  considerados como sinónimo de éxito.o Se ejerza presión sobre el cuerpo femenino a través  de determinados productos.o Situar a los personajes femeninos en una situación  de inferioridad y dependencia.o Que excluya a las mujeres de las decisiones  económicas de mayor dependencia.o Que aleje a las mujeres de los espacios profesionales  prestigiados socialmente y por el contrario les asigne  roles inferiores.
  37. 37. o Presentar el cuerpo de las mujeres como un  espacio de imperfecciones que hay que corregir.o Niegue los deseos y voluntades de las mujeres y  muestra como natural su adecuación a los deseos y  voluntades de las demás personas.o Representa al cuerpo femenino como objeto, esto  es como valor añadido a los atributos de un  determinado producto; como su envoltorio. o Muestre a las mujeres como incapaces de  controlar sus emociones y sus reacciones,  justificando así las prácticas violentas que se  ejercen sobre ellas. 
  38. 38. • El Municipio de Cochabamba se ha hecho el firme  propósito de sancionar y tomar medidas al respecto  en caso que se viole esta Ordenanza, dando un plazo  de 48 horas para que las piezas creativas (televisión,  radio o gráfica) sean retiradas. Contenidos:• Lo propio ha de pasar con programas de televisión  donde se norme el tipo programación para adultos,  adolescentes y niños. En este aspecto los medios de  comunicación deberán segmentar sus públicos y  colocar leyendas:
  39. 39. “Este programa no es apto para niños o niñas   menores de 10 años” “Este programa requiere de acompañamiento y  orientación de los padres o tutores” “Este programa contiene escenas sexuales o  desnudos parciales o totales, y escenas de violencia  no es apto para niños o niñas, adolescentes menores  de 18 años”• Horario de protección al menor que va desde las  06:00 am hasta las 22:00 pm. 
  40. 40. SANTA CRUZ:• El Gobierno Municipal de Santa Cruz determina la  siguiente norma para empresas o personas que  quieran hacer uso de espacios municipales para  publicidad externa: Saturación de contaminación visual, lumínica y  sonora.   Reordenamiento de espacios para la publicidad  externa. Preservación del Patrimonio Histórico.  Respeto al medio ambiente en las áreas urbanas,  peri‐urbanas y rurales dentro de la jurisdicción  territorial del Municipio. 
  41. 41. • El Municipio clasifica a la publicidad externa:• Los anuncios publicitarios por su situación: son  fijos o móviles. Los anuncios publicitarios por su dimensión se  clasifican en:o Elementos publicitarios monumentaleso Elementos publicitarios mayoreso Elementos publicitarios medianoso Elementos publicitarios menores
  42. 42. • Los anuncios publicitarios por su tiempo de  autorización se clasifican en: transitorios o  periódicos.• Los anuncios fijos por su relación con el  establecimiento se clasifican en: anuncios  publicitarios y avisos o letreros enunciativos.• Los anuncios móviles por la modalidad de su  distribución son: sonoros o escritos.
  43. 43. Contenidos:• La publicidad que atente contra la dignidad de las  personas o vulnere los valores y derechos  reconocidos en la Constitución Política del Estado,  especialmente en lo que se refiere a la infancia, la  juventud, la mujer y los grupos étnicos.• La publicidad ilícita, la engañosa, la publicidad  desleal y la publicidad comparativa.• La publicidad de bebidas alcohólicas en aquellos  lugares donde esté prohibida su venta o consumo.• La publicidad del tabaco y sus derivados.
  44. 44. • La publicidad instalada sobre bienes declarados de  interés cultural, al tratarse de Monumentos,  Jardines, Conjuntos y Sitios Históricos y de  Patrimonio Histórico.• En aquellas extensiones, zonas o espacios en los  que disposiciones especiales lo prohíban de modo  expreso.• Se prohíbe toda manifestación de publicidad  exterior susceptible de producir miedo o  confusión.• La publicidad de cualquier índole, que contenga  imágenes obscenas o expresiones contrarias a los  principios básicos de la moral y las buenas  costumbres.
  45. 45. VICEMINISTERIO DE DEFENSA DE LOS DERECHOS  DEL USUARIO Y EL CONSUMIDOR:• Este Viceministerio se crea con el objeto de normar  los derechos del usuario para el transporte aéreo y  los servicios aeropuertuarios como también en los  servios públicos como ser agua, energía eléctrica,  financieros, hidrocarburos, pensiones, transporte y  telecomunicaciones pasando por la adquisición y  consumo de bienes en general. 
  46. 46. • La mecánica de este Viceministerio es recepcionar las  denuncias de los usuarios, convocar a las empresas  por incumplimiento de la norma, y el seguimiento de  los casos hasta que se provoque alguna  manifestación del infractor. • El Viceministerio cuenta con diez Centros de  Atención en todo el territorio nacional (La Paz, El  Alto, Cochabamba, Santa Cruz, Sucre, Potosí, Oruro,  Pando (Departamento), Trinidad y Tarija) que son los  responsables de recepcionar las denuncias, hacer el  seguimiento y convocar a los infractores (comercio,  empresas y otros) de irregularidades que cometen en  contra del usuario. 
  47. 47. Propuesta para la  nueva Ley de Publicidad• Se sugiere elevar a rango de Ley: Asociación nacional de agencias de publicidad. Asociación nacional de medios de comunicación. Se espera que los anunciantes lo hagan por voluntad  propia. Creación del Código de Ética Publicitaria. Creación del CONAR. Uniformar la normativa Municipal con aplicabilidad  en todos los municipios del país haciendo hincapié en Municipios fuera del eje central. 
  48. 48. Los gobiernos Departamentales a través de sus Asambleas Departamentales deberán elaborar su normativa para publicidad externa en lo que son las vallas camineras. Hay un vacío normativo.Ampliar el rango de acción del Viceministerio de Defensa de los Derechos del Usuario y el Consumidor, para que pueda atender casos relacionados a malas prácticas comerciales, publicidad engañosa y el Viceministerio represente gratuitamente  a los usuarios. Difusión.
  49. 49. Aspectos que se deben contemplar cuando se redacte el Código Boliviano de Ética Publicitaria:Determinar el horario de protección al menor a nivel nacional que vaya desde las 06:00 am a 22:00 pm.Los medios de comunicación a nivel nacional deberáreadecuar sus grillas programáticas con esta nueva determinación, especificando los horarios con sus advertencias y públicos, y donde no se podrámostrar imágenes ni hacer referencia directa de los temas que se establezcan  en programas en vivo o embasados que vayan en contra de esta norma. 
  50. 50. Los canales de televisión no podrán hacer el trabajo de las productoras audiovisuales en cuanto grabar spots publicitarios, podrán hacer sus producciones para programas en vivo, reportajes, documentales u otro género televisivo.Las productoras de cine y video deberán estar asociadas a nivel nacional y podrán atender demandas del mercado, de agencias de publicidad que representa los intereses del anunciante.Los medios de comunicación deberá cancelar la Comisión de Agencia a las Agencias Publicitarias.
  51. 51. Los anunciantes y viceversa los medios con los anunciantes, no podrán negociar paquete de mediossino es a través de las agencias publicitarias y sus departamentos de medios. Los canales de televisión privados deberán promover la producción nacional y contar con un de 50% de su programación nacional no contemplando en este porcentaje noticieros, el otro 50% en embasados. Los canales públicos u universitarios deberán contar con un 70% de su programación nacional incluyendo noticieros.  
  52. 52. Los medios radiales deberán promover la producción nacional destinando un 30% de su programación en música nacional. Donde se cancelará derecho de autor (Sobodaycom) por la difusión de la música. Estarán exentos a esta norma aquellas radioemisoras que tengan previa programación y cuenten con dicha licencia.  Se deberá promover la producción publicitaria nacional. Para aquellas campañas envasadas deberán pagar un plus adicional de lo que se cobra por pasada.
  53. 53. Los medios de comunicación deberán depositar esos montos en una cuenta pública que seráadministrada por el Estado, y servirá para proyectos de cine y video donde las productoras podrán acceder mediante concurso y proyectos.Los medios de comunicación deberán regular sus tandas comerciales a un 10% del total de duración del programa, y en el caso de menciones o publicidad por emplazamiento un 5% del total del tiempo que ocupe el presentador cuando se refiere al producto. Contemplado en esto el horario de emisión del programa se podrá acortar o alargar el porcentaje.
  54. 54. Espero no haberles provocado …Muchas graciaspor la paciencia!Cualquier consulta:Cel. 772‐15957 E‐mail: jcetcheverry@gmail.com

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