Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.
Построение и повышение продаж через интернет.
Почему это путь в никуда и что делать.
Как реализовать действительно конкуретоспособную
систему маркетинга в интернете.
Кто я
Владимир Давыдов
руководитель отдела ведения проектов и заботы
о клиентах маркетинговой группы «Комплето»
Владимир Давыдов
руководитель отдела ведения проектов и заботы
о клиентах маркетинговой группы «Комплето»
«Маркетинг. Реальный опыт»
Владимир Давыдов
руководитель отдела ведения проектов и заботы
о клиентах маркетинговой группы ...
Владимир Давыдов
руководитель отдела ведения проектов и заботы
о клиентах маркетинговой группы «Комплето»
Преподаватель
У нас много опыта с 1998 года
мы прошли путь от специалистов до стратегов верхнего эшелона,
поработали по всем возможным с...
Мы специалисты не только по интернет-маркетингу,
но и IT-решениям, необходимым для автоматизации бизнеса.
Для повышения уровня маркетологов России мы стали
официальным дистанционным обучающим цетром NIMA
1. Как мы дожили до продаж. История российского рынка.
2. Обзор всех современных схем интернет-маркетинга.
3. Повышение пр...
Моя история для руководителя маркетинга или всей
компании. Вы узнаете:
1. Новый тренд на рынке - повышение продаж через
ин...
Урок истории
«Как развивался рынок Интернет-маркетинга в России»
Сначала были сайты
Баннеры
Позиции в Яндексе, контекстная реклама
Увеличение трафика на сайт
Звонки
Лиды
Конверсия
Действи...
Сайты
Баннеры
Позиции в Гугле, контекстная реклама
Ноябрь, алгоритм Florida отсекает ссылки и
заставляет заниматься маркет...
Урок истории
«Как развивался рынок Интернет-маркетинга в России»
1. Фишкоориентированный «IT-подход»
2. Улучшения только н...
Урок истории
«Как развивался рынок Интернет-маркетинга в России»
1. Работа над клиентскими проектами состоит из трех этапо...
Урок истории
«Как развивался рынок Интернет-маркетинга в России»
Моя история сегодня будет
понятна и полезна 2-3% компаний
Не рентабельно финансово
строить систему маркетинга в интернете ...
Названий схем много – а что внутри?
Оплата по звонкам
Оплата по звонкам
Вы платитите за все звонки, которые принимаете на определѐнный номер.
• Это не маркетинг, не продажи: зв...
Оплата за лиды
Оплата за лиды
Вы платитите за контакты, которые люди оставили вам через сайт.
• Небольшое улучшение схемы со звонками, ку...
Оплата за повышение конверсии
(актуально для интернет-магазинов)
Оплата за повышение конверсии
(актуально для интернет-магазинов)
Вы платитите за повышение конверсии сайта (посетители к п...
Оплата за действия на сайте
(расширенный вариант конверсии в магазинах)
Оплата за действия на сайте
(расширенный вариант конверсии в магазинах)
Аналогично конверсии, но это могут быть не только ...
Повышение / построение продаж
(вот мы и дошли до нашей цели)
Маркетинг по верхам.
Давайте присядем за парту на 10 минут.
Типы бизнесов по отношению к интернету (стратегия)
Основа лидерства на своѐм рынке (стратегия)
Относительная
ценность для клиента
Воспринимаенмые
клиентом преимущества
Самая
низкая
ценность
Самая
высокая
ценность
Ааа!...
Упрощѐнный путь клиента (стратегия)
Путь клиента - многоканален
И была в начале цена
Маркетинг-микс (тактика)
Ориентация
на продукт
Ориентация на
рынок
Жизненный
цикл клиента
Построение
доверия
Убедить (заст...
Продуктовая ориентация (произошла от цены/price)
Ориентация
на продукт
Убедить (заставить)
людей купить то, что
вы произво...
Продуктовая ориентация (произошла от цены/price)
4P с 1960 года на службе маркетинга
• product — товар или услуга, ассорти...
Расширенная продуктовая ориентация
Physical evidence – доказательство того, что продукт работает (демонстрация)
People – л...
Ориентация на рынок / клиентов
Цель бизнеса: максимальная прибыль
Способы достижения цели: максимальная
эффективность на п...
Ориентация на рынок / клиентов
4C на службе маркетинга c 1990 года
• Consumer — со соими запросами и требованиями, компани...
Совмещение 4P и 4C в модель компаса
От продукта и потребностей к жизненному циклу...
1. Как сбалансировать привлечение, вовлечение,
конвертацию и удержание. К...
ROMI/ROI - максимально простой, общий показатель,
дающий мало конкретных, детальных ответов бизнесу.
(Чистая прибыль)
Инве...
a. Мы хотим знать совокупную ценность
клиентов (CLV) в течение их жизненных
циклов - задолго ДО, в течение и после
покупки...
Мы используем определение CLV по Rajkumar Venkatesan and V. Kumar, ―A Customer Lifetime Value Framework for Customer Selec...
Мы используем определение CRV из V. Kumar, J. Andrew Petersen, and Robert P. Leone, ―The Power of Customer Advocacy‖ (Univ...
...и к бренду, как верхушке пирамиды ценностей
Без построения бренда здесь не обойтись. Потому что
бренд – это договор меж...
Как реализовывать маркетинг-микс
Сегментация и таргетирование
Markets
Позиционирующие сообщения
Message Content
Mission Me...
Как мы видим, цель любой
коммерческой организации - продажи
Но какой ценой и за счет чего эти продажи достигаются, и что е...
Более того, нужно помнить, что есть вещи,
которые нельзя измерить деньгами продаж.
Но именно они «накапливаются» годами и ...
Как я уже говорил – вопрос не в названии, а в содержании.
А оно, увы, часто не соответствует красивым названиям.
Трафик-гики
Расширенная версия схемы «повышение
конверсии».
Весь маркетинг в интернете сводится к
высасыванию, словно пыле...
Схема №1 «Расширенная конверсия» до продаж интернет-магазина
+ +
Бюджет -> Клики -> Корзина / Телефон -> Оплачено и достав...
Измерение эффективности Интернет-маркетинга
• Нет персонализации. Отчеты получаются в общем виде. Заказы через сайт –
отде...
Такой подход «до продаж» работает только с
посадочными страницами моментальной
покупки – кредиты, ипотека, монобрендовые
И...
Схема №2 Посадочная + контекст + CRM
1. Пересечение контекстной рекламы и органического поиска
доходит всего до 10-15% (ис...
Почему эти схемы работы плохие?
Вам кажется, что повысив прямые продажи,
вы сделаете лучший интернет-маркетинг?
Вот, сколько вы делаете
на самом деле.
Но даже если опускаться до уровня продаж, здесь
всѐ гораздо сложнее и интереснее, ч...
Проблема 1
Продажи продажам рознь
1. Прямые, косвенные
2. Офлайн, онлайн
3. Рекомендательные
4. От разного спроса*
5. Повт...
Проблема 2
Использование неверного показателя ROI
вместо CLV/CRV
Вместо мгновенного индикатора ROI нужно использовать
нако...
Проблема 3
Ограниченный выбор аудитории
После отключения объявлений в Директе рекламодатели не
могут компенсировать за сче...
Проблема 4
Только сформированный спрос
Эти схемы не рассчитаны на работу с
несформированным, конкурентным и смежным спросо...
Проблема 5
Ориентация на разовую первичную продажу
Ориентация на разовую продажу, а не на удержание и жизненные циклы.
Проблема 6
Вы не формируете рынок
Вы не образовываете, не обучаете свой рынок, не расширяете спрос, не
формируете новые ож...
Проблема 7
Аналитика до продаж не полная
Не умение использовать правильные инструменты веб-
аналитики (подмена понятий, эф...
Проблема 8
Пропуск «P» и «С»
В этих схемах уже видна некоторая стыковка с бизнесом клиента и
маркетингом. Но стыковка слаб...
Проблема 9
Эти схемы не дают долгосрочного
конкурентного преимущества
Очень многие могут сделать качественную посадочную с...
FMCG и товарные бренды
1. Живут в абсолютно своѐм мире «есть бюджет на
интернет»
3. Доступа к руководству компанией нет в ...
Розничные продавцы, ecommerce
1. Трафик-гики
2. Маркетологи любят цифры и побольше, мыслят
сиюминутными продажами
3. Руков...
Интернет-стартапы и сервисы
1. Юзабилитиманы
2. Маркетологи любят тактику и мыслят клиентским сервисом
3. Руководство акти...
Услуги
1. Лидогенерация спасет мир и нас вместе с ним
2. Маркетологи любят колл-трекинг и рассказы про генерацию
лидов на ...
Hi-tech, изобретатели
1. Вывод нового продукта на рынок
2. Маркетологи мыслят в терминах продукта
3. Руководство минимум 1...
Производители, промышленники
1. Сильный бизнес и маркетинг, B2B в структуре почти всегда
2. Маркетологи мыслят в терминах ...
Монопродукт
массовый
Монопродукт
сложный
Большое количество
массовых
продуктов/товаров/услу
г
Большое количество
сложных
п...
Выделиться на фоне конкурентов, сделать лучший Интернет-
маркетинг в тематике, соответствовать снаружи внутреннему
принцип...
Нет никакой единой воронки продаж, про
которую красиво рассказывают, показывая
конверсию и ROI
Привлечение
Вовлечение
Конвертация
Удержание
Воронка – на каждом этапе. Клиент проходит не
одну абстратную воронку, а конкретные
жизненные циклы.
Для успеха нужно строить систему электронного маркетинга, включающую в
себя ряд дополнительных и очень важных элементов.
С...
Создайте себе уникальное
стабильное конкурентное преимущество
Перетягиванием «одела прямых продаж» можно
и нужно заниматьс...
Разработайте системную стратегию
Вложенность стратегии и маркетинга по возрастанию сложности,
детализации и интеграции с бизнесом.
Бизнес-модель
компании
Вложенность стратегии и маркетинга по возрастанию сложности,
детализации и интеграции с бизнесом.
Карта целей
интернет-мар...
Вложенность стратегии и маркетинга по возрастанию сложности,
детализации и интеграции с бизнесом.
Стратегия развития
бизне...
Вложенность стратегии и маркетинга по возрастанию сложности,
детализации и интеграции с бизнесом.
Бизнес-модель
компании
О...
Вложенность стратегии и маркетинга по возрастанию сложности,
детализации и интеграции с бизнесом.
Бизнес-модель
компании
С...
Вложенность стратегии и маркетинга по возрастанию сложности,
детализации и интеграции с бизнесом.
Бизнес-модель
компании
С...
Бизнес-модель
компании
Стратегия развития
бизнеса
Карта целей
интернет-маркетинга
всего бизнеса
Стратегия маркетинга
компа...
Бизнес-модель
компании
Стратегия развития
бизнеса
Карта целей
интернет-маркетинга
всего бизнеса
Стратегия маркетинга
компа...
Интернет-
маркетинг
Электронный
маркетинг
Маркетинговая
стратегия
Стратегия
развития
бизнеса
Бизнес-
модель
Бизнес-
модель
Стратегия
развития
бизнеса
Маркетинговая
стратегия
А давайте делать seo / сайт / посадочную
/ продажи / про...
«Я стремлюсь туда, где
шайба будет, а не туда,
где она есть сейчас!»
Уэйн Дуглас Гретцки,
один из самых известных
спортсме...
Не мучайте себя – идите и «займитесь, наконец, делом»!
Не стоит повторять ошибок ваших конкурентов, у
которых Интернет-маркетинг вместе с сайтами в
плачевном состоянии
«Старатьс...
Будем друзьями!
http://www.facebook.com/davydov.vladimir
http://www.facebook.com/
davydov.vladimir
dv@completo.ru
Построение и повышение продаж через интернет. Почему это путь в никуда и что делать?
Построение и повышение продаж через интернет. Почему это путь в никуда и что делать?
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Построение и повышение продаж через интернет. Почему это путь в никуда и что делать?

8,536 views

Published on

Видеозапись выступления здесь: http://www.youtube.com/watch?v=uAMon8NjtsU

Тезисы доклада:

- Почему это путь в никуда и что делать.
- Новый тренд на рынке интернет-маркетинга - повышение продаж через Интернет. Новая волшебная палочка?
- В чем глубинная суть моделей и схем работы типа CPA, за лиды, performance marketing или "построения продаж через Интернет". Как не подсесть на иглу "трафик-конверсия-стоимость".
- Кому по такому тарифу работать выгодно, а для каких компаний работа с "повышателями продаж" обернётся катастрофой.
- Что конкретно вы теряете, начиная строить продажи в интернете.
- Построение агентской отчетности о факте повышения продаж. Дьявол в деталях.
- При чем тут технический маркетинг, ROI или ROMI? Как это поможет вашему бизнесу и поможет ли?
- Что в итоге делать - строить через интернет продажи или полноценную маркетинговую систему?

Published in: Internet
  • Dating for everyone is here: ❤❤❤ http://bit.ly/2F7hN3u ❤❤❤
       Reply 
    Are you sure you want to  Yes  No
    Your message goes here
  • Sex in your area is here: ❶❶❶ http://bit.ly/2F7hN3u ❶❶❶
       Reply 
    Are you sure you want to  Yes  No
    Your message goes here

Построение и повышение продаж через интернет. Почему это путь в никуда и что делать?

  1. 1. Построение и повышение продаж через интернет. Почему это путь в никуда и что делать.
  2. 2. Как реализовать действительно конкуретоспособную систему маркетинга в интернете.
  3. 3. Кто я
  4. 4. Владимир Давыдов руководитель отдела ведения проектов и заботы о клиентах маркетинговой группы «Комплето»
  5. 5. Владимир Давыдов руководитель отдела ведения проектов и заботы о клиентах маркетинговой группы «Комплето»
  6. 6. «Маркетинг. Реальный опыт» Владимир Давыдов руководитель отдела ведения проектов и заботы о клиентах маркетинговой группы «Комплето»
  7. 7. Владимир Давыдов руководитель отдела ведения проектов и заботы о клиентах маркетинговой группы «Комплето» Преподаватель
  8. 8. У нас много опыта с 1998 года мы прошли путь от специалистов до стратегов верхнего эшелона, поработали по всем возможным схемам и тарифам 1998 -> 2001 -> 2007 -> 2013 cпециалисты сайты «реклама» веб-студия сайты seo-продвижение контекстная реклама комплексный И-маркетинг контент-маркетинг развитие сайта веб-аналитика все возможные инструменты привлечения трафика повышение продаж посадочные страницы контекстная реклама продающие баннеры генерация лидов аналитика до продаж Системный Электронный Маркетинг решение по-настоящему крутых маркетинговых задач бизнесов B2B и сложных B2C (не ритейл)
  9. 9. Мы специалисты не только по интернет-маркетингу, но и IT-решениям, необходимым для автоматизации бизнеса.
  10. 10. Для повышения уровня маркетологов России мы стали официальным дистанционным обучающим цетром NIMA
  11. 11. 1. Как мы дожили до продаж. История российского рынка. 2. Обзор всех современных схем интернет-маркетинга. 3. Повышение продаж через интернет – кто есть кто. 4. А дальше? Построение системы маркетинга в интернете!
  12. 12. Моя история для руководителя маркетинга или всей компании. Вы узнаете: 1. Новый тренд на рынке - повышение продаж через интернет. Новая волшебная палочка? 2. В чем глубинная суть схем работы типа CPA, за лиды, performance marketing или построения продаж через Интернет. Как не подсесть на иглу «трафик-конверсия- ROI». 3. Кому по такому тарифу работать выгодно, а для каких компаний работа с "повышателями продаж" обернѐтся катастрофой. 4. Что конкретно вы теряете, начиная строить продажи в интернете. 5. Что в итоге делать - строить через интернет продажи или полноценную маркетинговую систему?
  13. 13. Урок истории «Как развивался рынок Интернет-маркетинга в России»
  14. 14. Сначала были сайты Баннеры Позиции в Яндексе, контекстная реклама Увеличение трафика на сайт Звонки Лиды Конверсия Действия Продажи performance-marketing 2000 2009 2011 2014
  15. 15. Сайты Баннеры Позиции в Гугле, контекстная реклама Ноябрь, алгоритм Florida отсекает ссылки и заставляет заниматься маркетингом Создание веб-аналитики для контроля результатов Комплекс интернет-инструментов, юзабилити, PR и зачатки контент-маркетинга (пока не маркетинг, но сравните с нашим 2009 годом) Попытки переноса полного бизнеса в интернет, автоматизация маркетинга компании 2000 2007 2011 2014 2003
  16. 16. Урок истории «Как развивался рынок Интернет-маркетинга в России» 1. Фишкоориентированный «IT-подход» 2. Улучшения только на сайтах и рекламе 3. В неудачах всегда виноват сайт/реклама/конверсия/юзабилити 4. Автоматизация контекстной рекламы, как основное преимущество 1. Маркетинговый «data-driven подход» к интернету 2. Автоматизация маркетинга всей компании для дальнейшей связки с интернетом 3. Мудрость и мужество сказать, что бизнес «плохой», маркетинг «плохой» и интернет никак не поможет 4. Улучшение всего бизнеса целиком методом ввода интернет-маркетинга в стратегию развития компании
  17. 17. Урок истории «Как развивался рынок Интернет-маркетинга в России» 1. Работа над клиентскими проектами состоит из трех этапов:  исследование и анализ текущей ситуации,  разработка стратегии и позиционирования,  ведение маркетинговых активностей и корректировка результатов. 2. Клиентские проекты длятся минимум 2 года, ведь в большинстве случаев только за такой срок можно оценить эффективность разработанной стратегии и позиционирования. 3. Работа с клиентом ведется не за промежуточные метрики и надуманные гарантии, а за рабочие часы специалистов. Работа только после 100% оплаты. 4. В среднем стоимость часа работы - 120 евро.  Аналитический этап ~25 000 евро, ~3 месяца,  Этап разработки стратегии и позиционирования чуть меньше года, ~35 000 евро,  Этап внедрения ~50 000 евро, ~ 10 месяцев.
  18. 18. Урок истории «Как развивался рынок Интернет-маркетинга в России»
  19. 19. Моя история сегодня будет понятна и полезна 2-3% компаний Не рентабельно финансово строить систему маркетинга в интернете гораздо сложнее, дольше и дороже, чем продажи Не понятно принципиально зачем вообще это всѐ надо, когда у нас и так покупают через интернет Слишком далеко стратегически делать точно нужно, но когда-нибудь потом, а сейчас у нас всѐ хорошо
  20. 20. Названий схем много – а что внутри?
  21. 21. Оплата по звонкам
  22. 22. Оплата по звонкам Вы платитите за все звонки, которые принимаете на определѐнный номер. • Это не маркетинг, не продажи: звонки - не цель бизнеса. • Вы полагаетесь на какой-то «механизм», нагона людей к вам. Как только механизм перестаѐт работать, поток звонков иссякает. • Подверженность накруткам – колл-центры, рабтающие на компании, оказывающие такие услуги. • Манипуляци на страницах – подстройка сайта не столько под бизнес, а под то, чтобы человек сделал звонок. • Подходит компаниям со слабым марктеингом, не желающим разбираться в интернете, конвейерный подход со стороны агентства.
  23. 23. Оплата за лиды
  24. 24. Оплата за лиды Вы платитите за контакты, которые люди оставили вам через сайт. • Небольшое улучшение схемы со звонками, куда обычно включается форма с контактами на сайте (звонки могут оставаться при этом) • Неклассифицированные, незакрытые лиды – не цель бизнеса • Очень популярно создание посадочных страниц - просто продать вам, просто выполнить, легко отчитаться • Подверженность накруткам – биржи лидов, существующе в большом количестве • Такой же черный ящик, без маркетинга, без системы – вы получаете то, за что готовы платить (за лиды)
  25. 25. Оплата за повышение конверсии (актуально для интернет-магазинов)
  26. 26. Оплата за повышение конверсии (актуально для интернет-магазинов) Вы платитите за повышение конверсии сайта (посетители к покупателям). Плюсы: • Вам поставят гугл аналитикс (настроят цели и электроторговлю), будут улучшения на сайте и в рекламных каналах для повышения конверсии. Минусы: • Работа исключительно в одном веторе – повышение полусинтетического коэффициента. Как игра на акциях. • Что купил, почему, когда, что было потом, кто не купил, что с брендом магазина, что с конкурентами, что с более хитрыми стратегиями? • Нет стыковки с 1С, курьерами, CRM – нет представления о реальных продажах. • Подверженность накруткам: не передавать все данные в GA, выбирать самые маржинальные и топовые товары, оставляя за бортом остальные.
  27. 27. Оплата за действия на сайте (расширенный вариант конверсии в магазинах)
  28. 28. Оплата за действия на сайте (расширенный вариант конверсии в магазинах) Аналогично конверсии, но это могут быть не только покупки в корзине, но любые действия на сайте. Плюсы: • Настроенная по целям аналитика: видно, что делают люди на сайте Минусы (аналогичны конверсии): • Полусинтетическая метрика, слабая связь с релаьными целями бизнеса и маркетингом компании, нет глубинной аналитики до денег и обратной связи к бизнесу. • Обширные возможности для накрутки и маниуляций - псевдо действия, не связанные с марктеингом компании и продажами (игра на незнании), биржи людей, охотно выполняюще любые заданные действия на сайтах
  29. 29. Повышение / построение продаж (вот мы и дошли до нашей цели)
  30. 30. Маркетинг по верхам. Давайте присядем за парту на 10 минут.
  31. 31. Типы бизнесов по отношению к интернету (стратегия)
  32. 32. Основа лидерства на своѐм рынке (стратегия)
  33. 33. Относительная ценность для клиента Воспринимаенмые клиентом преимущества Самая низкая ценность Самая высокая ценность Ааа! Срочно дай продажи! Самые интересны е стратегии! Низкая Высокая Слабые Сильные Перед интернетом нужно работать с маркетингом Перед интернетом нужно работать с маркетингом Без бренда не обойтис ь Квадрат ценности / преимуществ (стратегия)
  34. 34. Упрощѐнный путь клиента (стратегия)
  35. 35. Путь клиента - многоканален
  36. 36. И была в начале цена
  37. 37. Маркетинг-микс (тактика) Ориентация на продукт Ориентация на рынок Жизненный цикл клиента Построение доверия Убедить (заставить) людей купить то, что вы производите – не важно, что они думают об этом Убедить свою компанию производить то, что нужно людям на свободном рынке Изучать и управлять всей цепочкой взаимодействия человека с компанией (путь клиента, жизненный цикл) Построить отношения, основанные на высшем доверии и постоянстве (стабильности)
  38. 38. Продуктовая ориентация (произошла от цены/price) Ориентация на продукт Убедить (заставить) людей купить то, что вы производите – не важно, что они думают об этом Цель бизнеса: максимальная прибыль Способы достижения цели: большие объѐмы, низкая цена Точки роста: постоянные улучшения продукта Ориентация: один продукт для всех KPI: охват рынка (доля рынка) Конкурентное преимущество: экспертное знание продукта
  39. 39. Продуктовая ориентация (произошла от цены/price) 4P с 1960 года на службе маркетинга • product — товар или услуга, ассортимент, качество, свойства товара, дизайн и эргономика; • price — цена, наценки, скидки; • promotion — продвижение, реклама, пиар, стимулирование сбыта; • place — место расположения торговой точки, каналы распространения персонал продавца
  40. 40. Расширенная продуктовая ориентация Physical evidence – доказательство того, что продукт работает (демонстрация) People – люди, которые обсуживают клиентов (посредники между производсвом и клиентом) Process – по сути бизнес-процессы внутри компании, которые позволяют производить продукт
  41. 41. Ориентация на рынок / клиентов Цель бизнеса: максимальная прибыль Способы достижения цели: максимальная эффективность на привлечении, вовлечении, конвертации и удержании клиентов Точки роста: сегментация клиентов по ценности для компании от наиболее ценных к наименее Ориентация: жизненные циклы клиентов KPI: максимальный CLV Конкурентное преимущество: доскональное понимание клиентов и их потребностей Ориентация на рынок Убедить свою компанию производить то, что нужно людям на свободном рынке
  42. 42. Ориентация на рынок / клиентов 4C на службе маркетинга c 1990 года • Consumer — со соими запросами и требованиями, компания делает только такой продукт, который нужен клиенту; • Cost — составнаые затраты на то, чтобы удовлетворить потребность клиента. Цена продукта – только часть этой оценки; • Communication — вместо активного и агрессивного продвижения используется двусторонняя коммуникация с клиентом; • Convenience — составной фактор удоства приобритения или взаимодействия с продуктом
  43. 43. Совмещение 4P и 4C в модель компаса
  44. 44. От продукта и потребностей к жизненному циклу... 1. Как сбалансировать привлечение, вовлечение, конвертацию и удержание. Куда инвестировать и когда? 2. Классический маркетинг предписывает CPA (cost per acquisition), что не помогает реализовать ориентацию на клиента. 3. Необходимо переходить к ценности привлечѐнного клиента – то есть к CLV (ценности на протяжении всего жизненного цикла.) Жизненный цикл клиента Изучать и управлять всей цепочкой взаимодействия человека с компанией (путь клиента, жизненный цикл)
  45. 45. ROMI/ROI - максимально простой, общий показатель, дающий мало конкретных, детальных ответов бизнесу. (Чистая прибыль) Инвестированные средства Но и его Интернет-"маркетологи" умудряются посчитать неверно :( Не учитывая финансовые показатели бизнеса, приводящие к чистой прибыли. А ведь расходы - это далеко не только инвестированные в канал привлечения деньги. Нет учета времени!
  46. 46. a. Мы хотим знать совокупную ценность клиентов (CLV) в течение их жизненных циклов - задолго ДО, в течение и после покупки. b. ROI (ROMI) - простейший показатель эффективности, не учитывающий факты реальной жизни, а также не дающий нам множесво полезных данных по сегментации ЦА c. CLV-подход позволяет всѐ это делать, а значит измерение эффективности более полезно для бизнеса d. Кроме CLV мы вводим рекомендательную ценность CRV
  47. 47. Мы используем определение CLV по Rajkumar Venkatesan and V. Kumar, ―A Customer Lifetime Value Framework for Customer Selection and Resource Allocation Strategy,‖ Journal of Marketing (October 2004) CLV – совокупная пожизненная ценность i-го клиента CM i, y – маржинальная прибыль (стоимость продаж минус переменные затраты) i-го клиента для покупки y r – ставка рефинансирования (учетная ставка) frequency i –частота покупок i-го клиента в год C i, m, l - затраты на маркетинг единицы товара для i-го клиента, в канале m в год l n – количество лет для расчета T i - совокупное количество покупок i-го клиента в рамках заданного промежутка времени
  48. 48. Мы используем определение CRV из V. Kumar, J. Andrew Petersen, and Robert P. Leone, ―The Power of Customer Advocacy‖ (University of Connecticut Working Paper, 2006). T – количество временных периодов (например лет или месцев) A ty - маржинальная прибыль (стоимость продаж минус переменные затраты) y-го клиента, который без рекомендации не купил бы a ty – стоимость привлеченного клиента для y-го текущего клиента n1 – количество клиентов, которые без рекомендации не купили бы n2 - количество клиентов, которые пришли самостяельно без рекомендации M ty – маркетинговые затраты на удержание реферальных клиентов ACQ1 ty – экономия на привлечение клиента, который пришѐл по рекомендации (не пришлось тратиться на рекламу дл первичного привлечения) ACQ2 ty – экономя на привлечения клиента, который пришѐл самоятотельно (не пришлось тратиться на реферальные платежи и марктеинг) Экономия на клиентах, пришедших самостоятельно Ценность клиентов, пришедших по рекомендации
  49. 49. ...и к бренду, как верхушке пирамиды ценностей Без построения бренда здесь не обойтись. Потому что бренд – это договор между компанией и клиентом с конкретными обещаниями: • Преимущств • Качества • Ценности Построение доверия Построить отношения, основанные на высшем доверии и постоянстве (стабильности)
  50. 50. Как реализовывать маркетинг-микс Сегментация и таргетирование Markets Позиционирующие сообщения Message Content Mission Message Design (креативная стратегия) Media Strategy Measure- Ment (аналитика) Money (бюджет)
  51. 51. Как мы видим, цель любой коммерческой организации - продажи Но какой ценой и за счет чего эти продажи достигаются, и что ещѐ вы получаете кроме прямых продаж на сформированном спросе? Ориентация на продукт Ориентация на рынок Жизненный цикл клиента Построение доверия
  52. 52. Более того, нужно помнить, что есть вещи, которые нельзя измерить деньгами продаж. Но именно они «накапливаются» годами и дают вам то самое сильное конкурентное преимущество. Построение доверия
  53. 53. Как я уже говорил – вопрос не в названии, а в содержании. А оно, увы, часто не соответствует красивым названиям.
  54. 54. Трафик-гики Расширенная версия схемы «повышение конверсии». Весь маркетинг в интернете сводится к высасыванию, словно пылесосом, максимального потока трафика на сайт (часто обезличенного) и его конвертации в прямые продажи. Мы уже обсудили с вами, почему это большая ошибка. Схема №1 Повышение продаж в интернет-магазине
  55. 55. Схема №1 «Расширенная конверсия» до продаж интернет-магазина + + Бюджет -> Клики -> Корзина / Телефон -> Оплачено и доставлено -> Продажи -> ROI (ROMI) Настораживают компании, строящие «отчетность до продаж» с использованием правильного подхода, но неверных инструментов:
  56. 56. Измерение эффективности Интернет-маркетинга • Нет персонализации. Отчеты получаются в общем виде. Заказы через сайт – отдельно. Звонки – отдельно. Итог: всего рублей получено по рекламным каналам. • Отчеты строятся по последнему рекламному каналу. Далеко от реальной жизни. Очень далеко. • Массовые сервисы телефонной аналитики не работают так, как надо - Сложность или невозможность стыковки с CRM (автоматическое открытие карточки клиента) - Сложность или невозможность определения номера входящего - Полное искажение статистики при одновременных звонках - Динамическая привязка номеров к сессии пользователя – большая погрешность - Вы никогда не узнаете историю звонков клиента, связанную с рекламными каналами и его действиями на сайте. Схема №1 «Расширенная конверсия» до продаж интернет-магазина
  57. 57. Такой подход «до продаж» работает только с посадочными страницами моментальной покупки – кредиты, ипотека, монобрендовые Интернет-магазины, мелкие Интернет- магазины. Но если бизнесу нужны реальные ответы на вопросы – как связаны продажи онлайн, оффлайн и поведение аудитории до покупки (разные устройства, разные рекламные каналы, разное поведение на сайте) – такие отчеты бесполезны. Схема №1 «Расширенная конверсия» до продаж интернет-магазина
  58. 58. Схема №2 Посадочная + контекст + CRM 1. Пересечение контекстной рекламы и органического поиска доходит всего до 10-15% (исследование Яндекс) 2. Посадочная – не маркетинг, а затычка (ориентация только на Product и/или Customer). 3. Используется только платный канал (Promotion вместо Communication).
  59. 59. Почему эти схемы работы плохие? Вам кажется, что повысив прямые продажи, вы сделаете лучший интернет-маркетинг?
  60. 60. Вот, сколько вы делаете на самом деле. Но даже если опускаться до уровня продаж, здесь всѐ гораздо сложнее и интереснее, чем вам кажется
  61. 61. Проблема 1 Продажи продажам рознь 1. Прямые, косвенные 2. Офлайн, онлайн 3. Рекомендательные 4. От разного спроса* 5. Повторные * Проще продать на сформированном, труднее, когда потребности нет, но формируя потребность вы получаете шикарное преимущество.
  62. 62. Проблема 2 Использование неверного показателя ROI вместо CLV/CRV Вместо мгновенного индикатора ROI нужно использовать накопительную систему CLV/CRV b соответствующим образом выстраивать веб-аналитику и стыковать еѐ с IT-инфраструктурой бизнеса.
  63. 63. Проблема 3 Ограниченный выбор аудитории После отключения объявлений в Директе рекламодатели не могут компенсировать за счет показов в органической выдаче в среднем 85% рекламных кликов.
  64. 64. Проблема 4 Только сформированный спрос Эти схемы не рассчитаны на работу с несформированным, конкурентным и смежным спросом. Нет стратегий информирования и рекомендаций (не прямая оплачиваемая реклама).
  65. 65. Проблема 5 Ориентация на разовую первичную продажу Ориентация на разовую продажу, а не на удержание и жизненные циклы.
  66. 66. Проблема 6 Вы не формируете рынок Вы не образовываете, не обучаете свой рынок, не расширяете спрос, не формируете новые ожидания и возможности.
  67. 67. Проблема 7 Аналитика до продаж не полная Не умение использовать правильные инструменты веб- аналитики (подмена понятий, эффективность на бумаге)
  68. 68. Проблема 8 Пропуск «P» и «С» В этих схемах уже видна некоторая стыковка с бизнесом клиента и маркетингом. Но стыковка слабая! Обычно повышателей продаж интересует только понимание уровня Product и Price (что за продукт его характеристики, УТП, сколько стоит), реже Customer (кому надо, зачем, что решает) – остальные 3C и 5P остаются за кадром. Часто вместо Communication используетя Promotion (как в случае с контекстной рекламой).
  69. 69. Проблема 9 Эти схемы не дают долгосрочного конкурентного преимущества Очень многие могут сделать качественную посадочную страницу или сайт (это сейчас не проблема), запустить эффективный контекст. Все участники такого подхода тянут платный трафик в разные стороны. Выиграет тот, кто не будет вечно перетягивать туда-сюда продажи на ограниченном спросе, а займѐтся выстраиванием всей маркетинговой системы. Похоже по конкурентцию по цене.
  70. 70. FMCG и товарные бренды 1. Живут в абсолютно своѐм мире «есть бюджет на интернет» 3. Доступа к руководству компанией нет в принципе 4. KPI • охват • ингейджмент • трафик 5. Уровень понимания интернет-маркетинга • промо-сайт, спецпроект, игровые механики • медийка • мониторинг отзывов в соцсетях • вирусное видео, креатив, чтобы башку оторвало
  71. 71. Розничные продавцы, ecommerce 1. Трафик-гики 2. Маркетологи любят цифры и побольше, мыслят сиюминутными продажами 3. Руководство участвует в процессе 4. KPI • конверсия • трафик • прямые продажи 5. Уровень понимания интернет-маркетинга • Срочно повысить продажи! • Срочно улучить юзабилити сайта! • Цвет кнопки поменяли на синий и продажи попѐрли! • Срочно запустить a/б тесты всего! • Big Data нужна нам очень, да
  72. 72. Интернет-стартапы и сервисы 1. Юзабилитиманы 2. Маркетологи любят тактику и мыслят клиентским сервисом 3. Руководство активно участвует в процессе и по совместительству является маркетологом 4. KPI • конверсия • трафик • CPA • прямые продажи сервиса 5. Уровень понимания интернет-маркетинга • Дизайн решает всѐ. Читаем Ководство до дыр. • Высосем весь траффик из контекста. • По email будем рассылать красивые письма с интересным контентом • Мобильное приложение уже заказано.
  73. 73. Услуги 1. Лидогенерация спасет мир и нас вместе с ним 2. Маркетологи любят колл-трекинг и рассказы про генерацию лидов на услуги их компании 3. Руководство хочет сайт в фирменном стиле, а маркетолог траффика и лидов 4. KPI • трафик • лиды, звонки • действия • прямые продажи 5. Уровень понимания интернет-маркетинга • Строим продажи через интернет – сайт+контекст+колл-трекинг и мы в шоколаде • На сайте дожно быть подробное описание всех наших услуг • Воронка продаж, лидогенерация, inbound-маркетинг
  74. 74. Hi-tech, изобретатели 1. Вывод нового продукта на рынок 2. Маркетологи мыслят в терминах продукта 3. Руководство минимум 16 часов рассказывает о продукте 4. KPI • охват • узнаваемость • прямые продажи 5. Уровень понимания интернет-маркетинга • Спроса в интернете нет, что делать? • Посадочную надо бы сделать под продукт • В соцсетях нужно точно SMM навести • Снимем видео для ютуба, как наша штука работает • А, вот ещѐ, забыли! Блог надо открыть.
  75. 75. Производители, промышленники 1. Сильный бизнес и маркетинг, B2B в структуре почти всегда 2. Маркетологи мыслят в терминах бизнеса и финансов 3. Руководство готово делиться любой информацией о бизнесе, ставит четкие цели 4. KPI • Расширение сети (магазинов, дилеров, филиалов) • Укрепение компонентов бренда • Повышение продаж конкретной продукции, конкретных сегментов, на конкретных рынках в конкретные промежутки времени 5. Уровень понимания интернет-маркетинга • У нас сайт есть, в 2001 году сделали, он «плохой» • Мы не знаем, что делать в интернете, но рынок туда сместился • Мы прайс-лист выложили на сайт. Чего ещѐ надо-то? • А мы в по слову «башенный кран» будем в ТОП-10 Яндекса?
  76. 76. Монопродукт массовый Монопродукт сложный Большое количество массовых продуктов/товаров/услу г Большое количество сложных продуктов/товаров/у слуг 1. Чудо-часы-копилка 2. Микро- кредитование 3. Юридическая / финансовая помощь по конкретной задаче (например, сдача отчетности для ИП) 1. Коттеджный посѐлок распродать (дом - объект) 2. Бетонный завод, башенный кран, насос, покрытие 3. Система автоматизации бизнеса (CRM, например) 4. Медицинский препарат или аппарат 5. Лизинг 1. Банк (кредиты и другие услуги) 2. Розничный магазин (ритейл) 1. Системная интеграция 2. Тяжелая техника 3. Строительные материалы 4. Строительство жилья Или немного под другим соусом
  77. 77. Выделиться на фоне конкурентов, сделать лучший Интернет- маркетинг в тематике, соответствовать снаружи внутреннему принципу «мы - лучшие».
  78. 78. Нет никакой единой воронки продаж, про которую красиво рассказывают, показывая конверсию и ROI
  79. 79. Привлечение Вовлечение Конвертация
  80. 80. Удержание
  81. 81. Воронка – на каждом этапе. Клиент проходит не одну абстратную воронку, а конкретные жизненные циклы.
  82. 82. Для успеха нужно строить систему электронного маркетинга, включающую в себя ряд дополнительных и очень важных элементов. Система Электронного Маркетинга Мобильный маркетинг CRM / ERPИнтернет маркетинг BI-системы IP-телефония Аналитика
  83. 83. Создайте себе уникальное стабильное конкурентное преимущество Перетягиванием «одела прямых продаж» можно и нужно заниматься на определѐнном этапе, но фокусироватся долгие годы на этом процессе не стоит. Помните, повышение прямых продаж через интернет по схемам №1 и №2 – только часть маркетингово микса. Стройте систему! Развивайте ваш бизнес!
  84. 84. Разработайте системную стратегию
  85. 85. Вложенность стратегии и маркетинга по возрастанию сложности, детализации и интеграции с бизнесом. Бизнес-модель компании
  86. 86. Вложенность стратегии и маркетинга по возрастанию сложности, детализации и интеграции с бизнесом. Карта целей интернет-маркетинга всего бизнеса Бизнес-модель компании
  87. 87. Вложенность стратегии и маркетинга по возрастанию сложности, детализации и интеграции с бизнесом. Стратегия развития бизнеса Карта целей интернет-маркетинга всего бизнеса Бизнес-модель компании
  88. 88. Вложенность стратегии и маркетинга по возрастанию сложности, детализации и интеграции с бизнесом. Бизнес-модель компании Отражение рынка в интернете Стратегия развития бизнеса Карта целей интернет-маркетинга всего бизнеса
  89. 89. Вложенность стратегии и маркетинга по возрастанию сложности, детализации и интеграции с бизнесом. Бизнес-модель компании Стратегия развития бизнеса Карта целей интернет-маркетинга всего бизнеса Стратегия маркетинга компании Отражение рынка в интернете
  90. 90. Вложенность стратегии и маркетинга по возрастанию сложности, детализации и интеграции с бизнесом. Бизнес-модель компании Стратегия развития бизнеса Карта целей интернет-маркетинга всего бизнеса Стратегия маркетинга компании Стратегия электронного маркетинга Отражение рынка в интернете
  91. 91. Бизнес-модель компании Стратегия развития бизнеса Карта целей интернет-маркетинга всего бизнеса Стратегия маркетинга компании Стратегия электронного маркетинга Вложенность стратегии и маркетинга по возрастанию сложности, детализации и интеграции с бизнесом. Маркетинг-микс (тактика) Отражение рынка в интернете
  92. 92. Бизнес-модель компании Стратегия развития бизнеса Карта целей интернет-маркетинга всего бизнеса Стратегия маркетинга компании Стратегия электронного маркетинга Маркетинг-микс (тактика) Вложенность стратегии и маркетинга по возрастанию сложности, детализации и интеграции с бизнесом. Стратегия интернет- маркетинга Отражение рынка в интернете
  93. 93. Интернет- маркетинг Электронный маркетинг Маркетинговая стратегия Стратегия развития бизнеса Бизнес- модель
  94. 94. Бизнес- модель Стратегия развития бизнеса Маркетинговая стратегия А давайте делать seo / сайт / посадочную / продажи / промо / вирус / smm! Рынок
  95. 95. «Я стремлюсь туда, где шайба будет, а не туда, где она есть сейчас!» Уэйн Дуглас Гретцки, один из самых известных спортсменов XX века
  96. 96. Не мучайте себя – идите и «займитесь, наконец, делом»!
  97. 97. Не стоит повторять ошибок ваших конкурентов, у которых Интернет-маркетинг вместе с сайтами в плачевном состоянии «Стараться больше других - редко когда приводит к успеху. Стараться умнее других - вот правильный путь» Джек Траут, один из авторов концепции позиционирования
  98. 98. Будем друзьями! http://www.facebook.com/davydov.vladimir
  99. 99. http://www.facebook.com/ davydov.vladimir dv@completo.ru

×