Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Как выбрать по-настоящему комплексное агентство интернет-маркетинга? Детальный чеклист

1,133 views

Published on

Презентация Владимира Давыдова, совладельца маркетинговой группы "Комплето": "Как выбрать по-настоящему комплексное агентство интернет-маркетинга? Детальный чеклист".
Тезисы выступления:

- Комплексный интернет-маркетинг - это не разработка нового сайта + контекстная реклама + SEO + установка счетчика веб-аналитики + отчеты раз в месяц.
- Каким компаниям нужен комплекс, а кому лучше всего остаться получать отдельные услуги?
- Внешний вид: маркетинг и PR агентства, сайт, контент, мероприятия (5 критериев).
- Внутренняя структура агентства и проектный подход к работе (3 критерия).
- Экспертиза и уровень компетенции агентства (14 критериев).

Официальный канал маркетинговой группы “Комплето”.

Сайт: http://completo.ru
Блог: http://blog.completo.ru
Facebook: https://www.facebook.com/completo.ru
Вконтакте: https://vk.com/completoru
YouTube: http://www.youtube.com/user/Completoru

“Комплето” занимается интернет-маркетингом с 1999 года. В копилке компании более 350 успешных проектов, в т.ч. для b2b компаний. Среди клиентов "Комплето" успешные, активно развивающиеся компании, такие как: Favorit Motors, Боско, Мать и дитя, Hartmann, Genius, Tefal, Karcher, Braun, Планета Фитнес, Альта Профиль, Персона LAB, Unipharm и др.
------------------------------------------------------------------------------
Мы можем помочь вашему бизнесу!
Хотите получить предложение от нас? Закажите звонок:
http://completo.ru/?forma
-------------------------------------------------------------------------------

Published in: Internet

Как выбрать по-настоящему комплексное агентство интернет-маркетинга? Детальный чеклист

  1. 1. Как выбрать по-настоящему комплексное агентство интернет-маркетинга Детальный чеклист
  2. 2. Владимир Давыдов руководитель отдела ведения проектов и заботы о клиентах Маркетинговой Группы «Комплето» www.completo.ru
  3. 3.  B2B-компании  Российские производители  Поставщики сложных товаров / услуг
  4. 4. 2015 – год Системного Электронного Маркетинга 1. Стратегия Бизнес-цели, позиционирование и УТП (брифинг) Сегментация ЦА Изучение спроса (изучение интернет-спроса) Анализ конкурентов Аудит сайта и рекламных кампаний Разработка и презентация стратегии электронного маркетинга Брендинг и офлайн-исследования 2. Разработка сайта Формирование структуры сайта Написание ТЗ Разработка прототипов Разработка дизайна Веб-интеграция с 1С, CRM, IP-телефонией, мобильным приложением 3. Дополнительная веб-разработка Сайты под разные сегменты аудитории Контентные порталы Само разворачивающиеся сайты дилеров Интернет-системы для внутренних нужд компании Посадочные страницы Мобильные приложения 4. Автоматизация бизнеса Специфика B2B CRM-системы IP-телефония Колл-центры Анализ дилеров Мобильное приложение 5. Настройка аналитики Настройка веб-аналитики на сайте Связка веб-аналитики с CRM, телефонией, 1С Персонализированная веб-аналитика 6. Интернет-рекламные кампании 7. Поисковый маркетинг (платный и бесплатный) 8. Контент-маркетинг
  5. 5. completo.tv facebook.com/ completo.ru blog.completo.ru vk.com/ completoru slideshare.net/completo_ru
  6. 6. все записи бесплатно completo.tv
  7. 7. Что такое «комплексный интернет-маркетинг»
  8. 8. Не стоит повторять ошибок ваших конкурентов, у которых Интернет-маркетинг вместе с сайтами в плачевном состоянии «Стараться больше других - редко когда приводит к успеху. Стараться умнее других - вот правильный путь» Джек Траут, один из авторов концепции позиционирования
  9. 9. Из чего состоит комплексный интернет-маркетинг?
  10. 10. Усиление классического маркетинга
  11. 11. Поиск, обработка и конвертация сегментов аудитории, о которых вы часто не задумываетесь
  12. 12. Стабильный поток заявок по всем сегментам аудитории, независимый от платной рекламы
  13. 13. Отчет до прибыли за каждый рубль рекламного бюджета
  14. 14. Построение единого продвижения и контроль продаж в регионах (у дилеров / филиалов)
  15. 15. Построение телефонии и контроль заявок по телефону
  16. 16. Обучение, автоматизации и контроль продаж, внедрение CRM
  17. 17. Какие части бизнеса охватывает комплекс? Руководство Маркетинг Дилеры / филиалы Конкуренты IT Сквозная аналитика Производство
  18. 18. Что мешает делать комплекс Маркетинг Интернет • частая смена агентств, • вина всегда на подрядчике, • непонимание целей и задач собственного бизнеса, • сокрытие любых бизнес-даных, • it-инфрастуктура слабая, • менеджеры слабые • можно продать всё, что угодно - схемы, тарифы, креативы, главное красиво объяснить, • на рынке нет агентства, способного решить сложные задачи маркетинга, • самим объединять подрядчиков не хватает знаний, • it не завязано с интернетом, • потеря времени и конкурентного преимущества, • опасность при смещении рынка в интернет потерять всё • работа по тарифам и схемам, навязанным агентствами • командная игра • агентство - партнёр • принятия решений на основе данных коллективно с агентством • участие IT-инфраструкуры в интернет- маркетинге, образуя электронную систему, • предоставление данных по финансам агентству-партнёру • повезло с агентской реализацией, • но в итоге всё рушится, так как в интернете одно, а на деле всё плохо • инструментальный успех ещё больше затуманивает маркетинг • самая опасная ситуация из всех!
  19. 19. «Ваши запросы будут в ТОП-10, трафик на сайт увеличится, а показатель отказов снизится»
  20. 20. «Мы повысим конверсию вашего сайта, увеличим отдачу от рекламы, настроим аналитику»
  21. 21. «Сделаем вам новый классный сайт, запустим шесть видов рекламы и привлечём на сайт вашу целевую аудиторию»
  22. 22. «Повысим узнаваемость вашего бренда! Разработаем медиаплан и закупим по нему размещения»
  23. 23. «Построим вам стабильный поток обращений и звонков через сайт. Вы будете оплачивать нам только за полезные действия от посетителей»
  24. 24. «Мы сможем гарантированно увеличить вам продажи через Интернет! Сделаем аналитику до возврата инвестиций из каждого канала и заставим рекламу работать!»
  25. 25. Кому не нужен комплекс
  26. 26. 1. Микро и мелкому бизнесу без амбициозных целей, задача которого – оставаться на плаву. 2. Среднему и крупному бизнесу с отсутствующим или слабым маркетингом, когда новый сайт и отчетность по позициям, трафику, лидам, звонкам и конверсиям – всё, что нужно руководству. 3. Брендам, нуждающимся в охватных рекламных кампаниях и мыслящих в терминах reach, engagement, ctr, cpa, cpm. 4. Компаниям разного уровня, у которых есть отдел интернет-маркетинга, но всю «черную» работу предпочитают делегировать другим. 5. Низко маржинальному массовому бизнесу, не терпящему простоев и не выделяющему время и бюджет «на подумать». 6. Компаниям с низким уровнем самоорганизации, не умеющим эффективно планировать ресурсы. Если бизнес не имеет четкой стратегии на год-три-пять, не готов улучшать офлайн маркетинг – от комплекса лучше отказаться.
  27. 27. Кому нужен комплекс
  28. 28. 1. Компаниям с амбициозными целями, которым требуется полное погружение в проект для прорывного результата 2. Компаниям, ставящим четкие и однозначные цели, умеющим хорошо планировать маркетинг на длительное время вперёд. 3. Компаниям со сложным продуктом/услугой, спрос на которые не сформирован или сформирован слабо и нужно прорабатывать полный комплекс маркетинговых активностей, начиная с исследований. 4. Компаниям с сильным маркетингом и маркетологом, готовым к постоянной плотной аналитической работе (формат “дайте нам лидов/трафика/CTR” здесь не пойдёт) 5. В2В-компаниям – услуги или продукты; 6. Российским производителям, торгующим через дилеров, фирменные торговые точки или других представителей; 7. Компаниям с филиальной сетью по России
  29. 29. Комплексом не является
  30. 30. Оплата за консалтинг по интернет-маркетингу
  31. 31. Внешний видмаркетинг и PR агентства: сайт, контент, мероприятия
  32. 32. Позиционирование и уникальное торговое предложение агентства  Должно быть четко и однозначно видно, что агентство делает именно комплексные проекты, а не оказывает услуги по отдельности.  Если на сайте агентства присутствует список отдельных услуг и тарифов в области интернет- маркетинга и каждую отдельную услугу вы можете заказать, агентство с высокой долей вероятности комплексным не является. Как проверить: попытайтесь заказать 1-2 услуги - если вам этого сделать не дадут, то можно продолжать проверку агентства по чеклисту дальше.
  33. 33. Достоверность позиционирования нужно проверять. На выстраивание работы по комплексным проектам у агентства уходит около 3-4 лет.  Если агентство 1-2 года назад делало всё подряд (делаем сайты, продвигаем, анализируем, рекламируем - заказывайте, что хотите), а сейчас на сайте пишет про комплексный подход, то, скорее всего, васм обманывают. Как проверить: смотрите историю в http://archive.org/web/ - так вы сможете однозначно понять, чем занималось агентство 1-2-3 года назад.
  34. 34. Портфолио на сайте и кейсы.  Портфолио должно содержать комплексные проекты (не обязательно только их, но хотя бы 50% должны занимать именно такие работы).  На что обратить внимание в портфолио: есть ли у агентства кейсы, похожие по специфике деятельности на ваши? К примеру, у кого-то хорошо получается продавать кредиты, у кого-то удалась работа с автодилерами, кто-то специализируется на работе с B2B-компаниями или компаниями, продающими через дилерские сети. Важно! Бессмысленно смотреть на работы, выполненные по отдельности для разных клиентов. Просто сделанный сайт или настроенная рекламная кампания мало что говорит о комплексных возможностях агентства. Нужно смотреть не кусочные, а именно комплексные кейсы, где задействовано как минимум исследование бизнеса, веб-разработка, веб-аналитика, рекламные кампании нескольких видов (платные и бесплатные) и итоговые результаты приведены не для конверсий, трафика или лидов, а в виде достижения бизнес- целей клиента.
  35. 35. Портфолио на сайте и кейсы.  Как проверить: попросите агентство дать хотя бы 2 контакта (разных компаний), в которых был реализован полноценный комплекс (см. пункт 3 этого чеклиста) и свяжитесь с ответственными со стороны клиента - узнайте, что в реальности было сделано и какие результаты получены. Делайте скидку на эмоциональность клиентов (редко кто на 100% доволен работой с агентством), но четко записывайте все факты: какие работы агентство самостоятельно делало от начала и до конца и какие фактические результаты получены.
  36. 36. Количество реализованных проектов, указанное на сайте Есть физическое ограничение по количеству комплексно выполняемых проектов. Представим, что на сайте агентства, которое якобы занимается комплексным интернет- маркетингом, написано: “Нас 50 человек. Мы реализовали 500 проектов за последние 5 лет”.  Нужно взять количество проектов, которое компания сделала за период, разделить по годам и месяцам, после чего соотнести с количеством специалистов в агентстве. Если у компании несколько подразделений, то нужно взять количество сотрудников не во всей компании, а только в этом подразделении. В нашем примере получается, что вашим проектом будут заниматься 1,5 дня в неделю (13 часов). Очевидно, что за это время никак нельзя реализовать качественный проект по интернет-маркетингу (даже не комплексный). https://docs.google.com/spreadsheets/d/1AszlEhSzJV9AxZYzfOKKnIjSfSXJMzLsya8Cnrh3z5E/edit?usp=sharing
  37. 37. Внутренняя кухняструктура агентства и проектный подход к работе
  38. 38. Бизнес-процессы агентства  Продаёт ли агентство отдельные услуги вместе с комплексом. Если да, то комплекс, скорее всего, только на словах. Агентство не может выполнять работу качественно, если оно перемешивает внутри себя кусочные работы (когда клиенты заказывают отдельные услуги) и комплексные проекты (когда идёт проектная работа с большим количеством услуг). Бизнес-процессы комплексного интернет-маркетинга и потокового агентства, работающего по услугам - принципиально разные. Если мешать всё в кучу, то очень быстро происходит:  демотивация команды агентства,  размазывание ресурсов,  распыление компетенций и фокуса,  неполное погружение в цели и задачи клиента.
  39. 39. Договор с агентством  Содержит типовой набор услуг, составленный по результатам краткого разговора с вами или же разработана программа специально под ваши потребности (или приведены услуги, ведущие к разработке такой программы). Комплекс не может быть пакетным. Если вам продают пакеты, схемы, наборы услуг - это уже не комплекс, а откатанный поток, состоящий из нескольких услуг.  Для погружения конкретно в ваш бизнес и ваши проблемы необходим отдельный аналитический этап разработки стратегии и тактики!
  40. 40. Начало сотрудничества по вашему проекту  Выяснить детально, какие данные у вас будут запрашивать при сотрудничестве. Для комплекса должны обязательно запросить следующее: 1. Заявленные преимущества вашей компании 2. Другие преимущества, которые можно обернуть в выгоды для клиента 3. Сегменты целевой аудитории 4. Социально-демографический состав ЦА 5. Кто не ваша целевая аудитория 6. Возможности получения отзывов 7. Основные конкуренты 8. Уникальное торговое предложение и реклама с его помощью 9. Уникальные случаи из практики 10. Топовые направления для рекламы, входные услуги 11. Текущие проблемы, мешающие развитию 12. Товары/услуги-заменители 13. Недостатки товаров/услуг-заменителей 14. Клиентская база и ее ведение 15. Маркетинговые активности вашей компании 16. Опыт успешного проведения оффлайн мероприятий, который можно было бы перенести в онлайн 17. Используемые рекламные каналы 18. Текущие подрядчики и проводимые с ними работы в области интернет-маркетинга 19. Аналитика рекламных каналов, способы ее измерения 20. Что минимально нужно сделать по аналитике для измерения вклада источников в прибыль от клиента за время сотрудничества с ним 21. Цели, задачи, планы на ближайший год 22. Цели и задачи, поставленные перед маркетингом в цифрах 23. Цели и задачи, которые можно выполнить с помощью интернет-маркетинга Подробнее здесь http://blog.completo.ru/s-chego- nachinaetsya-razrabotka-strategii-internet-marketinga-ili- zachem-nuzhen-brifing-dlya-b2b-kompanii/
  41. 41. Команда вашего комплексного проекта  Запросите просчет часов по всем работам, входящим в ваш проект, и раскладку часов по специалистам. А также стоимость часа каждого специалиста.  Узнайте роли исполнителей на стороне агентства: кто ведёт проект, какие специалисты, сколько они ещё проектов ведут параллельно (их 40 часов в неделю нужно будет делить между всеми проектами) Чтобы сделать комплексный проект необходимо участие как минимум двух специалистов хотя бы на 3 часа в день. Получается, что общее минимальное количество часов в месяц не должно быть меньше 120 (а по реалистичному сценарию не менее 160 часов в месяц).  Если предполагается конвейер, то поинтересуйтесь, как специалисты будут погружаться в ваш бизнес и сам проект, чтобы в итоге сделать полноценный комплекс.  Узнайте, как будет происходить работа над вашим проектом - по какой схеме http://blog.completo.ru/kak-raspoznat-internet- agentstvo-kotoromu-ne-naplevat-individualnyiy- podhod-ili-konveyer/
  42. 42. Контроль рабочего процесса  Узнайте даёт ли агентство доступ в систему управления вашим проектом (там, где ставит задачи и работает команда). Доступ не дают? Скорее всего, комплексом не пахнет и агентство потоковое.  Узнайте, по какой проектной методике работает агентство, в каких системах ставит задачи, контролирует сроки и смету. Нет методики и программ? Задумайтесь, как можно делать комплекс «на коленке».  Узнайте, можно ли регулярно встречаться с командой проекта. Если нет, то команду вашего проекта, скорее всего, и не существует. Работают на потоке!.  Подготовлена ли помесячная диаграмма Ганта (календарный план) по всему проекту с реперными точками и связями между задачами. В такую диаграмму нужно обязательно занести не только часы специалистов агентства, но и часы работников клиента, а также учесть отпуска и праздники. Комплекс без такого планирования невозможен в принципе.
  43. 43. Экспертизаи уровень компетенции агентства и специалистов
  44. 44. Разработка плана / дорожной карты / стратегии комплексного проекта  Подробное изучение текущего маркетинга, рынка и бизнеса компании Бизнес-цели, позиционирование и УТП Сегментация ЦА Изучение спроса (изучение интернет-спроса)  Изучение интернет-рынка Анализ конкурентов Аудит текущего сайта и рекламных кампаний  Объединение результатов всех исследований бизнеса, маркетинга, рынка и интернет-среды в набор практических шагов с конкретной последовательностью и прогнозируемыми результатами.  Проектная смета на несколько месяцев вперёд (желательно от 6), в которой расписано по месяцам, какие работы и в какой последовательности будут выполняться для достижения целей вашего бизнеса.
  45. 45. Прогнозирование результатов работы в бизнес-показателях  Прогноз первичных обращений в компанию  Прогноз первичных продаж по сегментам аудитории и продукции/услуг  Прогноз повторных продаж по сегментам аудитории и продукции/услуг  Прогноз сроков и меры возврата инвестиций, вложенных в интернет- маркетинговый комплекс  Прогноз влияния на упоминаемость и узнаваемость бренда (если есть работы по брендингу)  Прогноз изменения во времени обслуживания партнёров и/или конечных клиентов  Прогноз изменения в качестве обслуживания партнёров и/или конечных клиентов
  46. 46. Профессиональные знания классического маркетинга  Агентство и/или отдельные специалисты могут подтвердить каким-либо образом свои знания и практические навыки по классическому маркетингу. Ведь для того, чтобы делать маркетинг в интернете, нужно хорошо разбираться в классическом маркетинге и без такого специалиста в команде о комплексе можно и не говорить. Как проверить: запросить соответствие стандарту / сертификация (NIMA, EMC)
  47. 47. Разработка сайта  Разработка сайта строится согласно маркетинговой стратегии компании во благо бизнес-целей, а не только по принципам качественной веб-разработки, юзабилити- стандартам и адаптивной верстки. «Как разработать сложный сайт, интегрированный в маркетинговую стратегию вашей компании» http://www.youtube.com/watch?v=GayAONiuEzQ
  48. 48. С помощью дополнительной веб- разработки закрываются другие потребности бизнеса Например, вам предложили:  Сайты под разные сегменты аудитории  Контентные проекты  Сайты для ваших дилеров/филиалов  Интернет-системы для внутренних нужд компании (личный кабинет, система работы со складом, логистикой, дилерами)  Посадочные страницы в рамках основного сайта или отдельно  Мобильные приложения (как дл конечных клиентов, так и для партнёров)
  49. 49. Агентство имеет компетенции и опыт настройки сквозной веб-аналитики  Настройка веб-аналитики на сайте по целям, событиям и расширенной электронной торговли  Связка веб-аналитики с CRM, телефонией, 1С  Персонализированная веб-аналитика по user_id  Управление всей рекламой на основе данных веб-аналитики  Сертификат GA IQ как минимум Сквозная веб-аналитика http://www.youtube.com/watch?v=PJXLw_R3z9Q
  50. 50. Агентство имеет опыт автоматизации бизнеса своими силами, либо с помощью проверенных партнеров  Документирование бизнес-процессов хотя бы в области приема / обработки заявок  Внедрение CRM-системы для фиксации продаж через интернет  Построение IP-телефонии, связка её с CRM и веб-аналитикой  Стыковка интернет-маркетинга с процессами колл-центра Сквозная веб-аналитика http://www.youtube.com/watch?v=PJXLw_R3z9Q
  51. 51. Максимально широкое использование каналов интернет-рекламы и маркетинга  Агентство работает со всеми возможными каналами интернет-рекламы, а не продаёт вам при любом удобном случае контекстную рекламу и SEO. Каналов интернет-маркетинга в реальности около 18 штук (и это только те, которые часто используются на практике).
  52. 52. Поисковый маркетинг выстроен не по стоимости за вывод запроса или трафика на сайт, а по следующему принципу  Собрано всё ядро запросов (максимальное из тематики)  Создана оптимальная структура сайта подо всё ядро  Отдельно прописаны часы работы: seo-специалиста, получение естественных ссылок на сайт, работа со ссылками, копирайтинг  Биржевые ссылки не используются  Отчетность строится по достижению бизнес- показателей в разрезе органического поискового трафика
  53. 53. Агентство разработало контент- стратегию и реализует для вас контент- маркетинг Контент-маркетинг, которого у вас нет. Системное практическое руководство. http://www.slideshare.net/Completo_ru/ss- 39472433
  54. 54. Построение прогнозов и отчетность Перед началом комплексного проекта и в процессе его реализации агентство строит эконометрический прогноз результатов (с которым идёт постоянная сверка), который как минимум должен состоять из следующих аспектов:  Как связаны внутриканальные результаты  с приростом конвертации в точке контакта,  с усилиями по удержанию  и как это всё в конечном итоге конвертируется в достижение целей бизнеса в конкретных цифровых показателях.
  55. 55. Внутриканальные результаты Пример:  Новые посетители из медийной рекламы, кликнувшие на баннер  Посетители из медийной рекламы, которые видели баннер, но не кликали на него  Прирост органического (SEO) небрендового трафика в разрезе кластеров запросов: сформированный спрос, продающие, сформированный спрос информационные, сформированный спрос смежные, сформированный спрос конкурентные и т.д. для всех градаций спроса  Прирост трафика из контекстной рекламы в разрезе объявлений и ключевых запросов  Посетители из социальных сетей в разрезе конкретных постов перехода  Показатели эффективности внутри каналов такие как: CTR, CPM, CPC, количество просмотров материалов, репостов, лайков и другие
  56. 56. Прирост конвертации в точке контакта Пример:  Количество заявок поканально через формы на сайте, онлайн-консультанта, телефон, обратный звонок  Полезные действия на сайте, не связанные с прямыми заявками - различные интерактивные элементы, калькуляторы, визуализаторы, примерщики и т.д.
  57. 57. Усилия по удержанию Пример:  Повторные конверсии от вернувшихся существующих клиентов  Конверсии от вернувшихся не клиентов (кто не сделал конверсию с первого или любого другого раза)  Конверсии с каналов удержания (например, email, ретаргетинг и других)  Рекомендации от существующих довольных клиентов, приведшие к конверсиям
  58. 58. Конвертация в достижение целей бизнеса в конкретных цифровых показателях  Каждая конверсия предыдущих шагов обогащается дополнительными данными по конверсии в реальные продажи через менеджеров, колл-центр, брокеров, дилеров, филиалы. И в итоге строится прогноз: 1. бюджет в интернет-маркетинг (несколько вариантов инвестиций) -> 2. конверсии без привязки к целям бизнеса (несколько раскладов в зависимости от инвестиций) -> 3. конверсии в цели бизнеса (несколько раскладов в зависимости от инвестиций и различных исходов по обогащённым данным - как будут работать менеджеры, колл-центр, дилеры и т.д.)
  59. 59. Согласно прогнозам агентство предоставляет сквозную отчетность по всем прогнозным метрикам и показателям, указанным выше:  Показатели привлечения  Показатели вовлечения  Показатели конвертации  Показатели удержания
  60. 60. Если такой прогноз и отчетность агентство подменяет гарантиями по какому-либо каналу (слова в ТОПе, трафик из контекстной рекламы, соцсетей) или даёт прогноз только по конвертации в точке контакта (заявки или заказы с сайта) точно будьте уверены, что это не комплексное агентство.
  61. 61. Российская специфика: заходишь делать только интернет, а делаешь ещё весь маркетинг, продажи и автоматизацию
  62. 62. Измерение эффективности Интернет-рекламы Будем друзьями! http://www.facebook.com/davydov.vladimir
  63. 63. http://www.facebook.com/ davydov.vladimir dv@completo.ru

×